整合营销论文

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1、 教学中心：常州电大分 数：_北京大学现代远程教育作业论文论文题目目前在中国实施整合营销传播存在的问题和困难课程名称 整合营销传播 年 级 春广告学 专业层次 广告学（大专） 学 号 9076603 学生姓名 俞翔 年 12 月 5 日目前在中国实施整合营销传播存在的问题和困难摘要： 90年代起就风靡西方广告和营销界的整合营销理论，总算来到了中国。更在近几年被许多企业用来实践。为什么说是实践？因为对于美国西北大学教授唐舒尔茨的整合营销理论是否是中国广告、营销界及企业的“圣经”，这是仍是一个大大的问号？对这个“舶来品”，最近被炒的很热，有的人甚至视其为“教战守策”，仿佛只要有了它，企业的销量、利

2、润、品牌等等问题就能迎刃而解。整合营销传播真有这么“神”吗？整合营销传播理论是在西方企业界产生的，是专门为解决发达市场的传播问题总结设计的，就我国市场的现状看，无论是企业的执行力、经营管理水平、市场意识还是消费者的购买力、消费的习惯和行为等等，都与发达国家市场存在着很大的差别。通过很多企业运用这一理论进行实践后的成功与失败证明，中国企业想要通过整合营销传播获取丰厚的盈利，就必须领悟、完善，甚至是创新出适合中国市场的舒尔茨的理论，如果仍然是生搬硬套而不学会变通，那就可能被吸进整合营销的黑洞。关键词：整合营销传播 中国市场 实践整合 整合营销黑洞一、 充分领悟整合营销传播的概念及意义1、整合营销传

3、播的概念 至今整合营销传播并没有一个具体而权威的文字说明，因为，它更是一种实践方法更要通过不断的实践来总结经验和完善。有人说：“整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。”（1）关于整合营销传播最具代表性的定义有如下几个： 1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；顾客决定沟通方式；所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；需要测试营销沟通结果的新办法。8美

4、国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共

5、关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”事实上，这些概念都不成熟并存在一定的问题，更不能说哪个更为确切。因为以上概念都是在不同的时代，不同背景下根据整合传播的中心而定的，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。就好比同样的事物不同的人去定义其结果往往是千差万别的。我个人则认为整合营销传播就好象拼图一样，把分散的部位合理的拼节在一起，并使得其具体再具体直到一个统一而又和谐的画面。2、整合营销传播的使命放眼全球市场，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力为基础的

6、产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，更何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。因此通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法，也是打开一个营销新纪元的目前为止的唯一的一把钥匙。整合营销传播的使命在于把现有所有的能量集中于一点，使得传播达到一个及至。3、整合营销传播在中国在国外，IMC的观念已深入人心，像微软、苹果电脑、IBM都是做的比较成功的企业。但是在中国，对于整合营销传

7、播我们应该说是刚刚起步，IMC研究还处于比较低级的阶段，IMC的主体是企业，但在相当长的时间内，IMC在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告设计公司的推动。再加上关于IMC理论的资料大多都是翻译的，其真谛更可谓是各有千秋。无论是孰优孰良我们首先要做的是要了解这一理论的框架和结构。至于填赛什么？那更是要我们自己去摸索和总结经验。直白的说就是要创造适合中国的IMC而不是能是拿来主义。当然我认为在中国首先要做的是把ICM理论的框架和结构系统的组织起来连成一个整体，不能断章取义的取出一部分进行整合，更不能把消费为、从业人员、大众媒体、投资者、政府、国民生活水平、竞争对手、地理环境等等这些对象进行一次性

8、的整个。必须分阶段一步步的进行，更要把一些潜在的对象发掘出来并整合到一起。并且这需要一个相当的长的经验积累的过程。况且在面对同质化的产品、个性化的消费者、媒体信息大爆炸，中国营销正处于一个发展和相对停滞甚至是困难的时期。二、 了解整合营销在中国的现状明白我们要做什么1、整合营销传播在中国市场的前景广州奥美的总经理梁荣志曾说道：“我一直都认为整合营销传播在中国很有发展空间，在调整的同时需要检视的具体环节还不少，包括企业的人才、知识培训、运作系统、构架等。整合营销传播在企业内运作必须要有很好的全局观，同时对相关的行业及企业本身都需要有很深入的认识，才能掌握要领，对企业来说，需要副总裁级别以上的资深

9、人士担当这个管理角色。”（2）确实整合营销传播在中国市场有着很好的前景，但是我国部分的企业仍然在“产供销”形态转型中，部分的主管以销售角度管理营销及传播，这样的角度不够充分，需要调整观点，需要加上消费者及市场角度思考。另一方面，广告公关等传播专业公司也需要有所调整及提升，需要掌握客户的行业及企业状况，需要在策划能力上比企业有所领先，互相才会“擦出火花”，在策划形态上需要更有整体观。 2、整合营销传播在中国市场实施的程度因为整合营销传播刚刚被引入中国，其实施程度必然属于初级阶段。起初整合营销传播被翻译成“混合营销传播”，其含义主要被诠释为“综合服务”和一“一站办妥”。因此中国企业对IMC的理解也

10、尚停留在初级阶段。况且IMC又是个范围很大的纯理论，缺乏实践的支持。因此对于中国的企业来说，IMC理论用的好，将给企业带来不可估量的效益，如果用的不好，它必然是一副“毒药”。再加上能为这一理论做出贡献的学者和研究人员少之又少。企业可以依据的关于IMC理论的东西真的是屈指可数，这在一定程度上也限制了整合营销传播在中国发展的脚步。在3月，在国内就有一家知名的家电企业就盲目的引进并实施了整合营销传播战略。当时了为了与国际“接轨”，还聘请了营销界名人屈云波先生出任副总裁，并请赫赫有名的奥美、电通、朗涛、罗兰贝格、麦肯光明等国际咨询公司协助开展工作。而且还专门的成立了整合营销部门，在国内或许是第一家拥有

11、整合营销这个独立的部门。随即这个公司重新规划了旗下的各种商品的品牌战略，甚至是服务。并对各个品牌的战略、传播的核心信息进行了规范。而且在网络营销方面，更是耗巨资打造一流的网站和形象店，加强对终端的控制，提升整体的传播效果，同时，下移了营销的重心，确定以分公司为经营整体，给予销售经理充分的权利，提高了对市场的反映能力。按理来说在这种万事具备的情况下，必定能取得成功。但是事态的发展却事与愿违。根据统计，该企业为改造营销系统包括花钱想经销商买诚心等等，共付出了近10亿元的代价，但是其业绩却是连续两年亏损超过20亿。因此中国首次整合营销传播实践以失败告终。看似天衣无缝的准备为什么会以失败告终呢？我们忽

12、略了一个细节就是整合传播部的作用被刻意“放大”。被舒尔茨认为是对整合传播理论有所发展的美国科罗拉多大学汤姆邓肯博士甚至认为：“要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行整合营销传播是绝对不够的” （3），“整合营销传播只是整合营销体系中的冰山一角”。而要想使整合营销传播得到普遍运用，就必须将其置于整合营销背景之下，在根本上改变组织的体制和优先顺序。我们要学会先看市场，再看整合营销传播，不能够有大跃进的思想。3 、中国企业该如何面对整合营销传播1、中国的企业必须树立整合营销传播的观念整合营销传播作为营销界的一种新型观念，我们要让它与企业的经营指导思想保持一致。并且要下定决心改变和消除推销至上、以企业为

13、中心、以产品为中心等等这些陈旧的观念，因为这些都违背以消费者为中心的整合营销传播观念。当今社会已经完全变成买方市场，是以顾客的需求为中心的，顾客需求变化了，如果营销观念还 一成不变，那么这些营销观念只能变成陈旧的营销观念，最终被时代所淘汰。整合营销传播观念大体包括了：全球营销观念、客户关系营销观念、绿色营销观、网络营销观念等等（4），因此我们必须去了解和学会树立这些观念。只有当我们有了明确的目标，我们才能成功。2.欲用整合营销传播，先整合企业 当今企业往往遇到最多的问题就是在决定一个营销策略的时候，往往企业的各个部门主管都在互相争执，都认为自己是最重要的，强调自己的重要性，并为自己努力的争取更

14、多的促销预算。最后都只能由企业的最高领导拍板决定，各个部门都呈现一盘散沙一样，各自为正。在这种力不往一处使的状态下，企业的任何营销策略都不能获得最大的效果。因此更暴露了两个问题，一个是团结问题，另一个是整合部门的领导者自身的能力。所以企业首要解决的便是自身的问题，然后才能开始用整合营销传播为自己创造利益。只有当万众一心的时候，IMC理论在实践中才有可能被发扬光大。 3.先学会做关系 企业不光是要和消费者进行有效的沟通，更要学会与自己的合作伙伴、公司员工、营销传播媒体甚至是竞争对手等等各个层面的人员进行沟通，学会与他们做关系。因为各个部门的负责人对本部门以外的知识应该是知之甚少的，当需要与自己专

15、业毫无关系的一些人员交际时，会很明显出现沟通障碍，更不要说做好关系了。好莱坞流行过这样一句话：成功，不在于你知道什么或做什么，而在于你有什么样的关系。（5）虽然话有些偏激，但却从一定程度上反映出了关系的重要性。人都具有社会属性，每个人都是人际关系网中的一个点，脱离了这张网，每个人的存在都会失去意义。如果不善利用人际关系这个资源，谁都不可能获得成功。因此不光企业要学习做关系，企业的每一个员工都要学会做关系。三、防范整合营销的黑洞1、 中国市场的不适应性正如前面所述，IMC是由西方企业界实践而产生的，是专门为解决发达市场传播问题设的，必然也是没有考虑中国市场的。当原封不动的推行IMC理论的时候，往

16、往难逃“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的命运。以广告的媒体传播为例，我们可以发现，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌。比如某些国际知名品牌，虽投入了巨大的营销费用，做了传播整合，但是遇到像脑白金、哈药六这样的完全不讲整合策略地进行单向媒介传播的品牌，其媒介效应反而不如它们。这就是中国特色，相当一个时期内，国内“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”的局面不会改观，这一点中国本土企业家很容易理解，也能够应用自如，可是对于一些“水土不服”的国际知名品牌而言，在采用IMC进行传播时当然会感觉不可思议，而又无技可施。这说明IMC针对中国市场的灵活性不足。2、营销

17、传播人力资源严重匮乏及资源浪费将帅校尉兵各行其是，人力资源青黄不接，尤其是中高级营销、管理人才的奇缺，加上许多企业在体制、组织结构、企业文化方面存在种种缺陷，造成人才队伍凝聚力不强、各行其是；营销系统整体战斗力不强，人员流动过于频繁。在国外，高层流动过频被视做企业经营之大忌，这造成营销传播管理上前后不一致。科龙电器原副总屈云波是整合营销的忠实实践者，他给科龙开的药方是“把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业。”上任一个月，屈就换掉了营销系统中一半的中高层干部，结果是一些零售商往往因为找不到科龙原来的熟人而纷纷离去。企业在广告、公关、促销、人员推销等方面分别开展，资源浪费严重，部门缺

18、乏相对联系，协同性差。产品促销、品牌形象塑造、培养公司声誉，分别由不同的部门来造作，造成信息向外传播的不一致。各部门之间信息也不畅通，甚至相互竞争，造成资源内耗。部门利益与整体利益经常有相互冲突之处，难以协调，部门之间相互扯皮，相互埋怨，造成品牌形象在消费者心目中的混乱。3、消费市场不成熟性 由于从开始中国出台各种刺激消费的政策、国民经济水品到达了一定的程度及西方传来的更多的新鲜事物，人们的传统思想把钱存银行才得到了很大的改善，中国市场的消费水平才有了能大的提高，因此消费者的心态和习惯性思维是完全不成熟，更多的消费者是盲目的。从奢侈品的消费水平不断的提高和潮流的不断改变，以往经常是什么东西贵什

19、么好卖，什么东西广告做的多就好卖，及近几年来的“日韩流行风”可以看出消费者大多都是盲目的跟风，很少有消费者进行理性的消费。比如典型的一些恶俗广告，往往其广告内容粗俗不堪确有着很好的作用，如脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、金嗓子喉宝、妇炎洁“洗洗更健康”等等。其广告内容比较直白而且有点让人厌恶，但是市场反映很好，其产品的销量一直位居国内前位。而一些从创意到画面都十分好获奖无数的广告，往往受到的效果甚微，消费者更是看了就忘。比如润妍的特点鲜明，创意一流，产品一炮打响，连最挑剔的广告评委也对其无可挑剔，可是最后中国消费者用铁一般的事实告诉宝洁，中国人不需要润妍。可见中国消费市场的不成熟与不

20、稳定，更有一点就是中国市场的各类产品早已处于饱和状态，而广告的数量甚至还达不到商品数量的一半，再加上一些垄断行业几乎占据了所有能投放广告的时间和地方，使得一些比同类产品好的产品因为广告投放的少根本就没人知道而在一开始就被扼杀在摇篮里。询问下周遍你认识的人，很有可能他们要买什么都要通过广告来告诉他们。4、难以跟上市场变化的步伐 中国市场可谓是瞬息万变，每天不知道有多少种产品出现又有多少种产品消逝。的时候手机还是稀罕物，但是只过了三年几乎是人手好几部，中国市场成了全球第一的手机消费大国。手机的款式、功能更是以惊人的速度推陈出新，许多国内手机在这种快速的竞争状态下纷纷被外国手机企业斩于马下。因为市场

21、一变，企业就得马上推出新的战略方案，因此导致一些成熟市场的理论不能被很好的执行，在市场的压力下往往整合营销传播就变成了促销，毕竟各个企业都有自己的销售任务，不能说火都烧到了房顶了，还要先等灭火方案出来了再去灭火，没有谁敢等到那个时候。更多的企业都是奔着利益而去的，当利益奔着别人而去的时候，你还在和他们说IMC理论，你想谁还会理你。有句行话就是“年初讲IMC，年底讲指标”（6）。不难看出中国企业面对中国市场变化的快速的无奈，许多企业要么是不变，要么就是变的很快，能真正把整合营销传播从头执行到尾的企业基本上是屈指可数。因此能把IMC理论当作武器来使，而不是把它当作花瓶把在家里，这是中国企业首先要解

22、决的问题。5、只想成果、不思实际 摊子铺的过大、步子迈的过快，完全不考虑资金的承受能力，这些都是现在企业推行整合营销传播战略时产生问题。这些企业往往不惜血本，想一次到位研发、生产、销售、传播、物流全面“开花”，不计成本的大把烧钱，再加上行业利润在各方的竞争下已经非常稀薄。就算企业取得传播战略上的成功，但是确往往连成本都收不回。因此，企业在做决策前要考虑自身的承受能力和赢利的概率。不能犯下用五千万去买一等奖才五百万的彩票的低级错误。四、我们要积极的面对整合营销传播虽然在中国实施整合营销存在着一定的问题和困难，但是我们不能失去信心。因为许多跨国公司在中国实施整合营销传播后都收益非浅，例如三星电子，

23、凭借“简约、新奇、亲和力”（Wow, Simple, Inclusive）的产品理念，在我国消费者心中牢固地树立起了“科技、时尚、数字先锋”的品牌形象，其品牌排名从的42位上升到今年的25位，品牌价值从的52亿美元上升到的108亿美元。我国企业与韩国企业在文化、地理位置、资源状况等方面有较强的相似性，因此，研究韩国企业中的成功典范三星电子的整合营销传播策略，对我国企业营销实践是非常有启迪意义的。因此对于IMC的认识，实施和管理、测评，没有放之四海而皆准的现成的东西拿来套用，只能根据中国企业的实际，本着实事求是、一切从实际出发的原则，踏踏实实的作好每一项工作，才有可能真正达到IMC的效果。IMC

24、理论的核心内容是：企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心；整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。只有当我们越来越重视IMC理论，IMC理论才能在中国有更大的发展。主要参考书目1 整合营销传播 北京三木广告公司 工商出版社2当代经理人3 美汤姆邓肯、桑德拉莫里亚蒂品牌至尊“前言”，北京：华夏出版社。4营销黑洞中国纺织出版社5先做关系后做销售岳贤伦 中国市场出版社6 营销黑洞中国纺织出版社7整合致胜 李世丁著 广东经济出版社8美丹E舒尔茨广告运动策略新论，北京：中国友谊出版公司19949 张金海20世纪广告传播理论研究，武汉：武汉大学出版社10 美艾尔里斯、杰克特劳特定位，北京：中国财经出版社