西安泾河项目前期提案.ppt

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1、开宗明义,项目的产品决定了其项目定位的基本属性。如何将项目在区域中脱颖而出，不再混于同质化产品中，在操盘手法上也是一项新课题。如何将此区域及产品的价值充分发挥，并规避竞争风险，最大化的实现其价值，则是本案的重点研究。,策略纲要,形象建议,产品建议,开发策略,区域状况,市场状况,PART ONE：市场认知,市场格局分析 西安市场竞争态势分析 西安消费分析,市场状况,市场格局分析,跟随城市离心状态的市场格局，城市中心住宅成为稀缺产品，导致低舒适度且高价位的市场现状； 随着市区外延的扩大，从而形成“新市镇”的出现。“新市镇”，不等于是被放大了的居住区，而是由于产业的不断完善，派生出更多产业的有机整体

2、，成为边缘城市。这里不仅具有城市的生活标准，且不失自然传统生活的空间和环境，从而达到自由居住的价值意义及文化的归属感。,市场状况,西安正处在城市化进程所带动的住宅郊区化时代 西安市5年内完成城中村改造工程 项目成为城市远郊新型市镇所必然产生的住宅产品,目前所面临的市场背景：,将项目定位为“新市镇”区域项目的开发，应充分挖掘其产品独特卖点，注意规避郊区住宅的竞争，并在产品定位和推广策略上得到表现。,我们的应对策略,市场状况,房地产市场进入理性的调整阶段 区域同质化产品竞争激烈，性价比高产品需求旺盛.,目前所面临的市场态势：,我们的应对策略：,项目开发正面临着市场坚冰时期, 顺应市场的大背景，寻求

3、产品差异化，抢占市场空缺点.,市场状况,西安消费结构分析,城市中心及近郊住宅消费结构缺失的客群 区域大型企业及个体经营消费群体 向往生活便利且居住环境舒适的客群 城中村拆迁村民,目前所面临的消费结构：,我们应考虑的策略：,通过产品差异化和推广，吸引目标客群，最大化的实现产品价值,市场状况,PART TWO：区域研判,泾河开发区基本状况 地块深度感受 地块SWOT分析 区域价值研判,市场状况,泾河工业园是新北城经济圈的重要组成部分 西安经济社会发展“第一阶梯和桥头堡”的发展定位。 泾渭工业园重点发展重型汽车制造、零部件加工及物流，着力打造西部乃至国内最大的重汽生产及零部件加工基地；与经开区的经济

4、发展相辅相成，提供有力补充。,经开区和泾河开发区的关系：,区域状况,泾河区整体规划,区域状况, 距西安市中心20公里，为西安经济北移重镇； 西安-铜川高速公路210国道，穿境而过，310公交车自钟楼通往园区； 西安-延安，西安-候马铁路横贯南北，泾河火车站位于其中； 咸阳国际机场专用线与西铜高速公路在园内相接，距机场20公里； 靖边-天然气管道，横穿工业园，并在园内有加压分流站和园内供气站； 水资源丰富，日供水量13万吨，排水管网通畅； 110千伏，35千伏变电站三座，电力供应充足，并将继续扩容； 开通10000门程控电话，移动电话，及可视电话，通讯便捷； 陕西地下热水资源富集区，出口水温86

5、 ； 泾渭分明神厅景观以及汉景帝阳陵等众多人文景观遍布其间。,泾河工业园基础设施情况：,区域状况,区域产品同质化现象严重,泾河区主要楼盘情况,区域状况,项目东侧邻近6000亩城市湿地，静逸的生态气氛让人放松,周边商业品质较低，缺乏城市应有的商业氛围和居住氛围. 周边工业厂区较多, 未形成良好的居住环境.,匮乏的公交系统，对生活的成熟性产生了一定的不利影响。,区域状况,地块SWOT分析,竞争优势(strength）,竞争劣势(weakness),区域的距离降低地块的价值 区域自身消化能力有限 园区整体形象与配套尚未整体成型 公交线路不便于出行,地块方正，利于规划 地块氛围安静舒适 零距离接近湿地

6、公园和渭河景观,国家宏观政策及房地产市场的整体走势 长庆及陕汽两大企业自有居住社区失去 最大的购房群体,泾河园区发展态势良好， 居民逐渐增多，生活配套日益完善 区域产品同质化严重，市场空间大,机会(opportunity),威胁(threat),区域状况,土地价值研判,区域产品同质化导致客群缺失是目前市场的重点特征，在此背景下，本地块具备以下价值： 本案地块具备开发差异化产品的基础，可填补区域内客群需求产品的市场空缺 本案的地理位置能够支撑产品的开发，并吸引中高端客群。 本案可成为发展商的品牌建设项目，提升企业战略价值。,区域状况,PART THREE：开发策略,开发模式定位 项 目 定 位

7、推 广 主 线 目标客户定位 产 品 定 位,开发策略,坚持产品品质对应区域高端客户；依靠开发总量的追求实现利润最大化。全力打造项目两性：唯一性、排他性，以稀缺性为立足点。以传统居住形式为原点，全面拉动项目价值，并通过项目带动企业品牌的建立。,项目开发战略,1、开发模式定位,开发策略,1、区域特色住宅的稀缺性,2、简约现代的风格化社区,3、中端客群人气拉动，引发高端市场关注,4、 高端客群进入，项目价值提升,5、成为区域住宅领导项目，成就企业及项目品牌,以稀缺性为市场立足点,以洋派 、现代为市场切入点,开发模式,基础,龙头,客户,后续,延伸,1、开发模式定位,开发策略,2、项目定位,新市镇人居

8、立场,简约、现代,生态感受,核心价值梳理,高端舒适,开发策略,2、项目定位,定位解析：,高端舒适简约现代生态环境风格化新市人居,生态，表达项目区域价值，体现新市镇住宅的核心属性 现代，表达项目产品价值，区别其他项目住宅的稀缺性 舒适，表达项目开发品质，体现项目的高度 风格，诉求生活格调，提升附加价值,开发策略,我们推广的目的 塑造高品质产品形象 从策略上要形成，在高品位项目形象和切实的价格权衡较 量中，项目品质印象占优势的局面，从而激起客户对产品 的价值层面认同。,亲近自然与继承原味，享受真实的生活 风格居住文化与现代生活的完美结合 借水岸花城之力， 借6000亩湿地公园之力， 借渭河改造之力

9、， 打高端生活品质，打项目前景和升值潜力。,3、推广主线,开发策略,以区域价值、自然生态卖点吸引客户； 以产品特色优势刺激客户； 以综合性价比打动客户；,地中海风格臻品生活 新城市人居,项目定位,我们,3、推广主线,开发策略,我们的客户,区域范围,以西安、泾河工业园区中高收入人群为主，辐射高陵、周边区县为辅,具体分析包括：,泾河工业园区市场的私营经营者 部分长庆及陕汽系统客群 周边县区及西安北郊意向客群 陕北客群,开发策略,我们的作品,不仅仅是在规划上和区域、自然共融。 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。,开发策略,我们的核心问题是如何制造项目的性价

10、比优势,项目的核心思考点及开发线路的选择：,市场价值的明晰,区域 + 产品 + 生活 + 附加值 = 市场的期望,性价比= 市场期望值 / 价格,PART FOUR：产品策略,产品建议,产品提升策略,对产品的深度思考,1、完善产品生活配套 2、建筑外部细节表现 3、优化空间生活品质 4、景观细节表现,产品建议,为规避社区周边商业紧缺因素，建议采用沿街商业规划，尽量形成社区商业街模式。,完善生活配套,产品建议,公共配套设施提升项目的居住附加值,物业管理对物业的保值增值具有很好的促进作用，同时也是业主日常生活的管家，已经成为业主关注的问题。 建议项目与区域品牌物业公司合作，为项目销售提供软性支持,

11、智能化物业服务 - 提升项目品质的软性利器。,产品建议,产品形态,地中海风格建筑,1、主色调明黄色、坡屋顶、木质遮阳 花架、退台、墙体材质分段。 2、建筑形式纯板电梯花园洋房 多层洋房5+1 小高层9-12-18层，纯板入户花园,产品建议,建筑风格细节表现,现代简约建筑风格简约、俊朗、秩序、大气,建筑表现可采用通透大面积飘窗、立柱、遮阳板、隔栅、挑空阳台等造 型符号，塑造简洁清新，色彩格调明快的现代住宅形象。,产品建议,坡屋顶塑造风格建筑,第五层开始采用坡屋顶退台等造型方法，塑造风格化现代建筑形象。同时丰富了户型结构的变化，规避高楼层大户型滞销的缺点。立面色彩主题鲜明，对比强烈，用以体现项目的

12、质感。,产品建议,首层送花园,建筑第一层可采用分割送花园的方法，增加风格化和多样性表现。 简单的围合分割可以增加项目售价。,产品建议,门厅的设置：建议设置独立的单元门庭，独特的过渡空间，形如酒店大堂直接提升项目品质感； 另外具有简单的接待功能或者停留区域，业主信箱、物业等都会有充分的空间。,首层门厅设置,产品建议,户型定位 户型的设计配比，是一个楼盘成功与否的重要要素之一。根据我们对区域 市场调查分析，市场对户型的舒适度要求较高，结合项目的定位，舒适性房三 房应该是项目主打和引导的方向，面积区间分布在85-155之间。 建议户型面积定位在115125主力户型，在面积高低两端适度放量 户型配比建

13、议：（规避内部竞争，细化梯队消费）,产品建议,如有调整可增建部分一室但比例不宜过大,景观建议,在景观的规划处理上建议采用分级主体的处理模式 集中绿化和景观营造形成社区一级主景小型景观构成二级配景 空间的细节营造构成三级配景(户与户间和路墙),产品建议,项目形象建议,地中海风格臻品生活,1、建筑风格地中海风格建筑 2、建筑形式纯板电梯花园洋房 3、核心优势自然资源优势 4、价值取向升值前景,形象建议,项目案名建议, 米兰水岸 “米兰”是常绿灌木或小乔木，四季常青，夏秋季持续开花，花香馥郁，沁人心脾。 米兰很容易让人联想起意大利名城米兰，地中海风情的代言城市，借以体现项目风格 特征。 米兰低调、高

14、雅，正如我们对生活本质的还原，品位的调性非常贴切项目的格调。 水岸结合项目地处湿地公园和渭河之畔，更容引起对舒缓生活格调的联想。 该案名精巧、别致，细微之处标榜品质，易上口，好延展。,形象建议,项目LOGO设计,形象建议,项目包装延展,形象建议,形象建议,项目包装延展,易通万家的优势,强大网络媒体平台支持易通万家生活网，独有网络视频、网络社区等 网络资源，对社区实景24小时播报，传播效应极为良好,独有50万网络客户资源固定注册会员50万,独特的客户扫街模式市内各大报刊亭、4s店留放客户表格，客户填写， 每周六、日，回收表格，整理客户资源,专业的精英级操作团队策划、销售班底健全,丰富的操盘经验2

15、000年至今操作几十多大盘，销售近500万平米,关于易通万家,项目销售团队的组建,销售人才是企业的“金山”，有人用“三分天下有其二”来 形容销售队伍的重要性。无一不说明销售团队是公司获 取利润的直接工作者。销售团队的水平高低很大程度上 就决定了企业的生存和发展空间，而销售团队的组建就 为未来发展态势定了基调 。,关于易通万家,一、销售团队组建理念 1、基于岗位责任制以项目销售经理为核心组建团队 项目销售经理在公司授权下，充分按照个人的理念和工作思路开展团队 组建工作，项目销售经理全面主持项目销售部工作。这有利于日后工作 中销售团队的思路统一、传达顺畅，形成一支富有激情、凝聚力强、执 行力强销售

16、团队，出色完成销售目标和任务。 2、完善监督考核机制，实行业务、管理双制横 完善公司监督考核机制，通过业务研讨机制、业绩考核机制对项目销售 经理实现有效制横，以免出现业务偏离或徇私舞弊等情况。 3、优化人员结构和岗位设置 实践证明：扁平化组织、低成本运作，是实现业务快速扩张的有效模式。 4、明确团队战略目标 任何目标都是为了完成一定的使命和任务而组建的，没有明确使命和目 标的团队是不可能长期存在的。,关于易通万家,二、严谨细致选拔成员 1、管理人员要德才兼备，基本素质要过关 “兵熊熊一个，将熊熊一窝”，所以，必须要求管理人员德才兼备。“德”主要 包括四个方面“责任心、上进心、事业心、爱心”，胸

17、怀，眼界和大局观，有 自知之明，能够超越自我，和公正、自律、谦逊等，一句话“要有爱心、事 业心、责任心，耐得住寂寞，禁得住诱惑”。“才”只要是指要有敏锐的洞察 力，富有创新精神，要善于总结提高。强烈的务实精神，善于用人，能带 出一支过硬的队伍。 2、置业顾问的选拔 置业顾问的选拔才是项目销售团队人员选拔的重点。置业顾问的选拔，不 仅仅看重从业经验，而应从职业操守、职业精神，服务理念，专业技能等 多方面进行严谨细致的审查，严格把关，层层筛选，将一批服务意识强， 理论涵养高，实操能力强，发展潜力大，符合项目要求的置业顾问补充到 团队中。,关于易通万家,三、开展严格系统的岗前培训 （一）培训理念 培

18、训是一个由不知道到知道的过程。所有关于房地产知识、项目信息、营销 技巧、管理能力等知识的获得与能力的提高都是培训。 充分整合各种优势资源，挖掘内部潜力，调动一切积极的因素，构建多条途 径、多种形式相结合的立体网络培训体系，实现自我培训与互相培训相结 合，上级培训与下级培训相结合，常规培训与事件培训相结合，随时、分散 培训与定时、集中培训相结合，将培训经常化、常规化。 （二）培训内容 人员补充后，按照公司发展和项目要求，通过课堂讲演、互动研讨、实地 考察、现场模拟等多种方式、多重渠道为新进员工提供熟悉西安、熟悉市 场、房地产基础知识、客户接待技巧严格系统培训。 1、企业情况、企业文化学习。 2、

19、熟悉城市。城市布局规划、主要干道、与本项目关联密切的交通线路， 著名的消费场所和标志性建筑等。 3、熟悉房地产市场。了解房地产行业、本地市场，项目所在区域，同类竞 争楼盘情况。 4、房地产基础知识学习。 5、房地产销售流程、项目销售制度学习。 6、客户接待技巧学习。 7、项目产品情况熟悉。 8、其他。体能训练、对新毕业员工的工作方法学习等。,我司全体项目组人员经过对泾河工业园区房地产市场以及本项目周边区域的实地 详细考察、深度研讨、依靠科学严谨的专业理论和丰富的地产行业操盘经验，谨向贵 司提交此方案。 由于我司接手本项目时间有限，相关资料欠缺，方案仅对本项目总体操作思路做 出规划和建议，涉及相关大量细化可执行性方案（项目概念定位细案、产品策略细案、 推广策略、营销策略、价格策略等），尚有待双方进一步沟通研讨、项目相关详细资 料确定后另行提交。 在对本项目的考察过程中，我们对本项目抱积极乐观的态度。相信通过贵公司的 精心操作和我司的大力配合，本项目脱颖而出当属意料之中。,结束语,THANKS,