HEDY电脑营销策划案

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1、“七喜临临门，欣欣悦无限限”七喜喜电脑欣欣悦系列列南京市市场推广广案策划说明明起点工作作室受广广州七喜喜电脑有有限公司司的委托托，进行行七喜电电脑品牌牌推广活活动策划划。根据据双方达达成的协协议，本本次策划划从20005年年7月初初开始执执行，至至20006年66月底结结束，历历时122个月，现现提交行行销企划划方案文文本。本策划书书包括市市场分析析、行销销组合策策略分析析及具体体实施、媒媒体策略略分析、广广告效果果预测等等部分，全全面包括括了本次次策划活活动运作作的内容容。如果果贵方认认为此方方案可行行，希望望本次推推广活动动能够完完全照此此执行。如果贵方方没有采采纳本方方案，希希望贵方方能

2、够尊尊重我方方的劳动动，不在在贵公司司地推广广活动中中直接或或间接地地使用本本方案的的全部或或部分内内容。内容提要要我们为什什么要做做这份策策划？提高七喜喜电脑的的市场份份额，为为广告主主创造利利润；引引导消费费行为，为为消费者者谋求消消费品质质。七喜电脑脑品牌现现状如何何？至20000年，七七喜电脑脑已跻身身国内十十大电脑脑品牌之之列。今今天，七七喜电脑脑已成为为国内最最具实力力的PCC厂商之之一，更更是华南南地区的的领导品品牌。但但就南京京市场而而言，七七喜品牌牌并没有有被消费费者认可可，七喜喜电脑的的市场份份额仅占占南京电电脑市场场的4%充分说说明这一一点。七喜电脑脑南京市市场占有有率低

3、的的原因七喜与与联想、方方正、清清华同方方比较，属属于后起起品牌，品品牌竞争争力不强强宣传力力度不够够缺乏一一个明确确的区域域市场策策略定位位，无核核心的品品牌形象象七喜电脑脑的机会会何在？家用电电脑正向向多媒体体化方向向发展七喜电电脑在媒媒体中心心电脑领领域有着着雄厚的的技术优优势，是是这一领领域的领领导品牌牌品牌可可塑性较较强天生与与“喜”结缘，婚婚嫁市场场潜力巨巨大七喜电脑脑总体策策略以七喜喜欣悦系系列（七七喜推出出的媒体体中心电电脑系列列）为媒媒，利用用自身在在媒体中中心领域域的技术术优势来来带动七七喜电脑脑全系列列的销售售。以婚嫁嫁市场为为切入点点，塑造造七喜电电脑“喜气”的品牌牌形

4、象，抢抢占婚嫁嫁市场，并并以独特特的品牌牌形象向向其他细细分市场场拓展。七喜电脑脑战略定定位我们的战战略定位位是婚嫁嫁市场，通通过“七喜临临门，心心悦无限限”的广告告口号，“喜气”是我们的利益诉求点。七喜电脑脑营销目目标从市场场占有率率上真正正实现七七喜在媒媒体中心心电脑领领域的领领导地位位，并借借此扩大大七喜整整个家用用系列在在南京电电脑市场场的市场场份额，力力争在整整体方案案推广执执行之后后，七喜喜电脑在在南京的的市场份份额达到到15%。用全方方位的营营销组合合推广手手段宣传传“喜气”的利益益诉求点点，让七七喜成为为喜气礼礼品的代代名词，培培养早期期的媒体体中心使使用者，在在目标消消费者中

5、中，形成成较高的的知名度度和美誉誉度。加强推推广的深深度和广广度，借借助差异异化的品品牌形象象及已形形成的市市场影响响力，向向其他细细分市场场拓展，实实现后续续销售。七喜电脑脑营销组组合策略略通过广告告、公关关、促销销手段的的有效组组合，实实现七喜喜电脑的的扩张计计划。七喜电脑脑营销组组合实施施为实现战战略目标标，我们们把整个个方案划划分为三三个阶段段实施：推广期期（20005年年7月20005年88月）、强强销期（220055年9月月20006年22月）、维维持期（220066年3月月20006年66月）。历历时122个月。每每个阶段段我们策策略和目目标不一一样，但但总的诉诉求点并并未改变变

6、，即“喜气”的品牌牌形象贯贯穿始终终。推广广期是塑塑造七喜喜喜气品品牌形象象，强销销期是强强化喜气气形象，维维持期是是延续喜喜气形象象，三个个阶段步步步推进进，相辅辅相成。七喜电脑脑媒介策策略选择主导导媒介是是电视，辅辅以报纸纸、户外外。媒介介投放的的密度是是根据营营销组合合执行的的三个阶阶段的目目标实施施的，即即第一阶阶段推广广期塑造造形象，主主打电视视和户外外广告，投投放密度度较大；第二阶阶段强销销期强化化形象，电电视、报报纸、户户外、促促销、公公关等全全方位的的立体式式的攻击击，投放放密度最最大；第第三阶段段维持期期延续形形象，重重在促销销、公关关，电视视、户外外广告主主要起提提示作用用

7、，投放放密度最最小。效果监测测我们对广广告的创创意效果果、销售售效果、社社会效果果进行了了测试，以以保证营营销方案案的切实实可行性性，实现现良好经经济效益益和社会会效益。预算我们和客客户站在在同一战战线上，与与客户在在商战中中共同打打拼事业业，花最最少的钱钱创造最最大的利利润，是是我们永永恒的法法则。第一部分分 市场场研究一、市场场环境分分析（一） 南京电电脑市场场概述数据来源源：南京京市工商商局 数据来源源：百脑脑汇市场场部台式兼兼容机仍仍占很大大的市场场份额，但但随着品品牌机价价格的下下降，品品牌机凭凭借服务务、外观观优势逐逐步蚕食食兼容机机市场。 数据来来源：南南京市工工商局 随着着电脑

8、价价格的下下降，家家庭电脑脑普及率率逐年升升高。（二）家家用电脑脑购买渠渠道分析析数据来源源：起点点调研从上表可可以看出出，在购购买地点点的选择择上，有有70.5%用用户选择择电子市市场和专专卖店；20.3%的的用户选选择电器器商城，占占有效样样本比重重第二；选择在在百货商商场、连连锁超市市、网上上订购的的用户则则相对偏偏小，所所占比例例分别为为：2.5%、22.0%、1.7%。可可见选择择像电脑脑商城和和专卖店店这样的的传统购购买渠道道仍占了了很大的的比重，电电器商场场的销售售渠道已已经得到到不少用用户的认认可，而而对于网网上购物物的这类类新兴渠渠道仍没没完全被被人们接接受。（三）家家用电脑

9、脑所处生生命周期期来源：中中国计算算机报20044年家用用台式机机已进入入成熟期期，同质质化明显显，此阶阶段台式式电脑厂厂商不能能像在引引入期和和成长期期一味强强调产品品技术创创新，而而应该注注重细化化市场，深深入发掘掘市场潜潜力，改改进产品品的品质质应用和和服务质质量，并并通过定定价、渠渠道、促促销的组组合来刺刺激需求求。（四） 家用台台式机市市场机会会和威胁胁分析家用台式式机机会会分析：随着互互联网应应用的普普及，宽宽带的高高速发展展，“上网”实现工工作、学学习和娱娱乐的需需求已经经成为购购买电脑脑的主要要目的，学学习娱乐乐一体化化需求明明显。家用台台式电脑脑的功能能向家电电化发展展，看电

10、电视、播播放DVVD、录录像等传传统的家家电功能能都能够够在电脑脑上实现现，电脑脑正逐步步向家庭庭多媒体体化方向向发展。近年来来硬件技技术日新新月异，时时值电脑脑更新换换代的阶阶段，制制造了巨巨大的市市场空间间。家用台式式机威胁胁分析：随着笔笔记本电电脑技术术的成熟熟，以及及价格的的下降，家家用台式式机受到到笔记本本电脑替替代的影影响。随着技技术的成成熟以及及技术标标准化范范围的延延伸，电电脑同质质化日益益明显，竞竞争激烈烈。中国经经济发展展水平的的区域不不平衡和和城乡之之间不断断扩大的的收入水水平差距距使经济济不发达达地区的的购买能能力增长长缓慢，抑抑制了这这些地区区的需求求。（五） 家用电

11、电脑发展展趋势数据来源源：中关关村在线线由上图可可知，家家用电脑脑用途已已经由传传统的学学习办公公向电视视、游戏戏、录像像、影音音等娱乐乐功能转转变。多媒体化化是未来来几年电电脑发展展的大势势所趋，为为了适应应数字家家庭的概概念，各各大厂商商开始重重新塑造造电脑形形象，成成为数字字家庭的的指挥中中心，不不仅自身身有强大大的计算算处理能能力，而而且还要要更深层层次上和和家电、通通讯设备备进行整整合，电电脑多媒媒体化将将会是未未来选择择PC的的一个重重要的价价值尺度度。（六） 目前台台式机电电脑市场场细分按照现有有产品设设计类型型划分数据来源源：起点点调研原先台式式电脑只只是被简简单地分分成家用用

12、和商用用两部分分，近两两年来，随随着电脑脑进入成成熟期，商商家为赢赢得市场场，纷纷纷进行市市场细分分，最近近，TCCL推出出女性电电脑，方方正推出出鼠米成成人/儿儿童双模模式电脑脑都是很很好的例例证。但但总体来来看，市市场划分分还不是是很细致致。我们的认认识：以“欣悦悦”系列为为媒，以以婚嫁市市场为突突破口多媒体化化是未来来几年家家用电脑脑发展的的主要趋趋势，随随着电脑脑市场成成熟期的的到来，我我们需要要改善品品牌形象象和服务务质量，寻寻求潜在在消费者者。于是是我们需需要有一一个全新新的突破破口，迅迅速提高高七喜的的认知度度和品牌牌形象。七喜电脑脑适应多多媒体化化要求推推出家用用欣悦系系列，我

13、我们应该该建立七七喜品牌牌个性，培培养一批批欣悦系系列的早早期使用用者，借借以形成成时尚消消费。于是，我我们确定定以“欣悦”系列为为媒，掀掀起媒体体中心电电脑的使使用热潮潮。就一般家家庭而言言，家里里不可避避免地已已经购置置了电视视机、录录像机等等，这些些家电是是现代家家庭生活活不可或或缺的一一部分，这这部分家家庭再去去购买媒媒体中心心电脑，除除了时尚尚之外，并并不能真真正在经经济上从从中受益益，从而而增加了了我们进进入的难难度。七喜电脑脑品牌命命名具有有充分的的喜庆气气氛，可可以加以以挖掘利利用。目前，电电脑市场场并没有有针对婚婚嫁市场场的细分分。我们认为为，凭借借七喜喜喜庆氛围围，有足足够

14、的优优势吸引引婚嫁市市场。于是，我我们确定定以婚嫁嫁市场为为突破口口，发动动七喜的的市场扩扩张计划划。二、竞争争对手分分析（一） 主要品品牌南京京家用市市场占有有率比较较数据来源源：百脑脑汇、新新华海、苏苏宁、五五星联想占有有绝对的的市场份份额，方方正、清清华同方方势均力力敌。七喜电脑脑在南京京市场占占有率只只有4%，这一一现状表表明七喜喜在南京京市场影影响力不不足。（二）家家用电脑脑市场主主要品牌牌知名度度、美誉誉度分析析数据来源源：起点点调研联想电脑脑有着很很强的知知名度、美美誉度，尽尽显市场场领导者者的风范范；方正正和清华华同方表表现不俗俗，但清清华同方方美誉度度较低。七喜有着着很高的的

15、美誉度度，但其其知名度度相比较较而言略略微偏低低。（三） 主要品品牌市场场推广策策略联想技术创创新，品品牌先行行联想作为为国内PPC行业业老大，其其领导地地位不容容动摇，之之所以能能取得如如此大的的成功，技技术创新新功不可可没。除除了技术术优势外外，“联想11+1”专营店店和产品品亮丽的的外观也也是其取取胜的关关键所在在，很好好把它和和市场竞竞争者区区分开来来。新联想集集团于220055年5月月1日正正式成立立，在收收购了IIBM的的PC事事业部后后，成为为全球第第三大电电脑生产产商，研研发能力力大大加加强，更更加有力力地巩固固了其在在国内PPC市场场的霸主主地位。但但并购也也可能会会造成一一

16、些不良良影响，诸诸如联想想海外知知名度不不如DEELL、HHP，IIBM的的PC市市场极有有可能被被DELLL、HHP瓜分分，在国国外构建建新的物物流系统统和供应应链将非非常棘手手。优势：外外观别具具一格；技术领领先；推推出频率率快；品品牌优势势和渠道道优势。劣势：价价格偏高高。方正通过策策略调整整实现增增长方正调整整策略，通通过取消消大区建建制，在在运营管管理、市市场推广广、销售售进程等等方面的的反应速速度有了了明显提提升。220055年，方方正科技技又提出出“四个中中心”：“以客户户为中心心，以效效益为中中心，以以管理为为中心，以以体系为为中心”，更加加关注应应用，加加大一线线投入，以以务

17、实的的态度进进行精细细管理、卓卓越运营营从而达达到成本本、产品品、市场场的领先先。这一一系列的的策略调调整更预预示了方方正科技技在未来来的巨大大增长潜潜力。优势：技技术领先先；规模模优势；售后服服务。劣势：缺缺乏品牌牌个性。清华同方方农村村包围城城市立足二三三级市场场，由农农村包围围城市，并并利用其其在教育育系统的的优势，在在农村中中小学迅迅速推广广。通过过实施服服务型渠渠道管理理和差异异化的产产品管理理策略,凭借贴贴近市场场和用户户需求的的营销策策略和不不断提升升的品牌牌优势,以高质质量的产产品和完完善的服服务继续续保持PPC产品品的高速速增长。 优势：较高的的性价比比。 劣势：缺乏技技术优

18、势势；缺乏乏竞争潜潜力；终终端渠道道疲软；知名度度不高。神舟以低价价配合渠渠道取胜胜低价一直直是这一一品牌所所倡导的的理念，事事实上它它也取得得了巨大大的成功功。实施施这一策策略的要要点是通通过在竞竞争者之之前大幅幅度降价价，利用用低价格格优势尽尽可能地地获取占占有率，提提高生产产规模，并并获得竞竞争的规规模优势势。除此此之外，神神舟还有有很强的的渠道优优势，产产品推广广很快。优势：迅迅速提升升销量，知知名度。劣势：容容易导致致销售的的后劲不不足，不不利于提提升产品品形象。DELLL、HPP 力做商商务市场场DELLL、HPP作为全全球PCC的领头头羊，技技术实力力自然无无可争辩辩，知名名度、

19、美美誉度也也是国内内厂商无无法企及及的，但但他们在在中国市市场一向向都是立立足商务务市场，在在家用市市场占有有很低的的份额，无无法撼动动国产品品牌对家家用市场场的统治治地位。（四） 对主要要品牌的的市场地地位现状状以及发发展趋势势的评判判竞争地位位代表品牌牌市场优劣劣势以及及发展前前景领导型 联想想、方正正、同方 这三个个品牌分分别是国国内PCC的一线线品牌，联联想、方方正在购购买率、知知名度、美美誉度等等表示市市场竞争争地位现现状和发发展潜力力方面的的指标都都表现良良好，领领导地位位不可动动摇。同同方在表表示消费费者满意意度和竞竞争潜力力等方面面的指标标不尽人人意，需需要继续续加强服服务和技

20、技术开发发方面的的力量。挑战型七喜、TTCL实达中端市场场的热门门品牌，取取得一定定的市场场成效，但但容易导导致市场场后劲不不足，需需加强注注意。 通过品品牌和服服务进攻攻市场，属属于比较较稳健的的做法，市市场前景景十分看看好。优势型神舟 通过价价格优势势已经取取得令人人瞩目的的成就，但但随着电电脑价格格整体下下降，如如不尽快快调整策策略，将将失去竞竞争优势势，面临临黯淡的的市场前前景。神舟通过过独特的的渠道经经营和价价格优势势，市场场呈上升升趋势。虚弱型柏安、国国合、超群、沐沐泽 技术、服服务等方方面都不不占优势势，品牌牌因缺乏乏创新呈呈衰落态态势，市市场前景景不看好好，部分分已经退退出市场

21、场。（五） 主要厂厂商媒体体中心电电脑比较较厂 商系 列市场定位位零售价评价联想天骄A、EE、A-X系列列高端￥99999￥2009999种类齐全全，顶级级配置，外外设较多多，但价价格昂贵贵方正卓越T系系列T1500-50025 高端￥99999针对不同同市场开开发不同同产品，产产品多变变，定位位明确，但但价格仍仍然不够够平民化化T1500-31110中端￥79999T1500-30020￥69999T1500-20030低端￥59999清华同方方真爱T系系列高端￥74999￥89999产品品种种单一，无无闪亮点点，缺乏乏竞争优优势TCL锐翔K系系列中端￥79998￥89998多媒体电电脑里配

22、配置很低低，价格格却没有有调整，性性价比很很低我们的认认识：市场竞争争激烈，联联想、方方正、清清华同方方在南京京市场上上处于绝绝对统治治的地位位，TCCL、神神州实力力不容小小觑。由各大厂厂商推出出的媒体体中心电电脑的价价位，推推测目前前媒体中中心电脑脑主要定定位在中中高端用用户。进入媒体体中心电电脑领域域的厂商商不多，而而且产品品细分不不足。七喜美誉誉度较高高，但知知名度相相对低，由由此可见见，七喜喜过去在在电脑的的质量和和服务上上是令人人满意的的，但是是宣传力力度不够够，应调调整广告告和促销销策略，加加大宣传传力度。三、目标标消费者者分析（一） 婚嫁市市场消费费概述未婚夫妇妇为筹备备家电，

23、手手中有大大笔预算算。受中国传传统文化化的影响响，结婚婚万事图图个喜气气吉利，在在家电购购置上也也会精心心挑选。（二） 中国人人口年龄龄构成数据来源源：中华华人民共共和国国国家统计计局上图显示示，我国国20至至29岁岁的人口口为2亿亿多，而而这个年年龄层是是结婚的的主要群群体，可可见婚嫁嫁市场市市场前景景开阔。（三） 婚嫁市市场电脑脑需求状状况数据来源源：起点点调研调查显示示，有近近七成的的新婚家家庭打算算购买电电脑，市市场需求求十分巨巨大。（四） 婚嫁市市场消费费者年龄龄构成及及其消费费行为分分析数据来源源：南京京市民政政局调查显示示，200-355岁的年年轻人占占八成，所所以我们们进一步步

24、定位年年轻的婚婚嫁市场场。年轻人消消费行为为分析：追求时时尚、体体现个性性；自我我表现、名名牌优先先；追求求浪漫高高雅、舒舒适；购购买冲动动性明显显。容易易接受新新事物。（五） 婚嫁市市场电脑脑购买因因素分析析数据来源源：起点点调研通过上图图可以得得出，质质量和功功能对目目标消费费者的影影响力很很大，品品牌的影影响力次次之，外外观和服服务的影影响力也也不容小小觑。价价格因素素已不是是目标消消费者看看重的主主要因素素。（六） 婚嫁市市场消费费者对家家用台式式电脑的的心理价价位分析析数据来源源：起点点调研调查显示示，此类类消费者者的心理理价位集集中在“5000085000元”。尽管管目前家家用电脑

25、脑的平均均价格已已下滑至至40000元以以下，但但在婚嫁嫁市场，消消费者有有足够心心理承受受高价位位的电脑脑。（七）婚婚嫁市场场消费者者电脑购购买动机机分析数据来源源：起点点调研调查显示示，该市市场电脑脑家用娱娱乐占441.220%，可可见电脑脑用途不不再仅仅仅局限在在工作学学习两方方面，电电脑娱乐乐成为目目标市场场的消费费热点。（八） 婚嫁市市场家用用台式电电脑决策策者分析析数据来源源：起点点调研由上表可可见，电电脑在家家庭购买买中主要要由未婚婚夫妇二二人共同同决定，妻妻子的作作用更为为明显。因因此，购购买电脑脑女方更更有决定定权。我们的认认识：目标消费费者购买买电脑对对价格并并不是很很敏感

26、，他他们追求求档次、品品味，非非常看重重电脑的的功能、质质量、品品牌。所以我们们认为，低低价并不不是明智智的选择择。而更应该该加强产产品生产产线的检检测系统统提升产产品质量量；加强强研发能能力，让让电脑提提供更多多更实用用的功能能；对于于婚嫁市市场来说说，为了了让电脑脑与新婚婚家居环环境协调调，外观观设计要要求喜庆庆祥和；同时还还应加强强售后服服务团队队的建设设，以客客户利益益为重，迅迅速、及及时、高高效地处处理售后后问题；此外，我我们应树树立良好好的品牌牌形象，全全力拓展展品牌知知名度和和美誉度度，以获获得更多多消费者者的支持持。在决策者者分析中中，我们们发现女女性的作作用很大大，所以以我们

27、的的产品应应注重外外观设计计，广告告表现应应以感性性诉求为为主。第二部分分 七七喜自身身分析一 七七喜家用用电脑系系列及其其现行市市场定位位分析类 别别产品图片片特点及市市场定位位欣悦系列列（媒体中中心）硬件配置置很高，功功能丰富富，集电电视录像像于一身身，注重重影音娱娱乐性能能，多媒媒体化功功能，力力图实现现对现有有视听家家电的有有机整合合。主要要针对追追求生活活享受的的娱乐发发烧家庭庭。喜悦系列列配置介于于欣悦和和喜悦之之间，显显卡性能能优于快快乐系列列，但整整机功能能又不如如欣悦系系列。满满足对显显卡要求求较高，但但手中预预算又不不是很多多的游戏戏和制图图用户。快乐系列列主流配置置，外观

28、观设计新新颖，比比较平民民化，但但“实用、够够用、好好用”。能够够满足绝绝大部分分家庭的的需要，定定位在经经济条件件一般的的家庭用用户，拥拥有极高高的性价价比。二 七七喜在媒媒体中心心领域所所取得的的成就20033年3月月7日，中中国第一一台自主主研发的的媒体中中心电脑脑在广州州七喜电电脑股份份有限公公司诞生生，此举举标志着着七喜电电脑的研研发能力力已经跻跻身国内内前列，目目前，“媒体中中心3代代”已经出出现，这这将是未未来数字字家庭的的雏形。七喜家用用电脑欣欣悦系列列是“媒体中中心”旗下的的产品，欣欣悦6系系列发布布之前，七七喜得到到了英特特尔的大大力协助助，七喜喜也没有有让英特特尔失望望，

29、其对对6系列列的支持持态度比比任何一一家国内内PC厂厂商都坚坚决。因因为他们们还有一一个共同同的目标标：未来来数字家家庭中心心的开发发与应用用。目前前市场上上所有的的媒体中中心唯有有七喜媒媒体中心心与英特特尔及微微软的标标准相接接近。摘自中中国计算算机报三 七七喜原有有品牌诉诉求分析析七喜原有有品牌形形象是“快乐”，这一一形象由由三大部部分支持持公司理理念、服服务口号号、系列列名称。仅由此三三块来支支持此形形象是空空洞的，不不够说服服力，无无法形成成强大的的穿透力力，无法法得到消消费者的的普遍认认可，由由七喜的的品牌知知名度可可以充分分证明这这一点。我们需要要对品牌牌的形象象加以提提升，以以形

30、成独独有品牌牌个性，而而且需要要有一个个强有力力营销组组合方案案来支持持该品牌牌形象。四 欣欣悦系列列产品分分析市场定位位机型名称称具 体 配 置置零售价低端市场场欣悦10000赛扬D 3300/2556M DDRR/800G 772000/集成成高性能能3D显显卡/电电视录像像卡/AAC977/DVVD/1100MM网卡/多媒体体键盘/光电鼠鼠/177寸纯平平/2.0音箱箱/八合合一读卡卡器/电电视录像像卡/集成成无线鼠鼠标功能能的新版版遥控器器/黄金金眼/定定时开关关机￥42999欣悦18800赛扬D 3355/2556M DDRR/800G 772000/9115GVV主板/集成GGM9

31、000高速速显卡/电视录录像卡/AC997/ COMMBO/1000M网卡卡/多媒媒体键盘盘/光电电鼠/117寸纯纯平/22.0音音箱/八八合一读读卡器/电视录录像卡/集成成无线鼠鼠标功能能的新版版遥控器器/黄金金眼/定定时开关关机￥49999中端市场场欣悦20000P4 5505/2566M DDDR/80GG 72000/集集成GMM9000高速显显卡/电视录录像卡/AC997/ DVDD/1000M网网卡/多多媒体键键盘/光光电鼠/17寸寸纯平/2.11低音炮炮/八合合一读卡卡器/电电视录像像卡/集成成无线鼠鼠标功能能的新版版遥控器器/黄金金眼/定定时开关关机￥51999欣悦30000P

32、4 5515/2566M DDDR/80GG 72200/集成GGM9000高速速显卡/电视录录像卡/AC997/ DVDD/1000M网网卡/多多媒体键键盘/光光电鼠/17寸寸纯平/2.11低音炮炮/八合合一读卡卡器/电电视录像像卡/集成成无线鼠鼠标功能能的新版版遥控器器/黄金金眼/定定时开关关机￥49999 （特价价）高端市场场欣悦60000P4 5515/2566M DDDR/80GG 72200/Gefforcce4 MX440000(1228M/64BBIT)/电视视录像卡卡/ACC97/ COOMBOO/1000M网网卡/多多媒体键键盘/光光电鼠/17寸寸纯平/2.11低音炮炮/八

33、合合一读卡卡器/电电视录像像卡/集成成无线鼠鼠标功能能的新版版遥控器器/黄金金眼/定定时开关关机￥59999欣悦86600P4 6630/5122M DDDR 4000(22566)/880G 72000/NNV66600 PCII-E 显卡/电视录录像卡/AC997/ COMMBO/ 1000M网网卡/多多媒体键键盘/光光电鼠/17寸寸纯平/2.11低音炮炮/八合合一读卡卡器/电电视录像像卡/集成成无线鼠鼠标功能能的新版版遥控器器/黄金金眼/定定时开关关机￥79999第三部分分 七七喜欣悦悦系列SSWOTT分析优势 SStreengtthennl 多媒体电电脑技术术、实力力处于国国内领先先水

34、平l 销售业绩绩稳步增增长，是是国内第第五大品品牌l 产品质量量可靠，消消费者满满意度高高l 价格便宜宜l 唯有七喜喜媒体中中心与英英特尔及及微软的的标准相相接近品牌稳健健发展劣势 WWeakknesssl 企业技术术、产品品优势与与消费者者品牌印印象错位位l 人们将其其与“七喜”饮料混混为一谈谈l 品牌认知知度低品牌无通通体统一一整合，缺缺乏灵魂魂策略机会点 Oppporttuniityl Inteel与七七喜在媒媒体中心心上展开开多方位位合作l 婚嫁市场场空间巨巨大，目目前尚未未被开发发l 品牌名称称天生与与“喜”结缘l 拥有七喜喜电脑者者对其有有非凡信信心l 品牌年轻轻，充满满朝气品牌形

35、象象尚未定定型，有有很强的的可塑性性问题点 Thrreattenl 缺乏强势势的品牌牌形象l 产品品种种单一l 七喜市场场占有率率低l 外观不够够新颖利用欣悦悦系列入入市，进进行立体体营销运运动我们的认认识：通过对市市场、目目标消费费者、竞竞争对手手、七喜喜自身的的分析，七七喜在媒媒体中心心电脑领领域有着着雄厚的的实力，并并具有非非常出色色的性价价比。七七喜作为为一个充充满朝气气与竞争争力的品品牌，要要扩大市市场份额额的占有有率，必必须提升升其品牌牌形象的的穿透力力，必需需实施新新一轮的的整合营营销策略略。第四部分分 营营销战略略一 品品牌形象象为使品牌牌形象更更具个性性，更好好地适应应目标消

36、消费者，我我们将原原有的“快乐”品牌基基础上加加以提升升，“喜气”是我们们改进后后的品牌牌形象。为实实在在在地支支持“喜气”的品牌牌形象，我我们从形形象代言言人、产产品外观观、广告告口号、服服务口号号这些更更易被消消费者感感受体会会到的方方面入手手。我们还将将制定强强大的立立体式的的营销组组合方案案，支持持塑造七七喜“喜气”形象，并并使该形形象深入入人心。二 营营销目标标从市场场占有率率上真正正实现七七喜在媒媒体中心心电脑领领域的领领导地位位，并借借此扩大大七喜整整个家用用系列在在南京电电脑市场场的市场场份额，力力争在整整体方案案推广执执行之后后，七喜喜电脑在在南京的的市场份份额达到到15%。

37、用全方方位的营营销组合合推广手手段宣传传“喜气”的利益益诉求点点，让七七喜成为为喜气礼礼品的代代名词，培培养早期期的媒体体中心使使用者，在在目标消消费者中中，形成成较高的的知名度度和美誉誉度。加强推推广的深深度和广广度，借借助差异异化的品品牌形象象及已形形成的市市场影响响力，向向其他细细分市场场拓展，实实现后续续销售。三 营营销策略略以欣欣悦为媒媒，以婚婚嫁市场场为突破破口七喜欣悦悦系列在在媒体中中心电脑脑领域有有着雄厚厚的技术术实力和和价格优优势，于于是，我我们确定定以“欣悦”系列为为媒，掀掀起媒体体中心电电脑的使使用热潮潮。七喜有着着浓厚的的喜气氛氛围，“喜气”是我们们的利益益诉求点点；我

38、们们着力寻寻求尚未未发掘的的细分市市场，同同时为充充分塑造造品牌形形象，我我们决定定以婚嫁嫁市场为为突破口口，通过过营销组组合策略略提升七七喜在婚婚嫁市场场的占有有率和知知名度，同同时辅以以庆贺在在营销各各阶段发发生的喜喜事以向向其他尚尚未饱和和的细分分市场扩扩张。具体实施施以广告告、PRR、SPP手段组组合，塑塑造并强强化七喜喜品牌的的“喜气形形象”。四 广广告策略略代言人 安徒生生童话中中七个小小矮人七个小小矮人以以善良、快快乐的形形象出现现。七喜电电脑巧借借七个小小矮人为为代言人人，进行行平面和和影视广广告设计计。利用大大众的童童话情结结，开展展主题广广告活动动“童话婚婚礼”，带消消费者

39、走走进浪漫漫的爱情情童话，引引导消费费者将对对七个小小矮人的的亲切感感转移到到七喜电电脑上来来，提升升七喜品品牌知名名度和喜喜爱度。广告主题题“七喜临临门，心心（欣）悦悦无限”一语双关关引入品品牌和产产品系列列名称，而而且营造造喜气临临门的情情绪，加加深了传传播印象象。广告文案案 一重重欣喜：高配置置电脑整整机二重欣喜喜：电视视信号完完美导入入三重欣喜喜：录像像功能留留下精彩彩瞬间四重欣喜喜：黄金金眼定时时开关机机五重欣喜喜：高质质低价送送好礼六重欣喜喜：带您您进入梦梦幻童话话世界七重欣喜喜：小矮矮人微笑笑服务五 VVI策略略l 推出七个个小矮人人的形象象图标，作作为七喜喜的子LLOGOO印刷

40、在所所有产品品及包装装盒上，员员工制服服上及帽帽子上（如如图）。派发的小小礼品上上印有小小矮人图图形;市市场终端端进行PPOP展展示。l 机身增加加两款喜喜气颜色色的搭配配，分别别为红色色RGBB(2330，00，100)黄色色RGBB（2555，2255，00） ，将将其与银银色RGGB（2200，2210，2210） 搭搭配，增增强喜气气气氛的的同时，又又不乏科科技感。六 公关关策略通过举行行与婚庆庆相关的的活动来来配合广广告的诉诉求，使使七喜品品牌成为为婚庆的的代名词词。同时与社社会时事事相结合合，通过过不同的的喜事来来全面包包装七喜喜品牌的的气氛。七 服服务策略略服务口号号：七喜喜小矮

41、人人来到你你身边。服务特色色：技术术人员身身着“小矮人人”T恤。 进行行细节培培训，如如进顾客客家穿鞋鞋套等。服务监管管：每个个顾客在在享受服服务十分分钟后，监监管部门门都会电电话联系系顾客，询询问服务务质量，给给员工打打分。第五部分分 营销销组合实实施一 行行销手段段SPPR广告将广告、促促销、公公关等行行销手段段有机组组合，进进行全方方位的、立立体式的的宣传推推广。二 行行销阶段段我们将整整个行销销计划分分为三个个阶段进进行，逐逐步推进进，步步步为营。第一阶阶段：推推广期（220055/7-20005/88）塑造造喜气形形象，在在目标市市场中造造势。第二阶阶段：强强销期（220055/9-

42、20006/22）强化化喜气形形象，完完成主体体销售。第三阶阶段：维维护期（220066/3-20006/66）延续续喜气形形象，拓拓展其他他细分市市场，实实现后续续销售。三 行行销各阶阶段策略略总体规规划四 行行销各阶阶段具体体实施方方案第一阶阶段：推推广期（220055/7-20005/88）目的：塑塑造七喜喜电脑喜喜气形象象，占领领婚嫁市市场，领领跑媒体体中心市市场。任务：用用“七个小小矮人”为形象象代言人人来传达达喜气形形象，导导入欣悦悦系列的的全新概概念。执行策略略：以电电视媒介介为主，辅辅以报纸纸、户外外广告，在在各大商商场进行行促销公公关活动动。广告手段段广告口号号：七喜喜临门，

43、心心悦无限限。创意说明明：安徒徒生童话话中七个个小矮人人以善良良、快乐乐的形象象出现。七七喜电脑脑巧借七七个小矮矮人为代代言人，进进行平面面和影视视广告设设计，引引导消费费者将对对七个小小矮人的的亲切感感转移到到七喜电电脑上来来，提升升其知名名度和喜喜爱度。广广告语“七喜临临门，心心（欣）悦悦无限”，一语语双关引引入品牌牌和产品品名称，而而且营造造喜气临临门的情情绪，加加深了传传播印象象。影视广告告：脚脚本一七个小矮矮人去家家电城为为白雪公公主挑选选嫁妆，在在为买什什么礼物物争论不不已时，看看到七喜喜媒体中中心电脑脑，它集集电脑、电电视、录录像机功功能于一一体，小小矮人高高兴地买买回了家家，途

44、中中一人拉拉着众多多嫁妆与与七喜媒媒体中心心的小巧巧形成对对比。报纸：金金陵晚报报投放放产品广广告并配配合公关关活动的的宣传报报道。户外：站牌 各婚婚纱影楼楼附近的的广告牌牌湖南路：玄武湖湖公园站站(3.52.55)2山西路：山西路路站(33.52.55)2 商圈圈人流量量大处设设广告牌牌珠江路:珠江路路站(33.52.55)2中山路：新街口口北站(3.552.55)2中山东路路：新街街口东站站(3.52.55)2太平南路路：新街街口南路路(3.52.55)2汉中路：新街口口西站(3.552.55)2站牌1路、1100路路公交车车投放车车体广告告，这几几路车覆覆盖南京京主城区区人流集集中区。车

45、身侧面面 车身背背面SP、PPR手段段活动一 “七七喜临门门，心悦悦无限”七喜电电脑南京京巡回展展主题：七七喜临门门，专为为新人打打造的电电脑目的：户户外展示示七喜媒媒体中心心的功能能，塑造造七喜喜喜气形象象时间：220055年7月月-8月月地点：珠珠江路百百脑汇、新新街口书书城、湖湖南路苏苏宁电器器要求：活活动现场场所有物物品均以以红色为为主色调调让促销员员打扮成成七个小小矮人的的造型实施：现现场演示示媒体中中心各大大系列 公公司介绍绍，产品品介绍 有有奖问答答、有奖奖游戏等等节目 发发放宣传传页，特特价商品品销售 现现场情侣侣购买“七喜欣欣悦”，可以以获得5500元元“上花轿轿”的婚纱纱摄

46、影抵抵押券活动二 七夕夕之夜，让让七喜见见证我们们的爱时间：农农历七月月七日（220055年8月月）地点：玄玄武湖公公园目的：吸吸引媒体体视线，传传达喜气气诉求实施：召召开新闻闻发布会会凡报名参参加此活活动的新新人都有有机会以以最优惠惠的价格格获得“七喜欣欣悦”七个小矮矮人扮做做花童，主主持担当当婚典司司仪并为为百对新新人祝福福每对新人人可得到到纪念VVCD及及画册一一本鹊桥留影影、布置置情人树树 当月月结婚者者可参加加蜜月游游抽奖活动三发扬扬体育精精神，喜喜迎十运运盛会时间：220055年8月月双休日日地点：建建宁路五五星电器器、新街街口苏宁宁电器、湖湖南路苏苏宁电器器、百脑脑汇、新新华海目

47、的：吸吸引公众众视线，提提升七喜喜品牌美美誉度实施：在在每个活活动地点点发放小小册子，小小册子装装订精美美，便于于收藏 小小册子除除了介绍绍十运会会知识外外，还要要印刷关关于“七喜欣欣悦”系列电电脑的介介绍 七七个小矮矮人现场场发单公关员身身着七喜喜“七喜临临门，心心悦无限限”的T恤恤备选活动动：购欣欣悦七喜喜临门，赢赢十运会会情侣票票时间：220055年7月月-8月月范围：南南京所有有七喜临临门均在在活动范范围之内内实施：发发放彩页页，宣传传活动 买买即赠票票第二阶阶段：强强销期（220055/9-20006/22）目的：扩扩大知名名度，确确保美誉誉度。强强化喜气气的品牌牌诉求，使使销售额额

48、维持在在高水平平之上，完完成主体体销售任任务任务：以以童话情情结吸引引大众，加加大销售售力度。通通过十运运会事件件营销，贩贩卖喜气气形象执行策略略：加大大广告投投放密度度，强化化SP、PPR。广告手段段广告创意意：进一一步利用用大众的的童话情情结，开开展主题题广告活活动“童话婚婚礼”，带消消费者走走进浪漫漫的爱情情童话。影视广告告：脚脚本二婚礼庆典典上，小小矮人送送来了七七喜媒体体中心电电脑，新新娘快乐乐地与小小矮人一一起舞蹈蹈，天空空绽放庆庆祝的礼礼花，一一对新人人变成了了童话中中的王子子和公主主。报纸：金金陵晚报报配合合公关活活动做广广告。户外：继继续投放放站牌广广告和车车体广告告。SP、

49、PPR手段段活动一 七七喜带你你加入童童话之旅旅时间：220055年9月月1日-20005年99月300日地点：南南京各大大商场实施：活活动期间间，每四四天从购购买“七喜临临门”的新人人中抽出出一对幸幸运新人人 与与电视台台合作，对对北京度度蜜月的的行程进进行报道道一个月一一共抽出出七对，国国庆期间间将有机机会去北北京度蜜蜜月 由由七个小小矮人率率团 媒媒体进行行相关报报道，公公证处公公证活动二 七七喜喜报报 时间间：20005年年十运会会期间 目的的：提升升知名度度美誉度度实施：在在金陵陵晚报报报道每天天十运会会战报活动三“七七喜临门门与我们们的幸福福生活”征文活活动 时间间：20005年年

50、10月月 目的的：通过过对消费费者亲身身感受的的描述来来提升七七喜电脑脑的美誉誉度，推推动销售售。 实施施：在金金陵晚报报第XX版进行行征文 每周周评选两两篇优秀秀文章 获奖奖新人有有机会获获取精美美礼品活动四 七七喜媒体体中心，让让我们爱爱在这个个冬天 时间间:20005年年12月月-20006年年2月范围：南南京主城城区及周周边区县县目的：抓抓住结婚婚高峰期期，全力力销售促促进，并并进一步步巩固七七喜喜气气形象实施：凡凡购买七七喜媒体体中心任任意一款款，任意意一个型型号的新新人都可可以与七七个小矮矮人合影影 赠赠送七喜喜精美相相册备选活动动：七喜喜电脑，陪陪着你们们过情人人节时间：2200

51、66年2月月14日日目的：培培养新的的潜在消消费者实施：在在南京各各大影城城的电影影票背面面打七喜喜欣悦系系列的广广告第三阶阶段：维维护期（220066/3-20006/66）目的：延延续七喜喜的喜气气形象，保保证持久久性的品品牌认知知度和销销售任务：加加强服务务意识， 拓展其其他细分分市场，实实现后续续销售。执行策略略：促销销为主，电电视，户户外进行行持续性性的、间间歇性的的广告投投放，辅辅以少量量报纸广广告和PPR手段段。广告手段段影视：截截选强销销阶段影影视广告告的后五五秒。报纸：配配合公关关活动报报道。户外：继继续投放放路牌、车车体广告告，减小小投放密密度。SP、PPR活动一 情情牵3

52、.15时间：220066年3月月1日-3月115日地点：南南京各大大商场目的：宣宣传七喜喜到位的的服务实施：印印发彩页页，宣传传“快乐天天使随时时飞到你你身边”所取得得的成功功活动二 六六月献情情，高校校巡礼时间：220055年5月月下旬-6月上上旬目的：培培养新的的消费者者，进军军学生市市场地点：仙仙林校区区 南京京师范大大学、南南京财经经大学 浦浦口校区区 南京京大学、东东南大学学、南京京工业大大学 江江宁校区区 南京京航空航航天大学学、河海海大学 主主城区 南南京理工工大学、南南京农业业大学实施：现现场演示示，凭学学生证购购买享受受优惠备选活动动： 用用七喜媒媒体中心心，留住住世界杯杯的

53、精彩彩目的：进进一步拓拓展细分分市场，吸吸引体育育爱好者者的目光光第六部分分 媒媒介策略略一媒介目目标 配合品牌牌与营销销目标，组组织媒体体传播，积积累品牌牌资产，提提高市场场份额 支持品牌牌知名度度和美誉誉度的建建立和提提升 配合并推推进公关关促销活活动的进进行 在媒体传传送量比比例上，推推广期、强强销期进进行高频频次高密密度投放放，维持持期实行行间断性性投放二目标群群体获取计算机信信息的途途径根据上图图数据显显示，目目标消费费者获取取计算机机信息的的管道依依次为：市场终终端、电电视、报报纸、朋朋友推荐荐、网络络、户外外、杂志志、平时时留意、广广播。因此，我我们以电电视，市市场终端端为主，报

54、报纸、户户外为辅辅，配合合相应的的SP、PPR之用用。三目标群群体媒介介接触习习惯（一） 目标群群体经常常收看的的电视频频道数据来源源：起点点调研（二） 目标群群体经常常收看的的电视节节目节目非常周周末南京零零距离白领剧剧场影视直直通车时尚风风云榜频道江苏广电电集团综艺频道道江苏广电电集团城市频道道南京广播播电视台台新闻综合合频道南京广播播电视台台影视频道道南京广播播电视台台娱乐频道道播出时间间20：330-221：44518：550-119：55022：330-224：00022：000-223：55017：330-118：000节目类型型娱乐新闻电视剧生活娱乐收视人群群年轻人南京市民民年轻

55、人各阶层，年年轻人偏偏多年轻人AC尼尔尔森最高高收视11.2214.339.27.56.2平均收视视5.74.83.63.22.8（三） 目标群群体经常常阅读的的报纸：金陵晚晚报、现现代快报报、南南京晨报报四媒介执执行计划（一）媒媒体选择择 电视： 数据来来源：尼尼尔森媒媒体研究究机构由上图可可知：南南京广电电总台系系统在南南京地区区较江苏苏广电总总台系统统和中央央电视台台系统占占有的绝绝对的市市场份额额。所以，我我们把南南京广电电系统作作为我们们进行电电视广告告投放的的载体，为为此，我我们综合合考虑以以下栏目目：频道节目15”CCF报价价收视率CPR江苏广电电集团综艺频道道非常周周末剧前12

56、00005.721055.266插播17000029822.466江苏广电电集团城市频道道南京零零距离前800004.816666.677中9000018755后8000016666.677南京广播播电视台台新闻综综合频道道白领剧剧场360003.610000南京广播播电视台台影视频频道影视直直通车630003.219688.755南京广播播电视台台娱乐频频道时尚风风云榜300002.810711.433（注：节节目收视视点成本本：CPPR节目广告单价/节目目收视率率）根据以上上分析，我我们得知知白领领剧场、时时尚风云云榜节节目收视视点成本本比较低低，而且且这两个个栏目的的收视群群主要是是年轻

57、观观众，能能够与我我们的目目标消费费者充分分交叉，除除此之外外，使得得广告信信息能够够充分地地到达我我们的目目标市场场。我们选择择南京电电视台新新闻综合合频道的的白领领剧场和和南京电电视台娱娱乐频道道的时时尚风云云榜投投放电视视广告。 报纸：资料来源源：南京京财经大学广告事事务所20005南京京主城区区报业发发行情况况调查注：此处处发行量量相当于于稽核发发行量 户外：站牌广告告：珠江路南京京IT产产品交易易额最大大的一条条路，素素有“南有珠珠江路，北北有中关关村”的美誉誉汉中路、中中山东路路、中山山路、太太平南路路贯穿穿南京主主城区，环环抱新街街口和湖湖南路两两大商圈圈湖南路、山山西路婚纱纱影

58、楼较较为集中中的区域域车体广告告：1路、 1000路这三路路车贯穿穿新街口口、湖南南路、夫夫子庙商商圈，受受众接触触率较高高（二）媒媒介行程程规划营销阶段段推广期（220055/7-20005/88）强销期220055/9-20006/22）维持期220066/3-20006/66）媒介目标标塑造七喜喜电脑的的喜气形形象，并并宣传欣欣悦系列列所带来来的视听听享受。通过轰炸炸式的广广告投放放，使七七喜喜气气形象深深入人心心，配合合SP、PPR，把把销售推推向高潮潮。通过投放放间断的的提示性性的广告告，以独独特的形形象向其其它细分分市场渗渗透，以以保持稳稳定的销销售额。媒介组合合电视15秒CCF1

59、5秒CCF5秒CFF报纸报道公关关活动，征征文，高高频次的的刊登广广告降低频次次户外站台最大范围围、高频频次投放放广告缩小户外外广告的的范围、降降低投放放频次车体五媒介排排期与预预算分配配（一） 媒介排排期第七部分分 效效果监测测一 广广告效果果的测试试（一）广广告创意意效果测测试事前测定定专家家意见法法把几种创创意集中中起来，让让专家评评价，再再将各位位专家的的意见综综合评估估，得出出汇总结结果。事中测定定雪林林法消费者按按个人意意见对广广告创意意评分，有有趣、普普通、无无趣三种种程度，然然后对创创意的喜喜好程度度进行讨讨论，以以便于调调整创意意，适应应消费者者的口味味。事后测定定回忆忆测定法法 街头拦拦截询问问消费者者对广告告的印象象，测试试消费者者对广告告的认知知程度。（二）广广告销售售效果测测试广告效果果指数法法评价广告告价值的的关键是是看