对我国功能化妆品保健品销售模式的探讨

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1、对我国功功能化妆妆品、保保健品销销售模式式的探讨讨本文首先先阐明了了我国功功能化妆妆品、保保健品企企业奉行行的现行行营销模模式的内内容及其其成因在法法律不完完善、消消费者不不成熟、市市场经济济不发达达、居民民购买力力不高、企企业实力力弱小以以及中国国传统文文化的影影响下，促促成企业业奉行在在推销观观念的指指导下，通通过单一一产品、大大量的广广告、丰丰富的促促销手段段、夸大大产品功功能和功功效的做做法迅速速启动市市场这样样一种营营销模式式。 接着，指指出随着着我国国国家政策策的逐步步完善、媒媒体与公公众的日日益成熟熟、市场场的细分分化和消消费者行行为的日日益理性性化，化化妆品、保保健品产产业竞争

2、争结构的的变化使使得化妆妆品、保保健品企企业的现现行营销销模式的的有效性性越来越越差，化化妆品、保保健品企企业要想想长期发发展必须须采用新新的营销销模式在市市场营销销观念的的指导下下，以标标准化的的产品为为载体，提提供个性性化服务务和超值值服务，并并在结合合现行化化妆品、保保健品企企业现状状的基础础上对新新营销模模式在产品、价价格、分分销、促促销、服服务等方方面的具具体要求求作了进进一步的的论述 同时，为为了保障障新营销销模式的的思想得得到完全全贯彻并并取得成成功，企企业必须须创造与与之适应应的企业业文化并并提出了了新营销销模式要要求的企企业文化化的基本本特征与与核心价价值观念念；进行行准确的

3、的产品定定位；以“服务赢利”主导公公司决策策和确认认公司价价值；加加强企业业内部协协作；采采用平衡衡计分卡卡取代以以财务指指标为核核心的管管理考核核评价体体系。.中国最最庞大的的数据库库下载 引 言言 进入220011 年来来，在世世界经济济普遍不不景气的的时候，中中国独善善其身、依依旧保持持着强劲劲的发展展势头，并并且随着着今年中中国正式式加入世世贸组织织，外国国金融财财团、跨跨国公司司明显加加大了对对中国市市场的重重视和投投资力度度。一方方面中国国化妆品品、保健健品市场场的离散散和企业业竞争力力不强，据据有关方方面的报报导我国国有5万万多家化化妆品、保保健品生生产企业业，另一一方面中中国化

4、妆妆品、保保健品市市场的容容量已达达到5000亿（注注：人民民币：元元，在本本文如未未特别说说明，货货币均指指人民币币，单位位：元）的的市场规规模并且且还在迅迅速增长长、而且且未来肯肯定会以以更快的的速度发发展，有有位外国国学者大大胆预测测：中国国化妆品品、保健健品市场场容量在在20110年将将达到110000亿美元元，笔者者个人认认为这个个数字太太过夸大大。 然而不不可否认认，中国国这块市市场将会会以惊人人的速度度发展，面面对如此此一个市市场，那那些国外外成熟的的化妆品品、保健健品公司司没有理理由放弃弃这甚至至是世界界上最后后一个充充满诱惑惑力的市市场，国国外化妆妆品、保保健品公公司的介介入

5、是不不可阻挡挡的。据据有关方方面的报报导，已已经有一一些国外外公司在在认真筹筹划怎样样在中国国市场运运作，还还有一批批外国公公司已经经捷足先先登了。在在去年以以“攀达康康”为主打打产品的的美国华华盛集团团摆出了了一副持持久战的的架势，在在入华后后短短两两个月的的时间里里，搭建建了一个个全国性性的营销销网络和和一整套套健全的的服务体体系；与与此同时时，世界界5000强之一一的跨国国医药企企业集团团雷氏氏公司也也看中了了中国化化妆品、保保健品的的广阔市市场，特特设机构构美国国全球健健康联盟盟进驻中中国，不不仅代理理世界多多家名牌牌保健产产品，而而且还将将与中国国三九集集团合作作，在中中国进行行化妆

6、品品、保健健品的特特许连锁锁经营真的的“狼”来了，我我们准备备得怎么么样？ 看看我我们国内内，今年年化妆品品、保健健品市场场真可谓谓危机四四伏。一一方面，媒媒体对化化妆品、保保健品的的频繁曝曝光，引引发了化化妆品、保保健品产产业的整整体信任任危机；另一方方面，连连锁企业业的高速速发展，促促使化妆妆品、保保健品在在连锁超超市的货货架费、促促销进场场费空前前上涨，使使得化妆妆品、保保健品企企业的成成本日益益上升，盈盈利空间间逐步减减少。况况且，国国家法规规的日益益细化和和完善，使使市场日日益规范范化，对对企业的的限制日日益增大大，使得得化妆品品、保健健品企业业现阶段段奉行的的营销模模式的操操作空间

7、间日益减减少，操操作难度度逐步加加大。中中国化妆妆品、保保健品市市场将何何去何从从？中国国化妆品品、保健健品企业业将如何何面对？不得不不引人深深思。 因此，我我们有必必要对我我国化妆妆品、保保健品市市场进行行系统的的分析和和展望，寻寻找一条条真正符符合我国国化妆品品、保健健品市场场发展的的道路，本本文将对对此作深深入探讨讨。第一部分分：我国国功能化化妆品、保保健品现现行营销销模式及及成因一、 现现行营销销模式概概述 总体说说来，中中国化妆妆品、保保健品企企业在进进行市场场运作时时呈现出出以下特特点： 1、营营销观念念：现行行的化妆妆品、保保健品企企业大多多奉行的的是推销销观念。尽尽管化妆妆品、

8、保保健品企企业都宣宣称自己己奉行的的是市场场营销观观念，但但实际上上，他们们的行为为表现出出来的仍仍然是推推销观念念。一般般地，他他们首先先是通过过各种不不同渠道道拥有了了一种产产品，然然后以这这个产品品为中心心，展开开工作，通通过各种种可以利利用的手手段，以以扩大销销量来获获取利润润。 2、目目标市场场的选择择：现行行功能化化妆品、保保健品企企业在选选择目标标市场时时都忽略略不同的的顾客群群体有不不同的需需求，而而采用无无差异的的目标定定位。无无论是男男女老幼幼，日常常保健市市场还是是医疗市市场都不加加区分。3、基本本策略：通过高高广告费费、高促促销活动动费、夸夸大产品品功能和和功效的的广告

9、宣宣传迅速速撬动市市场，最最终使产产品只有有非常短短的导入入期和成成长期，迅迅速跨入入成熟期期、步入入衰退期期，从中中获取高高额利润润。据笔笔者的观观察和了了解，一一般我国国现行的的化妆品品、保健健品企业业要求的的导入期期和成长长期分别别只有336个个月。成成熟期一一般也仅仅有一年年至一年年半左右右的时间间，然后后就是衰衰退期。 44、具体体操作模模式 （1）单单一产品品：几乎乎每一个个化妆品品、保健健品企业业在一个个相当长长的时间间内都只只有一个个单一的的产品，当当然在企企业初期期，单一一产品能能促使企企业将有有限的资资源集中中使用，有有利于形形成规模模效应；但是随随着企业业的成长长，产品品

10、步入成成熟期和和衰退期期，企业业这时如如果没有有新产品品及时跟跟进，进进行更新新换代，那那么就必必然会给给企业带带来巨大大的损失失，这也也是造成成化妆品品、保健健品企业业出现“短命现现象”的原因因之一，也也是我国国化妆品品、保健健品企业业的现状状。（当当然化妆妆品、保保健品企企业的短短命现象象有其更更深层的的原因，下下文会有有详尽的的分析和和论述） （2）高高广告费费：近几几年来，化化妆品、保保健品市市场投放放的广告告在中国国可挤进进全国前前三名，其其广告上上至电视视、广播播、报纸纸等高空空媒体，下下至车贴贴、门贴贴、楼贴贴、过街街条幅、墙墙标广告告、小报报和终端端包装等等地面组组合，几几乎是

11、无无孔不入入。 （3）高高销售促促进费：保健产产品的销销售促进进活动几几乎是在在全年不不间断的的举行，花花样繁多多，从买买赠到打打折、从从摸奖到到免费几几日游、从从厂家独独自举办办到与商商家联办办并且且，近几几年有逾逾演逾烈烈之势。 （4）夸夸大产品品功能和和功效：这是保保健厂商商的普遍遍作法，据据中国消消费者协协会和中中国保健健科技协协会对保保健食品品宣传内内容进行行调查的的结果表表明，有有70%以上的的保健食食品在宣宣传上存存在虚假假和夸大大的现象象。 5、营营销控制制： 主要包包括以下下几个方方面： （1）战战略控制制方面：我国现现行的化化妆品、保保健品企企业几乎乎都没有有长期的的战略计

12、计划，更更谈不上上战略控控制。 （2）计计划控制制方面：我国现现行的化化妆品、保保健品企企业一般般仅有具具体的季季度计划划和月计计划，中中高层以以季度计计划控制制为主，中中底层以以月计划划控制为为主。 （3）财财务控制制：我国国现行的的化妆品品、保健健品企业业在管理理上采用用以财务务指标为为核心的的管理体体系，有有很多企企业甚至至只用单单纯的财财务指标标来考核核，真正正的贯彻彻了“不管是是白猫、黑黑猫，只只要能抓抓老鼠就就是好猫猫”的思想想，结果果造成过过度放权权，最后后加速企企业消亡亡。 （4）渠渠道控制制：我国国现行的的化妆品品、保健健品企业业在发展展的前期期都不是是非常重重视对渠渠道的控

13、控制，但但在19998年年三株事事件后，大大多数的的企业都都加强了了这个方方面的控控制力度度。二、现行行营销模模式的成成因 总体说说来，有有以下两两个方面面的原因因： （一）现现行营销销模式建建立的基基础环境境外部部条件分分析 化妆品品、保健健品现行行营销模模式是在在中国220世纪纪90年年代中后后期代建建立的，对对化妆品品、保健健品企业业而言，此此时中国国社会的的整体环环境可以以从下两两个方面面加以阐阐明： 1、现现行营销销模式建建立的一一般环境境：企业业的一般般环境由由宏观环环境和微微观环境境组成。具具体内容容如下： （1）宏宏观环境境：企业业的运作作是在一一个大的的环境中中展开的的，这个

14、个环境的的各种因因素对企企业产生生各种机机遇，也也造成各各种威胁胁。具体体说来，对对化妆品品、保健健品现行行营销模模式建立立产生重重大影响响的宏观观环境主主要有： a、政政治法律律环境。中中国化妆妆品、保保健品行行业发展展之初，尽尽管已处处在200世纪990年代代中期，但但这时中中国法律律的不健健全还是是人人皆皆知，国国家这时时对企业业几乎没没有太多多的限制制，尤其其对化妆妆品、保保健品更更是没有有非常明明确和详详细的界界定，对对广告也也缺乏明明细的法法律来规规范，并并且有限限的法律律规范的的执行也也不到位位，所以以才会有有很多化化妆品、保保健品尽尽管不是是药品却却在做有有具体疗疗效的广广告。

15、 b、经经济环境境。中国国自改革革开放以以来，尽尽管经济济在持续续高速增增长，但但由于中中国的底底子太薄薄，所以以到现在在为止居居民的购购买力仍仍然不强强，尤其其对于化化妆品、保保健品来来说更是是而此，因为化妆品、保健品并不是生活的必需品。 （2）微微观环境境：企业业是在社社会系统统中完成成它自己己的各项项活动的的，因此此，企业业要组织织生产、销销售等活活动就必必须和企企业微观观环境中中的其它它要素相相互联系系、相互互作用。对对化妆品品、保健健品企业业而言，其其微观环环境中主主要的因因素有： a、供供应商：由于化化妆品、保保健品是是一个高高附加值值和本应应是一个个高科技技的行业业，它是是一个最

16、最初产品品的收购购者和最最终的生生产者，它它的原材材料都较较为简单单，所以以化妆品品、保健健品行业业的供应应商对它它的影响响非常有有限，可可以这样样认为：供应商商对它几几乎没什什么影响响。 b、购购买者：这里主主要分析析作为零零售商的的购买者者，在上上个世纪纪90年年代中后后期，化化妆品、保保健品主主要的零零售商有有：百货货商场、药药店、小小副食品品商店。作作为主要要流通渠渠道之一一的百货货商场，因因为大而而全，对对单一产产品的吸吸纳能力力并不强强，因此此对产品品供应者者的侃价价能力不不强；作作为化妆妆品、保保健品最最主要的的流通渠渠道药店，由由于行政政划分由各各个地方方的医药药公司下下属，尽

17、尽管有一一定规模模，但因因为是国国有事业业性单位位，有国国家的保保护，因因此对效效益并不不敏感，所所以实际际上它对对化妆品品、保健健品企业业也没有有很强的的侃价能能力；作作为小副副食品商商店，因因规模小小、且不不是化妆妆品、保保健品的的主流销销售渠道道，因此此比前两两种形式式的零售售企业更更无侃价价能力。总总之，购购买者对对化妆品品、保健健品企业业的影响响力非常常有限。 c、公公众：总总体说来来，当时时的公众众并不成成熟。对对化妆品品、保健健品企业业有重大大影响的的公众主主要有以以下三种种： （a）政政府：作作为市场场的引导导者和规规范者，政政府的作作用之大大，是不不言而喻喻的。我我国因为为在

18、特定定的历史史条件下下：为了了搞活经经济、激激发人们们的创造造性，对对企业多多鼓励、多多扶持，少少限制，决决定了政政府对企企业不可可能有太太多的限限制。 （b）媒媒体：因因为缺乏乏相应的的法律法法规，所所以根本本就无从从监督，后后来尽管管有了广广告法，但但由于部部分媒体体为了单单纯追求求经济效效益或者者因为思思维惯性性、地方方保护主主义等原原因，促促使媒体体对企业业广告发发布不审审查、不不监督等等现象的的出现和和漫延。 （c）消消费者群群众组织织尚不完完善。第第一，首首先因为为短缺经经济的思思维模式式还在一一定程度度上影响响着人们们的思维维；其次次，因为为中国相相当一部部分的民民众对这这有关方

19、方面的法法律法规规缺乏必必要的了了解；第第二，更更重要的的是，在在我国现现行的社社会条件件、法律律制度下下，消费费者投诉诉企业保保护自我我利益所所要花费费的成本本过高，因因此，也也在一定定程度上上促使消消费者“自认倒倒霉”，而不不是站出出来与企企业论一一个是非非曲直。这这两个方方面的相相互影响响就是我我国消费费者组织织不成熟熟的根本本原因。 d、企企业：中中国的企企业从改改革开放放到现在在都是有有些浮躁躁的，这这一现象象在化妆妆品、保保健品行行业表现现得尤为为严重。 2、现现行营销销模式建建立的特特殊环境境 上文所所述的环环境因素素是200世纪990年代代中后期期中国社社会的普普适现象象，它不

20、不但对化化妆品、保保健品行行业产生生影响而而且也对对其它的的行业产产生影响响。当然然，化妆妆品、保保健品行行业也有有着与众众不同的的特殊环环境，这这些特殊殊环境体体现在以以下两个个方面： （1）社社会保健健的传统统观念：中国有有几千年年医疗保保健思想想，古代代中国的的传统文文化讲究究进“补”和“治”病。 （2）化化妆品、保保健品行行业的低低水平竞竞争：笔笔者认为为，以下下三个方方面的原原因导致致了国家家对化妆妆品、保保健品行行业的过过度保护护： a、由由于中西西医理论论的差别别，整个个社会对对化妆品品、保健健品行业业的定性性、归属属缺乏明明确、统统一、合合理的认认识。 b、我我国化妆妆品、保保

21、健品企企业缺乏乏有效的的核心竞竞争能力力。 c、医医药保健健行业在在国家的的特殊地地位。由由于医药药保健行行业关系系到国计计民生，所所以国家家对开放放医药保保健行业业一直采采用谨慎慎的态度度。 正是由由于医药药保健行行业受到到国家的的过度保保护，国国外的大大公司才才无法进进入中国国市场或或进入成成本太高高，从而而使得化化妆品、保保健品行行业不像像家电行行业刚开开始是由由跨国大大公司来来开拓市市场，一一开始就就在行业业中树立立了一个个较高的的行业标标准，使使得消费费者面临临的产品品至少在在产品质质量上有有一个相相对较高高的水平平，也使使得产业业竞争一一开始就就在一个个高水平平的平台台上展开开。而

22、化化妆品、保保健品则则不同：因为保保护，给给它提供供了低水水平竞争争的乐土土，使得得我们一一直可以以在低水水平的重重复建设设并且也也一直在在低水平平的重复复建设和和竞争。（二）现现行营销销模式建建立企业内部部条件分分析 化妆品品、保健健品现行行营销模模式不仅仅是在化化妆品、保保健品企企业（行行业）外外部环境境的基础础上建立立的，同同时也是是在化妆妆品、保保健品企企业（行行业）自自身内部部条件的的基础上上建立的的，总体体说来，化化妆品、保保健品企企业呈现现出以下下特点： 1、企企业的规规模小：我国化化妆品、保保健品企企业在刚刚刚创建建时企业业的规模模都很小小。例如如上海交交大昂立立股份有有限公司

23、司在刚刚刚创建时时只有336万元元的资产产，红桃桃K集团团股份有有限公司司在创建建时资产产只有660000元。 2、我我国大多多数化妆妆品、保保健品企企业缺乏乏在化妆妆品、保保健品行行业持续续发展所所需的科科研能力力：化妆妆品、保保健品企企业要持持续发展展，必须须具备较较强的产产品开发发能力，也也即要有有较强的的科研实实力。 然而，中中国的化化妆品、保保健品企企业大多多数都是是私营企企业，很很多都是是从科研研单位或或高校买买来一两两个产品品后开始始运作的的，它们们自身并并不具备备开发新新产品的的能力；同时，大大多数企企业刚建建立时规规模都很很小、实实力都很很弱，也也就决定定了企业业没有能能力通

24、过过冗长的的介绍期期来培养养化妆品品、保健健品产业业。 3、化化妆品、保保健品企企业管理理的低水水平：因因为化妆妆品、保保健品企企业选择择了这样样一种发发展模式式，使在在化妆品品、保健健品行业业中得以以生存的的企业几几乎都是是以超常常规的速速度发展展，走入入了一个个发展陷陷阱。 超常规规的发展展速度，必必然引起起企业内内部组织织结构的的持续变变革、新新旧管理理方案的的高速更更新，但但由于革革新的滞滞后性，必必然使企企业管理理的变革革速度跟跟不上发发展的速速度，以以及由于于体系惯惯性和个个体惯性性的作用用，最终终必然导导致企业业内部的的混乱。 总而言言之，笔笔者认为为这几个个方面的的原因以以及这

25、些些方面的的互动影影响就是是我国化化妆品、保保健品企企业为何何选择这这样一条条道路、以以这样一一种营销销模式运运作的根根本原因因。同时时，也就就造就了了中国化化妆品、保保健品行行业成为为一个低低进入、退退出障碍碍，低水水平重复复建设，低低水平激激烈竞争争的行业业。第二部分分：功能能化妆品品、保健健品行业业现行营销销模式面面临的挑挑战及成成因中国经济济的高速速发展，引引起了中中国社会会的相关关变化，对对化妆品品、保健健品企业业而言，由由于国家家政策、法法律日趋趋严格，媒媒体与公公众的逐逐步成熟熟，市场场开始细细分，零零售结构构变化以以及自身身管理的的缺陷等等原因，导致化妆品、保健品企业现行营销模

26、式面临重大的挑战。具体内容如下： 一、国国家政策策的变化化：总体体说来，中中国的法法律正在在一步一一步的走走向成熟熟，不仅仅仅体现现在法律律文本上上，同时时，也体体现在法法律的执执行上，法法律的执执行逐步步地准确确、严格格。贯彻彻国家政政策变化化的一条条主线就就是政府府对市场场的不断断规范，对对广告的的不断规规范，迫迫使企业业以真实实的信息息面对公公众，这这将使化化妆品、保保健品行行业奉行行的以夸夸大产品品功能和和功效的的广告、以以地面轰轰炸为撬撬开市场场的策略略受到了了最为严严重的挑挑战，迫迫使化妆妆品、保保健品行行业求新新、求变变。 二、媒媒体与公公众的成成熟：近近几年来来，中国国的媒体体

27、有了很很大的进进步，尽尽管称不不上一改改以往的的“报喜不不报忧”的局面面，但这这几年媒媒体在揭揭露社会会真实现现象上面面确实有有了很大大的改观观、明显显加大这这方面的的报导力力度。对对化妆品品、保健健品而言言，从220000年初开开始，中中国经营营报、市市场与营营销等等报纸和和杂志组组织和刊刊登了大大量的专专家、学学者和实实际从业业人员对对这个产产业的思思索和探探讨，从从那以后后更是有有多家媒媒体对化化妆品、保保健品产产业频频频曝光，以以致引起起了化妆妆品、保保健品产产业的整整体信任任危机。 与此同同时，经经过这么么多年的的发展、教教育和各各界人士士的呼吁吁，消费费者越来来越懂得得通过各各种途

28、径径来维护护自己的的利益，近近几年来来，更是是涌现出出了一批批“王海”式的人人物；同同时国家家也加大大了这方方面的检检查、监监督力度度，辅之之媒体的的关注、报报导，都都使企业业的行为为日益透透明化，越越来越不不可能为为所欲为为，促使使企业必必需考虑虑自身行行为的合合法性与与合理性性。 三、市市场细分分化：化化妆品、保保健品市市场发展展到现在在，已不不再是单单一的医医疗群体体，呈现出出向多元元化的方方向发展展和分化化的趋势势，真正正追溯起起来，化化妆品、保保健品市市场在三三株即将将退出市市场时，就就开始了了分化和和细分。目目前从消消费者的的购买动动机和用用途可将将化妆品品、保健健品市场场作如下下

29、划分： （一）礼礼品市场场：这个个细分市市场的消消费者的的一个最最为显著著特征是是购买者者购买化化妆品、保保健品的的目的不不是自己己服用，而而是去送送人，也也就是说说这个细细分市场场的购买买者和使使用者不不是同一一个人，并并且使用用者对购购买者的的影响不不大。 化妆品品、保健健品生产产企业要要想在礼礼品市场场有出色色的表现现就必须须提升自自身的品品牌价值值，不仅仅仅是创创造高的的品牌知知名度，知知名度只只是品牌牌价值的的一个基基础部分分，更应应提升品品牌的内内涵；注注重产品品包装的的美观、大大方等特特点；加加强与超超市、大大卖场的的合作。 （二）功功能市场场：据相相关的调调查显示示，功能能市场

30、的的消费者者一般为为服用者者自己亲亲自购买买或本家家庭的其其他成员员为服用用者购买买。从这这一特征征出发，这一细分市场目前仍是化妆品、保健品市场的主要购买力量。根据最终服用者服用化妆品、保健品的目的又可以将其作进一步的划分为以下两个部分： 1、日日常保健健市场。经经过这几几年厂家家的大力力培养，这这一部分分群体在在我国化化妆品、保保健品市市场上发发展较快快，并且且已经取取代了以以“治疗或或辅助治治疗”为服用用目的的的医疗市市场成为为了化妆妆品、保保健品市市场的中中坚力量量。 2、医医疗市场场。目前前这个细细分子市市场正在在逐步退退化。这这一市场场形势的的转变是是由于消消费者对对化妆品品、保健健

31、品的认认识的转转变引起起的。 与此同同时，消消费者的的购买行行为已有有了很大大的改变变。消费费者已基基本由随随机购买买转变为为指名购购买，选选择购买买行为的的变化反反应出消消费者在在购买时时已由被被动转为为主动。一一方面，消消费者已已有较强强的品牌牌意识，另另一方面面，消费费者对化化妆品、保保健品已已经形成成了自己己独特的的看法和和判别标标准，所所以销售售现场的的促销活活动对消消费者购购买决策策的影响响正在降降低。这这些变化化则为企企业提供供了这样样一个要要求：如如何建立立良好的的品牌形形象尤为为重要。因因此，企企业必需需在营销销方案中中充分体体现和重重视树立立企业形形象的问问题。 针对上上述

32、变化化，化妆妆品、保保健品企企业在进进行营销销活动的的时候，应应当注意意以下两两个转变变：（11）从高高的销售售促进活活动转为为品牌建建设和企企业形象象建设；（2）注注重销售售渠道的的转变，加加强与超超市的合合作，以以准确把把握消费费者的购购物行为为。 四、零零售结构构的变化化及其影影响：中中国零售售结构正正在发生生重大的的变化，与与之相伴伴，化妆妆品、保保健品零零售结构构也就相相应的在在发生变变化，由由此给化化妆品、保保健品行行业带来来了巨大大的影响响。 （一）零零售结构构的变化化：中国国零售业业结构正正在发生生着重大大的变化化，总体体呈现出出以下特特点： 1、早早期以百百货商店店为主的的行

33、业业业态向多多元化方方向发展展。旧式式的百货货商店、粮粮油店、副副食店等等迅速衰衰弱，代代而取之之的是多多种形式式的新型型商业形形态，这这些新型型的商业业形态包包括：超超级市场场、大型型综合超超市、便便利店、专专卖店、专专业店、购购物中心心、仓储储商店等等。 2、连连锁超级级市场的的迅速发发展。连连锁超市市已成为为商业领领域最具具活力的的业态。尤尤其是近近几年来来，大中中型连锁锁超市企企业的销销售规模模逐年递递增，销销售增长长明显高高于社会会商品零零售总额额的增长长和传统统百货商商店的增增长。 （二）化化妆品、保保健品零零售结构构变化的的趋势：伴化妆妆品、保保健品行行业主要要的零售售渠道将将是

34、连锁锁超市（含含大卖场场），不不再是药药店。同同时，由由于连锁锁超市对对成本的的敏感性性、大批批量采购购的规模模效应以以及化妆妆品、保保健品企企业销售售产品对对其的依依赖性，促促使化妆妆品、保保健品行行业将出出现一个个对化妆妆品、保保健品生生产企业业拥有超超强侃价价能力的的买方，最最终将使使化妆品品、保健健品企业业的成本本逐步增增加、利利润率逐逐步下降降，因此此，将促促使化妆妆品、保保健品企企业不得得不寻求求一种新新的方式式以重新新谋求在在整个产产业链中中能占据据一个有有利的位位置。 五、竞竞争状态态的变化化：上述述变化对对化妆品品、保健健品行业业的竞争争状态产产生了重重大影响响，改变变了行业

35、业的竞争争格局，根根据迈克克尔波特特的产业业结构分分析模型型分析上上述变化化的影响响： （一）买买方的侃侃价能力力日益增增强。随随着连锁锁超市的的迅猛发发展，连连锁超市市的规模模也在不不断的壮壮大；并并且，因因为化妆妆品、保保健品的的消费者者越来越越注重于于将超市市作为化化妆品、保保健品的的购物场场所，使使得连锁锁超市在在化妆品品、保健健品销售售中占据据了相当当重要的的地位，并并且将越越来越重重要，这这将使连连锁超市市对化妆妆品、保保健品企企业的侃侃价能力力日益增增强。 随着买买方侃价价能力的的日益增增强，化化妆品、保保健品企企业要想想占据一一个有利利的地位位，将必必须加强强自身的的竞争能能力

36、，通通过加强强自身的的差异化化谋求在在市场上上的不可可替代性性，否则则化妆品品、保健健品企业业将会被被这些费费用压得得不堪重重负。 （二）潜潜在进入入者的威威胁越来来越大。化化妆品、保保健品的的潜在进进入者主主要有以以下两大大类： 1、国国内的企企业：中中国化妆妆品、保保健品行行业的新新进入者者将会层层出不穷穷，而且且，这里里有太多多的不可可预测性性。然而而，可以以肯定的的一点是是，这里里将肯定定有大型型的医药药集团的的进入、也也有一些些私营企企业的进进入，还还会有一一些小的的作坊式式企业(王老吉吉/三九九/哈药药) 他们进进入市场场后，预预计将采采用的营营销策略略仍然会会是以现现行化妆妆品、

37、保保健品企企业的营营销模式式或现行行营销模模式变异异的方式式进行操操作，这这是由企企业自身身的资源源、认识识、能力力决定的的。他们们的进入入将加速速化妆品品、保健健品市场场低水平平的激烈烈竞争，导导致化妆妆品、保保健品行行业的盈盈利率进进一步降降低；同同时，促促使部分分企业开开始思索索和寻求求新的营营销方式式，以寻寻求竞争争优势。 2、国国外的企企业：国国外企业业的介入入是不可可阻挡的的，国外外企业对对我国现现行化妆妆品、保保健品企企业的威威胁是巨巨大的，这这是因为为： （1）中中国必将将迎来国国外化妆妆品、保保健品企企业进入入中国市市场的热热潮 （2）国国外化妆妆品、保保健品企企业将带带来先

38、进进的营销销理念和和新的营营销模式式 （3）国国外化妆妆品、保保健品企企业拥有有强大的的科研实实力 （4）国国外化妆妆品、保保健品企企业面临临的唯一一问题是是如何适适应中国国的国情情 综上所所述，在在潜在进进入者方方面，给给现有的的中国化化妆品、保保健品企企业带来来更大威威胁的是是国外的的企业。在在目前的的形势下下，中国国的保健健企业如如果不居居安思危危，如果果不从行行业和企企业长期期发展的的角度来来考虑问问题，如如果不加加强自身身企业和和行业的的核心竞竞争能力力的建设设，那么么十年后后或许中中国化妆妆品、保保健品市市场的前前十名就就不再有有中国的的企业了了，这绝绝非危言言耸听。（三）替替代品

39、的的威胁日日益增大大 从产业业竞争的的角度看看，功能能化妆品品、保健健品的主主要替代代者有以以下三大大类： 1、药药品。由由于中国国市场目目前所处处的特殊殊情况：OTCC市场的的兴起，以以及OTTC市场场的药品品的一些些特点和和功能化化妆品、保保健品有有相似之之处，特特别是现现在中药药保健药药品的取取消，而而这些“健字”号的中中药保健健药品中中的大部部分都改改批或即即将改批批为药“准字”号，成成为OTTC市场场的药品品。同时时，因为为这类产产品中一一些颇为为知名的的产品都都已有了了一些忠忠实的消消费者，他他们将存存在以这这些产品品为媒介介、改变变消费者者“药品不不能用于于保健”的观念念的可能能

40、性，成成为功能能化妆品品、保健健品的名名副其实实的替代代者。 因此，这这是一个个庞大的的竞争群群体，成成为功能能化妆品品、保健健品头号号的替代代品，其其影响力力和潜力力不可低低估。 2、天天然补品品。这包包括洋参参、蜂蜜蜜、鹿茸茸等，这这一类别别的产品品因为有有中国传传统文化化的深厚厚底蕴，辅辅之现代代社会上上的绿色色食品和和天然食食品概念念的兴起起和风行行，为其其介入市市场和在在市场发发展提供供了最为为广阔的的空间。 这些产产品的弱弱点是到到目前为为止还没没有知名名的品牌牌、还没没有取得得应有的的规模效效应，其其局面有有一点像像景德镇镇的瓷器器；但现现在这方方面已有有所改观观，已有有一批企企

41、业开始始在规模模化运作作这些产产品，并并且也在在努力的的塑造品品牌。 因此，这这也是一一股很有有竞争力力的群体体。 3、营营养食品品。受中中国“进补”的文化化传统的的影响，营营养品代代替化妆妆品、保保健品的的替代倾倾向绝不不可忽视视。 考虑到到随着经经济水平平的不断断提高，人人们生活活质量的的不断改改善和营营养品的的局限性性主要要是“补”，所以以，其对对功能化化妆品、保保健品的的替代威威胁从长长远的、发发展的观观念来看看还不是是特别的的大。（四）供供应商影影响不大大 供应商商对化妆妆品、保保健品行行业的影影响较小小，这里里就不作作详细的的论述。六、化妆妆品、保保健品企企业管理理方面的的缺陷 伴

42、随着着企业的的高速发发展，企企业规模模的不断断扩大，企企业的原原有组织织结构不不再适应应企业的的现状，需需要调整整； 那么能能否创造造一个合合理的管管理体制制，在保保障企业业能够以以持续、高高速发展展的同时时，维持持企业的的创新精精神和活活力，这这是我国国现行化化妆品、保保健品企企业必需需思索和和解决的的问题，这这关系到到企业能能否生存存、能否否继续发发展。第三部分分：新营营销模式式的基本本构架 前文的的分析已已经清楚楚的表明明：化妆妆品、保保健品现现行营销销模式不不适合新新环境。管管理大师师德鲁克克曾说：困扰大大多数的的曾经一一度成功功的大公公司的主主要问题题的根源源在于它它们的经经营理论论

43、已经过过时。因因此，现现行化妆妆品、保保健品企企业要摆摆脱困境境，必须须在新的的经营理理论的指指导下，建建立新的的营销模模式。根根据化妆妆品、保保健品行行业的特特点和现现状，笔笔者认为为化妆品品、保健健品的新新营销模模式的基基本构架架为： 一、目目的：鉴鉴于上述述分析，笔笔者认为为要彻底底改变我我国化妆妆品、保保健品产产业的现现状，需需要寻求求一种新新营销模模式，以以适应社社会环境境的变化化、政治治经济法法律环境境的变化化、消费费者行为为的变化化，这这种营销销模式必必需能够够改变当当前化妆妆品、保保健品的的产业结结构，能能够促进进产业竞竞争力的的提高，提提高行业业的进入入、退出出障碍。 二、核

44、核心观念念：针对对目前中中国化妆妆品、保保健品行行业的现现状，笔笔者认为为要树立立以下三三个基本本观念： （一） 建立以以消费者者利益为为中心的的市场营营销观念念 （二） 建立出出售保健健服务而而不是为为了出售售具体产产品的观观念 （三） 建立以以消费者者满意为为核心的的观念 三三、基本本原则：为保障障新营销销模式的的核心观观念在企企业的一一切市场场活动中中都能得得到始终终如一的的贯彻，企业应遵循一些基本原则，具体说来主要有以下三条： （一） 对企业业、产品品进行准准确的定定位 （二） 提升品品牌形象象 （三） 适当增增强产品品、服务务的差异异化 四、基基本构架架：在前前文所述述的目的的、观念

45、念和原则则的指导导下，针针对我国国化妆品品、保健健品行业业的现状状和化妆妆品、保保健品产产业的特特点重新新设计企企业的营营销模式式，改变变以往以以广告、销销售促进进为主的的营销体体系，推推出以提提供标准准化产品品、个性化化服务和和超值服服务为基基本思想想的营销销体系。具具体包括括以下两两个方面面的内容容： （一）基基本思路路。以提提供标准准化的产产品、个个性化服服务和超超值服务务为基本本思想。建建立以标标准化的的产品为为载体、联联合医院院与药店店采用会会员服务务制或社社区服务务制为顾顾客提供供超值和和个性化化的保健健服务的的营销体体系。 1、标标准化的的产品：这是由由化妆品品、保健健品行业业的

46、特点点决定的的。 2、采采用会员员服务制制、社区区服务制制，给消消费者带带来更多多的利益益、提高高顾客价价值。 会员服服务制或或社区服服务制要要求企业业在自己己的销售售区域内内建立一一个会员员网或社社区服务务网，向向会员或或社区成成员提供供一些相相关服务务，如对对成员进进行一些些具体的的消费指指导等等等，与会会员进行行双向交交流、以以了解和和把握消消费者的的需求，最最大限度度的发挥挥产品的的功效、在在达到提提高消费费者满意意度的同同时，为为企业收收集信息息、资料料，使企企业能更更有效地地生产、销销售更能能满足消消费者需需求的产产品和服服务，从从而提高高产品形形象、企企业形象象，提高高产品的的美

47、誉度度、消费费者的忠忠诚度。采用会员制、社区服务制完全是可行性的，这是因为：（1）会员网或社区服务网可以创造很多优势（2）因特网的兴起和飞速发展，使会员制或社区服务制成为一种必要和可行的生存手段 3、与与药店、医医院联合合，推出出个性化化的健康康服务。如如与医院院联合推推出定期期的身体体检查或或者产品品销售累累计到一一定额度度的身体体检查服服务、个个性化的的保健建建议，甚甚至可以以是看病病打折；与与药店（主主要是连连锁药店店）联手手推出如如购买药药品优惠惠、药师师个性化化健康咨咨询服务务 （一） 具体构构架：针针对我国国现行化化妆品、保保健品企企业的现现状，笔笔者认为为要正确确执行新新营销模模

48、式必须须在产品品策略、价价格策略略、分销销策略、促促销策略略、服务务策略方方面分别别注意以以下问题题或作如如下变更更。 1、产产品策略略方面。现现行企业业主要应应注意以以下三个个方面的的问题： （1）加加强新产产品的开开发研究究，开发发新产品品对竞争争产品的的持续优优势，保保持产品品对消费费者的持持续吸引引力。现现在中国国保健行行业中的的企业，尤尤其是一一些到目目前为止止较为成成功的企企业，已已经具备备一定的的产品开开发能力力，就一一定要加加大对这这方面的的投资和和推广力力度，否否则将错错失良机机。 纵观我我国化妆妆品、保保健品行行业的现现行企业业，几乎乎都有由由于对这这个问题题的认识识深度不

49、不够造成成巨大损损失的历历史。 （2）选选择恰当当的时机机扩展产产品的深深度。当当今化妆妆品、保保健品行行业的中中国企业业几乎都都有一个个通病：在产品品成长期期和成熟熟期的前前期，不不扩展产产品深度度，一旦旦产品到到了成熟熟期的后后期甚至至是衰退退期，再再来扩展展产品深深度，想想以此来来阻止产产品的衰衰老，但但结果往往往事与与愿为，不不但没有有达到扩扩大销量量的目的的，而且且还大大大增加了了企业的的成本，真真是“赔了夫夫人又折折兵”。 在产品品进入到到成长期期的后期期或当产产品刚步步入成熟熟期时，进进行产品品深度的的扩展，是是最合适适的，能能取得最最佳的效效果。 （3）正正确处理理对产品品进行

50、更更新换代代和利用用品牌推推出新产产品的问问题。企企业应当当在它的的产品还还在成熟熟期甚至至是成长长期后期期就对产产品进行行更新换换代。用用新的科科技、新新的产品品形象、更更高科技技含量的的产品满满足消费费者不断断变化的的需求，“想顾客之所想，做顾客之所想”，完全站在消费者的角度来思考、组织企业的一切活动。那么它在这个细分市场的地位将可能是不可动摇的，并且能有效抵挡竞争产品的冲击。 总之，笔笔者认为为企业应应在不断断提高产产品技术术含量的的基础上上对产品品进行更更新换代代，在巩巩固自己己在当前前细分市市场地位位的同时时，进行行品牌扩扩张，利利用企业业品牌的的优势去去占领新新的细分分市场，这亦是

51、新营销模式在这方面对企业的要求。 综上所所述，新新营销模模式在产产品策略略方面的的要求为为：企业业为满足足消费者者的需求求，在消消费者满满意原则则的指导导下，在在加强新新产品的的开发研研究的基基础上，合合理、合合适、适适宜的对对产品进进行更新新换代，扩扩展产品品系列的的深度、产产品组合合的宽度度和长度度。 2、分分销策略略方面。对对化妆品品、保健健品企业业而言，分分销渠道道总共有有四种方方式可供供选择： （1）采采取化妆妆品、保保健品企企业现行行的流通通渠道传统统的销售售渠道 （2）利利用社区区服务网网或会员员网进行行销售 （3）采采用特许许经营的的方式销销售产品品以及提提供服务务 （4）采采

52、用以上上三种方方式中的的两种或或三种方方式并存存的混合合销售渠渠道 总体说说来，不不论是采采用哪一一种销售售渠道，都都应注重重对消费费者信息息的搜集集，最大大可能的的及时了了解消费费者需求求的变化化，以使使企业能能及时根根据消费费需求的的变化调调整自己己的各项项活动。比比如采用用传统的的销售渠渠道，就就应该加加强与销销售商的的合作，共共享信息息，共同同创造竞竞争优势势。 3、促促销策略略方面。企企业要使使消费者者接受企企业的产产品和服服务，要要创造良良好的企企业形象象，必须须正确、巧巧妙的利利用广告告、销售售促进和和公共关关系这些些大众传传播手段段。要新新营销模模式下，企企业更应应注意对对这些

53、手手段的合合理开发发、利用用和组合合。 （1）广广告策略略。前文文已对目目前我国国化妆品品、保健健品企业业的广告告策略进进行这充充分的阐阐述，指指出了当当前企业业是以“夸大产产品功能能和功效效的广告告内容，高高密度的的广告输输出”这样一一种方式式来撬开开市场的的，是以以牺牲消消费者满满意为代代价换取取企业短短暂的销销售高峰峰的。站站在新营营销模式式的立场场，这样样的广告告策略显显然不符符合以消消费者利利益为中中心这一一根本原原则，理理所当然然要被抛抛弃。那那么，营营销新模模式应如如何选择择自己的的广告策策略？ 企业应应当在广广告输出出上做到到实事求求是，通通过合适适的广告告致力于于企业品品牌的

54、建建设。 企业应应通过加加强以下下两个方方面的工工作来达达到满足足消费者者需求的的目的，解解决这一一难题： a、通通过加强强产品的的研究开开发，为为消费者者提供质质量更好好的、功功效更佳佳的产品品。 b、加加强品牌牌建设，提提高品牌牌的美誉誉度，最最终形成成品牌就就是消费费者判断断产品质质量的依依据，品品牌就代代表着功功效。从从而，一一方面降降低了消消费者判判断产品品功效高高低的难难度，另另一方面面提高消消费者对对企业品品牌的信信任。 （22）销售售促进。本本文的第第一部指指出了这这样一个个事实：当前，大大多数的的化妆品品、保健健品企业业采用大大量的销销售促进进活动，以以鼓励新新的消费费者尝试

55、试、拉动动和扩大大销售业业绩。然然而，化化妆品、保保健品行行业中大大部分的的企业在在销售促促进的运运用上都都存这样样一种误误区：在在设计和和举办销销售促进进活动时时，只是是将销售售促进活活动作为为一种短短期的促促销给予予行为或或某月的的特殊活活动，这这样一来来，销售售促进活活动只起起到了刺刺激现有有的或新新的消费费者尝试试某种产产品创造造一定价价值的作作用，远远远没有有发挥出出销售促促进活动动的全部部潜力。当当然，要要充分发发挥销售售促进活活动的全全部潜力力，必须须将销售售促进活活动的目目的改变变为确保保消费者者的忠诚诚，而不不仅是为为了拉动动和扩大大短期的的销售业业绩。 企业在在执行新新营销

56、模模式时，一一个重要要的考虑虑和改变变就是企企业的一一切活动动都必需需要有系系统的观观念、站站在战略略的高度度，以消消费者的的满意为为出发点点，因此此要求企企业从长长远的观观点来考考虑和设设计销售售促进活活动。 （3）公公共关系系。当前前中国的的化妆品品、保健健品企业业在公共共关系方方面都极极为欠缺缺，表现现在以下下三个方方面：aa、企业业缺乏公公共关系系的观念念；b、由由于企业业采用夸夸大功效效的广告告宣传手手法，随随着媒体体对此的的关注、披披露，导导致了化化妆品、保保健品企企业与媒媒体关系系的紧张张；c、同同理，因因为化妆妆品、保保健品产产业的混混乱，国国家加大大了对化化妆品、保保健品产产

57、业的规规范力度度，因此此导致了了政府部部门与化化妆品、保保健品企企业关系系的相对对紧张； 化妆品品、保健健品产业业在20001引引发了消消费者的的信任危危机（详详细内容容见本文文的第二二部分的的第二大大点的相相关论述述）。可可是，由由于上述述的原因因，化妆妆品、保保健品企企业并没没有将这这一危机机及时通通过公共共关系化化解于无无形，而而是任其其发生、发发展，最最终导致致化妆品品、保健健品市场场的大幅幅下滑。 4、价价格策略略方面。根根据菲利利普。科科特勒的的观点，企企业在定定价时应应充分考考虑的因因素有两两大类：（1）企企业的内内部因素素。包括括企业的的营销目目标、营营销组合合战略、成成本及组

58、组织。（22）外部部因素。包包括市场场和需求求的性质质、竞争争以及其其他环境境因素（经经济、中中间商、政政府）。 总体说说来，贯贯彻在产产品定价价中的一一条主线线就是要要有全局局的观念念，站在在企业战战略的高高度，适适时、合合宜的制制定企业业产品的的价格。 5、服服务策略略方面。作作为新营营销模式式的重要要内容以以及与现现行营销销模式的的重大区区别就是是新营销销模式要要求企业业为顾客客提供超超值的、个个性化的的服务。由由于化妆妆品、保保健品的的相对专专业性以以及化妆妆品、保保健品的的效用对对顾客的的重要性性，决定定了服务务在化妆妆品、保保健品行行业中的的重要地地位。企企业应将将服务提提高到战战

59、略高度度来展开开。 五、优优点：通通过上文文的阐述述，再利利用迈克克尔。波波特的产产业结构构模型来来分析新新营销模模式给化化妆品、保保健品企企业（行行业）带带来的影影响： （一）顾顾客。从从以下两两个方面面来分析析： 1、最最终消费费者。企企业的这这一种营营销模式式是以消消费者利利益为中中心展开开运作的的，因此此，最终终必然导导致消费费者满意意度的提提高、消消费者忠忠诚度的的提高（，同同时也使使消费者者的转换换成本增增加了。 2、零零售商。因因为最终终消费者者的忠诚诚度提高高了，化化妆品、保保健品企企业对零零售商的的依附就就减少了了；并且且因为企企业有强强大的服服务网络络，同时时服务网网络又可

60、可以是售售货网，所所以企业业可以采采取后向向一体化化策略（即即使企业业不打算算真的这这么做）威威胁零售售商。总总之，企企业对零零售商的的侃价能能力提高高了。总总之，在在顾客这这方面，通通过新营营销模式式的运作作，使最最终消费费者的忠忠诚度提提高了，使使企业对对零售商商的侃价价能力增增强了。 （二）供供应商。如如前文所所述，在在整个化化妆品、保保健品行行业中，化化妆品、保保健品生生产企业业的供应应商所占占的地位位并不重重要，因因此，供供应商对对化妆品品、保健健品行业业（企业业）没有有很大的的影响，这这里就不不作论述述。 （三）潜在进入者。采用新的营销模式，使现行的企业取得了率先行动者优势：品牌（

61、声誉），在与药店、医院的率先协作中抢占了一个有利位置和医师这一稀有资源，从而一方面取得了消费者的信任、增加了消费者的转换成本；另一方面这一营销模式要求要有一笔不菲的前期投资，因此加大了后进者的风险。 总之，新新营销模模式提高高了化妆妆品、保保健品行行业的进进入壁垒垒，因此此能有效效的阻止止相当一一部分的的潜在进进入者的的进入。 （四）替替代品。化化妆品、保保健品企企业的新新营销模模式能充充分发挥挥功能化化妆品、保保健品的的优势：无毒副副作用，又又具有一一定的保保健功效效，同时时使消费费者对化化妆品、保保健品能能有一个个明确的的、清楚楚的认识识，最终终促使消消费者忠忠诚度的的提高和和消费者者自身

62、转转换成本本的提高高，因此此必然导导致替代代品的替替代难度度增加。 综上所所述，新新营销模模式促使使化妆品品、保健健品企业业（行业业）的竞竞争能力力增强了了，使得得化妆品品、保健健品企业业在整个个产业链链中能占占据一个个相对有有利的位位置。 第四部分分：新营营销模式式的要求求 要确保保新营销销模式取取得成功功，针对对我国化化妆品、保保健品行行业的现现状，新新营销模模式特别别提出了了以下三三个方面面的要求求： 一、基基本要求求。包括括以下三三个方面面的内容容： （一）在在选择目目标市场场的基础础上，进进行准确确的产品品定位。 现在中中国化妆妆品、保保健品企企业的一一个最为为显而易易见的问问题就是

63、是不对市市场进行行细分、更更谈不上上选择目目标市场场，几乎乎是把产产品当作作一个“全民皆皆兵”的东西西，输出出的信息息是男女女老少皆皆宜，无无所不能能。随着着消费者者的逐渐渐成熟，必必然导致致消费者者对此充充满疑虑虑，这就就是造成成当今中中国化妆妆品、保保健品市市场的消消费者对对化妆品品、保健健品缺乏乏信任度度这样一一种消费费心理的的重要原原因。 新模式式一定要要解决这这样一个个问题，不不能再和和现行营营销模式式一样，而而应在充充分进行行市场调调研的基基础上，进行科学的市场分析和定位。 （二）以以“服务赢利”主导管管理决策策和确认认公司价价值。 服务赢利利链是由由哈佛的的教授和和其它咨咨询人员员提出的的，它通通过“顾客终终身价值值”的概念念论