联盟天地主题商业广场营销策略.ppt

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1、联盟天地主题商业广场营销策略,第一部分 项目定位 第二部分 本案战略发展目标 第三部分 产品规划建议 第四部分 赢利经营模式建议 第五部分 整合营销策略纲要,目 录,【第一部分】,项目定位,【定位依据】,一、需求 1.市场需求存在市场机会 区域社区商业配套设施数量、规模不足、品质较低 区域大型综合商业中心为空白 2.消费需求强大的消费力保证 主力客群为城市中等收入以上人群，消费能力可观 主力客群追求高品质、综合性、便利、休闲的现代消费观 主力客群消费多样化程度高，家庭消费观念强，超乎基本生活需求、符合 “全员、一日、一处”生活消费要求 、满足更高层次的精神享受的商业模式应运而生,二、资源 1.

2、客群资源 覆盖北京最大居住社区，核心商圈居住人口稠密，有效消费客群规模之巨大，居全市之首 2.交通资源 紧临立水桥综合性客运交通枢纽，交通便利，商业影响力辐射广，客流规模强大 三、环境机遇 1.奥运商圈强大的能量辐射，形成对区域经济及商业环境的高速发展的强大的推动力 2.区域发展空间的延展性及可塑性决定了区域经济及商业环境可持续发展力，进一步构成”后奥运经济“升值潜力最大的区域,【定位依据】,【项目定位】,产品定位社区生活消费中心 以服务天通苑周边居住社区主流家庭消费群体为主旨，集购物、休闲、娱乐、健身、餐饮文化及服务等各项功能于一体,的现代社区型商业综合体 。,【项目定位】,市场定位辐射天通

3、苑及亚北的地区级核心商业中心 依托于天通苑及亚北居住集团强大的客流保障及消费能力，地处北京“后奥运经济”时代具升值潜力和投资价值的商圈地段，具备优良购物环境，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，为城市主流家庭构建的精致、丰富、知性与感性兼具的全新的社区生活消费乐园。,【项目定位】,目标消费群定位锁定天通苑居住组团及亚北居住区的 主流家庭消费群体 核心消费圈：约30万人，包括天通苑、北苑家园、太平家园周边 大型居住社区。 辐射消费圈：约100万人，包括亚北居组团、立汤路沿线居住社区。 经营定位适合家庭消费 迎合城市中等收入阶层消费能力，适合家庭消费，满足区域消费群在工作以外的基本生活及娱乐消费需求的

4、商品及服务。,【核心优势】四大优势,人气优势： 地缘客群保障：坐拥天通苑居住组团30万消费人群，辐射北苑 及亚北边缘集团100万居住人群； 流动客群保障：毗邻立水桥交通枢纽，强大的流动客流保障； 领先优势： 天通苑居住区第一个综合商业中心，填补市场真空，并与周边现状少量商业设施构成差异化错位经营 北京第一个以社区生活消费中心为商业概念的综合商业设施，全新的商业概念，对消费群极具亲和力与感召力,房地产E网,【核心优势】四大优势,地段优势： 位居天通苑居住组团与亚北集团结合带，扼守立水 桥交通枢纽 要地，交通便捷，商圈辐射范围广 潜力优势： 政府重点规划发展区域，亚奥商圈强势辐射区，北京“后奥运经

5、 济时代”最具发展力的地段，商业需求旺盛，商业氛围日渐浓厚， 新商圈正逐步形成,【第二部分】,本案战略发展目标,【项目战略发展目标】,本案的战略发展目标实现三旺与三赢 三旺即实现销售旺、租赁旺和经营旺 三赢即实现发展商、投资者和经营者通赢 传统的商业考虑的多是销售，租赁和经营基本不受开发商重视，最后结果可能达到了开发 商盈利，但是投资者和经营者运作困难。 本案综合考虑各项因素，以实现“三旺、三赢”为主要目标 关键点 为投资者、经营者提供具有竞争力的产品及实质性的经营支持（硬性及软性） 选择适宜的赢利经营模式 全面贯彻实施让投资者迅速建立并持续增强投资信心的整合营销策 略,【第三部分】,产品规划

6、建议,【业态及功能布局检讨】, 位置布局不合理资源配置不合理 主力店（大卖场）过多地占据了项目最佳资源，一则影响整体收益，二则不利于地下面积的租售（尤其地下二层）。 相同（相近）属性业态应应集中布置，以增强客流随机消费率，如娱乐城应与电影院毗邻。 地下应设置最具客流吸引力的特色商品或服务。 面积设置不合理，KTV面积较大。,原业态分布示意图,【业态及功能布局检讨】,业态及商品设置不合理违背社区型主流家庭消费主旨 缺乏作为区域商业核心所必备的业态百货商场 主题商业广场（小香港）定位不清晰，成功的把握性不强 部分商品定位过高,原业态分布示意图,【业态及功能重新布局建议】,B2：品牌折扣店、特卖场、

7、特色小吃城等 B1、F1-2：主力店（大卖场），如乐购、家乐福、易初莲花等 F3：百货商场：如晨曦百货、华联百货等 F4 ：娱乐城：如量贩式KTV、酒吧、静吧、迪吧、表演吧等 F5：欢乐城：如儿童欢乐城堡、电玩城、网吧等 F6：美食广场：各类品牌小吃、美食店 F7-11：餐饮：大型餐饮连锁店 F12：健身中心、桑拿洗浴中心 F4-5：电影院及文化广场（F5露台）,新的业态分布示意图,【第四部分】,赢利经营模式建议,【基本赢利经营模式】,商业地产的三种基本赢利模式 第一种：只售不租，通过销售直接出让产权，快速回收资金。 第二种：只租不售，产权先开发商所有，出租经营能为公司带来稳定 的资金流，经营

8、良发的物业可坐待增值；同时可抵押贷款，助力于公司 的资本运作。 第三种：不租不售，开发商自己作商业经营，以物业为股本，与知名 商家合作成立专业商业经营公司，赚取商业经营利润。 后两种模式对发展商的资金要求高。 三种基本模式可进行合理搭配，而且每种模式在整体物业中所在的比例又有许多变数，每一种选择都将为发展商带来不同的资金回笼，也意味着不同的市场风险。,【基本赢利经营模式】,本项目赢利经营模式建议 根据联盟天地广场的功能布局及业态分布，考虑到开发商前期 资金投入能力及资金回笼需要，建议三种基本模式组合运用。 即既租且售同时又与主力商家合作。 保证商场销售、招商、经营三赢，有效兼顾眼前利益和长远利

9、益。,【各业态赢利经营模式组合建议】,出租部分： 主力店 楼面位置：B1、F1-2 业态类型：超市大卖场 经营方式：主力店商家直接承租经营，收取租金。租期长，租金较低。,【各业态赢利经营模式组合建议】,电影院 楼面位置：F4-5 经营方式：主力商家直接承租经营，收取租金 与电影院采取票房分帐式获取商业利润,【各业态赢利经营模式组合建议】,娱乐城 楼面位置：F4 业态类型：量贩式KTV、酒吧、静吧、迪吧、表演吧等 经营方式：发展商自主经营或与他人合作经营 按业态类型分隔出租经营，收取租金,【各业态赢利经营模式组合建议】,欢乐城 楼面位置：F5 业态类型：儿童欢乐城堡、电玩、网吧 经营方式：发展商

10、自主经营或与他人合作经营 按业态类型分隔出租经营，收取租金,【各业态赢利经营模式组合建议】,健身中心 楼面位置：F12 业态类型：健身健美运动会馆、SPA、桑拿洗浴中心 经营方式：发展商自主经营或与他人合作经营 按业态类型分隔出租经营，收取租金,【各业态赢利经营模式组合建议】,出售部分： 次主力店 楼面位置：B1、F1-3较大面积商铺 业态类型：品牌店（快餐连锁、药店、零售等）、社区服务设施（银行、邮局等） 经营方式：品牌加盟商或社服机构直接购买或带租约出售,【各业态赢利经营模式组合建议】,出售部分： 零售店 楼面位置：B2、B1、F1-2商铺 业态类型：B2建议为品牌折扣店、特卖场或小吃城

11、经营方式：B1、F1-2按分隔店铺出售 B2切割为小区域出售产权，并需在合约中规定经营范围,【各业态赢利经营模式组合建议】,出售部分： 百货商场 楼面位置：F3 业态类型：迎合主流目标客群消费水准及消费偏好的日用百货商品 经营方式：整体出售给大的百货公司，并在合约中需规定经营范围,【各业态赢利经营模式组合建议】,出售部分： 文化广场 楼面位置：F5店铺（露台） 业态类型：文化休闲店（书吧、咖啡屋、茶餐厅、茶室等） 经营方式：按分隔店铺出售，并在合约中需规定经营范围,（改）,【各业态赢利经营模式组合建议】,出售部分： 大型餐饮 楼面位置：F6 业态类型：美食广场 经营方式：针对大众消费的小吃美食

12、店，分割成小铺面出售，并在合约中需规定经营范围,【各业态赢利经营模式组合建议】,出售部分： 大型餐饮 楼面位置：F7-11 业态类型：大型餐饮连锁店 经营方式：针对大型餐饮娱乐公司客户整层出售，并在合约中需规定经 营范围,（改）,【销售战术建议】,投资者的期望： 投资于有保障、投资回报稳定、升值潜力巨大的商铺； 小型投资者期望投资总价小，投资门槛低的商铺；,以降低投资门槛为目的销售模式 划整为零，分隔为小面积商铺发售。 本项目B2商场可采用此方式,主要促销战术模式, 以灵活变通付款方式为目的销售模式 保租销售：“买铺即收租”。 以保证获得稳定投资收益为目的销售模式 返租销售：“稳定返租”、“利

13、润分成” 先租后售/连租约销售 本项目零售商业街、文化广场可适当采用此方式 以降低投资风险为目的销售模式： 以租代售 回购销售：“无理由退铺”,【销售战术建议】,【赢利分析】,最高出售额预算,【赢利分析】,最低出售额预算,房地产E网,注：1、上述两个盈利分析表中仅按最高和最低出售额算了两种方 案，实际销售过程中，出售额度应该介于两者之间按一定 的比例进行租、售分配。 2、各类业态的租售建议仅做参考，具体是租是售需等实质性 招商洽谈才能决定。 3、商业经营方式主要有出售、出租和合作经营三种方式，本 案仅提供了出售和出租两种建议，以及两种建议下的预 算，主要是因为合作经营存在着很大的不确定性，具体

14、哪 种业态采用合作经营的方式需招商阶段决定。,【赢利分析】,【第五部分】,整合营销策略纲要,一、营销目标,在最短时间内，最大限度地争取市场份额和快速实现营销目的。,【本案营销目标】,在市场上创造火爆热销的效应，力争实现项目短期内“井喷式”大量 成交，是商业物业销售成功的唯一出路。,二、营销策略,成功的商业物业营销,市场需求,产品支持,成功的营销策略,成功的营销策略： 将项目的产品竞争力与形象力发挥至最大限度，为项目销售、招商创造巨大的势能。 而策略的制胜，依赖于全方位资源整合和完美的执行。 如何迅速、全方位建立投资者、商家对项目的投资信心，是本案营销成功的关键所在。,引起全面关注,社会关注：

15、产生社会效益， 树立使命感形象，口碑迅速传播,终端消费者关注：后期良性经营的客源基础，制造未来繁荣,投资者关注：最终产生购买,刺激投资人,产生”未来繁荣景象”的众人认同感,其次：产生购买行为,树立地区”商业中心“的地位,营销策略图解：,递进式分类销售,造势,造梦,首先：全方位推广,圆梦,三、营销阶段划分,【营销阶段】,阶段一：筹备期 （2004年11月-2005年3月）,阶段二：暗操期 （2005年4月-2005年6月） 进入实质性招商工作， 为后期宣传做好铺垫,阶段三：实操期 （2005年7月-2005年12月）,1、市场调研 2、基本业态及功能布局方案的制定 3、意向商户的信息的收集与整理

16、 4、整合营销策略方案： VI识别系统 招商手册、现场包装,大型招商及全面推广期 （2005年7月-2005年8月） 完成大型招商、强势启动、 全面引起关注，树立”中心地位“,零售期 （2005年9月-2005年12月） 按计划完成各类业态零售,1、完成招商意向性协议 2、确定业态及功能布局方案 3、完成营销策略及资源整合,1、大型招商正式签约 2、举办各类活动 3、软性新闻炒作 4、硬广集中投入,1、硬广集中投入 2、完成销售任务,重点阶段计划： 实操期之 大型招商及推广期,大型招商及推广期（2005年7月-2005年8月） 目的：完成招商签约，并以此为宣传切入点，递进式全面推广， 利好消息

17、不断，引起关注、树立”商业中心地位” 关键词：全面渗透有高度有力度深入人心,【大型招商及推广期战术组合】,工作重点之一：大型招商工作 1）主力店招租完成 2）娱乐城、健身中心招租完成 3）次主力店招租完成 4）美食城销售完成 5）百货店招租或销售完成,工作重点之二：全面推广工作,两个工作相符相成，互为所用,【大型招商及推广期战术组合】,媒介策略： 关键词：强势、集中、反复 反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力、集中传送，使目标市场获得最有效的覆盖，迅速成为投资的热点与焦点，强烈构筑投资信心，为开盘“抢购热销”打下基础。,战术组合：（4个基本方面） 1、社会热点宣传造势 2、项目进程及未来

18、经营前景宣传造势造梦 3、终端消费者认识及为未来经营铺垫宣传造势造梦 4、投资者认识及为投资信心铺垫宣传造梦,【大型招商及推广期战术组合】,1、社会热点宣传造势 地区商业发展论坛树立社会舆论的“中心地位” 利用本项目填补了本地区的市场缺口，及其除商业效益外所 产生的社会效益，联合政府、商业协会、新闻媒体、专家学者， 以研究会、论坛形式从舆论的角度宣传本项目的社会性效益，从 而树立其在社会舆论上的“中心地位”。,新闻炒作主题例举： 针对地段政策性利好信息，如政府的规划前景、重大举措、商业发展态势，使之持续成为商业发展的热点、焦点区域，增强对区域发展前景及投资潜力的认同。,【大型招商及推广期战术组

19、合】,2、项目进程及未来经营前景宣传造势造梦 系列招商发布会创立未来经营前景 树立投资者及终端消费者的“商业中心地位” 将招商信息事件化、新闻化。 发布主力店、次主力店、品牌店签约、知名商业管理机构进 驻等让潜在投资者、经营者关注的题材，针对知名商家的多角度 宣传，全面预示项目的经营前景，树立投资者及终端消费者的“商 业中心地位”，强化投资信心。,【大型招商及推广期战术组合】,系列活动例举：,活动一：主力店（大卖场、百货公司）入主宣传（多次、延续） 1）联合主力店，举行入主签约仪式，进行全面报道 2）主力店品牌宣传（多次、延续） 活动二：娱乐城、健身中心入主的全身体验 联合入主的娱乐城、健身中

20、心，客户报名参与免费体验（现有连锁店），并发放定量本店免费会员卡。 活动三：美食广场入主签约 活动四：次主力店招租成功宣传活动,【大型招商及推广期战术组合】,房地产E网,3、终端消费者认识及为未来经营铺垫宣传造势造梦 发放购物优惠一通卡累积大量终端用户，树立投资者信心， 进一步于终端消费者及投资者内心树立 本项目的“商业中心地位” 于项目覆盖商圈内发放联盟天地广场的消费购物优惠一通卡。 聚集大数量消费群体平台，为商家的经营旺盛提供了坚实的保障。 同时完成项目的市场形象传播，实现广泛告知，引起消费关注与期待。,【大型招商及推广期战术组合】,4、投资者认识及为投资信心铺垫宣传造梦 投资理财论坛提高

21、购买欲望，急迫等待开盘,【推广期营销推广战术组合】,创新的销售手法： 第一步：优先登记。通过推广宣传积蓄意向客户，优先登记。 第二步：投资论坛会。为客户“洗脑”提高购买欲望高涨，急迫等待 开盘。在这个阶段中，投资人言必本项目，本项目成为一 个舆论话题。 第三步：选铺大会。,重点阶段计划： 实操期之 零售期,顺利完成推广期工作，零售期销售工作将“水到渠成”。 销售组织及销售控制能力将是此阶段工作的重点所在。,销售进程安排：（2005年9月至12月） 本销售期正式进入零售阶段，将依按业态依次销售 1、小零售店 2、次主力店：可先租后售 3、百货店的销售,【零售期营销计划】,1、小零售店举办“选铺大会” 将所有的意向客户邀请到五星级酒店，当场摇筹，决定购买顺序。限时、限量选购，如此迫使客户快速认购。 现场以丰富的活动，热烈的气氛营造，煽情的主持与销控公告，持续地将客户的激情调动到最高。 2、次主力店拍卖 ”以租带售“（带租约发售），回报稳定，价格空间提升较大，有拍卖高价的基础。 3、百货店的销售分割委托经营销售 分割均等面积，委托经营，承诺回报、回购。,【零售期营销计划】,谢 谢！,