销售行为与客户购买行为分析

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1、区域营销销主管之之营销管管理技能能训练之之二讲师吴新新典高级注册册国际商商务策划划师第二讲剖剖析销售售行为与与客户购购买行为为本讲重点点:一.销售售行为二.购买买行为三.销售售行为与与购买行行为的差差异四.销售售机会点点重新认识识客户的的需求顾问式的的提问技技术优先顺序序方案说明明技术如何使大大客户说说得更多多如何使大大客户更更能理解解你说的的是什么么如何使大大客户遵遵循你的的逻辑去去思考如何使大大客户做做出有利利于你的的决策首先要了了解的是是销售人人员应具具备怎样样营销技技术?以上八点点表面上上看去很很简单, 实际际上做起起来很难难. 因为, 你目前前所有的的销售行行为都潜潜在地违违背着上上

2、述八点点. 想要成为为高级销销售代表表吗?那你就必必须做以以上“简单”的要求求.要想深入入了解营营销技术术, 就需需要首先先认识销销售行为为和购买买行为二二者的“婆媳”关系.一. 销售行为为v销售准备备阶段v接近阶段段v调查阶段段v说明阶段段v演示阶段段v建议阶段段v成交阶段段不大不小小的学问问销售售七步法法在销售行行没有被被科学规规范化以以前, 它好像像是一个个即神密密又混沌沌的过程程.多数销售售代表利利用自己己的本能能或是一一些道听听途说的的技术做做销售.那么专家家们通过过对销售售过程的的整体分分析, 得出了了七个顺顺序性的的模块准备备阶段模模块、接接近阶段段模块、调调查阶段段模块、说说明

3、阶段段模块、演演示阶段段模块、建建议阶段段模块和和成交阶阶段模块块.也既既“销售七七步法”.如下下图所示示:图: 销销售七步步法成交建议演示说明调查接近准备上图的七七步法是是非常主主观的销销售方法法, 也是是非常实实用的销销售技术术.它强调的的是如何何发挥销销售代表表的主观观能动性性, 将销销售做好好.同时七步步法又成成为在销销售管理理和销售售沟通方方面的有有效工具具.对于普通通销售代代表来说说, 有效效的掌握握七步法法销售技技术是执执行营销销的基础础.销售准备备阶段销售准备备阶段的的定义:就是为了了能使拜拜访客户户有效而而做的所所有工作作的总称称.其主要包包括四个个方面的的准备内内容: 1.

4、 产品知知识的准准备. 2. 客户背背景资料料的准备备. 3. 销售技技巧的准准备. 4. 拜访目目的准备备.在准备阶阶段, 拜访目目的的准准备是最最关建的的.如果你自自己都不不能明确确为什么么去拜访访客户,你又如如何知道道准备什什么呢?案例分享享:你可能会会说, 拜访客客户的目目的当然然是去销销售产品品. 其实实这是个个大错误误! 并不不是每一一次拜访访的目的的都是去去成交. 也许许, 你第第一次拜拜访客户户是为了了和客户户建立一一种关系系, 第二二次拜是是了解客客户的需需求, 第三次次拜访是是向客户户介绍你你的方案案, 第四四次是邀邀请客户户参加演演示, 第五次次可能才才是成交交.如果你的

5、的销售过过程并不不顺利, 你的的拜访目目的就可可能是解解决客户户的反论论或是推推进整个个销售流流程.所以, 有了明明确而合合理的拜拜访目的的, 你才才能有针针对性地地进行销销售准备备, 同时时进行每每一次销销售拜访访前的会会谈策划划.接近阶段段接近阶段段的定义义:就是为了了进一步步与客户户建立商商务关系系前的销销售会谈谈进行热热身活动动. 也就就是说, 是让让客户接接受你的的拜访目目的.接近阶般般的访谈谈主要有有三个方方面的内内容: 1. 开场白白. 2. 一般性性需求和和一般性性利益的的陈述. 3. 感谢客客户安排排时间进进行会谈谈.如何把握握好此阶阶段的活活动: 1. 在此阶阶段开场场白是

6、关关键. 2. 如果你你在见到到客户后后, 对于于作此次次拜访目的表达达得含糊糊不清, 而且且无法引引起客户的兴趣趣, 那么么这次销销售拜访访一开始始就陷入一种种盲目和和沉闷的的局面. 3. 开场白白对于新新进销售售代表是是项必须须掌握的关键键技巧.一个好的的开场白白必须包包括三个个要素: 1. 你是谁谁 2. 为什么么来 3. 有什么么有趣的的事尤其是第第三项, 当你你介绍了了前两项项后, 就可以以用一件件既可以以和客户户业务关关联又可可以和作作产品相相关的事事情来吸吸引客户户的注意意力, 这样你你的开场场白就成成功了.如何把握握一般性性需求和和一般利利益: 11. 一一个很简简单例子子:每

7、个公公司都需需要文件件处理, 这就是是公司的的一般性性需求. 22. 另另一个例例子:你的拜拜访目的的是帮助助客户降降低文件处理的的成本, 这就就是一般般性利益益. 33. 故故在开场场白之后后, 进行行一般性性需求和和一般性性利益的陈述述, 能帮帮助你将将会谈的的话题引引向正题题.注意: 1. 一般性性需求和和一般性性利益与与你的产产品说明明是有本质的的区别, 2. 在此阶阶段是不不能介绍绍你的产产品的.调查阶段段调查阶段段的定义义:就是站在在客户的的立场上上, 去发发现客户户的业务务中与你你产品相相关的问问题和需需求.调查阶段段包括四四个方面面的内容容: 1. 客户的的问题 2. 客户潜潜

8、在的需需求 3. 客户明明显性需需求 4. 客户对对解决问问题要付付出的代代价的考考虑实践总结结: 1. 发现客客户业务务中的问问题点是是调查阶阶段的关键, 如果果你找不不到问题题, 你就就无法向客户进进行销售售. 2. 试想, 谁能够够说服对对现状已已十分满满意的人再花钱钱改变现现状呢?即使你你费尽心心机,招来的却却是无尽尽的反论论. 3. 只有当当你发现现客户的的问题点点后, 客户的的隐藏性需需求也会会随之暴暴露出来来.4. 客客户会向向你抱怨怨, 会向向你讲他他们的不不满, 但害户很很少会具具体提出出要解决决这些一一问题. 为为什么呢呢?因为谁都都知道解解决任何何问题都都需要成本. 所以

9、, 从隐藏藏性需求求到明显显性需求求 (郎客户户自己说说出要解解决什么么问题)需要销售代表表的引导导. 5. 关于于客户衡衡量解决决问题的的代价, 关系系到两个方面面的内容容:客户的的以往经经验和你你是如何帮帮助客户户认识这这种价值值的说明阶段段说明阶段段的定义义:就是将你你的产品品与客户户的需求求联系在在一起的阶段段.也就是是说, 将产品品的优点点和客户需求联联系在一一起后产产生利益益的阶段段.说明阶段段包括三三个方面面的内容容: 1. 产品品说明 2. 产品品与客户户需求的的联系 3. 产品品利益的的证实要把握的的重点: 1. 尤其是是产品与与客户需需求相联联系是非非常关键的. 2. 如果

10、产产品说明明不能与与客户的的需求联联系起来, 产品说说明是失失败的. 3. 产品说说明的技技术有FFAB法法, 即特特性、优优点、利益益法.可可以利用用FABB法完成成前两项内容.4.关于于利益的的证实,是指你你所提供供的方案案的可靠性以及及和客户户需求关关联的紧紧密性,越是大大的项目,在此内内容上要要做的工工作越复复杂.演示阶段段演示阶段段的定义义:就是用直直观的方方式说明明你的产产品.毕竟语语言在表表述一个个产品时时是非常常乏力的的.同时,演示又又是一种种有效的的成交工工具.一个成成功的演演示带来来订单的的效率是是说明的的10倍.演示阶段段包括三三方面的的内容: 1. 准备演演示 2. 演

11、示需需求与解解决方案案的结合合过程 3. 推进成成交需要把握握的重点点: 1. 演示的的目的就就是要获获取客户户的订单单, 为此此演示应应该围绕绕这一宗宗旨来设设计.许多销销售代表表认为演演示是让让客户更更了解产产品,或证实实某些利利益, 这样的的目的是是不能帮帮助你推推进销售售的. 2. 你在准准备演示示时, 一定要要重点安安排通过过演示而而将客户户引向成成交的过过程,并在演演示的后后段,强化客客户决策策的决心心.建议阶段段建议阶段段的定义义:就是将整整个销售售过程中中的重点点进行总总结、归归纳,然然后用文文字的方方式进行行表述的的阶段.需要把握握的重点点:1. 建议阶段段所做的的建议书书和

12、相关关文件往往往和合合同具有有同样的的效力.也可以以说,这这个阶段段已进入入了成交交的关键键阶段了了.2. 正正确利用用建议书书:建议书作作为一种种有效的的成效工工具被世世界各地的大大客户销销售代表表广泛采采用. 但大部分销售售代表都都在客户户没有真真正购买买意向和行动动意愿时时使用建建议书,作为一一种说服客户户的工具具,这实际际上是对对建议书书的错误利利用. 33. 销销售代表表对客户户的业务务深入的的了解,是做好建议议书关键键.成交阶段段成交阶段段的定义义: 1. 就是完完成整个个销售过过程,和客户户交流下下一步具体体实施客客户认可可的方案案阶段. 2. 对于大大客户来来说,这个阶阶般是个

13、个非常自自然的过程程.它是每每一个小小阶段的的成交积积累到一定定程度而而形成一一个大成成交.成交阶段段应注意意的三个个方面: 1. 客户户的决策策周期 2. 竞争争对手的的情况 3. 商务务的复杂杂程度需要把握握的重点点: 1. 具体的的成交技技巧在小小额销售售中有作作用,但在大客客户销售售中的作作用却非非常有限限. 2. 客户的的决策周周期是非非常重要要的影响响因素,如果果不能有有效地控控制客户户的决策策周期,那幺幺快到手手的订单单有可能能被竟争争对手抢走. 3. 如果果成交的的商务过过程过于于复杂化化,也只能延长周周期,这样会会成带来来诸多不不确定因素.实际上,销售七七步法是是个非常常实用

14、而而且操作作性很强强的方法法.它更更注重在在规范销销售代表表的销售售动作的的基础上上提升销销售业绩绩.接下来看看看顾客客的购买买行为是是什么样样的.二. 购买行为为v只懂销售售行为是是拿不下下客户的的v客户购买买行为七七段法v你到底能能帮客户户做些什什么vSPINN高效提提问法只懂销售售行为是是拿不下下客户的的成因分析析: 11. 销销售代表表最希望望做到的的事情就就是能看看透客户心心里到底底在想什什么.如果谁谁能做到这一点点,谁就能能把握销销售上的的主动,直接向客户户提供他他想要的的东西. 22. 尤尤其是销销售流程程的前期期和成交交阶段,能看透客户户的心理理活动是是每个销销售代表表梦寐以求

15、求的事情情. 有许多本本以为可可以做成成的单子子却莫名名其妙的输给给了竞争争对手,你一定定非常想想直接问一问客客户为什什么选择择了他,而不是是自己.可谁又会会告诉你你真正的的原因呢呢?4. 所所以,只有通通过研究究购买行行为,才能使使销售代表对对客户、对对整个销销售流程程、对竞竞争对手了了解得更更清楚,为有效效安排下下一步活动打好好基础.行为案例例分享:1. 如如果只是是单纯地地研究销销售行为为,忽视对对购买行行为的学学习,销售代代表会发发现整个个销售过过程无法法和客户户的购买买行为相相呼应,也就是是说,客户始始终不能能与你的的安排合合拍.2. 当当你安排排好一个个产品演演示后,客户总总是有各

16、各种非常常充分的的理由推推辞.3. 当当你进行行了产品品说明后后,客户却却大倒自自己的苦苦水,即便客客户非常常认同你你的产品品,却始终终不做购购买的决决定.4. 上上述这些些行为都都说明单纯纯的销售售技术,是无法法有效的的完成大大客户销销售的.客户购买买行为七七段法在在面对上上述客户户行为时时,销售代代表往往往会束手手无策,只能一一遍又一一遍简单单地重复复自己都都不相信信的销售售动作.所以,大大客户销销售代表表必须在在了解销销售行为为的七步步法之后后,认真学学习和认认识客户户购买行行为的七七个阶段段,为真正正地掌握握销售主主动权打打下理论论基础.下图是客客户购买买行为七七阶段循循环图.图例:发

17、现问题题 分析问问题 决决定解决决问题 分析解解决问题题 选择买买方 确定解决决方案 签订订购买协协议现实中的的七段法法:1.通过过研究,大客户户采购时时,绝大部部分客户户是按照照这七个个步骤进进行采购购的.2.同时时,这七个个步骤高高度概括括了客户户购买的的关键心心理.3.只要要销售代代表仔细细研究,并掌握握这个流流程图,就可以以洞察客客户心理理与客户户购买行行为.你到底能能帮客户户做些什什么在这这里将列列举一个个案例来来解答七七段法的的作用,同时告告诉你要要客户做做些什么么:例子:1.如果果你能发发现客户户忽略的的问题,客户是是否会尊尊重你呢呢?同时时,客户户是否会会觉得你你是关心心他的呢

18、呢?2.如果果你能帮帮助客户户分析问问题,客客户是否否就在潜潜意识里里把你看看作了专专家,而而不仅仅仅是推销销员呢?.如果你你能比较较客观地地告诉客客户问题题该用 什么方方式解决决、应该该考虑什什么因素素,客户户是否会会更信任任你,并并且有些些事情会会按照你你的观点点去办呢呢?现实中的的状况:1.有多多少销售售代表这这样做过过?有多多少销售售代表这这样想过过呢?2.许多多销售代代表总是是问,我我们除了了能给客客户提供供产品,还能给给客户提提供什么么呢?好好象一离离开产品品销售代代表和客客户就无无话可说说了.其实你还还要做的的很多: 1. 帮助客客户理解解一些问问题 2. 提供给给客户一一些分析

19、析问题的的方法 3. 帮助客客户找到到一些解解决问题题的方法法 4. 协助客客户考虑虑如何把把这件事事做得更更好 5. 提供一一些客户户根本无无法获得得的资料料购买行为为七段法法都是围围绕客户户心理进进行的,而且顺顺序性要要求非常常强.只只有当你你将客户户购行为为图熟记记于心的的时侯,你就可可以知道道什么时时候客户户需要什什么帮助助,什么么时候你你最应该该做的事事情是什什么,客客户下一一步必将将做什么么.同时,再再学会运运用SPPIN有有效四步步提问法法,可有效效帮助你你提高销销售成功功率.SPINN有效提提问法:SPINN四种提提问方式式是:1.状况况询问2.问题题询问3.暗示示询问4.需求

20、求满足询询问三. 销售行为为与购买买行为的的差异v差异一v差异二v差异三v差异四差异一差异一: 11. 销销售行为为对购购买行为为的影响响是有限的. 22. 购购买行为为决定定销售行行为.告介:1. 大客户销销售代表表必须首首先站在在客户的的立场上上冷静的的分析客客户面临临的问题题,并客户户的问题题与自己己产品的的结合点点进行客客观的分分析.2. 如如果有结结合点,而且结结合得牢牢,就做.3. 如如果有结结合点,但结合合得不牢牢,就先等等等看.4. 如如果没有有结合点点,就一定定要学会会放弃.5. 大大客户销销售代表表销售的的产品与与普通商商品不同同,客户会会更理智智地对自自己的决决策进行行判

21、断,一味单单纯的销销售就意意味着浪浪费有限限的资源源.所以关关注购买买行为才才是硬道道理.差异二差异二: 1. 销售代代表关心心的是产产品和服服务的明明显性特征. 2. 客户关关心的是是目前所所用的技技术和将将要更新的技技术的关关联.告介:1销售代代表要通通过改变变产品说说明的方方式,使与客客户谈论论的事情情变成客客户真正正关心的的事情2要改变变什么呢呢?就是停停止向客客户说明明产品,开始真正正关心客客户情况况中的问问题点.只有在你讨论论客户情情况中的的问题点点时,客户才才会开始注注意你到到底说的的是什么么.3. 成成功的销销售在于于能够将将客户所所关心的的问题引导到到他未来来会关心心的问题题

22、上来.4. 实实际上,市场上上只有110%的的销售代代表有意意识地去去寻找这这种联系系.5. 大大客户销销售代表表一项关关键的工工作就是是:在与客客户的沟沟通中,找到这这种必然然的联系系.差异三差异三: 11. 销销售代表表关心的的是如何何解决销销售中的的障碍 22. 客客户关心心的是如如何解决决目前面面临的问问题.告介: 1. 一般销销售代表表都习惯惯于利用用产品的的优势去去说服客户,或利用用产品的的优势来来解决客客户的反反论,或通过产产品的说说明增强强产品的的竞争力力.这说明明了销售代代表关心心的是如如何解决决销售中中的障碍碍.对于市场场广告人人员来说说是无可可厚非的的. 22. 但但大客

23、户户销售代代表却不不能这样样做,因为客客户很容易提出出根据自自己面临临的实际际问题所所引发的的反论. 33. 怎怎样解决决这个问问题呢?第一步步就转变变观念,由注重克服服销售中中的障碍碍,转向关关注客户户实际关关心的问题题.差异四差异四: 11. 销销售代表表关心的的是如何何将产品品向客户户说明清楚楚. 22. 客客户关心心的是如如何理解解产品对对解决自自身问题的的意义.只有当销销售代表表真正开开始关心心客户所所提出的的问题时时,关心客客户提出出问题的的背后意意义时,双方才才能用“同一种种语言”说话.2.四.请完成下下列归类类题,将属于于销售行行为和购购买行为为的内分分别区分分开来:1.如何何

24、将产品品向客户户说明清清楚2.如何何理解产产品对解解决自身身问题的的意义3.如何何解决销销售中的的障碍4.解决决目前面面临的问问题5.产品品和服务务的明显显特征6.目前前所用的的技术和和将要更更新的技技术之间间的关联联五. 销售机会会点v客户陈述述性的机机会点v销售机会会点与需需求关系系v需求与销销售的不不同阶段段客户陈述述性的机机会点客户陈述述的机会会点就是是客户开开始销售售代表抱抱怨工作作中的不不满和问问题.客户的不不满和问问题并不不是客户户的需求求.即使销销售代表表发现客客户对你你的产品品和服务务有需求求,如果单单纯地陈陈述自己己的看法法而不从从客户的的抱怨开开始来引引导客户户,那么销销

25、售代表表得到的的将是更更多反论论.销售代表表必须有有办法理理解客户户抱怨背背后的真真正原因因,才能真真正开启启销售机机会的大大门.销售机会会点与需需求关系系图例:问题点隐隐藏性需需求抱怨与不不满分析现状状确认问题题明显性需需明确的表表态需求与销销售的不不同阶段段准备阶段段:销售代表表只能根根据产品品的性能能去假设设客户存存在的需需求.接近阶段段:向客户简简单地陈陈述销售售代表的的产品能能带给客客户某种种利益.调查阶段段:寻求客户户的问题题点,并将它它发展成成隐藏性性需求,然后开开发成明明显性需需求.说明阶段段:客户的明明显性需需求与产产品的利利益关系系.成交阶段段:将产品的的利益与与销售代代表

26、提供供的解决决方案进进行关联联.欢迎参与与讨论与与研究帮助客户户购买产产品v游戏概要要:在这个问问答游戏戏中,我们将将试着从从顾客的的角度,探索各各种销售售办法.这是一一种同情情心训练练,它强调调对顾客客期望推推销方式式的理解解,多使用用头脑风风暴的方方式来获获取答案案.v游戏目标标:充分考虑虑客户的的想法.v时间限制制:连续讨论论,总共155分钟v游戏资料料:假设现在在你是你你的产品品和服务务的购买买者,请描述述一下你你希望以以什么方方式卖给给自已商商品.也就是是说,你想让让销售人人员怎么么来做,以及怎怎样来对对待你.请在一一张纸上上做好笔笔记,为进行行小组讨讨论准备备好分享享的意见见.假如

27、你是是一个顾顾客:1. 你希希望销售售人员怎怎样进行行“第一次次接触”?2. 你希希望销售售人员的的形象是是什么?3. 对于种种产品和和服务,在你做做出正确确的购买买决定之之前,所面临临的问题题是什么么? 详细描述述你理想想中的销销售人员员所应具具备的销销售技能能,并详细细说明其其中哪些些方面对对你印象象最深,以及你你购买商商品的动动机是什什么?5.什什么会促促使你推推迟与一一名销售售人员或或一家公公司进行行交易呢呢?6. 你你希销售售人员询询问你什什么问题题?7. 为为了做出出一个自自信的购购买决定定,你希望望能从销销售人员员那儿获获得什么么信息?或者你你希望他他们能提提供哪些些信息?8. 销销售人员员所说所所做的哪哪些事对对你印象象最深?销售人员员所说或或所做的的哪一类类事难以以给你留留下印象?10. 与与其他考考虑因素素相比,商品价价格的重重要性如如何?并请说说明什么么会说服服你愿意意支付比比愿来期期望值高高的价格格呢?谢谢参与与祝愿大家家工作进进步!六.七.2.八.9.21.202213:2813:28:5522.9.211时28分1时28分55秒9月. 21, 2221 九月 20221:28:55 下午13:28:552022年9月21日星期三13:28:55