USP型广告创意主题

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1、USP 标签:UUSP顶0 分享享到 发发表评论论(0)编辑词词条开心心0011人人网网新浪微微博USP理理论(独独特的销销售主张张,Unniquue SSelllingg Prropoosittionn)何为为USPP(独特特的销售售主张) UUSP即即“独特特的销售售主张”(Uniiquee Seelliing Proopossitiion)表示独独特的销销售主张张或“独独特的卖卖点”，UUSP”是是罗塞里夫斯斯（Roosseer RReevves）在在50年年代首创创的，他他当时是是美国TTed Battes广广告公司司董事长长.里夫夫斯比较较早地意意识到广广告必须须引发消消费者的的认同

2、。他他认为，UUSP是是消费者者从广告告中得到到的东西西，而不不是广告告人员硬硬性赋予予广告的的东西。 “独独特的销销售主张张”（UUSP）是是广告发发展历史史上最早早提出的的一个具具有广泛泛深远影影响的广广告创意意理论，它它的意思思是说：一个广广告中必必须包含含一个向向消费者者提出的的销售主主张，这这个主张张要具备备三个要要点：一一是利益益承诺，强强调产品品有哪些些具体的的特殊功功效和能能给消费费者提供供哪些实实际利益益；二是是独特，这这是竞争争对手无无法提出出或没有有提出的的；三是是强而有有力，要要做到集集中，是是消费者者很关注注的. UUSP理理论（独独特的销销售主张张） UUSP理理论

3、重于于对产品品的聚焦焦。要么么是在产产品身上上找差异异；要么么调整，制制造产品品差异；实在无无法差异异，就展展现产品品的另外外一个方方面。和和这个独独特销售售主张相相违背的的一切，都都是吸血血鬼，吸吸干传播播效果的的血； USPP和品牌牌形象之之间的关关系：一一个演讲讲者的穿穿戴、气气质、说说服力就就是品牌牌形象，演演讲内容容是USSP，并并主张将将二者结结合起来来，认为为纯粹的的USPP和纯粹粹的品牌牌形象都都不可取取。换句句话说，UUSP是是内核，而而品牌形形象是外外壳。感感觉“定定位”和和“USSP”是是一对亲亲兄弟，不不同的是是“USSP”是是突出产产品某个个特性，而而“定位位”是在在

4、 “心心智阶梯梯”上突突出某个个特性。UUSP是是努力在在产品上上寻找，而而“定位位”可以以想方设设法的在在消费者者认知角角度里去去找。 定义 UUSP独独特卖点点，即独独特的销销售主张张,找出出产品独独具的特特点，然然后以足足够强大大的声音音说出来来，而且且要不断断地强调调。 基本要要点：向向消费者者或客户户表达一一个主张张，必须须让其明明白，购购买自己己的产品品可以获获得什么么具体的的利益；所强调调的主张张必须是是竞争对对手作不不到的或或无法提提供的，必必须说出出其独特特之处，强强调人无无我有的的唯一性性；所强强调的主主张必须须是强有有力的，必必须集中中在某一一个点上上，以达达到打动动、吸

5、引引别人购购买产品品的目的的。 起起源 220世纪纪40年年代，罗罗瑟瑞瑞夫斯在在继承霍霍普金斯斯科学的的广告理理论的基基础上，根根据达彼彼思公司司的广告告实践，对对广告运运作规律律进行了了科学的的总结，首首次提出出USPP（unniquue sselllingg prropoosittionn）理论论：独特特的销售售主张，并并在19961年年出版的的广告告的现实实（RReallityy inn Addverrtissingg）一书书中进行行了系统统的阐述述。 演演变 初初期的UUSP理理论由于于受当时时历史条条件的限限制，不不可避免免地带有有自身的的缺陷，主主要表现现在：注注重产品品本身，以

6、以产品及及传播者者为中心心而很少少考虑到到传播对对象。 770年代代，USSP理论论从满足足基本需需求出发发追求购购买的实实际利益益，逐步步走向追追求消费费者心理理和精神神的满足足。 900年代后后，USSP理论论的策略略思考的的重点上上升到品品牌的高高度，强强调USSP的创创意来源源于品牌牌精髓的的挖掘。 UUSP理理论在当当今时代代仍然没没有过时时，经过过不断丰丰富、发发展和完完善，具具有了更更强的针针对性，更更能适合合新环境境的要求求。USSP理论论在与品品牌相结结合的过过程中，它它不仅能能帮助企企业销售售产品，还还肩负起起了营建建和增长长品牌资资产的新新的使命命。 应用用 在在如今竞竞

7、争激烈烈的国际际市场环环境中，国国内出口口企业的的营销思思路需要要发生转转变，由由过去以以产品为为中心转转变为以以客户为为中心。这这就意味味着，“高高质量、低低价格”的的策略已已经不能能吸引客客户了，客客户需要要知道：企业到到底擅长长什么，与与其他企企业的区区别在哪哪里。因因此，UUSP理理论的应应用成为为当务之之急。 1、培培养以市市场为导导向的思思维，把把注意力力放在满满足客户户需求上上，并将将优越的的价值传传递给客客户； 22、锁定定目标客客户群，不不要试图图向所有有的买家家提供所所有服务务，应根根据自身身特点有有所侧重重，向适适合自己己的特定定买家群群体提供供服务； 3、调调查客户户需

8、求，通通过各种种途径与与客户沟沟通，了了解他们们具体的的采购要要求，并并努力寻寻找解决决方案； 4、锁锁定竞争争者，知知己知彼彼是在任任何竞争争中取胜胜的前提提； 5、自自我调整整满足客客户需求求，调调整方面面包括企企业的质质量管理理、产品品研发、服服务、生生产能力力及管理理能力等等。 案例例 截截至20004年年，南昌昌卷烟厂厂的“金金圣”品品牌的价价值从一一文不名名攀升到到41.8亿元元，同年年“金圣圣”商标标被国家家工商总总局认定定为中国国驰名商商标，自自从20001年年开始，“金金圣”香香烟打开开国际市市场，首首批产品品登陆东东南亚，当当年就创创汇700多万美美元。 是是什么让让“金圣

9、圣”从众众多烟草草品牌中中脱颖而而出呢？是独特特卖点。针针对吸烟烟引起咳咳嗽、哮哮喘的问问题，金金圣提出出了在香香烟中添添加中草草药成分分的卖点点，使其其产品具具备了其其他产品品绝对没没有的功功能：能能够缓解解咳嗽、哮哮喘。这这一点极极大契合合了消费费者的需需求和愿愿望，从从而使“金金圣”品品牌保持持了旺盛盛的生命命力。 USSP（独独特的销销售主张张）三要要点： 强调产产品具体体的特殊殊功效和和利益每一一个广告告都必须须对消费费者有一一个销售售的主张张； 这这种特殊殊性是竞竞争对手手无法提提出的这一一项主张张，必须须是竞争争对手无无法也不不能提出出的，必必须是具具有独特特性的； 有强强劲的销

10、销售力这一一项主张张必须很很强，足足以影响响成百万万的社会会公众。 220世纪纪90年年代，达达彼斯将将USPP定义为为：USSP的创创造力在在于揭示示一个品品牌的精精髓，并并通过强强有力的的、有说说服力的的证实它它的独特特性，使使之所向向披靡，势势不可挡挡。为此此重申UUSP的的三个要要点： USPP是一种种独特性性它它内涵在在一个品品牌自身身深处，或或者尚未未被提出出的独特特的承诺诺。 它必必须是其其它品牌牌未能提提供给消消费者的的最终利利益 它必必须能够够建立一一个品牌牌在消费费者头脑脑中的位位置，从从而使消消费者坚坚信该品品牌所提提供的最最终利益益是该品品牌独有有的、独独特的和和最佳的

11、的。 UUSP必必须有销销售力。 它它必须是是对消费费者的需需求有实实际和重重要意义义。 它必必须能够够与消费费者的需需求直接接相连，导导致消费费者做出出行动。 它它必须是是有说服服力和感感染力，从从而能为为该品牌牌引入新新的消费费群或从从竞争品品牌中把把消费者者赢过来来。 每每个USSP必须须对目标标消费者者做出一一个主张张一一个清楚楚的令人人信服的的品牌利利益承诺诺，而且且这个品品牌承诺诺是独特特的。 USPP的步骤骤和方法法（达彼彼斯模型型） 品品牌轮盘盘/精髓髓（Brrandd Whheell/Esssennce） 品品牌轮盘盘对品牌牌层次做做了由表表及里的的归纳： 品牌牌属性（AAt

12、trribuutess）：品品牌是什什么，品品牌的物物理性/功能性性特征； 品牌牌利益(Bennefiits)：品牌牌做什么么用，使使用品牌牌的结果果； 品品牌价值值(Vaaluees)：品牌如如何让我我感觉自自我，以以及让他他人感觉觉我； 品牌个个性（PPerssonaalitty）：如果品品牌是一一个人，谁谁会是他他？ 品品牌精髓髓（Esssennce）：品牌的的核心，这这个轮盘盘中各个个特征的的总概括括。 品牌牌轮盘是是用来分分析消费费者对品品牌认知知的强有有力工具具，有效效的广告告掌握了了品牌的的精髓，忠忠诚于该该品牌之之个性，传传达了该该品牌的的价值；有效的的广告永永远与消消费者有有

13、关联性性，它与与目标消消费群说说同一种种语言，说说他们认认同的内内容。 品牌营营销策划划（Brrandd Maarkeetinng AAgennda） 通通过明确确的定义义广告和和其他所所有营销销传播组组合的特特定角色色、行为为标准，形形成下面面的分支支问题： 品牌牌概况/品牌资资产 营销目目标和业业务目标标 传播播政策（包包括广告告和其他他营销传传播组合合要素） 评估（包包括广告告和其他他营销传传播组合合要素） 品牌审审查（BBrannd IInteerroogattionn） 品牌牌审查是是为了发发现品牌牌的独特特方面。应应从调查查产品和和消费者者的各个个方面进进行。 头脑风风暴法（BBr

14、aiinsttormmingg） 利用用集体的的智慧来来完成创创意和进进行策划划。 AADCEEPT产产生 Addceppts是是假设、样样板创意意、声称称、令人人惊奇的的事实，甚甚至是在在策略建建立的研研究过程程中产生生的消费费者的反反应。每每一个AAdceeptss都必须须包括一一个想法法，而且且其目的的是激励励消费者者，它必必须将策策略性主主张归纳纳成消费费者易记记易懂的的习惯性性用语，而而不是干干巴巴的的“策略略宣言”。 ADCCEPTT测试 AAdceeptss是对消消费者反反馈的刺刺激，对对大多数数品牌来来讲，很很容易找找到8-10个个最有效效的Addceppts用用于对消消费者进

15、进行测试试即即注意消消费者的的想法，又又重视他他们为什什么会产产生这种种想法。 USPP创意简简报 USSP创意意简报的的焦点是是“USSP”，所所有的创创意简报报必须遵遵循“品品牌轮盘盘”。 一一份达彼彼斯的UUSP创创意简报报包括对对以下这这些问题题的回答答： 我我们为什什么要做做广告？在广告告投放之之后，我我们希望望消费者者做什么么？想什什么？ 我们在在和谁“交交谈”，我我们对他他们有哪哪些洞察察？ 品品牌的UUSP是是什么？ USSP的支支持点是是什么？为什么么消费者者会相信信它？ 灵感促促进（品品牌个性性或主张张的真正正动人之之处是什什么？从从附加材材料和刺刺激物中中寻找。） 控制（

16、即即品牌个个性或主主张、客客户、法法律等限限定因素素的不可可动摇之之处。） 媒体如如何帮助助这个创创意变得得活跃起起来甚至至让人惊惊奇？ UUSP首首先而且且最重要要的是作作为策略略工具。策策略是高高度结构构化的思思考结果果，-USSP创意意简报是是用来判判断我们们所做的的工作是是否属于于USPP广告范范围的标标尺。 如何打打造“独独特的销销售主张张（USSP）” 依靠UUSP建建立成功功、声誉誉和财富富 独特的的销售主主张是你你赖以建建立你的的成功、声声誉和财财富的核核心，你你必须能能够清楚楚地把它它表述出出来。 也也许你的的产品与与竞争对对手只存存在微小小的差异异，但是是如果你你不能找找到

17、一个个传达自自己独特特性并将将这种独独特性同同目标消消费群的的需求联联系起来来的方法法，你还还不如停停业关张张。 通过过你的营营销努力力和业务务绩效清清晰地传传达你的的独特的的销售主主张，像像层层剥剥笋一样样直达事事物的内内核，让让这一主主张变得得有如刀刀刃般锋锋利。你你的客户户能够立立即判明明它的价价值。你你的员工工必须与与该主张张同呼吸吸，共命命运。 任任何一个个不喜欢欢或不能能够推行行此主张张的员工工最终会会被迫离离开企业业。你要要确保动动员组织织中的全全体人员员来实现现独特的的销售主主张。员员工必须须始终如如一地保保持高质质量的服服务，言言出必践践是关键键。 花旗旗银行有有一句全全球统

18、一一的营销销口号：花旗永永远不睡睡觉。千千万不要要把它仅仅仅当成成简单的的广告宣宣传，因因为它其其实明确确表达了了花旗有有关客户户服务的的核心价价值。实实际上它它是花旗旗对客户户服务的的承诺，如如果我今今天成为为花旗的的客户，我我就有权权利说在在每一天天24小小时内的的任何时时刻，当当我要求求它提供供服务的的时候，我我期望的的服务必必须得到到满意的的响应。 这这并不是是一件简简单的事事情。用用户也许许永远都都不会知知道，为为了实现现这一句句对服务务的承诺诺，花旗旗为此付付出了多多少代价价。他们们必须建建立一套套完善的的基础设设施，以以及高效效稳定的的应用系系统。必必须保障障每一个个客户把把电话

19、打打到呼叫叫中心，任任何时刻刻都会有有人接听听客户的的电话，而而不是电电话录音音，这对对银行的的后台业业务系统统提出了了极高的的要求。 由由此可以以看出，UUSP与与企业的的使命宣宣言相仿仿佛。一一旦成文文，你会会发现它它能够帮帮助你作作出很多多日常决决策。 USPP的突出出特征 在在里夫斯斯看来，一一个USSP必须须具备三三个突出出特征： 第一， 每一条条广告都都必须向向消费者者提出某某种主张张。它不不仅仅是是对产品品的自吹吹自擂，不不仅仅是是令人眼眼花缭乱乱的炫耀耀，而是是向听众众说：“买买下这个个产品，你你将会获获得如此此这般的的好处。” 第第二， 该主张张必须是是竞争对对手没有有提出来

20、来或无法法提出来来的。它它必须是是独特的的，道前前人之所所未道。 第第三， 该主张张必须非非常强有有力，能能够吸引引数量巨巨大的受受众并令令其采取取行动。也也就是说说，它能能够为你你的产品品带来用用户。 里里夫斯认认为一条条没有提提出主张张的广告告是无足足轻重的的小玩意意儿。事事实上，里里夫斯给给出的广广告的定定义就是是：“以以最小的的成本将将独特的的销售主主张灌输输到最大大数量的的人群的的头脑中中的艺术术。” 另另一方面面，一个个USPP所要传传达的意意思必须须是单一一的。里里夫斯认认为普通通消费者者从一条条广告中中只能记记住一个个信息。 让让我们来来看一看看世界一一流的营营销商是是怎样表表

21、述自己己的独特特的销售售主张的的。 “给给你的宝宝宝一个个你孩提提时代不不曾拥有有的东西西。一个个清爽的的*。”（帮帮宝适纸纸尿裤） “只只溶在口口，不溶溶在手。”（MM&M巧巧克力） “在在一小时时60迈迈的劳斯斯莱斯车车中，最最大的噪噪声来自自于电子子钟。”（劳劳斯莱斯斯车） 什么是是你的独独特卖点点？ 构建建独特的的销售主主张的可可能性是是无限的的。不过过，最好好的办法法是发现现市场上上你可以以填补的的空白。需需要注意意的是，如如果你说说到做不不到，那那么，你你的独特特销售主主张也可可能会产产生适得得其反的的效果。 大大部分企企业只会会亦步亦亦趋。而而就成功功企业的的经验来来看，从从大众

22、公公司的甲甲壳虫汽汽车到索索尼公司司的随身身听，独独特性都都构成成成功的关关键要素素。 有许许多种办办法显示示自己的的独特性性。你的的USPP可以诉诉诸以下下卖点： 最低低的价格格 许多企企业试图图依靠成成为“低低价领袖袖”而获获取成功功。19955年年，沃尔尔玛还默默默无名名。20002年年，它雄雄居“财财富5000强”首首位。它它的秘诀诀之一就就是薄利利多销。不不论你走走进哪里里的沃尔尔玛，“天天天低价价”是最最为醒目目的标志志。为了了实现低低价，沃沃尔玛想想尽了招招数，其其中重要要的一法法就是大大力节约约开支，绕绕开中间间商，直直接从工工厂进货货。统一一订购的的商品送送到配送送中心后后，

23、配送送中心根根据每个个分店的的需求对对商品就就地筛选选、重新新打包。这这种类似似网络零零售商“零零库存”的的做法使使沃尔玛玛每年都都可节省省数百万万美元的的仓储费费用。 除除非你在在生产成成本或运运营成本本的控制制上远超超他人，否否则这样样的主张张将难以以圆满履履行。 最高的的质量 拥拥有最高高的质量量是市场场上的一一个卖点点。这里里面的关关键是，不不要只对对消费者者说你有有最高的的质量，而而是告诉诉他们这这对其生生活意味味着什么么：他们们的感受受将会发发生什么么变化？他们的的哪些需需求被满满足了？ 独家家提供者者 成为人人们某种种欲望和和需求的的独家满满足者。例例如，苹苹果的iiMacc电脑

24、既既是一个个技术成成功又是是一场设设计革命命。iMMac的的设计主主持人乔乔纳森艾夫说说：“我我们想要要创造一一台人们们能够与与之交流流的机器器。”个个人电脑脑是一个个非常独独特的物物体：它它是书写写工具、数数字编辑辑工具和和记录工工具，具具有变色色龙般的的本性，但但直到iiMacc出现，它它一直以以死板的的、僵硬硬的米色色盒子面面目示人人，仿佛佛缺失灵灵魂。而而iMaac却是是一台让让人忍不不住要去去抚摸的的、充满满灵性的的机器。 最佳客客户服务务 世界一一流的客客户服务务能够把把你同竞竞争者区区分开来来。这是是一个简简单而深深刻的商商业真理理，但很很少有公公司能够够实践。在在为客户户提供服

25、服务方面面，总是是有大量量的事情情可以做做。 最最广泛的的选择 例例如，亚亚马逊网网上书店店在卖书书时就是是这样宣宣称的。 最好的的保障 让让你的客客户认识识到你的的保障是是无条件件的。让让他们清清楚和你你打交道道他们永永远不会会吃亏。例例如，“不不满意就就退还”是是国美电电器打出出的一个个旗号。如如果没有有质量问问题，其其他的商商家一般般是不给给消费者者退换货货物的。国国美郑重重向消费费者承诺诺，只要要消费者者对所购购买的商商品不满满意，哪哪怕是对对颜色不不满意，77天之内内包退，330天之之内包换换。 发发现自己己的USSP 很很多厂家家声嘶力力竭地要要求顾客客“买我我们的产产品吧”，声声

26、称自己己的产品品“是真真正一流流的”，这这都表明明它们没没有体会会到USSP的价价值。除除非人们们能够意意识到厂厂家的产产品给他他们带来来的益处处，否则则他们会会完全无无视这些些产品的的存在。 UUSP之之所以有有奇效，是是源于认认知行为为的一个个简单事事实：在在广告如如潮水涌涌来的今今天，人人类大脑脑对信息息的处理理方式是是，选择择相信某某个说法法，然后后把这个个信念一一直保持持下去，直直到被强强制性地地改变。 仓仓促的判判断变成成了永久久的信念念，因为为改变既既有想法法既不舒舒服也不不容易。大大脑倾向向于把那那些同原原有信念念不符的的信息过过滤掉。这这种头脑脑的“固固化”解解释了为为什么U

27、USP是是一种有有效策略略。 所以以，投入入时间和和精力开开发精准准有力的的USPP，对你你的企业业会大有有裨益。在在发现自自己的UUSP之之前，先先回答三三个问题题： 你提提出的主主张对消消费者有有什么独独到的好好处，这这一主张张的基础础是什么么？ 你提提供的好好处对何何种目标标市场具具备强大大的吸引引力？ 在在你希望望达到的的目标市市场上，你你的竞争争对手曾曾经宣扬扬过什么么样的UUSP？ 创造一一个USSP意味味着你得得平衡上上述要素素。首先先，寻找找和定义义你的独独到的好好处：在在消费者者的购买买发生之之前，必必须启动动一个转转变过程程，即把把功能转转变成好好处。功功能是设设计任何何产

28、品或或服务都都必不可可少的东东西，而而好处指指的是消消费者能能够从功功能当中中得到的的东西。功功能可能能是实用用的，但但它自身身并不具具备吸引引力。使使功能转转变成好好处，意意味着找找到某一一问题的的解决办办法，某某一愿望望的实现现方式。 其其次，欲欲了解什什么东西西对你的的目标客客户具备备异乎寻寻常的吸吸引力，你你必须懂懂得消费费者最看看重什么么。研究究他们的的购物习习惯，探探求他们们是如何何作出购购买决定定的，这这样你才才能够把把自己所所宣扬的的好处同同客户关关心的课课题联系系起来。 在在分析竞竞争对手手时必须须认清，向向一个已已经牢固固地占领领了某个个市场阵阵地的对对手发起起挑战，可可能

29、需要要打一场场昂贵的的战役。这这同我们们上面所所说的心心理“固固化”有有关。在在你洞察察了竞争争对手的的定位之之后，你你可以避避免直接接交锋，而而是另辟辟蹊径，在在自己独独有的园园地上耕耕耘得更更好。 独特销销售主张张（USSP）的的提炼与与运用方方法 一、不不在沉默默中爆发发，便在在沉默中中死去 繁繁杂的信信息交集集犹如一一潭沉默默的死水水，双向向的互动动传播保保证有效效的信息息交换，不不仅成为为企业发发展的前前提，更更是决定定企业能能否生存存的基础础。这种种信息交交换中，UUSP （Unniquue SSelllingg Prropoosittionn，即独独特销售售主张），由由于信息息必

30、须整整合落点点在其上上，我们们更多的的看到的的是想当当然的拍拍脑袋。在在方式方方法上也也多为繁繁杂的案案例褒贬贬和“必必须怎么么样”、“适适宜怎么么样”或或“确切切怎么样样”的要要求，而而鲜见明明确的流流程式的的监控，使使得实操操质量陷陷于不稳稳定状态态。 在深深入阐述述之前，首首先有必必要提醒醒的一点点是：在在配套产产品与服服务还没没有跟上上的时候候，切忌忌推出新新的USSP，否否则只能能自毁前前途（牛牛皮吹弹弹即破）或或者是为为竞争对对手作嫁嫁衣裳。 二、并并非所有有的产品品和市场场都需要要USPP USPP的提炼炼绝非是是拍拍脑脑袋就可可以获得得的轻易易之事（UUSP是是否良好好，市场场

31、最终将将告诉、甚甚至教训训它），所所以将UUSP提提上议事事日程之之前，首首先要明明确该产产品及其其市场是是否达到到非提炼炼USPP不可的的地步，事事实证明明，目前前很多的的农贸市市场远未未发展到到迫切需需要USSP的地地步。 市市场事实实和理论论分析都都可以说说明：UUSP提提炼是建建立于买买方市场场特征的的竞争基基础上的的。卖方方特征的的市场，产产品供不不应求，也也就没有有必要进进行USSP的提提炼。主主要是在在消费品品领域（包包括部分分工业品品和消费费品两栖栖的产品品，如电电脑等产产品领域域），我我们所面面临的是是一个产产品极大大丰富的的时代，“信信息超速速传送”，绝绝大多数数已经演演变

32、为一一个个由由许多相相同产品品组成的的市场。如如果不进进行USSP的提提炼，往往往不能能在购买买客户的的心目中中留下特特殊印象象，最终终不可避避免的陷陷入纯粹粹价格战战的局面面，而不不能将价价格浮动动作为临临时调节节市场的的有力杠杠杆。 三、认认识USSP本质质，找到到掌控UUSP的的方向 UUSP的的特点是是找出该该商品的的与众不不同之处处，即独独特的卖卖点，具具有以下下三种特特质：包包含特定定的商品品利益、是是独特的的和唯一一的、和和销售有有关（促促销因素素）。从从实战角角度，更更愿意将将其解释释成“销销售第一一诉求主主张”。因因为其要要解决的的是“真真实的打打破信息息的平衡衡，打通通注意

33、力力经济的的命脉”！USPP的提炼炼，其目目的就是是更多的的吸引目目标客户户的关注注，给其其留下深深刻的印印象，以以为更多多的“客客户投币币行为”服服务企业的的利润就就是客户户投币行行为的结结果。 UUSP无无须太多多的独特特主张，产产品的综综合张力力可以在在终端导导购等其其它环节节实现货货币转换换，无须须混淆和和削弱其其单一的的爆炸力力，它强强调的是是第一声声呐喊，买买方市场场不会给给你任何何机会喊喊第二声声，所以以，USSP必须须够感性性！够锐锐利！够够坚持！而能够够做到这这些，前前提是该该USPP必须有有其足够够的支撑撑体系。它它来自于于产品的的竞争定定位，是是竞争定定位的市市场外在在表

34、现，是是对公司司产品或或服务（服服务是产产品的延延伸形式式）所具具有的与与竞争企企业产品品或服务务不同的的优势选选择。 故故而，UUSP的的提炼方方法和出出路，就就是对公公司产品品或服务务，比较较于竞争争企业产产品或服服务而发发生的优优势，进进行市场场外在表表现方向向的选择择、塑造造和提炼炼。 四四、先有有基本营营销决策策，而后后才议UUSP提提炼 USSP的提提炼绝非非凭空的的臆造，也也不是空空穴来风风的灵感感创意，更更不是看看似精妙妙实际盲盲目无效效的短语语组合，而而是有着着严格的的规划过过程和推推导过程程。诚然然，事实实上也存存在着一一些拍脑脑袋得出出的、但但却又是是卓有成成效的UUSP

35、，究究其原由由，不外外乎两种种情况：一是基基于长期期实践经经验，无无意识分分析的结结果，这这种方式式，没有有讨论的的意义；二是碰碰巧，这这种方式式，把偶偶然当必必然，更更没有讨讨论的意意义。 UUSP提提炼前期期的必须须工作是是公司的的基本营营销决策策和公司司的产品品定位策策略。公公司的基基本营销销决策确确立（近近期和远远期），即即把哪一一个细分分市场作作为自己己的目标标市场，决决定了它它的客户户和一批批竞争对对手。而而公司的的产品定定位策略略（近期期和远期期）则进进一步限限定了它它的客户户和竞争争对手。此此时，公公司才可可以着手手规划详详细的营营销组合合，USSP的提提炼，就就是营销销组合中

36、中重要的的一环。 UUSP的的提炼，是是对消费费者而言言，其核核心就是是界定产产品竞争争定位中中诉求定定位的沟沟通点，也也就是说说，你得得给产品品在可能能成为客客户的对对象心目目中定一一个恰当当的位置置。 UUSP提提炼的主主要思想想是：购购买者（包包括潜在在购买者者）会在在内心按按一个或或多个方方面的要要求对产产品进行行排队，而而事实确确是如此此，无论论是“货货比三家家”还是是“一见见钟情”，激激烈的市市场竞争争迫使我我们必须须跑到队队伍的前前面，才才有生存存的可能能。 五五、6条条USPP提炼路路径，是是USPP提炼的的灯塔 从从何种路路径（而而不是“必必须怎么么样”或或“要求求怎么样样”

37、，说说实话，那那样让笔笔者头疼疼，因为为那些充充其量只只能算做做评判的的标准，实实际工作作需要的的是一条条明路）去去发掘有有效的UUSP，如如同在黑黑暗中寻寻找灯塔塔。 概概括地说说，USSP的提提炼基本本上可以以有6条条路径可可以走，如如图所示示： USPUSSP提炼炼的6条条路径 这这6条路路径的适适用倾向向如下：第1路路径：优优先应用用于单一一产品线线或线下下某单品品。第22路径：优先应应用于产产品总类类和线下下某一单单品。第第3路径径：优先先应用于于产品线线下的某某一单品品。第44路径：优先应应用于单单一产品品线或线线下某单单品。第第5路径径：优先先应用于于产品线线下的某某一单品品。第

38、66路径：优先应应用于总总体产品品线。 六、从从路径到到漏斗，UUSP提提炼层层层清晰 光光知道UUSP导导出的路路径是远远远不够够的，就就如同光光知道一一个销量量，并不不能说明明销售工工作的综综合质量量一样。有有效的UUSP，往往往来自自于其严严谨的推推导过程程，可以以依次为为 7大大步骤。如如图2所所示，UUSP的的提炼过过程就如如同一只只漏斗，下下端是许许多层滤滤网，从从漏斗的的上端装装入原始始产品资资料，然然后顺次次漏下、滤滤出，直直到取得得USPP。为此此，要不不断地识识别、鉴鉴定、证证实、分分离、评评估那些些影响UUSP目目标的因因素，不不要怕烦烦，除非非你不怕怕死。 USPUSP

39、P提炼的的漏斗过过程 该图图表述的的USPP提炼的的七大步步骤形成成了一个个相对严严谨的UUSP提提炼漏斗斗，但这这个漏斗斗漏出的的未必就就是黄金金，因为为它毕竟竟指向于于但不等等于1+1=22。为保保障其过过滤出来来的USSP更加加有效，提提炼过程程中可以以应用以以下6项项技巧（此此也即UUSP基基本评估估依据）：1、逆逆向思维维；2、盯盯住目标标；3、照照准竞品品；4、系系统协调调； 55、坚持持不懈；6、效效用根本本。 七七、对UUSP整整合集群群，使UUSP达达到系统统的锐利利 一个产产业化发发展的企企业，必必须对其其旗下既既有和未未来的产产品线予予以规划划和整合合，包括括USPP的整

40、合合，只有有经过整整合的产产品概念念，才能能层次分分明，发发挥整合合传播的的效果。这这种USSP的整整合包括括4个层层面，按按照从高高到低的的梯队，如如下，图图表示： USPUUSP提提炼的集集群意识识 第一层层面：事事业体层层面，如如图之AA项标注注。事业业体产品品与目前前许多企企业在采采用的事事业部机机制下统统摄的产产品类有有相关性性，但有有本质的的区别。事事业体层层面产品品比较目目前的事事业部统统摄的产产品而言言，在消消费应用用上（往往往为使使用环境境或使用用行为）更更强调相相关性，以以更加有有利于在在消费诉诉求层面面集中资资源，在在竞胜过过程中彰彰显差异异，降低低成本，博博得最大大化的

41、利利润。事事业体层层面的UUSP是是该事业业体所有有产品概概念的基基础，也也是形成成整合传传播效应应的基础础。 第二二层面：产品线线层面，如如图之BB项标注注（包括括B1和和B2。BB1：目目前的产产品线；B2：未来可可延伸的的产品线线）。这这一层面面的产品品顾名思思义，就就是在事事业体产产品旗下下可以囊囊括的各各条产品品线。 第第三层面面：主打打品层面面，如图图3之CC项标注注。主打打品是某某一产品品线中的的主打单单品，其其用意在在于建立立差异化化形象为为其它单单品聚合合财气或或直接指指向动销销赢得利利润。这这一层面面的USSP是该该产品线线对外推推广的重重点。根根据其用用意的不不同，需需要

42、在其其产品线线USPP的基础础上再进进行单品品USPP形象力力和促销销力两个个维度上上的修正正。 第四四层面：参与品品层面，如如图3之之D项标标注。参参与品是是紧密团团结在主主打品周周围的单单品，它它往往体体现为两两类单品品：战术术性的赢赢利产品品和战斗斗性的阻阻隔产品品。与主主打品UUSP的的对外推推广不同同，这一一层面的的USPP是该产产品线在在各类终终端门店店表现，以以及和团团购直销销客户沟沟通的重重点。 八、路路径和集集群案例例演示，体体验USSP提炼炼 此在系系统集群群下，作作路径应应用演示示： 第一一层面：事业体体层面。 假假设某企企业以“诱诱阁”作作为产品品品牌，切切入电炊炊具领

43、域域（集中中于厨房房领域，比比较部分分企业采采用的厨厨卫事业业部在使使用环境境和使用用行为上上更加专专一，容容易诉求求和共鸣鸣一致的的感受），那那么诱阁阁电炊具具就是该该企业一一个总的的电炊具具产品类类事业体体。从前前面阐述述的USSP提炼炼路径之之2（从从利益、解解决问题题或需求求的角度度）出发发，结合合“诱阁阁”品牌牌名可以以提出“你你那诱人人的美食食小阁”的的USPP来论证证（电炊炊具多数数品类在在外观体体积形态态上正象象一个个个千姿百百态缩小小的小阁阁楼），可可以和英英文名称称youurgeer结合合。这也也形成了了该电炊炊具事业业体所有有产品概概念的基基础。 第第二层面面：产品品线层

44、面面。 仍以以上例，譬譬如在电电炊具下下至少可可以囊括括燃气灶灶、微波波炉、电电饭煲（锅锅）、电电磁炉、电电火锅、电电压力锅锅、榨汁汁机、搅搅拌机、电电水壶（杯杯）、电电炒锅、电电煎锅、电电烤炉等等12条条产品线线。这些些产品线线的诉求求USPP必须统统摄于诱诱阁电炊炊具产品品事业体体的USSP之下下，统摄摄其各自自线下的的单品UUSP，在在事业体体层面UUSP“你你那诱人人的美食食小阁”的的基础上上提炼。 从从前面阐阐述的UUSP提提炼路径径之1（从从具体产产品特色色的角度度）出发发，这些些产品线线的诉求求USPP可以统统摄在“你你那诱人人的XXX美食小小阁”的的句型结结构上论论证修改改。如

45、榨榨汁机产产品线可可以取向向于“你你那诱人人的随意意沸水小小阁”；电烤炉炉产品线线可以取取向于“你你那诱人人的烧烤烤美食小小阁”；电压力力锅产品品线可以以取向于于“你那那诱人的的保真营营养美食食小阁”，等等等。 这这种USSP都可可以在适适应消费费需求的的基础上上，具备备强大的的支撑位位，从而而产生比比较优势势。如，电电压力锅锅之所以以诱人，是是因为比比较传统统明火压压力锅，用用电更安安全，并并可以设设计为智智能，电电脑控制制，设三三种接口口方法，即即：电话话控制、电电脑网络络控制和和定时预预控制。无无论何种种烹饪选选择，只只要一次次选定，再再无须人人员看管管。烹饪饪完成时时，可自自动跳到到保

46、温档档，不会会外溢，不不出锅巴巴，真正正实现一一下指就就行！之之所以保保真营养养，是因因为电压压力锅可可优选压压力和温温度，利利用压力力增加锅锅内热气气的穿透透力，使使米粒迅迅速传热热，留住住米粒中中维生素素和氨基基酸等营营养元素素，把营营养成分分的损失失减到最最少，煮煮出的饭饭更香。 第第三层面面：主打打品层面面。 仍以以上例，譬譬如电压压力锅产产品线的的USPP取向于于“你那那诱人的的保真营营养美食食小阁”，如如果以直直接指向向动销为为目的，就就需要在在促销力力维度上上修正其其USPP。筛选选某电压压力锅单单品，从从保真营营养，吃吃更香的的饭的角角度，其其USPP在促销销力提升升上可以以从

47、前面面阐述的的USPP提炼路路径之11（从具具体产品品特色的的角度）出出发，修修正为“11样米饭饭，2倍倍营养”或或者“你你的1顿顿，他人人的2顿顿”，籍籍此，可可以在 TV、产产品单页页、陈列列跳跳卡卡、网络络、动漫漫等各种种传播工工具上整整合应用用，形成成“他一一锅饭，你你一锅饭饭，同样样一锅饭饭，营养养差一倍倍”的系系列比较较表现诉诉求，赢赢得眼球球和比较较优势。 第第四层面面：参与与品层面面。 战术术性的赢赢利目的的参与品品是借主主打品聚聚合眼球球和财气气之际，向向高端消消费市场场发展，其其USPP的提炼炼可以优优先从前前面阐述述的USSP提炼炼路径之之3（从从特定使使用场合合的角度度

48、）出发发和从提提炼路径径之4（从从使用者者类型的的角度）出出发，譬譬如仍以以上例，电电压力锅锅智能化化设计、微微电脑控控制、三三种接口口配套后后的智能能电压力力锅，可可以将加加强外观观设计的的单品的的USPP在主打打品“11样米饭饭，2倍倍营养”的的产品概概念基础础上，进进一步从从提炼路路径之44（从使使用者类类型的角角度）出出发，提提升为“城城市精英英运筹压压力的美美食工具具”等，切切入更细细分的市市场和更更高端的的消费领领域。 战战斗性的的阻隔目目的参与与品，是是在终端端形成“棒棒”拦截截的有效效手段，譬譬如整合合提炼路路径之11（从具具体产品品特色的的角度）和和之5（从从对抗另另一产品品

49、的角度度）出发发，中低低端电压压力锅以以“1样样米饭，22倍营养养，1般般价格”的的特色概概念阻截截对抗传传统的其其它煮饭饭工具（如如中高端端的电饭饭煲等）。 这这种参与与品即便便同质化化，其UUSP也也可以从从产品外外观设计计、外观观图案、包包装（包包括套装装），甚甚至服务务等的任任一角度度加以区区隔，以以获得近近交远攻攻的竞争争力。 九、双双重评估估，使UUSP提提炼理性性直观 经经提炼获获得的UUSP是是否有效效、是否否优秀，在在尚未能能够做事事后诸葛葛亮之前前的议论论中往往往各说各各话，莫莫衷一是是。究其其原因，就就是对UUSP一一般都只只是感觉觉性评估估（基本本评估），缺缺乏统一一的

50、和科科学的比比较评估估方式。 USPP的基本本评估： 1、逆逆向思维维：不要要从产品品本身开开始，而而应从预预期客户户脑子里里的观念念开始。因因为产品品本身的的显著特特点并不不多见，即即便有也也未必真真的符合合客户需需求，要要用客户户需求来来发掘产产品固有有的价值值点。更更重要的的是，改改变人们们的想法法不容易易，从人人们固有有的观念念开始引引导，则则顺利得得多。 22、盯住住目标：每一个个产品都都有相应应的产品品责任，也也就是都都有它自自己的位位置，或或赢利或或服务于于形象建建设，等等等，也也有其主主要的细细分市场场，USSP应符符合其目目标，立立足于足足够规模模的细分分市场提提炼，不不得漫

51、无无边际，云云里雾里里。 3、照照准竞品品：USSP提炼炼的目的的就是首首先在吸吸引眼球球的层面面取得比比较优势势，其提提炼要照照准竞品品，同时时符合产产品客观观存在的的特点或或特色，具具有角力力，而不不是自说说自话。 44、系统统协调：想在人人们的头头脑里占占有一席席之地是是要花钱钱的，企企业的产产品线越越长，花花钱就越越多，必必须将单单一产品品USPP建立在在整个企企业产品品USPP之中，加加以整合合，增大大效果。 55、坚持持不懈：信息传传播过度度的时代代决定了了今天一一个概念念明天一一个概念念的做法法，徒然然浪费工工夫，产产品概念念必须对对应用环环境具有有一定的的持久性性。 6、效效用

52、根本本：USSP提炼炼的目的的是为了了发挥效效用，不不要怕严严谨的分分析过程程限制了了一定的的创造性性，严谨谨的分析析过程带带来的是是充足的的理由和和依据。必必须知道道，创新新精神本本身毫无无作用，它它只有在在为产品品目标服服务的时时候才能能发挥其其效应。 USPP的比较较评估： UUSP需需要比较较评估，是是因为其其不是点点缀，而而且正好好相反，最最终需要要在市场场上与竞竞争企业业同类产产品的UUSP角角力。产产品的UUSP一一经确立立运行一一段时间间，在市市场产生生影响，很很难再次次调整。所所以，初初步提炼炼出USSP之后后，需要要根据其其细分市市场和定定位，与与同一细细分市场场定位的的竞

53、品UUSP进进行比较较、评估估。与基基本评估估（即之之前第六六部分阐阐述的提提炼过程程中可以以应用的的6项技技巧）的的感觉性性评判不不同，UUSP的的比较评评估运用用一定的的频数分分配技术术作出比比较知觉觉图，更更为直观观和明确确。 USSP的比比较评估估以促销销力和形形象力作作为两个个基本综综合评判判维度，大大致可分分前后两两步： 一一、根据据细分市市场特点点要求的的不同，设设计促销销力综合合维度和和形象力力综合维维度的各各个组成成变量，UUSP的的利益传传达度、需需求成熟熟度、抗抗反击能能力、媒媒介应用用宽度、传传播便利利度等综综合而成成促销力力维度；USPP的内容容健康度度、社会会*欢迎

54、迎度、人人性化程程度、音音调和谐谐度、表表述个性性化程度度等综合合而成形形象力维维度，然然后运用用一定的的频数分分配技术术，按照照模糊测测定原则则，得出出自身初初步提炼炼的USSP的促促销力和和形象力力的统计计值，以以及同样样标准下下竞品UUSP的的促销力力和形象象力的统统计值。 二二、以促促销力和和形象力力为坐标标轴，根根据第一一步的统统计结果果，描绘绘出自己己和竞品品的比较较知觉图图，获得得直观和和明确的的USPP竞争能能力对比比。如图图所示： USPUSPP效果知知觉图 十、交交锋在UUSP的的珠穆朗朗玛，突突出信息息重围 由由比较评评估统计计描绘的的USPP效果知知觉图，我我们就可可以按照照产品责责任的不不同（盈盈利为目目的的产产品以促促销力轴轴为主要要比较轴轴；创造造形象为为目的产产品以形形象力轴轴为主要要比较轴轴），对对照细分分变量修修正所提提炼的UUSP，使使之符合合目标市市场要求求和建立立比较于于竞品的的优势。 需需要注意意的是，我我们要为为每个细细分市场场绘制一一张单独独的知觉觉图，而而不是为为整个市市场画一一张知觉觉图，可可使比较较评估分分析得到到进一步步改善，因因为每个个细分市市场觉察察得到的的产品和和利益的的相关性性会有所所不同。