软文广告操作的八大技巧

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1、软文广告告操作八八大技巧巧（上）企业业软文广广告难写写吗？软软文广告告的写作作有章可可循吗？发布软软文广告告要讲策策略吗？如何让让软文广广告没有有“广告告味”呢呢？技技巧一：提前做做好软文文广告计计划软软文广告告是广告告目标软软文化的的具体表表现，而而广告又又是品牌牌目标和和销售目目标广告告化的产产物，最最终要达达到的是是建设形形象与获获取利润润的目的的，因此此，软文文广告也也应遵循循计划、组组织、实实施、修修正的操操作规律律。软文文广告的的计划源源于企业业的广告告策略，善善于操作作软文广广告的企企业大多多是非常常讲求策策略的企企业，也也是精于于低成本本运营的的企业，但但依靠软软文广告告而迅速

2、速成长的的企业并并不多，为为什么？因为多多数企业业并没有有提前做做好软文文广告计计划。软软文广告告计划是是软文广广告操作作的基础础。“脑脑白金”成成功操作作软文广广告的案案例业内内人士已已经非常常熟悉，不不再多言言。20003年年，在西西安媒体体上呈现现的“软软文广告告热”和和因此形形成的“洗洗之朗软软文模式式”，均均不难看看出善于于操作软软文的企企业其周周密的计计划性和和计划的的系统性性。以以良治电电器洗之之朗为例例，广告告计划比比新产品品上市计计划早做做了三个个月，其其中主要要就是软软文广告告计划。由由于“洗洗之朗”是是一个新新品类的的产品，更更是一个个观念性性很强的的新兴电电器，需需要做

3、大大量的市市场教育育和观念念引导宣宣传，因因此在220033年全年年广告计计划中，软软文广告告占了770%的的比例。每篇软文不少于800字，并按此顺序依次发布。公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期为1个月。功能软文在产品上市后发布，上市推广周期为1个月，销售目标50台。此软文计划实施城市为西安，虽然刚上市就遭遇非典，但5月份的推广月竟然实现销售77台，这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系，笔者在后面的论点中再行描述。技巧二：给软文拟一个新闻标题发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一

4、样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。人类可以长生不老？、男人流行画眉毛？、保肝价太高，市民怎么办？、老爸老妈中毒啦、奥普浴霸何以“霸”京城？象这些优秀的标题，不但曾经风靡一时，而且如今记忆犹新，为什么？因为它不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引人。2003年的华商报上，也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题：例：一个被99%的人忽视的卫生习惯，这是非典时期的“洗之朗”（电器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗称：洗屁股的健康电器）

5、，这1篇1131字的软文，完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。例：重要提示：便后清洁方式得改改，这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继华商报“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻入厕陋习得改改、家庭生活陋习应该改改之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。至此，洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成了2003年西安的“洗之朗软文模式”。例：太空药神舟三号唤醒人间，这是神舟五号发射前，与华商报的新闻神舟五号预计今升空同一版面发布的亨通光华“神

6、舟三号”口服液软文广告。在此之前的神舟三号葫芦里装啥药？、太空菌种震动中华、国药准字神舟三号横空出世、治病机理革命性突破再造人体精气神、太空生物药品击中人类三大顽疾均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻又象新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新闻阅读得津津有味。另外，经常在华商报上频频出现的还有北京同仁堂给男人提个醒、悲剧!为女人敲响警钟、爱美的女士要当心、西安男人“五星级标准”考察“张大宁”、为什么肠清茶“疯”行全国等，也不失为具有吸引力的软文标题。技巧三：用新闻体组织正文结构有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得

7、新闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在此不论。笔者引用发布在华商报上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例，以供探讨：曝光“洗之朗”热销背后如何改变人们的便后清洁方式？如何实现以洗代擦？一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时，他说：“起初孩子说日本人

8、都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对，总以为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的使用体验都感到很满意”！某商场导购向记者说：洗之朗上市之初，只有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什么，而且购买时也毫不犹豫，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗的使用效果有贴身体会。导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人，不仅仅是前卫的时尚人士，购买的普通市民也越来越多，大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性”。据商场负责人讲，洗之朗上柜以来很受顾客喜欢，总是能吸引好多客人，这是我们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅速上升，这个产品前景非常不

9、错，将来肯定会成为家用电器的消费热点。某建材、洁具销售商也对记者说：“销售洗之朗，我并没有要求一开始就能卖多少台。我做代理销售十几年了，对一个产品的市场前景非常重视，洗之朗虽然是个新产品，但将来肯定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目前在西安已经达到了家喻户晓，35年内肯定会迅速普及，成为城市家庭的必需品”。记者在家居超市采访的短短几十分钟里，洗之朗竟然卖出了5台，消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐？在开元商城一次购买2台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直用洗之朗，已经习惯了便后水洗，洗比擦不但干净卫生，而且很舒服很方便，是女性预防病菌感染的好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说

10、洗之朗在西安上市，就嚷嚷着买，顺便也给老人买一台。反正也不贵，才一两千块钱，比国外产品便宜了好几千块钱”。据调查，洗之朗在1995年至1998年间，一台进口的产品在北京和上海售价一般在一万五千元左右，国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下，虽然有过漫长的市场培育，但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步，能够购买者也多为当时的“有钱人”。当然，人们对卫生习惯与身体健康没有足够认识，也是推广的另一障碍。2003年前的两年内普遍降价50%左右，最早卖五六千元的产品目前也仅卖到不足三千元。记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军

11、告诉记者：我们很重视市场需求，虽然目前我们的工作重点是生产研发，但是我们对洗之朗的市场前景非常看好，我们将凭借科学有效的营销手段，精工的日本技术，优势的价格推广市场，我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。截至记者发稿前了解，良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日，热销局面还在不断升温。笔者后来了解到，该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身，做营销策划也有4年之久，难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“就是新闻呀”。 技巧四：善于运运用新闻闻惯用词词汇在在软文的的写作过过程中，要要善于运运用新闻闻惯用的的一些词词汇，来来增强正正文的“新新闻性”，如如何才能能运用好好新闻词词汇？

12、时时间、地地点词汇汇：比如如“近日日”、“昨昨天”、“正正当的时候候”、“月日日”和“在在我市”、“商场场”、“家家住街的”等等等，这这些时间间以及地地点的概概念可以以引导读读者产生生与该时时间、该该地点的的相关联联想，加加深印象象，淡化化广告信信息。例例：“神神舟三号号”葫芦芦里装啥啥药？篇篇首：14日上上午100点30分，有有太空人人形象、“神神舟三号号”字样样的黄绿绿色彩车车如腾飞飞的巨龙龙蜿蜒驶驶入南门门。数百百米长的的车队吸吸引了众众多行人人的目光光。“快快看，这这么长的的车队，是是部队的的车吧？”“不不是，像像结婚的的车队，好好像也不不对，这这么多车车。”两两位行人人远远看看见车队

13、队就大声声争论起起来。等等车队靠靠近后，大大家才看看清楚车车体上的的字迹是是“神舟舟三号甘甘露聚糖糖肽口服服液”。当然，此广告的大胆用图也是其成功的主要方面，虽然还不能称为纯粹的软文广告（四张新闻图片占了半版的3/4），但广告文的写法也是值得学习的。此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。曝光“洗之朗”热销背后即是如此，全文中多处运用此类词汇，给软文的可读性添彩不少，也一步一步吸引读者读完全文，接受了企业

14、所要表达的多方面信息。身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“公司”、“产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。如果用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。例：“神舟三号”葫芦里装啥药？一文中的“20分钟后，车队绕出南门。无法弄清神舟三号葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话”。像曝光“洗之朗”热销背后一文，大

15、量运用“记者”、“采访中”、“对记者说”等身份词汇和语句，读者的“现场感”像影子一样会跟着“记者”一起“采访”。技巧五：广告信息要巧妙地融合软文广告在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。例：海信：“变频专家”是怎样炼成的江湖篇一、海信：“变频专家”是怎样炼成的江湖篇二、海信：“变频专家”是怎样炼成的江湖篇三每篇均为大报半个版，从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信推出能效比高达5.

16、0以上的变频空调产品，洋洋洒洒上万字。例：西安人能否顺理成章接受性商、张大宁说：“完全可以”、21世纪请张大宁教你补肾也是如此。试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢？其次是“怎么说”。俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。对于一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。例：“神舟三号”葫芦里装啥药？一文中的“无法弄清神舟三号葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话（029）8317613了解情况”。“

17、原来这是国家级高新技术企业亨通光华制药有限公司为其新产品神舟三号甘露聚糖肽口服液配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。”例：曝光“洗之朗”热销背后一文中的“记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？”和被99%的人忽视的卫生习惯一文中的“洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上，欧洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者”。以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息，均被巧妙地安排在文章中，使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息，这也是企业所追求

18、的最佳表述方式。技巧六：遵循新闻排版风格设计软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经验总结如下，仅供参考与讨论。字体：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰（如底纹、阴影、立体等）也要和新闻的设计风格保持一致。字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字号一样，这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。分栏：对较长的软文稿件（一般800字以上），在设计时就要进行分栏处理。分栏时，要参考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分，每栏约6厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约5.5厘

19、米宽。边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如华商报的新闻便框线为3毫米的灰色（彩版为绿色或蓝色），而西安晚报则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同，甚至没有边框，这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以1毫米为佳，1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密，再配合字体字号的一致，足可以和新闻稿别无两样。在这一点上，“洗之朗软文模式”的典范之作一个被99%的人忽视的卫生习惯、重要提示：便后清洁方式得该该、洗之朗，西安人能接受吗？、洗之朗，浴室电器新宠儿、

20、卫浴装修的完美风暴、曝光“洗之朗”热销背后等系列软文均严格把握了以上几点，正是因为如此，众企业在后来的软文编排设计中纷纷仿效，形成了一种模式。技巧七七：发布布时和新新闻粘在在一起如如果说成成就某件件事情需需要“天天时”、“地地利”、“人人和”的的话，软软文广告告的成功功发布也也需要如如此。笔笔者以为为，软文文广告发发布时要要和新闻闻粘在一一起，主主要是发发布时的的“天时时”和“地地利”，至至于“人人和”，将将在下一一节论点点中阐述述。“天天时”：主要表表现在企企业发布布软文广广告时对对发布契契机的把把握与对对当时新新闻热点点的巧妙妙跟从。当当新闻媒媒体在连连续“炒炒”某个个重要话话题时，企企业

21、要快快速做出出应变，撰撰写与此此话题相相近的软软文进行行“跟风风”，这这样才会会“把豆豆腐炒成成肉”。例：“良治洗之朗”跟着华商报在非典前期的一个被99%的人忽视的卫生习惯，在非典中期的重要提示：便后清洁方式得该该等一系列软文，反应迅速，主题切贴，效果极佳。例：“神舟三号”口服液跟着华商报在神五飞天时的太空药神舟三号唤醒人间软文广告，发布时机也非常好，关注度非常高。“地利”：主要指软文发布的版面位置。我们先来看精明的企业是怎么操作的：例：西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告（有利于“上贴新闻、下压广告”的策略），发布前又和西安新一代广告公司合同约定：1、跟西安新闻版；2、软文上

22、面紧贴新闻稿件；3、软文下面必须有广告。此策略频频成功，让良治电器尝到了不少甜头，以至后来有一期因报纸编排实在难以满足第3个条件而执意不发，在发排前紧急撤稿，广告公司也于第二天退还广告费，等待有合适的版面后再发。从以上两点不难看出，企业发布软文广告不是照着计划按部就班，既有计划性又有策略性，更有对计划和策略及时修正和创新的应变能力，是大多数企业应该学习和思考的。技巧八：媒体公关工作必不可少企业的媒体公关是一项长期的工作，注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的。媒体公关工作的重点包括两个方面，首先是人际关系方面，其次是业务合作方面。人际关系的公关，能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑，可以随时

23、将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。反过来，媒体也是需要各种各样的新闻信息的，只要人际关系处的好，经常交流，记者或者编辑在组稿时，也会将他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。在人际关系方面，企业都应该有一批媒体界的朋友，即使不是纯粹为了发布新闻或者广告，经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的，有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。例：雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生（原杭州奥普浴霸CEO）就是一位非常热衷与媒体打交道的人，不仅为媒体出谋划策，而且经常和媒体共同策划新闻选题，这不仅为咨询公司赢得了一批媒体资源，也为咨询案组储备了大量的

24、媒体资讯，以致帮助客户在媒体的运作上得心应手、游刃有余。在业务合作方面，企业虽然只要掏钱就能购买得满意的版面，但往往精明的企业都会通过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业。这一点虽然操作起来困难重重，但一旦成功，就会达到事半功倍的效果。例：2003年春节前，雅臣营销管理咨询公司组织自己的十几家小家电客户，如：良治洗之朗、奥普浴霸、苏泊尔、尚朋堂等，与华商报一起共同策划实施了一期“送礼就送小家电”特刊，特刊之前，报纸就对“送礼送什么？”“送礼送时尚小家电”进行了一次观念引导，特刊发出当期，报纸又对“时尚小家电掀起送礼热潮”进行了大篇幅的报道，并以“时尚小家电，热力推荐榜”的形式，将十几

25、个小家电产品一一介绍，不但为十几家客户节省了不小的广告费，而且联合在一起共同诉求一个广告主题“送礼”，取得了很好的效果。例：2003年，华商报每周六的“健康话题”也与企业和产品进行了互动式业务合作。这种合作方式主要是：每期都会有不同的健康话题，不同的话题就会与不同的企业或产品相关，每次话题少则两个半版，多则四个半版，这样一来，话题下面的广告版就成了相关企业和产品的宣传“良田”。最为突出的是以下几个话题：“儿童铅中毒”、“糖尿病”、“高血压”、“女性健康”等，报社已经花了很大版面将这些话题说得非常透彻，医院、药品、保健品广告只需要跟品牌形象就能达到理想的宣传效果。以上两种业务合作方式不但企业喜欢，读者的反应也是很不错的，这也需要企业密切关注媒体的报道动态和报道形式，及时做好沟通与交流，不要错过有利的宣传时机。（马训科）9.21.202210:5810:58:2922.9.2110时58分10时58分29秒9月. 21, 2221 九月 202210:58:29 上午10:58:292022年9月21日星期三10:58:29