营销学原理幻灯讲座.ppt

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1、营 销 学 原 理,主讲：叶秀梅,TEL：0596-6288883 0596-6685089 E-mail: ,厦门大学嘉庚学院,讨论： 为什么选修营销学原理？,市场营销学概论,消费者购买决策过程的主要步骤,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的生活中无处不在（1）,什么是营销？ 企业为了从顾客身上 获得回报， 创造顾客价 值和建立牢固顾客关系 的过程。 菲利普 科特勒,营销过程的简单模型,了解市场 环境及顾 客的需

2、求,设计顾客 驱动的营 销战略,构建传递 卓越价值 的营销 方案,形成有价 值的客户 关系， 并 使顾客高 兴,从顾客身 上收获价 值， 创造 企业利润 和客户资 产,海尔省电空调， 省电一半， 享受全部。,11P战略、策略：,探查(probing) 分别(partitioning) 优先(prioritizing) 定位(positioning),+,产品 （product ） 价格 （price ） 分销渠道（place） 促销（promotion）,+,权力(power) 公关(public Relations),另关键是人（people）,市场营销学概论,营销学原理主要研究企业如何以市

3、场为导向，创造出优于竞争对手的产品或服务，从而满足顾客需求， 最终实现企业目标的过程。,市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销学的产生与发展,市场营销学的产生与发展,一、以企业为中心的销售观念,时间： 19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场 核心思想：生产者主权论 营销顺序：企业产品市场 典型口号：我们生产什么， 就销售什么,生产观念,致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 产品成本很

4、高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。,生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,产品观念,致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。“质量比产品更重要” 营销近视症：认为 “酒香不怕巷子深”,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,推销/销售观念,堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。 企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买出去的”。 提出“创造需求”的口号。 假定消费者会在被说服购买产品以后喜欢上产品，或则会即使不喜欢，也会忘记之前的失望。 出售

5、非渴求商品时， 往往奉行推销观念。,推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品,二、以消费者为中心的观念,时间：20世纪50年代。(“第一次革命”） 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”；“满足需求”、“顾客满意”。,市场营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受市场营销观念。 销售额下降； 增长缓慢； 购买模式发生变化； 竞争日益激烈； 营销费用增加。 增加一个新客户的成本=维护1个老客户6倍的成本,推销观念和营销观念对比,三、以社会长远利

6、益为中心的观念 即社会营销观念,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。,一个公司是不是伟大， 在于它是否为社会创造价值。 淘宝网帮助无数的人赚了钱， 但自己却还没有赚钱。 淘宝网目前的目标是做大做强网络零售行业， 提高就业、扩大内需、帮助制造业转型品牌、出口企业转型内销。 在淘宝网， 有超过100万的网络卖家感受这中国网络用户的急速增长； 在阿里巴巴B2B平台， 超过240个国家和地区的3

7、600万阿里巴巴注册会员交流、售卖； 在拥有超过2亿用户的支付宝平台上，每日交易笔数约400万， 日交易峰值达7亿元人民币， 交易额占全国第三方电子支付市场近60%的份额。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,消费者 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,10P战略、策略：,探查(probing) 分别(partitioning) 优先(prioritizing) 定位(positioning),+,产品 （product ） 价格 （price ） 分销渠道（place） 促销（promotion）,+,权力(power) 公关(public Relations)

8、,另关键是人（people）,营销学原理,概述,营销调 研分析,营销 战略,营销 策略,市 场 营 销 与 营 销 学 原 理,管 理 有 价 值 的 顾 客 关 系,规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理,消 费 者 市 场 和 购 买 行 为 分 析,组 织 市 场 和 购 买 行 为 分 析,市 场 营 销 环 境 分 析,市 场 调 研 与 预 测,市 场 细 分 战 略,目 标 市 场 战 略,市 场 定 位,分 销 策 略,产 品 策 略,定 价 策 略,促 销 策 略,营销集锦,“怕上火，喝王老吉” “上好佳，非油炸食品” “超能天然皂粉，用一次就知道是我想要的” “

9、超能天然皂粉，用了就离不开它” “海尔空调， 省电一半， 享受全部” “ 太阳能热水器， 冬天能用吗？阴雨 天好用吗？” “ 选太阳雨太阳能热水器， 有保热墙， 冬天雨天都能用。”,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的生活中无处不在（1）,附：相关知识 市场营销学的产生和发展 1、形成阶段（19世纪末20世纪初） 1912年哈佛赫杰特齐市场营销学或巴 特勒 1912年市场营销方法标志从经济学中分立一门新学科。重推销

10、、劳务，限于讲坛。,2、应用阶段（20世纪2030年代） 世界性经济危机，大学、企业研究，流通领域推销、广告等 3、“革命”阶段 1）20世纪5060年代: “第一次革命” 二战后军转民用，第二次技术革命，产品供求，以消费者为中心，涉及生产、消费领域，称“市场营销革命”，4P策略提出。 2）20世纪80年代 : “第二次革命” “大市场营销组合理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的第二次革命。,五、市场营销学的理论基础 1、市场经济条件下的买方市场； 2、微观经济学的市场结构理论； 3、马克思社会再生产的实现理论； 4、人性、人情、人欲学说； 5、中国传统文

11、化（如营销伦理、货殖思想、治生之术等）。,营销故事,向老和尚推销梳子 第一个人：一把也没卖掉； 第二个人：售出一把梳子； 第三个人: 销售了十几把； 第四个人：销售了几百把， 后续订单不断 开创市场，变不可能为可能！,营销故事 向总统推销斧子 美国一位名叫乔治赫伯特的推销员，成功地将一把斧头推销给了总统小布什。 成为布鲁金斯学会 “最伟大推销员” 。 启示：不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信；而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。,有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，你一定需要一把小斧子，但是从你现在的体质来看，小斧头显然太轻，因

12、此你仍然需要一把不甚锋利的老斧头，他是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若你有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复.,最牛征婚女,第一，必须为北京大学或清华大学硕士毕业生。 第二，必须为经济学专业毕业。 第三，必须具备国际视野，但是无长期定居国外甚至移民的打算。 第四，身高176-183左右。长得帅的比较好一些。 第五，无生育史。过往所有女友均无因自身而致的堕胎史。 第六，东部沿海户籍，即江，浙，沪三地户籍或广东，天津，山东。北京，东北三省，内蒙古等地户籍。西南地区即重庆。贵州。云南。西藏，湖南，湖北等地籍贯者不予考虑。 第七，年龄25-28岁左右。即06级，07级，08级，09级毕业生。 本人85年旧历8月初9日生。新历生日为9月23日。身高146。平时穿高跟鞋153。体重40kg.先就读于綦江师范学校获中师文凭。,课程要求,学时数： 5 1 学分：3 考试形式：笔试 (闭卷) 课程平时成绩占 30（方式：课堂考勤 10% ；小测验 10%；发言 10%； 案例报告10% 期末考试成绩占 60% (方式：闭卷考 ）,