市场营销顾客满意度监测与提高模型

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1、 顾客满意意度监测测与提高高模型(Cusstommer Sattisffacttionn Moonittoriing & IImprroveemennt MModeel, CSMMI)让您赢赢得更多多的忠实实顾客 顾客是上上帝追追求顾客客满意成成为现代代企业的的营销目目标之一一顾客满意意使营销销成本最最小化鼓励满满意顾客客重复购购买的成成本获获得一个个新顾客客的成本本挽留留一个不不满意顾顾客的成成本不满意顾顾客的口口碑影响响-坏事事传千里里满意意顾客平平均向33个人传传播口碑碑不满满意顾客客会向99-100个人抱抱怨其经经历顾客满意意度研究究目的衡量顾顾客满意意度了了解对满满意度影影响较大大的

2、关键键因素 - 客观、准准确的衡衡量工具具确定定自身优优势和弱弱势寻寻找提高高满意度度和忠诚诚度的行行动策略略 - 有效效可操作作决策支支持最终目的的是帮助助客户赢赢得更多多的忠实实顾客，实实现成本本最小化化、收入入最大化化、利润润最大化化顾客满意意度模型型顾客满意意度指标标基础础指标：总体满满意度（TTOP22）（CCSI）辅助指标：- 不满意比例指标（SoD)- 关键因素满意度- 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率- （加权）平均数指标相对指标：- 横向排序指标：不同部门、地区的对比排序- 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距- 纵向改善指标：对比以往满意度数据满意度比比较模型型的应用

3、用因素贡献献度分析析 - 亟待待改进, 保持持优势提高满意意度首要要行动原原则-重要程程度高、满满意程度度低的因因素是重重点改善善目标提高满意意度的行行动准则则二-综合权权衡满意意度、忠忠诚度、推推荐率作作为行动动目标提高满意意度行动动准则三三-缩缩小与竞竞争对手手或行业业领导者者在关键键满意因因素上的的差距（因因素2是是品牌AA相对竞竞争品牌牌的弱点点，应重重点改善善）提高满意意度行动动准则四四-选选择最佳佳因素组组合模模拟不同同因素组组合的改改善效果果，选取取成本最最小，而而使整体体效益获获得最大大提高的的因素组组合提高满意意度行动动准则五五-不不满意顾顾客群需需要特别别关注不满意意顾客群

4、群容易流流失成为为竞争对对手的顾顾客不不满意顾顾客通过过传播不不满影响响数倍顾顾客的购购买决策策分析析造成顾顾客不满满意的关关键因素素，尽量量挽留顾顾客，提提高顾客客保持力力争取取竞争对对手的不不满意顾顾客提高满意意度行动动准则大用量量客户/重要客客户是重重点服务务对象- 对于某某些产品品，200%的顾顾客可能能占企业业收入的的80%对于于耐用品品，接近近更新/增购期期顾客的的意见值值得重视视顾客客的具体体意见有有助制定定改善措措施- 有有时，后后期的定定性研究究显得颇颇为重要要流失失顾客经经验值得得分析满意度跟跟踪研究究目的动态跟跟踪顾客客满意度度的变化化，评估估满意度度改善措措施的效效果检

5、检验和完完善满意意度提高高模型，制制定最为为有效的的行动策策略通通过成本本收益核核算（RROI），为为企业相相关策略略提供支支持，提提高企业业价值和和竞争力力行动决策策建议行动决决策建议议建立在在提高顾顾客满意意度行动动原则和和跟踪研研究的基基础上行动决决策建议议针对不不同研究究项目具具体而异异行动动决策将将体现从从宏观方方针到具具体措施施、针对对不同决决策层的的各层次次建议顾客满意意度为什么要要做顾客客满意度度调查？顾客满满意（CCS）是是企业成成功的重重要因素素。顾客客满意度度调查的的意义在在于建立立和提升升顾客忠忠诚以及及顾客保保留图2 顾顾客满意意及其对对顾客忠忠诚的影影响怎么做顾顾客

6、满意意度调查查？一、 倾听顾顾客的意意见，应应对顾客客的需求求面对日益益激烈的的竞争，越越来越多多的企业业发现定定期对他他们的顾顾客做满满意度调调研是保保持和改改进企业业的市场场努力的的关键。最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这家公司是真正看重他们的意见的，这样一来，起码可以提升公司的形象和声誉。实际上，顾客满意度的市场调查作用远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。在当今的商业社会，倾听顾客的意见无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离

7、成功或是失败距离有多远。二、 对对外部顾顾客进行行的市场场调查零点调查查公司帮帮助顾客客确定关关键的顾顾客对产产品或服服务的期期望和意意见。系系统地测测量外部部顾客的的满意度度是十分分必要的的，因为为，许多多的对产产品或服服务不满满意的顾顾客从来来不对产产品或服服务的提提供者公司司或企业业直接地地表示他他们的不不满他们只只是掉头头到其他他的公司司那里寻寻找他们们认为满满意的。零零点调查查公司通通过市场场调查和和焦点座座谈会收收集竞争争者数据据以帮助助顾客：把有限限的资源源集中到到顾客最最看重的的特性方方面；评评估顾客客的竞争争地位；预测顾顾客未来来的需求求；调整整顾客接接触点上上的服务务人员的

8、的培训、选选拔、和和补充。三、顾客满意度的研究最好不局限于本企业研究发现现，顾客客这样来来定义一一家公司司提供的的产品或或服务的的质量：他们将将其与竞竞争者的的产品或或服务进进行对比比。假设设你的公公司的产产品或服服务质量量提高了了，但与与此同时时，你的的竞争对对手的质质量提高高得更快快，那么么，实际际上，你你的可可感知的的质量是下降降了。顾顾客满意意度的研研究如果果不包括括竞争者者的顾客客就会使使测量出出来的本本企业的的顾客满满意度的的水平过过于武断断。本企企业与竞竞争者的的顾客的的两组数数据可以以对比出出企业各各自的强强势点与与弱势点点，针对对性更强强。经常常将自身身与竞争争者（标标杆）进

9、进行对比比的经营营者能够够迅速把把握他们们自身经经营的强强势点，同同时，他他们也能能够迅速速发现弱弱势点，并并在弱势势点没有有发展成成大的麻麻烦之前前对症下下药。实实际上，业业绩不俗俗的企业业一般会会树立下下面的标标杆：该企企业最主主要的竞竞争者 该该企业所所处的产产业的平平均水准准 在该企企业所处处产业的的世界级级的生产产商或服服务商四、 衡衡量满意意度的主主要维度度在问卷的的设计针针对顾客客的具体体要求的的前提下下，零点点调查公公司的顾顾客满意意度调查查区分产产品满意意度和服服务满意意度两个个方面。零点公司的产品满意度的主要维度为：风格 可靠性 耐用性 可维修性 可感知的质量零点公司的服务

10、满意度的主要维度为：服务信用度 有形度 服务响应度 服务保证度 服务移情度五、调研研的准备备之一-确定定调查地地区、配配额安排排根据有有重要信信息价值值的次级级因素承销销规模、地地理区域域、行业业类型等等等如根根据顾客客各分销销渠道的的销售状状况进行行配额，根根据顾客客生产的的不同产产品种类类所涉及及的行业业进行配配额，或或根据顾顾客的不不同销售售区域，哪哪些是保保有量较较大的地地区，哪哪些是更更具有战战略价值值的地区区，若顾顾客的销销售区域域比较分分散，可可能根据据基本的的行政区区域选择择一线、二二线城镇镇等原则则进行配配额，总总之调查查地区及及配额的的确定应应根据具具体的项项目，具具体的顾

11、顾客，选选择对顾顾客有意意义的指指标来确确定。六、 调调研的准准备之二二确定定访问频频率顾客满意意度调查查应该是是一项连连续性的的追踪调调查。一一方面，可可以检测测在上一一次的调调查反馈馈之后的的整改的的实际效效果，另另一方面面，不断断变化的的市场（产产品市场场、竞争争者市场场）的本本身也决决定了满满意度的的调查绝绝非是一一劳永逸逸的事情情。满意意度的调调研一般般按月、按按季或按按年度进进行。访访问频率率依赖于于下列的的因素：处于于产品生生命周期期初期的的产品需需要频繁繁的满意意评价。例例如满意意度评价价按月进进行。除非非竞争形形势变化化神速，一一般而言言，已经经打开市市场的产产品或服服务不需

12、需要太频频繁的满满意评价价。例如如满意度度评价按按季进行行。频繁做做购买决决策的顾顾客需要要较多的的评价次次数当股份份企业进进行利润润分享决决策、奖奖金补偿偿决策等等与顾客客满意相相关措施施时需要要更频繁繁的满意意评价应结结合考虑虑前次的的调研后后的整改改是否已已取得了了有形的的结果，否否则，对对个人顾顾客来讲讲，不宜宜进行第第二次的的访谈，以以免引起起顾客的的心理厌厌倦。七、 顾顾客满意意度调研研方案零点公司司的顾客客满意度度调研方方案设计计了一套套测量顾顾客对你你的产品品或服务务的满意意度水平平的方法法。方式式包括定定性调研研和定量量调查两两大类。定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件

13、分析。建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高

14、单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。在定量部分，零点调查公司访员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。零点公司的访员将根据具体项目的要求，或以你的公司的名义进行访问，或以中立的第三方零点公司的名义请求受访者给予合作。每一个调查项目包含若干针对你所关心的具体方面的问题。调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行访问。当数据录入并清理干净后，零点公司将在数据分析的基础上呈交项目报告给顾客。八、 满满意度调调查的最最终报告告最终报告告可以描描述竞争争环境的的定量轮轮廓：零零点公司司将提供供具体的的报告，内内容包括括委托

15、顾顾客及其其竞争者者在评估估侧面上上的满意意度得分分和排序序、顾客客满意度度的主要要影响因因素、委委托顾客客的竞争争强势点点和弱势势点、企企业在不不同顾客客接触点点上的顾顾客满意意度水平平的内部部横向比比较。对对于连续续的顾客客满意度度调查，零零点公司司的最终终报告还还可以体体现出顾顾客满意意度改进进方案的的实际效效果。-顾顾客满意意度测评评系统-测测评体系系顾客满满意度指指标CSSI影响响顾客满满意度的的各个因因素，应应从综合合的感觉觉分化出出来，例例如产品品的功能能、价格格、服务务、品质质、包装装等。CCSI相相对重要要性的确确定（指指标重要要性级度度）企业业提供的的产品和和服务，虽虽然是

16、由由多个因因素指标标构成的的，但是是各个指指标对顾顾客的消消费意义义和重要要性是不不同的，因因此对顾顾客满意意程度的的影响是是不同的的，因此此在进行行CSII测评时时有必要要区分各各指标的的相对重重要性，一一般用55分量表表来表示示，如：不重要要（1）/不太重重要（22）/一一般（33）/重重要（44）/非非常重要要（5）其重要性可以量化如下：Vi=kjRij (i=1,2,3n, j=1,2,3m)n为指标个数；m为指标相对重要性的分类等级数（如1-5）；kj是指标相对重要性为j时所对应的分值（如重要性为1时，kj=1）；Rij是顾客对第I个指标选择重要性为j的回答的百分比。顾客满意度级度一

17、般也用5分量表来测量。很满意（5）/较满意（4）/一般（3）/较不满意（2）/很不满意（1）某项指标的满意度可以用下式求得Si=XjYij (i=1,2,3n, j=1,2,3k)n为影响顾客满意度的指标个数；k为顾客满意程度的分类等级数（如1-5）；Xj指满意程度登记为j时所对应的分值（如X1=1，X5=5）；Yij指顾客对第I项指标选择第j满意程度的百分比。设计调查问卷结合先前确定的顾客满意度指标体系和顾客满意度级度。市场调查汇总分析及改进策略选择1） 临界值的确定指用于判断指标在顾客消费产品与服务过程中重要性和满意度低、中、高的阈值。当m=5时，K1=1，Km=5时，且K=5，X1=1，Xk=5时，V低=S低=2.3, V高=S高=3.7即1Vi2.3 为低重要性2.3 Vi3.7 为中重要性3.7Vi5 为高重要性同理1Si2.3 为低满意度2.3 Si3.7 为中满意度3.7Si5 为高满意度 2） 分分析模型型的构建建应用模型型第 15 页 共 15 页