啤酒营销实战技巧传授

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2、、目前前啤酒市市场销售售网络中中存在许许多令人人担忧的的问题有有哪些？答：a.经销销商积极极性不高高，经营营份额小小。许许多经销销商普遍遍的反映映啤酒生生意越来来越难做做，企业业信用降降低，价价格秩序序混乱，低低价竞争争严重，利利润太簿簿，越做做越累，越越做越没没有信心心。b.各级级经销商商素质低低、经营营意识落落后。有有不少经经销商文文化水平平低下，小小农小商商思想严严重，经经营意识识落后，不不能及时时转换功功能，改改坐商为为行商，更更没有公公司化的的经营管管理意识识，只看看到眼前前利益，没没有品牌牌意识，不不做网络络建设，不不搞终端端维护，没没有长远远的战略略计划，缺缺乏科学学的库存存管理

3、、市市场调研研、客户户管理，更更谈不上上区域经经营的战战略计划划。c.价格格秩序混混乱，利利润率降降低。一一方面由由于许多多企业按按销售量量给经销销商各种种月、年年返利和和回扣，使使得经销销商为争争夺市场场份额扩扩大当期期销量，而而互相降降低价格格，价格格秩序混混乱，造造成利润润率降低低，经销销商又以以种种条条件向企企业要利利润，被被迫企业业就范，否否则就中中断业务务，网络络自然会会随之崩崩溃；另另一方面面，各企企业为争争夺一、二二批商和和终端而而竞相压压价，导导致市场场价格秩秩序混乱乱，低价价竞争严严重，利利润低下下；再一一方面窜窜货导致致市场价价格混乱乱，厂商商均遭受受损失。d.网络络之间

4、的的冲突严严重，网网络稳定定性下降降。越来来越多的的企业和和经销商商把目光光转向了了终端，展展开了终终端争夺夺战，终终端身价价倍增，反反而开始始以种种种理由提提出苛刻刻的条件件，使企企业和经经销商不不得不满满足，一一个的贪贪得无厌厌，一个个是无可可奈何。因因而不同同品牌的的企业和和经销商商之间，同同一品牌牌的不同同经销商商之间为为争夺同同一目标标终端而而发生激激烈冲突突，冲突突的程度度取决于于市场上上竞争品品牌的多多少和企企业对终终端的控控制力。e.网络络控制难难度增大大，网络络成本增增加。许许多啤酒酒企业的的网络都都在向扁扁平化发发展，虽虽然二批批、三批批等中间间商减少少了，网网络链缩缩短了

5、，但但终端商商大大增增加了，无无论是一一批商还还是企业业对网络络的控制制难度都都增大了了，而且且网络的的成本也也在不断断在增加加，如果果销售量量没有明明显增长长，过高高的网络络成本费费用将成成为企业业和一批批商沉重重的包袱袱。还有有许多大大型啤酒酒企业配配置了大大量的车车辆和人人力在做做直销，用用人海战战术直接接到终端端跑单、服服务，同同样大大大增加了了网络成成本。2、构建建啤酒企企业销售售网络的的强势模模式的有有效方法法有如下下几点：答：a.提高高企业的的信用度度，增强强现有经经销商的的信心。由由于市场场竞争激激烈，许许多啤酒酒企业经经营利润润下降甚甚至出现现大面积积亏损，曾曾经对经经销商的

6、的各种奖奖励承诺诺不能在在年终兑兑现，信信用度降降低，破破坏了厂厂商之间间的利益益关系，使使网络体体系的稳稳固性降降低。b.加强强价格控控制，保保持经销销商应有有的利润润。价格格秩序混混乱，经经销商利利润下降降是网络络势能弱弱化的关关键因素素之一。c.提高高经销商商竞争意意识和开开拓市场场能力。d.加强强区域市市场管理理，减少少网络冲冲突。啤啤酒企业业要加强强区域市市场的管管理，对对各级经经销商要要划分较较为明确确的销售售区域，严严禁跨区区销售，防防止同一一品牌的的不同网网络之间间的冲突突，避免免自相残残杀出现现内乱。e.选择择理想的的网络组组合，充充分开发发市场资资源。3、啤酒酒企业如如何加

7、强强客户关关系管理理?答：a.加强强客户网网络结构构管理。加加强客户户网络结结构管理理是搞好好客户关关系管理理的一个个重要方方面，如如果结构构不合理理将会引引起窜货货、价格格混乱、客客户之间间利益冲冲突、市市场资源源闲置、物物流不畅畅、营销销成本增增加等不不良现象象，降低低了营销销效率，客客户和企企业均难难以实现现利润的的最大化化，客户户关系就就难以稳稳固。b.不断断提高客客户经营营能力，实实现双赢赢。大部部分啤酒酒企业的的客户文文化素质质较低，营营销理论论知识缺缺乏，观观念和销销售方式式落后，这这在很大大程度上上制约了了客户业业绩的快快速增长长，同时时由于客客户从市市场上直直接赚取取利润的的

8、难度较较大，许许多客户户会通过过赊销、降降价、增增加返利利转过来来向企业业要利润润，使企企业利润润率降低低，但企企业往往往会为了了市场一一忍再忍忍，一让让再让，陷陷入被客客户牵着着鼻子走走的局面面。c.啤酒酒企业必必须把“消消费者为为中心”的的观念贯贯穿到企企业生产产经营的的全过程程中。经经营者要要树立全全心全意意为消费费者服务务的经营营宗旨，真真正认识识到维护护消费者者的利益益也就是是维护自自己的利利益，忽忽视乃至至侵害消消费者权权益的短短现行为为无异于于自杀行行为，不不断提高高消费者者的满意意程度。在在为消费费者提供供质量更更好、品品种更多多的啤酒酒产品，最最大限度度满足消消费者需需求，不

9、不断扩大大市场需需求的同同时，要要为客户户提供更更加便利利的服务务。d.建立立客户档档案，实实行动态态管理。啤啤酒企业业应建立立起一套套完善的的客户档档案，对对每个客客户实行行动态管管理。企企业要将将每个客客户的详详细资料料如身份份证、营营业执照照等资料料复印件件，资金金信誉情情况，以以往经营营历史，客客户月度度和年度度进货情情况、回回款情况况，业务务经手人人员，有有关账务务手续，未未解决问问题等登登记在案案，以备备随时进进行检查查。e.要加加强与客客户的联联系，密密切双方方感情。啤啤酒产品品的质量量、功能能、价格格等固然然是吸引引客户经经销产品品的重要要因素，但但是情感感也是保保证客户户关系

10、稳稳固的重重要因素素。啤酒市场场营销的的模式1、目前前在啤酒酒市场营营销中主主要的模模式有以以下几种种:答：a.经销销商网络络式：通通过各地地区经销销商代理理制的网网络模式式是目前前啤酒营营销中最最基本最最普遍的的网络模模式。b.直销销网络模模式：这这是目前前啤酒营营销中发发展较快快的一种种营销网网络模式式，尤其其是在企企业所在在的周边边城市市市场，由由厂家直直接组织织车队和和人员，对对种类饭饭店、超超市连锁锁店、酒酒吧、娱娱乐场所所等进行行直销，不不但开拓拓市场速速度快，还还有利于于新品上上市、产产品铺货货、价格格控制、品品牌提升升和维护护。c.平台台式网络络模式：平台式式网络模模式是企企业

11、与经经销商合合作进行行优势互互补，利利益共享享，共同同组织的的网络模模式。d.辅助助式网络络模式：啤酒企企业给一一批商、二二批商配配置一定定的理货货员和车车辆，业业务人员员帮助经经销商进进行业务务联系、市市场策划划、广告告和促销销配合，也也就是将将策划、宣宣传、促促销活动动、业务务与单纯纯的物流流完全分分离，减减少经销销商的功功能，提提高经销销商的经经营能力力。2、如何何构建啤啤酒企业业销售网网络的强强势模式式？答：a.销售售网络的的竞争已已成为啤啤酒企业业市场决决胜的关关键要素素之一。几几乎所有有的啤酒酒企业都都在销售售网络建建设上越越来越投投入更多多的精力力，一些些啤酒企企业拥有有健全、畅

12、畅通、高高效的销销售网络络体系，为为企业市市场的快快速增长长提供了了强大的的支持，然然而还有有许多啤啤酒企业业销售网网络体系系的混乱乱，大大大降低了了其物流流效率，网网络的成成本包袱袱不断加加重，成成为企业业市场成成长的一一大阻力力和隐患患。啤酒：如如何有效效提升终终端忠诚诚度对终端的的开发、管管理是一一种“细细活”。从从市场调调研到终终端规划划，从进进场谈判判到客户户维护，从从价格制制定到回回款核算算，无一一不需要要精打细细算。也也许，掌掌控终端端的难就就难在对对终端细细节的把把控，可可能由于于某句话话没说好好而使终终端的积积极性大大大受挫挫，也可可能因为为对促销销员的培培训不到到位，在在促

13、销过过程中让让顾客感感到不舒舒服“细节节决定成成败”在在掌控终终端里应应该是最最有说服服力的。不同行业业、不同同区域、不不同产品品的销售售终端不不尽相同同，但有有些营销销的理念念、思想想却是相相通的，比比如说对对细节的的把握。在在啤酒、乳乳业、家家电等行行业，竞竞争异常常激烈，对对终端的的依赖度度相当大大，这些些终端作作为稀缺缺资源，大大家都在在极力争争取，即即使是社社区小终终端，也也大有文文章可做做。这时时候终端端也会进进行比照照，谁对对我好我我就跟谁谁，谁与与我更贴贴心就给给他多费费点心。其其实所谓谓的“好好”和“贴贴心”有有很多是是可以体体现在细细节上的的：对终终端的激激励、培培训、支支

14、持、沟沟通、服服务、维维护、管管理等。当然，掌掌控终端端不仅仅仅停留在在对终端端商的管管理层面面上，还还可以通通过“吸吸引大量量终端消消费者、先先辅助终终端再进进入主要要终端”等等策略让让终端商商主动、积积极地销销售你的的产品，与与终端客客户建立立合作伙伙伴关系系，变被被动为主主动。换换个思路路做终端端，或许许会有更更大的收收获。规范管理理，提高高终端销销售积极极性合理驱动动，满足足消费者者不同需需求“终端品牌”成成为营销销新时代代的主题题。虽然然终端不不再是唯唯一，但但终端依依然是必必须，没没有完善善的终端端体系，品品牌就无无法实现现消费者者的有效效消费，品品牌和营营销的价价值就是是零。目前

15、中国国还有近近15000个啤啤酒品牌牌，在同同一区域域市场竞竞争对手手多如牛牛毛，集集约化程程度却远远不如牛牛奶、绿绿茶、可可乐那么么集中。而而且随着着竞争的的加剧，竞竞争对手手非理性性的终端端投入使使终端的的门槛越越来越高高，企业业不能和和终端在在同一平平台对话话，终端端的忠诚诚度普遍遍较差。所所以如何何有效提提升终端端的忠诚诚度，提提升终端端渠道的的稳定性性和竞争争力是当当前大部部分啤酒酒企业营营销工作作的焦点点和核心心。啤酒终端端的“陷陷阱”“几多终终端苦，多多少商家家泪”，随随着终端端市场竞竞争的日日益激烈烈，酒类类终端的的地位被被日益抬抬高，高高昂的各各项促销销费用使使得许多多商家们

16、们只有苦苦苦挣扎扎，对终终端是既既恨又怕怕又爱，心心里是痛痛骂，脸脸上却是是微笑，大大多数经经销商很很不乐意意做终端端：1、赊账账多：产产品进店店实现一一手交钱钱一手交交货几乎乎没有了了，上打打下、月月结、季季结甚至至年结，而而某些品品牌为进进终端而而主动赊赊账，结结果是自自设陷阱阱。2、贿赂赂营销是是个无底底洞。也也许在一一般的营营销教科科书里见见不到“贿贿赂营销销”一词词，但市市场存在在这一现现象却是是不争的的事实。贿贿赂营销销大致有有三种表表现形式式：1)贿赂店店主：进进店费、店店庆费、买买断费、节节假日促促销赞助助费等。这这么多的的费用压压进去只只能是找找死，而而不做只只能是等等死。2

17、2)贿赂赂促销员员：开瓶瓶费、瓶瓶盖奖、促促销员工工资。即即使我们们的啤酒酒产品进进了终端端店，但但并不能能保证就就一定能能顺利销销售，实实现终端端营销的的惊险一一跳是：促销员员必须愿愿意推。这这让厂家家雪上加加霜。33)“贿贿赂”消消费者：再来一一瓶、手手机、MMP3、自自行车等等奖项，都都是针对对消费者者展开的的促销活活动，这这对已进进入微利利的啤酒酒企业来来说，只只能是温温柔的陷陷阱，让让厂家愈愈陷愈深深。3、服务务成本无无限升级级：现在在啤酒企企业对餐餐饮终端端的服务务竞争成成为一种种重要的的竞争手手段。竞竞争的加加剧导致致了服务务的升级级，出现现了两种种新现象象：1)夏季直直接给终终

18、端餐饮饮店送冰冰镇啤酒酒，省去去终端餐餐饮店的的电费和和时间，这这一举措措很受欢欢迎，取取得了良良好的市市场效果果。2)经销商商直接给给终端餐餐饮店招招促销员员，并负负责培训训，合格格者企业业给发部部分的工工资，外外计提成成。4、专销销风险：很多的的终端都都与商家家签订了了专卖合合同，比比赊账更更让商家家担心的的是，虽虽然签了了专卖，交交了巨额额的进店店费，但但是专卖卖者甚少少，诸多多的投资资（如冰冰柜、展展示柜）根根本无法法回收，更更有甚者者，由于于终端酒酒店中途途出现转转让，原原来投入入的费用用全部作作废，这这些风险险让商家家不寒而而栗。影响终端端忠诚度度的因素素为什么企企业出现现对终端端

19、控盘能能力减弱弱的现象象呢，笔笔者试从从以下几几点分析析：1、经销销商素质质的良莠莠不齐。啤啤酒的经经销商素素质相对对较低，加加上终端端的地位位逐步地地被抬高高，面对对终端提提出的“霸霸王条件件”，很很多的经经销商显显得很无无奈，但但缺乏相相应的对对策。22、企业业对终端端的管理理缺乏相相关经验验。许多多啤酒企企业多年年来一般般都是通通过控制制通路来来实现销销售，虽虽然随着着终端竞竞争的加加剧，对对终端营营销的认认识不断断提升，但但在操盘盘终端的的具体事事务上多多是“摸摸着石头头过河”，没没有相关关的工作作流程及及标准，给给经销商商和业务务人员的的操作带带来好多多困难。33、终端端商的“移移情

20、别恋恋”。利利润的驱驱使让终终端往往往不会跟跟经销商商“从一一而终”，只只要有人人向终端端店抛橄橄榄枝，他他们马上上“叛变变”，这这是本性性使然。44、竞争争对手的的影响。提升终端端忠诚度度的“定定律”1、消费费者的驱驱动力。利利用畅销销产品吸吸引消费费者，让让消费者者拉动销销售。啤啤酒终端端的消费费者的作作用非常常的明显显。案例：金金星第七七感啤酒酒在豫东东地区的的销售从从6月份份开始一一直不温温不火，无无论对渠渠道怎样样的威逼逼利诱，效效果一直直不太理理想，77月份推推出了开开盖奖手手机、MMP3、自自行车和和再来一一瓶促销销活动，由由于宣传传到位，促促销品中中奖率较较高，兑兑奖及时时，信

21、息息传播率率高，迅迅速在消消费者中中产生强强烈反响响，在终终端主动动指名消消费第七七感啤酒酒的消费费者增多多。终端端酒店出出现主动动寻找经经销商要要求销售售金星第第七感啤啤酒的良良好势头头，终端端的忠诚诚度明显显提升，企企业对终终端的控控制力明明显加强强。2、设置置合理利利润空间间，平衡衡终端价价格体系系。价格格的高低低不是决决定产品品能否畅畅销的因因素，提提高单位位利润这这一点很很关键，实实施产品品创新是是提升利利润的重重要途径径。由于于竞争的的加剧，啤啤酒品种种的生命命周期愈愈来愈短短，为了了更好地地满足终终端利润润需求，企企业就要要不断对对新产品品进行研研发。只只有通过过对新品品的开发发

22、，我们们才可能能设置新新的价格格和促销销体系，以以应对来来自竞争争品牌的的诸多问问题。3、做好好生动化化展示，提提高单店店售货率率。单店店突破、单单品突破破是终端端营销的的常用策策略，一一般遵循循以下原原则：集集中优势势资源（原原则上产产品是新新品、力力度大），快快速切入入；分阶阶段实施施，点到到为止，造造势为主主；设立立阶梯布布置，逐逐级而上上。加强单店店铺货率率必须注注重生动动化管理理，加强强产品的的展示和和促销效效果，增增加产品品的可见见度，吸吸引消费费者注意意。生动动化展示示主要有有以下两两方面的的内容：(1)产产品的陈陈列和存存货管理理。产品品陈列要要求产品品要占据据优势位位置，加加

23、强现场场理货管管理，保保证产品品陈列的的一致性性与整齐齐美观效效果。(2)产产品和售售点的位位置。案例：品品牌终端端生动化化传播管管理标准准1、门头头管理：门头按按公司统统一标准准制作，两两边的品品牌形象象广告面面积占总总面积11/3以以上，规规范、整整洁、无无污点、破破损，否否则及时时报告业业务主管管进行更更新；2、吧台台展示：吧台正正中或离离地1770CMM位置摆摆放本公公司产品品不低于于6瓶，如如为单层层按高中中低档从从右至左左依次排排列，如如为多层层按高中中低档从从上至下下依次排排列，两两边无竞竞争品牌牌产品，本本公司产产品主标标一律整整体地朝朝外；3、海报报张贴：店内显显著位置置（大

24、厅厅入口处处、厅内内柱子上上、楼梯梯口、展展示柜旁旁、吧台台附近）海海报不少少于2张张，及时时更换旧旧海报，新新产品上上市，海海报要及及时张贴贴到位，张张贴高度度以离地地1700CM为为宜。4、展示示柜陈列列：（1）如如终端投投放有本本公司展展示柜，与与店方沟沟通保证证展示柜柜放于店店内显著著位置（正正对大厅厅入品处处、楼梯梯口、吧吧台旁）；（2）展展示柜内内不得摆摆放与本本公司产产品无关关物品（如如蔬菜、饮饮料等），更更不得摆摆放竞品品；（33）展示示柜内本本公司产产品必须须放满不不留空隙隙，每层层只摆放放一种产产品，一一律大标标朝外，且且大标整整体无污污损，产产品必须须竖立摆摆放，不不得横

25、卧卧。（44）如终终端有本本公司多多个品种种产品，按按高中低低档从上上至下排排列。三、库龄龄检查标标准：（1）距距保质期期还有22个月系系产品危危险警示示期，必必须提醒醒终端商商确保在在保质期期内销售售；（22）距保保质期还还有1个个月系产产品高度度危险期期，此类类产品如如本终端端销售有有困难，必必须通知知分销商商调整，设设法在另另外渠道道消化；（3）严严禁展示示和销售售超过保保质期的的产品。4、提升升终端客客情关系系，构建建和谐渠渠道。如如经销商商利用社社会关系系与终端端老板建建立良好好关系；通过为为终端提提供周到到的配送送服务；加强终终端的拜拜访，认认真听取取终端意意见和建建议，及及时解决

26、决疑问异异议，进进行有效效的促销销活动等等。通过过深度沟沟通和周周到服务务，提升升终端信信任度和和满足度度，从而而建立和和谐、忠忠诚的客客情关系系。5、合同同约束。在在酒类营营销中合合同约束束的作用用还是很很大的，多多利用合合同买断断经销权权。一般般采用两两种方式式：、货币币买断。通通过签协协议，一一年内在在完成任任务而又又不销竞竞品的情情况下给给予现金金奖励。这这一点在在夜场很很普遍。、实物物买断。向向酒店投投冰柜、展展示柜，向向二批送送专销车车在金星星、青岛岛啤酒的的操作中中能够经经常见到到，其实实所有的的厂家都都在用，只只是力度度不同。6、加强强对分销销商的心心智培训训，鼓励励经销商商做

27、终端端。笔者者不赞成成“分销销商消失失论”，无无论终端端怎样地地兴风作作浪，在在目前的的情况下下我们必必须充分分利用分分销商社社会关系系、资金金实力、渠渠道网络络、分销销服务等等优势共共同实现现终端竞竞争力的的全面提提升。思思路决定定出路，观观念决定定成败，必必须加强强对分销销商的思思想沟通通和教育育，提高高分销商商对终端端营销的的认识，消消除终端端恐惧症症，提高高分销商商做终端端积极性性。7、加强强对重点点终端的的管理与与服务。根根据200/800法则，880%的的销售业业绩是由由20%的终端端产生的的。因此此对重点点终端客客户要加加强管理理与服务务。提供优先先服务；优先供供货；优优先开展展

28、促销对于于重点终终端餐饮饮，企业业应树立立样板市市场。开开展以下下促销：店内促促销、公公益促销销、借事事促销、联联合促销销、终端端拦截等等；优先先处理投投诉。8、加强强终端风风险控制制。终端端风险一一直是企企业和诸诸多商家家必须直直面的问问题：（1）加加强账务务管理，降降低账务务风险。前前期终端端铺货、促促销力度度较大，原原则上不不允许赊赊账，个个别终端端不得不不赊账的的，要控控制好赊赊账数额额，并要要做好回回款工作作。（2）设设置风险险控制系系统和终终端风险险金。设设置终端端风险控控制系统统是每个个企业必必须解决决的问题题，不仅仅对企业业而且对对经销商商都是大大有裨益益的。每每个成熟熟的企业

29、业在终端端的铺货货上都会会设立风风险金制制度，因因为终端端风险无无法避免免，但我我们通过过各方信信息的收收集与分分析可以以规避和和预防。9、加强强促销成成本与效效益管理理：在对对终端的的促销上上，大多多厂家显显得很无无奈，虽虽然花了了很大的的人力、物物力和财财力甚至至请专业业的策划划公司来来指导，但但往往是是促销很很不到位位，有的的终端甚甚至出现现促而不不销的现现象。企企业应重重点把握握以下几几点：（1）加加强对经经销商、促促销人员员的培训训。（2）提提高促销销的执行行力。（3）加加强对促促销品、促促销费用用的管理理，谨防防截留。（4）加大对促销过程的监控力度。不断提升升终端的的忠诚度度是实施施精益化化营销的的前提与与关键，是是每个企企业、商商家当前前亟待解解决的问问题。9.18.202202:4802:48:4022.9.182时48分2时48分40秒9月. 18, 2218 九月 20222:48:40 上午02:48:402022年9月18日星期日02:48:40