从银行业务拓展看银行营销

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1、上海理工大学本科毕业(设计)论文从银行业业务拓展展看银行行营销摘要为适应中中国市场场经济发发展的需需要，加加快向现现代化商商业银行行的转化化并应对对加入WWTO以以后激烈烈的金融融竞争，近近年来，我我国的国国有商业业银行加加快了业业务结构构调整，在在资产业业务、负负债业务务、中间间业务等等方面进进行了创创新，不不断提高高集约化化经营与与管理水水平。但但从国有有商业银银行的现现状来看看，仍然然存在着着资产业业务单一一、资金金成本高高、中间间业务相相对落后后等问题题。为此此，本文文拟从分分析国有有商业银银行业务务创新的的现状入入手，就就当前存存在的问问题、难难点与对对策作些些初步探探讨。第一章对对

2、现有的的银行产产品特性性，银行行业务创创新发展展的进程程以及目目前网络络银行的的发展状状况进行行阐述。第二章在在前一章章的阐述述基础上上进而提提出现有有银行业业务上的的缺陷。 第三章从从产品的的生命周周期理论论入手分分析银行行产品各各阶段适适用的营营销策略略，同时时给出已已有的银银行业务务实例,并对网网络银行行的现状状进行了了探讨分分析。第四章着着重于对对银行业业务的创创新的方方式和营营销策略略的展望望，提出出原则及及可行性性对策，强强调创新新发展的的大方向向是网络络银行营营销，目目的在于于解决文文章开始始发现的的银行业业务和营营销方面面的缺陷陷。因此，从从发展的的趋势看看，我国国银行业业务创

3、新新的需求求是日益益增长的的，而网网络银行行的出现现和发展展能提高高银行的的经济效效率、降降低银行行的经营营成本，而而其全新新的服务务方式（33A服务务）能合合理有效效地运用用其营销销优势，是是我国银银行业务务创新的的主要方方向。关键词：银行业业务创新新、银行行营销、网网络银行行Reviiewiing thee Baankiing Marrkettingg thhrouugh thee Deevellopmmentt off Baankiing SerrviccesAbsttracctTo mmeett thhe rrequuireemennts of thee grrowtth oof ss

4、ociialiist ecoonommy oof CChinna, to accceleeratte tthe traansfformmatiion to moddernn coommeerciial bannks andd too coope witth tthe fieercee fiinannciaal ccomppetiitioon aafteer tthe enttry to thee WTTO, in reccentt yeearss, sstatte ccommmercciall baankss off ouur ccounntryy haave speed uup tthe r

5、ecconsstruuctiing of serrvicces, maade somme iinnoovattionns iin tthe asppectts oof aasseets serrvicces, deebt serrvicces andd innterrn-seerviicess annd sso oon, andd allso havve iimprroveed tthe effficiienccy oof eeconnomyy annd tthe quaalitty oof mmanaagemmentt. HHoweeverr, ccurrrenttly, sttatee c

6、oommeerciial bannks stiill havve ssomee prrobllemss suuch as nonn-diiverrsiffiedd asssetts sservvicees, higgh ccostt off caapittal andd thhe rrelaativvelyy laaggiing of inttermmediiaryy seerviicess. TTherrefoore, sttarttingg frrom thee annalyysiss off thhe iinnoovattionn off sttatee coommeerciial ba

7、nnkinng sservvicees, thee arrticcle disscusssess thhe pprobblemms, obsstaccless annd ssugggesttionns oof tthe isssue in a bbasiic mmannner. Inn Chhaptter Onee, tthe feaaturres of thee exxisttingg baankiing prooduccts, thhe pproccesss off thhe ddeveeloppmennt oof bbankkingg innnovvatiion andd thhe ss

8、ituuatiion of thee neetwoork bannks aree maainlly sstattedIn CChappterr Twwo, I ppoinnt oout somme ddrawwbaccks of staate commmerrciaal bbankkingg seerviicess onn thhe bbasiis oof tthe preevioous chaapteer. Inn Chhaptter Thrree, thhe aanallysiis oof tthe marrkettingg sttrattegiies of thee baankss in

9、n eaach phaase of prooduccts is offfereed wwithh thhe pprodductt liife cirrclee thheorry aas tthe begginnningg, wwhille tthe currrennt ssituuatiion of nettworrk bbankks aare anaalyzzed couupleed wwithh soome insstanncess off baankiing serrvicces. Chhaptter Fouur iis ffocuusedd onn thhe ssearrchiing

10、forr thhe wwayss annd mmarkketiing strrateegiees oof tthe innnovaatioon oof bbankkingg seerviicess. BBesiidess, tthiss chhaptter putts fforwwardd soome priinciiplees aand feaasibble sollutiionss, eemphhasiizinng tthatt neetwoork bannkinng mmarkketiing is thee riightt diirecctioon oof tthe innnovaati

11、oon. Thee chhaptter aimms tto ddeall wiith thee doownssidees oof tthe bannkinng sservvicees aand marrkettingg iddenttifiied at thee beeginnninng oof tthe artticlle. Thhus, ass thhe ttrennd oof ddeveeloppmennt, thee deemannd ffor innnovaatioon iis iincrreassingg. TThe emeergeencee annd ggrowwth of ne

12、ttworrk bbankks wwilll leevell upp thhe eeconnomiic eeffiicieencyy off baankss annd wwilll allso redducee thhe ccostt off maanaggemeent of bannks. Inn adddittionn, tthe whoole neww seerviicess off 3AA iss abble to efffecttivee maake usee off itts mmarkketiing advvanttagee. AAs mmenttionned aboove, t

13、hhat is thee maain foccus of thee innnovvatiion of ourr sttatee coommeerciial bannkinng sservvicees.KEYWWORDDS: bannkinng iinnoovattionn, bbankkingg maarkeetinng, nettworrk bbankkingg从银行业业务拓展展看银行行营销第一章 银行行产品和和业务的的现状概概述441.1 银行行产品的的层次、特特征、种种类441.1.1 银行产产品的层层次41.1.2 银行产产品的特特性51.2 银行行业务创创新的现现状551.2.1 我

14、国银银行业务务创新的的发展进进程51.2.2 我国网网络银行行发展状状况7第二章 现有有银行产产品与营营销存在在的问题题992.1 国内内商业银银行产品品的缺陷陷内因因92.1.1 在存款款业务品品种上的的表现92.1.2 贷款业业务品种种的缺陷陷92.1.3 中间业业务产品品的缺陷陷102.2 现有有业务营营销策略略上存在在的缺陷陷外因11第三章 银行行业务创创新与营营销分析析1333.1 银行行产品生生命周期期各阶段段的特点点及营销销策略1133.1.1 导入期的的特点及及营销策策略1133.1.2 成长期期的特点点及营销销策略113 33.1.3 成熟期期的特点点及营销销策略143.1.

15、4 衰退期的的特点及及营销策策略1143.2 银行行业务创创新的实实例1153.1.1 发明型型新产品品153.1.2 改进型型新产品品153.1.3 组合型型新产品品153.1.4 模仿型型新产品品163.3 网络络银行发发展的营营销分析析1163.1.1 境外网网络银行行发展现现状163.1.2 我国发发展网络络银行存存在的问问题及制制约因素素17第四章 银行行业务创创新及营营销方式式的探究究2004.1 银行业务创新新的目的的、原则则、对策策204.1.1 银行业务创新新的目的的204.1.2 我国银银行业务务创新的的原则204.1.3 国内商商业银行行产品营营销创新新对策214.2 银

16、行行营销主主要方向向：大力力发展网网络银行行2234.2.1 网络银银行的竞竞争优势势234.2.2 促进网网络银行行发展的的措施和和建议25参考文献献28谢词29第一章 银行产品品和业务务的现状状概述1.1 银行产品品的层次次、特征征现代市场场营销学学之父菲菲利普科特勒勒把产品品定义为为“能够够提供给给市场，引引起人们们注意，供供人取得得使用或或消费，并并能够满满足某种种欲望和和需要的的任何东东西。”1产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。银行、保险公司和其他金融公司通常都被认为是服务行业；是由于这些企业的竞争力来源于产品和服务的高度整合。没有产品，服务就是空的：

17、但是有了好产品，服务跟不上，市场份额也难以扩大。银行产品是银行为市场提供的有形产品和无形服务的综合体.狭义上的银行产品指由银行创造、可供客户选择在金融市场进行交易的金融工具。广义上，银行向市场提供，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于银行产品服务的范畴。1.1.1 银行产品品的层次次按照产品品功能本本质，可可以把银银行产品品划分为为以下三三个层次次：核心心产品、形形式产品品和扩展展产品。(1)核核心产品品：核心心产品是是指银行行产品满满足客户户需求的的属性，客户从产品中可以得到基本利益或效用，它是银行产品中最基本、最主要的组成部分。如存款能满足储户增值的需求，贷款能满足客户经营过程

18、中资金短缺的需求；核心产品也称利益产品，是指客户购买到的基本服务或利益，因此，它在银行产品的三个层次中处于中心地位。如果核心产品不能符合客户口味，那么形式产品和扩展产品再丰富也不会吸引客户。(2)形形式产品品：也称称特征产产品，是是指银行行产品的的具体形形式，用用以展现现产品的的外部特特征。银银行产品品的无形形性，使使其形式式产品无无法通过过外形、颜颜色、式式样、品品牌、商商标来展展示，而而主要通通过质量量和方式式来表现现。如信信用卡根根据清偿偿方式不不同可以以分为借借记卡与与贷记卡卡,根据据物理性性质不同同可分为为普通的的磁条卡卡与带有有集成电电路的智智能卡,这就是是信用卡卡的不同同形式。随

19、随着人们们消费水水平、生生产方式式和生活活需求的的不断提提高，人人们对银银行产品品外在形形式的要要求也越越来越高高，因此此银行在在营销时时必须注注意设计计出不同同表现形形式的产产品，提提高对人人们的吸吸引力。(3)扩扩展产品品：扩展展产品也也称附加加产品，是是指在满满足客户户的基本本需求之之外，银银行产品品还可以以为客户户提供额额外的服服务，使使其得到到更多的的利益。如如储蓄存存折的代代缴费服服务，优优质客户户的接送送单服务务，以及及与投资资、贷款款等业务务相联系系配套服服务等。银银行产品品具有较较大的相相似性，不不同银行行为客户户提供的的多种服服务本质质上是相相同的，为为了使本本行的产产品有

20、别别于其他他银行同同类产品品，吸引引更多的的客户，银银行必须须充分认认识扩展展产品在在银行产产品中的的重要性性。1.1.2 银行产品品的特性性商业银行行属于服服务行业业，与生生产有形形产品的的工商企企业相比比，存在在着关键键性的区区别，体体现在营营销手段段上有五五个特点点：无形形性、关关联性、多多样性和和易模仿仿性、季节节性。(1)无无形性。服务务靠感觉觉去体验验，既看看不见也也摸不着着。因此此客户不不能像购购买有形形产品一一样去银银行购买买服务，不不能把服服务拿在在手中品品头论足足，在购购买与使使用时,银行多多通过文文字、数数据、口口头等方方式与客客户进行行交流，让让客户了了解产品品的性质质

21、、职能能、作用用等，并并使客户户得到服服务。(2)关关联性。服服务不可可能与销销售或提提供服务务的人员员分开。客客户要开开立结算算账户，很很多情况况下，是是要通过过与银行行职员的的接触沟沟通才能能实现。(3)多多样性。服务质量与消费品质量不同在于：大多数消费品在生产线上都会被盖上相同的检验章，并且有严格的物理和化学上的标准数值。而银行服务质量是由客户在体验和感觉时产生的满意度而决定，(4)易易模仿性。银行行新开发发的产品品容易被被其他银银行所模模仿，使使产品创创新者无无法有效效地保护护其产品品的特权权。同样地地，一家家银行的的产品、促促销、分分销等的的营销手手段也容容易被其其他银行行所仿效效。

22、例如如。19997年年中国银银行上海海分行在在我国推推出第一一家自助助银行实实现无柜柜台自助助操作后后，各家家银行纷纷纷仿效效。(5)季季节性。客户对对银行产产品的需需求往往往会因时时间而异异，体现现出较强强的季节节性波动动。例如如，银行行向农民民发放的的农业贷贷款，这这种贷款款的需求求在农业业生产的的旺季便便会大量量增加，而而在平常常一般较较小，具具有季节节性。1.2 银行业业务创新新的现状状1.2.1我国银银行业务务创新的的发展进进程商业银行行业务创创新起源源于200世纪660年代代，经过过70年年代的发发展，至至80年年代形成成高潮，而而进入990年代代更是如如火如荼荼。初期期的金融融创

23、新，其其主要目目的还只只是为了了逃避金金融管制制和转嫁嫁金融风风险，创创新的内内容主要要围绕金金融新品品种、新新工具以以及增加加服务项项目上，出出现了大大额可转转让定期期存单、欧欧洲债券券、银团团贷款、可可转换债债券以及及期货交交易品种种等等。但但80年年代之后后，商业业银行业业务创新新的步伐伐明显加加快，此此时的金金融创新新主要是是融资方方式的创创新，它它使国际际金融市市场的融融资更为为灵活、方方便，并并对整个个国际金金融业产产生了前前所未有有的巨大大影响。曾曾被国际际金融界界称之为为“四大发发明”的“票据发发行便利利、互换换交易、期期权交易易和远期期利率协协议”就产生生于这一一时期。这这一

24、时期期金融创创新的另另一个重重点则是是制度创创新，各各国金融融管理当当局在金金融全球球化和金金融自由由化的大大背景下下，纷纷纷放松了了金融管管制。产品开发时间间开发机构构信托、租租赁19799中国银行行保函19800中国建设设银行代客外汇汇买卖19822中国银行行代理发行行债券19855中国建设设银行远期外汇汇买卖19855中国银行行信用卡19855中国银行行投资咨询询19866中国建设设银行货币期权权、债券券、期货货、期权权19877中信实业业银行利率和货货币互换换19877中信实业业银行循环包销销便利19888中国银行行票据发行行便利19888中国银行行远期利率率协议19888中国银行行自

25、动取款款机19888中国银行行广州市市分行代客管理理资金19899中信实业业银行代收费19899中国工商商银行深深圳市分分行证券回购购协议19922中国工商商银行电话银行行服务19922中国银行行青岛市市分行、深深圳市分分行进口开证证授信额额度19933中国银行行上海市市分行商人银行行业务19944.4招商银行行企业联名名信用卡卡19955.6中国工商商银行上上海市分分行IC卡19955.4交通银行行海南省省分行图文电话话终端自自助服务务系统19955.9交通银行行北京市市分行龙卡、转转账卡、代代收费业业务19955.122中国建设设银行网上银行行业务19977.4中国建设设银行买方付息息票据

26、贴贴现20022.1民生银行行承兑汇款款回购20011中国农业业银行深发CPPS票据据业务20022深圳发展展银行保理业务务20022多家银行行标准仓单单质押贷贷款20022.8中国建设设银行法人账户户透支20022.7中国工商商银行住房二次次抵押贷贷款20022.6民生银行行弹性还款款制20022.6民生银行行“易货通通”20022招商银行行定期定额额投资开开放式基基金20022.6交通银行行个人委托托贷款20022.8民生银行行中国商业业银行业业务创新新清单21.2.2我国国网络银银行发展展状况到20002年底底，在国国内正式式建立网网站的商商业银行行（统计计对象包包括国有有银行、股股份制

27、商商业银行行、城市市商业银银行、信信用社、以以及外资资银行的的分行）达达到了441家，其其中中资资银行331家；开展交易易型网上上银行业业务（是是指发生生资金转转移或帐帐户变动动的网上上银行业业务）的的商业银银行达到到31家家，其中中中资商商业银行行21家家，包括括国有银银行4家家，股份份制银行行10家家，地方方性商业业银行44家，农农村信用用联社33家。网网上银行行的企业业客户已已超过66万户，个个人客户户超过440000万户。网络银行行的发展展，对商商业银行行的业务务产生了了积极的的影响，一一些目前前尚未开开展网络络银行的的业务的的商业银银行和信信用社也也正在加加快网络络银行建建设的步步伐

28、。据据对北京京、上海海、浙江江、江苏苏、山东东、广东东和福建建等7省省市城市市商业银银行和农农村信用用联社的的调查，447.77%的城城市商业业银行和和34.4%的的信用社社计划在在两年内内开展网网络银行行业务。预预计到220055年底，上上述7省省市开展展网络银银行业务务的城市市商业银银行将发发展到221家，信信用社也也将发展展到111家；国国内网络络银行将将由现有有的211家，上上升到550家以以上。到到20005年底底，将有有1000%的国国有和股股份制银银行，预预计超过过50%的城市市商业银银行和超超过200%的信信用社都都将会开开通网络络银行。在在国内银银行积极极开展网网络银行行业务

29、的的同时，外外资银行行在20001年年后也开开始涉足足网络银银行领域域。据统统计，到到20002年底底，已有有10家家外资银银行（分分行）在在国内建建立了交交易型网网站。仅从数量量上看，我我国网络络银行占占所有银银行总数数的比例例还较低低，但由由于我国国商业银银行业的的结构很很不均衡衡，4家家国有银银行和110家股股份制银银行占有有了银行行市场份份额的880%以以上，近近4万家家地方性性商业银银行和信信用社的的市场份份额不足足20%，从资资产量、存存款量和和贷款量量的角度度来均衡衡，开展展网络银银行的商商业银行行所占比比例已经经超过660%以以上。据据统计，国国有银行行开办网网络银行行业务的的

30、分支机机构占其其机构总总数的662.55%，这这些分支支机构的的资产占占银行总总资产的的比重为为73%，股份份制银行行相应的的比例更更高达887.885%和和97.5%，说说明主要要的分支支机构都都已介入入到网络络银行的的发展中中来。由由于这些些机构对对我国金金融业的的发展影影响大，其其网络银银行活动动对社会会经济和和金融发发展的影影响已不不容忽视视。自20001年开开始，我我国网络络银行的的业务量量开始明明显上升升。20001年年国有银银行和股股份制银银行的网网络银行行业务交交易金额额已超过过200000亿亿元，交交易比数数达到了了8311万笔，分分别是上上年的33倍和112倍。220022

31、年，网网络银行行交易额额、交易易笔数分分别比上上年增长长2188.3%和3660.22%。在网上业业务交易易量不断断扩大的的同时，平平均单笔笔交易金金额开始始下降。据据统计，220011年平均均单笔交交易金额额为233万元，220022年已经经下降到到16万万元。单单笔交易易金额下下降表明明，网络络银行的的用户规规模在扩扩大、结结构在改改善，中中小企业业和社会会公众对对网络银银行的使使用频率率在提高高。第二章 现有银银行产品品与营销销存在的的问题2.1国内商商业银行行产品的的缺陷内因2.1.1在存款款业务品品种上的的表现(1)产产品构成成要素单单一。我我国商业业银行产产品的构构成要素素非常简简

32、单，即即期限。银银行存款款利率显显示牌看看起来存存款产品品有两个个要素期限限和利率率，但是是这些设设计基本本上都是是围绕期期限进行行产品创创新，因因此产品品构成要要素实际际上只有有一个，也也就是期期限。在在国外商商业银行行，存款款产品要要素一般般包括：期限、起起存金额额、日均均余额，利利率、优优惠(账账户管理理费、负负费签发发支票次次数)、惩惩罚（降利率率、增收收账户管管理费）共六个个方面。正正是通过过上述要要素组合合，可以以创造出出多样的的存款产产品，满满足不同同客户个个性化需需求。(2)定定价方式式不合理理。国内内商业银银行的存存款产品品与相关关服务定定价几乎乎是合二二为一地地用存款款利率

33、表表示，而而且由人人民银行行直接确确定。而而国外商商业银行行存款产产品与相相关服务务定价是是分离的的两个概概念：银银行用客客户的钱钱要付息息，但客客户利用用银行的的服务则则要交费费。这两两个价格格都是由由市场供供求关系系决定，中中央银行行不直接接管理。因因此，从从我国存存款产品品定价方方式看，利利率既包包合了银银行使用用资金的的利息成成本，也也包含了了银行提提供存款款服务的的经营成成本。这这样的定定价方式式也造成成国内银银行非利利息收入入减少，所所以不尽尽合理。(3)产产品工具具重复设设计。国国内商业业银行存存款产品品品种少少，但工工具重复复设计，如如居民储储蓄有存存折、存存单和银银行卡等等功

34、能各各自独立立的金融融工具，不不但增加加了费用用成本，加加大了柜柜台操作作的业务务量，而而且给储储户的日日常保管管和理财财带来不不便。2.1.2贷款业业务品种种的缺陷陷(1)产产品品种种用途死死板，使使用上生生搬硬套套。我国国商业银银行贷款款品种，深深受计划划经济下下信贷政政策的影影响，科科目用途途死板，加加上对客客户新的的融资需需求和融融资方式式不敏感感，导致致银行产产品与企企业融资资意图不不匹配，生生搬硬套套。如国国内商业业银行对对企业投投资项目目的贷款款品种是是固定资资产贷款款，这个个品种可可以满足足国有大大企业经经过立项项审批的的新基建建开工项项目的贷贷款要求求，但是是目前许许多中小小

35、型民营营、外商商企业的的新增投投资项目目，往往往不需政政府立项项审批，而而且是以以购置旧旧厂房为为主，因因而在资资料上不不符合银银行固定定资产贷贷款要求求。在这这种情况况下，国国内银行行往往以以流动资资金方式式发放贷贷款，因因为流动动资金贷贷款还款款期限短短，企业业因此年年年办理理借新还还旧，或或者东拼拼西凑，拆拆东墙补补西墙，给给银行企企业双方方都造成成许多不不便。(2)产产品不适适应社会会和经济济的发展展。目前前，国有有企业的的战略性性改组正正在实施施当中，国国有企业业将从一一般竞争争性行业业中退出出，员工工持股和和管理层层收购(MBOO)是许许多中小小企业比比较现实实的改组组方式。但但是

36、这一一历史性性的融资资需求，国国内商业业银行都都不能满满足，即即使新企企业以股股权质押押或不动动产抵押押的低风风险方式式也被排排除，原原因是现现行法律律禁止银银行贷款款用于股股本权益益性投资资，同样样的情况况还表现现在对证证券市场场的融资资上，这这与国外外商业银银行普遍遍开展这这些业务务形成明明显的差差别。(3)产产品运用用重统一一规范，轻轻个性差差异。国国内商业业银行对对贷款运运用，一一味以授授信评级级为依据据，一个个品种面面对所有有市场客客户，实实行统一一的准入入办法，没没有考虑虑客户群群体的差差异，简简单地决决策“行行”与“不不行”。因因为贷款款品种本本来就少少，缺少少个性化化种类，所所

37、以大多多数企业业被拒之之门外。实实际上目目前由于于中介机机构的会会计师事事务所的的职业操操守出问问题，企企业很容容易“制制造”出出符合贷贷款评级级授信的的报表和和资料，因因此这些些统一的的规范反反而难以以真正起起到控制制风险的的作用。(4)“羊羊群效应应”33倾向向严重，贷贷款适应应面窄。由于对市场变化和目标客户定位不能把握，国内商业银行贷款产品的营销运用，有明显的“羊群效应”倾向。经济学中的羊群效应，是指市场上存在那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者，他们将根据其他投资者的行为来改变自己的行为。这在国内商业银行的公司贷款上表现为：越是对于“热点”行业和客户，各家银行越是竞相放贷或

38、授予大的贷款额度，并且越降低贷款条件，在个人贷款业务上表现为，各家银行蜂拥而向高收入阶层发放消费贷款，如汽车、住房等。而适应于中低收入阶层的贷款产品偏少。“羊群效应”的结果必然导致产品适应面窄，业务规模萎缩，安全性降低。这个结论可以从企业产品生命周期和道德风险的分析得出：营业收入达到顶峰后，企业产品生命周期进入衰退期，企业未来现金流将减少，还款能力降低：道德风险则是表明客户在有大量银行贷款和授信额度情况下，改变预期行为，进行非理性投资，导致银行贷款不能按授信时用途使用，产生非预计风险。因此，银行贷款“羊群效应”结果是使银行贷款风险提高。(5)审审批环节节多、流流程长、附附加条件件苛刻。近年来，

39、为了加快改造和上市步伐，国有商业银行加强了对资产质量的管理，其中最严格的制度莫过于对新增资产的“零逾期”要求。为了避免新增贷款逾期而遭处罚，各分支机构在信贷操作管理上，增加审批环节，强化操作过程各级人员的责任，严格贷款担保方式、抵押率等附加条件和要求。虽然这些管理措施可以提高新增贷款的质量，但由于具体操作缺乏一定的灵活性和适应性，反而导致贷款产品难以适应市场的发展和变化。2.1.3中间业业务产品品的缺陷陷当前我国国商业银银行中间间业务收收入在总总收入占占比，已已达5%-10%左右，有有的甚至至超过这这一比例例，尽管管与外资资银行330%以以上的比比例相差差距离还还很远，但但毕竟有有了一个个良好

40、的的开端。然然而在实实际工作作中，我我国商业业银行中中间业务务产品还还存在以以下几个个方面的的缺陷。(1)传传统业务务的产品品多，与与其他金金融市场场相关联联的品种种少。当当前，我我国国内内商业银银行的中中间业务务产品主主要是以以传统的的代理形形式为主主的中介介服务，如如代收代代付、结结算承兑兑等。这这些产品品技术含含量、盈盈利能力力都属于于低水平平层次。近近年来，随随着国内内资本市市场的发发育成熟熟，一些些与证券券、基金金、期货货、黄金金和外汇汇等资本本及其他他资金市市场的金金融服务务品种有有待开发发，但是是国内商商业银行行在这一一领域的的工作仅仅仅是起起步阶段段，在服服务对象象、服务务范围

41、、服服务内容容、服务务形式和和服务深深度等各各方面还还有很大大的潜力力。(2)产产品收费费低、盈盈利能力力差。由由于计划划经济下下银行中中间业务务许多产产品都是是免费的的，如代代发工资资、代扣扣费、点点钞收钞钞等业务务，公众众因此对对于向银银行业务务付费的的意识也也难以在在短时间间内形成成。但是是真正造造成产品品收费低低的原因因，倒是是商业银银行自身身受制于于同业的的激烈竞竞争，不不惜减免免一些已已明文规规定的收收费项目目，竞争争的手段段趋同于于“低价价倾销4”。当当然，造造成这种种现象更更本质的的原因是是目前国国内各家家商业银银行中间间业务产产品的功功能雷同同，独创创性产品品少。2.2现有业

42、业务营销销策略上上存在的的缺陷外因(1)吸吸纳性创创新多，原原创性创创新少5。我国创新新的金融融工具基基本上是是从西方方国家吸吸纳过来来的，借借鉴的是是别人的的创新成成果。而而真正由由我国首首创、具具有中国国特色的的原始性性创新工工具却很很少。国国内的学学者曾经经普遍认认为在创创新的层层次选择择上应以以吸纳型型创新为为主，认认为过去去在金融融创新工工具创新新上的失失误主要要是由于于吸纳创创新不规规范，改改动了其其特性，使使之丧失失了所具具备的特特性和优优势。但但我国市市场环境境与发达达国家的的巨大差差异，使使得吸纳纳型创新新有很大大的局限限性。例例如CDD(大额额可转让让定期存存单)的的基本特

43、特性是大大额(如如美国规规定为110万美美元)和和流动性性强,故故能成为为银行大大宗定期期负债来来源和企企业各类类短期流流动资金金停靠站站而颇受受欢迎。但但中国在在吸纳时时改变了了二个基基本特性性，面额额小河转转让难，使使之成了了银行一一种高成成本吸收收居民储储蓄的工工具。可可以推测测当时创创新主体体并不是是没有意意识到这这两个基基本特性性，而是是考虑到到国情时时“吸纳”惹了祸祸。可以以想见，如如果面额额大，在在中国根根本就没没有市场场，居民民没有能能力，企企业又有有控制资资金的偏偏好。而而面额小小正好与与转让难难相适应应，因为为它成为为了储蓄蓄投资的的一种工工具，流流动性需需求减弱弱。那么么

44、，这一一创新的的根本失失败在于于市场环环境不同同，所以以必须坚坚持独创创性。如如果这一一观念不不转变，一一旦外资资机构涌涌入，我我国银行行业将面面临是一一场灾难难。显然然，如果果走吸纳纳型创新新的道路路，外资资机构有有绝对的的优势。(2)业业务创新新实质不不多，大大多为数数量扩张张。首先，单单一性产产品多，复复合性产产品少。从从整体上上看，我我国银行行产品的的功能依依然比较较单一缺缺乏深度度挖掘;产品之之间界限限分明,缺乏相相互联系系,从而而导致产产品之间间缺乏有有机整合合,整体体竞争力力不够。银银行卡的的品种可可谓琳琅琅满目，但但各种类类型的卡卡功能专专一，功功能缺乏乏整合。其其次，低低附加

45、值值产品多多，高附附加值产产品少。从从风险易易控制，产产品设计计周期短短、成本本低、收收益快等等角度考考虑，自自创型金金融产品品的重点点一般放放在易于于掌控、便便于操作作、科技技含量不不高、附附加值较较低的劳劳动密集集型产品品上，科科技含量量高、知知识密集集型、资资本密集集型等高高附加值值的产品品有待开开发。这这在中间间业务方方面尤为为突出。例例如，各各行个人人中间业业务中，代代发工资资、代理理国债等等低附加加值业务务在个人人中间业业务总量量中占绝绝对比例例；而个个人理财财、银证证通等发发展缓慢慢，尚未未形成规规模效应应；财务务顾问、投投融资顾顾问、衍衍生金融融工具业业务等还还在摸索索阶段。(

46、3)负负债类业业务创新新营销活活动较多多，资产产类业务务创新营营销活动动较少。长期以来来，存款款等负债债业务是是各家金金融机构构竞争相相对激烈烈的业务务领域，银银行推出出的业务务创新也也在这个个领域最最为丰富富。而资资产类业业务创新新，尤其其是贷款款，长期期以来受受到国家家金融管管理部门门的严格格控制，一一直属于于银行垄垄断的资资源。因因而银行行也就没没有动力力去进行行创新，这这与金融融创新的的内在规规律也是是相符的的。但是是，我国国银行的的资产业业务也将将在不远远的将来来像西方方银行一一样受到到非银行行金融机机构的极极大竞争争。当代代金融创创新的时时间发展展表明：竞争是是创新的的催化剂剂，而

47、垄垄断则是是竞争的的天敌。要要促进中中国的银银行业务务创新，必必须培养养、创新新竞争性性的金融融市场体体系。第三章 银行业业务创新新与营销销分析3.1 银行行产品生生命周期期各阶段段的特点点及营销销策略银行产品品有其生生命周期期。一般般地，一一项银行行产品的的生命周周期大致致分为导导入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期四四个时期期，银行行产品在在各个生命周周期呈现现不同的的特点，相相应的营营销策略略也应有有所变化化。不同同阶段客客户对产产品的需需求是不不一样，银银行产品品的销售售额及给给银行带带来的利利润也不不相同，我我们可从从下图看看出：销售额曲线0 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间利润额

48、曲线3.1.1 导入期的的特点及及营销策策略处于导入入期的银银行产品品刚投放放市场，未未被消费费者广泛泛接受，其其销售量量肯定不不大，银银行对该该产品短短期内难难以建立立高效率率的分销销模型和和最理想想的营销销渠道，而而且风险险大、费费用多，利利润也较较少。银行一般般采取以以下四种种营销策策略：高高价格高高促销的的双高策策略、低低价位低低促销的的双低策策略、密密集型渗渗透策略略。高价格高高促销的的双高策策略在银银行产品品新颖有有特色、客客户求新新心理强强的情况况下容易易奏效，它它以高价价格配合合大量促促销活动动可先声声夺人，迅迅速占领领市场。可可选择渗渗透性策策略适用用于市场场规模较较小、竞竞

49、争威胁胁不大的的情况。在在可供选选择的产产品种类类少的情情况下，适适当调高高价格易易于为客客户接受受。低价位低低促销的的双低策策略适用用于产品品规模较较大、价价格弹性性大、促促销弹性性小，且且已为众众多用户户所了解解的状况况。密集型渗渗透策略略则用于于市场规规模较大大，市场场对本产产品不太太了解，同同业竞争争非常激激烈的状状况，可可以用最最快的速速度进行行市场渗渗透。3.1.2 成长期的的特点及及营销策策略银行产品品经过导导入期的的试销进进入成长长期后，已已为客户户所了解解、熟悉悉和接受受，形成成了广泛泛的市场场需求，同同时成本本开始下下降，利利润开始始上升。但但由于银银行产品品易于仿仿效，会

50、会有大量量同行进进入市场场，同业业竞争激激烈。针对这种种情况，具具体的营营销策略略有：提提高金融融产品质质量，开开拓新渠渠道、拓拓展新市市场、建建立新网网点；加加强促销销，增加加客户对对本产品品的信任任感和忠忠诚度；在适当当的时机机调整价价格，争争取更多多新客户户等。3.1.3 成熟期的的特点及及营销策策略进入成熟熟期，银银行产品品的销售售量基本本已达到到饱和状状态，销销售量增增幅趋缓缓，利润润开始稳稳中有降降。此时时的营销销对策有有： *市场改改革策略略，即开开发新市市场，寻寻求新客客户，重重新为产产品定位位； *产品改改革策略略，即产产品的再再推出，包包括质量量的提高高和用途途的拓广广；

51、*营销组组合改革革策略，即即通过改改变定价价、销售售渠道以以及促销销方式来来加强服服务，延延长产品品的生命命周期。3.1.4 衰退期的的特点及及营销策策略衰退期的的特征主主要是：替代品品大量进进入市场场，消费费者对老老产品的的忠实度度下降；产品销销售量大大幅度下下降，价价格下滑滑，利润润剧减；竞争者者纷纷退退出市场场等。对对此，企企业采取取的策略略往往有有：*收缩策策略。即即缩短战战线，把把企业的的资源集集中使用用在最有有利的细细分市场场，最有有效的销销售渠道道和最易易销售的的品种、款款式上，以以求从最最有利的的因素中中获取尽尽可能多多的利润润。 *持续策策略。由由于在衰衰落阶段段许多竞竞争者

52、相相继退出出市场，而而市场上上对此产产品还有有一定需需求，因因此生产产成本降降低的企企业可继继续保持持原有的的细分市市场，沿沿用过去去的营销销组合策策略，将将销售量量维持在在一定水水平上，待待到时机机合适，再再退出市市场。 *撤退策策略。当当产品已已无利可可图时，应应当果断断及早地地停止生生产，致致力于新新产品的的开发。下述两表表格是对对金融产产品生命命周期不不同阶段段的特点点与银行行的营销销策略进进行的归归纳：所处阶段段产品稳定定性购买者数数量销售额利润竞争者导入期不稳定少低亏损或微微利少或无成长期基本定型型不断增加加加速增加加不断增加加增加成熟期不断完善善多，大众众化较稳定稳定获利利大量衰

53、退期滞后，市市场上出出现大量量新的替替代品下降减少减少或出出现亏损损减少金融产品品生命周周期不同同阶段的的特点6所处阶段段营销目标标产品策略略定价策略略分销策略略促销策略略时间策略略导入期让客户了了解产品品提供客户户所需产产品成本加成成定价有选择地地试销创造产品品知名度度尽量缩短短成长期扩大市场场份额提高产品品的品质质适当调整整以提高高竞争力力建立广泛泛的分销销渠道充分利用用广告扩扩大影响响适当延长长成熟期维持市场场份额，实实现利润润最大化化多样化和和系列化化竞争性定定价增设网点点、积极极拓展营营销渠道道综合运用用各种促促销方式式尽量延长长衰退期减少费用用、尽量量获利持续、转转移、收收缩与淘淘

54、汰策略略降价或采采用折扣扣定价法法适当收缩缩特定的促促销活动动可收缩、并并及时淘淘汰过期期产品金融产品品不同阶阶段银行行的营销销策略3.2银行业业务创新新的实例例3.2.1发明型型新产品品发明型新新产品也也称为“全新产产品”或“绝对新新产品”。是指指银行利利用新原原理与新新技术开开发的前前所未有有的新金金融产品品。它的的出现可可以改变变客户的的生活方方式或使使用习惯惯。这类类新产品品的开发发的难度度相对较较大，需需要大量量的资金金与先进进的技术术。同时时，开发发周期也也比较长长。该类类产品的的开发能能力强弱弱可以反反映银行行自身实实力与市市场竞争争力的高高低。如如信用卡卡、电话话卡、自自助以行

55、行、网上上银行等等的出现现便是发发明型新新产品。例：19998年年8月，华华夏银行行将计算算机指纹纹自动识识别技术术与银行行的储蓄蓄业务结结合，采采用计算算机视觉觉理论与与图像分分析法，在在北京的的营业网网点推出出了“一指妥妥”的指纹纹储蓄服服务。客客户只需需将手指指放在仪仪器上，计计算机即即可以自自动读取取和记忆忆指纹，取取款时只只要用指指纹即可可进行鉴鉴别，大大大提高高银行的的业务服服务效率率。3.2.2 改进型新新产品在现有的的银行产产品的基基础上进进行改进进，使其其在结构构、功能能、形式式等方面面具有新新的特点点，以满满足客户户的新需需求。目目前，银银行的金金融产品品种类繁繁多，为为了

56、减少少开发全全新产品品所需的的大量资资金、人人力、时时间等成成本，银银行可以以对现有有的产品品进行改改造或包包装，扩扩大产品品服务内内容，更更好地满满足客户户的需求求。例：19995年年招商银银行推出出“一卡通通”业务，使使其成为为招商银银行的一一个最大大的亮点点，最后后成为一一种多层层面、多多元化、多多功能的的综合性性理财工工具。被被顾客称称为“随身携携带的银银行”，为招招商银行行吸引了了大量的的客户7。3.2.3组合合型新产产品银行将两两个或者者两个以以上的现现有产品品或服务务组合与与变动而而推出的的一类新新产品。为为了更好好地让客客户接受受本行的的产品，银银行可以以对原有有的服务务进行交

57、交叉组合合并在某某个特定定的细分分市场上上推销，让让客户得得到“一揽子子服务”，这样样就容易易占领这这个市场场并不断断吸引新新的客户户。该类类型的新新产品又又包括对对银行已已有的服服务进行行组合设设计的产产品以及及将本行行与其他他金融机机构之间间的产品品进行组组合而开开发新的的品种。例：香港港汇丰银银行推出出一种综综合理财财账户-“运筹”理财账账户，规规定凡118岁以以上的客客户均可可申请开开立此账账户并可可享受包包括244小时自自动理财财、私人人贷款申申请、各各项交费费业务服服务等多多大六种种以上的的非常全全面的银银行有效效业务服服务。3.2.4模仿仿型新产产品银行模仿仿市场上上其他银银行的

58、产产品，结结合本行行的特点点，加以以改变调调整、补补充而推推出的新新产品。由由于银行行产品具具有易秘秘方性的的特征，一一旦某家家银行开开发出新新产品之之后，其其他银行行可以借借鉴，形形成模仿仿型新产产品。这这种新产产品是在在学习别别人的经经验、结结合自身身特点的的基础上上的一种种“拿来主主义”的创新新。例：19972年年美国马马萨诸塞塞州的一一家互助助储蓄银银行获准准开办“可转让让支付命命令”业务，马马上掀起起了一股股热潮，同同年秋天天，这种种账户传传到了新新罕布泽泽尔州与与新泽西西州，到到80年年代初，通通行全国国，各家家银行均均开设此此类账户户8。新产品的的类型开发的难难度对资金与与技术的

59、的要求开发周期期发明型新新产品最大需要大量量的资金金与先进进的技术术最长改进型新新产品较小较低较短组合型新新产品较小较低较短模仿型最小花费的人人力、物物力、资资金等成成本最低低最短3.3网络银银行发展展的营销销分析3.3.1境外网网络银行行发展现现状网上银行行在全球球范围内内有着迅迅速的发发展。根根据IDDC的市市场调查查结果，西西欧在网网上银行行用户数数量方面面最为领领先。地区2000020011200222003320044西欧18.662837.8847.7757.99美国9.914.7717.1120.4422.88日本2.56.511.9919.6621.88亚太地区区（除日日本）2.44.46.89.813.88世界其他他地区11.73.15.16.1总计34.4455.3376.77102.6122.3