贵阳房地产项目营销策划书

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1、红拖项目目营销策策划书针对对项目一一期工程程第一部分分 市市场分析析一、 项目简介介（一）项项目概况况本案位于于贵阳市市市南路路与宝山山南路交交叉口，系系原贵州州红星拖拖拉机厂厂地块，占占地833亩，分分三期开开发。项项目现定定方案绿绿化率335，建建筑密度度31。第一一期工程程占地330亩，已已于今年年9月开开始折迁迁，总建建面约为为450000mm2。（一） 周边环境境及物业业配套1、 环境分析析贵司项目目位于市市南路与与宝山南南路交汇汇地段，市市南路交交通相对对较密集集，166路、118路、88路、883路、880路、112路、55路、1110路路纵横交交错，顺顺畅快捷捷，而宝宝山南路路

2、车站较较少，间间隔又远远，给这这一带的的住户带带来许多多不便。建建议设立立直通快快车，每每天在固固定地点点和时间间接送住住户，或或与公交交公司达达成联议议，在楼楼盘出入入口多增增设车站站、专线线，同时时可以将将此作为为炒作的的有力武武器。2、 行政设施施项目周围围学校、医医院较少少，而学学校大都都集中在在青年路路一带，医医院更是是只有贵贵钢“掌门”。建议议在项目目规划区区内设立立家庭诊诊所、药药店、学学校、邮邮政所等等行政设设施。3、 生活配备备项目周围围虽住宅宅遍布，但但百货商商场、食食肆却很很零散，出出门购置置生活用用品确实实要费一一番周折折。建议议引进一一些小型型超市、便便利店，以以解决

3、住住户的日日常所需需。以上措施施，不仅仅能树立立物业开开发公司司“以人为为本、亲亲民爱民民”的企业业形象，又又能对小小区内的的附属设设施实行行统一规规划、统统一经营营、统一一管理的的模式，以以小的投投资获得得大的回回报。二、 市场环境境分析（一） 市场供给给分析国家实施施房改政政策后，贵贵阳市房房地产业业发展迅迅猛，998年后后市场出出现前所所未有的的良好状状态。地地产开发发商从998年前前的2000多家家迅速增增至目前前的5000多家家，地产产开发项项目一个个紧接一一个，并并且项目目单个开开发量也也越做越越大。从从刚刚结结束的第第五届房房地产交交易会上上看，上上10万万方的项项目竞然然有12

4、2个。贵贵阳市去去年房展展会参展展项目共共计建筑筑面积2260多多万方，而而今年却却猛增至至5199.766万平方方米，相相比而言言，供给给量增加加了一倍倍之多。另另外，以以往未被被市场消消化的供供给，加加上今年年未参展展的项目目合计还还有约2280多多万方的的供给量量，这样样今年整整个市场场的供给给量将会会超过8800万万方。而而据统计计局信息息，贵阳阳市年商商品房消消耗量也也不过990多万万方。市市场的供供给量已已远远超超过了市市场的需需求量，贵贵阳市在在短期内内是不可可能消化化完这些些物业供供给量的的，未来来的市场场不容乐乐观。市场供应应品种单单一，绝绝大多数数楼盘走走的还是是环境路路线

5、。没没有较为为独特的的卖点。（二）市市场需求求分析房改以后后，贵阳阳市的房房地产政政策的落落实在全全国都是是较快较较好的，这这也是贵贵阳市地地产市场场空前良良好的重重要因素素。目前前市内房房改政策策主要有有：住房公公积金贷贷款住房公公积金的的实施存量补补贴的发发放按揭贷贷款（可可贷至88成300年利率率调底）个人住住房贷款款这些政策策的实施施，加大大了人们们购房的的积极性性，促成成了商品品房的需需求热潮潮。另外外公房上上市、房房屋置换换这两项项政策大大大提高高了换房房率，增增加了大大量的二二次置业业者，使使得市场场需求量量快速上上升。从从去年的的市场消消化量和和今年的的政策实实施来看看，今年年

6、的市场场消化量量肯定会会超过百百万，但但上升幅幅度不会会很大，预预计今年年的市场场需求量量会在1100万万2000万平方方米之间间。（三）项项目市场场切入点点分析1、 提供有效效供给从上面的的供需状状况分析析可看出出市场的的现状供供需极不不平衡，供供给已远远远超过过了需求求。因而而我们现现在入市市有一定定的风险险，这就就要求我我们在产产品设计计上下很很多的功功夫，本本项目的的产品一一定要是是一种有有效的供供给，从从其他城城市调查查情况看看，积压压空置的的商品房房也是那那些质素素较差的的住宅，如如房型陈陈旧、设设计草率率、位置置偏僻、配配套落后后、规划划欠缺、发发展商后后续资金金缺乏的的住宅，这

7、这种住宅宅从市场场需求的的角度看看，均属属无效供供给。我我们的产产品应与与目前市市场供给给存在必必要的差差异性，但但又一定定要符合合现时客客观存在在的有效效需求，才才能以别别具一格格的姿态态在市场场竞争中中取胜。2、 抓住有效效需求由于存量量补贴的的兑现，按按揭贷款款的年限限加长，使使得越来来越多的的工薪族族可以拥拥有自己己满意的的住房，要要求换房房的中等等收入阶阶层正成成为如今今购房大大潮的主主流。因因而我们们的产品品就要抓抓住这一一阶层的的特点、购购房心理理，从而而提供更更为准确确的有效效供给，抓抓住目标标客户的的心理需需求，使使我们的的市场切切入点更更为准确确。就贵阳市市而言，这这一阶层

8、层存在的的以下特特点：存量补贴贴：2万万7万元元左右购房目的的：改善居居住环境境；增大居居住面积积；给子 女购房房喜好面积积：800m21400m2能承受总总价：110万36万万能承受单单价：116000元/ m226600元元/ mm2（以按揭揭30年年 计计算）喜好环境境：周边边配套设设施齐全全、交通通方便、子子女读书书便 利、安安静、社社区生活活气息浓浓厚3、 同档楼盘盘的差异异化今年虽然然市场供供应量近近8000万方，但但中高档档楼占有有比重较较多，面面对中等等收入阶阶层的大大盘多在在市郊，市市区此类类楼盘虽虽多，但但不具规规模，形形不成整整体统一一的社区区环境，建建筑风格格大都为为欧

9、陆风风情，同同质化较较为严重重。本案占地地83亩亩，具有有规模化化发展的的必要条条件。地地块属市市内四级级地带，设设计风格格主导思思想为现现代简约约，在同同档楼盘盘的差异异化竞争争中具有有一定优优势。（四）未未来市场场的预测测由于这几几年土地地的无序序出让和和各种资资金大量量涌入房房地产业业，贵阳阳市商品品房建设设空前膨膨胀，市市场已明明显出现现“供大于于求”的态势势。虽然然，近年年来市场场商品住住宅的销销售量有有较大幅幅度增长长，但与与批出量量相比还还处于下下个低水水平，并并且目前前在规划划局报建建的项目目尚有约约2000万方的的报建量量，这些些项目已已蓄势待待发，随随时可能能进入实实质性开

10、开发阶段段，这将将进一步步加剧市市场“供大于于求”的压力力。面对如此此严峻的的市场局局面，未未来的市市场竞争争将集中中于如下下三个方方面：第一、 质量竞争争。物业业的质量量包括：工程质质量、房房型质量量、环境境质量、物物管质量量等方面面。今年年，市内内有多家家楼盘通通过打“环境牌牌”，赢得得市场主主动权，如如中海城城市花园园、中天天广场、在在水一方方等。估估计20001年年，各发发展商将将会全面面、细致致地把提提高综合合质量的的工作深深化到每每一个环环节。第二、 价格竞争争。由于于目前市市场上近近8000万平方方米供应应量的商商品房，基基本上是是同质产产品，相相互间差差异不大大，下一一步价格格

11、将成为为竞争的的主要焦焦点。成成本控制制得越好好，价格格越低的的产品，市市场竞争争力就越越强。价价格竞争争，预计计将成为为贵阳市市房地产产市场未未来三年年竞争的的主旋律律。第三、 市场细分分化竞争争。20001年年，房地地产市场场进一步步细分，各各种潜在在的需求求（如“顶级豪豪宅”、“麻雀式式住宅”、“白领贵贵族式”、“二次置置业式”、“外来公公寓式”等）将将逐渐被被满足。发发展商的的市场调调查和市市场分析析工作进进一步深深化，市市场的“空隙”越来越越小。发发展商将将进入实实质性的的“比拼阶阶段”：比创创意、比比技术含含量、比比产品新新颖性。这这一阶段段的竞争争将迫使使发展商商在开发发意念和和

12、开发思思路上作作全面的的调整和和更新。第二部分分 项项目定位位与产品品设计思思路三、 项目定位位1、项目目定位思思路根据以上上的市场场分析和和预测，我我们知道道未来市市场竞争争相当激激烈，要要想在未未来市场场中站稳稳脚跟，不不仅比的的是实力力、服务务，最重重要的是是比头脑脑。产品品的差异异化竞争争需要有有独到的的眼光，看看准市场场的空白白点（供供给和需需求的共共同空白白点）。目目前贵阳阳的市场场就非常常需要这这种差异异化的产产品出现现，因而而敝司也也根据这这一思路路，结合合目前正正在举行行的奥运运会，提提出“运动家家园”的概念念，以有有别于所所有市场场现有楼楼盘，在在市场竞竞争中独独树一帜帜。

13、2、项目目主题定定位根据以上上的市场场分析和和预测，及及贵公司司实际情情况，也也为了减减少市场场风险，适适应消费费需求。本本公司认认为此项项目应定定位为： 市区区内首个个大众化化的运动动家园3、目标标客户定定位（1） 具有稳定定经济来来源的中中等收入入阶层（2） 喜好运动动的年青青一族（3） 30660岁之之间的二二次置业业家庭（4） 异地来筑筑工作者者（5） 中、长线线物业投投资者4、 区域定位位本案物业业为中价价普及型型，市内内多数家家庭能承承受此价价位，因因而先期期吸纳区区域性客客户，继继而转向向全市推推广。四、 产品设计计思路1、 与省、市市体委联联系，积积极寻找找有产运运动素材材，联

14、系系令其协协助开发发，并确确立长期期合作关关系。2、 园林设计计抓住“运动”主题，在在围栏、雕雕塑上显显现运动动题材。3、 北面山坡坡建成室室外徒手手攀岩场场地。4、 会所以突突显大众众化运动动主题进进行设置置。但又又不缺乏乏应有生生活功能能。 内含运运动设施施：羽毛毛球场、乒乒乓球馆馆、桌球球室、壁壁 球球室、老老年棋牌牌室、女女子韵律律中心、健健身房、儿儿童增智智 中中心、飞飞标投掷掷场等。 生活设设施：小小型购物物中心、网网吧、氧氧吧、干干湿桑拿拿、咖啡啡屋等。5、 在架空层层设置奥奥运冠军军长廊。6、 小区内多多设大幅幅运动墙墙画。7、 设置著名名运动员员雕塑（如如邓亚萍萍）8、 会所

15、顶部部修建拱拱形天幕幕，保证证有较大大空间进进行羽毛毛球、篮篮球等跳跳跃运动动9、 所有建筑筑底层抬抬高0.5米，避避免因受受潮湿地地气的影影响10、 由于小区区入口前前后距公公交车站站较远，建建议与公公交公司司联系在在小区门门口设站站或专线线第三部分分 营销销推广策策划我们在确确定产品品营销推推广策略略时，首首先应当当从产品品的市场场竞争力力去分析析，通过过对产品品特点的的认识，明明确我们们在市场场竞争中中的主要要对手，通通过与竞竞争对手手产品优优劣势的的分析和和竞争对对手营销销推广工工作的分分析，寻寻找我们们产品营营销推广广的切入入点，并并通过对对目标客客户群的的分析，确确定我们们产品的的

16、营销推推广策略略。一、 产品市场场竞争力力分析（一）从从产品特特点分析析本项目定定位于“市区内内首个大大众化的的运动家家园”。强调调“市区内内”、“大众化化”、“运动”等关键键词。1、 项目地理理位置属属市内四四级地段段，外环环线以内内；2、 总体规划划为长条条状的大大型全封封闭式住住宅小区区；3、 内设一近近万平方方的市内内最大小小区会所所，且会会所拟建建成市内内唯一的的运动型型会所；4、 本项目户户型定位位于8001800m2之间，主主力户型型面积在在10001300 m2间；5、 园林设计计为围合合式主题题花园，围围合区内内建筑首首层架空空，形成成一整体体大花园园；6、 建筑立面面为现代

17、代简约风风格。 由于项项目的这这些特征征，决定定了项目目的市场场竞争应应来至于于市内好好地段的的多层项项目和市市内及市市郊成规规模化开开发的园园林小区区。但运运动型的的大型会会所使得得项目在在同档楼楼盘中独独树一帜帜，具有有相当强强的竞争争力。（二）从从与竞争争对手产产品优劣劣势分析析项目所在在区域为为贵阳市市东南角角，提供供产品为为多层中中档物业业，市内内、市郊郊对这样样产品的的供应量量相当多多，但市市内此档档次的项项目多为为零星开开发，不不具规模模，且园园林景观观较差；市郊虽虽具有甚甚至超过过本物业业优势的的楼盘，不不过位置置和交通通成了它它们致命命的弱点点。从与与市内竞竞争对手手的多层层

18、住宅楼楼盘来看看，我们们的优势势在于良良好的外外观设计计、统一一的整体体规划、超超大的小小区会所所、良好好的物管管、便利利的交通通及运动动型住宅宅小区的的独特卖卖点等。劣劣势在于于周边环环境和配配套设施施较差、建建筑密度度高、开开发商知知名度不不高等。因因此我们们在营销销推广过过程中，应应重点在在小区会会所、整整体规划划、园林林设计和和开发商商品牌建建立上下下大功夫夫，更应应该在“运动”主题上上加大力力度，使使本物业业能有别别于同档档产品。二、竞争争对手营营销推广广分析项目周边边开发项项目较多多，但真真正具有有竞争性性的却较较少。周周边项目目物业名称位 置置开发商开发量价 格格差价建筑风格格目

19、标客户户定位中 天星 园外环城东东路团坡坡桥头中天星园园房地产产经营有有限公司司2.3万万m233600元/mm220元澳洲三段段式电梯梯花园洋洋房高收入在 水一 方滨河路与与南浦路路交汇处处新太乙房房开12万mm229800元/mm230元生态园林林住宅小小区高收入锦 绣家 园油榨街与与富源北北路交汇汇处金龙房地地产开发发有限公公司7.8万万m223800元/mm230元欧陆式中高收入入城 南南枫竹苑青年路1146号号诚然房开开2万m2216800元/mm230元欧陆式中等收入入东 宝花 园油榨街、富富源路与与青年路路交汇处处东亚房地地产开发发有限公公司9.5万万m213600元/mm2起

20、价35元现代普通通住宅小小区中等收入入虹 桥新 村市南路与与倒岩路路交叉口口经济实用用房开发发中心近18万万m215000元/mm230元现代普通通住宅小小区中等、中中下等收收入中天星园园、在水水一方开开发体量量较大，但但在产品品设计、目目标客户户定位上上与本项项目不具具可比性性。我们们的主要要竞争对对手是同同区内的的锦绣花花园、城城南枫竹竹苑、虹虹桥新村村、东宝宝花园等等和市内内环境与与交通相相符的同同质楼盘盘。竞争对手手推广手手法：锦绣家园园：此项项目是同同区内开开发量最最大的可可比楼盘盘。小区区总建筑筑面积7780000平方方米，于于今年房房交会正正式在公公众面前前展现。价价位暂定定为起

21、价价23000元/m2。小高高层28800元元/m2面市时时主要以以首层全全部架空空，688的绿化化覆盖率率来吸引引买家。强强调园林林景观，环环境设施施。是以以一种中中高档物物业的形形象公众众于世。目目前为内内部认购购阶段只只采用了了派发单单张、楼楼书和售售楼处直直销手法法，此楼楼盘曾与与深圳地地产策划划商有过过接触，相相信在正正式开盘盘时会有有大的动动作。东宝花园园：这是是前两年年的一个个老盘，营营销推广广意识较较低，现现在除了了售楼处处直销外外，几乎乎没有采采用其它它推广手手法。虹桥新村村：贵阳阳市的安安居工程程，售楼楼处直销销，少量量报纸广广告，是是一种面面对中下下收入者者的安居居工程。

22、但但今年价价位已在在15000元/m2以上，对对本项目目已构成成威胁。城南枫竹竹苑：同同锦绣花花园一样样，在房房展会上上推出。入入市时对对主要打打的是环环境牌，强强调其庭庭院绿化化与观音音洞园林林风景相相结合，营营造出一一片比其其占地面面积多115倍的的绿化面面积。从以上分分析可看看出，同同区内多多层住宅宅的营销销推广的的意识和和水平较较低，除除锦绣家家园有明明显的竞竞争性外外，其余余楼盘的的竞争性性不大。这这也为我我们在竞竞争中，扩扩大知名名度，树树立形象象精品楼楼盘提供供了较大大的空间间。三、项目目优劣势势分析（一）优优势1、 地理位置置较好，外外环线以以内2、 交通便利利3、 规模大，利

23、利于整体体规划，园园林设计计4、 建筑风格格独特，为为市内唯唯一一片片现代简简约设计计风格的的住宅小小区5、 目标客户户层面宽宽6、 价位适中中，大多多数人能能接受7、 拥有贵阳阳市最大大的小区区会所8、 运动型的的主题概概念为贵贵阳首创创，卖点点相当独独持，具具有很强强的竞争争力（二）劣劣势1、 周边配套套设施不不完善，子子女读书书、购物物不方便便2、 建筑密度度较高，不不能形成成较好的的园林设设计3、 周边环境境不理想想，社区区生活气气息不浓浓厚4、 一期工程程开发没没有会所所配套5、 有一定的的环境污污染，靠靠近贵阳阳钢厂四、项目目宣传主主题及主主要卖点点（一）项项目宣传传策略构构思由于

24、本项项目规模模庞大，需需要较大大的开发发建设周周期。故故此，销销售推广广期及宣宣传铺排排亦相应应较长。为为使项目目能够在在长时期期内保持持强劲之之市场竞竞争力及及吸引力力，在宣宣传推广广策略方方面，需需要首先先为项目目订立一一个整体体宣传主主题，贯贯穿各个个开发期期和销售售宣传期期。同时时要根据据项目特特点全面面发掘配配合项目目宣传主主题的各各项优质质卖点，令令其分别别在不同同的销售售推广期期内通过过各宣传传媒体的的配合发发挥其各各自的优优势，进进一步完完善主题题概念。这一构思是为了赋予项目一个鲜明、独特的个性，令其在各大型楼盘中独树一帜，再配合项目自身总体规划、配套设施、物业管理等各方面的高

25、质素表现，令本项目在一个长时期内始终保持强有力的竞争优势。（二）项项目宣传传主题目目根据上述述整体宣宣传策略略构思，结结合项目目市场定定位及自自身拥有有之各项项优势分分析，建建议整个个项目宣宣传主题题概念为为：市区区内首个个大众化化的运动动家园。主题语：运动为生活加油。针对“市区内”、“首个”、“大众化”和“运动”这四个概念进行大量包装宣传，唤起目标客户的购买欲望，同时引导其提高对自身现实生活空间及居所环境的不满，从而促成其换房思想的形成。文案表达达举例：1、 18000元/mm2 ,同样能能享受高高档楼盘盘的社区区文化生生活2、 林荫大道道旁的朴朴实人家家3、 运动就在在家门口口4、 其实运

26、动动也是一一种生活活方式（三）项项目卖点点分析结合项目目优势，可可供发挥挥宣传之之卖点不不少，敝敝司从争争取最佳佳宣传效效应目标标出发，总总结出以以下几个个主要卖卖点，以以支持我我们的“大众化化的运动动家园”的主题题概念。A、户外外环境本项目占占地面积积广阔，是是同区内内开发量量最大的的楼盘。中中有区内内特色大大规模园园林绿化化，优异异的环境境质素完完全迎合合购房者者对优良良居住环环境的需需求，与与周围环环境相比比较，能能够独树树一帜，成成为同地地段内的的最优社社区。敝敝司建议议在园林林设计上上采用现现代园林林设计风风格，在在小区围围栏、花花坛、休休闲桌椅椅区内雕雕塑等上上能以现现代感极极度强

27、的的线条、图图案，使使设计主主题得以以充分体体现。我我们的户户外环境境旨在体体现小区区的建筑筑风格，适适应消费费者对现现代生活活的追求求。B、规划划布局项目自身身拥有庞庞大的规规模，楼楼宇布局局合理，南南北向居居多，且且多数户户型可面面对中心心花园。作作为一个个超大型型的小区区，要全全面提升升项目的的质素，完完善、合合理的规规划设计计尤为重重要。在在这方面面，敝司司建议尽尽量提高高绿化率率，增加加空间感感。鉴于于敝司现现时得到到有关规规划方面面的资料料较为初初步，而而贵司亦亦会就原原方案作作一定的的调整，故故若有进进一步详详细资料料，敝司司希望能能为贵司司提供详详尽的建建议。、建筑筑设计由于敝

28、司司所得到到的关于于本项目目的建筑筑设计的的资料有有限，目目前尚不不能为贵贵司提出出该方面面具体修修改性建建议。不不过，敝敝司认为为我们共共同所确确立的现现代简约约的立面面设计风风格在如如今这个个市场上上应极具具竞争力力。在建建筑风格格上我们们有别于于市场泛泛滥的欧欧陆风情情，澳洲洲风情等等，从建建筑设计计上已跳跳出以往往模式，独独居高处处。预计计贵司在在建筑设设计方面面必会下下大功夫夫，在将将来项目目推售时时，亦可可成为宣宣传中的的吸引卖卖点。D、运动动型超大大会所项目规划划中，在在中间地地带有一一近万平平方米的的大型会会所，这这在目前前市场所所推项目目会所中中雄居榜榜首，并并且此会会所可用

29、用原厂房房改造，可可在项目目完工前前先期投投入使有有，一层层层高达达米，二二至六层层层高也也有米米，这在在目前市市场中也也是没有有的。会会所可在在项目动动工前先先期规划划改造、开开放，令令客户未未买房就就可先期期体会到到将来社社区生活活的浓厚厚气息。敝敝司建议议此会所所做为以以运动型型项目为为主的健健康会所所，这将将是产品品差异化化竞争的的最大卖卖点。E、冠军军长廊借刚刚结结束的第第27届届奥运会会掀起的的运动热热潮，抓抓住市民民关心奥奥运健儿儿的心理理，在一一期架空空层里设设置奥运运冠军长长廊。设设置奥运运冠军亲亲笔签名名的照中中，运动动器材，以以橱窗形形式展出出，极度度具展览览性和观观赏性

30、，辅辅设古希希腊运动动浮雕。F、室外外徒手攀攀岩项目一期期北侧紧紧靠一小小山坡，且且山壁陡陡峭。考考虑市政政规划中中此处为为一支线线公路穿穿过，不不宜投入入太多。因因而设置置室外徒徒手攀岩岩项目不不仅可以以与运动动主题相相结合，还还可以尽尽可能的的减投入入，而且且可形成成小区独独有的卖卖点。（四）项项目卖点点的宣传传运用前文所述述的总体体形象宣宣传主题题以及各各核心卖卖点，在在实际宣宣传的操操作过程程中，敝敝司认为为必须经经过全面面、透彻彻的宣传传铺排，尤尤其是（在在项目正正式公开开发售前前的形象象宣传阶阶段，以以上卖点点均可作作重点的的宣传炒炒作）。我我们可以以通过平平面广告告、电视视广告、

31、电电台广告告以及各各种软性性新闻的的报导，甚甚至围绕绕个别独独有卖点点，如万万方超大大运动型型会所，开开展一系系列的宣宣传活动动，力求求在短期期内扩大大市场影影响力，迅迅速树立立项目形形象及提提升项目目的知名名度，形形成强大大的宣传传攻势，为为项目顺顺利打开开市场，被被市场所所接受，认认同及追追捧，作作出良好好的铺垫垫。以上是敝敝司对本本项目宣宣传卖点点之基本本构思，在在实际操操作中，敝敝司会在在筹备阶阶段向贵贵司提交交更为详详尽的相相关计划划。五、销售售模式分分析决策策（一）入入市时机机1、国家家政策环环境观点点国家取消消福利分分分房制制度后，银银行业全全面参与与房地产产，积极极提供个个人购

32、房房贷款，按按揭贷款款也增加加至8成成30年年。银行行存款利利率一再再降低，另另外，随随着住房房存量补补贴，降降低房屋屋交易税税费，搞搞活住房房三级交交易市场场等有关关政策的的相继出出台，贵贵阳市居居民的购购房热潮潮空前高高涨。但是我们们应该看看到，从从国家宏宏观政策策来看，政政府部门门已经难难以进一一步推出出有利于于刺激居居民购房房的重要要政策。银银行利率率还有上上升可能能，而居居民的收收入水平平又不可可能在短短期内在在幅提高高。2、 区域性环环境本项目所所在区域域紧临贵贵阳市的的东南出出口，市市政规划划当中有有一高架架桥紧靠靠本项目目三期工工程的南南面和东东面，并并且还有有一条支支线通路路

33、从项目目一期工工程正北北面紧贴贴项目穿穿过。这这两个规规划中的的不利因因素，具具体动工工时间尚尚未确定定，但却却警示我我们项目目应得早早入市。3、 市场供应应观点房交会上上同区内内推出了了锦绣家家园（77.8万m2）和城城南枫竹竹苑（22万m2），总总供应量量在100万平米米左右。锦锦绣花园园开始内内部认购购，预计计下月正正式发售售。4、 结论锦绣家园园与本案案有一定定的可比比性，我我们推出出时间不不宜与之之相邻太太紧，且且元月至至二月也也是贵阳阳市房地地产市场场的淡季季。故而而敝司建建议项目目在完全全办齐证证照，工工程有一一定形象象时再开开始推盘盘，这样样会给客客户充分分的信心心，时间间以2

34、0001年年三月份份为宜。（二）整整合营销销模式“整合营营销”是近年年来在房房地产营营销过程程中提出出的新概概念，即即房地产产营销的的实质是是对所有有影响房房地产销销售结果果的因素素和在房房地产营营销过程程中的推推广方法法进行综综合分析析，作出出合理安安排的营营销方式式。在产产品的销销售往往往不再是是产品的的直接销销售，产产品的推推广往往往也不再再是产品品性能的的直接推推广，产产品的营营销往往往是对客客户的潜潜在需求求的把握握和唤醒醒。客户户的多样样性和客客户需求求的多样样性，要要求我们们在营销销推广过过程中必必须利用用多种手手段的组组合达到到销售的的目的。对于本案案的整合合营销，主主要应包包

35、括以下下几个方方面：（1） 卓信地产产公司的的品牌形形象包装装。作为为开发商商的卓信信地产品品牌形象象直接影影响着目目标消费费群的购购买力。因因此在物物业的推推广过程程中一定定要设立立公司品品牌核心心概念，因因为品牌牌是对产产品的全全方位体体验，它它容易被被大众认认同，不不容易被被模仿，更更易增强强消费者者的购买买信心。（2） 项目工程程进度最最直接的的影响业业主，目目标客户户的信心心。因而而建设公公司在项项目过程程进度及及自身形形象上都都要加以以重视，形形象工程程是直接接影响销销售的一一个重要要因素。（3） 物业管理理是房地地产开发发工作的的一个继继续，是是品牌工工作的补补充，售售后服务务质

36、量的的好坏，关关系到物物业的升升值潜力力，后期期物业的的销售状状况，同同样是品品牌形象象的表现现。聘请请知名物物管顾问问，建立立成熟物物管公司司是营销销中不可可缺少的的部分。（4） 售楼处和和售楼人人员的形形象包装装。这些些因素是是客户最最直接了了解到的的因素。他他们代表表的是公公司及物物业的形形象。(三)行行销渠道道我们销售售物业就就得把各各种有关关物业的的信息告告知给目目标客户户，我们们可以进进行直接接的或间间接的告告知客户户，在告告知过程程中所经经过的各各种途径径就叫行行销渠道道。简而而言之行行销渠道道就是将将物业信信息传播播给消费费者的各各种通路路。它是是我们营营销过程程中至关关重要的

37、的环节。行行销渠道道的选择择正确与与否将直直接影响响整个盘盘的销售售业绩。根根据本案案实际情情况，现现拟选择择如下渠渠道：1、现场场直销。这这是一种种最为直直接和有有效的销销售渠道道，在项项目销售售过程中中是必不不可少的的。即是是与客户户面对面面的直接接推销，客客户疑问问现场解解答，这这种方式式的成功功率较高高。2、DMM派发。DDM是一一种邮政政广告，多多为单张张形式出出现，可可以夹报报派送，针针对性邮邮寄和现现场派送送。这种种方式针针对区域域型客户户作用相相当大。在在目标客客户较为为明确，活活动范围围相对集集中，区区域采用用这种方方式可以以达到意意想不到到的效果果。3、耳语语传销。这这里的

38、“传销”是指传传播销售售。这种种方式要要求物业业要有较较好的形形象、高高质量的的服务，树树立良好好的口碑碑，利用用已购客客户或意意向型客客户向亲亲朋好友友散布物物业信息息，促成成其购买买。我们们做十则则广告，也也许还不不如已购购户的一一句赞赏赏的话语语。4、电话话销售。这这种方式式一般以以辅助形形式出现现。针对对目标客客户的电电话方式式向其宣宣传物业业情况，令令其对物物业有初初步印象象。也可可抓住那那些知道道物业信信息，但但尚在犹犹豫的客客户。也可利用用电话追追踪已来来看房顾顾客，促促成其成成交。5、专车车看房。开开通几趟趟贯穿全全城的交交通巴士士，一可可利用车车身广告告进行流流动宣传传；二可

39、可方便准准客户现现场看楼楼。可吸吸引那些些没有时时间到现现场看楼楼的客户户和正在在犹豫的的客户。6、样板板房展示示。样板板房可将将物业信信息最直直观的展展现在客客户面前前。物业业的许多多优点都都可在客客户面前前展露无无遗，而而可利用用装修的的技巧弥弥补物业业结构上上的不足足。样板板房还可可给客户户宾至如如归的感感觉，加加深客户户购买欲欲望，令令其产生生购买冲冲动。7、开展展销会。在在目标客客户群集集中地区区和目标标客户群群经常出出没地区区，将项项目以较较为直接接的方式式向客户户展示，营营造热销销气氛，加加大宣传传力度。8、广告告推销。物物业绝大大多数信信息都是是通过广广告宣传传来告知知客户的的

40、，这是是任何一一个地产产项目最最主要的的行销渠渠道，也也是本案案行销的的重头戏戏。具体体分为户户外广告告、报刊刊杂志广广告、电电台广告告、电视视广告，IInteerneet网上上广告等等。通过以上上各种渠渠道我们们基本上上可将物物业各种种信息传传播给大大众，令令其对本本案充分分了解。并并在不断断重复的的记忆中中强化共共对本案案各项卖卖点的认认可。对对于本案案，采用用以上各各种信息息传播通通路完全全可以达达到我们们的信息息传播期期望值，俚俚为了节节约开支支，控制制成本，我我们可以以在实际际操作过过程中，依依据市场场反映情情况，减减免部分分行销渠渠道。六、销售售阶段设设计与目目标分析析决策（一）销

41、销售阶段段设计本案一期期工程贵贵司暂定定销售周周期最长长不超过过9个月月，因而而根据现现在市场场实际情情况，未未来市场场发展方方向，我我们把项项目的整整个营销销周期化化分为以以下几个个阶段。筹备期：通过营营销推广广策划，明明确营销销推广的的总体思思路和策策略，对对营销推推广实施施组强，作作出初步步安排和和计划，通通过售楼楼中心和和工地现现场的建建设包装装，树立立楼盘初初步信息息，反馈馈市场信信息。引销期： (分为为内部认认购期和和开盘期期) 通过过对楼盘盘综合形形象的树树立和推推广，提提高楼盘盘市场知知名度，向向公众灌灌输项目目的主题题思想，了了解市场场反应，市市场实际际需求，检检讨价格格策略

42、和和推广策策略。针针对市场场的不同同需求，以以针对性性的“卖点”进行推推广。引引导消费费者对楼楼盘的关关注和认认同。核核对目标标客户群群的划分分，针对对“卖点”制定更更有针对对性的推推广策略略。强销期：针对已已对楼盘盘形成初初步认同同的消费费者。通通过样板板房参观观活动，业业主联谊谊活动，通通过对工工程进度度、工程程质量、物物业管理理、会所所设施、企企业文化化等综合合宣传，进进一步强强化消费费者的认认同感，促促使消费费者购买买行为的的完成。续销期：针对消消费者对对楼盘认认为存在在的问题题，通过过各种促促销活动动，作针针对性的的宣传销销售。s清盘期期：在楼楼盘销售售尾期，对对楼盘的的环境实实景加

43、以以报导宣宣传，对对开发商商实力加加以肯定定。聘请请知名物物业顾问问公司加加盟物业业管理，扩扩大物业业管理公公司宣传传力度，最最终完成成项目清清盘。（二）销销售阶段段划分20000.11.120001.33.1 筹备备期引销期20011.3.220001.33.144 内部部认购期期20011.3.1520001.44.155 开盘期期20011.4.1620001.88.311 强销期期20011.9.120001.110.330 续销销期 2001.11.12002.1.15 清盘期2000.11.12001.3.1 筹备期任务：入入市策略略拟定，相相关资料料准备，办办理入市市手续工作重点

44、点：1、 建筑设计计定案2、 园林景观观定案3、 超大运动动会所运运动项目目定案4、 行销策略略定案5、 研究市场场实时情情况6、 召开动脑脑会议7、 拟定公开开（PRR）或促促销（SSP）计计划8、 确定产品品推广的的造势活活动9、 售楼资料料（户型型图、售售楼书、认认购须知知、价格格表、项项目说明明、贷款款利率表表等）准准备齐备备10、 运动会所所布置图图定案11、 接待中心心及样板板房设计计制作12、 运动会所所装修完完成，设设备、设设施安装装到位13、 小区大门门及入口口道路制制作14、 广播搞制制作15、 电视广告告制作16、 报纸广告告制作17、 销售人员员招聘与与培训18、 现场

45、POOP设计计19、 确定销售售组织架架构20、 工地围墙墙设计制制作21、 路牌广告告制作发发布，引引起注意意，吸引引客户22、 车身广告告制作发发布23、 模型厂家家定案制制作2001.3.22001.3.14 内部认购购期任务：1、 散布扩大大知名度度2、告知知业界与与媒体造造成耳语语传播3、拦截截其他竞竞争物业业客源4、极力力塑造产产品形象象，引发发消费者者一窥究究竟的欲欲望工作重点点：1、 对来客散散播耳语语，使客客户介绍绍客户，以以酝酿待待购客户户群体2、 公开前的的引导，以以使目标标客户停停止购买买周边同同质楼盘盘3、 预收订金金，而于于公开发发售当日日于现场场补足首首期款，签签

46、定购房房合同，形形成公开开当日购购买热潮潮4、 报纸广告告定案刊刊出5、 电视、电电台广告告定案播播出6、 先期海报报散发7、 商品房预预售许可可证办理理完成8、 售楼现场场制作完完成9、 销售人员员进场10、 公关活动动具体实实施20011.3.1520001.44.155 开盘盘期任务：1、 一举丰收收前期酝酝酿成果果，造成成现场购购买人气气旺盛的的局面2、 将销售成成绩迅速速公布于于众，震震撼目标标客户，诱诱发其购购买欲望望3、 配合公关关活动聚聚积人气气工作重点点：1、 收集客户户资料及及联络以以往记载载客户，营营造现场场气氛，并并检讨客客户反应应以修正正销售及及广告路路线2、 模型进

47、场场，备齐齐各种销销售资料料3、 反复讲习习销售教教材及答答客问4、 所有广告告媒体量量达到高高峰，隆隆重公开开本项目目5、 通知已缴缴订金的的客户到到售楼现现场补足足首期款款，签购购房合同同6、 先期购买买者适当当派发礼礼品，吸吸引贪小小便宜的的客户7、 价格表上上市2001.4.162001.8.31 强销期任务：1、加强强客户介介绍2、举办办各种业业主活动动，利用用客户耳耳语推广广工作重点点：1、 客户追踪踪2、 户外媒体体再加强强3、 电台、电电视广告告频数加加大4、 加强现场场销控及及炒作5、 针对所有有客户，大大量使用用各种媒媒体6、 针对销售售情形，分分析市场场，修正正广告7、

48、利用已订订客户介介绍客户户，并积积极追踪踪，促成成成交8、 报纸广告告更具针针对性，卖卖点更为为突出9、 举行封顶顶仪式，增增加客户户信心及及公司声声誉2001.9.12001.10.31 续销期任务：1、 针对目标标客户集集中区域域加强海海报派夹夹2、 电话追踪踪有望客客户3、 加强补足足，签约约工作工作重点点：1、 延续销售售气势2、 过滤客户户资料，追追踪客户户，掌握握回笼客客户3、 持续跟催催补足及及签约4、 研讨未售售出户型型的原因因，调整整广告媒媒体战略略5、 举行园林林落成仪仪式，加加大环境境宣传6、 继续发动动客户介介绍客户户7、 举办质量量促销活活动2001.11.12002

49、.1.15 清盘期任务：1、 清理尾盘盘2、 安排物业业管理公公司进场场3、 做好交房房工作工作重点点：1、 开动脑会会议，研研究滞销销楼盘对对策2、 调整媒体体宣传方方式，重重点攻击击3、 加大项目目实景形形象，公公司品牌牌形象的的宣传力力度4、 在会所内内举办大大型对外外综合性性体育活活动，引引导物业业公司进进场5、 加强补足足，签约约工作6、 准备交房房资料，确确定交房房具体时时间7、 核准项目目实物与与前期承承诺是否否有矛盾盾之处8、 做好交房房工作，并并加大宣宣传力度度，让未未买房者者坚定信信心9、 做好与物物业公司司的交接接准备10、 做好与物物业公司司的交接接工作（三）销销售目标

50、标确定本项目一一期工程程预计总总销售面面积约为为450000mm2。敝司司认为应应在试销销期和引引销期中中保留11015的结构构、朝向向、楼层层较好的的户型，在在强销期期中可以以较高价价格推出出。为了了取得预预期的销销售成果果，特将将本项目目做如下下的销售售安排：预期均价价（元/ m2）销售时间间销售量优惠折扣折扣后均均价（元元/ mm2）实际项目目销售均价价2050020011.3.220001.44.155259.519477.520055元/ mm22050020011.4.1620001.55.155159.519477.52100020011.5.1620001.88.311259.

51、5199552150020011.9.120001.110.330259.6206442200020011.111.120002.11.155109.621122以上各期期优惠折折扣以每每期中最最大优惠惠额计算算，实际际销售均均价会比比上表略略高。如销售量量达不到到每期期期望值，则则应加大大广告投投入提高高宣传力力度，分分析当时时市场调调整营销销策略；如销售售量较早早达到目目标值，则则应及时时减少优优惠折扣扣，提高高销售价价格。七、入市市推广建建议（一）入入市环境境分析今年9月月的房展展会市场场推出量量为5119.776万方方，其中中有许多多大盘并并未开始始发售，只只是进行行内部认认购和内内部

52、预订订。按行行内运作作方式，正正式发售售期不会会太晚，相相信年末末会有许许多盘正正式上市市，到明明年3月月份，市市场推出出量可能能会很多多，竞争争力会加加大。但但比较而而言，明明年下半半年市场场在售量量上会比比上半年年更多，因因而及早早入市可可以降低低市场风风险。况况且，本本项目与与在售楼楼盘相比比较具有有运动健健康型住住宅小区区的独特特买点。在在市场的的差异化化竞争中中占有非非常有利利的优势势。（二）首首期销售售目标根据前文文所述，项项目客源源主要为为中等收收入阶层层的二次次置业者者、喜好好运动的的年轻一一族和物物业投资资者。因因此项目目推广的的目的是是通过前前期推售售多层及及部分小小高层住

53、住宅，采采用“低开高高走”的方式式，吸纳纳区域性性客户，继继而扩展展至全市市内的客客户。首期销售售目的：1、 尽快回笼笼资金2、 通过小区区第一期期建设，小小区环境境的塑造造，体现现出小区区整体风风格的美美好前景景，为小小区二、三三期的销销售做好好准备3、 通过会所所的外部部包装和和一层的的开放，给给客户灌灌输大众众化运动动型住宅宅小区的的主题概概念4、 通过突出出项目的的高质素素、低售售价形成成反差，营营造出项项目的良良好购买买热潮，树树立品牌牌效应（三）首首期入市市定价原原则项目首次次推出市市场，为为测试市市场反应应通常先先推出少少量单位位作内部部认购，根根据内部部认购反反应情况况适当调调

54、整销售售策略、销销售价格格后再进进行公开开发售。内部认购购选择推推出环境境质素相相对较差差之楼宇宇，另遵遵循“低开高高走”定价原原则，将将首度开开盘售价价定至最最低，但但总体均均价应在在19550元/m2以上。（四）入入市销售售形式1、 聘请体育育界名人人作为形形象代表表（如黎黎兵）借名人声声望提升升物业知知名度，能能更明确确的表现现项目主主题。在在开盘时时请名人人剪彩、对对楼盘进进行评价价、刊登登名人参参观会所所照片，甚甚至可请请名人制制作电视视广告。2、 请省、市市体委领领导出面面大力宣宣传全民民健身运运动3、 举办大型型健康体体育比赛赛（可举举办两、三三次）在项目入入市前举举办此项项体育

55、活活动，突突出项目目宣传主主题，表表现项目目主要卖卖点，并并以高额额奖金提提高项目目知名度度。此项项体育活活动应是是大众化化的项目目，目的的是让更更多的人人参与，更更多的人人知道我我们的项项目。例如：环环城马拉拉松跑、登登山比赛赛等4、巡回回展销会会由于项目目所处位位置离市市中心较较远，采采用巡回回展销会会可更直直接的向向客户传传递信息息，介绍绍楼盘。展展销地点点主要选选择在市市内的各各知名酒酒店和大大型商场场。每次次展销会会前，敝敝司都会会提供详详尽的策策划方案案和负责责展销会会的工作作布置。建议地点点选择：时代广广场、星星力百货货、大昌昌隆时间安排排：配合合公开发发售时间间，相隔隔两周选选

56、择一个个地点 进行巡巡回展销销3、3.15消消费者权权益日小区区服务项项目承诺诺日由于开盘盘前一天天（即33月144日），召召开新闻闻发布会会，并当当众承诺诺小区建建成后的的所有服服务项目目。借33.155消费权权益日，向向大众强强调项目目工程质质量和服服务承诺诺。争取取在3月月15日日开盘当当日形成成大规模模的新闻闻炒作，增增强消费费者的购购买信心心，选成成熟销售售场面。新闻发布布会地点点：柏顿顿酒店时间安排排：20001年年3月114日5、现场场销售客户购买买商品房房最终都都会通过过现场参参观，感感受项目目的位置置、环境境、建筑筑风格、建建筑质量量等各方方面质素素后方可可决定。本本项目如如

57、3月份份销售，则则建筑单单体已见见雏形，现现场促销销作用相相当大。因因而现场场包装相相当重要要，售楼楼处一定定要体现现楼盘气气势、建建筑风格格。现场场销售是是整合营营销模式式中最重重要的一一环。 6、新闻闻炒作于开盘前前半个月月，以大大量的软软、硬性性新闻向向外界透透露发布布项目的的销售信信息。突突出表现现现在高高频率的的都市生生活给人人们带来来精神和和身体上上的巨大大压力，医医疗制度度改革又又使住院院看病没没有保障障，拥有有一个健健康的身身体是每每个都市市人的梦梦想。文文章直击击运动生生活，必必会角触触动每个个人的内内心所思思。（五）首首期广告告推广计计划媒体运用用阶 段内 容投放日期期投放

58、媒体体新闻缮稿稿内 部认 购1 未来都市市健康主主题（围围绕运动动、环境境绿化、社社区规划划展开系系列宣传传）2 高质素大大型住宅宅社区即即将推出出3 未来超前前家居概概念运动型型住宅3月1日日始贵阳晚晚报贵州都都市报贵州商商报公 开发 售1 精致小区区布局，享享受运动动就在家家门口的的便利。2 未来理想想家居具具备之要要素（围围绕住宅宅质素、环环境质素素等卖点点进行系系列式宣宣传）3 如此优质质之物业业，如此此吸引之之价格。3月155日始平面广告告内 部认 购侧重体现现项目形形象，将将小区环环境包装装重点体体现在设设计中。3月1日日贵阳晚晚报贵州都都市报贵州商商报公 开发 售侧重促销销元素的

59、的表达，形形象广告告可穿插插着进行行投放。3月155日电视广告告重点表达达自然，运运动主题题，体现现项目胜胜人一筹筹的综合合素质，以以项目的的形象宣宣传为主主调。3月1日日省有线市有线电 台台以小区环环境质素素、价格格为重点点表达内内容。贵州经济济广播电电台新闻闻台贵州经济济广播电电台音乐台贵州经济济广播电电台交通台八、项目目媒体组组合（一）贵贵阳市房房地产宣宣传媒体体分析房地产业业作为新新兴的国国民经济济支柱产产业，在在国家政政策的扶扶持下，近近一两年年于全国国各地得得以快速速发展。贵贵阳市的的房地产产业发展展速度在在全国都都是排前前几位的的，到今今年房市市从格还还在上扬扬。贵阳阳从事地地产

60、开发发的人也也越来越越多，自自然就会会选择各各种广告告媒体。目目前，在在贵阳进进房地产产信息传传播的媒媒体主要要有报纸纸、单张张、电台台、电视视、户外外广告等等，其中中尤以报报纸广告告为主。1、报纸纸广告以以覆盖面面广，可可传播一一些详细细的数据据及可读读性高等等特点，是是产品宣宣传推广广最为重重要的广广告媒体体。贵州都都市报与与贵阳阳晚报是是房开商商最受采采用的信信息传播播载体，也也是贵阳阳地产信信息传播播最佳的的两份报报纸！今今年房交交会前后后贵州州商报以以其低廉廉的价格格吸引了了不少广广告，其其小报内内容逐渐渐被市民民所接受受，发行行量逐渐渐加大，市市场影响响力正被被开发商商所认同同。A

61、、贵州州都市报报（1） 彩色（整整版/半半版）报报价：66.0万可可打6折折为3.6万（2） 套红（整整版/半半版）报报价：33.6万万可打66.3折为为2.33万（3） 黑白（整整版/半半版）报报价：00.8万万可打66.3折为为0.5504万万（4） 以上几种种方式均均可做11/4版版，视具具体情况况与报社社协商B、贵阳阳晚报（1） 彩色（整整版/半半版）报报价：66.0万可可打5.5折为为3.33万（2） 套红（整整版/半半版）报报价：33.6万可可打5.5折为为1.99万（3） 黑白（整整版/半半版）报报价：00.8万可可打6折折为0.48万万（4） 以上几种种方式均均可做11/4版版，视具具体情况况与报社社协商C、贵州州商报（1） 彩色（整整版/半半版）报报价：33万可打打5折为为1.55万（2） 套红（整整版/半半版）报报价：22万可打打6折为11.2万（3） 黑白（整整版/半半版）报报价：11.8万万可打66折为11.088万（4） 以上几种种方式均均可做11/4版版，视具具体情况况与报社社协商4、 单张这是一种种类似小小报的专专项宣传传媒体，可可单面、双双面