河南周口紫荆城上城营销策划报告.ppt

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1、谨呈：河南亿星房地产开发有限公司,紫荆城上城营销策划报告,提案主要内容,1/市场 2/产品 3/企划 4/业务,提案主要内容,市场,周口面向中国的经济繁荣区域长三角，背后是十二个中原城市群组成的经济带；在连接长三角与河南内陆城市之间，具有纽带的作用。 穿境而过的南洛高速、大广高速，使周口完全有能力具备河南省走出去引进来战略龙头的地位； 周口目前遍布全国的经商人群，尤其以长三角地区为甚，周口城市发展具备良好的外部环境；大量外出人员更为房地产发展提供客源；,周口，处于豫东南区域、接连长三角与中原城市群经济带的交叉辐射区，极具诱惑的发展潜质。,城市背景：,近几年周口GDP增长趋势保持稳定，04年增长

2、率为11.8%，而05、06两年年增长率维持在15%左右，均高于国家和省的平均水平，表明周口的宏观经济处于上升通道，但积累不足。 近两年周口社会消费品零售总额增长趋势保持稳定，在周口交通区位优势逐渐显现后，社会消费品零售总额将有大幅提高。,周口目前的经济发展正处于稳步起飞阶段。房地产发展具备良好经济基础,城市背景：,周口规划发展以一环一河两路为架构，呈“一轴、两区、三带”格局,城市背景：,周口市总体规划图,城市发展方向东拓西控、南联北伸，拉开城市框架。 总体结构呈“一轴、两区、三带”格局。 一轴：以沙河为轴两翼发展 两区：老城区、新城区（东、南） 三带：河北、河南、东区,宏观背景小结：,经济增

3、长极 经济基础薄弱，人均收入较低，承担高房价能力有限； 经济发展迅速，人均收入显著提高，外出务工经商人士数量庞大，房价增长预期较高； 城市化进程 “固定资产投资力度不断加大，城市基础建设的投资提高了城市形象与对外吸引力。 区域交通能力的提升，加快了周口与外部的经济流通，扩大了周口市场开放程度。,周口房地产市场格局：以新区为核心，南向、东向为发展重点,周口房地产市场：,目前周口的城市发展重点是城东和城南区域，特别是城南文化新城阶段性发展比较成熟，已经为周口当地居民所认可。 本项目所处于的位置为周口南区高尚生活区，目前该区域已经集合了紫荆城、泛化新城、香榭丽舍、香格里拉、兰亭山水、电业局小区、万基

4、城市花园等高尚生活区。,周口房地产市场：,目前周口的房地产开发正进入高潮期，当前及后续的开发供应量较大，需求仍在保持高速增长趋势，个别楼盘（建业）对市场的价格拉动作用比较明显； 截至2008年5月底，周口市土地供应已达174万平方米，其中住宅用地占88%，约为154万平方米。,湖东以东,供应集中性需求量放大价格增长趋势加快,周口房地产市场：,2008年周口市房地产经济指标 商品房开发数据 08年周口市区房地产开发完成投资13.5亿元，商品房施工面积完成89万平方米，其中住宅完成84.9万平方米，商业完成3.7万平方米，其它0.4万平方米；批准商品房预售面积91.8万平方米； 08年周口全市房地

5、产交易面积70.3万平米；周口市区交易面积完成了29.05万平方米；,供应集中性需求量放大价格增长趋势加快,周口房地产市场：,2009年周口市房地产市场规划（房管局工作目标） A、保障性住房数据 全市开工建设经济适用房38.4万平方米，完成投资3.96亿，为城市低收入家庭提供4845套经济住房；本市开工建设经济适用住房12万平方米，完成投资1.32亿元，为周口市区低收入家庭提供1500套经济住房；全市投资1.45亿建设廉租住房13.3万平方米，提供2660套廉租住房；周口市区投资4300万元建设4.3万平米，提供860套廉租住房； B、商品房开发数据 2009年全市房地产开发完成投资31.4亿

6、元，250万平方米；全市房地产交易面积完成80万平方米，交易额10亿元；,供应集中性需求量放大价格增长趋势加快,中心城区以中档住宅居多，价格在2500元每平米左右，配套设施逐渐完善，由于教育设施相对比较成熟，因此人口导入相对较快，因此商业氛围也将会很快成型，但是销售由于没有明显的推广动作，销售速度也较为缓慢。,区域市场分析：,周口房地产三大板块 中心城区、周口南区、周口东区、同类型项目,周口南区以大盘居多，价格在2200元每平米左右，配套设施逐渐完善，由于教育、医疗等相关生活配套不齐全，人口导入相对较慢，因此商业氛围成型较慢，商铺放水养鱼的时间与周期以及代价都较大。,区域市场分析：,周口房地产

7、三大板块 中心城区、周口南区、周口东西、同类型项目,区域市场分析：,周口房地产三大板块 中心城区、周口南区、周口东西、同类型项目,区域市场分析：,周口房地产三大板块 中心城区、周口南区、周口东西、同类型项目,区域市场分析：,周口房地产三大板块 价格对比图,25003000,18002300,17002000,3000,2000,市场细分分析：,130平米左右的三房户型由于消费偏好的原因，受到市场青睐。,1.120平米左右的三房之所以成为当地楼盘供应主流，是因为之前的住房需求群体的结构较为单一，随着周口经济逐步发展，需求将会逐渐呈现多元化 2.作为有远见的投资者，适当的增加不同面积及户型以满足市

8、场多样化的需要方为上策,趋势研判,客源分析：,购房团体表现为以自住为导向性的购房需求。 新城区楼盘购房者大多为周口新城区的从业人员和周边乡镇地区人员，因而近地域性是目前大形势下购房者的一大特征。 在选择用途上，大多以居住为主，客源分布上同时也以老城区为主，客层则为老师、公务员，因此客源存在某种意义上的同质性所在。,市场具备发展弹性 价值提升存在机会,本案板块定位为南部新城板块，竞争为整个周口区域。 区域市场接受度较高，观念较开放，客户导入相对容易。为本案后续推广的全城联动打下基础。 市场后续开发量大，产品规划需要一定前瞻性，同时也为本案产品定位提出高要求。 市场缺乏真正意义上的高端产品，缺少一

9、锤定音的里程碑项目。 面临小市场的大项目竞争，中小地块需特色发展。,市场小结：,市场小结,南区多层为主、中部小高层居首、北部层次不一；南部区域的楼盘大多数在选择物业形态时还是以多层为主；即使有些楼盘推出小高层和高层，目前消化的主力房源还是多层；小高层和高层的消化处于停滞状态； 低价位楼盘销售快速，而中高价位的楼盘无一例外基本上都处于销售停滞状态。周口市人均收入较低，对价格的敏感性较高，对物业的需求层次尚没有上升到更深的境界；因此一些位置不好但价位较低的楼盘更容易获得消费者的青睐，如景秀北城等。 目前周口小户型市场开始发力，中心区一些单体楼盘大部分以小户型为主，但小户型的创新性不高，一般以40-

10、70平米的一房、两房为主，价格较高；,提案主要内容,产品,提案主要内容,整体发展战略分析 项目及启动区发展建议 营销及推广工作建议,项目开发目标：,商铺短期内限于人流量价值难以体现； 以品牌商家做整个周口的商业一极，招商为销售铺平道路,紫荆城一期高端品牌建立，成熟社区有目共睹； 紫荆城二期价值发力，产品创新，有望获取高价值,迅速销售， 快速回笼资金以滚动开发,获取价值,快速回现,招商为重,项目现状：,项目条件：,本项目在片区中的位置：城南城版块，高尚生活区，行政办公、生态中心,3.8,容积率,楼栋下面有地下停车场；一楼部分面积有停车库；,车位,约325户,总户数,主要依托外部公建配套，项目本身

11、有大体量商业面积,公建配套及商业,住宅建筑面积30924.47，商业建筑面积6902.91 ,总建筑面积,15亩（紫荆城158亩）,总建筑用地,千亩广场,行政办公区,高端居住,产品线,1#楼：18+1F，2个单元，双电梯入户，一梯四户，总计137套。 A户型：124.35，三房两厅两卫带入户花园，总计63套+4复式 B户型：100.30，两房两厅一卫带空中花园，总计64套+4复式 其他2套。 2#楼：11+1F，3个单元，单电梯入户，一梯四户，总计108套。 B户型：106.6，两房两厅两卫带空中花园，总计48套+6复式 C户型：88.30，两房两厅一卫，总计48套+6复式 3#楼：10F，层

12、高4.8米，2个单元，一梯五户，总计80套。 LOFT： 66.4、 56.2、 33.5、 58.1、 38.4、 37.2、 38.2、 53.5户型,具重要战略位置，未来发展性佳。 周口政府规划的南联、东延重点区域 区域内有较好的产业经济基础，如工厂与企业。 规划有生态公园、外延景观比较丰富。 太昊路行政文教区发展成熟，片区人文氛围浓厚。 亿星集团本土企业效应,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,通过项目定位创造特色,提升综合价值，借力使力,带动置业。 周口城市化进程加快，住房需求旺盛。 城市各大企业、工厂对中高端居住形态的需求增大。 周口重心向南、东转移的均势，据政府规划及房产开发

13、，东部中心将继续大量导入人口。 产品在周口的唯一属性，创新产品，有利于吸引客户眼球；,区域开发项目大多没有交工，居住氛围不浓厚。 日常生活、休闲、文化配套尚不成熟。 地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群。 周边开发及人口的导入是一个渐进的过程。 距离传统中心区距离较远。,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,城市中心区的小户型的集中放量, 对本案构成威胁; 建业森林半岛、项目周边同类型等其他项目的分流。,田忌赛马战略用最好的资源、先进的规划理念全力打造市场上最优秀的精品型豪华社区,周口主流楼盘户型资源分布图,本项目资源分布图,大户型,主流户型,中小户型,形象价值逐步提高,豪华产品,最优秀

14、的中小户型住宅,战略选择：,抢占市场制高点 类排屋社区 多种物业类型,精粹：突出主题性排屋产品精致：户型区间为热销产品精品：为同类产品中资源最优、品质最优者精彩：为营销创造更多可能,以买房送房形象带动其他物业类型,项目市场定位：,高端 国际 风情 社区,体现项目品质、针对的目标客层,项目物业形态优势的综述，环境价值点,赋予项目优势的综述，产品价值点,客户定位：,工作在政府文教区,目前居住在老城区,目前居住于老住宅区，但由于市中心区域的相对环境较差，使他们的置业向潜力的新兴区域流动。,工作的地方离城市市中心远，八一路、七一路路是他们工作与生活重要节点。,工业区企业人群,工作的地方离市中心远，工农

15、路是他们通向城市及便于工作的重要节点。,工作在外地的人群,工作在上海、南京、北京等地的周口人。取得成绩后有回乡置业需求。,具有广阔视野的周口影响力阶层,人群描述:,客户需求分析：,产品角度：对创新性产品接受度较强； 需求角度：年轻人婚房大多在100-120平米，总价在25万以内的标准三房；周口本地人一般每个家庭拥有2套住宅以上，选择自住的商品房，一般为改善住宅条件的需求； 地段角度：本地人对既有的城区地段有固定的认知，对本案地段的认知为：属高档住宅区、但生活便利性不够。但这是新城区普遍存在的共性。,鉴于本案的价格预期，创造竞争优势，须靠项目规划、产品设计的竞争力； 低密度住宅最大化；高层住宅精

16、品化；园林设计精细化；建筑立面高档化； 低密度（相较于整个社区而言，我们的项目仍然属于低密度社区）,寻找市场化的产品：,产品定位：,创 造 最 具 有 优 势 的 产 品,总价与市场的差异,客源以周口高端人群为主,功能以居住为主,风格与市场的差异,类型与市场的差异,景观与市场的差异,提升产品附加价值,江南社区，精品物业，精致套型,豪宅外衣下的精致户型,户型构成,产品定位：,物业类型：高层、小高层、loft 面积区间：30-136m2 主力面积集中在80-130m2 保证单价、中小面积、合理总价,提案主要内容,整体发展战略分析 项目及启动区发展建议 营销及推广工作建议,整体定位 1.客户定位/2

17、.形象定位 产品建议 1.总体规划/2.产品细化,总体规划：,总图评估,优化建议,总图评估：,绿化带,绿 化 带,豪华江南风情景观,高层住宅,内城,外城,安静、闲适、私密,高尚、丰富、气氛,类城市的规划理念：内外城,小高层住宅,以类城市规划的理念研究项目的发展,形象化/开放/融合 居住、休闲、形象展示、社区服务体系、与产业相关的,形象功能,社区封闭/部分人车分流 安全、尊重、独立空间,社区功能,内城与外城,总图评估：,外城 高档的形象功能,内城 相对独立与私密的社区功能,总图评估：,多元化的物业类型利于规避市场风险。 买房送房主导的物业类型有利于塑造高尚社区形象，形成市场差异化。 小高层的位置

18、设置形成南低北高的态势，同时利于开发节奏控制。 规划有集中景观区、视觉延伸丰富。 主入口设置合理，景观条件优越。,优化建议：,总体规划图建议,综合考虑地块本身资源条件、项目昭示性、周边竞争等因素： 住宅：小高层、南北东向排布，南低北高，在满足容积率条件下增加项目整体的多样化； loft：主入口全部设在社区里面，针对绿化景观处开口设立豪华入口，打造整个项目的亮点区域。,绿化带,绿 化 带,住宅,绿化景观,小高层,loft,入口的廊柱设置,其他优化建议：,烘托项目高尚气质，增加入口仪式感。 建立对外形象区隔，营造洋房社区归属。,其他优化建议：,入口的廊柱设置,其他优化建议：,入口的视觉营造,产品竞

19、争优势解读,入户花园,中庭、露台,景观空间,1,2,买房送房的概念在近几年的楼市营销备受客户青睐，在楼房总价较高的今天，能够用合理的价格购买更多的空间被更多的客户所喜爱；不过，买房送房不能成为客户对我们项目唯一的记忆，必须有其他更多的附加价值。,中庭不仅可以改变一梯四户进深过长所带来的建筑中部的采光、通风问题，还能更好地将室外的绿化引入室内，极大增强室内外的联系，客户也可根据个人的喜好将其还原为书房等使用。,3,露台作为附赠面积也受到客户的喜爱，露台越多，其整体的居住舒适度越高，现在的露台设置甚至已经到了“无处不下”的状况。,入户花园的设置，不仅提升社区绿量，提升居住舒适度，同时减少由于一梯四

20、户的相互干扰，增强内部私密性,4,产品竞争优势解读,买一层得两层,目前在大中型城市，这种loft户型可以用卖疯来形容，推出去即售罄，在周口这样的一个发展性的城市，小户型的市场蛋糕将越来越大，而市场上的小户型创新性不强，而单价较高，市场销售疲软，而市场确实存在这样的需求，我们的项目迎合了客户需求，也必将受到客户的欢迎；,产品竞争优势解读,全临街商铺,1,2,紫荆城目前的商铺存在着三大弊端，第一面积难以分割销售；第二社区商铺面积过大总价较高；第三临太昊路商业业态难以定位难以经营；因此在紫荆城二期的规划中应该避免一期存在的若干问题；,紫荆城二期的1号楼商铺户型面积分割适中，不管是定位为社区配套服务还

21、是定位于区域商业中心，面积都比较适合经营，投资门槛相较于面积较大的户型也比较底；,3,紫荆城二期的2号楼商铺的面积与紫荆城一期商铺户型类似，但是相较于一期，项目的临街面更方便进出，昭示性更强，可以引进较为高档的餐饮与娱乐业态，作为周口南区的商业中心存在，这样投资的价值会较高；,4,紫荆城二期的loft下面的商铺是整个社区商铺中，商业价值最好的位置；因此为整个南区配套服务的银行、邮局等公建配套可能更多的选择这个位置，可在项目启动之初，就与若干银行谈定入驻协议；,产品竞争优势解读,全临街商铺,2号楼商铺,1号楼商铺,产品建议,作为社区中的高层与小高层产品，其优点与缺点一样的明显，我们有着买房送房的

22、最大特点，也有着一梯四户，蝶式户型的最大缺点，在营销和宣传中如何让客户实际感官体验入户大堂、入户花园、阳光中庭、LOFT空间就非常重要，引导客户向良性发展，规避弱点；,高层、小高层产品是主力产品，其产品的精细化设计，是保障高端客户引入的前提.,社区中的商铺将是我们项目的利润点所在，也是项目销售的难点所在，因此在项目开始之初，就要成立招商团队，而不应该放到最后才做销售打算，随着住宅的推广，商铺的招商必须前置；与中大型餐饮与娱乐经营户对接，力争在住宅销售中期，就把商铺清空，这是我们工作思路，如果放置到最后，最后的结局可能与紫荆城类似；,建议一,建议二,建议三,建议本案总价分为两个区间，分别为，10

23、15万区间，2033万区间；在这两个价格区间内，产品的竞争力最强，如果超过30万的总价，产品的竞争力将会处于劣势； 结合我们的户型区间，建议：loft户型的售价在28002980元之间，总价为1015万一套； 80平米左右两房与136平米左右三房售价在2500元左右，总价为2034万；,建议四,提案主要内容,企划,周口 一个中心，两个基本点 一个中心： 周口市行政核心区 两个基本点：1，两大广场 1000亩市民广场 1000米生态公园 两个基本点：2，两大彩带 周口工业发展带 规划中的周口高尚居住带 九大规划价值 中央水景 绿化 建筑风格 地下车库直接入户 精致户型 江南风格新古典主义建筑 总

24、体低密度社区，成熟社区 社区配套风情商业 产品创新,区域概念优秀 未来发展核心 周边环境 配套交通 生活配套缺乏 交通便利 价格压力 竞争压力 内部 外部,检视项目自身,形象就是对项目核心价值的解读！ 那么，紫荆城上城项目的核心价值究竟是什么？,C、发展价值 区域产业发展和环境改善,分析：政府对片区规划的发展引导地产消费是目前很多楼盘通行的形象方式，希望籍此能增加项目的投资价值。但是，这种做法一是只能增加片区价值，二是我们的目标消费者选择比较理性，即便是针对投资客户，在经历了市场洗礼之后，这种规划的方法也很难让其动心。此点与第一点相比尚稍嫌软弱，所以更难构成形象基点。,分析：项目所处满足当地高

25、品位及城市富有阶层的身份价值追求，行政文教区以及本项目高端气质的整体形象有利于项目塑造高端形象。,B、高尚身份价值 高品质低密度住区相应的形象价值,A、基础价值行政核心区，成熟住区,分析：处于太昊路周口行政核心区带来的高品位环境是真正引起关注的初始动机。而项目规划建议的低密度风情社区使项目更具说服力。,项目价值分析,D、产品价值 入户花园、中庭带来的形象价值,本案大体量的豪宅配置的第一形象认知是高档社区，使高层、小高层产品相应的提升了形象价值空间，loft产品可以作为产品的差异化形象形态出现，小高层作为高端的空中排屋。,就本项目而言，客户购买的直接动力是产品核心。而真正的溢价价值是,产品驱动,

26、高品质成熟社区+高端形象,周口南区的地段价值加上本案的特色产品是项目引起兴趣的核心动机。在项目初始阶段，在渠道媒体上拎出目标人群表明“高端高品质，成熟花园社区”的信息，具有重大价值。 项目特质：行政大道两大公园高端产品（入户花园、中庭）身份标签,案名建议：,紫荆 城上城,备选案名：,紫荆 鼎峰,层峰大天地 理想新境界,非层峰 莫聚首,上城特区,筑在上城 私享特区,紫荆 上上城,小结：,产品形象,Loft精品户型居住与国际同步，把握都市时尚脉搏,高层、小高层入户花园、阳光中庭，豪宅元素,层峰豪宅气度,客户群来源： . 改善居住环境的富人阶级。.行政核心区公务员阶层。.周口、周边乡镇私营业主、工业

27、区的客群为主力。.为满足身份体现，为将来留世而提前考虑购买的客户,小高层、高层,loft,商铺,年收入在十万左右的核心家庭；主要是以政府官员为主，少部分为个私企业老板，以及在外经商的归来的成功人士，40-50岁追求居住环境、追求生活品位的高收入阶层。,周口市工业区私企老板、商业经营户、银行、保险、娱乐行业经营者为主；,年收入在5万元左右的核心家庭；主要是教师、事业单位、工业区工薪接触呢过等具有相对稳定的收入，同时对产品有一定的鉴别和欣赏能力。,价值认同 身份象征升值潜力综合素质生活品位,太昊路、周口南区高尚生活圈周口新兴的高贵圈层社区 未来周口发展的潜力地段 商业内街，产品符号感 格调感、引领

28、性,消费群需求对位：,以下我们将以主力消费群体为代表进行营销、开发两个层面剖析：,名仕生活的形式感,生活的形式感 建筑的美感 美术的色彩 文学的词汇 电影的镜头 就是生活的品位、美感、意义 是从物质生活向精神生活的过度 是从形而下向形而上的超越,目标客层消費心理描述,高尚社交圈 名流的社交场, 人脉的聚集地,城市名利圈 文化与思想的碰撞场,灵感与火花的发源地,名仕生活圈 绿地，广场，享受生活的天堂,生活艺术圈 人文、视觉、行为，现实与精神的双重愉悦,居住享乐圈 城市尖端阶层的专属领地,精英群体聚集地,五大圈层,上城领地，生而不凡,“上城”囊括了高层、小高层与loft的国际化特性，同时能够将风格

29、卖点一并涵盖； “领地”表明项目的尊贵性和风情性，同时隐含了项目档次和品位； “生而不凡”，描述了项目在品质方面的前瞻性目光和引领性地位， 以及对区域价值整体提升的作用；,传播主题,传播主题：,B、推广阶段属性,本项目是前期入市建立形象的阶段，从本案品牌形象的营销动作来讲，需要告知消费者，“我来了”“我是谁”,这是一次针对大众领域的泛造势以及针对目标人群特征非常明显的小众推广，所以明确对谁说话至关重要,A、推广性质的验证,形象策略,对地块认识和周边竞争情况和目标消费者调研方面作了大量工作，使我们对于项目的推广判断有了进一步的认识和想法。,形象策略分析,C、产品再认识,这段时间里，关于本案产品建

30、议，以及产品优势集合，囊括了项目区位、配套、规划、建筑、景观等内容。让我们发现除去“风情社区”之外的很多别人没有，或者是没有注意到的差异价值点。同时，我们还了解到，针对周口市场进行的调查，以买房送房为主题的社区鲜有出现。,本地客,政府客 周口、周遍乡镇,外地客,产品利益点,约30000平米特色产品规模气势、中央水景，近6000平方米商业配备，1000户入驻家庭的成熟社区。 北楼一楼入户大堂的营造、地下车库电梯直接入户的配置 规划设计：依势而建，风情住区。世界风情规划，江南小镇风情营造，共享空间。 细节营造：产品高性价比。建筑依地势错落，让每一户都有最大化的通透视野和良好日照。动线规划别具匠心，

31、保证安全性和私密性，更具独立性和体面感受。 构筑团队：设计团队精心打造，融合周口本土风格，金牌物业管理团队。 形态价值：产品创新适合居住价值 生活价值：高性价比，完美生活尊享无所不在。拥有享受自然，在生活中感受异域文化艺术精神内涵 人文价值：集异域神韵、周口人文之大成。移植异域形态融合人居传统，精神内核上对历史、人文的尊重。 精神价值：标识身份，彰显品位。居住知身份，修饰见品位，本案是居住者身份与品位最好的体现,传播的系统构成,高品质 风情社区,产品利益点整合,人居价值发散,太昊路周口南区高尚居住区,和而不同,人居价值外延,罗马不是一天建成的 品牌也不是,ROME IS NOT ONE DAY

32、 COMPLETES THE BRAND IS NOT,轰炸式大众传播、渗透式小众诉求,产品气质品牌气质,渗 透,广告不是比谁的嗓门大 而是用不同的声音说话,项目亮相,销售爆发,巩固销售,品牌维护、巩固客户信心,根据前期销售情况调整,推广阶段：,客户积累,首次认购,我得住到那里去？,目标消费群,周边圈子,我得住到那里去？,你得住到那里去？,颠覆富人居住现状 树立富人居住区标杆,本案富人区的支持点,探索富人区,居住憧憬,亮相,占位,维持,巩固,1,2,3,4,5,维持,区域亮相，针对主动探索的周边客,在颠覆周口现有富人居住环境中树立本案富人区形象及标准,展示本案富人区的支持点深化产品力,维持前期

33、投入的影响力，帮助从探索到选择的转化,强化信心,维持前期投入的影响力，为一期二批蓄水,VI运用,生而不凡的概念传播,层峰领地的产品力展示,促进选择倾向,促进购买冲动,固化传播概念,工程队进场 项目奠基 样板间施工,目标：亿星紫荆城老客户、亿星集团2000名员工与客户火爆，周口及周边人群 知道亿星项目二期开始启动 周口的准备购房者知道有一个比现在的楼盘都高级的楼盘将要出现了，但是，他们不太了解，也无从了解细节，只是知道好像很高级的富人区 有些人主动了解信息，只知道环境非常棒，细节未透露，他们很想知道,1,亮相,阶段推广重点：,工作大项 奠基仪式 / 售楼中心开放/围墙 周口周边户外 / 各仪式的

34、物料 / 案场道具及物料 周口电视台对两个仪式的报道 / 政府媒体对两个仪式的报道 周口某些区域户外,第一阶段主线,颠峰领地，传世美宅,周口首家上城特区,2,占位,阶段推广重点：,概念尚未公开,线上传播达致社会层面认同这是一个专属富人区，住在里面应该都是事业有成的人士 与其他盘诉求不同，周口购房意向的人尝试对本案了解后才作出抉择，所以，他们来到现场 高端人群都认为我该去看看 在现场，我被城上城的环境震撼，在各各楼盘优势中左右权衡 沿四个板块的拦截工作，提醒看房的客户看完了本案才能做出判断 户外广告钩起目标消费群的喜好,城市精英阶层，特权居住区,2010年，周口，看我的,全球智慧，共襄人居盛典紫

35、荆城上城,栖于大地，归于大地，人类是大地之子。 2010年，亿星集团秉持“尊重土地，尊重人”的虔诚理念和信仰，携城上城作品，盛势亮相周口，馈赠小城喝彩！ 6000岁的周口，它的城市上空满是岁月的痕迹，它的天空下是我们仰望的目光。 今天，我们可以膜拜在历史前，只因为我们是站在历史的肩膀上前进！,第二阶段主线,工作大项 户外2 周口电视台跟踪报道/专题片 现场公关活动：各工业区 DM：周口/工业区 终端拦截：DM、户外,维持,阶段推广重点：,持续两个月的传播攻势，已经达致社会认知 源源不断的客户来看房 临近签约时间，需要提高成功率 还要为1期1批蓄水,提高意向客户从探索到选择转化的成功率 让喜好的

36、潜在人群转化为探索 对于在选择中倾向本案的意向客户增强信心,第三阶段主线,工作大项 NP 政府媒体 PR: 现场活动，影响力品牌展映 DM:客户关系维护，促进从探索向选择转化 SP：针对周口周遍区域的SP,非层峰 莫聚首,层峰领地，生而不凡,4,巩固,阶段推广重点：,进入让意向客户认购/签约的阶段,加强意向客户认购的信心,第四阶段主线,纯粹华美气度 紫荆城上城、 再现至尊风范,层峰领地，大器共赏,城上城全城邀约，恭候气质对味儿的主人,工作大项 DM：形象广告 周口最合适居住的环境/高尚人居价值 PR：/ DM：最新进度及,5,维持,阶段推广重点：,一期一批销售完成 需要对一期二批蓄水 这个时间

37、段购房意欲低下,维持品牌印象,内外兼修，尊崇备至。 一个圈子的形成，并没我们想象中复杂。 高台府邸，空间盛宴。 我们理解的低调，就是让房子不超过三层 对于上层人士而言，体面的入户大堂显得格外重要 八大建筑模式语言重新定义高层居住,推广诉求主题列举：,（诉求点：内部空间布局） （诉求点：客群属性） （诉求点：入户花园、中庭） （诉求点：高层居住，高绿化） （诉求点：入户大堂、车库电梯入户） （诉求点：车库、露台、屋顶、地下室、主次卧、圈子客群）,入户花园、阳光中庭，层峰人士的住宅必配 饭在楼下，我在楼上，亲爱的等你回家 小有小的好处 成功的男人，家里有个大的，外面养个小的 心疼自己的女人，应该有

38、个自己的小窝 保持个性，至少在家里,推广诉求主题列举：,广告只是负责把“马”牵到河边,样板间开放,但马最终喝不喝水，要看“水的质量”和“马的心情”,现场就是力量,样板房建议：,用现场说话 用现场征服 用现场超越,没有一个空间是可以凌驾于人性之上的，文化与精神永远是空间情感的卫士， 而物质永远不能剥离精神，匮缺精神厚度的空间，只会流于浅薄。,样板房风格建议一：简约派,样板房风格建议二：纯中式,强调环境与建筑的有机关系，同时把握空间使用舒适愉悦程度， 让一个家庭在固定的生活场所里感受到更多亲近和凝聚。,样板间建议,鉴于项目的小体量，大规模做样板间的费用较高， 可以在售楼部专设loft装修设计图片，

39、将我们在其他地方拍到的loft户型的样板图片给展示出来，尽可能多的让客户感受到loft的居住特性。,样板房建议：,提案主要内容,业务,操作原则,原则1：突围切合市场，塑造差异化形象。 本项目目前在户型上在市场内有着非常独特的地方，在一期销售的过程中我们要成为市场内的标杆楼盘，我们所要做的工作是通过一期的销售来提升销售利润，增加业主品牌的市场影响力。,原则2：新概念以创新的产品概念及策划方案创造市场亮点。 在市场竞争愈发激烈，市场推陈出新不断的条件下，目前我们推出的产品应该说是非常具有市场竞争力的，但是如果我们想达到上述的目的，必须在产品的包装上有所突破，无论在营销手段上和产品力上都必须要仔细推

40、敲，这一点我们必须以创新的产品概念及策划方案创造市场亮点。,原则3：效率速度制胜，以少制胜。 目前市场一、二级市场的供应量仍然充足，势必会造成巨大的销售压力。针对这一现状，如若销售执行上如果不能迅速打开市场局面，实现高效稳步去化，那么在执行过程中势必会碰到诸多对手和市场障碍，大大增加了项目操作的风险性和不稳定性，为此我们必须制定细致的方案布置。通过渠道资源以及客户积累，进行节点引爆式销售。达到出奇制胜的效果。,原则4：效益效益最大化。 实现可操作性强的去化目标，保证有序及时的资金回笼，经济的运用推广费用及充分利用渠道优势，获取目标客户资源来控制销售成本，达到效益最大化。,11月,12月,业务排

41、期,准备期,预约期,第一强销期,1月,2010.3月,5月,7月,10月,业务排期,预约期,第二强销期,收尾期,主流产品,通过略低的总价踩准城市总价市场。,高端产品,通过现场包装推动高端产品销售。,手 法,品牌营销,事件营销,销售总纲,阶段一：准备期、预约期,推广内容： 个案外围形象；这是积累意向客户时期，同时也是试探市场，收集市场对项目产品及价格的反应，为修正开盘策略提供依据、个案产品概况、销售信息。 行销活动： 1、进行媒体PR管理，发布信息； 2、进行渠道关系的联络，筹备推广活动； 3、客户资源库的资源整合； 4、进行高级新闻发布会，各主流媒体发布信息，进行大众 传播； 5、举办渠道“关

42、系”的大型产品推广会； 6、进行大规模针对市场客户资源摸排，约一万名高端客户的DM投递。,向市场发布产品信息，筹备正式启动工作。,阶段二：第一强销期,推广内容： 隆重公开、进行集中认购。全面上市公开。 推广诉求点： 盛大开盘、首批房源热销、第一批售罄。 行销活动： 1、举办大规模开盘认购活动； 2、进行媒体市场炒作。传播热销讯息； 3、举办产品信息颠覆公开。进行媒体传播炒作。,项目正式推向市场，且通过第一阶段的调整后，以高姿态入市，引爆第一波市场销售热潮，同时通过价格策略的调整制造项目升值的利好消息，集中消化预约期积累客户，并为后一波产品推出积累客户。,阶段三：第二预约期,推广诉求点： 二期产

43、品特点、推介产品概念 行销活动： 1、举办金融专家的高级研讨沙龙及二期推介会，邀请新老客户参加； 2、推广老客户回馈及介绍奖励方案； 3、进行重点已购客户及目标客户集中DS拜访。,第一批去化目标基本实现，同时储备足够的二批客户并修正第二强销期推案策略。,阶段四：第二强销期,推广诉求点： 二批火爆登场、热销不断 行销活动： 1、举办大规模二批开盘认购活动； 2、进行媒体市场炒作，传播热销讯息； 3、推广老客户回馈及介绍奖励方案的强化。,通过放量间歇积累充足的有效客户，同时通过第一波后段价格的拉升，第二波以相接近的价格水平入市，形成良好的价格过渡，进而继续在市场上创造良好的效应。,阶段五：收尾期,

44、推广内容： 余房去化 推广诉求点： 即将入户、保留户开放 行销活动： 1、举办会所试营业典礼，传播相关信息； 2、老客户回访吸纳介绍客户。,充分利用客户资源迅速完成余房去化同时完成全部签约银贷手续，以及考虑资金回笼到位工作。,客户拓展计划：,重点区域： 产业带周口东部产业带相关企业、纺织企业等； 文教学校； 周口政府事业单位周遍乡镇政府； 大型企业 来人集中区域带 指导思想：定期非业务销售目的的客户针对性维护，跟踪目标客层的最新动向，建立类别客户群和大客户管理机制，建立人际网络渠道。 实施细则： 以业务员成交代表性客群为单位进行分类登记、管理、回访；落实建立重点客户开发回访计划： “企业客户开

45、发计划”、 “学校客户开发计划”、“公务员开发计划”、“私营业主开发计划”、“普通购房客户群” 按指定格式进行专门的记录，定时例行检查； 主要内容包括：话题制造、SP活动、邀约回访反馈情况； 每周进行此类客户回访，每周进行“话题选择和邀约”的规定完成动作； 配合事项： 专人管理和督促； 活动组织： 每月组织邮寄项目简报或楼书或书信或节日问候，需要相关的资料和企划配合； 每两个月组织一次现场小型活动：钢琴音乐会等等；,客户、渠道开发,资 源：客户 方 式：已成交客户的职业背景调查，统计结果进行分析和归类；业务人员填写“已购客户分类分析表” 重点客层：周口客户群、乡镇客户、外地客户,渠道管理：,汽

46、车4S店：进行每周资料的送达更换和数据反馈，有工作记录跟踪表。 反馈机制：跟踪记录表；指定跟踪实施人。 咖啡店、高档餐厅：进行每周资料的送达更换和数据反馈，工作记录跟踪表，开发产业带附近的点。 反馈机制：跟踪记录表；指定跟踪实施人。 已成交客户：进行有针对性，以扩散效应为手段，以真正加大介绍成交客户群为目的的，口碑式宣传，网络人际如到建设。 长效机制：落实对接人，建立相公管理维护机制，开发新的成本合适的介绍推荐奖励方案。 网络媒体：进行网络媒介的推动，主动参与网络话语权的争夺工作，利用网络媒体进行信息的介绍和发布；大力推广项目信息的覆盖面（地址应该反映到所有平面效果上）。 长效机制：制定中长期

47、发布策略，指定业务人员定期参与和维护网络活动，主导和营造网络社区的舆论，专人负责。 大客户、重点客户的拜访：建立情感式营销，加强业务与客户的互动，增加项目营销的人情味，覆盖关键节点的客户群，以点带面。 长效机制：业务人员定期进行，频率较低；电话邀约-登门拜访-信息发布-回馈信息-登记记录，,客户、渠道开发,渠道建设含盖已购或登记意向客户，针对主要未成交以及潜在目标客层进行的以点带面的营销。,明信片 客户维护信 数据库/短信 数据库DM 销售资料直接派发 帐单广告 ,客户、渠道开发,实现,较大的市场弹性空间,稳定的市场竞争力,先期进场者的物业升值,良好的项目市场口碑,关键思路：补充市场价格空白，

48、逐步拉升，快速去化，分段推案。,价格策略,价格定位,建议本案总价分为两个区间，分别为，1015万区间，2033万区间；在这两个价格区间内，产品的竞争力最强，如果超过30万的总价，产品的竞争力将会处于劣势； 结合我们的户型区间，建议：loft户型的售价在28002980元之间，总价为1015万一套； 80平米左右两房与136平米左右三房售价在2500元左右，总价为2034万； 商铺的销售价格，如果按照我们的操作建议来做，每平米在4500元左右；,备注,亿星紫荆城已经成功销售了一期，一期积累的庞大的老客户资源；另外亿星集团是周口市为数不多的大型企业集团，有着数量众多的员工与庞大的业务客户资源； 以

49、上的提案均为常规性操作，整体销售周期为10个月，如果考虑上述两点因素，并且运作得当，亿星城上城的销售将呈现较为快速的销售。短则6个月即可完成销售。 项目体量较小，推广费用我们也力求控制在一个较低的水平线下，通过我们的专业运作，力争事半功倍，四两拨千斤，达到出奇制胜的目的；,前沿旗帜团队,地产前沿六周年 前沿创世：公元2002年8月31日，地产前沿诞生于郑州河南黄金公司办公楼四楼。 第一阶段：2001年2002年 固步自封，甘为人后，满足于有活干就有饭吃，虽无败笔，也无见长，口碑虽好，却无品牌可言，三人团队，左有熊坤，右有少君，如有成功，也是偶然大于必然。 第二阶段：2003年2004年 两年奋

50、斗，方知何为此行，虽思前沿发展，但言多于行。实践中，学习中，不断总结，才知进取，此时前沿营销思想体系初步形成“前沿4S定律”、“因素分析法”、“兵法与营销”等一系列前沿观点诞生，为地产前沿在郑州生存发展打下了坚实的基础！ 2003年被主管部门授于“诚信企业”，并成为郑州房地产研究会常务理事单位。 第三阶段：2005年2006年 2005年春节伊始，观全局，研大势，“地产前沿”决定第二次创业。SWOT之后定下发展计划立足郑州，放眼中原。熊坤、少君还在，周勃、老杜、跃林、唐玮、小鸾、全胜、羽丰、徐勇等地产精英份子纷纷加盟，地产前沿如虎添翼，如鱼得水，左右逢源，攻城略地无往不胜。团队智慧催生“做对与

51、做好“、”前沿5段式营销“、”批发式营销“等核心思想日渐成熟。极大的丰富了地产前沿的理论宝库。 2005年初评为”中原十大策划机构“。 2006年被评为中部（中国）十大策划机构，地产前沿品牌逐渐成熟。 第四阶段：2007年2100年 路很长，地产前沿从未停步.,机构简介,市场研究中心 Market Research Centre,行销策略中心 Marketing Tactics Centre,营销代理中心 Sell Agency Centre,商业地产中心 Commerce Property Centre,部门设置,前沿的市场观： 市场是前沿赖以生存的土壤。坚持一切从市场出发，没有调查就没有发言权。 前沿的客户观： 开发商是前沿的客户，要着眼于与开发商长期稳定的合作关系，求大同存小异，追求双赢、愉悦的合作过程，凭市场业绩和职业素养赢得开发商尊重和信赖。 购房客户是我们的衣食父母，要靠周到的服务、过硬的专业知识和技能赢得他们的信赖，成为他们的朋友。,企业理念：,我们有对项目操作的深刻认知， 我们有对市场的经验研判， 我们有着资深的营销队伍， 我们有着最优质的推广资源 加上 双方良好的信任 我们有信心 更有决心 取得项目营销的市场完胜,3 Q,