aag_标题蜕变与重生-PC渠道模式纵览

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1、标题：蜕蜕变与重重生PC渠渠道模式式纵览资料信息息：当我们们试图梳梳理拥有有20年年发展历历史的个个人电脑脑（PCC）在流流通领域域中的营营销模式式，即所所谓的PPC渠道道模式时时，我们们首先要要做的工工作是把把曾经出出现的、众众多PCC厂商渠渠道模式式进行共共性的总总结。 过去的的10多多年中，仅仅在中国国市场，就就出现了了50多多种全国国行销的的中外PPC品牌牌，地方方性PCC品牌多多如辰星星，在北北京地区区的地方方品牌一一度达到到1000多个，如如果加上上一些规规模更小小的贴牌牌PC兼兼容机厂厂商，整整个中国国的PCC厂商数数量恐怕怕不下千千数。如如果是从从这样多多的PCC厂商各各自的渠

2、渠道模式式样本一一一入手手，加以以研究，工工作量之之大、研研究成本本之高会会使人望望而却步步。 是是不是有有更好的的研究方方式，在在工作难难度和成成本可以以承受的的范围内内，将PPC渠道道模式梳梳理清晰晰呢？当当我们认认真思考考这一问问题时，发发现了一一个很简简单的、为为我们所所熟知却却经常被被忽略的的基本原原则，即即内容决决定形式式，形式式是为内内容服务务的。既既然渠道道模式本本身是一一种形式式，那么么它也不不会违背背上面提提到的内内容与形形式之间间的基本本关系原原则。所所以只要要我们能能够将PPC发展展史中，决决定其市市场内容容不断发发展的阶阶段性特特征挖掘掘出来，并并加以理理论化的的总结

3、，就就可以从从PC市市场内容容的变化化轨迹找找出与之之相适应应的渠道道模式的的阶段性性变化特特征。以以这样的的思路研研究，就就有可能能将众多多渠道模模式在PPC历史史上不同同发展阶阶段的共共性总结结出来，并并加以分分析、研研究和梳梳理。 按照以以上所描描绘的思思路，我我们首先先找出了了在PCC发展史史上曾经经出现的的各种商商家类型型，同时时按照PPC产品品的生命命周期图图（见图图），将将这些商商家一一一安放在在他们最最初出现现的位置置上，从从PC合合作伙伴伴分布示示意图（见见图）中中我们清清楚地看看到不同同类型、不不同职能能的商家家加入PPC销售售的时间间各不相相同，最最先加入入的是服服务伙伴

4、伴，然后后依次是是财务管管理伙伴伴、后勤勤服务伙伙伴、区区域销售售管理伙伙伴、超超级效率率渠道伙伙伴。 这说明明随着PPC供应应商对市市场的不不断拓展展，其自自身也产产生了从从服务到到资金、仓仓储物流流、区域域销售和和渠道管管理等一一系列相相关业务务需求，当当PC供供应商自自身的有有限资源源无法完完成以上上所有工工作时，寻寻求合作作伙伴的的支持，建建立利益益共享的的合作机机制是解解决问题题的最有有效办法法。 随随着合作作伙伴类类型的丰丰富，管管理合作作伙伴的的业务需需求也变变得迫切切起来，设设计渠道道模式的的工作实实质上是是在确立立合作伙伙伴联盟盟内部分分工协作作和利益益分享的的游戏规规则。从

5、从上面的的推理，可可以看出出，PCC市场内内容与PPC营销销渠道模模式两者者之间是是一种辩辩证的关关系： PC市市场内容容决定了了PC营营销渠道道模式，PPC营销销渠道模模式的出出现和丰丰富是为为PC的的市场内内容变化化服务的的，PCC市场内内容的不不断变化化决定了了PC营营销渠道道模式的的不断变变化，而而渠道模模式的不不断演变变又推动动了PCC市场内内容的不不断丰富富，为PPC产品品的繁荣荣起到了了非常积积极的促促进作用用 于是是，我们们按照PPC产品品生命周周期变化化的基本本原则，结结合分析析全球和和中国不不同时期期的市场场现实发发展状况况，总结结出了特特征明显显的种种PC营营销渠道道模式

6、，并并进行了了比较细细致的分分析和总总结。 一、直直销模式式从概念念上看，直直销（见见图3）的的含义很很简单，就就是厂商商完全以以自己的的资源积积累来满满足客户户各咱类类型的需需求。对对于PCC产品而而言，直直销就是是厂商完完成PCC产品从从零部件件开始的的软硬件件研发和和生产制制造，以以及与PPC市场场营销相相关的售售前、售售中、售售后服务务和技术术支持培培训等所所有工作作，从而而满足PPC客户户的全方方位需求求。值得得注意的的是这个个定义与与目前充充斥各种种媒体的的所谓“直直销”是是有很大大不同的的，目前前媒体报报道中提提到的“直直销”只只是局限限在产品品销售阶阶段，我我们在后后面会做做详

7、细的的分析。 纯粹意意义上的的直销发发生在PPC产品品出现的的早期，从从IBMM生产出出第一台台个人电电脑后，PPC最初初经历了了一个从从客户怀怀疑、观观望、试试用到认认同的市市场启动动期。在在这一时时期，由由于客户户数量从从无到有有，而且且非常有有限，与与PC相相关的软软硬件产产品的研研发、生生产、销销售、服服务、技技术支持持和使用用知识培培训等几几乎所有有工作都都由PCC制造商商一手包包办。早早期的IIBM和和Appple都都曾以纯纯直销的的方式销销售 PPC产品品。 不不难看出出，直销销产生的的前提条条件是：新产品品和新技技术刚刚刚推向市市场；市市场需求求对产品品和技术术的反馈馈相对有有

8、限；客客户数量量相对稀稀少；客客户服务务工作相相对集中中。只有有满足以以上全部部条件，厂厂商才会会采用直直销这样样一种销销售方式式，当然然采用这这种销售售方式，由由于没有有形成生生产和销销售规模模，产品品成本居居高不下下，产品品价格也也就变得得非常昂昂贵。随随着产品品逐渐从从市场启启动期进进入到市市场成长长期，由由于客户户群的大大量增加加，直销销模式所所消耗的的资源也也在呈几几何数的的增长，达达到某种种程度时时，厂商商的资源源消耗就就会超过过其实际际市场承承受能力力，厂商商必须将将职能外外包，才才能继续续满足新新老客户户不断增增加的各各方面需需求。这这时，直直销模式式已经不不适应市市场发展展的

9、实际际情况，伴伴随着市市场内容容的变化化，直销销模式也也基本走走到了生生命的终终点，进进入到下下一个营营销渠道道模式的的发展阶阶段。二二单层层渠道模模式随着着IBMM、Appplee等PCC核心技技术拥有有厂商对对PC产产品和技技术的不不断宣传传和推广广，尤其其是PCC产品在在实际生生产和生生活中，发发挥的作作用和满满足需求求的能力力被客户户和商业业社会不不断认同同，客户户对PCC产品的的需求与与日俱增增，当时时数量不不多的PPC厂商商已经很很难完全全满足遍遍布市场场不同角角落的客客户不断断涌现出出来的需需求。 研发、生生产、销销售、服服务、技技术支持持、应用用软件开开发直至至市场宣宣传等各各

10、项经营营成本都都在迅速速增长，但但任何PPC厂商商的资源源都是有有限的，吸吸取商业业社会的的游散资资本，帮帮助自身身解决经经营成本本压力成成为PCC原厂商商的必然然选择。 IBMM改变了了PC的的存在形形态在PC发发展史上上，非常常重大的的一件事事是IBBM开放放个人电电脑技术术，即IIBM PC兼兼容机的的出现，从从本质上上看，这这可视为为IBMM从自身身利益和和市场整整体利益益考虑，做做出的影影响巨大大的市场场战略选选择。 上个世世纪800年代个个人电脑脑一经问问世就引引起轰动动，需求求迅速被被拉动，IIBM很很快就认认识到，无无法通过过自己的的生产能能力满足足迅速出出现的大大量PCC市场

11、需需求，IIBM自自身正在在承受巨巨大的市市场需求求压力，必必须有更更多的社社会资源源投入到到PC的的生产制制造和销销售环节节，才有有可能缓缓解这一一状况，因因此IBBM决定定将个人人电脑技技术向全全社会开开放，这这也迅速速使IBBM PPC标准准成为市市场公认认的PCC技术和和生产制制造标准准，即通通常所说说的IBBM兼容容PC机机。 此此后的HHP、DDEC、CComppaq、AAST直直至今天天的Deell，国国内有最最早的长长城以及及后来的的联想、方方正等一一大批PPC整机机品牌厂厂商都因因为IBBM的这这一项决决定而产产生，并并逐步发发展壮大大起来。芯芯片巨头头Inttel、操操作系

12、统统霸主MMicrrosooft也也都因这这一决定定造就了了今天的的辉煌。更更加令人人惊奇的的是，IIBM的的决定催催发出一一个在其其他任何何消费类类电子产产品市场场都很难难看到的的兼容机机市场，其其通过散散件组装装实现客客户化定定制的高高度灵活活性特征征，为PPC技术术的传播播和普及及起到了了不可替替代的重重要价值值。 从从本质上上来说，IBM公开PC技术标准是市场供求矛盾发展的必然结果。与之相对应的是，Apple计算机选择了技术垄断的市场策略，更多依靠自身的力量开拓市场，销售规模成长缓慢，逐步发展成为仅依靠技术上的不断创新，在特定的市场需求领域保持领先的PC厂商。 PC技术标准的公开导致P

13、C的原始市场形态发生了根本性的变化，从象电视机那样的一个封闭式的产品形态，化整为零，变成由逐步发展成熟的CPU、主板、硬盘、显示卡、声音卡、电源、显示器、键盘、鼠标、机箱、软驱、光驱等12个硬件基本部件和操作系统及大量应用软件组成的开放式的标准产品形态这些核心芯片、零部件和软件的研发、生产和制造厂商实质上成为PC产品的原始厂商和市场销售的源头，而所谓的整机组装厂商，包括品牌整机厂商和兼容机组装商，则变成了PC市场销售的一个流通环节，成为PC产品的第一层营销渠道，这就是我们定义的单层渠道模式示意图（见图）。 单层渠道模式在中国从一些回忆性的文章中，我们相信我国对于PC产品的需求起源于上个世纪70

14、年代末、80年代初，最早的PC应用是在军事和科研领域。由于我国不是PC产品核心技术的拥有者，所以当时对于少量PC产品的需求几乎全部是从国外购买，产品价格之高今天看来也是很难想象的。 直到长城电脑研制组装出国内第一台电脑，并大量生产，向市场供应，我国完全采购国外昂贵的PC产品的市场状况才有所缓解。由于计划经济体制的影响，当时求大于供的供求矛盾是相当严重的，但通过配额制销售，长城电脑很长一段时间处于国内市场的垄断地位，长城电脑也就成为PC单层渠道模式在国内市场的研究范本之一。 兼容机渠道：单层渠道模式的典范真正代表PC单层渠道模式繁荣的是兼容机市场，这一市场的发展又要得益于OEM合作方式在全球的兴

15、起。尤其是20世纪80年代中后期，以日本、韩国和我国台湾地区为代表，这些地区的技术生产能力和相对便宜的劳动力成本，使其逐渐成为全球PC零部件最主要的生产基地，在PC零部件技术逐步走向标准化的过程中，这些零部件的OEM生产企业由于可以获得不同品牌PC厂商的生产定单，生产规模迅速膨胀，生产成本亦随之下降。 由于IBM 兼容PC机从一开始就在遵循一个相对统一的技术标准，当零部件OEM厂商的生产能力逐步超过PC整机厂商的采购需求时，零部件OEM厂商冒出了两种思路： 一种思路是自己也生产贴牌的PC产品，以自有品牌的方式行销，从而获取更大的利润回报，其中较为成功的代表厂商就是我国台湾地区的Acer。Ace

16、r能够成功是因为其几乎生产所有的PC零部件产品，这使其在内部进行整合PC零部件的能力在同时代的OEM厂商中最强，Acer也由此在很短的时间内跨入了全球最主要的PC整机品牌厂商行列。 另一种思路是那些数量更多的单项PC零部件生产厂商，比如主板厂商、显示卡厂商等，他们的实力尚不足以进行整个PC系统的整合，但又不满足于OEM受制于人的低利润回报，于是他们将生产的零部件贴上自己的品牌向市场上进行批量销售，成为零配件品牌产品供应商。在他们的拉动下，IT行业独特的IBM PC兼容机市场一步步形成，并成长壮大。 从PC兼容机的渠道流通看，其是非常典型的单层渠道模式，即从PC零部件和应用软件生产厂商到用户之间

17、，只有PC兼容机组装商一个环节。 20世纪90年代上半期，由于我国内地市场与全球PC零部件生产基地的地理距离很近，我国的PC兼容机市场在很短的时间内便走向了繁荣。PC兼容机市场的崛起极大地缓解了计划经济体制下长期受到压制的国内PC市场需求，同时也有力地推动了PC技术和应用在市场上的迅速普及，为PC产品在中国市场的大规模销售起到了很好的铺垫作用。 PC兼容机市场的发展局限性PC兼容机的单层渠道流通模式同上面分析的直销模式的局限性相同，当PC需求高速增长时，早期的PC兼容机组装商“小作坊”式的生产方式发展到一定阶段，必然跟不上市场整体需求的发展，对零配件采购规模不足也限制了兼容机组装商生产成本的发

18、展空间。 还有更重要的一点是，兼容机组装商群体没有规范的管理约束，反应到市场中就是技术能力、服务标准、销售行为等各方面市场素质参差不齐，导致总体信誉度偏低，无法让消费者放心采购。发展到一定阶段，市场状况的糟糕程度甚至引来了我国政府部门的直接干预。这是PC兼容机市场从20世纪末开始衰落的几个最主要因素，同时也为国内PC整机品牌厂商的迅速发展和繁荣埋下了伏笔。 三多层渠道模式由于有PC兼容机市场的大力推动，成长中的中国市场及其具大的发展潜力很快引起了众多国外PC品牌厂商的兴趣，他们开始考虑到中国市场进行PC规模销售的可能性。 当20世纪90年代初，国外PC品牌厂商的规模性销售计划开始在中国市场实行

19、之后，以长城电脑为代表的计划经济体制下的销售模式很快便被打败，逐渐退出了历史舞台。而国外PC品牌厂商一踏足中国，即采取了下一种渠道模式多层渠道模式（见图）。 多层渠道模式出现的必然性市场需求和市场环境使多层渠道模式的形成成为必然。计算机技术的产生实际上是一次重大的科学技术进步，而计算机技术走入个人计算领域，使科学技术与市场的结合达到了最顶端，对PC产品的市场需求也变成了一个随人类社会发展而可以无限想象的市场空间。 正是这个庞大的市场空间，注定了没有一家现存企业的资源能够满足全部的市场需求，甚至几十家现存最大规模的企业也无法满足。需要成千上万家企业去努力弥补各种PC市场空缺，这是PC多层渠道模式

20、形成的最根本原因。 由于PC整机品牌厂商是每一种品牌PC市场合作联盟中资源最多的拥有者和产品品牌的创建者，虽然他们不是PC渠道的最上端，但却是多层渠道模式的谛造者和修正者。PC整机品牌厂商会不断根据上游PC零部件和软件生产厂商的政策变化而不断调整自己的市场营销策略，构建不同市场时期所需要的不同PC渠道模式。 本部分提到的多层渠道模式实际上是一种相对的说法，超过一层以上的渠道层级模式都可被称做多层渠道模式，由于后面将阐述具有典型性的三层渠道模式、四层渠道模式、双层渠道模式和伪直销模式，所以这里所探讨的多层渠道模式是指那些比四层渠道层级还要多的渠道模式。Compaq异军突起在全球PC市场发展最早，

21、目前市场规模也最大的美国市场，当20年前IBM开放PC标准后，涌现了一大批品牌整机制造厂商，但当中最受瞩目的是Compaq，在众多厂商中，Compaq在很短的时间内脱颖而出，迅速成为一家世界级的跨国公司，依赖的只是一个PC产品，甚至在1995年将IBM这个PC的发明创造者拉下了市场销售第一的宝座，令世人瞠目结舌。 在众多业界专家对Compaq成功的研究成果中，得出的结论是Compaq的成功依赖于其迅速建立的遍布全球的营销渠道网络。 PC多层渠道模式形成的内在因素包括：PC拥有有限的产品生命周期而且周期越来越短；PC整机组装工厂与全球市场大量客户之间距离遥远；PC应用技术普及的巨大工作量；PC销

22、售业务的巨大工作量；PC服务业务的巨大工作量；落后市场环境的制约等。 上述任何一项因素都不是单一一家PC整机厂商能够独力解决的问题，Compaq比其他厂商更早一步地认识到了这些市场竞争的根本决定因素。通过大力拓展营销渠道，建立分工明确的营销渠道网络，Compaq使自身在PC产品的市场销售能力方面处于竞争的最有利位置，从而击败其他竞争对手。 事实上Compaq的策略成功了，Compaq通过PC多层渠道模式的创建，在短时间内建立了覆盖全球市场的销售网络，获得了最大的市场销售机会，从而跨入了PC市场竞争领先者的行列。但Compaq庞大的渠道体系所带来的对管理能力的超高要求最终压垮了Compaq，这已

23、是后话。 早期中国PC市场的特殊性国内PC市场在进入成长期的情况比美国市场更加复杂，很大一部分原因是我国的经济体制长期处于计划经济体制当中，游离于全球商品经济市场之外，对于PC这样一个商品化的产品而言，进入中国市场的销售难度更大。 由于有巨大的关税壁垒，在上个世纪90年代初，通过正常关税进入中国市场的国外PC产品，相对于当时国内较低的实际消费能力而言，几乎没有任何市场吸引力可言，但中国市场的发展潜力又对国外PC厂商产生巨大的商业诱惑价值（即使到今天也是如此），所以国外厂商都在通过各种途径，希望找到挤入中国市场、站稳脚根、并能够被中国的消费群体认可的有效办法。 因此对于国外PC整机品牌厂商而言，

24、进入中国市场首先要解决的不是销售问题，而是如何进关的问题，这使在中国市场多出了一个专门解决进关问题的渠道职能，并由此诞生了一批从此职能中获利的流通型企业。 走向本地化从一开始，IBM、DEC等早期的PC市场领先者就把目光投聚到中国市场的各个开放港口，在中国的众多港口中，香港无疑是最佳的进入中国市场的窗口。从实际情况也不难看出，以IBM为例，其最早的中国代理商选择几乎是清一色的香港企业，如怡和、电脑天地等。 后来，这些厂商发现中国内地的商家与香港商家有着千丝万缕的商业关系，通过这些关系，内地商家同样可以解决关税壁垒问题，而相比较港商，内地商家本地化的优势更强，尤其反应在销售、仓储、物流等职能的成

25、本节约方面。最早认识这一点的厂商是一家叫做AST的美国厂商，当其将寻找代理商的工作投向中国内地企业后，其在中国市场获得了迅速的成功，AST也就成了在中国市场采用多层渠道模式获得成功的最典型厂商。 今天的联想、方正等很多大型国内PC品牌整机厂商当时都曾是AST的分销商，并在分销PC产品的过程中完成了发展所必须的原始积累。可以说，AST是帮助中国市场认识渠道威力的最早和最有影响力的国外品牌厂商。 在AST之后，IBM、Compaq、HP包括当时的Dell纷纷与内地商家签定各式各样的代理销售协议，如与IBM签约的和光、华铁，与Compaq签约的达因，与HP签约的联想科技（今天的神州数码）以及与Del

26、l签约的四达（恒基伟业的前身）等等。 除了进关因素，当时国内商家的规模和实力都非常有限，今天能够覆盖全国市场的大分销概念在当时如同天方夜潭。当时的国内PC需求主要集中在几个大城市，即使这样，能够全部覆盖北京、上海、广州等几大中心城市的内地商家也瘳瘳无几，而且当时的交通道路、运输状况非常原始，销售网点更是少得可怜，否则也不会有今天繁荣的中关村出现。因此PC进入中国市场的成长期后，多层渠道模式的选择对于国外PC整机厂商而言就成为发展的必然。 多层渠道模式的利与弊在我国内地市场，多层渠道模式从一开始诞生就伴随着各种各样的不规范因素，这与我国的总体经济发展环境有着密切的关系。文化大革命后，我国的经济发

27、展面临百废待兴的局面，1984年我国才进入改革开放的发展阶段，可以讲，国内IT市场以PC产品为代表是陪伴着改革开放一起长大的。 在这个过程中，与商品经济环境相关的各种配套法规政策都处在重新修订的渐进过程，在工商、税务、法律法规、社会治安、金融环境、信用体系等等各方面都很不健全，这对规范PC营销渠道的形成，从外部环境准备上是非常不利的。 因此，无论是AST，还是后来的Compaq、IBM、HP都是在不利的大环境上尽力改善自己营销渠道的小环境，但由于受大环境的制约，实际上市场营销的风险相比成熟的欧美市场都要大得多，国内IT商家鱼目混珠，浊者众，清者寡。很多IT商家利用国内不规范的经济环境大做文章，

28、谋取私利，使得国内市场的流通渠道成本异常昂贵，效率却不见提升，这给后来Dell模式进入中国提供了可乘之机。 但在环境走向规范的过程中，多层渠道模式的一些积极因素也在逐渐显现，即随着市场需求规模的不断扩大，供应链的职能分工越来越细，这为一些技术型企业和服务型企业的产生和发展提供了生存的土壤，所以今天多层渠道模式的价值是显而易见的。只是整合渠道模式中的各环节，通过优质的管理将供应链上下游企业的资源进行有机结合、打通以往阻塞诸多环节和因素的工作，目前还处在初级的研究和实践阶段。四三层和四层渠道模式三层和四层渠道模式（见图和图）是多层渠道模式的其中两种形态，之所以放在一起单独提出来探讨，是因为从渠道管

29、理角度而言，其如今已成为PC厂商在国内市场采用的最稳定和最成熟的两种渠道模式。他们的区别是所面对的实际市场区域不同，这与我国行政省级区域划分制度的设立，以及现阶段地区差异明显、经济发展不平衡的现状有很大关系。 从图中可以看出，所谓三层渠道是以PC零部件和软件生产厂商作为供应链最上端来计算渠道层级，但由于PC整机厂商在以往发展中逐步确立了强大的品牌优势，使得其成为整条PC供应链游戏规则的主要制定者，所以PC整机生产厂商往往把自己视为PC供应链的市场最上端。 本文中讨论的三、四层渠道模式以及后面论述的双层渠道模式和不完全直销模式，在PC整机品牌厂商的宣传中分别被称为二、三层渠道模式、单层渠道模式和

30、直销，尤其是最后一种有关直销的宣传，业内争议较大，本文在后面会详细分析和阐述。 大分销与区域分销在中国市场，三层渠道模式体现在国外品牌PC厂商，如IBM、HP、Compaq（现已被HP合并）等，同体现在国内主要品牌PC厂商，如联想等的身上，呈现出并不相同的特点，即以下所论述的两种表现形式： 一种是大分销模式，即由全国性分销商统一向末端渠道供货。这种分销模式主要为一些国外PC品牌厂商所采用，模式形成与前面提到的解决关税问题有直接关系。 因为中国市场整体消费能力偏弱、地区贫富差距比较明显，大分销模式中的全国性分销商实际分销覆盖能力主要集中在全国省级以上的20多个中心城市，所以三层渠道的大分销模式主

31、要是指国外品牌PC厂商在中心城市的PC渠道模式。 在中心城市以外的地区，即全国性分销商实力较弱的地区，国外品牌PC厂商更多采用四层渠道模式，增加了区域分销商的环节。 另一种是区域分销模式，即以大区或省或市为单位，将全国划分成数量不等的市场区域，并在每一区域中寻找独家或几家区域型分销商合作，结合有效地市场管理，达到最大市场覆盖的目的。这种模式目前主要由国内品牌PC厂商所采用，比如联想的渠道模式。 不同选择的背后原因国内外品牌PC厂商之所以会采用相对不同的三层渠道模式，原因与我国特殊的经济发展环境有密切的关系。 在20世纪90年代早期，除了国内市场政策对国外厂商在行销权力方面的限制外，国内外品牌P

32、C厂商在市场竞争中的很大区别在于，国外品牌PC厂商要通过整机的流通环节解决关税壁垒问题，从而进入中国市场，因此早期的整机分销商大多是与国外品牌厂商合作也就不足为奇。 国内品牌PC厂商则是在PC软件和零部件采购环节上自己解决关税壁垒问题，而PC零部件的关税与整机进关的关税相比要低很多，使国外PC品牌厂商在流通的第一个环节就处于竞争的下风，只能依靠零部件采购规模和品牌优势来逐步弥补。这种差别直到象IBM、HP等国外品牌PC厂商在中国设立生产工厂才一步步逐渐被缩减。 以往由于国外品牌PC厂商在中国市场销售相比国内PC厂商限制更多，国外PC厂商花费在流通环节的成本很高，所以在上个世纪90年代末期，伴随

33、着国内主要PC厂商如联想、方正等自身实力的不断增强，国外品牌PC厂商的市场份额被不断蚕食。 随着2001年11月，中国宣布正式加入WTO，关税壁垒的市场障碍将逐步解除，国外品牌PC有了卷土重来的机会。 在国内的主要中心城市，通过多年的积累，如神州数码、英迈中国、和光、佳杰科技等本地化的全国性分销商已经有很强的渠道销售覆盖能力和成本控制能力，因此，与这些分销商合作的国外品牌PC厂商如IBM、HP等，目前已经基本完成了中心城市三层渠道模式的构建工作。但市场整体环境的不规范因素，使一些炒货商仍然拥有其存在的价值，虽然这些价值在不断减少直至消失。 而在中心城市以外的二、三级市场，由于全国性分销商的势力

34、还没有强有力的向这一市场延伸，国外品牌PC厂商在这些市场中实行三层渠道模式的市场时机并不成熟，管理难度也很大，所以相比国内品牌PC，国外品牌PC产品处于相对的市场竞争劣势。 与此相对应的是，国内品牌PC厂商采用区域分销模式，市场覆盖能力要比大分销模式更强，因此渠道力量也更多在二、三级市场中得到充分的体现。但由于以往多采用自己扶植的方式选择区域型分销商，国内品牌PC厂商在一级中心城市市场的分销伙伴发展到今天，规模和实力仍然不足，只能依靠多家共存的方式争取最大的市场覆盖，但这样的合作联盟很多资源被消耗在了联盟的整体市场协调和联盟内部关系的管理工作上，发展前景并不乐观。 事实上，以IBM、HP为代表

35、的国外品牌PC厂商已经充分认识到自己在二、三级市场的竞争劣势，随着在中国设立的生产基地规模不断增大，本地化生产和供货的优势已经开始显现，产品价格逐年下降。 对于二、三级市场，如IBM等国外品牌PC厂商已有能力开始顾及。从2001年开始，IBM制定了一个大型的二、三级市场推动计划“蓝星计划”，联合全国性分销伙伴，如和光、威达、佳杰等，大量招募区域性分销商和经销商，目标直指国内PC品牌厂商的优势地带，很典型地说明了上述趋势。 同时在区域市场，虽然在物流环节PC流通仍然是4个层次，但在信息掌控上，IBM已经直接插手管理区域性分销商，以减少多环节管理的渠道成本偏高和沟通信息不畅等弊病，以此对抗国内PC

36、品牌厂商的区域分销渠道体系。因此图中显示的四层渠道模式在实际内容上已有了很多变化。更象介于三层和四层之间的一种融合型渠道模式。 从市场覆盖、管理难度和渠道成本等多方面分析，我们认为从PC软件和零部件生产厂商到用户之间，经过PC整机品牌厂商、分销商或区域分销商再到末端渠道这样的三层渠道模式是目前最适应于中国市场现实状况，能为供应链带来最大价值回报的PC渠道流通模式五双层渠道模式如果去掉图中最上端的PC软件和零部件生产厂商，双层渠道模式实际上就是现在业内普遍正在追捧的扁平化渠道模式，即PC 整机品牌厂商直接管理末端渠道，向客户提供PC产品以及与之相关的所有服务。 表面上看，似乎这样做，由于渠道环节

37、的减少，产品在渠道的流通成本会比上面的三、四和多层渠道模式都要低，由此推断出这样的渠道模式会使PC产品的市场竞争力更高。 但实际情况并非如此简单，如果采用直接管理末端渠道的模式，以中国市场的实际状况，必然要求PC厂商自己建设一定数量的分支机构。如果所建立的分支机构是一个利润中心，那么其实际上与三层渠道模式在层级上没有本质上的区别。 因为作为利润中心的分公司所做的工作几乎与区域分销商的工作完全一致，而且分公司作为利润中心和“自家人”的双重身份使得总部的管理会遇到诸多阻碍。实质上只是把以往的渠道成本转成了分支机构的管理成本，后者通常都比前者更高。联想集团在1998年坚决地把分公司权力收回，改分公司

38、利润中心模式为大区管理费用中心模式，从事平台支持工作，就是因为看清了分公司作为利润中心的弊端而采取的举措，而变动过程本身也耗费了联想集团巨大的资源。 实达电脑在1999年上半年一度也想尝试扁平化渠道模式，但引起了渠道伙伴非常大的反弹，在实行几个月后被迫回到原来的区域分销渠道模式， 且在变动的过程中大伤原气。另一种情况是，如果所设立的分支机构不是利润中心，而是一个支持平台，以PC这样一种目前已步入成熟期，利润率逐年下降的IT产品，去养活一个庞大的分公司体系，而且这个体系只是在做大量的服务支持工作，并不能带来直接的、可观的经营回报，从经营成本上考虑同样是不明智的。 任何企业的可用资源都相对有限，P

39、C整机品牌厂商分支机构的各项经营费用相对要高于流通型企业，同时由于没有销售和利润指标的直接压力，分公司的管理常常会出现人浮于事、消极懈怠、挥霍浪费、中饱私囊、欺上瞒下等各种弊端行为，远不如与渠道合作伙伴纯商业关系来得直接有效。 更重要的是目前我国的IT企业整体管理能力偏低，管理手段落后，管理方法原始，在目前PC厂商众多的情况下，大多厂商的市场销售规模都相对较小，这都为大规模介入末端渠道的销售和管理带来各种发展隐患，因此我们认为，双层渠道的扁平化模式实施门槛较高，并不适用于目前仍处于PC成长阶段的中国市场，采用这一模式的PC厂商应该持慎重态度。 六Dell模式看一下Dell渠道模式图(见图），是

40、不是跟我们前面分析的单层渠道模式图很像？从PC软件和零部件生产厂商到用户之间，表面上看确实只通过Dell一个环节，可为什么Dell模式与前面分析的单层渠道模式所产生的实际市场结果却有如此巨大的不同？ Dell直销并不完全首先从Dell模式图上可以清晰地看出，Dell也是一个中间渠道环节，因为Dell并不是一个芯片和PC零部件的研发、生产制造厂商，其实质上是一个PC整机产品的组装环节。 前面我们已经探讨过，真正的直销是指从产品、销售、技术支持和服务等所有市场营销环节都由一家厂商独力完成。Dell宣传的直销只是在产品的销售环节上。如果从产品、技术、销售和服务四个方面做分析，可以看到： 从PC产品的

41、原始形态而言，在产品上Dell已不属于直销的概念； 销售环节，Dell主要通过大量的互联网工具和大量的媒体宣传，围绕“直销”的核心概念，吸引市场上所有人的注意力，并造成消费者Dell产品价格最好的心理认同感，以获得最多的与客户直接接触的机会，再通过巧妙的方式使客户能够订制自己准备的标准配制，对外则宣传完全“客户化定制”的销售特征，通过这些市场营销手段，确立自身在市场销售环节上的领先优势。 技术支持环节由于PC技术在前三个生命周期中不断被宣传和普及，Dell大规模占领市场时，市场的PC技术准备已有相当的基础，不仅仅客户的技术水平在提高，由众多PC厂商通过不断培训，使大量的PC技术掌握者充斥在PC

42、市场的各个角落，这在相当程度上减弱了Dell自身在技术支持环节的资源投入。 Dell宣布75%的技术问题通过呼叫中心就可以解决，是因为相当一部分问题被市场本身给消化了，否则仅此一项，已不是Dell所能承担得起的资源投入； 后勤服务环节，Dell通过外包来解决。 物流问题可以利用全球各个市场已经存在的物流网络来解决，从中国市场了解的实际情况看，Dell支付的物流费用要高出目前市场的平均物流价格，对物流公司相当具有吸引力。 在服务问题上，Dell通过寻找专业的第三方服务商来解决，比如在北美市场，Dell与IBM签定了巨额的服务协议，利用IBM的庞大服务网络为Dell销售的PC提供后勤服务。 而在中

43、国市场，Dell完全通过第三方服务商来解决服务问题，目前国内与Dell签定服务协议的包括畅流、UNISYS、泰懋、金色快车等4家第三方服务商，Dell凭客户服务确认单向这些第三方服务商支付服务费用。从第三方服务商的介绍中了解到，在所有PC整机品牌厂商的服务外包项目中，Dell支付的服务费用是最高的，因此争夺Dell服务商的资格是第三方服务市场的一个热点。 从上述分析中不难看出，Dell宣传的直销与真正意义上的直销有很大的差别，我们姑且称之为不完全直销模式。但即使只是在销售环节上实现直销，其工作量之大也很难凭空想象，这可能是Dell模式一直没有被IT行业媒体认清的一个重要因素。 Dell模式成功

44、的先决条件Dell的成功的确不是一句话就能够说清楚的事情，但如果我们把Dell模式出现的市场时期结合PC产品整体的生命周期，并加入信息通讯网络技术的迅速发展等客观作用因素，就可以大致描绘出Dell核心市场竞争力的概貌。 1984年Dell公司成立时，其实也是一家典型的PC兼容机组装厂商，其按客户需求订制电脑的思路与兼容机组装厂商的思路全无二致。Dell宣传的直销模式在一开始并没有什么非常特别的地方，因为那是所有PC兼容机组装厂商每天都在做的事情。 但让Dell脱颖而出的与众不同之处在于，Dell找到了大规模实现PC兼容机生产和销售的巧妙方法，这不能不归功于信息技术本身的迅速发展。 Dell并不

45、是在任何市场条件下都可以成功的，实际上Dell的成功需要几个必须的前提条件： 一是PC产品的整体销售规模已经非常可观，从前文PC产品生命周期图（见图）中不难看出，这个条件是在PC进入成熟期时才可以具备的。 二是客户必须对PC产品的需求相对比较明确。 在北美市场，Dell在市场运作初期最主要的客户更多的是企业客户，以及一些已经在工作中熟炼使用电脑的家用电脑需求购买者和第二台家用电脑的消费群体，因为这一消费群体已经对电脑知识有相当程度的掌握，基本明确自己的PC需求，并有个性化需求的愿望。 对于那些初次使用PC的消费群体，Dell按需配制的销售模式根本无从下手，因为客户自己对产品没有了解，是不可能提

46、出定制和配制要求的。可以看到，其他PC厂商对PC技术在市场上的不断普及，使客户对PC的认识在不断提升，达到临界点后，就为Dell模式营造了良好的外部市场销售环境。 三是Dell可以解决消费者对购买个性化PC产品的时间忍耐程度问题。 信息技术和网络技术的出现和完善为Dell提供了最佳的电子商务工具，Dell通过有效的供应链上下游管理，运用电子商务的手段，将从获取需求信息到提供完整PC产品的过程周期缩短到1-2周，跨入了客户能够允许的购买PC产品的等待时间范围之内。 四是信息技术的发展使供应链资源的快速整合成为可能。 只有Dell与PC软件和零部件厂商以及供应链其他配套环节之间，建立起高效的信息交

47、流和管理系统，Dell的客户定制模式才有可能完成。需求信息可以在这样一个系统中进行快速和准确的传递，但Dell模式仍然不能脱离PC产品实物的物理流通环节。Dell只是通过有机整合，解决了物理流通环节以外的其他环节，从而使自己的供应链成为所有PC供应链中效率最高的一条。 以上分析解释了为什么Dell公司1984年成立，直到20世纪90年代的中后期才进入鼎盛时期的原因。因为只有PC进入到大规模销售的成熟期阶段，上述几项前提条件才会同时在市场中具备，Dell模式才可以推行。 Dell模式的成功秘诀信息技术和网络技术的飞速发展，使信息传递的速度和方便性远远超过了物理的商品实物流通速度。如果将商品的流通

48、信息和商品实物本身剥离开，用虚拟的信息高速公路摸拟代替商品实物的流通过程，就会大大提升供应链整体的运作效率，有效降低单一产品的流通渠道成本和管理成本。举个例子，以往市场上的商品流通都会对应各式各样的流通单据，商品流到哪儿，单据也要跟到哪儿，但当这些单据信息通过网络手段进行传输时，实际上造成了商品信息与商品实物流通不同步的现象，利用前者的高效性，就有可能提前解决商品实物流通中的很多重复环节，达到优化供应链的效果。如果用户端的需求信息能够迅速地通过网络传递给PC组装厂商，按单定制和按单配制的方式就可能在一定范围内规模性地实现。 Dell正是抓住了信息流与物流、资金流之间的时间差，找出了一整套有效管

49、理商品信息流的系统方法，使市场需求信息相对快速和正确地传递到Dell这个组装环节，再由Dell按照需求信息迅速组织零配件厂商和PC OEM整机制造厂商的资源，在短时间内完成PC产品的订制，再通过寻找最快速的物流途径，将产品尽快送到用户手中。 Dell模式成功的关键因素是需求信息的快速传递和生产资源的快速整合，用信息传递的快速特性串连其他所有相关商业环节，形成一套高效的商业运作系统，并用积极的市场宣传寻求最广大消费群体的产品和品牌认同感，从而获得最大程度的PC销售机会，这就是Dell成功的秘密 而在PC合作伙伴联盟的渠道模式中，由于需求信息要经过层层转达，失真性较高，并且要保持与物流和资金流相对

50、同步，传递速度缓慢，使作为联盟领导者的PC供应商无法迅速地得到准确的市场需求信息，指导其PC生产，因而被Dell以快打慢，处于竞争劣势当中。 Dell的价格优势从前面Dell模式实施的先决条件中已可看到，Dell模式并不是最省钱的一种渠道 模式，由于很多工作都要自己来承担，Dell本身的营销成本是同类型品牌PC厂商中最高的，那么Dell的价格优势从哪里来呢？ Dell一直在向广大的客户群体灌输一种思想，即Dell因为直销，成本最低，没有中间环节的盘剥，因此价格最便宜。但这并不足于最终促成客户的采购，因为客户的采购动机并不完全是价格。我们在本文的第三部分对此进行了分析。 即使仅从价格上考虑，在实

51、际市场销售中，很多情况下Dell的产品价格并不低，有些还要高于同类产品，即使Dell的PC产品低于其他品牌PC产品的价格，但低幅有限，这与Dell的宣传是有很大差距的。 如果从上面的营销费用成本分析，就不难看出造成这种奇怪现象的原因，因为Dell取消与用户之间的中间流通环节的做法，必然意味着自身营销费用的大量增加，即使通过销售规模降低了一部分产品原始成本，仍然有很大一部分需要在产品本身的利润中负担，价格调整空间实际上也很有限。 即使价格优势有限，但毕竟是优势，这些优势从哪里来呢？实际上Dell是看到了传统多层渠道模式中最致命的环节，就是产品价值在流通环节的无谓消耗，即渠道的浪费成本。采用多层渠

52、道模式的PC厂商在制定产品市场价格时，不得不考虑合作伙伴联盟的竞争杀价因素。 以PC产品为例，即使到今天仍然会有700-800元的空间是被渠道商家恶性竞价杀没的，也就是说，品牌PC厂商定价除了考虑PC产品本身的利润空间外，还要加入这部分杀价空间，而这部分空间最终到用户端时很可能是不存在的，所以在PC厂商的对外零售宣传价格与市场中与客户的实际成交价格有相当大的差距，差距大小视不同渠道的恶性竞争程度而定，竞争不多的渠道链条保留的杀价空间利润就比较多，竞争激烈的渠道链条可能一点也保留不下来，甚至把产品的合理利润也要搭进去，这种时候与用户的成交价格甚至连Dell也没法儿比。 Dell不用考虑这些渠道的

53、杀价空间，Dell定价只要考虑产品的合理利润就可以了，因为没有中间环节无谓的消耗，700-800元的空间已经抵销了很大一部分Dell在其他环节上的高成本负担。 这就是Dell价格优势的秘密。 Dell模式的局限性如果IT行业只有PC一种产品在销售，而且不需要太多的技术支持和服务，当PC产品步入成熟期后，Dell模式几乎已是可选的最佳渠道模式了，销售效率最高、销售成本最低。 但如果考虑技术支持和服务等其他业务组成部分，Dell的PC产品销量越大，未来面临的技术支持成本和服务成本就会越高，而PC产品本身的价格又在不断降低，此消彼长，Dell的发展前景并不乐观。 Dell也已经认识到这种前景，所以在

54、努力发展服务器、笔记本电脑和存储设备市场，但从北美市场的销售统计数字看，除笔记本电脑紧跟PC，逐渐步入成熟期，即薄利多销期，使Dell模式如同PC一样开始步入阶段性的竞争优势期外，对于技术含量较高的服务器和存储设备市场，Dell模式并不成功。 因为服务器和存储产品的特性决定了其很难满足前面分析的Dell模式在市场中顺利实施的先决条件，Dell对此也找不到更好的解决办法，目前只能等待市场时机的成熟，但显然还比较遥远。 另外IT产品本身开放性的本质特征和网络的迅速发展，IT产品的相互关联性之强是其他行业的产品很难相比的。即使PC本身已是由12个标准零部件和一个操作系统组成的关联性系统，更何况还有打

55、印机、扫描仪、掌上电脑、MP3、数码相机、音箱、外置存储设备等等层出不穷的关联性外设产品及其相关的应用软件，如果要进行网络应用，还要连接各种各样的网络产品和数不胜数的应用软件产品，这些形成了今天IT行业的繁荣景象。 同时也意味着已经不可能有任何一家企业可以生产出所有这些IT设备和软件产品，满足客户在IT领域的所有需求。全行业的分工越来越细化和深入，分工合作是将来必然的发展趋势，这当中包括行使流通职能的各类IT企业。 Dell模式目前的对外宣传与分工合作的IT行业发展趋势总体上而言是格格不入的，在未来几年内，企业级市场和消费类市场的关联性销售机会大量出现，解决方案需求日趋明显的时候，Dell模式

56、将很难像现在这样独力把握足够的市场机遇。而通过合作伙伴联盟的渠道模式，通过不同领域、不同类型的合作伙伴的加盟，市场机会会更大程度地被挖掘和把握，到那时，Dell模式的局限性会更大程度地显现。 Dell模式的启示在前不久的一次IDC高级渠道培训中，IDC高级培训师Chris先生在谈到Dell与Compaq的比较时，幽默地回答说：“我们都知道Compaq的合作伙伴联盟蕴含了无数的商业机会，Compaq的众多合作伙伴都有强大的商业价值，但当Dell大力宣传直销时，Compaq不是用更大的气力去宣传其合作伙伴联盟的价值，而只是说Dell能够直销，我们也能够直销。这在很大程度上削弱了Compaq在合作伙

57、伴联盟中的号召力。” Dell模式的出现和成功从另一方面看，对多层渠道模式向合理化演进，起到了非常大的促进作用。 两年前，在对Dell商业运作系统在商业信息传递和管理方面的优势进行仔细研究后，北美市场掀起了一场如何优化供应链的大规模讨论，得出的结论是： 即使运用多个中间环节进行销售，如果能将各环节的信息管理系统有效连接，使商业信息在合作伙伴联盟中实现快速准确的信息共享，就可以在保持成本控制优势和商业机会把握优势的同时，使运作效率相对接近于Dell模式，取两者之长于一身，就会使供应链的优化提升到新的阶段。有人把这种理论称之为“雪亮通道”理论，所形成的理想渠道就是所谓的“电子化渠道” 但由于供应链

58、各环节的信息化建设在北美也是近几年才开始予以重视，在中国市场甚至还没有得到完整的认同，同时供应链不同阶段出现的商家本身实力参差不齐，所以打通供应链的信息通道谈何容易，这也是Dell模式坚决不考虑中间环节的理由。但可以肯定的是，电子化渠道一定是未来IT渠道的发展方向。 事实上Dell模式本身就是一个电子化渠道的表现形态，因为其与上游芯片和PC零部件生产厂商以及下游客户的商业信息交流全部都是通过电子化的方式进行。 Dell与全球最大的IT分销商Ingram Micro有着非常庞大的商业交易往来，这些商业交易活动全部通过电子化手段完成，因为Ingram Micro的信息管理系统同样非常优秀。 所以可

59、以设想，当IT供应链整体的信息化水平提升的时候，Dell模式也可以与逐渐走向电子化的多层渠道模式相融合，剩下的只是市场时机问题和Dell自身愿不愿意的问题。 Dell模式在中国Dell1994年就已经开始在中国销售产品，但当时Dell本身的不完全直销模式实施的市场条件还没有成熟，而且中国客户对Dell还非常陌生，所以Dell进入中国市场同样是通过代理分销的途径。 最早的Dell中国市场代理分销商是四达（商务通恒基伟业的前身），此后又有轩洋、北科联、金全城和九城科技等公司的先后加入，当时有一种说法：“Dell中国销售第一的宝座是各家每年轮流坐庄”，今天看来，很可能是Dell不希望分销商发展壮大到

60、难以控制的一种手段。因为从当时Dell与各分销商在商业环节上的运作过程看，Dell当时在马来西亚的客户服务中心的各项流程都是为Dell直接与用户接触而设计的，因此在与分销商进行商业来往的过程中有各种各样的冲突和不适应出现。 比如维修环节，一年只有1-2次，Dell派1-2名技术工程师到各分销商库房进行检修，每间库房只停留半天时间，而且常常只携带最普通的维修工具甚至没有任何备件，Dell更喜欢用更换取代维修，这样做成本高昂自不用说，但省事。但实际销售过程中，很多情况是无法用更换来解决的，所以各分销商库房中每年都会积存相当数量的坏件，成为巨大的资金和成本包袱。 1998年年初，Dell在厦门建设工

61、厂的立项被厦门市政府所批准，同年9月，Dell在中国宣布直销，并取消了所有分销代理协议，5家分销商中只有北科联签下了Dell的服务外包商协议，其他4家则被迫转行。 但初期Dell在中国宣布的是有限直销，只选择了全国10几个城市作为直销城市，而这些城市正是Dell直销前，分销商实力最强的区域。应该说，没有分销渠道的初期铺垫，Dell模式在中国也很难迅速推行。 今天Dell在中国的影响力仍然主要是在中心城市的企业级市场，因为中国市场的客户实际情况相比北美更加落后，大部分PC客户在采购时并不是非常清楚了解自己所需PC产品的详细技术信息，而要通过PC厂商的介绍和推荐，因此要求PC整机品牌厂商投入更多的

62、资源，进行市场需求的培育工作，这并不是Dell擅长的地方。而Dell的策略是通过对所谓“直销”概念的大力宣传，去影响客户选择Dell的几率，然后再通过沟通和说服，达到自己的商业目的。这样的做法在企业级市场会更加容易发生。由于Dell从不公布其在中国的销售数据，只有“成倍增长、翻番增长”这样的模糊性表述，所以业内也很难看清Dell目前在客户端究竟有多大的影响力。 综合考虑看，Dell模式对于中国市场的现状并不是完全契合，如果中国的客户成熟时间较慢，那么Dell在技术支持和服务等重要环节未来几年就会面临非常大的经营包袱，这是Dell中国需要认真考虑的事情。 业内对Dell“直销”的神话似的宣传和推崇，无论对于整个中国IT行业的发展现状还是对Dell中国在中国市场的长远利益来说，危害性都要更大。 （责任编辑：张川）