论传媒广告业的下一块奶酪

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1、传媒广告告业的下下一块奶奶酪快速速消费品品随着市市场的日日益成熟熟，同质质化倾向向越来越越大，竞竞争日益益加剧，造造成了消消费者的的品牌忠忠诚度不不断下降降，重复复购买率率降低，购购买的随随机性在在不断增增大。正因因为这些些原因，越越来越多多的广告告主意识识到了在在消费终终端对购购物者进进行营销销的重要要性，只只有强化化终端的的影响力力才能提提升实际际的销售售力，因因为顾客客往往在在最后掏掏钱的一一刻才作作出决定定。但问问题是卖卖场环境境杂乱，现现有的终终端缺乏乏有效的的媒体手手段，远远远不能能满足中中国市场场的旺盛盛需求，而而且很难难规范。数年年前，美美国PRRN公司司与26600多多家沃尔

2、尔玛合作作，建立立卖场电电视系统统，由于于推动品品牌销售售的效果果显著，现现已被众众多日用用消费品品厂商广广泛使用用，成为为美国市市场高度度成熟的的模式，2004年各厂商在PRN的卖场电视网络中投入了1.2亿美金。而另一著名零售商英国Tesco也建立了卖场视频广告系统，使整个卖场零售额提升了3%。在国国内户外外视频广广告的主主流运营营商分众众传媒在在楼宇视视频取得得巨大成成功后，也也正全面面引入卖卖场视频频广告系系统，填填补国内内终端销销售系统统有效媒媒体渠道道的空缺缺。据悉悉，目前前在中国国10000家左左右的主主流大卖卖场中，分分众已经经占据了了60%的份额额。例如如北京的的京客隆隆，美廉

3、廉美，华华普，上上海的乐乐购，好好又多，易易初莲花花，华联联吉卖盛盛，广州州和深圳圳地区的的好又多多，华润润万家，新新一佳，天天虹，吉吉之岛，成成都的家家乐福，伊伊藤洋华华堂等。据据CTRR最新数数据显示示，目前前已经构构成了一一个每周周覆盖552000万购物物者以上上的大型型卖场终终端电视视广告平平台。分众虽然然引入了了美国的的成功模模式，但但是在具具体操作作更具中中国特色色，例如如联播网网在卖场场所摆放放的位置置从进门门上下扶扶梯到各各个清洁洁用品，化化妆品，食食用品，冷冷冻食品品，保鲜鲜食品等等的货架架、通道道，再到到收银口口帐台，往往往一个个卖场内内覆盖330550个屏屏幕，全全程覆盖

4、盖消费者者的购买买过程，而而且一改改美国或或英国模模式中将将PDPP吊在2米多高的的空中方方式，让让屏幕平平行于消消费者视视平线构构成强制制性收视视，这些些改善都都大大提提高了广广告的收收视效果果。中国最大大的资料料库下载载CTR日日前对分分众卖场场电视进进行了专专项调查查，该调调查报告告发现，国国内大卖卖场的平平均日人人流量为为110000人人左右，其其中766.3%的人为为家庭日日用消费费品的主主要决策策者，人人们在卖卖场中逗逗留的时时间每次次在1小时以以上，在在卖场内内对卖场场电视的的接触率率为999%，而而留意率率则高达达89%，远远远高于墙墙贴广告告，宣传传单，包包柱广告告等其他他卖

5、场广广告形式式，而每每次在光光顾卖场场的一个个小时左左右的时时间中，接接触到卖卖场电视视的时间间为7.2分钟钟。而且且近600%的人人对卖场场电视表表示好感感，原因因在于它它提供了了促销信信息，新新品介绍绍，而且且表现形形式更生生动。据CCTR执执行总监监赵洁介介绍，卖卖场电视视所能影影响的是是那些非非计划购购买。数数据显示示，在中中国非计计划购买买约占总总数的660%，而而在美国国大约为为72%。调查查显示，对对于这些些非计划划购买，卖卖场电视视已经成成为终端端影响力力最大的的媒体。传媒广告告业的下下一块奶奶酪二在日日用消费费品的行行销推广广中，家家庭电视视广告在在提升品品牌知名名度，影影响

6、受众众对品牌牌认知，提提高受众众的品牌牌偏好度度等方面面的作用用是无法法取代的的，而卖卖场电视视在卖场场覆盖购购物全过过程，通通过视频频和音频频地组合合，及时时进行现现场提示示，在购购买地最最后一刻刻影响消消费者的的品牌选选择，大大大缩短短了从广广告影响响到购买买行动之之间的时时空距离离。著名名广告学学专家金金定海教教授认为为，卖场场电视同同家庭电电视具有有很强的的互补作作用。通通过家庭庭电视广广告提高高品牌知知名度和和偏好度度，采用用卖场电电视在销销售终端端来提高高受众对对品牌的的回忆，锁锁定已进进入购买买状态的的直接消消费者，对对已产生生兴趣的的消费者者，强化化其品牌牌记忆，进进一步提提示

7、及激激发其购购买欲望望和冲动动。例如如，投110000万电视视广告预预算与投投9000万元之之间或许许差别并并不大，但但是9000万的的家庭电电视同1100万万卖场电电视所构构成的110000万的电电视组合合投放往往往比单单纯10000万万的家庭庭电视投投放更有有效。同候候车亭，公公车，路路牌等户户外广告告媒体相相比，卖卖场电视视处在一一个封闭闭的环境境中，成成片覆盖盖，具有有强制性性收视。其其次卖场场电视在在购买的的那一时时机进行行提示，使使效果更更加明显显。传统统的品牌牌推广通通常采用用以电视视为主打打，以户户外广告告进行巩巩固，卖卖场电视视的出现现可能会会冲击到到这一模模式，形形成以电电

8、视为主主打，以以卖场电电视在现现场进行行提示的的全新模模式，因因为人们们只有在在进入购购买状态态中才对对商品资资讯产生生兴趣。同卖卖场内的的广告媒媒体相比比，卖场场电视通通过音频频与视频频相结合合，使广广告具有有更强的的表现力力和打动动力，直直接刺激激和煽动动消费欲欲望。同同时覆盖盖全场，连连续性画画面构成成视觉冲冲击力。而而且卖场场电视与与堆头及及促销员员的整合合，点面面结合，往往往相互互促进，效效果倍增增，容易易引发冲冲动性消消费。效果果是检验验媒体的的唯一标标准。记记者采访访了一些些率先运运用分众众卖场电电视的客客户。在在选择分分众卖场场液晶屏屏联播网网作为传传播渠道道的原因因方面，波波

9、力食品品华南区区销售经经理邓小小波认为为，“休闲食食品属于于冲动型型购买的的商品，属属于导购购效果比比较明显显的商品品，像分分众这样样在终端端构成有有效支持持的广告告媒介，在在购买的的最后一一刻对受受众进行行品牌提提示，再再之合理理的整合合营销手手段，将将大大提提高广告告的效益益”；著名名冷冻食食品品牌牌“思念”集团副副总经理理王鹏告告诉我们们“现在,国内冷冷冻食品品行业竞竞争日趋趋激烈，市市场营销销成本不不断增加加，电视视和户外外媒体成成本过高高，而在在分众卖卖场联播播网出现现之前的的终端促促销手段段成本也也很高，资资料显示示，端头头费一个个店两周周要10000-20000元，其其间还要要大

10、幅让让利，严严重影响响了企业业的利润润。分众众传媒的的卖场联联播网，对对于想在在终端制制胜的品品牌来说说，无疑疑是最有有效益的的选择”。国内内乳业的的领导品品牌蒙牛牛液态奶奶常温部部市场总总监赵远远花表示示“通过调调研公司司在北京京，上海海，广州州和深圳圳四城市市进行的的蒙牛新新媒体专专案调查查，发现现卖场中中有以上上的顾客客注意到到卖场中中有液晶晶电视这这种电视视媒体形形式，不不但充分分吸引消消费者注注意力，而而且其到到达人群群与蒙牛牛的主要要购买者者是相吻吻合的。更更重要的的是，当当日看过过蒙牛卖卖场电视视广告的的消费者者比没有有看过人人所产生生的临时时购买要要高出117。蒙蒙牛选择择卖场

11、电电视媒体体进行广广告宣传传，加深深了消费费者对蒙蒙牛产品品的了解解和认识识，同时时对销售售也产生生了比较较积极的的作用。”传媒广告告业的下下一块奶奶酪三著名名的食品品饮料品品牌“怡宝”在20005的广广告策略略中就把把分众卖卖场广告告作为渠渠道广告告的主打打媒体，广广告投放放3个月后后，效果果令他们们相当满满意，根根据怡宝宝对投放放效果的的监测显显示，在在品牌传传达方面面，怡宝宝公司的的市场经经理郭小小卫说，“逛商场的顾客有超过85%留意到了怡宝广告；超过30%的消费者感觉怡宝的广告无处不在，通过深入挖掘和沟通，卖场液晶电视广告是一个重要原因”；在销量方面“在投放广告的卖场，销量同比平均增长

12、了40%，去除行业销量的自然增长，怡宝品牌影响力的扩大、促销活动对销量的贡献，以及由于商场的暂时缺货不足引起的销量损失等原因，综合分析可以初步判断，由终端电视广告引起的怡宝销量增长应在510%左右”。而“恒安丽丽人堂”在20005年6月30日8月11日期间，在在杭州的的好又多多系统投投放了每每轮次990秒的的洗面乳乳广告，并并把900秒拆分分为1个30秒和和4个15秒，为为了发挥挥广告资资源的最最大效果果，他们们在6月25日7月9日期间对对洗面乳乳进行了了一个档档期的地地面促销销；同时时为了检检测广告告效果，还还对在杭杭州好又又多系统统的洗面面乳每日日销售数数量进行行实时记记录监测测。监测测数

13、据显显示：广广告投放放20天（6-307-119）的的平均日日销售量量比之前前10天（6-206-119）增增长了665；6月25日6月29日期间（即即广告未未投，单单有地面面促销）销销量虽较较促销前前有所上上升但并并不明显显，而广广告投放放后的66-3007-9期间间销量明明显上升升；而地地面促销销结束后后10天的的销量有有所回落落，但还还是比广广告投放放前好。恒恒安丽人人堂的市市场经理理庄少儿儿认为，“卖场液晶电视广告投入低性价比高、针对性强、可控度大、直接影响消费者的购买决策、广告效果容易监测。”记者者采访分分众卖场场事业部部总经理理张家维维时，他他指出目目前分众众卖场电电视推出出后，引

14、引发了许许多广告告主的认认同和选选择，国国内外各各大行业业的知名名客户如如蒙牛，康康师傅，统统一，高高露洁，雀雀巢，花花王等都都开始在在卖场电电视中投投放，使使广告刊刊挂率直直线上升升。但分分众正在在研究如如何更有有效地运运用卖场场电视为为广告主主创造更更大的价价值。他他认为，针针对卖场场电视区区别于家家庭电视视的特点点，对广广告进行行特殊的的编辑，创创造特定定的高频频次播出出，创造造特定的的持续性性品牌曝曝光，传传达特定定的内容容和促销销信息，将将是卖场场电视广广告未来来发展的的重要趋趋势，这这也将使使卖场电电视成为为消费者者营销中中不可替替代的重重要手段段。9.21.202210:1810:18:2622.9.2110时18分10时18分26秒9月. 21, 2221 九月 202210:18:26 上午10:18:262022年9月21日星期三10:18:26