市场营销营销百年上

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1、营销百年年(上)思思想创新新之光营销销就像在在大海中中玩冲浪浪,顾客客创造了了消费海海洋中的的浪潮和和走势。1000年来,卓越的的营销思思想一直直在探索索浪潮的的形成,追求求如何成成为冲浪浪的高手手。过往往的百年年，是营营销领域域从孕育育、生长长到大发发展的百百年，是是营销管管理思想想不断创创新与丰丰富的百百年。在在营销领领域差不不多每隔隔十年就就会产生生创新的的思想、创创新的作作法，营营销思想想的创新新是营销销领域前前进的动动力和知知识源泉泉。在世世纪之交交的时刻刻，回首首营销百百年之旅旅，惠拾拾营销的的知识火火花，感感悟营销销的创新新智慧，将将使我们们在211世纪会会更富有有创新的的思想和

2、和活力。19233年:市场研研究之始始开开辟理性性营销之之路西方营营销的一一个基本本而显著著的特点点是:注重理理性分析析,以以实证数数据为基基础。这这一特点点从其孕孕育之初初就已显显露出来来。自119233年美国国人AC尼尼尔逊开开始创建建专业的的市场调调查公司司，市场场研究建建立营销销信息系系统的工工作就成成为营销销活动不不可分的的有机体体。30年代代弗瑞德德E克拉克克和CE克克拉克把把“市市场信息息的收集集与阐释释”破天天荒地正正式纳入入营销概概念。他他们指出出市场信信息是“对对事实或或近乎事事实的收收集与阐阐释，或或对事实实的估计计与推测测，诸如如什么产产品可以以买得到到，销售售者想卖卖

3、什么，采采购者想想购买些些什么，各各自愿意意付或承承接的价价格是多多少。市市场研究究的活动动在此时时已出现现了。而两两个重大大事件促促使了市市场研究究业的发发展。第第一是广广播媒体体的广泛泛使用，促促使尼尔尔逊采用用他的统统计方法法计算出出收看电电视和电电视广告告的观众众总数。如如尼尔逊逊在300年代末末，根据据不同年年龄、性性别、家家庭状况况对访问问对象进进行交叉叉分析，使使得不同同消费者者对问题题回答的的差异性性显现出出来。简简单的回回归分析析引入市市场研究究。第二二，战争争使得社社会科学学工作者者投入到到很多前前线研究究上，战战前还显显得不成成熟的研研究工具具和方法法被引入入并经过过调整

4、来来研究士士兵和他他们的家家庭的消消费行为为。诸如如实验设设计、民民意调查查。40年代代初始，定定性研究究（座谈谈会）形形式的研研究方法法在市场场研究中中得到应应用，之之后就广广为流传传。座谈谈会成为为产品概概念、广广告概念念、产品品测试、产产品包装装测试等等不可缺缺少的工工具。440年代代末期，随随机抽样样的样本本设计概概念得到到广泛认认同，抽抽样技术术在民意意调查方方面取得得重大突突破。少少量的心心理学家家引入了了产品的的消费者者测试技技术。19311年:品牌经经理制管理理创新宝洁洁创造了了一种独独特的管管理建制制,历经经近700年仍受受到青睐睐,组织织结构对对营销的的影响从从中看得得很清

5、楚楚。19311年，麦麦克尔罗罗伊引发发建立了了宝洁品品牌经理理体制和和内部品品牌竞赛赛的机制制。这种种破天荒荒的管理理使得传传统的职职能管理理形式在在包装消消费品行行业受到到很大的的挑战。在产产品众多多的包装装消费品品公司甚甚至是产产业公司司，产品品经理的的管理方方式得以以广泛应应用。传传统上以以职能形形式的营营销使各各职能部部门都竞竞相争取取预算，而而又不对对产品的的市场负负责任。产产品经理理开始以以一个“总经理理”的形式式对一个个产品的的全面市市场表现现负责。所所以，要要搞好品品牌/产产品的营营销，他他就必须须学会与与公司其其他部门门沟通，寻寻求职能能部门的的合作。由由于所接接触的面面较

6、广，做做过品牌牌经理之之后，他他们便能能上升为为市场营营销部经经理，全全面负责责公司的的营销活活动。战战后，一一个又一一个的宝宝洁品牌牌在消费费者心中中占据着着重要空空间，这这与品牌牌管理形形式分不不开。随之之，世界界上大大大小小的的消费品品或产业业性公司司都或多多或少地地引入了了品牌/产品管管理模型型，如庄庄生公司司、花王王公司、杜杜邦公司司、联合合利华公公司等。这这说明了了品牌管管理模型型的威力力。当然然，品牌牌经理制制管理也也不是万万能的。因因为品牌牌经理处处于不断断协调之之中，他他虽然对对品牌负负全责，但但又无权权指挥其其他部门门，必须须依赖相相关部门门的协助助。所以以，他处处于看似似

7、“总经理理”又不过过是个基基层管理理者的地地位。同同样，由由于品牌牌经理有有一个工工作的期期限，在在他调离离去负责责另一个个品牌之之后，原原来的品品牌市场场表现又又可能受受到影响响。如果果公司品品牌太多多，则有有太多品品牌经理理，同产产品不同同品牌经经理间为为争夺预预算而产产生矛盾盾。不少少公司品品牌经理理制管理理形式正正受到威威胁。新近近的发展展是品牌牌经理制制的变种种，如品品类经理理制(产产品大类类经理)，指派派一个人人负责一一个产品品大类的的营销；或把某某些小的的产品归归入其他他产品经经理管理理。甚至至有的公公司还把把享有同同一分销销渠道等等营销资资源的产产品交由由某一产产品经理理管理。

8、由由于零售售商更多多采用“一一揽子采采购”方方式，为为适应这这一环境境的变化化，消费费品公司司采用的的是品类类经理而而不再是是品牌经经理。品牌牌管理已已走过近近80年年的历程程，现今今的公司司应选择择一条综综合或协协调的管管理形式式。50年代代:营营销管理理从从经济学学母体中中分离风雨雨百年，营营销先是是从经济济学母胎胎中分离离，而后后得以茁茁壮成长长，今天天，它已已成为指指导企业业最有用用的科学学之一。本世世纪500年代，一一些市场场营销研研究者正正式把营营销从传传统的经经济学研研究转入入管理学学研究。其其中，霍霍华德是是一个具具有影响响的营销销人物。在在其著作作营销销管理：分析与与决策一一

9、书中，他他用管理理学观点点重点研研究了营营销的应应用性。他他说：“营营销管理理是公司司管理的的一个部部分，它它涉及的的是比销销售更广广的领域域”。霍霍华德的的著作标标志着营营销管理理时代的的来临。营销销走向管管理导向向是一个个历史飞飞跃，因因为传统统上营销销属于经经济学研研究范畴畴，但是是经济学学往往着着重于效效用、资资源、分分配、生生产等研研究，其其中心是是短缺。所所以，经经济学中中对营销销的研究究是片断断的。营营销研究究的必须须是企业业的活动动。其核核心是交交换。科科特勒说说过：“经济学学是营销销学之父父，行为为科学是是营销学学之母；数学乃乃是营销销学之祖祖父，哲哲学乃营营销学的的祖母”。

10、如果果要从中中推算营营销的年年龄，那那么，营营销正处处于不惑惑之年。自550年代代营销走走向管理理学之后后，营销销环境的的研究成成为最热热点的研研究之一一。首先先，企业业要把营营销置于于变化的的环境之之中。营营销管理理的精粹粹在于公公司创造造性地适适应其不不断变化化的环境境。700年代，营营销又把把战略计计划纳入入考虑。利利用波士士顿咨询询公司的的研究模模型，把把公司业业务分成成不同的的类型，决决定哪些些需要保保护，哪哪些需要要建立，哪哪些需要要收获或或淘汰。从从这一思思想中产产生了“营营销战略略管理”概概念。随着着全球化化的步伐伐加快，80年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。这样，营销

11、在今天成为了一门体系全面、对公司有指导价值的科学。它指导着国内企业，指导着他们的战略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。50年代代以后：市场研研究发展展为专业业服务产产业因市场场研究技技术的进进步，营营销人员员今天不不再凭直直觉与经经验作出出决策，他他们已将将市场研研究作为为日常的的工作,市场研研究成为为营销例例行的身身体检查查。50年代代以后，市市场研究究业出现现繁荣并并日益成成熟。消消费者行行为（价价值观与与生活方方式）成成为消费费者定性性与定量量研究的的重要组组成。消消费者研研究使以以个人和和家庭为为对象的的制造商商更好地地理解

12、其其生活方方式与态态度，为为广告的的有效诉诉求提供供依据。品品牌成长长与消费费者研究究更是分分不开。传统统的零售售商店和和杂货店店对货物物流动的的研究因因电子扫扫描技术术而变得得更精确确，更迅迅速满足足客户的的需要，它它不只是是用来为为制造商商提供营营销信息息；也为为其提供供分销和和更好处处理货品品补给提提供方便便；更使使零售商商本身货货架管理理和库存存管理科科学化。而媒媒介研究究更因通通讯、信信息技术术的进步步而变得得信息面面更广，用用途更多多。运用用市场研研究服务务的行业业不只是是包装消消费品公公司，更更进入到到服务业业、产业业性机构构、媒介介、广告告公司、医医药业、政政府政治治机构、非非

13、盈利性性机构。市场场研究已已发展为为一个专专业服务务产业，与与广告公公司、公公共关系系公司、管管理咨询询公司、会会计师事事务所、律律师事务务所等专专业机构构一样，成成为随公公司成长长的服务务伙伴。它它们从事事消费者者行为、零零售商审审计、媒媒介监控控等研究究服务。在在美国，前前50家家最大市市场研究究机构，119944年研究究营销额额已达440亿美美元之巨巨，最大大市场研研究机构构邓白氏氏营销信信息服务务公司（DD&BMarrkettinggInnforrmattionnSeerviicess)年营营业额达达到200亿美元元之巨。它它们更随随着其国国内公司司的全球球化经营营而在海海外大办办分支

14、机机构，邓邓白氏营营销信息息服务公公司年营营业额的的64%来自海海外机构构。900年代以以来，其其属下AA.C.尼尔逊逊公司开开展了在在华业务务，并成成为中国国最大的的市场研研究服务务机构。伴伴随更多多发展中中国家融融入WTTO，市市场研究究服务业业还会加加大其全全球化浪浪潮，因因而，这这些市场场的研究究业将会会进入成成长期，本本土的研研究机构构研究质质素将有有所提高高。19566年:市场细细分的理理论和方方法有所不不为才能能有所为为。整个个19世世纪，企企业追求求的是以以标准化化和规模模化来扩扩大产量量，节约约成本。消消费者被被认为都都是一样样的。福福特认为为“天下下的汽车车都是黑黑色的TT

15、字型车车”，所所以，其其成功的的关键被被认为来来自于改改变生产产线、大大量生产产而降低低成本。然而而，到了了50年年代末期期，追求求统一规规格与效效率的企企业情势势急转。在在美国，解解甲归来来的士兵兵和家人人在享受受了100多年的的安乐生生活之后后，不再再被物资资的稀缺缺而困扰扰。尤其其是战后后出生的的一代开开始渐渐渐步入消消费，而而他们显显示出来来的却是是更多的的个性和和差异化化。最初初在日用用消费品品领域，消消费者消消费出现现了差异异，而且且差异正正越来越越大，并并波及到到其他行行业。不不同的消消费者，其其需求不不一样，这这是公司司以前所所不知道道的。19566年温德德尔史史密斯正正式提出

16、出“市场场细分”。哈哈佛大学学的泰德德李维维特（TTedLevvittt)在营营销近视视病一一书中说说道：“根根本没有有所谓的的成长行行业，只只有消费费者的需需要（NNEEDDS），而而消费者者的需要要随时可可能改变变。”自此此，营销销界一刻刻也没停停止对消消费者的的研究。19577年:市场营营销观念念企企业活动动的新思思维营销中中最困难难的莫过过于观念念的转变变和创新新。19577年，通通用电气气公司的的约翰.麦克金金特立克克阐述了了所谓“市市场营销销观念”的的哲学，声声称它是是公司效效率和长长期盈利利的关键键。他认认为，当当一个组组织脚踏踏实地地地从发现现顾客的的需要，然然后给予予各种服服

17、务，到到最后使使顾客得得到满足足，它便便是以最最佳方式式满足了了组织自自身的目目标。这这是何等等不同凡凡响的见见解，对对营销史史有着破破旧立新新的意义义。正如如顾客所所希望，市市场营销销概念的的重点从从“以产产定销”转转向“以以销定产产”。这这是公司司经营观观念或市市场观念念的一次次重大史史诗般的的飞跃。市场场营销观观念提出出了企业业市场致致胜在思思想上的的“四大法法宝”:顾客客需求、目目标市场场、协调调营销以以及通过过满足顾顾客需要要创造公公司利润润。这一一观念使使得顾客客与公司司间关系系趋于双双赢，即即在满足足顾客需需求的同同时也实实现公司司自身的的目标。19600年:营销组组合创新源源于

18、综合合在在营销历历史上,再也没没有比“PP”字游游戏影响响面更大大的了。至今今，在营营销史上上，没有有什么比比4Pss影响更更大的了了。如果果要调查查公众“什什么是营营销？”相相信最大大比例的的人会把把4P与与营销等等同起来来。是的的，不管管你是营营销专业业人士，还还是营销销的业余余爱好者者，甚至至，你根根本就从从事与营营销不相相关的工工作，但但你却可可能知道道营销中中的4PP。密西西根大学学教授杰杰罗姆麦卡锡锡19660年提提出的44Ps理论，横横扫了授授予企管管硕士学学位的商商学院。麦麦卡锡的的著名“44P”组组合，就就是产品品（PRRODUUCT）、价价格（PPRICCE）、通通路（PP

19、LACCE）、促促销（PPROMMOTIION）。它的的伟大在在于它把把营销简简化并便便于记忆忆和传播播。当然然，对于于专业人人士而言言，它的的简单也也正是它它的不足足。在此此之前没没有一个个营销组组合比44Ps更更能让企企业与社社会所广广泛接受受，他他所引起起的一场场“P字字游戏”更更让营销销界热门门非凡。其其实，营营销组合合作为工工具正式式提出者者是理查查德克克莱维特特，他把把营销要要素分为为产品、价价格、促促销、渠渠道。他他的学生生麦卡锡锡在西北北大学学学习营销销学的时时候，把把其师的的营销组组合改变变成更加加有助记记忆的简简便方法法，即“44Ps”。从从此，开开始了营营销学领领域的“P

20、P字游戏戏”。后后来，因因为服务务业在770年代代迅速发发展，传传统的组组合不能能很好地地适应服服务业的的需要，有有学者又又增加了了第5个个“P”，即即“人”（PPEOPPLE）；又因为为包装在在包装消消费品营营销中的的重要意意义，而而使“包包装”（PPACKKAGIING）成成为又一一个“PP”；770年代代，科特特勒在强强调“大大营销”的的时候，又又提出了了两个“PP”，即即公共关关系（PPUBLLICRELLATIIONSS）和政政治（PPOLIITICCS）。在770年代代，当营营销战略略计划变变得重要要的时候候，科特特勒又提提出了战战略计划划中的44P过程程，即研研究（PPROBBI

21、NGG）、划划分(PPARTTITIIONIING)即细分分(SEEGMEEN-TTATIION)、优先先(PRRIORRITIIZINNG)、定定位（PPOSIITIOONINNG）。这这样，到到今天营营销组合合已演变变成了112Pss。19633年:生活型型态破译消消费者的的新工具具透透彻了解解消费者者是营销销中最大大的难题题,“生生活型态态”的概概念不但但提供了了市场细细分更理理想的方方法,也也改变了了把握消消费者的的思路和和工具。19633年，威威廉莱莱泽引起起了营销销界的重重视，他他引入了了令人着着迷的“价价值观”与与“生生活型态态”（VVALSSvvaluueaandLiffest

22、tylee)。这这一概念念曾为社社会学家家所用。各各种生活活方式（价价值观念念与人生生态度）比比社会阶阶层（经经济与社社会现状状）更为为生动地地向我们们展示了了人们的的消费方方式，营营销学在在此告诉诉企业某某种生活活方式下下人的购购买行为为是什么么，他们们会选择择什么样样的品牌牌，从而而以此推推导其购购买与消消费行动动。而生生活方式式又是可可从其媒媒体习惯惯、休闲闲活动、对对社会政政治影视视作品态态度等中中间反映映出来。如如今我们们越来越越多地按按照以某某一特定定生活方方式生活活的群体体的需要要来设计计产品。这与与传统的的“细分市市场”不同，“细分市市场”研究主主要从消消费者的的社会经经济特征

23、征去判断断不同消消费者的的行为模模型。“生活型型态”研究则则认为，人人口统计计的特征征只是影影响购买买与消费费的最基基本因素素，具有有相通稳稳定性。而而“生活型型态”更能直直接影响响人们的的消费购购买，而而且更加加不确定定。但却却是对企企业营销销致关重重要的因因素。“生活型型态”的引入入促使市市场研究究人员强强化消费费者态度度与使用用的研究究，从态态度与习习惯来判判断其生生活方式式。同时时，了解解品牌个个性，赋赋予品牌牌相应的的人物特特征。这这样，什什么样生生活方式式下的人人便与什什么个性性的品牌牌相对称称。“生活型型态”这一概概念对广广告的影影响更是是具体而而深远。从从广告概概念形成成，到广

24、广告文案案制作、创创意设计计，所有有的表现现都以生生活方式式为依据据。可以以说，生生活方式式的研究究与提出出大大丰丰富了营营销内容容。19699年：定定位创造新新的差异异赢取市市场在在竞争日日趋激烈烈的市场场中,如如何创造造出与对对手有别别的差异异是公司司营销中中的一大大焦点,营销大大师先后后提出了了三种有有效的理理论和策策略。70年代代的定位位论,不不仅以更更大的创创意提供供了新的的思路和和方法,而且成成为整个个营销活活动的战战略制高高点,是是决定诸诸多策略略的出发发点和依依据。50年年代产品时时代：550年代代初雷斯斯提出UUSP理理论,要要求向消消费者说说一个“独独特的销销售主张张”（U

25、UniqqueSallesProopossitiion），而而且这个个主张是是竞争者者所没法法做到的的。但到到了500年代末末60年年代初，随随着科技技进步，各各种替代代品和仿仿制品不不断涌现现，寻找找USPP变得愈愈益困难难。60年年代形象时时代：大大卫.奥奥格威提提出品牌牌形象论论,认为为在产品品功能利利益点越越来越小小的情况况下，奥奥格威的的形象论论认为消消费者购购买时看看重的是是实质与与心理利利益之和和，而形形象化的的品牌就就是带来来品牌的的心理利利益。在在此理论论指导下下，奥格格威成功功策划了了劳斯莱莱斯汽车车、哈撒撒韦衬衫衫等国际际知名品品牌，随随之广告告界刮起起了“品品牌形象象论

26、”的的旋风。70年年代定位时时代：119699年两位位美国年年青人屈屈特和里里斯(TTrouutJJ&RisseAA)提出定定位论(Poosittionningg);19779年年出版专专著定定位：攻攻心之战战。定定位论强强调随着着竞争激激化,同同质化、相相似化的的日益严严重,所所以需要要创造心心理差异异、个性性差异。主主张从传传播对象象（消费费者）角角度出发发，由外外向内在在传播对对象心目目中占据据一个有有利位置置。而要要由外向向内，就就需要研研究了解解消费者者的所思思所想，通通过调研研寻找到到一个独独特的市市场位置置。19966年,屈特等等(TrrouttJ&RivikkinS)又又发表了

27、了新定定位论一一书，提提出了消消费者的的五种“心心”思（思思考模式式),并并重点研研究了“再再定位”(Repposii-tiioniing)，实实现了超超越性创创新。70年代代:社会营营销观念念企企业的社社会责任任与新价价值观企企业不仅仅仅为了了赚钱卓越越的企业业家和企企业文化化追求更更高的价价值目标标。70年代代，企业业开始反反思其传传统的营营销活动动，意识识到企业业的营销销应负有有一定的的社会责责任。于于是，就就出现了了社会营营销观或或道德营营销观，有有人也称称为生态态营销观观。这些些观念的的提出要要求企业业在营销销时，不不但要考考虑消费费者需要要和公司司目标，更更要考虑虑消费者者和社会会

28、的长期期利益。所所以，企企业的广广告、价价格策略略、分销销活动都都要兼顾顾社会与与公司利利益。如如果做不不到这一一点就有有受到社社会批评评的可能能。因为为消费者者有时是是无知的的，营销销不应该该利用人人的弱点点，如企企业说服服消费者者抽一个个品牌的的香烟或或使用某某一品牌牌的香皂皂或看某某部剌激激的电视视片，这这可能于于消费者者不利。更更有企业业营销活活动鼓励励大量消消费时会会造成社社会资源源枯竭。化化妆品或或洗涤用用品对江江河生物物或环境境造成破破坏，则则要购进进先进齐齐备降低低排放物物的化学学成份。快快餐业要要考虑其其产品对对人体的的不利方方面。娱娱乐业要要提供好好的精神神产品。科特特勒曾

29、经经指出，以以环境资资源之有有限而论论，使消消费者的的选择和和满意度度实现最最大化的的目标是是不合时时代潮流流的。他他指出社社会营销销观念“旨在产产生最大大顾客满满意的顾顾客导向向与长期期消费者者福利两两者都实实现是公公司实现现组织目目标的关关键。”这就包包含了营营销的生生态与社社会性思思考。相相信在未未来，这这样的营营销观念念会成为为企业营营销理念念的主流流。19699年:营销泛泛化非赢利利营销营营销不仅仅对企业业极具价价值,营销的的思想方方法也可可以适用用于商业业活动之之外的广广泛的组组织和个个人活动动。科特特勒和西西德尼莱维在在19669年提提出了“扩扩大的营营销”的的思想。认认为，营营

30、销学不不仅适用用于产品品和服务务，也适适用于组组织、意意识形态态、政府府、学校校、政党党、政治治等。不不管这些些组织是是否进行行货币交交易，事事实上都都在搞营营销。这这一点，使使得营销销的适用用范畴变变得“无无孔不入入”。我们们也从欧欧美或香香港的政政党活动动中看到到其中的的营销技技法。从从美国总总统、州州长每年年不断上上升的竞竞选费用用、不断断增多的的广告投投放、不不断增加加的活动动事件都都可看出出政治对对营销的的运用。谁谁能募集集到足够够的竞选选经费，决决定其电电视露面面时间的的长短；谁对选选民心态态、心理理把握得得准，也也就能更更有针对对性地发发布其“施政纲纲领”。同样样，公益益广告制制

31、作水平平不断提提高、公公益广告告播放时时间越来来越多，也也说明“扩大的的营销”的意义义。“扩大的的营销”思想的的意义在在于把更更多的社社会活动动纳入营营销考虑虑。“扩大的的营销”给我们们的启示示是，大大到一国国政党政政治，每每推出一一个活动动，每宣宣扬一个个政治理理念，每每制定一一个政策策，都应应做到用用最少投投入，让让最多人人知道，让让最多人人赞同，减减少宣传传费用上上的浪费费；更要要先调查查研究所所针对的的目标，用用民众的的语言进进行沟通通达到最最佳效果果。小到到某个活活动、某某个计划划，都要要做到用用最少预预算达到到最大知知晓、引引起最大大兴趣、产产生最大大赞同和和参与。“扩大的营销”在

32、发展中的社会有着进一步发展的空间。当然然，也有有学者反反对“扩大的的营销”，认为为营销不不是“放之四四海而皆皆准”的东西西。80年代代：顾客客满意度度追追求卓越越的公司司必须从从顾客需需求出发发，这是是营销观观念的精精粹。顾客客满意度度已成为为营销追追求的目目标和执执行指标标。80年代代以来，一一种新的的营销战战略观念念在日本本、欧美美各国兴兴起，那那就是顾顾客满意意度（CCusttomeerSSatiisfaactiion)。科特特勒认为为“满意意是一种种感觉状状态的水水平，它它来源于于对一件件产品所所设想的的绩效或或产出与与人们的的期望所所进行的的比较”。所所以，公公司营销销的目标标就是提

33、提高期望望同时提提升绩效效，两者者结合，追追求所谓谓的“整整体顾客客满意(TottalCusstoeerSSatiisfaactiion)”。顾客客对产品品或服务务期望来来源于过过往经验验、他人人经验的的影响、营营销人员员或竞争争者信息息承诺：而绩效效来源于于整体顾顾客价值值（由产产品价值值、服务务价值、人人员价值值、形象象价值构构成）与与整体顾顾客成本本（由货货币成本本、时间间成本、体体力成本本、精神神成本构构成）之之间的差差异。整整体顾客客满意搭搭起与顾顾客间的的情感纽纽带，培培养顾客客对品牌牌或公司司的忠诚诚度。由于于顾客满满意度对对整体质质量管理理意义重重大，从从19887年开开始美国

34、国商务部部设立马马尔科姆姆鲍德德里奇国国家质量量奖（MMalccotmmBaaldrrigeeNaatioonallQuualiityAwaard)时，把把顾客满满意置于于最重要要的地位位，占到到30%的权重重。顾客客满意度度的8项项子项目目更告知知我们应应该如何何实施顾顾客满意意度战略略。这些些子项目目是：对对顾客要要求和期期望的认认知程度度、顾客客关系管管理、顾顾客服务务标准、对对顾客的的承诺、对对质量改改进要求求的解决决、顾客客满意度度的确认认、顾客客满意效效果、顾顾客满意意度比较较。而调调研成为为实现顾顾客满意意的必要要手段，上上述8项项因素都都需要以以调研为为依据。自自从19988年

35、年美国国国家品质质奖开始始以来，摩摩托罗拉拉、施乐乐、联邦邦捷运（FFedEEx)、IIBM、丽丽兹卡卡尔顿饭饭店（RRitzz-Caarltton）、德德州仪器器、ATT&T等等公司先先后获得得此殊荣荣，他们们无不在在顾客满满意度方方面表现现卓越。19899年:品牌资资产理论论将将“品牌”扩展为为“品牌牌资产”是90年年代西方方营销理理论的一一个重要要创新,已成为为西方跨跨国公司司营销新新战略的的新源泉泉,并并推动品品牌建立立进入一一个新阶阶段。80年代代以来，西西方营销销界一个个广为流流传的概概念是“品品牌资产产”（BBranndEEquiity），它它将古老老的品牌牌思想推推向新的的高峰

36、,其主要要贡献者者是品牌牌专家大大卫AA艾克克(Aaakerr)等人人。它比比品牌形形象更进进一步说说明了品品牌竞争争致胜的的武器是是建立起起强势的的品牌资资产。构构筑品牌牌资产的的5大元元素是：品牌忠忠诚（BBranndLLoyaaltyy）、品品牌知名名度（BBranndAAwarreneess)、心目目中的品品质(PPercceivvedBraandQuaalitty)、品品牌联想想(BrranddAsssocciattionn)和其其他独有有资产。品牌牌资产作作为公司司最有价价值的资资产,又又是一种种无形资资产,品品牌资产产评估成成为关注注的一大大焦点,有关的的研究大大量展开开,国际际

37、上已形形成两大大权威机机构,每每年或每每二年发发布全球球品牌评评估报告告,受到到广泛瞩瞩目。品牌牌管理也也因此成成为公司司管理中中的重大大新领域域,围围绕如何何做好品品牌管理理,出现现了不少少的专著著和执行行工具,其中有有许多创创新的思思想和智智慧来自自广告界界,如奥奥美国际际的“品品牌管家家”等。19777：服务务营销挑战战传统营营销服服务营销销不仅为为蓬勃兴兴起的服服务业提提供了营营销思想想和工具具,也推推进了制制造业开开拓出服服务这一一新的竞竞争领域域。70年代代后期，一一个非常常引人注注目的变变化是美美国经济济的服务务化即服服务业在在经济与与贸易中中的地位位越来越越重要。119777年

38、美国国花旗银银行副总总裁列尼尼休斯斯旦克写写了一篇篇文章从从产品营营销中解解脱出来来，由由此拉开开了服务务营销（SServviceeMaarkeetinng)研研究的序序幕。营销销学者开开始积极极地对服服务业的的营销作作出贡献献。更有有不少服服务业公公司在营营销的创创新中屡屡创佳绩绩，其功功德比经经典的消消费品公公司如宝宝洁、可可口可乐乐有过之之而无不不及，如如花旗银银行、联联邦快递递、英国国航空。瑞典典服务营营销学者者克里斯斯蒂格鲁诺诺斯提出出了“内部营营销”（IntternnalMarrkettingg)在培培养公司司经理层层和员工工接受以以顾客为为导向的的概念时时的重要要价值。而而这一点

39、点是服务务性公司司成功营营销的关关键。一些些专业服服务公司司也在面面临营销销挑战。如如市场研研究公司司、广告告公司、管管理咨询询公司、教教育培训训机构、会会计师事事务所、律律师事务务所、审审计事务务所、证证券分析析事务所所等专业业化很强强的公司司普遍发发现品牌牌难以取取得有利利地位。专专业化的的服务公公司营销销正成为为营销学学者研究究的难点点。尽管管难以建建立差异异化，专专业服务务公司的的品牌、质质量、信信誉已至至关重要要。顾客客花钱让让知名公公司提供供服务，而而且愿意意多花钱钱。知名名品牌在在招聘人人才方面面也有优优势。如如麦肯锡锡公司成成为众多多工商管管理硕士士选择工工作的咨咨询公司司。7

40、0年代代末出现现的服务务营销研研究热潮潮会在221世纪纪成为研研究的重重要内容容，它们们更可能能与传统统的产品品营销平平分天下下。而在在发展中中国家，这这一点可可能挑战战更大，因因而传播播者的作作用会更更突出。80年代代：全球球化营销销之道标准准化与本本地化并并举如何在在“地球村村”的背景景上开拓拓有竞争争力的全全球营销销,是是跨国公公司及公公司迈向向国际化化普遍关关注的基基本问题题,标标准化与与本地化化并举提提供了解解决之道道。19833年，著著名营销销学者西西奥多莱维特特写了一一篇里程程碑式的的论文，提提出了“全全球营销销”（GGlobbalMarrkettingg)的思思想。他他呼吁跨跨

41、国公司司向全世世界提供供一种统统一的产产品，并并采用统统一的沟沟通手段段。他发发现过于于强调各各个地方方的适应应性，将将导致生生产、分分销、广广告方面面的规模模经济损损失。他他的观点点激起了了一场暴暴风雨式式的争论论。它的的影响之之大源于于跨国公公司在全全球无孔孔不入，而而它究竟竟是提供供一个标标准化的的产品还还是要经经过改进进来适应应当地呢呢？这个个问题在在今天仍仍影响至至深至远远。面对对不少发发展中国国家的企企业也正正向全球球迈进，它它的争论论还会持持续，如如随着中中国、韩韩国、台台湾和其其他东南南亚国家家和地区区的企业业迅速国国际化，相相关方面面都产生生了对全全球营销销管理的的浓厚兴兴趣

42、。如何何为国际际市场开开发一种种产品？一种新新产品是是应当在在所有市市场上同同时推出出，还是是分先后后顺序？对市场场营销组组合中的的产品和和其它成成分，公公司应当当实行多多大程度度的标准准化？应应该怎么么样掌握握对单个个市场的的适应方方面的分分寸？如如何避免免在不同同市场上上自相矛矛盾所可可能造成成的损害害？在各各国之间间保持产产品特色色和品牌牌策略选选择上的的差别有有无问题题？总的的来说，市市场营销销组合作作为一体体，应当当是标准准化还是是因国因因市场而而异？一般般而言，受受文化影影响较大大的产品品要更多多地强调调各地市市场适应应性，而而不受文文化影响响的产品品则可以以考虑更更多一些些的标准

43、准化。相信信有关全全球化的的论争还还会持续续下去。但但勇于实实践的公公司却给给了我们们很好的的答复，那那就是，全全球化的的浪潮来来势会更更大，没没有单一一的全球球标准化化，也没没有单一一的当地地化。“全球化化营销”和“当地化化营销”是成功功的跨国国公司并并行不悖悖的原则则。我们们将面临临一个被被科特勒勒博士称称为“双枝营营销”的时代代，而且且还会持持续很久久。90年代代:4C挑战4P44P的游游戏赢得得了最广广泛的传传播,寻寻求新的的游戏令令人刺激激或兴奋奋。虽然然4Pss横扫扫近半个个世纪，但但到900年代，随随着消费费者个性性化日益益突出，加加之媒体体分化，信信息过载载，传统统4Pss渐被

44、44Cs所所挑战。“把产产品先搁搁到一边边，加紧紧研究消消费者的的需要与与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时时忘掉定定价策略略，快去去了解消消费者要要满足其其需要与与欲求所所须付出出的成本本（COOST）。”“忘掉掉通路策策略，应应当思考考如何给给消费者者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。“最后后,请忘忘掉促销销。在990年代代，正确确的词汇汇是沟通通（COOMMUUNICCA-TTIONNS）”。这又又可能引引起营销销学的又又一次新新的游戏戏，即CC字游戏戏。90年代代：整合合营销传传播(IIMC)新

45、新的策略略整合营营销强调调营销即即传播，运运作应摆摆脱粗放放的、单单一的状状态，走走向高效效、系统统和整体体。进入入80年年代，世世界各地地的营销销传播业业者，学学者专家家，无不不以整合合传播为为探讨未未来趋势势的主题题著书立立说，其其中美国国西北大大学著名名教授舒舒尔兹（DDonSchhulttz)，他他与人合合作的整整合营销销传播（IIMCInnteggrattedMarrkettinggCoommuuniccatiionss)具有有里程牌牌式的作作用。以美美国4AA协会对对整合营营销传播播的定义义，是：一种作作为营销销传播计计划的概概念。确确认一份份完整透透彻的传传播计划划有其附附加价值

46、值存在，这这份计划划应评估估各种不不同的传传播技能能在策略略思考所所扮演的的角色例如如一般广广告、直直效回应应、销售售促进、公公共关系系并且且将之结结合，透透过天衣衣无缝的的整合以以提供清清晰、一一致的讯讯息，并并发挥最最大的传传播效果果。而奥奥美这个个素以整整合营销销传播为为己任的的营销服服务机构构则给出出了一个个更具操操作性的的定义：融合各各种传播播技能与与方式，为为客户解解决市场场的问题题或创造造宣传的的机会。“不同同的乐器器，必要要时能够够一起合合奏，并并且演奏奏出悦耳耳的和谐谐之音”。总之之，整合合营销知知易行难难，它涉涉及到企企业内部部理念、形形象、管管理组织织的变化化，又不不是由

47、营营销界、传传播界所所决定的的。而能能够提供供一个“揽子采采购”服务的的营销传传播机构构也还有有待时间间培育。发发达国家家如此，更更遑论发发展中的的市场呢呢？80-990年代代：关系系营销回归归到人营销销历经百百年之后后,关注注的焦点点终于回回到了营营销活动动的主体体人及人人的关系系上,这这可以说说是一种种回归,亦是西西方文化化向东方方文化的的一种回回摆。19855年，巴巴巴拉本德杰克逊逊强调了了关系营营销(RRelaatioonshhipMarrkettingg)的重重要性。西西方关系系营销是是指建立立维系和和发展顾顾客关系系的营销销过程,目标是是致力建建立顾客客的忠诚诚度。它它有别于于传统

48、的的交易营营销,为为顾客增增加经济济的、社社会的、技技术支持持的等附附加值。关关系营销销更能把把握住营营销概念念的精神神实质。公公司不仅仅是达成成购买而而是要建建立各种种关系。当服服务在产产品交易易中作用用越来越越突出的的时候，关关系营销销更优于于交易营营销。其其实，在在大宗产产品、设设备、专专业服务务业，我我们已经经看到关关系营销销远比交交易营销销适用。但但在包装装消费品品行业，关关系营销销更多适适用于与与经销商商的合作作，而与与终端消消费者，则则更多的的是交易易营销。关系系行销强强调的是是营销活活动中人人的关系系,即营营销的人人文性，因因而靠近近中国文文化,因因为中国国文化很很早就重重视从

49、各各种“关关系”中中去把握握世界。90年代代末:网络络营销全新新的一页页技技术是营营销领域域变革创创新的最最重要基基本力量量之一,在进入入新世纪纪之际,技术的的震撼力力已经达达到百年年来的最最高点,而这仅仅仅是开开始。80-90年年代：顾顾客数据据库定制营营销全面顾顾客管理理藉着着信息技技术，880年代代以来，公公司更加加花力气气对每个个顾客进进行研究究，力求求进行“一一对一的的沟通”，出出现数据据库营销销。企业业创立先先进顾客客数据库库，以便便更好地地了解顾顾客，为为顾客提提供其所所需要的的产品设设计和劳劳务；加加强同顾顾客的忠忠诚关系系；把顾顾客当作作一项资资产来管管理和开开发，创创新地展

50、展开软件件支持的的全面顾顾客关系系管理(CRMM)。这这一点，更更可能成成为公司司进行产产品开发发调研、沟沟通、交交易和售售后服务务的主要要工具，开开发与管管理数据据库的能能力成为为企业未未来市场场竞争的的关键因因素。90年年代末:网络络营销利用用已实现现的全球球网络为为平台展展开营销销活动,是有史史以来营营销领域域的最大大创新。所所引发的的革命是是全面的的、多样样的、层层出不穷穷的,我我们将在在不久的的将来感感受到这这个营销销“新世世界”。无论论是世界界，抑或或是中国国，211世纪的的营销将将是动人人心魄的的。过去去1000年的营营销创新新几乎都都是西方方人作出出的,新新的世纪纪中，中中国人应应当脱颖颖而出，有有所作为为。9.21.202214:4614:46:1022.9.212时46分2时46分10秒9月. 21, 2221 九月 20222:46:10 下午14:46:102022年9月21日星期三14:46:10