市场营销第六章 组织市场购买行为分析

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1、第六章组组织市场场购买行行为分析析Busiinesss BBuyeer BBehaavioor学习目的的和要求求1、 了解组织织市场的的含义和和构成2、 了解组织织市场购购买行为为的特征征3、 了解组织织购买的的决策方方式和决决策过程程4、 掌握政府府采购行行为的主主要特征征同消费者者市场相相对应的的是生产产者市场场。生产产者市场场亦称产产业市场场或工业业市场，原原指除商商业以外外的一切切生产性性行业。近近年来以以菲力普普科特勒勒为代表表的市场场营销学学者认为为一切商商业转售售者市场场及其购购买行为为和生产产者市场场及其购购买行为为具有相相同的特特点，所所以在分分析时，应应该把它它们视为为同一

2、种种类型。另另外还包包括一些些非盈利利性组织织和政府府市场。我我们把这这些市场场的集合合总称为为组织市市场。组组织市场场由于其其主体的的性质和和购买的的目的与与消费者者市场有有很大的的不同，所所以对其其购买行行为有必必要进行行特定的的分析和和研究。第一节 组织织市场的的含义组织市场场和消费费者市场场的主要要区别在在于：购购买者主主要是企企业或社社会团体体而不是是个人或或家庭消消费者；目的是是为了用用于生产产或转卖卖以获取取利润，以以及其他他非生活活性消费费，而不不是为了了满足个个人或家家庭的生生活需要要。根据据组织市市场的这这种特点点，我们们可将组组织市场场定义为为：购买买商品和和服务以以用于

3、生生产性消消费，以以及转卖卖、出租租，或用用于其他他非生活活性消费费的企业业或社会会团体。组组织市场场的规模模很大，往往往是消消费者市市场规模模的几倍倍。中国国20001年仅仅生产资资料市场场的销售售总额就就达5770000亿元，比比同年社社会消费费品零售售总额高高51.6%。所所以组织织市场一一直是企企业十分分关注的的市场。组织市场场的分类类正因为我我们把众众多的不不同购买买者集合合在一起起统称为为“组织市市场”，所以以有必要要对其进进行一下下分类（图图6-11），以以作进一一步的分分析与比比较。1、生产产者市场场在某些场场合，它它亦可称称作产业业市场或或工业市市场。它它主要由由这样的的一些

4、个个体和组组织构成成：它们们采购商商品和劳劳务的目目的是为为了加工工生产出出其他产产品以供供出售、出出租，以以从中谋谋利，而而不是为为了个人人消费。这这部分市市场是我我们本文文中所称称的“组织市市场”的主要要组成部部分。它它主要由由以下产产业构成成：（11）农、林林、牧、渔渔业；（22）采矿业；（3）制制造业；（4）建建筑业；（5）运运输业；（6）通通讯业；（7）公公用事业业；（88）银行行、金融融、保险险业；（99）服务务业。以以生产者者市场为为服务目目标的企企业，必必须深入入研究这这个市场场的特点点，并分分析其购购买行为为，从而而才能取取得营销销成功。2、中间间商市场场亦称转卖卖者市场场。

5、它是是由所有有以营利利为目的的而从事事转卖或或租赁业业务的个个体和组组织构成成，包括括批发和和零售两两大部分分。在许许多场合合中，批批发和零零售往往往作为营营销渠道道的组成成部分被被提出来来，而不不作为组组织市场场的一部部分被讲讲述。其其实，中中间商市市场和生生产者市市场有着着许多相相似之处处，包括括双方的的购买行行为上，也也有许多多雷同的的地方。因因此，我我们认为为有必要要把它作作为组织织市场的的第二主主要组织织部分提提出来，而而在具体体分析的的时候，并并不涉及及其作为为渠道组组成部门门的特点点。3、非盈盈利性组组织也称机构构市场。主主要是指指一些由由学校、医医院、疗疗养院、监监狱和其其他为

6、公公众提供供商品和和服务的的部门所所组成的的市场，它它们往往往是以低低预算和和受到一一定的控控制为特特征的，而而且一般般都是非非营利性性的。所所以，这这部分市市场也有有其独特特的特点点，但为为了全面面起见，我我们仍把把它们也也放入组组织市场场之个大大概念中中去。一一起来讨讨论它们们的共性性问题。4、政府府采购市市场在大多数数国家里里，政府府也是产产品和劳劳务的主主要购买买者。由由于政府府的采购购决策要要受到公公众的监监督，因因此它们们经常会会要求供供应商准准备大量量的书面面材料，此此外政府府市场还还有一些些如以竞竞价投标标为主，喜喜欢向国国内供应应商采购购等特点点。但这这些特点点都不会会影响到

7、到把它也也纳入组组织市场场这个大大概念里里来分析析，事实实上，把把它纳入入之后将将会使我我们的分分析研究究更有意意义。组织市场生产者市场非赢利组织市场中间商市场政府采购市场图6-11 组织织市场的的主要构构成以上，就就是我们们在平常常可能会会接触到到的一些些构成组组织市场场的不同同类型的的成员，在在大多数数场合里里，它们们被分开开阐述，各各自说明明特点或或进行购购买行为为分析。但但实际上上我们不不难看出出，在各各自不同同类型的的市场特特征背后后，却有有着很多多的共性性特征。组织市场场的特征征 组织市市场与消消费者市市场相比比，具有有一些鲜鲜明的特特征。 1、购购买者少少，购买买规模大大。 组织

8、市市场上的的购买者者比消费费者市场场上的购购买者要要少得多多。例如如美国固固特异轮轮胎公司司的订单单主要来来自通用用、福特特、克莱莱斯勒三三大汽车车制造商商，但当当固特异异公司出出售更新新的轮胎胎给消费费者时，它它就要面面对全美美1.771亿汽汽车用户户组成的的巨大市市场了。组组织市场场不仅买买主人数数少而且且其购买买次数也也少。一一家生产产企业的的主要设设备要若若干年也也购买一一次，原原材料与与零配件件也大都都只签订订长期合合同。而而文具纸纸张等日日用品也也常常是是八个月月集中购购买一次次。购买买次数少少就决定定了每次次采购量量将十分分巨大。特特别在生生产比较较集中的的行业里里更为明明显，通

9、通常少数数几家大大企业的的采购量量就占该该产品总总销售量量的大部部分。 2、购购买者在在地域上上相对集集中。 由于资资源和区区位条件件等原因因，各种种产业在在地理位位置的分分布上都都是由相相对的集集聚性，所所以组织织市场的的购买者者往往在在地域上上也是相相对集中中的。例例如中国国的重工工产业大大多集中中在东北北地区，石石油化工工企业云云集在东东北、华华北以及及西北的的一些油油田附近近，金融融保险业业在上海海相对集集中，而而广东、江江苏、浙浙江等沿沿海地区区集聚着着大量轻轻纺和电电子产品品的加工工业。这这种地理理区域集集中有助助于降低低产品的的销售成成本，这这也使得得组织市市场在地地域上形形成了

10、相相对的集集中。3、着重重人员销销售。 由于仅仅存在少少数大批批量购买买的客户户，企业业营销部部门往往往倾向于于通过人人员销售售，宣传传其优惠惠政策而而不是通通过广告告。一个个好的销销售代理理可以演演示并说说明不同同产品的的特性、用用途以吸吸引买方方的注意意力。根根据及时时得到的的反馈，立立即调整整原有的的政策。当当然这种种快速反反馈是不不可能通通过广告告获得的的。 4、进进行直接接销售 消费品品的销售售通常都都经过中中间商，但但组织材材料的购购买者大大多直接接向生产产者购买买。这是是因为购购买者数数量有限限，而且且大多属属于大规规模购买买，直接接购买的的成本显显然低的的多。其其次组织织市场的

11、的购买活活动在售售前售后后都需要要由生产产者提供供技术服服务。因因此，直直接销售售是组织织市场常常见的销销售方式式。5、实行行专业购购买相应的，组组织机构构通常比比个人消消费者更更加系统统地购买买所需要要的商品品，其采采购过程程往往是是由具有有专门知知识的专专业人员员负责。例例如采购购代理商商。这些些代理商商将其一一生的工工作时间间都花在在学习如如何更好好的采购购方面。他他们的专专业方法法和对技技术信息息评估能能力导致致他们的的购买建建立在对对商品价价格质量量比、售售后服务务及交货货期的逻逻辑分析析基础之之上的。这这意味着着组织营营销者必必须具有有完备的的技术知知识，并并能提供供大量的的有关自

12、自身及竞竞争者的的数据。6、衍生生需求，需需求波动动大。 对组织织市场上上的购买买需求最最终来源源于对消消费品的的需求，企企业所以以需要购购买生产产资料，归归根到底底是为了了用来作作为劳动动对象和和劳动资资料以生生产出消消费资料料。例如如，由于于消费者者购买皮皮包、皮皮鞋、才才导致生生产企业业需要购购买皮革革、钉子子、切割割刀具、缝缝纫机等等等生产产资料。因因此消费费者市场场需求的的变化将将直接影影响组织织市场的的需求。有有时消费费品需求求仅上升升10%，就可可导致生生产这些些消费品品的企业业对有关关生产资资料的需需求增长长2000%。而而若需求求下降110%，则则可导致致有关生生产资料料需求

13、的的全面暴暴跌。这这种现象象在经济济学上被被称为“加速原原理”，这导导致许多多企业营营销人员员促使其其产品线线和市场场多样化化，以便便在商业业波动周周期中实实现某种种平衡。 7、需需求缺乏乏弹性。 组织市市场的需需求受价价格变化化的影响响不大。皮皮鞋制造造商在皮皮革价格格下降时时，不会会打算采采购大量量皮革，同同样，皮皮革价格格上升时时，他们们也不会会因此而而大量减减少对皮皮革的采采购，除除非他们们发现了了某些稳稳定的皮皮革替代代品。需需求在短短期内特特别无弹弹性，因因为厂商商不能对对其生产产方式作作许多变变动。对对占项目目总成本本比例很很小的业业务用品品来说，其其需求也也是无弹弹性的。例例如

14、，皮皮鞋上的的金属鞋鞋孔价格格上涨，几几乎不会会影响其其需求水水平。 8、互互惠购买买原则 另外一一种在消消费营销销过程中中不会发发生但在在组织营营销过程程中常见见的现象象是互惠惠现象。也也就是“你买我我的产品品，那么么我也就就买你的的产品。”更通俗的讲，叫互相帮忙。由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三角互惠成多角互惠。例如，甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就

15、购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。这就是三角互惠。虽然这类现象极为常见，但大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。 9、租租售现象象 一些组组织购买买者乐于于租借大大型设备备，并不不愿意全全盘购买买。租借借对于承承租方和和出租方方有诸多多好处。对对于出租租方，当当客户不不能支付付购买其其产品的的费用时时，他们们的优惠惠出租制制度为其其产品找找到了用用武之地地。对承承租方，租租借为他他们省下下了大量量资金，又又获得了了最新型型的设备备。租期期满后可可以购买买折价的的设备。这这种方式式目前在在工业发发达的国国家有日日益扩大大的趋势势。特别别适用

16、于于电子计计算机、包包装设备备、重型型工程机机械、运运货卡车车、机械械工具等等价格昂昂贵、精精神磨损损迅速或或并不经经常使用用的设备备。在美美国，租租赁方式式已扩大大到小型型次要设设备，甚甚至连办办公室家家具、设设备也都都可以租租赁。 100、谈判判和投标标。 组织机机构在购购买或出出售商品品时，往往往会在在价格和和技术性性能指标标上斤斤斤计较，如如果营销销人员能能预先获获知客户户正在研研究之中中的新产产品的有有关信息息，他们们就可在在谈判开开始之前前修改某某些技术术参数；卖方得得知买方方愿意接接受耐用用性较差差和服务务亦一般般的商品品时，就就会提出出一个较较低的价价格。当当双方在在价格上上都

17、有较较大的回回旋余地地时，而而且此次次交易对对双方都都是至关关重要，谈谈判就成成为双方方交涉中中最重要要的部分分。谈判判的风格格或对抗抗或合作作。但绝绝大多数数买方倾倾向于后后者。有远见的的买方通通常在诸诸多投标标卖方间间进行精精挑细选选。美国国联邦政政府将它它所有买买卖400%建立立在投标标的基础础上。在在公开投投标的基基础上，可可以参阅阅其他投投标商的的标书。然然而在保保密投标标的情况况下，标标书的条条款是不不公开的的。所以以供方会会尽量提提供好的的设备和和较低的的价格。政政府购买买设备往往往用保保密投标标的方式式。在研究组组织市场场购买行行为一般般特征的的基础上上，在具具体的营营销活动动

18、中还应应当注意意对特定定时点上上特定购购买者行行为特点点的研究究和分析析。这是是由于相相对数量量众多的的个人消消费者而而言，数数量有限限的组织织购买者者行为特特征的个个性更为为明显。第二节 组织织市场购购买决策策正如个人人消费者者一样，组组织消费费者在作作出购买买决策之之前，也也经历几几个步骤骤，心理理过程在在这之中中也充当当了一个个重要的的角色。两两者不同同的是，组组织购买买更正规规化、专专业化、系系统化。这这一节将将主要论论述组织织购买区区别于个个人购买买的一系系列决策策行为。 购买行行为类型型 组织购购买者行行为的复复杂程度度和采购购决策项项目的多多少，取取决于采采购业务务的类型型。我们

19、们把它分分为三种种类型：直接再再采购，修修正再采采购的新新购。 1、直直接再采采购。指指采购方方按即定定方案不不作任何何修订直直接进行行的采购购业务。这这是一种种重复性性的采购购活动。按按一定程程序办理理即可，基基本上不不用作新新的决策策。在这这种情况况下，采采购人员员的工作作只是从从以前有有过购销销关系的的供应商商中，选选取那些些供货能能满足本本企业的的需要和和能使本本企业满满意的供供应商，向向他们继继续订货货。入选选的供应应商应该该尽最大大的努力力，保持持产品和和服务的的质量，以以巩固和和老客户户的关系系，落选选的供应应商则应应努力作作一些新新的工作作，消除除买方的的不满，设设法争取取新的

20、订订单。2、修正正再购买买。指组组织购买买者对以以前已采采购过的的产品通通过修订订其规格格、价格格、交货货条件或或其他事事项之后后的购买买。这类类购买较较直接再再购买要要复杂，购购销双方方需要重重新谈判判，因而而双方会会有更多多的人参参与决策策。在被被选掉的的“名单”中的供供应商压压力会很很大，为为了保持持交易将将加倍努努力。而而对“名单”之外的的供应商商来说，这这是一次次机会，他他们将会会提供更更好的条条件以争争取新的的业务。3、新购购。指组组织购买买者第一一次购买买货品的的购买行行为。新新购的成成本费用用越高。风风险越大大，参加加决策的的人数就就越多，所所需信息息量也越越多，制制定决策策的

21、时间间也越长长工，新新购有什什么可治治用的老老供应商商，所以以对一切切供货方方来说都都晶好的的机会。他他们应设设法接触触主要的的采购影影响者。并并向他们们提供有有用的信信息和协协助。许许多公司司设立专专门的机机构负责责对新客客户的营营销，它它们称其其为“访问使使用推销销队伍”，它用用最好的的推销人人员组成成。 在直接接再采购购的情况况下，组组织购买买者所作作的决策策数量最最少。而而在新的的条件下下，他们们所作的的决策数数量最多多。购买买者必须须决定产产品规格格、价格格限度、交交货条件件与时间间、服务务条件、支支付条件件、订购购数量、可可接受的的供应商商以及可可供选择择的供应应商。不不同的决决策

22、参与与者会影影响每一一项决策策，并将将改变进进行决策策的顺序序。 购买决决策者。谁在从事事为组织织市场所所需要的的价值达达数千亿亿美元的的商品和和服务的的采购呢呢？在直直接再采采购时，采采购代理理人起的的作用较较大；而而在新任任务采购购时，其其他组织织人员所所起作用用较大。我我们把采采购组织织的决策策单位叫叫作“采购中中心”（Buuyinng CCentter）,并定义义为：所所有参与与购买决决策过程程的个人人和集体体。他们们具有某某种共同同目标并并一起承承担由决决策所引引发的各各种风险险。采购购中心包包括购买买组织中中的全体体成员，他他们在购购买决策策过程中中可能会会形成五五种不同同的角色色

23、（图66-2）。组织采购决策者影响者守门者使用者购买者图6-22 组织织购买决决策的主主要参与与者 1、使使用者(Useers)：指组组织中将将使用产产品或服服务的成成员。在在许多场场合中，使使用者首首先提出出购买建建议，并并协助确确定产品品规格。 2、影影响者(Infflueenceers)：指影影响购买买决策的的人，他他们带协协助确定定产品规规格，并并提供方方案评价价的情报报信息，作作为影响响者，技技术人员员尤为重重要。 3、决决策者(Deccideers)：指一一些有权权决定产产品需求求和供应应商的人人，在重重要的采采购活动动中，有有时还涉涉及到主主管部门门或上级级部门的的批准，构构成多

24、层层决策的的状况。 4、购购买者（BBuyeers）：指正式式有权选选择供应应商并安安排购买买条件的的人购买买者可以以帮助制制订产品品规格，但但主要任任务是选选择卖主主和交易易谈判。在在较复杂杂的购买买过程中中，购买买者中或或许也包包括高层层管理人人员一起起参加交交易谈判判。 5、守守门者(Gattekeeepeers)：是有有权阻止止销售员员或信息息员与采采购中心心成员接接触的人人。主要要是为了了控制采采购组织织的一些些信息不不外露。例例如，采采购代理理人、接接待员和和电话接接线员都都可以阻阻止推销销员与用用户或决决策者接接触。在任何组组织内，采采购中心心会随各各人不同同类别产产品的大大小及

25、构构成发生生变化。显显然，参参与购买买一台重重要机器器设备的的决策人人数肯定定会比参参与购买买办公文文具的人人数要多多。作为为产品营营销人只只要知道道的是如如下内容容：谁是是主要决决策的参参与者？其影响响决策的的程度如如何？对对哪些决决策他们们具有影影响力。摸摸清客户户的这些些情况，然然后才能能有针对对性地采采取促销销措施。 影响采采购决策策的主要要因素组织采购购人员在在作出购购买决策策时受到到许多因因素影响响。有些些营销人人员认为为经济因因素是最最为重要要的，而而另一些些人又认认为采购购者对偏偏好、注注意力、避避免风险险等个人人因素反反应敏感感。实际际上在组组织市场场的购买买决策中中，经济济

26、因素同同个人因因素对采采购人员员的影响响是同样样重要的的。一般般来说，如如果所采采购的商商品效用用和价格格差异较较大，经经济因素素就会成成为采购购人员所所考虑的的主要因因素；而而如果效效用和价价格差异异很小，个个人因素素的影响响就可能能增大。一一些采购购人员会会根据个个人所得得利益的的大小以以及个人人的偏好好来选择择供应商商。我们可以以把影响响组织购购买者的的因素归归为四类类：环境境因素、组组织因素素、人际际因素和和个人因因素，（图图63）环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人

27、因素年龄、教育职位、性格风险态度等 购买者图6-33 影响组组织采购购行为的的主要因因素1、 环境因素素市场营销销环境和和经济前前景对企企业的发发展影响响甚大，也也必然影影响到其其采购计计划。例例如，在在经济衰衰退时期期组织购购买者会会减少对对厂房设设备的投投资，并并设法减减少存货货。组织织营销人人员在这这种环境境下刺激激采购是是无能为为力的，他他们只能能在增加加或维护护其需求求份额上上作艰苦苦的努力力。 原材料料的供给给状况是是否紧张张，也是是影响组组织用户户采购的的一个重重要环境境因素。一一般企业业都愿购购买并储储存较多多的紧缺缺物资，因因为保证证供应不不中断是是采购部部门的主主要职责责。

28、同样样，采购购者也受受到技术术因素，政政治因素素以及经经济环境境中各种种发展因因素的影影响。他他们必须须密切注注视所有有这些环环境作用用力，测测定这些些力量将将如何影影响采购购的有效效性和经经济性，并并设法使使问题转转化为机机会。2、 组织因素素每一采购购组织都都有其具具体目标标、政策策、程序序、组织织结构及及系统。营营销人员员必须尽尽量了解解这些问问题。例例如，有有的地方方规定只只许采购购本地区区的原材材料；有有的国家家规定只只许买本本国货，不不许买进进口货，或或者相反反；有的的购买金金额超过过一定限限度就需需要上级级主管部部门审批批等。组织内部部采购制制度的变变化也会会对采购购决策带带来很

29、大大影响。如如对于大大型百货货商厦来来说，是是采用集集中采购购的进货货方式还还是将进进货权下下放给个个商品部部或柜组组，采购购行为就就会有很很大差别别；一些些组织会会用长期期合同的的方式来来确定供供应渠道道，另一一些组织织则会采采用临时时招标的的方式来来选择其其供应商商。又如如，在西西方发达达国家近近年来兴兴起一种种“正点生生产系统统（Juust-in-timme pprodducttionn syysteems）”，即适量及时进货，零库存、供量100%合格的生产系统，它的兴起大大地影响了组织采购政策。3、 人际因素素采购中心心通常包包括一些些具有不不同地位位、职权权、兴趣趣和说服服诱导力力的

30、参与与者。一一些决策策行为会会在这些些参与者者中产生生不同的的反应，意意见是否否容易取取得一致致，参与与者之间间的关系系是否融融洽，是是否会在在某些决决策中形形成对抗抗，这些些人际因因素会对对组织市市场的营营销活动动产生很很大影响响营销人人员若能能掌握这这些情况况并有的的放矢地地施加影影响，将将有助于于消除各各种不利利因素，获获得订单单。4、 个人因素素购买决策策过程中中每一个个参与者者都带有有个人动动机、直直觉和偏偏好，这这些因素素受决取取参与者者的年龄龄、收入入、教育育、专业业文化、个个性以及及对风险险意识的的态度的的影响，因因此，供供应商应应了解客客户采购购决策人人的个人人特点，并并处理

31、好好个人之之间的关关系，这这将有利利于营销销业务的的开展。 组织营营销人员员必须了了解自己己的顾客客，使自自己的营营销策略略适合特特定的组组织购买买行为中中的环境境、组织织、人际际以及个个人因素素的影响响。 组织市市场购买买行为的的重要特特点是往往往表现现为组织织与组织织之间（BBTOBB）的交交易关系系，看来来应当比比消费者者购买行行为更为为理性，而而不涉及及个人情情感。但但实际上上并非如如此，因因为在组组织采购购过程中中的每一一个过程程都是有有具体的的人员去去完成的的。执行行组织采采购任务务的具体体人员的的个性与与情感对对于其作作出相应应的采购购决策同同样发挥挥着重要要的影响响。所以以注意

32、研研究组织织购买行行为中的的个人因因素，并并有的放放矢地开开展相关关的营销销活动是是十分重重要的。而而且组织织之间的的交易关关系一旦旦建立，就就会比较较稳定（因因为组织织购买的的信息收收集和采采购洽谈谈成本比比较高，采采购组织织一般不不愿轻易易改变供供应商），所所以长期期维护同同购买者者之间的的稳定关关系就变变得十分分重要。这这也就是是为什么么“关系营营销”首先是是由北欧欧的“产业市市场营销销学派（IIMP）”提出来的原因。购买决策策过程。组织购买买者作出出采购决决策的过过程与消消费者有有相似之之处，但但又有其其特殊性性。当然然，不是是所有的的组织会会作出一一模一样样的选择择，正如如没有两两个

33、消费费者作出出无差别别的选择择一样。一一般认为为，组织织购买者者的采购购决策过过程可分分为八个个购买阶阶段（图图6-44）。提出需要确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单绩效评估图6-44 组织织购买者者采购决决策过程程1、 提出需要要。当公公司中有有人认识识到了某某个问题题或某种种需要可可以通过过得到某某一产品品或服务务得到解解决时，便便开始了了采购过过程。提提出需要要由两种种刺激引引起的：（1）内内部刺激激。如企企业决定定推出一一种新产产品，于于是需要要购置新新设备或或原材料料来生产产这种新新产品；企业原原有的设设备发生生故障，需需要更新新或需要要购买新新的零

34、部部件；或或者已采采购的原原材料不不能令人人满意，企企业正在在物色新新的供应应商关系系。（22）外部部刺激。主主要指采采购人员员在某个个商品展展销会引引起新的的采购主主意，或或者接受受了广告告宣传中中的推荐荐，或者者接受了了某些推推销员提提出的可可以供应应质量更更好、价价格更低低的产品品的建议议关系。可可见，组组织市场场的供应应商应主主动推销销，经常常开展广广告宣传传，派人人访问用用户，以以发掘潜潜在需求求。 2、确确定总体体需要。提提出了某某种需要要之后，采采购者便便着手确确定所需需项目的的总特征征和需要要的数量量。如果果是简单单的采购购任务，这这不是大大问题；由采购购人员直直接决定定。而对

35、对复杂的的任务而而言，采采购表要要会同其其他部门门人员，如如工程师师、使用用者等共共同来决决定所需需项目的的总特征征，并按按照产品品的可靠靠性、耐耐用性，价价格及其其他属性性的重要要程度来来加以排排列，在在此阶段段，组织织营销者者可通过过向购买买者描述述产品特特征的方方式向他他们提供供某种帮帮助，协协助他们们确定其其所属公公司的需需求。 3、详详述产品品规格。采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点栏查既定产品中成本

36、较高的零部件这通常是指数量占了20%而成本占了80%的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。同样，供应商也可把产品价值分析作为打入市场的员工。供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。4、寻找找供应商商。采购购者现在在要开始始寻找最最佳供应应商。为为此，他他们会从从多处着着手，可可以咨询询商业指指导机构构；查询询电脑信信息；打打电话给给其他公公司，要要求推荐荐好的供供应商；或者观观看商业业广告；参加展展览会。供供

37、应商此此时应大大作广告告，并到到各种商商业指导导或指南南宣传机机构中登登记自己己的公司司名字，争争取在市市场上树树立起良良好的信信誉。组组织购买买者通常常是会拒拒绝那些些生产能能力不足足、声誉誉不好的的供应商商；而对对合格的的供应商商，则会会登门拜拜访，察察看他们们的生产产设备，了了解其人人员配置置。最后后，采购购者会归归纳出一一份合格格供应商商的名单单。5、征求求供应信信息。此此时采购购者会邀邀请合格格的供应应商提交交申请书书。有些些供应商商只寄送送一份价价目表或或只派一一名销售售代表。但但是，当当所需产产品复杂杂而昂贵贵时，采采购者就就会要求求待选供供应商提提交内容容详尽的的申请书书。他们

38、们会再进进行一轮轮筛选比比较，选选中其中中最佳者者，要求求其提交交正式的的协议书书。 因此组组织营销销人员必必须善于于调研、写写作、精精于申请请书的展展示内容容。它不不仅仅是是技术文文件，而而且也是是营销文文件。在在口头表表示意见见时，要要能取信信于人，他他们必须须始终强强调公司司的生产产能力和和资源优优势，以以在竞争争中立于于不败之之地。6、供应应商选择择。采购购中心在在作出最最后选择择之前，还还可能与与选中的的供应商商就价格格或其他他条款进进行谈判判。营销销人员可可以从好好几个方方面来抵抵制对方方的压价价。如当当他们所所能提供供的服务务优于竞竞争对手手时，营营销人员员可以坚坚持目前前的价格

39、格；当他他们的价价格高于于竞争对对手的价价格时，则则可以强强调使用用其产品品的生命命周期成成本比竞竞争对手手的产品品生命周周期成本本低。此此外，还还可以举举出更多多的花样样来抵制制价格竞竞争。 此外，采采购中心心还必须须确定供供应商的的数目。许许多采购购者喜欢欢多种渠渠道进货货，这样样一方面面可以避避免自己己过分地地依赖于于一个供供应商，另另一方面面也使自自己可以以对各供供应商的的价格和和业绩进进行比较较。当然然，在一一般情况况下，采采购者会会把大部部分订单单集中在在一家供供应商身身上，而而把少量量订单安安排给其其他供应应商。这这样，主主供应商商会全力力以赴保保证自己己的地位位，而次次要供应应

40、商会通通过多种种途径来来掌争得得立足之之地，再再以图自自身的发发展。 7、发发出正式式订单。采采购者选选定供应应商之后后，就会会发出正正式订货货单，写写明所需需产品的的规格、数数目、预预期交货货时间退退货政策策、保修修条件等等项目。通通常情况况下，如如果双方方都有着着良好信信誉的话话，一份份长期有有效合同同将建立立一种长长期的关关系，而而避免重重复签约约的麻烦烦。在这这种合同同关系下下，供应应商答应应在一特特定的时时间之内内根据需需要按协协议的价价格条件件继续供供应产品品给买方方。存货货由卖方方保存。因因此，它它也被称称作“无存货货采购计计划”。这种种长期有有效合同同是导致致买方更更多地向向一

41、个来来源采购购，并从从该来源源购买更更多的项项目。这这就使得得供应商商和采购购者的关关系十分分紧密，外外界的供供应商就就很难满满意其间间。8、绩效效评估。在在此阶段段，采购购者对各各供应商商的绩效效进行评评估。他他们可以以通过三三种途径径：直接接接触最最终用户户，征求求他们意意见，或或者应用用不同的的标准加加权计算算来评价价供应商商；或者者把绩效效不理想想的开支支加总，以以修正包包括价格格在内的的采购成成本。通通过绩效效评价，采采购者将将决定延延续、修修正或停停止向该该供应商商采购。供供应商则则应该密密切关注注采购者者使用的的相同变变量，以以便确信信为买主主提供了了预期的的满足。购买阶段段指的

42、是是一个组组织在购购买前所所进行的的、从组组织产生生需要到到对即将将购买的的商品进进行评估估的一系系列过程程。但并并非每次次采购都都要经过过这八个个阶段，这这要依据据采购业业务的不不同类型型而定。表表61说明明了各阶阶段对各各类采购购业务是是否有必必要。 购买类类型购买阶段段新购修订再采采购直接再采采购1、提出出需要是可能否2、确定定总体需需要是可能否3、详述述产品规规格是是是4、寻找找供应商商是可能否5、征求求供应信信息是可能否6、供应应商选择择是可能否7、发出出正式订订单是可能否8、绩效效评估是是是表6-11 不同同采购任任务采购购决策过过程的比比较从表6-1 中中可以看看出，新新购最为为

43、复杂，需需要经过过所有八八个阶段段；直接接再采购购最简单单，只需需经过两两个阶段段；而在在修正再再采购或或直接再再采购的的情况下下，其中中有些阶阶段可能能被简化化、浓缩缩或省略略。例如如在直接接再采购购的情况况下，采采购者可可能会有有一个或或一批固固定的供供应商而而很少会会考虑其其他供应应商，而而在实际际购买情情况中，也也有可能能发现这这八个阶阶段以外外的其他他情况，这这要求组组织营销销者对每每一情况况分别建建立模型型，而每每一情况况都包含含一个具具体的工工作流程程。这样样的购买买流程能能为营销销人员提提供很多多线索。总之，组组织市场场是一个个富有挑挑战性的的领域，其其中最关关键的问问题就是是

44、要了解解采购者者的需要要、购买买参与者者、购买买标准以以及购买买步骤。了了解以上上各点，组组织营销销人员就就能够因因势而动动，为不不同的顾顾客设计计不同的的营销计计划。第三节 政府府市场与与政府采采购政府采购购是组织织购买者者中比较较特殊的的一个市市场，也也是十分分重要的的一个市市场，在在西方已已有2000年左左右的历历史，其其特点就就是对政政府的采采购行为为进行法法制化的的管理。英英国政府府在17782年年设立了了文具公公用局，专专间负责责政府部部门所需需办公用用品的采采购工作作，并同同时开始始对政府府采购的的管理进进行立法法。美国国在18861年年颁布了了联邦邦政府采采购法，并并建立了了专

45、门的的机构和和制度。目目前在世世界各国国政府采采购的金金额一般般要占GGDP的的10以上。美美国则高高达255，无无疑这是是一个十十分庞大大的组织织购买市市场，必必然会引引起相关关企业的的特别关关注。政府采购购的含义义和特点点对于政府府采购的的涵义曾曾经有过过许多解解释。中中国政府府20002年66月份正正式颁布布的中中华人民民共和国国政府采采购法对对政府采采购的涵涵义进行行了定义义：“政府采采购是指指各级国国家机关关、事业业单位和和团体组组织，使使用财政政性资金金采购依依法制定定的集中中采购目目录以内内的或者者采购标标准以上上的货物物、工程程和服务务的行为为”。这一一定义反反映政府府采购的的

46、一些基基本要素素：1、政府府采购的的主体。是国家机关、事业单位和团体组织，而不是一般的个人或企业。从这些主体本身的性质而言，可认定其采购的目的主要是为了满足开展日常的政务活动或为社会公众提供公共服务的需要；2、政府府采购的的范围。并不包括所有的商品和服务，而是有所限定的，那就是“依法制定的集中采购目录以内”的商品和服务，以及“采购标准以上”的商品和服务。这说明政府采购实际上是一种纳入法制管理范围的组织购买行为。通过必要的法定程序是政府采购的重要特点；3、政府府采购的的资金来来源。是是财政性性的资金金，即全全民的公公有财产产。这就就是为什什么要对对政府采采购进行行必要的的法制管管理的主主要原因因

47、。这里里所说的的财政性性资金，不不仅包括括预算内内资金，也也包括预预算外资资金。但但并非所所有财政政性资金金的使用用都纳入入政府采采购的管管理范畴畴，还应应根据资资金的使使用方向向，看其其是否在在政府采采购的管管理范围围之内。同私人或或企业采采购相比比，政府府采购具具有行政政性、社社会性、法法制性和和广泛性性等主要要特点。1、行政政性。政政府采购购决策是是一种行行政性的的运行过过程，要要严格遵遵守行政政决策的的程序和和过程，要要代表政政府的意意志，遵遵循组织织原则，并并非将经经济利益益作为唯唯一的评评价标准准；2、社会会性。政政府要承承担社会会责任和和公共责责任，其其包括采采购行为为在内的的所

48、有行行为不能能只对政政府机构构负责，而而必须对对全社会会负责。所所以其采采购行为为必然要要综合考考虑对诸诸如环境境、就业业以及国国家安全全等各方方面的影影响。同同时，政政府采购购行为的的本身也也要接受受社会和和监督。相相比私人人采购要要接受董董事会和和股东的的监督而而言，其其接受监监督的范范围要大大得多；3、法制制性。在在法制国国家中，政政府行为为的基本本特征是是必须在在法律的的范围内内运行，所所有行为为必须符符合法律律的规范范和原则则。所以以政府采采购的对对象、程程序和操操作都必必须用法法律的形形式加以以规定并并严格执执行；4、广泛泛性。政政府是对对国家和和社会实实行管理理和服务务的机构构，

49、其涉涉及的事事务范围围极其广广泛，政政治、经经济、军军事、教教育、医医疗卫生生、资源源开发、环环境保护护，几乎乎无所不不包。所所以其采采购的领领域必然然也十分分广泛，涉涉及的货货物、工工程和服服务会和和众多的的产业有有关，从从而也给给各行各各业创造造了市场场机会。政府采购购具有十十分重要要意义：首先，政政府采购购可以理理解为政政府受纳纳税人的的委托，代代表纳税税人采购购公共产产品。这这种采购购行为当当然应当当符合广广大公民民（即纳纳税人）的的利益。对对其实行行法制化化的管理理，可以以使其受受到必要要的监督督与控制制，使广广大公民民（纳税税人）的的利益能能得到有有效的保保护；其次，由由于政府府采

50、购的的数额巨巨大。其其对国民民经济的的影响必必然是很很大的。所所以政府府有可能能通过调调节政府府采购的的总量和和结构，来来达到调调整产业业结构、调调整国民民经济的的发展速速度的目目的。同同时还可可以对各各类产业业的发展展方向，实实施有效效的调控控，如为为了加强强环境保保护，政政府可以以扩大对对低污染染的汽车车等产品品的采购购，而对对污染严严重的汽汽车的采采购进行行控制。这这样就能能通过市市场的手手段，而而不是行行政手段段来引导导汽车产产业的发发展方向向；再次，政政府采购购还能在在一定程程度上起起到稳定定市场物物价的作作用。如如政府通通过对粮粮食等重重要物资资的采购购与储备备。就能能在必要要的情

51、况况下通过过储备物物资在市市场上的的吸纳和和投放来来调节市市场的供供求，起起到稳定定市场物物价的作作用；最后，政政府采购购还可在在一定程程度上起起到保护护国内企企业和扶扶持民族族产业发发展的作作用，许许多国家家通过立立法的形形式，强强制要求求政府购购买本国国产品以以保护民民族产业业的发展展。如美美国19933年年就颁布布了购购买美国国产品法法，以以保证在在政府采采购中对对美国自自身的产产业进行行必要的的保护。政府采购购的方式式和程序序根据中中华人民民共和国国政府采采购法规规定，政政府采购购基本上上采用公公开招标标、邀请请招标、竞竞争性谈谈判、单单一来源源采购、询询价等方方式。其其中公开开招标是

52、是政府采采购的主主要方式式。1、公开开招标。公开招标采购就是不限定投标企业，按照一般的招标程序所进行的采购方式。这种采购方式对所有的投标者是一视同仁的，主要看其是否能更加符合招标项目的规定要求。但由于整个招标、评标过程会耗费大量的费用，所以公开招标一般要求采购项目的价值比较大。2、 邀请招标标。邀请请招标采采购是指指将投标标企业限限定在一一定的范范围内（一一般必须须三家以以上），主主动邀请请他们进进行投标标。邀请请招标的的原因一一方面是是由于所所采购货货物、工工程或报报务具有有一定的的特殊性性，只能能向有限限范围内内的供应应商进行行采购；另一方方面是由由于进行行公开招招标所需需要费用用占采购购

53、项目总总价值的的比例过过大，即即招标成成本过高高。所以以对于采采购规模模较小的的政府采采购项目目一般会会采用邀邀请招标标的方式式；3、 竞争性谈谈判。竞竞争性谈谈判是指指采购单单位采用用同多家家供应商商同时进进行谈判判，并从从中确定定最优供供应商的的采购方方式。一一般适用用于在需需求紧急急情况之之下，不不可能有有充裕的的时间进进行常规规性的招招标采购购；或招招标后没没有合适适的投标标者；以以及项目目技术复复杂、性性质特殊殊无法明明确招标标规格等等情况下下，就可可不采用用招标方方式而采采用竞争争性谈判判的采购购方式。4、单一一来源采采购。即即定向采采购，虽虽然所采采购的项项目金额额已达到到必须进

54、进行政府府采购的的标准，但但由于供供应来源源因资源源专利、合合同追加加或后续续维修扩扩充等原原因只能能是唯一一的，就就适用于于采取单单一来源源的采购购方式。5、询价价采购。主主要是指指采购单单位向国国内外的的供应商商（通常常不少于于三家）发发出询价价单，让让其报价价，然后后进行比比较选择择，确定定供应商商的采购购方式。询询价采购购一般适适应于货货物规格格标准统统一，现现货货源源充足且且价格变变化幅度度较小的的政府采采购项目目。对于于某些急急需采购购项目，或或招标谈谈判成本本过高的的项目也也可采用用询价采采购的方方式。以上采购购方式主主要是指指列入政政府采购购管理范范围之内内的采购购项目的的采购

55、。所所谓列入入管理范范围主要要是指两两方面。一一是属于于法定的的“集中采采购目录录”之内的的采购项项目，二二是达到到所规定定的采购购金额标标准以上上的采购购项目。规规定的采采购金额额标准，（通通常也称称作“门槛价价”）是由由政府有有关部门门（一般般必须由由财政部部门参与与）根据据实际情情况所规规定的。在在采购金金额标准准以下的的采购项项目，一一般不受受政府采采购有关关程序的的约束，但但也要求求采用比比价择优优的方式式。政府采购购的程序序因采购购的方式式的不同同而不同同：1、公开开招标的的采购程程序。首首先进行行招标前前的准备备，如上上报采购购计划，确确定招标标机构，制制作招标标文件等等等；第第

56、二步是是发布招招标通告告，让所所有在投投标人知知道招标标信息；第三步步进行资资格预审审，即对对于供应应商的资资格和能能力进行行事先的的了解和和审定；然后是是发售招招标文件件，接受受投标；在规定定时间内内接受了了投标之之后，进进行公开开统一开开标、评评标，确确定供应应商；最最后同所所有确定定的供应应商签订订采购合合同。2、邀请请招标的的基本程程序。同同公开招招标差不不多，只只是其对对于投标标的供应应商有一一定的限限制，不不是采用用发布招招标通告告，而是是采取发发出招标标邀请书书的方式式进行招招标的。3、竞争争性谈判判的程序序。与一一般商务务采购程程序差不不多，通通常包括括四个基基本环节节：首先先

57、是询盘盘，即向向供应方方提出关关于采购购项目的的价格及及其他交交易条件件的询问问；然后后是发盘盘，即由由接到询询盘的供供应方发发出价格格或交易易条件的的信息，也也称“报价”（但有有时也可可由采购购方首先先发盘，供供应方若若无条件件接受、交交易合同同就可成成立）；第三步步是还盘盘，即采采购方对对供应方方的发盘盘（报价价）提出出一些修修改意见见，供应应方修改改后再向向采购方方还盘。此此过程可可反复进进行，直直至达成成交易或或拒绝交交易；最最后是接接受。即即采购方方或供应应方对于于对方提提出的价价格和交交易条件件表示同同意，从从而双方方的交易易合同即即可成立立。竞争争性谈判判的这一一程序是是同时对对

58、各供应应商开展展的，由由供应商商进行公公平竞争争，采购购方在同同各供应应商的发发盘和还还盘中去去选择最最合适的的供应商商。4、询价价采购程程序。一一般也分分为四步步。第一一步是选选择供应应商，一一般应在在三家以以上；第第二步是是发出询询价单，询询价单除除询问价价格之外外还应包包括其他他交易条条件；第第三步是是评价和和比较，由由采购方方对供应应商报出出的条件件进行比比较，然然后作出出选择；第四步步是签订订合同、履履行采购购。5、单一一来源采采购，由由于没有有竞争，所所以不需需要进行行广泛的的招标和和竞价，但但一般也也要经过过：提出出采购要要求，进进行交易易谈判，和和签订、履履行交易易合同的的过程

59、。实际上各各种政府府采购方方式的基基本程序序还是相相类似的的，无非非为五个个基本步步骤（见见图6-5）即即：确定定采购项项目，发发出采购购信息，接接受供应应信息，评评价选择择供应者者和签定定履行合合同。所所不同的的只是在在发出信信息和接接受信息息的方式式和对象象上有所所不同。确定采购项目发出采购信息接受供应信息评价选择供应者签订履行合同图6-55 政政府采购购的一般般程序政府采购购的组织织形式国外政府府采购一一般有三三种模式式：集中中采购模模式，即即由一个个专门的的政府采采购机构构负责本本级政府府的全部部采购任任务；分分散采购购模式，即即由各支支出采购购单位自自行采购购；半集集中半分分散采购购

60、模式，即即由专门门的政府府采购机机构负责责部分项项目的采采购，而而其他的的则由各各单位自自行采购购。中国国的政府府采购中中集中采采购占了了很大的的比重，列列入集中中采购目目录和达达到一定定采购金金额以上上的项目目必须进进行集中中采购。政府采购购一般主主要涉及及到五个个方面的的机构和和人员：1、采购购人。即即货物、工工程或服服务的需需要机构构，由他他们使用用财政性性资金进进行采购购并使用用；2、采购购代理机机构。即即专门设设立的政政府采购购机构，在在集中采采购的情情况下，由由他们负负责代理理采购人人履行采采购业务务；3、供应应商。即即参与政政府采购购的投标标、谈判判并在中中标后向向采购方方提供货

61、货物，工工程或服服务的企企业；4、采购购相关人人员。即即在政府府采购过过程中进进行中介介、参与与评标或或谈判的的有关人人员。也也包括提提供有关关信息的的机构和和人员；5、政府府采购监监督管理理部门。属于政府的职能部门，负责对政府采购活动依法实施监督和和管理。这五方面面机构和和人员的的关系大大体上如如图6-6所示示。即由由采购人人提出采采购申请请；由专专门的政政府采购购代理机机构向有有关供应应商进行行采购；采购相相关人员员参与采采购的有有关活动动；政府府采购监监督管理理部门对对采购全全过程实实施监督督。采购人采购代理机构供应商政府采购监督管理部门采购相关人员图6-66 政府府采购的的参与者者及相

62、互互关系本章小结结组织市场场是指购购买商品品和服务务以用于于生产性性消费，以以及转卖卖、出租租，或用用于其他他非生活活性消费费的企业业或社会会团体。组组织市场场一般由由生产企企业、中中间商、非非盈利性性组织及及政府部部门等所所构成。组织市场场的特征征是：购购买者少少，购买买规模大大；地域域集中；倾向于于直接销销售，专专业购买买；属于于衍生需需求，需需求波动动较大；需求弹弹性较小小；具有有互惠购购买原则则；能进进行租售售；注重重谈判和和投标。组织市场场的购买买类型有有：直接接再采购购；修正正再采购购和新购购。组织织购买属属于群体体购买决决策，采采购中心心一般会会由使用用者、影影响者、决决定着、批

63、批准者、购购买者、守守门者等等角色所所构成。对对组织市市场购买买行为的的影响因因素主要要有：环环境因素素、组织织因素、人人际因素素和个人人因素。组织市场场的购买买决策一一般经过过八个阶阶段，它它们是：问题识识别、确确定总体体需要、详详述产品品规格、寻寻找供应应商、征征求供应应信息、供供应商选选择、发发出正式式订单、绩绩效评价价。然而而除了新新购行为为必须经经过这全全过程之之外，直直接再采采购和修修正再采采购一般般无需经经过全部部八个阶阶段。组组织市场场的营销销人员应应当准确确把握时时机，针针对不同同的对象象，积极极开展有有效的营营销活动动。政府采购购是一种种特殊的的组织采采购行为为，其必必须按照照法定的的范围和和程序进进行。由由行政性性、社会会性、法法制性、广广泛性的的特点。思考题1、 组织购买买市场同同消费者者购买市市场相比比，有哪哪些主要要特征？2、 组织采购购决策一一般会有有哪些主主要角色色所构成成？对于于组织购购