《花样年云湖云海间联排产品推广沟通策划案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《花样年云湖云海间联排产品推广沟通策划案.ppt（78页珍藏版）》请在装配图网上搜索。
1、UPCS PRODUCT 2009/11/03,云 海 间,联排产品推广 暨11-12月工作安排沟通,贺 CONGRATULATIONS 云海间10月销售额以166%超额完成,2009 明确核心任务,一、如何延续热销势头,二、年底前实现最优营销业绩,集中火力专案产品推售,持续创造市场兴奋点,目的,手段,营销现状考量,如果云海间与市场的沟通中， 已经树立起宜兴豪宅NO.1的形象， 我们是否还要再补联排这一课？,假想,设想,年内推案思路总纲领 主抓大（联排） 不放小（酒店公寓） 独栋稀售，穿插期间，成为标杆,推想,三大挑战,两重利好,一次机遇 ,缺乏绝对形象高度 成亦湖景、败亦湖景 客户群体难于界
2、定,开发企业集团上市 独栋首批交付,挑战一：缺乏绝对形象高度 易将客户引导至与城市别墅产品的横向比较，虽然两者之间毫无可比性！,策略不够直接，核心价值过分透支，引起市场疲劳和销售疲软,表现欠火候,生态、养生型别墅的定位，将部分第一居所兼投资需求的客户屏蔽在外,定位或偏颇,风轻云淡的画面，质朴、自然，脱离当地客户对豪宅的普遍形象认知,开盘亦平淡,挑战二：成亦湖景、败亦湖景 没有湖景的景观豪宅（既然没湖景，那还有选择的充分理由吗？）,1、产品性价比 / 差异化 在认同项目整体形象高度的前提下，选择高性价比的产品,2、将景观概念宽化,大景观概念 区内景观概念,岸场大景观深度体验,挑战三：客户群体难于
3、界定 攫取最大资源力的独栋别墅成为项目代言，而联排别墅相形容易产生落差 富豪阶层对经济型别墅的抗性与富裕阶层购买力的有限,云湖未变 观者有别,核心价值的传导障碍，需要新的价值标签，让市场与客户兴奋起来,破,立,市场面：迂回、疲软的市场形象,奠定项目宜兴豪宅领导者地位,客户面：认知模糊的现状,坚定已购者信心、身份认同 挑起未购者紧迫感，好奇心,业界口碑：对项目的不同解读,专业层面建立稀缺性的统一认知,解决应对,颠覆已是必然 必须有大破大立的勇气，以联排为转折，重新树立市场的形象高度,突破点,直接切入重点产品， 构建绝对权威豪宅形象，并不断刺激刺激成交！,合院联排,年度最后一役困难与机遇并存,总体
4、策略应对思路,1、联排产品定位,2、整合传播推广,新价值体系 新案名 新形象,集团上市 独栋交房 阶段性广告运动,客户 兴奋点,市场 兴奋点,资源不占优、同类竞品多（市区大公寓、经济型别墅）、价格优势不明显 第一居所的产品形态与第二居所的土地价值不匹配,联排价值重塑难点,很难站在独栋产品既有优势上继续贩卖联排 借由联排新品推出，重塑整盘项目形象，并不断曝光项目热点,联排产品价值体系,纯资源导向型定位,资源价值基础上的尊贵与稀缺,独栋价值体系,物理角度考量（4P逻辑） 400米湖岸线资源 大觉寺佛光庇护 万亩竹海 千亩茶园 中心庭院 中央景观,联排价值体系,客户置业动机考量（4C逻辑） 云湖周边
5、：项目的唯一性地位不可动摇； 多重自然、人文资源，不可复制且日渐稀缺； 身份彰显，兼具个人资产的实物化等理性投资需求。,新的价值标签，在市场上重新站位,联排产品定位产品标签,诉求稀缺及身份感的案名,三十六府,府：第宅。 地方行政长官或达官贵人的官邸 王府(有王爵封号的人的住宅) 府寺(古代公卿的官舍) 府舍(官舍,官邸),联排产品定位分案名,整合传播推广,策略总精神,独栋别墅实践证明效果较优,数据来源：十月销售月报,报纸作为信息发布的主要渠道，是联排推广需要坚持的宣传阵地,线上媒体持续轰炸,整合传播推广,数据来源：十月销售月报,联排别墅 同样可试行,三线城市，线上高举高打同时，仍需重视小众渠道
6、的渗透， 增强信息触点，同时重视老客户维系，形成口碑传播。,线下渠道持续渗透,策略总精神,整合传播推广,1+1模式（热血沸腾的形象+暗流涌动的强销）,整合传播推广渠道建议,线上媒体,线下渠道,报纸（硬广+软文）,户外（项目形象更形）,合作联动,电视台（滚动字幕+栏目冠名）,银行、电信账单,房产中介店,农家乐、酒店、餐饮、美容店、咖啡店,名车4S店/车友会/加油站,宜兴商会（总商会、行业商会）,1、设置展位，资料进驻 2、鼓励销售员推荐，成交后提成，或集中客户资源进行产品推介。 3、冠名或赞助车友会、商会的活动等。,DM直投（宜兴高档小区内）,11月,12月,3 大节点,集团上市,解筹活动,首期
7、交房,整合传播推广总表,传播线,联排形象及优势解析 (形象稿系列+产品稿系列) 软文辅助,系列悬念式报广配合活动 渠道信息渗透,销 售 物 料 及 活 动 物 料 配 合,销售线,联排公开，接受预定,优惠信息，蓄水认筹,解筹,活动线,寻找36位 云湖主人,交房 活动,对话 叶茂中,启势（形象先行）,承势（话题传播）,蓄势（活动延续）,认筹活动,时间：11.10 -11.25 目的：全新以联排带动整案形象的全面亮相 策略核心：立形象，树高度 媒体配合：系列报广、软文跟进、户外形象更新 物料配合：联排折页、09年台历、笔记本、便签等,第一阶段（启势）：线上媒体发布,云海间， 宜兴市场十月热销传奇
8、独栋别墅，房源全面告急,信心、信心、信心 实力、实力、实力,新品预告系列,新品产品力系列,教育市场 舆论及口碑系列,时间：11.28 12.25 目的：促进联排认购 策略核心：主题活动为线，制造话题，持续吸引关注 媒体配合：线上悬念式广告露出配合销售信息释放 执行细则：线上承接前阶段联排形象，配合线下销售，在全城范围内寻找36位云湖主人。结合认筹期优惠购房信息，短期内逼定意向客户。,第二阶段（承势）：线下活动,阶段活动主题 寻找36位云湖主人,承接前阶段形象公开的势头，营销动作快速跟进、落地。,1、以寻找36位云湖主任之名，进行预定、认筹之实；（11月2812月24日） 2、持续性的悬念广告露
9、出，引起话题，优惠信息逼定，保持热度；（日进斗金） 3、最后大型圈层论坛为引爆点。（对话叶茂中）,11.28,12.24,活动节奏安排,预热/蓄水,内部认购,活动筹备,明线：寻找36位云湖主人,暗线：营销务实动作,内部认购执行细则,日进千金（增加紧迫感） 自11月28日起至12月24日止，此时间段内，客户认购均可享受每天1000元的购房款（可根据实情调整），直接抵扣房款。越早下定，越多优惠，并享有优先选房权。,看房有礼（现场人气） 自11月20日起至12月20日止，此期间前来现场看房的客户均可获赠制作精美的小礼品一份，如购房意向较强，还可获赠对话叶茂中活动入场券。,参与抽奖（客户回馈） 参与认
10、购的客户可参与对话叶茂中活动当晚的幸运大抽奖活动，最高奖品为一套酒店式公寓免费使用权360天。,活动蓄势,活动引爆,活动蓄势,活动引爆,活动蓄势,活动引爆,活动蓄势,活动引爆,云湖畔，风云再起 叶茂中对话中小企业品牌发展之路,活动立意：宜兴作为一个民营资本发达的小型城市，聚集着大量 私营企业主，走过资本积累的原始阶段后，他们希望以新的方式 如：品牌化发展谋求更大的发展。 本次活动旨在通过外来资源的引介，最大限度地吸引目标客户的关注。,资源链接：叶茂中 国内顶级策划人代表 擅长中小型企业品牌传播，成功案例无数，被中、小企业主誉为品牌营销策划之神 UPCS与其保持着良好的合作关系。,活动蓄势,活动
11、引爆,时间：2009年12月25日，下午2点 地点：宜兴国际大酒店 形式：对话叶茂中 + 自助晚宴 参与对象：当地企业界知名人士、商会代表、联排认筹客户、前期成交客户、媒体知名人士 媒体记者：宜兴日报、宜兴电视台等主流媒体记者,云湖畔，风云再起 叶茂中对话中小企业品牌发展之路,活动蓄势,活动引爆,活动亮点高规格的现场布置,活动蓄势,活动引爆,活动亮点0距离对话叶茂中,叶茂中演讲、对话宜兴商界精英,活动蓄势,活动引爆,活动亮点叶茂中现场抽奖,活动现场结束前由叶茂中抽取现场神秘大奖， 奖品为单套酒店公寓免费使用权360天；酒店会所VIP铂金会员卡001-008号及专属服务。,时间：12月28日 目
12、的：提升口碑，争取老带新 活动形式：交房仪式+洋酒品鉴活动,第三阶段（承势）：交房活动,荣归 云海间首批物业交房仪式暨洋品鉴活动,地点：云海间售楼处 流程： 1、12月21日起，通过短信、报广等方式告知老客户活动信息 2、简短的交房仪式中，向业主赠送价值200元左右的洋酒1瓶 3、活动当日，邀请知名洋酒品牌大使，调酒师等，现场讲解洋酒选择标准 及品酒方法； 4、现场老带新确定买意向者，可向其提供1万元置业优惠基金，老业主获 赠1年物业管理费。,荣归 云海间首批物业交房仪式暨红酒品鉴活动,本次沟通重点回顾,重点主推联排产品,线上形象提升（资源基础上的身份感） 市场兴奋点,持续活动配合（寻找36位
13、云湖主人） 客户兴奋点,实现营销业绩,带动整盘形象，促进销售,补充策略 无锡市场运作及中介联动执行,跨区域营销模式构建四大思考原则： 项目价值认同感是基础 精准客户研判是成功的一半 多渠道营销是成本控制与创新能力的检验 为客户提供便捷、安全的交易，与售后管理服务是最终成交与否的至关重要,内部经纪人全面动员 通过月会、周会、经纪人专场推介会，将项目核心优势首先渗透到经纪人层面，调动经纪人推案积极性，从而积极影响其客户,定期客户推介会，并与现场考察紧密联动 充分挖掘无锡高端物业成交客户资源，通过电话、网络、数据库、EDM等方式，邀请客户集中参加产品说明推介会，辅以氛围包装、细致周到的接待道具，形成系统认知 其后紧凑安排现场看房团启程，在较短的周期内锁定意向客户,联动举措,分段式 激励机制,推荐客户出席项目说明会 定额奖金激励 100元/组 邀约客户现场看房 定额奖金激励 300元/组 签约成交客户 佣金提成激励 1%/套（中介公司） 多套跳点激励 两月累计带看超20组 成交超2套 ,分步骤、分阶段取得营销进展,THE END & THANKS,
花样年云湖云海间联排产品推广沟通策划案.ppt
