品牌探索成果汇报完版奥美

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1、TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011To be most valued by those who most value brands成为珍视品牌的人最重视的代理商成为珍视品牌的人最重视的代理商TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL品牌探索之旅品牌探索之旅品牌内外部研究发现报告（品牌内外部研究发现报告（1）2006年年10月月16日日TCL Brand Strateg

2、y 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL品牌探索之旅品牌探索之旅 TCL品牌战略及愿景回顾品牌战略及愿景回顾 对本项目的了解与期待对本项目的了解与期待 TCL内部文化探索内部文化探索 TCL核心能力探索核心能力探索 产业趋势分析产业趋势分析 及及3C洞察洞察 外部对品牌的认知外部对品牌的认知 品牌挑战品牌挑战 品牌定位模式探索品牌定位模式探索 附录附录TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011产品结构产品结

3、构品牌策略及定位品牌策略及定位不同不同消费消费群群需求需求代言身份地位代言身份地位时尚设计品味时尚设计品味商务所需商务所需摄录功能摄录功能音乐音乐 /游戏游戏立体声铃音立体声铃音彩屏彩屏 /彩信彩信接听接听/拨打拨打FashionistaFashionista时尚领袖时尚领袖TechnologyTechnology科技科技TribuelismTribuelism族群族群PracticalismPracticalism实用实用高高端端低低端端中中端端高端高端产品群产品群中中端端产品群产品群低低端端产品群产品群从诺基亚看从诺基亚看-品牌策略品牌策略/产品结构和消费者需求之间的关系产品结构和消费者需

4、求之间的关系TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011产业链产业链系统管理系统管理人才与资金人才与资金愿景愿景战略战略核心能力核心能力文化文化内部条件内部条件TCL高端消费群需求高端消费群需求A高端消费群需求高端消费群需求B高端消费群需求高端消费群需求C中端消费群需求中端消费群需求D中端消费群需求中端消费群需求E中端消费群需求中端消费群需求F低端消费群需求低端消费群需求G低端消费群需求低端消费群需求H高端高端产品群产品群中中端端产品群产品群低低端端产品群产品群产品组合产品组合实际消费者需

5、求实际消费者需求价格带价格带A价格带价格带B价格带价格带C品质品质服服 务务功能功能外观外观设计设计产品研发产品研发未来趋势未来趋势目标市场目标市场推测之推测之消费者需求消费者需求所处之产业所处之产业竞争对手竞争对手定位定位外部条件外部条件TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL核心价值核心价值内部文化内部文化核心能力核心能力外部对品牌的认知外部对品牌的认知产业趋势产业趋势与与3C洞察洞察品牌扫描品牌扫描品牌定位模式品牌定位模式品牌挑战品牌挑战形象、产品形象、产品视觉、渠道视觉、

6、渠道消费者、影响力消费者、影响力重新定义产业重新定义产业品牌定位投射品牌定位投射品牌模式品牌模式对项目的对项目的认知与期待认知与期待下一步下一步品牌探索之路品牌探索之路目标目标成为受人尊成为受人尊敬和最具创敬和最具创新能力的全新能力的全球领先企业球领先企业TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业为顾客创作价值为顾客创作价值 为员工创造机会为员工创造机会 为股东创造利益为股东创造利益 为社会承担责任为社会承担

7、责任敬业敬业 诚信诚信 团队团队 创新创新诚信尽责诚信尽责 公平公正公平公正 变革创新变革创新 知行合一知行合一 整体至上整体至上研制最好产品研制最好产品 提供最好服务提供最好服务 创建最好的品牌创建最好的品牌企业愿景：企业愿景：企业使命：企业使命：企业价值：企业价值：企业价值观：企业价值观：经营策略：经营策略：TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011李总看集团战略李总看集团战略产业策略产业策略主要的四个产业主要的四个产业TV-多媒体电子，它包括了家庭网络产品多媒体电子，它包括了家庭网

8、络产品通讯移动电话和固定电话通讯移动电话和固定电话数码电子主要是电脑数码电子主要是电脑家电空调家电空调从全球化的业务结构从全球化的业务结构未来三年重点把彩电和手机作为品牌国际化支撑产业（目前其它产业在两三年内还不具备全球的品牌未来三年重点把彩电和手机作为品牌国际化支撑产业（目前其它产业在两三年内还不具备全球的品牌市场拓展的能力），并以这两个产业为龙头率先在国际上取得业务突破市场拓展的能力），并以这两个产业为龙头率先在国际上取得业务突破中国及中国及EM市场市场电脑、家电产业主要针对国内市场电脑、家电产业主要针对国内市场家电（空调）要有步骤，有重点的拓展家电（空调）要有步骤，有重点的拓展EM市场（

9、印度、墨西哥、越南市场（印度、墨西哥、越南）品牌策略品牌策略在欧美市场保持多品牌策略（阿尔卡特、汤姆森），适当的时候在一些产业的转折点，推出在欧美市场保持多品牌策略（阿尔卡特、汤姆森），适当的时候在一些产业的转折点，推出TCL品牌品牌在新兴市场重点推广在新兴市场重点推广TCL品牌品牌TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL核心价值核心价值内部文化内部文化核心能力核心能力外部对品牌的认知外部对品牌的认知 产业趋势产业趋势与与3C洞察洞察品牌扫描品牌扫描品牌定位模式品牌定位模式品牌挑

10、战品牌挑战形象、产品形象、产品视觉、渠道视觉、渠道消费者、影响力消费者、影响力重新定义产业重新定义产业品牌定位投射品牌定位投射品牌模式品牌模式对项目的对项目的认知与期待认知与期待下一步下一步品牌探索之路品牌探索之路目标目标成为受人尊敬成为受人尊敬和最具创新能和最具创新能力的全球领先力的全球领先企业企业对项目的对项目的认知与期待认知与期待对项目的对项目的认知与期待认知与期待对项目的对项目的认知与期待认知与期待TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011定位与品牌内涵定位与品牌内涵对本项目的对

11、本项目的认知认知与期待与期待高管高管给给TCL 一个清楚的定位一个清楚的定位规范规范TCL品牌代表什么，表现什么品牌代表什么，表现什么,让人知道让人知道TCL是是做什么的，解决做什么的，解决TCL是杂牌军的混乱印象是杂牌军的混乱印象界定界定TCL所处的行业，从战略上考虑各产业公司与所处的行业，从战略上考虑各产业公司与集团品牌之间的关系集团品牌之间的关系 （用投资行为处理一些项目，或者更换品牌）（用投资行为处理一些项目，或者更换品牌）统一企业口号，以及对外的宣传统一企业口号，以及对外的宣传通过内部传播，重建员工信心通过内部传播，重建员工信心把把25年来企业积淀的精华，提炼成年来企业积淀的精华，提

12、炼成TCL的特征，形的特征，形成文化核心成文化核心透过品牌塑造把透过品牌塑造把TCL的文化串起来的文化串起来TCL不缺少方向和口号，重点是如何将文化创新植不缺少方向和口号，重点是如何将文化创新植入系统中入系统中透过品牌战略指导并规范，约束各产业做出伤害品透过品牌战略指导并规范，约束各产业做出伤害品牌的行为和经营活动牌的行为和经营活动品牌架构品牌架构对内对外宣传对内对外宣传企业文化与精神企业文化与精神执行与管理执行与管理TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011对于本项目的对于本项目的认知

13、认知与期待与期待-李总李总TCLTCL品牌是什么？代表什么？定位是什么？要建立鲜明形象品牌是什么？代表什么？定位是什么？要建立鲜明形象TCLTCL品牌要有一个共同的基因品牌要有一个共同的基因如何借助如何借助TCLTCL已有的成绩（务实的国际化战略已有的成绩（务实的国际化战略/设计获国际大奖设计获国际大奖）塑造）塑造TCLTCL国国际化的品牌形象际化的品牌形象,赶上并超过联想赶上并超过联想/海尔海尔品牌策略要把品牌策略要把TCLTCL创新的特征体现出来，抗衡国际竞争者（三星创新的特征体现出来，抗衡国际竞争者（三星/松下松下/索尼索尼）品牌策略，要符合企业目前的愿景与发展战略品牌策略，要符合企业目

14、前的愿景与发展战略品牌策略要有效，并不断地去推进品牌策略要有效，并不断地去推进 对产业公司和相关人员进行培训，达成认识上的统一对产业公司和相关人员进行培训，达成认识上的统一 在各个产业、组织中推动概念实现在各个产业、组织中推动概念实现 提高各产业部对项目的参与度，达成企业内部推广的顺利开展提高各产业部对项目的参与度，达成企业内部推广的顺利开展形成产品设计概念并对各产业部门提出的要求形成产品设计概念并对各产业部门提出的要求 整个产品设计当中，要有更多的共同元素整个产品设计当中，要有更多的共同元素TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011T

15、CL Brand Strategy 061011内部文化与系统内部文化与系统TCL核心价值核心价值内部文化内部文化核心能力核心能力外部对品牌的认知外部对品牌的认知品牌扫描品牌扫描品牌定位模式品牌定位模式品牌挑战品牌挑战形象、产品形象、产品视觉、渠道视觉、渠道消费者、影响力消费者、影响力重新定义产业重新定义产业品牌定位投射品牌定位投射品牌模式品牌模式对项目的对项目的认知与期待认知与期待下一步下一步品牌探索之路品牌探索之路目标目标成为成为受人尊重、受人尊重、最具创新能力最具创新能力的国际级企业的国际级企业品牌定位模式品牌定位模式 产业趋势产业趋势与与3C洞察洞察目标目标成为受人尊敬成为受人尊敬和最

16、具创新能和最具创新能力的全球领先力的全球领先企业企业TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011企业文化的看法负面的企业文化的看法负面的张扬的销售文化张扬的销售文化TCL是一个以销售文化为中心的品牌，拥有比较张扬的品牌文化，善于卖货，越张扬的品牌，形象越不好是一个以销售文化为中心的品牌，拥有比较张扬的品牌文化，善于卖货，越张扬的品牌，形象越不好TCL缺少扎扎实实做产业基本东西的人，制造、工业化管理、服务、品质，需要专业的干部，不能仅依靠打缺少扎扎实实做产业基本东西的人，制造、工业化管理、服

17、务、品质，需要专业的干部，不能仅依靠打江山的那批干部江山的那批干部TCL在行业内名人最多的，没有一个企业会像在行业内名人最多的，没有一个企业会像TCL这样有这么多的名人这样有这么多的名人不管什么，好的坏的，都会传出去不管什么，好的坏的，都会传出去因为这种张扬的文化，使得品牌建设上过于浮躁因为这种张扬的文化，使得品牌建设上过于浮躁人才体制管理方面人才体制管理方面太多靠人际关系晋升，结果讲专业，讲业绩的人反而得不到重视太多靠人际关系晋升，结果讲专业，讲业绩的人反而得不到重视TCL国际化遇到的最大挑战，就是海外与中国的文化融合问题，而我们往往留不住这样（国际化）的人才国际化遇到的最大挑战，就是海外与

18、中国的文化融合问题，而我们往往留不住这样（国际化）的人才企业管理授权这牵涉到一收就死，一放就乱，而我们目前就处于这个乱的阶段企业管理授权这牵涉到一收就死，一放就乱，而我们目前就处于这个乱的阶段企业文化传承方面企业文化传承方面我觉得一个重要的就是我觉得一个重要的就是Know-how精神，这一点无论是技术还是企业文化方面，我们总是什么事情都没有沉精神，这一点无论是技术还是企业文化方面，我们总是什么事情都没有沉淀，每次一个事情都要重新开始，我们甚至不能从自身经历获得经验教训淀，每次一个事情都要重新开始，我们甚至不能从自身经历获得经验教训TCL的文化缺乏诚信，但是现在得到了改善的文化缺乏诚信，但是现在

19、得到了改善TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011企业文化的看法正面的企业文化的看法正面的文化方面比较授权文化方面比较授权 充分的授权机制和文化让充分的授权机制和文化让TCL在中国市场获得多元化的成功在中国市场获得多元化的成功 TCL的核心竞争力是企业文化中有一定的包容性的核心竞争力是企业文化中有一定的包容性 反映在管理上就是授权与信任反映在管理上就是授权与信任,这对企业各主管的影响是巨大的这对企业各主管的影响是巨大的 主管对主管对TCL的认同感还是比较强的，更多的不是利益的驱动的认同

20、感还是比较强的，更多的不是利益的驱动 敢于突破，寻求变化具有企业家精神敢于突破，寻求变化具有企业家精神 TCL的文化是一个企业家文化，他们的单独作战能力非常强，而且有献身精神的文化是一个企业家文化，他们的单独作战能力非常强，而且有献身精神 好像大家都认为企业是我的一样，做什么事情都敢去拼好像大家都认为企业是我的一样，做什么事情都敢去拼 始终前仆后继地往前冲，不断地去努力，去开展业务去成就，始终前仆后继地往前冲，不断地去努力，去开展业务去成就，TCL还聚集了很多的人才还聚集了很多的人才 在打开海外市场部份，许多人做事和疯子一样，这样的打拼精神，才取得了今天的成就在打开海外市场部份，许多人做事和疯

21、子一样，这样的打拼精神，才取得了今天的成就 我们始终能感受到李总带着我们前进，征南闯北我们始终能感受到李总带着我们前进，征南闯北 TCT总裁刘飞说总裁刘飞说“去年去年TCT花了十几个亿，代价很大，但是让大家觉得你是负责任的，就会良花了十几个亿，代价很大，但是让大家觉得你是负责任的，就会良性发展性发展”TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL希望未来企业文化是什么样子希望未来企业文化是什么样子企业文化要沉稳、厚重，有大家风范，比如中国石油企业文化要沉稳、厚重，有大家风范，比如中国石

22、油企业的管理要靠制度保证正常运转，而不是靠人治企业的管理要靠制度保证正常运转，而不是靠人治现在很多程度上我们还是靠权威，靠道德的力量，或者靠利益或威慑，还是靠领导人的现在很多程度上我们还是靠权威，靠道德的力量，或者靠利益或威慑，还是靠领导人的 智慧和权威智慧和权威企业民主的文化需要两点：民主的氛围，包容敢于说话的人企业民主的文化需要两点：民主的氛围，包容敢于说话的人企业文化要提倡专业，科技的氛围企业文化要提倡专业，科技的氛围更多的任用专业更多的任用专业/科技人员科技人员更多地听取专业更多地听取专业/科技人员的意见科技人员的意见企业文化要务实企业文化要务实我们不缺少口号，不缺少思考，需要踏踏实实

23、地把它落实我们不缺少口号，不缺少思考，需要踏踏实实地把它落实不同背景的文化融合不同背景的文化融合树立责任重于泰山意识树立责任重于泰山意识 今后我们要强调专业性，职业经理人的素质和精神，实业报国的责任是在我们肩上今后我们要强调专业性，职业经理人的素质和精神，实业报国的责任是在我们肩上 TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011 我们有一个总工程师王凯就让我非常尊敬，我们设计的东西，比如一个简单的结构件，他（都）要求我们有一个总工程师王凯就让我非常尊敬，我们设计的东西，比如一个简单的结构件，

24、他（都）要求做实验。做实验。一般人设计好装上就结束了，但他就是要求，超过一般人设计好装上就结束了，但他就是要求，超过10%（也要做一个试验），降低（也要做一个试验），降低10%也要做一个试验。也要做一个试验。他觉得这样设计才是应该的，不要以为装上了，设计完了就是对的，正负都得符合才能够完成。如果在研他觉得这样设计才是应该的，不要以为装上了，设计完了就是对的，正负都得符合才能够完成。如果在研发的过程中，大家都是这样设计，产品的每一个环节就得到保证。发的过程中，大家都是这样设计，产品的每一个环节就得到保证。考虑的东西比较多，对未来的降低成本、标准化还有产品的竞争力都会有帮助。考虑的东西比较多，对未

25、来的降低成本、标准化还有产品的竞争力都会有帮助。符合企业文化值得表扬的员工行为符合企业文化值得表扬的员工行为网络家庭总经理于广辉如是说网络家庭总经理于广辉如是说TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011核心能力核心能力TCL核心价值核心价值内部文化内部文化核心能力核心能力外部对品牌的认知外部对品牌的认知产业趋势产业趋势与与3C洞察洞察品牌扫描品牌扫描品牌定位品牌定位品牌挑战品牌挑战形象、产品形象、产品视觉、渠道视觉、渠道消费者、影响力消费者、影响力重新定义产业重新定义产业品牌定位投射品牌

26、定位投射品牌模式品牌模式对项目的对项目的认知与期待认知与期待下一步下一步品牌探索之路品牌探索之路目标目标成为成为受人尊重、受人尊重、最具创新能力最具创新能力的国际级企业的国际级企业品牌定位模式品牌定位模式目标目标成为受人尊敬成为受人尊敬和最具创新能和最具创新能力的全球领先力的全球领先企业企业TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL的核心能力的核心能力创新能力：创新能力：由消费者洞察反映在营销上的创新：由消费者洞察反映在营销上的创新：TCL在进入每一个产业的时候都不是最早的，但是凭

27、借着对于市场和不同消费者的掌握，推在进入每一个产业的时候都不是最早的，但是凭借着对于市场和不同消费者的掌握，推出相应的产品，成为市场的领先者（针对亚洲人的生理特点，设计出适合亚洲人使用的笔记出相应的产品，成为市场的领先者（针对亚洲人的生理特点，设计出适合亚洲人使用的笔记本电脑）本电脑）集团工业研究院总经理闫晓林认为未来集团工业研究院总经理闫晓林认为未来TCL的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上 “核心不是技术，是

28、消费者的洞察核心不是技术，是消费者的洞察”集团副总裁史万文认为集团副总裁史万文认为“来自法国的工业设计团队，使得彩电设计能力获得了更大的飞跃来自法国的工业设计团队，使得彩电设计能力获得了更大的飞跃”由对消费者洞察反映在服务上的创新：由对消费者洞察反映在服务上的创新：当液晶电视的售后服务没有国家政策规范的时候，当液晶电视的售后服务没有国家政策规范的时候，TTE推出推出4包承诺包承诺 更具深度及贴身的服务：随身秘书，远程服务，自由行随行服务，维修提供备用机服务更具深度及贴身的服务：随身秘书，远程服务，自由行随行服务，维修提供备用机服务 策略上的创新策略上的创新 多媒体中国区副总裁韩青认为，多媒体中

29、国区副总裁韩青认为，TCL具备灵活的策略能力具备灵活的策略能力TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL的核心能力的核心能力快速反应的能力快速反应的能力TTE海外总裁易春雨认为海外总裁易春雨认为TCL特点之一是快速反应能力特点之一是快速反应能力“三年的工作，用一年的时间来完成三年的工作，用一年的时间来完成”集团副总裁王康平认为集团副总裁王康平认为 竞争优势上就是一种快速出货、快速反应的一个能力竞争优势上就是一种快速出货、快速反应的一个能力工业电器总经理石碧光认为，工业电器总经理石碧

30、光认为，TCL能用最快的速度将科技转化为商业应用能用最快的速度将科技转化为商业应用TCL电脑公司总经理杨伟强认为是电脑公司总经理杨伟强认为是 快速灵活产品的针对性强，贴身服务，产品贴身的供给，然后周快速灵活产品的针对性强，贴身服务，产品贴身的供给，然后周转效率高转效率高 逐渐形成中的国际渠道控制及营销能力逐渐形成中的国际渠道控制及营销能力TTE海外总裁易春雨认为正在形成当中的海外渠道，是一个平台，现在我们通过这个平台销售电视海外总裁易春雨认为正在形成当中的海外渠道，是一个平台，现在我们通过这个平台销售电视机，未来我们还可以通过这个平台销售机，未来我们还可以通过这个平台销售TCL的其它产品，如手

31、机，电脑，以及白家电等的其它产品，如手机，电脑，以及白家电等在新兴市场，在新兴市场，TCL品牌逐渐成为了强势品牌，在某些国家地区，品牌影响力已经进入了前三名品牌逐渐成为了强势品牌，在某些国家地区，品牌影响力已经进入了前三名TCT副总裁副总裁 黄万全认为黄万全认为 产品和市场结合非常的紧，不同的产品他需要的这种管理的机制和文化是产品和市场结合非常的紧，不同的产品他需要的这种管理的机制和文化是不一样的，这种环境只有不一样的，这种环境只有TCL才能赋予，即反应特别快，服务特别强才能赋予，即反应特别快，服务特别强高管认为高管认为TCL具备的其它核心能力具备的其它核心能力TCL的核心能力是变化的核心能力

32、是变化TCL的最大优势是一种包容的能力，从企业文化到员工管理，都能体会到这一点的最大优势是一种包容的能力，从企业文化到员工管理，都能体会到这一点网络家电总经理于广辉说：网络家电总经理于广辉说：“以老板为领袖往前冲，前仆后继的一个团队，先不说好与坏，正确与以老板为领袖往前冲，前仆后继的一个团队，先不说好与坏，正确与否，大家愿意为组织做事，我觉得这是否，大家愿意为组织做事，我觉得这是TCL的一个优势的一个优势”TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL在未来应该具有的核心竞争力在未来应

33、该具有的核心竞争力李总认为是自主创新，是李总认为是自主创新，是TCL未来的核心竞争力，国家的政策支持很重要，未来的核心竞争力，国家的政策支持很重要，依靠自己的力量获得核心技术依靠自己的力量获得核心技术集团工业研究院总经理闫晓林认为未来集团工业研究院总经理闫晓林认为未来TCL的创新不是来自于技术，是来的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上加消费者体验的领域上TCL电脑电脑公司总裁公司总裁杨伟强认为：不需要给创新做太明确的界定，从各个产杨伟强认为：不需要给创新做太

34、明确的界定，从各个产业来讲，创新都是生命，各个产业对于自身，在创新上去找这个突破，集业来讲，创新都是生命，各个产业对于自身，在创新上去找这个突破，集中表现在产品上中表现在产品上TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011市场市场/产业现况与趋势产业现况与趋势TCL核心价值核心价值内部文化内部文化核心能力核心能力外部对品牌的认知外部对品牌的认知产业趋势与产业趋势与3C洞察洞察品牌扫描品牌扫描策略选择策略选择品牌挑战品牌挑战形象、产品形象、产品视觉、渠道视觉、渠道消费者、影响力消费者、影响力重

35、新定义产业重新定义产业品牌定位投射品牌定位投射品牌模式品牌模式对项目的对项目的认知与期待认知与期待下一步下一步品牌探索之路品牌探索之路目标目标成为成为受人尊重、受人尊重、最具创新能力最具创新能力的国际级企业的国际级企业品牌定位模式品牌定位模式目标目标成为受人尊敬成为受人尊敬和最具创新能和最具创新能力的全球领先力的全球领先企业企业TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011一个产业需求与消费者需求的博弈一个产业需求与消费者需求的博弈 数字家电生产商相信数字家庭愿景终将实现，更多的是由于厂商科

36、技驱数字家电生产商相信数字家庭愿景终将实现，更多的是由于厂商科技驱动和企业增长的需求而勾勒出的市场愿景，在其中我们没有看到有对消动和企业增长的需求而勾勒出的市场愿景，在其中我们没有看到有对消费者生活形态的深刻洞察，因此存在一定的危险性费者生活形态的深刻洞察，因此存在一定的危险性掌握消费者生活形态掌握消费者生活形态,胜过掌握科技胜过掌握科技 例如数字家电的研发和推广，包含可以上网的电视，或者将家庭内数字例如数字家电的研发和推广，包含可以上网的电视，或者将家庭内数字家电互联家电互联,电视机作为显示终端具有上网功能是不是可以被创造出需求，电视机作为显示终端具有上网功能是不是可以被创造出需求，而成为消

37、费者生活习惯？而成为消费者生活习惯？家电的智能化提供给消费者的利益是什么？家电的智能化提供给消费者的利益是什么？所有家电是否需要互联？所有家电是否需要互联？3C时代的产业观察时代的产业观察TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011手机的跨产业竞争创造黑洞效应手机的跨产业竞争创造黑洞效应 手机未来的发展趋势将是高度集成不同品类的产品于一身，进行跨产业手机未来的发展趋势将是高度集成不同品类的产品于一身，进行跨产业竞争，并从根本上将其取代竞争，并从根本上将其取代 以黑洞效应思维指导产业走向与科

38、技融合以黑洞效应思维指导产业走向与科技融合消费者的生活型态与消费行为不断被市场推陈出新的产品重塑消费者的生活型态与消费行为不断被市场推陈出新的产品重塑,企企业需要设定市场观察指标参数业需要设定市场观察指标参数 例例:SONY Handycam 例例:黑苺黑苺,PDA 手机与手机与PDA计算机屏幕间的关系计算机屏幕间的关系3C时代的产业观察时代的产业观察TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 0610113C产业的趋势产业的趋势(1)3C产业的竞争与融合产业的竞争与融合 将分为三个阶段完成将分为三个

39、阶段完成 技术创新与融合技术创新与融合 产品创新与融合产品创新与融合 服务创新与融合服务创新与融合3C产业竞争和融合的三个阶段产业竞争和融合的三个阶段产品厂商阵营的竞争上游技术提供商的竞争新技术的应用和推广新的商业模式服务方式的推广新形态产品的推广产业链的竞争商业模式的形态竞争范围及深度阶段转化的标志发展阶段新概念技术,融合技术 以及3C产品雏形的出现融合产品市场中主流形态产品形成产业价值重构和新商业模式出现服务创新与融合技术创新与融合产品创新与融合产业发展推动力产业链的上游和中游产业链的下游领先和成功的关系因素技术所应用和依托的产品形态选择产品设计及品牌营销能力产业链构建和整合的能力2C发展

40、高速期3C发展高速期产业链的上游TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 0610113C产业的趋势产业的趋势(2)Communication智能家电智能家电视频电话视频电话视频点播系统视频点播系统智能家居安全系统智能家居安全系统便携影音系统便携影音系统超远程对讲机超远程对讲机数字个人身份识别系统数字个人身份识别系统多功能手机遥控器多功能手机遥控器移动随身购物系统移动随身购物系统手机电视手机电视个人移动数据银行个人移动数据银行家庭家庭IT系统整合系统整合移动视频会议系统移动视频会议系统随身远程教育随

41、身远程教育无线宽带上网终端无线宽带上网终端ComputingConsumer ElectronCommunicationFeature Phone视频电话视频电话便携便携Laptop,Feature Phone,PDA,Phone等等消费消费PC,数字电视机数字电视机,DC,DV,Mp3，PDA等等随着随着3C的不断发展，的不断发展，3C产业将越来越向各个产业扩张渗透产业将越来越向各个产业扩张渗透TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 0610113C融合产品的特点以及未来的走向融合产品的特点以及

42、未来的走向 产品特点产品特点 产品小型化、便携化、功能丰富、操作简单、界面友好产品小型化、便携化、功能丰富、操作简单、界面友好 应用和设计围绕生活、工作、娱乐，以消费者为中心应用和设计围绕生活、工作、娱乐，以消费者为中心 开放式平台，支持多产业标准并存的网络架构、接口和传输协议，支持第三方应用开放式平台，支持多产业标准并存的网络架构、接口和传输协议，支持第三方应用 系统集成度高，系统优化程度高系统集成度高，系统优化程度高3C产业的趋势产业的趋势(3)3C产品生命周期产品生命周期TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand

43、 Strategy 061011本次调研主要分析的产业现况与趋势分析本次调研主要分析的产业现况与趋势分析本次调研主要集中于以下产业部门本次调研主要集中于以下产业部门 彩电彩电 电脑电脑 手机手机 空调空调 家庭网络家庭网络手机手机彩电彩电电脑电脑TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-彩电（彩电（1）趋势及变化趋势及变化-液晶电视市场（液晶电视市场（1）液晶电视将是主流液晶电视将是主流 到到2009年全球年全球液晶电视出货量将超过液晶电视出货量将超

44、过CRT占据市场龙头地位，并将以占据市场龙头地位，并将以29%的年复合的年复合增长率持续增长增长率持续增长 目前中国目前中国液晶电视市场表现出液晶电视市场表现出以下以下四个特征四个特征：平板电视仍高速增长，但速度已经放缓。平板电视仍高速增长，但速度已经放缓。“2006年中国年中国液晶电视市场国内销量增长液晶电视市场国内销量增长率将接近率将接近200%，大大低于，大大低于2005年同比增长年同比增长480%的速度，的速度，2007年预测中国年预测中国液晶电液晶电视市场增长率还可能减少到视市场增长率还可能减少到100%以下，以下，2008年再降低到年再降低到50%”-赛诺市场研究赛诺市场研究 40

45、-44寸以上液晶电视增速趋低寸以上液晶电视增速趋低。对制造商来说，对未来产品规划时要考虑到不同。对制造商来说，对未来产品规划时要考虑到不同尺寸增长的幅度实际是不一样的，不能够等同对待尺寸增长的幅度实际是不一样的，不能够等同对待 尺寸结构将在变化中日趋稳定，尺寸结构将在变化中日趋稳定，40-44英寸很可能成为最后的热门尺寸。英寸很可能成为最后的热门尺寸。44英寸以英寸以上电视将在上电视将在PDP和液晶之间展开激烈的争夺和液晶之间展开激烈的争夺 热门尺寸增长率高，而冷门尺寸增长率低。热门尺寸增长率高，而冷门尺寸增长率低。06年年二季度和去年一季度的价格相比，二季度和去年一季度的价格相比，42英寸以

46、上英寸以上液晶电视价格下降超过液晶电视价格下降超过60%，而同期，而同期20英寸以下英寸以下液晶电视只下降了液晶电视只下降了22%TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-彩电（彩电（2）趋势及变化趋势及变化-液晶电视市场（液晶电视市场（2）未来未来4-5年，全球液晶电视的出货量仍保持稳定强劲的增长年，全球液晶电视的出货量仍保持稳定强劲的增长因市场价格下滑，未来因市场价格下滑，未来4-5年总体销售额只有小幅成长年总体销售额只有小幅成长图：全球的液晶电

47、视市场预测图：全球的液晶电视市场预测TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-彩电（彩电（3）趋势及变化趋势及变化-CRT的变局的变局未来未来5年，在中国年，在中国CRT仍然是行业主角，但在大城市将被平板超越仍然是行业主角，但在大城市将被平板超越 目前目前CRT仍是主要电视制造商的盈利点，甚至达到仍是主要电视制造商的盈利点，甚至达到90水平水平 超薄型超薄型CRT电视，是应用平板电视风潮的变通之举，因为消费需求仍然很多，但是电视，是应用平板电视风潮的

48、变通之举，因为消费需求仍然很多，但是如何控制成本与价格是竞争的关键如何控制成本与价格是竞争的关键 据赛诺市场研究的资料，今年上半年国内超薄据赛诺市场研究的资料，今年上半年国内超薄CRT彩电销量彩电销量81.4万台，预计全年销量将万台，预计全年销量将达到达到200万台，比去年万台，比去年19万台增长近万台增长近10倍倍 2008年以前，中国市场对年以前，中国市场对CRT的需求仍然保持在的需求仍然保持在3000万台的量级万台的量级 至于至于5年以后，许多企业依然押宝平板市场年以后，许多企业依然押宝平板市场TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061

49、011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-彩电（彩电（4）趋势及变化趋势及变化-平板市场带来的革命平板市场带来的革命平板电视时代的到来将带动一个产业链与消费的革新换面平板电视时代的到来将带动一个产业链与消费的革新换面 整个平板电视对产业链所创造的价值远远超出电视本身，从上游的整个平板电视对产业链所创造的价值远远超出电视本身，从上游的原材料供应，到中原材料供应，到中游面板生产厂商，再到下游的整机厂商，游面板生产厂商，再到下游的整机厂商，已构成一个年产值近万亿美元的巨无霸产已构成一个年产值近万亿美元的巨无霸产 业业，这与，这与CRT形成明显的差异

50、形成明显的差异 液晶电视核心部件集成度更高，将促使更多企业以组装贴牌方式加入竞争行列液晶电视核心部件集成度更高，将促使更多企业以组装贴牌方式加入竞争行列 后进入者已经不一定是劣势，重要的是技术能力、对时尚的理解和对消费者需求的深刻洞察后进入者已经不一定是劣势，重要的是技术能力、对时尚的理解和对消费者需求的深刻洞察 由于产品的同质化更趋于严重，由于产品的同质化更趋于严重，对整机厂商来说内建和外延功能对整机厂商来说内建和外延功能的的差异化设计，差异化设计，将是将是赋予产品更多附加赋予产品更多附加价值的重要举措价值的重要举措 商品品质很好已经不是最重要，四平八稳缺乏个性的印象不利于品牌建立与市场的拓

51、展。类商品品质很好已经不是最重要，四平八稳缺乏个性的印象不利于品牌建立与市场的拓展。类似似Sony的高档感、三星的活力才是消费者喜爱的品牌形象的高档感、三星的活力才是消费者喜爱的品牌形象TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-彩电（彩电（5）趋势及变化趋势及变化-数字电视的未来数字电视的未来未来三年，中国品牌电视机有望与日韩系列产品分庭抗礼成为全球市场的三大未来三年，中国品牌电视机有望与日韩系列产品分庭抗礼成为全球市场的三大供货商，数字电视升级蕴含

52、巨大市场供货商，数字电视升级蕴含巨大市场 沃尔玛和麦德隆等家电连锁巨头的国际销售表明：沃尔玛和麦德隆等家电连锁巨头的国际销售表明：600万台平板电视的年产能，将万台平板电视的年产能，将是跻身全球平板电视一流品牌的最低门槛。是跻身全球平板电视一流品牌的最低门槛。TCL将是这个俱乐部的领袖之一将是这个俱乐部的领袖之一 中国地面数字电视传输标准的出台预示着电视产业的大升级。中国数字电视整体转中国地面数字电视传输标准的出台预示着电视产业的大升级。中国数字电视整体转换大约需要换大约需要10年，届时会有年，届时会有4亿台的保有量，算下来大概每年是近亿台的保有量，算下来大概每年是近4000万台的需求万台的需

53、求量量TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-彩电（彩电（6）趋势及变化趋势及变化-服务领域服务领域国内平板技术品质尚不成熟，造成消费者对售后服务的要求依存度高国内平板技术品质尚不成熟，造成消费者对售后服务的要求依存度高 液晶电视售后服务缺少国家标准的政策规范，消费者面临维修服务的困惑液晶电视售后服务缺少国家标准的政策规范，消费者面临维修服务的困惑 高端电视（背投、液晶、等离子电视）的售后被确定不在高端电视（背投、液晶、等离子电视）的售后被确定不在

54、“三包三包”范围之内范围之内 短期内不会有国家的相应售后服务政策出台短期内不会有国家的相应售后服务政策出台 厂商与渠道自发性的服务政策出台，惠及消费者厂商与渠道自发性的服务政策出台，惠及消费者 个别城市：上海、南京、广州等区域性售后服务规范相继出台个别城市：上海、南京、广州等区域性售后服务规范相继出台 渠道：国美、苏宁等家电零售巨头推广自身的高端电视售后服务标准渠道：国美、苏宁等家电零售巨头推广自身的高端电视售后服务标准 厂商：厂商：TCL 的的“平板服务工程师平板服务工程师”计划，海尔的三包六免服务标准计划，海尔的三包六免服务标准TCL Brand Strategy 061011TCL Br

55、and Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-手机（手机（1）趋势及变化趋势及变化-手机市场总体趋势手机市场总体趋势GSM手机仍维持增长势头手机仍维持增长势头 由于拍照手机价格下滑由于拍照手机价格下滑,MP3,百万像素手机的推出吸引了换机潮百万像素手机的推出吸引了换机潮 运营商的捆绑策略扩大了低端市场的消费运营商的捆绑策略扩大了低端市场的消费CDMA手机仍未突破困境手机仍未突破困境 与与GSM手机相比手机相比,缺乏性价比高的手机缺乏性价比高的手机,消费者选择有限消费者选择有限 由于运营商的补贴策略转趋保守由于运营商

56、的补贴策略转趋保守,并从并从“追求数字增长转而追求有效益的数量增长追求数字增长转而追求有效益的数量增长”数据来源：赛诺市场研究数据来源：赛诺市场研究TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-手机（手机（2）趋势及变化趋势及变化-手机市场总体趋势手机市场总体趋势手机产业进入后寡头时代手机产业进入后寡头时代 品牌集中度越来越高，前两大手机厂商已经占了品牌集中度越来越高，前两大手机厂商已经占了50%的市场份额的市场份额 产业重组产业重组/洗牌愈演愈烈洗牌愈

57、演愈烈 2006年年10月月12日飞利浦手机业务卖给日飞利浦手机业务卖给CEC 皇家飞利浦电子公司宣布将其全球手机业务转让给中国电子信息产业集团公司皇家飞利浦电子公司宣布将其全球手机业务转让给中国电子信息产业集团公司(CEC)。这是继爱立信剥离手机业务与索尼成立合资公司、阿尔卡特出售手机业务予这是继爱立信剥离手机业务与索尼成立合资公司、阿尔卡特出售手机业务予TCL、西门、西门子转让手机业务给明基之后，第四家剥离手机业务的欧洲公司。子转让手机业务给明基之后，第四家剥离手机业务的欧洲公司。日系手机厂商集体退出中国市场日系手机厂商集体退出中国市场 继东芝、松下等之后，三菱是又一家全面退出中国通讯市场

58、的日系通讯厂商继东芝、松下等之后，三菱是又一家全面退出中国通讯市场的日系通讯厂商,原因为原因为 日系手机日系手机品种品种单一很难满足多变的需求单一很难满足多变的需求 日系手机营销手段都比较保守：日系手机营销手段都比较保守：研发中心放在日本，不针对中国研究产品；配件研发中心放在日本，不针对中国研究产品；配件日本采购，成本高；采用落后的全国总代理的渠道策略日本采购，成本高；采用落后的全国总代理的渠道策略 广告投入不足广告投入不足TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要

59、产业趋势及变化-手机（手机（3）趋势及变化趋势及变化-国内手机企业未来趋势国内手机企业未来趋势2005年中国成为国际手机最大制造基地年中国成为国际手机最大制造基地,而国产品牌手机市占比例仍偏低而国产品牌手机市占比例仍偏低 2005年中国手机出口年中国手机出口2.28亿部亿部 2005年国内品牌手机企业出口达年国内品牌手机企业出口达1321万部万部在国在国产手机受国际品牌挤压下产手机受国际品牌挤压下,联想、海尔等品牌呈上升趋势联想、海尔等品牌呈上升趋势 2006年第二季度联想移动销量同比增长年第二季度联想移动销量同比增长139%达到达到144万部、实现盈利万部、实现盈利9400万港币。万港币。联

60、想手机连续联想手机连续9个月以个月以40%以上的增长率高速增长以上的增长率高速增长 联想借助强大的联想借助强大的PC经销商网络，依托其在经销商网络，依托其在IT领域的深厚背景和国际化的品牌力量，以领域的深厚背景和国际化的品牌力量，以对市场需求和消费者洞察为突破点，利用百万像素拍照手机、对市场需求和消费者洞察为突破点，利用百万像素拍照手机、MP3手机等先端产品，手机等先端产品，迅速取得大量迅速取得大量IT业界人士的认可，取得了巨大的成功业界人士的认可，取得了巨大的成功TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strat

61、egy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-手机（手机（4）趋势及变化趋势及变化-国内手机企业未来趋势国内手机企业未来趋势国产品牌手机透过国产品牌手机透过MTK 的芯片全程解决方案的芯片全程解决方案,寻求市场契机，其表现在寻求市场契机，其表现在 手机制造厂商减少了对国际芯片厂商的依赖，手机制造厂商减少了对国际芯片厂商的依赖，避免断或缺货避免断或缺货 国际厂商芯片平台被国际厂商芯片平台被TI、飞利浦等控制，手机套片可移植性差，甚至无供货保障，采用、飞利浦等控制，手机套片可移植性差，甚至无供货保障，采用MTK的的解决方案就不存在这方面的问题。解决方案就不存在这方面的问题。制造厂商产品

62、的能够对市场作出更制造厂商产品的能够对市场作出更快速快速的的反应反应 MTK的解决方案完整度高于国际芯片厂商，使国产手机的品质更加稳定的解决方案完整度高于国际芯片厂商，使国产手机的品质更加稳定 更简单更廉价的全程解决方案大幅度的降低了手机的更简单更廉价的全程解决方案大幅度的降低了手机的降降低成本低成本对于对于MKT的全程解决方案让手机厂商能集中精力投入手机外观设计的全程解决方案让手机厂商能集中精力投入手机外观设计 国际芯片厂商所提供的解决方案只有国际芯片厂商所提供的解决方案只有30的完整度，但是的完整度，但是MTK向设计公司提供的方案已向设计公司提供的方案已经完成了经完成了80的设计的设计 手

63、机厂商可以通过产品外观和对消费者的洞察让产品更具有差异性手机厂商可以通过产品外观和对消费者的洞察让产品更具有差异性TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-手机（手机（5）3G到来对于国内品牌的影响到来对于国内品牌的影响从美国从美国推行推行3G两年时间仅拥有两年时间仅拥有200万用户看，万用户看，3G 未来仍充满未知性未来仍充满未知性,但其中以但其中以 卖设备给运营商为代表的华为和中兴类卖设备给运营商为代表的华为和中兴类 拥有自己的其它渠道海尔、拥有

64、自己的其它渠道海尔、TCL、夏新类、夏新类 已经占有国内市场一定份额，形成了品牌的波导和联想类有望在已经占有国内市场一定份额，形成了品牌的波导和联想类有望在3G中获得发展中获得发展3G的到来的到来以后以后成本和量产问题是国产手机的瓶颈成本和量产问题是国产手机的瓶颈 手机生产商在新手机的研发和生产上，有源器件、功能器件、无源组件和结构零部件上手机生产商在新手机的研发和生产上，有源器件、功能器件、无源组件和结构零部件上的成本都会有所增加的成本都会有所增加 国内企业不能向诺基亚、摩托罗拉这样的大公司一样做到大规模产量，加之很难购买到国内企业不能向诺基亚、摩托罗拉这样的大公司一样做到大规模产量，加之很

65、难购买到世界先进的元器件，手机的多媒体功能、信号稳定性和外观的美观度都会大打折扣。所世界先进的元器件，手机的多媒体功能、信号稳定性和外观的美观度都会大打折扣。所以大批手机厂商倒闭是必然的趋势。以大批手机厂商倒闭是必然的趋势。TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011主要产业趋势及变化主要产业趋势及变化-手机（手机（6）趋势及变化趋势及变化-产品未来发展趋势产品未来发展趋势智能型手机智能型手机前景看好前景看好2006年第二季智能手机销量达年第二季智能手机销量达377.6万部万部,与与200

66、5同比上升了同比上升了314%智能手机的价格下降迅速，未来发展空间大智能手机的价格下降迅速，未来发展空间大吸引竞争对手进入吸引竞争对手进入,进一歨分食排名靠后厂商的市场份额进一歨分食排名靠后厂商的市场份额HP,神达等新厂加入中国战局神达等新厂加入中国战局围绕于微软操作系统的产业链逐渐成熟围绕于微软操作系统的产业链逐渐成熟包含下游智能手机厂商和上游的软件开发商与手机设计公司的合作协议包含下游智能手机厂商和上游的软件开发商与手机设计公司的合作协议,围绕围绕Windows Mobile 逐渐逐渐形成与形成与 PC操作系统相类似的产业联盟操作系统相类似的产业联盟娱乐生活已经成为手机市场的主要驱动力娱乐生活已经成为手机市场的主要驱动力调查显示调查显示98的消费者认为娱乐功能至少应该成为手机生产企业的关注点之一的消费者认为娱乐功能至少应该成为手机生产企业的关注点之一MP3（音乐功能）和拍照成为手机最重要的功能需求，主要运营商已经开始大规模开展（音乐功能）和拍照成为手机最重要的功能需求，主要运营商已经开始大规模开展3G培培 训，未来运营商的主导地位更明显训，未来运营商的主导地位更明显手机的跨产业竞争