营销策略开题报告

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1、营销策略开题报告营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以 及自身产品形态的营造去推广和销售产品，下面请看为大家带来的营 销策略开题报告！企业市场营销受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持 思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念， 从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直到社会市场营 销观念，观念决定着市场营销在企业中的地位。市场营销观念以客户 为中心，营销作为整体职能处于企业的中心地位。由此，企业市场营 销是连接市场和企业的桥梁与纽带，营销工作直接反映企业在社会上 的形象，决定着企业的胜负。企业市场营销的主要任务一是改变需求。当绝大多数人对某个产

2、品感到厌恶，甚至愿意 出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。市场营 销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的 需求重新设计产品、定价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品 或服务的信念，把负需求变为正需求。二是刺激需求。如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市 场营销管理就需要去刺激市场营销。通常情况下市场对下列产品无需 求：人们一般认为无价值的废旧物资;人们一般认为有价值，但在特 定环境下无价值的东西;新产品或消费者平时不熟悉的物品等。市场 营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求。三是开发需求。针对一部分消费者对某物有强烈的需求，而现 有产品或服务无法使之

3、满足的需求状况，市场营销管理的重点就是开 发潜在市场。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发 有效的产品和服务，即开发市场营销。四是重振需求。当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状 时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。市场营销者要了解顾 客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法 再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转 需求下降的格局。五是维持需求。某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预 期的需求水平和时间（这是企业最理想的需求状况），市场营销管理只 要加以维持即可。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计 消费者的满足程度，维持

4、现时需求。六是降低需求。在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能 供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。企业 营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等 方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的 目标顾客作为减缓营销的对象。七是消灭有害需求。有害需求指的是市场对某些有害物品或服 务的需求，对此市场营销管理的任务就是要加以消灭。企业营销管理 的任务是通过提价、传播相关知识以减少可购买的机会，有时甚至还 要借助相关法规阻止销售。现代企业市场营销的特点整合营销即将各种原本单一的营销工具和营销手段，系统的组合起来， 根据具体营销环境的变化来灵活地

5、做出调整，实现营销效果和营销价 值的最大化。不同的营销手段、营销工具，发挥作用的方式也是各不 相同的，整合就是为了让这些独立的环节和工作形成一个协调的整体， 能够产生更加多的正面效应。要达到积极整合的效果，就需要明确一 个重心，消费者导向是整合营销活动开展的一项重要原则。市场细分营销即根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场细分为有 不同需要、性格或行为的购买群体，勾勒出市场细分的框架，使企业 找到营销目标的细化途径，确定满足顾客需要的获得最大利益的营销 细分策略。目标市场细分的营销从细分前的调查谁备、确认细分指标、 细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一 个完整的以

6、客户为核心的，产品定位规划过程，是企业获取竟争优势 的必要行动。品牌战略营销对任何企业来说，打造强势品牌，已成为其保持战略领先性的 关键。因此，品牌战略营销的任务是在消费者心中树立起产品的标志， 树立起企业的形象。品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里逐 渐形成了企业的象征性符号，同时品牌化的市场营销缩短了消费者的 购买决策过程，降低了企业的经营风险，加速了企业产品的销售流程， 缩短了经营周期，加快了盈利过程，提高了资产价值。电子商务网络营销网络通讯技术的推广促进了网络营销的发展。越来越多的企业 已经认识到，在以计算机、网络为代表的信息产业快速发展的时代， 电子商务是企业能够在愈演愈烈的全球

7、化市场竞争中得以生存、发展 的必由之路。电子商务网络营销是建立在电子商务基础上，包括广告 宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、交易管理等为一 体的全新市场营销模式。电子商务的网络营销模式降低了企业的成本、 开拓了企业的市场空间，提高了企业效益。绿色营销即企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的 对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通 过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的 需要，实现可持续发展。目前发展中国家由于资金和消费导向上等原 因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化;而发达国家已经通过各 种途径和手段，推行和实现全部产品的绿

8、色消费，从而培养了广泛的 市场需求基础，为绿色营销活动打下了坚实的根基。关系营销关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客 和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾 各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。 正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经 营成败的关键。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额 质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。当前企业市场营销中的问题与不足第一，企业市场营销观念没有转变到位。一些企业仍然奉行传 统的生产观念、产品观

9、念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由 于商品供求关系的变化，买方市场出现了生意难做的问题;还有一些 企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是 产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难， 从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。第二，高层企业市场营销管理缺位。目前绝大多数企业的高层 管理人员都比较重视营销工作，但这种重视具有明显的局部性、不确 定性和非过程性，从而造成高层管理缺位。而高层管理缺位会带来许 多危害：首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的各个部 门、个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销 部门发挥作用，如此其整体营销

10、职能会大打折扣。其次，决策缓慢， 影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，如此 该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响。最后， 营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，缺位则必然导致 营销部门的盲目指挥。第三，企业市场营销战略缺乏。没有战略的企业，就象在险恶 的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很 可能迷失方向。即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。当前多数的 中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成 企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都 有触礁的危险。企业的发展需要蓝海战略，主要应遵循以下六

11、个原则， 即重建市场边界;注重全局而非数字;超越现有需求;遵循合理的战略 顺序;克服关键组织障碍;将战略执行建成战略的一部分。第四，企业市场营销重外轻内。即重视外部营销，忽视内部管 理。市场经济和市场营销要求企业必须充分重视市场分析，重视环境 因素对企业生存和发展的影响，重视消费者、竞争者、业务相关组织 的分析，重视外部营销策略、战略的研究、制定和实施。但是，外部 营销的成功必须有强有力的内部条件为基础和后盾。没有好的内部管 理，没有高素质的人才，没有坚实企业基础工作，就没有企业的真正 实力，企业外部环境的威胁就无法避免，企业就无法进入、占领和巩 固市场。第五，忽视企业市场营销网络的功能。网络

12、如同人体的血管， 靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的 病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场 竞争中，如果企业不在市场网络上下过功夫，只注重产品生产，产品 销售缺少计划性、目标性，这样不仅浪费营销资源，而且无法取得好 的营销业绩。第六，企业市场营销缺乏新市场开发和新产品研发。在当代的 市场营销中，忽视了新市场开发和新产品开发，最终会失去消费者。 因为现在的消费者的体验需求和时尚需求是以前的消费者所没有的。企业市场营销创新策略分析一是创新营销主体。首先，形成集约式发展和规模效应。企业 可以采取集约化经营模式，在最充分利用一切资源的基础上，更集中 合

13、理地运用现代管理与技术，充分发挥人力资源的积极效应，以提高 工作效益和效率。企业具有典型的规模经济效应，销售额大，才能够 压低采购成本、降低运营成本、提高盈利能力。其次，培养构建高素 质的采购团队。企业可以将优秀采购员，派往商品生产的企业，同企 业一道去实现流程标准化、搞人均劳效、零库存等措施，加入企业内 部质量管理审核、减少次品数量、降低运营成本。最终的目的是将成 本控制在最低水平，从而达到本企业和生产企业双赢的局面。最后， 构建新型信息化物流配送体系。完善区域物流配送体系，由单一的区 域销售网转变为区域采购网、信息网和配送网相结合的现代化商业网 结构，实现企业采购、配送、销售体系的完善化。

14、二是创新产品质量和服务品质。从国际大环境来看，随着全球 经济一体化步伐的加快，信息技术的不断发展，使企业的营销环境发 生了巨大的变化。商品的品种、质量和价格大体相当，利润已低到接 近成本且平均化，这一切使价格竞争几乎达到极限，在价格不能成为 企业竞争的主要手段时，企业之间竞争主要转向非价格的竞争。谁能 为顾客提供最优质的服务，谁就能赢得顾客，赢得市场。服务竞争正 是适合这一规律应运而生的，它是对传统的竞争模式的变革，它属于 非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或 者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。三是创新营销网络。无论是采用何种营销模式，其直接的效果 都是为了

15、促进商品在市场上的流通，营销网络，则是商品流通的重要 渠道。建立高效的网络渠道，并不是简单技术构架的问题，它需要企 业整体力量的调配，需要做好人力资源、技术资源、硬件资源等多方 面的协调工作。企业应该根据现实市场需求的变化，对资源进行灵活 的调配。并且对于流通渠道应该不断地创新与疏导，开拓有效地营销 网点，扩大客户群体，构建一个全方位、多层西、立体有效的营销网 络。四是创新营销组织。虽然说市场营销是一项综合性的工作，需 要企业多方面力量的协同努力，但是就具体的执行操作来看，营销组 织是营销工作开展中最为重要的一个部分。虽然说从企业的管理者到 基层的执行者，都对营销工作投入了关注和重视，但是当前

16、的现实情 况是，许多企业的营销工作并没有真正的发挥其组织作用，并没有有 效的做好市场营销工作。导致这一结果的重要原因就是营销组织的不 科学、不合理。在网络环境下，营销组织应该具备快速的反应能力， 灵活的应对能力。传统的采用分销部门、广告部门、推销部门、公关 部门进行分散作业的方式将会被逐渐淘汰，这种分散的营销组织模式 并不利于企业营销工作的开展，建立具有弹性、高效便捷、结构精简 的营销组织将是企业创新的重要内容。五是创新营销渠道。首先，在原有渠道的基础上拓宽通路。通 路的拓宽是一件具有无限创新价值的事，被媒体称为超级终端的新型 零售就是凭借强大的增加通路整体规模优势和创新渠道开始抢夺渠 道的控

17、制权。其次，实力有限的企业应提高效率，缩短通路。对于绝 大多数实力有限的企业而言，缩短通路，减少渠道环节，创新渠道机 构，减少通路费用，提高对消费者的沟通效率，增强对终端控制力， 从而达到扩大市场份额，是一个不错的选择。再次，在企业与分销商 之间建立逆向渠道。为了保证快速有效的信息沟通，及时把握市场动 态，注重的不仅是信息可以单向传递，也能逆向传递。在企业与分销 商之间建立这种逆向渠道创新方法，保持了渠道系统的灵活性，而且 通畅的信息传递也避免了企业组织的僵化，保持了对市场变化有灵敏 反应能力的重要手段。最后，渠道职能分解，重新组合。即把一批改 造成配送商、把一批改造成仓储商、有限职能经销商，

18、运用经代商新 概念进行渠道职能分解，组合渠道创新，从而可以大大增强企业市场 营销的功能。参考文献1 何志毅.市场营销原理M.机械工业出版社，20XX.2 王方.市场营销策划M.人民大学出版社，20XX.3 奚京云.浅析营销观念的创新M.经济论坛，20XX.4 迈克尔、利维，巴顿、韦茨.零售学M.俞利军，王欣红，译.人民邮电出版社，20XX.5 王田，等.影响消费的诸因素分析及模型化描述方法研究J,消费经济，20XX(5).科学依据(包括课题的科学意义;国内外研究概况、水平和发展 趋势;应用前景等)市场细分(marketsegmentation)是企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分成不同

19、的消费者群的过程。证券市场细分是指通过收 集、分析市场信息，确定目标市场，找准券商的合理定位，把握目标 市场的需求特点，设计差异化的产品和特色化的服务，从而以比较优 势占有和锁定市场，获得超过市场平均利润率的超额利润。推进市场 细分，是券商增强核心竞争力的有效途径之一。证券行业的市场细分 有利于其发掘和开拓新的市场机会;有利于将各种资源合理利用到目 标市场;有利于提高其经济效率;有利于调整市场的营销策略。转眼之间，世界金融危机已过去两年多。从中国证券市场来看， 在20XX年走出较为明显的政策刺激加信贷巨额投放下的上涨行情， 对比世界主要资本市场，中国A股的涨幅处于前列，虽然没有巴西的 Bove

20、spa指数、俄罗斯RTS指数130%以上的年度升幅，但沪综指年度 的大阳线也给投资者较大的市场信心提振。在中国证券行业蓬勃发展 的形势下，国外的投资银行也纷纷进军中国市场。截止20XX年6月底，中国境内共有9家外资参股证券公司，初 步统计显示证券公司106家，证券从业人员16万人。无论是在成熟市场还是新兴市场，国外证券行业都是随着资本 市场的发展而成长，并在金融管制放松、行业竞争以及社会、经济等 因素的影响与推动下不断进化、走向成熟的。在过去的20年里，代 写的毕业论文国外证券行业获得了前所未有的高速发展，对全球经济 产生了重大的影响。国外证券行业的发展与变化对中国证券行业未来 的发展趋势有着

21、重要的启示。研究内容什么是市场细分?为什么要对证券市场进行细分?证券市场该怎 样细分?证券市场细分后的营销策略该怎样制定等等。本论文选取武汉市*证券公司作为研究对象。研究首先定位为 四大细分：一是券商定位细分。为特定客户的特定需求提供服务，在 某一细分市场实行专业化和特色化经营，树立竞争优势。二是证券客 户细分。找准核心客户群，从而有针对性的个性化的提供投资咨询服 务，形成核心竞争力。通过有针对性的特色化服务，可以吸引更多相 同偏好的人群转换门户，从而夯实了市场根基，锁定了相应的市场。 三是证券业务细分。开辟全新的业务领域，发掘潜在市场。四是证券 产品细分。提供各种证券产品系列由客户进行选择，

22、从而按照客户的 需求提供完整的个性化金融创新服务。其次，我国证券经纪行业经理了二十年的发展，由行业垄断经 营逐渐进入了完全竞争时期，证券公司之间的竞争日益激励。这种竞 争除了靠证券公司的实力外，营销策略、营销手段也起着十分重要的 作用。因此，增强营销意识，加强营销策略分析是证券公司再竞争中 立于不败之地的重要因素。以*证券公司为具体实例，应通过大量 的调研工作和对个方面数据进行对比，从市场细分、市场目标化和市 场定位等方面进行综合分析，进而进行营销策略的研究。拟采取的研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析单一标准法主导因素排列法综合标准法系列因素法技术分析的四大要素：价、量、时、空技术分析的

23、主要理论：道氏理论（主要趋势、次级趋势、短期趋 势）；K线理论；黄金分割率理论；波浪理论；随机漫步理论；周期循环理论；相反理论等。（摘自郭美英主编，证券投资学）因市场细分具有1.可衡量性。即各个细分市场的购买力和规模 能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配， 企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行 性。差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因 素和方案有不同的反应。所以对证券行

24、业的市场细分有其可行性。当前市场营销存在的问题营销创新是中国企业市场营销的发展需要，当前中国企业市场 营销主要面临着下面几个问题：营销观念狭隘守旧我国有很多企业在营销中，过于强调销售业绩，忽视产品售后 服务的美誉建设;强调销售人员单兵作战能力，忽视销售人员相互协 作;强调销售部门对企业兴旺的关键性作用，忽视销售部门与其他工 作部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念，是企业整体营销观念 的贯彻，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业 的营销目标。企业高层营销管理缺位现象严重一般情况下，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工 作，但营销却只是企业营销部门的事，企业高层或没有配备专

25、职的管 理人员，或管理职责不到位，因此，这种重视具有明显的局部性、不 确定性和非过程性，造成企业营销不系统、不全面、不到位。高层管 理缺位带来了许多危害：一是企业全部的营销资源得不到很好的整合， 影响企业整体营销优势的发挥;二是营销决策缓慢;三是营销缺乏方 向。企业营销高层缺位时，企业的营销只能是营销部门跟着感觉走， 仅仅是以卖出产品为核心目标，企业的整个营销系统没有战略、没有 方向，营销人员脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。结果是企业产品无法 销售出去，还会严重影响到整个企业的形象。企业市场营销与其他部门脱节市场营销是以研究综合性市场营销活动及规律为目标，它通过 发现顾客的需求，并将其转化为对产品

26、与服务的要求，再通过有效的 促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求。现代企业管 理理论要求企业以市场为中心，以顾客为目标，从而确立了市场营销 在企业管理中的核心地位。市场营销是由企业顾客及相关环境因素组 成的系统，体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系。它 与企业其他部门是相互制约、互相影响、互相促进的，是构成企业管 理系统的一个有机组成部分。现在国内很多企业总是把市场营销同其 他部门割裂开来，单独做市场营销决策和计划，结果，必然影响到企 业市场营销创新及整体的发展。对企业营销网络作用的忽视网络如同人体的血管要依靠市场营销实现资金的循环，保证企业的生存成长。在这 个网络中，任

27、何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生 命。国内多数企业并没有在市场网络上下功夫，它们只注重产品生产， 无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取 得好的营销业绩。创新能力欠佳l世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经 济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应 成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决 于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心 要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的 挑战。市场营销中顾客服务体系的创新存在不足企业都清楚，顾客是上帝，失去了顾客企业就无法生存。

28、但很 多企业却只顾眼前利益，在市场营销中，忽视了顾客服务体系的创新， 只开展一些单纯的售后服务，并且大多数是等顾客有了问题后找上门 才提供服务。也有很多企业只是简单地委托某些维修企业进行售后服 务，并没有把顾客服务纳人企业整个营销系统，也没有进行足够的培 训及经费支持，直接影响到顾客服务的质量。顾客服务体系的创新是 赢得顾客忠诚度的最重要因素。只有把顾客服务体系纳入到市场营销 系统中，在方式方法上不断创新，才能为企业争取到顾客，从而为企 业买到明天，买到未来。企业缺乏营销战略没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气 流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠 毁

29、，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的许多企业正如这架飞机，太 需要战略了。得战略者得天下，真诚的海尔、永固的长城、绚丽的长 虹、高飞的小天鹅、毫不屈服的乐凯与毫情万丈的用友，都为其他中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过， 初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船， 只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。企业的发展需要蓝海 战略，主要遵循以下六个原则：原则之一，重建市场边界。原则之二， 注重全局而非数字。原则之三，超越现有需求。原则之四，遵循合理 的战略顺序。原则之五，克服关键组织障碍。原则之六，将战略执行 建成战略的一部分。企业市场营销创新策略树立

30、以产品、服务质量竞争为主。价格竞争为辅的现代营销理 念从国际大环境来看，随着全球经济一体化步伐的加快，信息技 术的不断发展，使企业的营销环境发生了巨大的变化。高科技营销手 段的广泛应用，信息高速流动，产品硬件标准趋同，公平、有序的市 场竞争环境逐渐形成，商品的品种、质量和价格大体相当，利润已低 到接近成本且平均化，这一切使价格竞争几乎达到极限，在价格不能 成为企业竞争的主要手段时，企业之间竞争主要转向非价格的竞争， 包括通过产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装 等各种促销活动来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到 战胜竞争对手的目的。当然其中一个重要方面在于谁能为顾客提

31、供最 优质的服务，谁就能赢得顾客，赢得市场。服务竞争正是适合这一规 律应运而生的，它是对传统的竞争模式的变革，它属于非价格竞争的 范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾 客各自需求的产品和服务的一种竞争。营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益 的过程，其核心是以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、 换位思考。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代 市场经济的要求。需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提 供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足 这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的 关系，

32、创造顾客满意并且获取利润。尽快建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络营销网络可以促进商品流通。随着市场经济的深入发展，企业 营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业内部所 有部门及员工都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市 场营销，全面树立市场第顾客至上的营销理念。企业要以市场为导向， 根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营 资源，决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道，导人新的渠道 模式，壮大客户群体，形成多角度、多层次、立体交叉的营销网络， 要不断开发新的营销形态和模式，开拓营销网点，拓展企业产品市场 占有率。当然企业在开拓营销网络的过程中

33、一定要坚持社会责任的原则， 要依法办事，不可违法经营，如企业要按法律要求保护消费者及其利 益，并使其享受应该享有的权利，既要满足消费者的需要和欲望，又 要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。强化营销管理、创新营销组织现在多数企业的高层管理人员都已比较重视营销工作，但是在 营销管理中具有明显的局部性，不系统、不全面，常常造成高层营销 管理缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能，整 体营销职能大打折扣。高层营销管理决定企业的营销方向，当它缺位 时，必然导致营销部门工作缺乏方向而盲目指挥。感觉营销是中国本 土企业的营销特色，他们首先追求感觉对路，虽然在转型市场中有其 理由，但

34、也有大的风险，中国商界的大起大落流星闪现现象就是代价。 高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用，当前许多企业的 营销工作没有真正地组织起来，难以有效地进行市场开发和管理。因 此。企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理 体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理 层次及其职责、工作标准和工作流程将目标市场和市场目标、销售管 理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业所 有部门和员工紧密地协作，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度 地赢得用户，实现最佳的营销目标。现代营销强调的是整体攻防能力， 企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快

35、速。21世纪信 息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网带来的速度、效率， 使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。 适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内 外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门 和推销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管 理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。 因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费 者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制 约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动、极具 效率并且高度自动化、网络

36、化，将是营销组织在信息化社会设置的基 本原则。建立一支专业化、正规化、知识化的营销队伍企业拥有一支专业化、正规化的营销队伍，事关企业营销的成 功与失败。营销创新能否成为我国企业营销的主旋律，关键取决于是 否拥有一批知识型的营销人才。新的营销人才不再是经营型而应是知 识型的营销人才。他们应具有强烈的社会责任感，具有较高的科技知 识水平，丰富的市场营销理论，富有创新和进取精神，能够正确引导 客户的消费观念，灵活运用综合知识使科技与营销完美结合，帮助企 业实现产品利润的最大化。提高企业的创新能力当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要 通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断

37、改进产品设 计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术并予以创新。 这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正 是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。一、新时期我国企业面临的营销问题1. 尚未建立完善、系统的市场营销理论。我国原来实行计划经 济体制，市场经济起步较晚，在市场营销方面积累的经验和理论太少， 很多市场营销理论都是由西方传来的，不少学者大多还仅仅停留在对 西方市场学著作的翻译和传播上，没有形成适合自己的社会主义市场 经济的成熟的理论观点，造成企业营销理论和实践的脱节。因此在我 国各个行业中，价格战是最为常见的营销策略。为了增加客户和销量， 只有忍痛割爱一再降低

38、价格，但是这样一味地降价销售同时也降低了 企业经济效益，挫伤工人工作的积极性。2. 市场营销规划目标短浅。营销管理是企业经营活动的重要组 成部分，这就要求企业营销管理必须根据市场的变化进行目标规划。 要从长远出发，从企业的长期经济效益着眼，全面分析市场，制定切 实可行的营销目标。但是目前我国的很多企业都没有意识到长期规划 的重要性，而是更加重视短期利益。企业没有明确的市场开发计划， 营销工作没有目标，空间和时间概念不强，各种营销策略、措施不配 套、预算不确定、人员不落实、营销活动无组织、无章法，最终打不 开营销局面，导致企业发展后劲不足，市场萎缩。3. 营销管理过程控制不到位、绩效考核不得力。

39、营销重在“营”， 不是简单地把东西销出去。“只要结果，不问过程”，这是很多企业 普遍存在的问题。不对营销过程进行有效的管理控制，就不会有良好 的业绩。许多企业在对营销人员的管理上简单随意，对营销人员说好 奖励政策，布置好任务后就万事大吉，只要营销人员跑来订单，把产 品卖出去就行。而对营销人员的素质、营销方法、服务态度等不管不 问，营销活动过程不透明，再加上对营销人员的考核不力，营销人员 难以体会为企业做好营销的真正意义，工作效率低下，营销费用高。 这种粗放式过程管理，无法对营销人员的业绩进行检查和分析，不仅 影响了营销人员的积极性，使营销人员的营销水平难以得到提高，营 销人员队伍建设不力，还导

40、致企业长期良好营销的风险增大。4. 对客户管理、服务落后。在经济全球化过程中，人本思想将 成为企业营销管理的重要指导思想。同样的质量比价格，同样的价格 比服务，作为营销人员要发展好和客户的关系，维护顾客的忠诚;提 供具有竞争优势的产品和服务时，要尽量节省顾客的时间以及精力， 营造良好的经营环境，只有这样，企业才得以长期地生存和发展。最 好的营销在于深刻地认识、了解客户，让客户在比较中明白你的产品 优势，知晓产品的唯一性，从而使产品或服务完全适合他的需要而形 成产品的自我销售。然而，现实是许多企业对客户没有进行有效的管 理，认为只要是卖出产品就完事大吉，后续服务和售前大不一样，售 前十分热情，售

41、后百般冷漠，其结果造成一锤子买卖，丧失了与客户 沟通的信息平台，影响了营销质量。二、新时期企业市场营销如何创新1. 改变传统观念，树立正确的营销理念。传统的市场营销指导 思想中，企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制，首先，安排 生产计划;其次，在生产计划的基础上制定销售计划;然后，付诸实施， 专注于产品，很少考虑消费者。在信息科技高度发达的今天，企业要 想在竞争中获胜，就必须转变过去落后的市场营销观念，进行理念上 的创新。新时期，顾客的需求也变得更加多样化和个性化，企业必须 善于发现和了解顾客需求。要从满足消费者需求这个目标出发，加强 对营销活动的管理和控制，做好产品策略、价格策略、渠道策

42、略、促 销策略，并且还要更好地满足顾客需要，做好产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略;进而发掘顾客潜意识中或将要出现的消费需求， 变被动为主动引导和丰富顾客消费，从而拓展市场份额，占领营销制 高点。2. 做好市场调查，把握市场定位。做好市场调查，明确市场定 位是营销管理的第一步。市场营销信息是企业制定市场竞争策略的核 心和依据，对于开展营销管理起着非常重要的作用。任何好的产品和 营销计划都需要以对消费者需求的全面了解为前提，认真做好市场调 查，收集、整理、分析市场营销信息，有助于有效地控制和调整营销 计划，确保使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意，这些市场 营销信息包括客户信息、竞争者

43、信息、经销商和市场因素等。把握产 品的市场定位。所谓市场定位，就是企业根据竞争者与自己的产品在 市场上所处的位置，勾画出企业产品在目标市场即目标顾客心目中的 形象，使企业所提供的产品具有一定特色，给人印象鲜明的形象，并 将这种形象生动地传递给顾客，适应一定顾客的需要和偏好，在与竞 争者的产品选择中有所偏爱。市场定位是指一个产品在同类产品中所 处的位置，它强调的是消费者最关心的东西，考虑顾客的感受和偏好， 从而使该产品在市场上占有一席之地。所以企业在进行市场定位时， 要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。只有市场调查和 市场定位做好了，才能正确地营销决策，有了正确的营销决策，才有 可能非

44、常顺利而又高效地完成营销目标。3. 选好人才，建立高素质的市场营销队伍。市场营销不是简单 地推销产品，而是一项专业性、业务性很强的工作，要做好市场营销 的管理，关键是建立高素质的市场营销队伍。一是选好人。选拔品质 好、业务精、社交能力强、服务意识强、积极主动、具有高度责任心 和不怕吃苦的优秀人员组建营销队伍。二是重培训。采取“请进来、 走出去”的方式，加强对营销人员市场学、营销学、管理学、商业心 理学、公共关系学等知识的培训，提高思想文化素质;采取实战模拟， 开展榜样带动活动，让优秀的营销人员现身说法，鼓励带动营销人员 向其学习。三是严考核。坚持以效益为中心，坚持效率优先，坚持“公 开、公正、

45、公平”，建立“以考核定奖惩，凭业绩取报酬”的激励机 制和约束机制，奖优罚劣，以增强营销人员的责任感和事业心感。4. 综合运用营销工具，进行组合营销。充分利用营销资源，综 合运用营销工具，把企业的整体经营与市场营销情况统一起来，制定 切实可行的营销方案和策略，进行组合营销。企业可利用的营销工具 就是所谓的营销组合，包括产品、价格、渠道和促销四大要素，每一 要素又包含了若干子要素。具体要求是在制定营销策略时，综合考虑 营销目标、客户群、竞争对手等因素，优化市场营销工具的类型和数 量，形成不同的营销组合方案，提高市场营销的针对性，有了针对性， 才能提高营销的效率，提高企业营销管理水平，使企业在竞争激

46、烈的 市场中取得良好的业绩。5. 加强企业文化建设，增强市场营销软实力。企业文化是企业 长期以来内外因素共同作用的产物，表现为员工的理想、信念、价值 观、行为准则、思维习惯等，是决定企业兴衰成败的重要因素，现代 企业竞争中，营销竞争已经从基础的产品竞争变为文化理念的竞争。 企业文化是企业的无形资产，优秀的企业文化有助于在企业员工中形 成强大的凝聚力，激发员工的集体荣誉感，使员工感到自己于企业的 意义和自身的价值，并外化为员工的营销积极性，自觉地为消费者服 务，在消费者心中树立良好的企业形象和信誉，最终赢得市场份额和 消费者的信赖，从而在经济全球化的过程中，尤其是在与国际市场密 切融合的情况下，

47、在竞争中取得优势。企业文化建设必须坚持三个原 则：一是从实际出发的原则。企业文化建设，不能千篇一律，也没有 现成的理论和基础，首先必须切合实际，符合企业的自身实际，一切 从实际出发，杜绝形式主义，增强实效性，制定切实可行的文化建设 方案。二是企业家带头的原则。企业文化很大程度上表现为企业家（群 体）文化，企业家本人是企业文化的缔造者、推行者;企业家在企业的 领导地位决定了其个人意志、精神、道德、风格等文化因素在企业中 备受瞩目，更易于得到员工的广泛认同和传播，并自觉追随和效仿， 进而在企业中形成浓厚的文化氛围。三是方式多样，突出特色的原则。 企业文化建设具体到每个企业侧重点应有不同，重点在于根据具体情 况突出企业的个性，抓住特色、优势，塑造出适合自己企业的，能够 推动企业健康、持续地发展，具有鲜明特色的企业文化。三、小结在新形势下，在激烈的市场竞争环境中，企业必须抓住市场机 遇，在遵循市场规律的前提下，强化市场营销观念和营销方式的全方 位创新，建设优秀的营销队伍，打造积极向上的企业文化，凝心聚力， 与时俱进，开拓进取，才能抢占更多的市场份额，为企业发展带来更 大的经济效益和社会效益。