市场营销营销大区管

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1、营销大大区管理理一、 分销通路路管理1、 分销通路路的概念念：商品分销销：产品制造造商消费者者，所涉涉及的活活动；分销通路路：产品制造造商中间商商，消费费者经过过的渠道道；通路特点点：起点制造造商，终终点消费者者；2、 通路活动动的概念念通路成员员：制造商商；消费者者；中间商商（批发发商、代代理商、零零售商）通路活动动：实体转转移、所所有权、促促销、谈谈判、资资金、风风险、订订货和付付款。3、 通路功能能的概念念五种功能能：产品整整理功能能大量分分销功能能联系顾顾客功能能资信信信用功能能市场调调查功能能4、 通路结构构的概念念层级结构构：制造商商、批发发商、专专业经销销商、零零售商、消消费者

2、MM W J RR C零售渠道道：MC 二级级渠道：MWRC一级渠道道：MRC 三级级渠道：MWJRC宽度结构构：每层通通路使用用同类中中间商的的数目。二、 分销战略略制定1、 分销战略略：分销战略略的概念念：企业为为生存发发展选择择制定的的分销通通路计划划分销通通路计划划指导企企业的分分销管理理工作影响分销销战略的的因素：市场、产产品、组组织、中中间商、竞竞争者环环境。2、 通路竞争争：水平竞争争同一类类型道路路成员之之间的竞竞争混合竞争争同一道路路层次不不同类型型通路成成员的竞竞争多通路分分销：制制造商向向不同通通路成员员销售不不同产品品双从分销销：同一一产品或或服务通通过不同同的道路路垂

3、直竞争争：处于不不同通路路层次不不同通道道成员之之间的竞竞争3、 渠道动态态：直接市场场营销系系统：邮购、媒媒介、电电话、到到家推销销传统营销销系统：独立的的生产者者、批发发商、零零售商组组成垂直营销销系统：由生、批批、零组组成的统统一联合合体，如如；特许许经营水平营销销系统：两个或或两个以以上企业业自愿联联合，共共同开拓拓业务4、 八种不同同的渠道道战略（1） 单一分销销：（2） 双重分销销：两条条以上竞竞争渠道道销售同同一商标标货物，两两类竞争争渠道销销售两种种商标同同一货物物（3） 非传统销销售：创创新传统统道路，方方便性（4） 款道路网网络：广广告及品品牌形象象（5） 技术战略略：使用

4、用高新技技术取得得并保持持竞争优优势（6） 优质客户户服务：更快的的运输、顾顾客档案案、充足足及丰富富的货源源，保证证现场设设备维修修等（7） 低销售成成本：价价格敏感感型市场场中，将将节约费费用让利利消费者者，并通通过销量量获得满满意利润润（8） 专业市场场通道：市场专专业化、市市场准入入三、 渠道设计计与选择择1、 渠道组合合活动确定通道道目标评估通通道宽度度和深度度及中介介组织类类型需求求评估影影响通道道长度的的市场、产产品、公公司和中中介因素素在通道道成员间间分配任任务特定通通道经销销商选择择修正通通道设计计2、 确定通道道目标分析目目标顾客客对产品品或服务务的需求求在分析析基础上上辨

5、别顾顾客的分分销需要要五类基本本要求批量规规模：顾客希望望少量购购买的愿愿望市场分分析程度度：顾客希望望方便的的购买地地点等候时时间：顾客希望望货物交交付时间间产品多多样性：顾客对竞竞争品牌牌和产品品选择范范围的大大小服务支支持：技术服务务及购买买过程中中常规服服务3、 通道长、宽宽和中间间商要求求评价通道设计计三大要要素长、宽宽和每一一通路层层次上中中间商数数量通道长度度长五层通通道短直销通通道短通道的的优缺点点：优点：便于管理理、控制制 如如：价格格、服务务水平、竞竞争高效效率：减减少中间间环节。缺点：资金占用用大、专专业知识识和人力力占用多多。长通道的的优缺点点：优点：面对大量量消费者者

6、，减轻轻资金和和人力资资源压力力，分摊通道道职责：仓储、运运输、信信用、推推销。缺点：1、 降低控制制力度：产品流流程、运运输、零零售价格格；2、 增加转运运机率和和服务水水平差异异不齐；3、 对通路成成员培训训和指导导任务增增加；通道宽度度三个因素素：通道投投资水平平、目标标的购买买行为、市市场中间间商家数数目。三个级别别：独家销销售、密密集销售售、选择择销售。独家销售售、密集集销售、选选择销售售的特点点独家销售售：特点：竞竞争度低低、市场场覆盖度度低适合专专业产品品密集销售售：凡符合制制造商最最低信用用标准都都可参与与适合合便利产产品特点：激激烈竞争争、市场场覆盖率率高不足：11、经销销商

7、数目目过多；2、须须大量培培训经销销商；33、销售售支持系系统大；4、浪费销销售努力力、5沟沟通网络络复杂，可可能发生生障碍66、忠诚诚度降低低；选择销售售：折衷的平平衡适合于于选购类类商品；确定区域域重叠的的程度高：方便顾顾客、经经销商高高冲突；低反之中间商类类型：主渠道道特约经经销小额批批发零散炒炒家新兴市市场或渠渠道4、 分配任务务职责：产品推推销通路支支持物流控控制产品修修正售后服服务风险承承担A、 产品推销销新产品品市场推推广；现有产产品的推推广；向最终终消费者者促销；建立零零售展厅厅；价格判判断与销销售形式式的确定定；B、 通路支持持市场调调研；地区市市场信息息共享；向顾客客提供信

8、信息；与最终终消费者者洽谈；选择经经销商；培训经经销商的的员工；C、 物流控制制盘点存存货；订单处处理；产品运运输；与最终终消费者者的信用用交易；向顾客客报单；单据处处理；D、 产品修正正与售后后服务提供技技术服务务；调整产产品以满满足顾客客需求；产品维维护与修修理；处理退退货；处理取取消订单单；E、 风险承担担存货融融资；向最终终消费者者提供信信用；存货的的所有权权；产品义义务；仓储设设施投资资；5、 评价经销销商初选：选择可可能的经经销商访谈：制定访访谈调查查问卷分析：制定通通道清单单、评选选入选的的经销商商6、 对经销商商的综合合分析不同销售售层次下下计算经经销商成成本：以1000为批发

9、发价基数数 成成本（实实收）例：医院院： 批发发价900扣， 10 （990）药店： 批批发价885扣， 15 （885）药批： 批批发价880扣， 20 （880）特定经销销商对销销售的影影响力特定区区域的覆覆盖程度度；互补型型产品的的销售；特定目目标市场场销售额额；最终评价价过程不良的的财务记记录；经营竞竞争对手手的产品品；拒绝遵遵守政策策；声誉不不佳；不能提提供有效效服务；索价过过高；销售灰灰色市场场产品；修改通道道设计理想系系统，顾顾客角度度；显存系系统，目目前状态态；管理系系统，规规范角度度；7、 选择合适适的经销销商市场范范围：经经营范围围与预计计顾客量量是否相相符；产品政政策：A

10、A有多少少“产品线线”B是竞竞争产品品还是促促销产品品；地理优优势：交交通方便便，人流流量大；产品知知识：专专业知识识及经验验；预期合合作程度度：会否否积极主主动；财务状状况：按按时结算算，支付付能力；管理水水平：销销售管理理规范、高高效；促销政政策和技技术：能能否完成成市场促促销政策策及技术术；综合服服务能力力：售前前、售中中、售后后服务等等；小结：你企业业分销渠渠道设计计思路是是？你企业业分销渠渠道目前前现状是是？你企业业分销渠渠道问题题缺陷是是？你企业业分销渠渠道改革革规划是是？四、 分公司管管理1、 分公司管管理的核核心内容容直销模模式：分分公司（办办事处）登登记注册册、账号号设立、办

11、办公室、仓仓库、送送货、财财务、内内勤；经销模模式：招招聘、培培训、激激励机制制、监督督机制、发发展；制度健健全：提提成、应应收款、费费用、财财务、终终端、考考勤；一个文文化：一一致的企企业文化化；四个忠忠心：成成本中心心、销售售中心、利利润中心心、投资资中心；销售渠道道的选择择区域、功功能、选选择渠道道；交易条条件、合合同；开立直直销客户户条件、合合同、铺铺底量；设立财财务出库库对账制制度；财务应应收款对对账制度度、避免免现金回回款；仓库不不压货、不不断货、先先进先出出；销售业务务的指标标考核分分类客户户资料：A、BB、C类类；目标市市场细分分：区域域、时间间、客户户、产品品；分销目目标：终

12、终端目标标、陈列列目标；调整人人员委派派；总结、分分析、改改进市场场细分指指标合理理性；业务管理理及监督督销售及及回款的的完成情情况；分销、终终端、陈陈列、宣宣传情况况；工作计计划及工工作总结结；客户档档案定期期总结回回顾；拜访次次数及记记录归档档；协同拜拜访及归归档；客户服服务调查查；应收账款款的管理理重合同同先合同同后生意意；确定严严格的直直销客户户条件；信誉度度与平均均账龄的的控制；严格财财务对账账制度；应收账账款控制制及时时预警；支票回回款，无无现金结结算；退款、停停货、终终止合同同、起诉诉等；2、 大区（分分公司）经经历工作作职责制定工工作计划划（周、月月）；安排业业务代表表的工作作

13、标的；拜访经经销商；工商、税税务、银银行、媒媒介、运运输；市场巡巡察；工作总总结、听听取下属属汇报、查查核工作作；与总部部有关部部门请示示、沟通通；汇报工工作；业务代表表的工作作职责制定工工作计划划，确定定拜访客客户；与地区区经理沟沟通工作作安排；出访准准备；拜访销销售终端端；与终端端人员沟沟通协调调；汇报总总结工作作；地区经理理的领导导才能明确目目标：销销售、回回款、终终端、发发展；调整资资源：人人力、物物力、财财力；确定策策略：销销售、终终端、市市场开发发、促销销、媒介介；监督调调整：市市场、应应收账款款、内部部管理、计计划、调调整、资资源；激励惩惩罚：业业务组合合完成及及日常工工作综合合

14、考评；工作责责任：承承担辖区区工作中中的责任任；小结：你企业业分公司司管理目目前现状状是？你企业业分公司司管理的的问题缺缺陷是？你企业业分公司司管理的的改革规规划是？五、 客户管理理1、 客户管理理概述经销商商：与厂家是是买卖关关系；以以自己名名义购买买厂家产产品并经经销，利利益体现现、差价；代理商商：与厂家是是代理关关系：以以厂家名名义经销销产品，利利益体现现、佣金金；独家经经销商：是否占有有购买权权，销售售权。独家经销销商优点1、 可获得经经销商的的充分合合作；2、 推销积极极、卖力力、厂家家可减少少与客户户接触、节节省开支支；3、 宣传、广广告易获获得合作作；4、 便于沟通通，减少少争议

15、；5、 售后服务务专心、易易获得良良好声誉誉；非独家经经销商优优点1、 不易被一一个经销销商控制制2、 经销商数数目多、销销售力量量大3、 良性竞争争、努力力推销、共共同开拓拓2、 经销商管管理合作方式式：独家家经销、特特约经销销、一般般经销；合作层次次：多级级批发、一一级至多多级批发发层次；经销关系系：合作前前景信息息同甘共共苦双方信信念 销售额额、利润润发展潜潜力人力资资源培训训终端管管理的共共识销售网网络 经营管管理水平平共同竞竞争时间精精力的投投入经营创创意的共共享经营条件件限制：信誉额额度；（货货品放账账）账龄天天数；（平平均账龄龄）区域划划定；（经经销范围围）客户分分类；（渠渠道划

16、分分）对账制制度；（进进、销、存存）保密条条件；（竞竞争产品品商业机机密）经销条件件惩罚：跨区销销售控制价价格上市时时间不配配合业绩目目标完成成差退换货货过量泄露商商业机密密选择经销销商的条条件是否具具批发和和终端网网络具备销销售、送送货、陈陈列、推推广、仓仓储、回回款等综综合功能能推销人人员具专专业化营营销素质质在区域域市场具具连锁、垄垄断化竞竞争优势势具回款款能力及及资信信信誉度3、 终端管理理零售终终端：销销售渠道道的最末末端终端建建设的AABC法法则终端AABC分分级终端建建设内容容终端陈陈列与广广告终端展展示系列列终端管管理员的的管理建立终终端管理理终端管管理之协协同拜访访协同拜拜访

17、总结结终端建设设的ABBC法则则A级终终端：10%的的终端销销售量占占总终端端50%60%B级终终端：30%的的终端销销售量占占总终端端20%30%C级终终端：60%的的终端销销售量占占总终端端10%20%80/20原原则终端ABBC分级级列出所所有终端端名单建立终终端点档档案综合分分析其销销售能力力依据终终端点销销售量的的多少依依次排名名将销售售量累计计、确定定ABCC级终端端分级管管理、轻轻重有别别注意终终端变化化、及新新型终端端终端建设设的内容容终端分分级管理理营业员员导向建建设终端陈陈列与广广告终端管管理员的的管理终端陈列列与广告告有效率率陈列与与增加销销量店面广广告是最最终激发发购买

18、的的手段终端阵阵列的直直观与方方便性店面广广告的设设计、安安排及更更换终端陈陈列，广广告重点点：人际际关系终端展示示系列横幅导购牌牌POPP说明书书商品陈陈列：平平观、伸伸臂柜台货货架1.31.66M超市货货架延伸伸超市商商品系列列不规则则陈列清晰的的价格标标识展示位位置、面面积、形形式终端管理理员的管管理规划路路线，走走访终端端，建立立导向，满满足需求求服务理理念，货货柜整理理，优位位陈列，加加速销货货活用店店面广告告，把握握竞争优优势，增增加市场场份额，创创造营销销氛围建立客客户档案案，及时时补充产产品，加加速货款款回收，反反馈市场场情报建立终端端管理终端客客户分类类，建立立每个终终端的基

19、基本档案案；终端客客户的销销售统计计，回款款统计；应收款款分类统统计，掌掌握交易易动态，加加速回款款；建立终终端访问问计划、实实施、检检查、提提高的步步骤；建立终终端回款款，陈列列POPP，综合合考评管管理制度度；终端管理理、协同同作战带兵出出征，身身临其境境；解决困困难，团团队进攻攻；训练新新人，教教导新技技；辅导管管理，强强化技巧巧；更正弱弱点，同同甘共苦苦；落实管管理，部部属信任任；掌握客客户，了了解市场场；事先规规划，灵灵活运用用；我做你你看，你你做我看看；销售技技巧，陈陈列技巧巧；商谈应应答，收收款方法法；客户分分类，资资料填写写；情报收收集，及及时反馈馈。小结：你企业业的客户户管理

20、目目前现状状是？你企业业客户管管理的问问题缺陷陷是？你企业业客户管管理的改改革规划划是？六、 流程、制制度、表表格1、管理理务实准准则用制度度来约束束用表格格来监控控用政策策来实现现2、常规规销售管管理制度度合同管管理制度度销售费费用管理理制度目标完完成率制制度存销此此控制度度应收货货款回收收管理制制度仓管管管理制度度客户档档案管理理制度终端管管理制度度3、运作作系统常常规工作作表格销售动动态报表表（旬报报）产品销销售动态态分析表表月份费费用申请请表月份销销售终端端汇总表表周工作作计划（分分部）周工作作总结（分分部）经销商商档案终端档档案月份应应收账款款收回报报表小结：你企业业的营销销流程、表表格、制制度是否否健全？你企业业的市场场控制系系统是否否健全？