平面广告的特点与表现

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1、平面广告告的构思思与表现现广告极其其目的广告告就概念念而言，“广广”是广广泛的意意思；“告告”是告告诉、告告知。“广广告”即即是“广广泛地告告知”。广广告是借借助一定定媒体（如如电视、报报纸、杂杂志、路路牌等），向向大众传传达一定定信息（如如文化信信息，商商品信息息等）的的一种宣宣传手段段。广告告的目的的，就是是要让广广大的受受众了解解广告的的信息。广告的分分类作为为广告策策划、设设计的人人，常常常按照广广告媒体体的不同同，把广广告分为为广播广广告、电电视广告告、报纸纸广告、杂杂志广告告、招贴贴广告、路路牌广告告、邮送送广告、广广告等类类型。广告的特特点科学学技术的的进步，发发展了广广告的表表

2、现手段段，也使使广告设设计越来来越具有有科学性性，但是是，广告告的对象象是人，广广告是通通过艺术术手段，按按照美的的规律去去进行创创作的，所所以牙又又不是一一门纯粹粹的科学学。广告告设计是是在广告告策划的的指导下下，用视视觉语言言传达各各类信息息，所以以，也很很难把广广告设计计称为一一门纯粹粹的艺术术。因此此，广告告设计兼兼有科学学性和艺艺术性两两方面的的特点。平面广告告的构思思与表现现一、确定定鲜明的的广告主主题任何何被广告告对象都都有可能能有多种种特点，其其中必然然只要抓抓住这一一点，一一经表现现出来，就就必然形形成一种种感召力力，促使使广告对对象产生生冲动，达达到广告告的目的的。我们们在

3、构思思时，要要对被广广告对象象的特点点加以分分析，仔仔细研究究，选择择出最具具有代表表性的特特点。值值得注意意的是，不不但要考考虑到被被广告对对象自身身的特点点，还要要找出市市场上或或广告环环境中同同类对象象的不同同特点进进行比较较，在根根据这些些特点选选择准确确的广告告主题加加以表现现，才能能充分发发挥广告告的作用用。这里里以航空空公司的的肄业广广告为例例。英国国航空公公司和法法国航空空公司虽虽然都是是世界上上较为有有名的航航空公司司，但是是各具特特色。在在广告中中他们都都强调自自身的特特点，选选择赋予予公司个个性的主主题塑造造独特的的形象。世世界个航航空公司司的航线线，因受受到地理理位置以

4、以及国家家间政治治，外交交的限制制，航线线的多少少各不相相同。英英国航空空公司就就以其航航线多这这一点作作为广告告主题，大大力宣传传“我们们载的人人、飞往往的国家家比其他他航空公公司多”。而而法国航航空公司司用“协协和式飞飞机飞行行，协和和飞机是是航空科科技的新新突破。因因此，法法国航空空公司的的广告是是以”高高度科技技“为主主题的。强调调被广告告对象本本身的特特点，可可以从多多种角度度来考虑虑。如从从原材料料角度，从从印象、使使用方便便、为消消费者带带来收益益的角度度，从用用户及其其名人、专专家褒奖奖的角度度，从包包装的美美观、坚坚固、方方便的角角度，从从商品价价值、耐耐用程度度的角度度等来

5、选选择主题题。在选选择广告告主题的的构思过过程中，所所形成的的多种尝尝试性的的观念都都是对的的。把这这些创作作意念放放在一起起加以推推敲、反反复比较较，选择择出具有有感召力力的一种种概念，进进行充实实完善后后，形成成广告主主题。二、选择择恰当的的表现形形式平面面广告设设计的构构思与表表现形式式密切相相关、不不可分割割。构思思是表现现的基础础，表现现是构思思的表现现形式，好好比红花花还许绿绿叶扶持持，才能能相应生生辉。否否则，在在好的构构思也如如空中楼楼阁，难难以实现现。广告告主题的的确定，为为广告表表现树立立起了具具体的目目标。这这时”说说什么“已已经明确确”，下下一步是是“怎样样说”的的问题

6、，需需要探索索运用怎怎样的表表现形式式及手法法来达到到现实主主题思想想的目的的。广告告的表现现形式种种类繁多多，归纳纳起来大大体上有有三种最最主要的的类型。1、被广广告对象象信息型型被广广告对象象信息型型是广告告设计者者为了使使广告对对象认识识被广告告对象，了了解被广广告对象象的信息息，激发发广告对对象的欲欲望，进进而达到到宣传的的目的。如如商品广广告就着着重对商商品的生生产制造造、功能能特点、使使用保养养等方面面进行具具体的介介绍。此此类广告告属于理理性的诉诉讼形式式。2、广告告对象信信息型广告告对象信信息型，是是通过广广告对象象对商品品实际使使用效果果的表现现，突出出商品给给人们带带来物质

7、质上和精精神上的的满足，是是属于富富有人情情味的诉诉求形式式。广告告对象信信息型不不是对广广告本身身的具体体介绍，而而是通过过广告画画面，表表现人们们使用产产品的亲亲身体会会和所带带的收益益，引起起人们的的兴趣，给给人以启启示，使使人们产产生回忆忆与联想想来丰富富广告内内容，达达到增强强广告效效果的目目的。3、广告告附加型型广告告附加型型是在广广告对象象以外附附加人物物、动植植物、风风景、器器物等。这这种附加加不是随随意的孤孤立的，而而是与广广告宣传传的主体体在某一一方面有有所联系系，并且且有借助助于烘托托主题、配配合实现现广告目目标。有的的广告还还利用同同商品没没有直接接联系的的著名风风景地

8、，副副巴黎铁铁塔、旧旧金山大大桥等来来提高商商品的身身价。这这些附加加的内容容，实质质上是企企图使消消费者产产生美好好联想来来博得消消费者对对商品的的青睐。在有的情情况下，根根据广告告的表现现意图，把把上述两两种或两两种以上上类型结结合使用用，也能能产生良良好的效效果。广告告文字要要素的设设计（一一）广告文字字的撰写写广告告文字写写作的基基本要求求：1、简洁洁单纯、生生动有趣趣2、连贯贯统一、重重点突出出3、配合合插图、增增强效果果4、勇于于创新、富富于创造造性各种种文字要要素的撰撰写要求求：一、标题题的撰写写1、新闻闻式标题题：新闻闻式标题题是根据据大多数数人对新新闻报道道感兴趣趣的心理理，

9、利用用写作新新闻标题题的方法法，向读读者提供供新的事事实。如如“雷达达绿马型型手表，告告诉你手手动手表表的秘密密！”2、问题题式标题题：问题题能使人人产生好好奇心，驱驱使人刨刨根问底底求个究究竟。撰撰写问题题式标题题时，应应力求站站在消费费者的立立场上提提出问题题，这样样会使读读者感到到亲切，对对广告所所传达的的信息容容易接受受。如：瑞士雷雷达表的的“为什什么女士士们对雷雷达女装装表的兴兴趣越来来越浓？”3、祈使使式标题题：用比比喻的手手法，把把美好而而熟悉的的事物同同广告所所要宣传传的内容容结合起起来，使使读者产产生美好好的联想想，以达达到加深深印象的的目的。日日本“花花王”化化妆品广广告的

10、标标题“花花王世界界、光洁洁明亮”。4、名称称式标题题：把产产品或企企业的名名称作为为标题，放放在广告告版面最最突出的的位置，开开门见山山，没有有丝毫隐隐藏。但但由于这这种手法法过于外外露，缺缺乏吸引引力，没没有回味味的余地地，很难难产声联联想，不不易引起起读者的的兴趣。5、保证证式标题题：这种种标题用用权威机机关对产产品的鉴鉴定，如如国家质质量奖、省省优质产产品奖。二、广告告语的撰撰写在广广告创造造中，广广告标题题与广告告语容易易混淆。因因为广告告语同标标题一样样，都是是在为广广告主题题服务，有有许多广广告语也也是由标标题演变变而来的的。两者者之间虽虽有相似似之处，但但其性质质仍然不不同。广

11、广告语是是配合广广告标题题、正文文加强商商品形象象的完整整语句或或对句形形式，能能清楚明明了的表表达广告告主题思思想，语语句顺口口易记。撰写写广告语语要简洁洁、单纯纯、易记记，有一一定的刺刺激性，能能引起读读者的注注意。广广告语要要尽量突突出商品品的优点点，使读读者产生生购买欲欲望。比较较典型的的广告语语有两种种类型。一一是强调调商品优优点的广广告语，如如“常饮饮北京蜂蜂王浆，时时时都精精明。”“有有山必有有路，有有路必有有三菱车车。”二二是促使使读者采采取行动动的广告告语，如如“不打打不相识识”的打打字机广广告语。三、广告告正文的的撰写在撰撰写广告告正文时时要有理理有据、简简明扼要要、中心心

12、突出、生生动有趣趣。广告告正文同同广告语语一样，也也有多种种表达形形式，主主要有：1、对话话体正文文2、描写写体正文文3、幽默默体正文文4、证书书体正文文5、小说说体正文文广告告文字的的要素设设计（二二）广告文字字的文字字的造型型设计文字字在广告告设计中中占有重重要的地地位，相相对于图图形来将将是广告告信息传传递最直直接的方方式。而而图形则则是象征征的、间间接的广广告信息息传达方方式。我我们可以以见到完完全以文文字来构构成的广广告，而而从为见见到过只只以图形形来完成成的广告告。广告文字字的文字字的造型型设计广告告文字的的字体设设计一、字体体的选择择1、注目目性：广广告字体体应能引引起读者者的注

13、意意。2、根据据设计要要求选选选择字体体：选选择字体体时，不不能仅仅仅为突出出字体而而选择字字体。字字体的种种类、大大小、轻轻重、繁繁简等要要服从整整个广告告设计的的需要。选选择字体体时，应应着眼与与那些富富有表现现力的字字体。而而突出插插图的广广告设计计，文字字处于从从属、补补充地位位，起着着衬托插插图、加加强对比比的作用用，所以以最好选选择比较较朴实或或中性的的字体。3、从主主题内容容出发选选择字体体：字字体能使使人产生生联想，因因此，在在选择应应用时要要注意内内容与字字体在造造型上包包含或象象征的意意义相吻吻合。宣宣传现代代产品不不要选择择古老烦烦琐的字字体。4、注意意字体的的和谐：在广

14、广告画面面中往往往有两种种或两种种以上的的字体同同时存在在。因此此，在选选择字体体时应注注意不同同字体之之间的和和谐。一一般情况况下，一一幅广告告中的字字体不易易太多，以以免造成成纷乱的的感觉。5、广告告用字需需规范：文字字是传达达广告内内容的重重要手段段。若用用字缺乏乏规范，就就可能使使人错误误地理解解广告内内容或者者根本看看不懂。二、字体体的运用用1、印刷刷字体的的运用所有有广告文文字要素素（标题题、广告告语、正正文）都都适合于于用印刷刷字体来来完成。在在这三个个要素中中，正文文必须采采用印刷刷体，标标题也以以印刷体体为主，而而广告语语在一些些特定情情况下，为为适应内内容的需需要，可可适当

15、考考虑印刷刷体以外外的其他他字体。如果果从印刷刷体各类类字体本本身的特特点来看看，宋体体较具有有传统的的特点，适适合表现现传统的的内容；黑体是是最大众众化的字字体，可可表现任任何广告告内容。而而综艺体体和圆黑黑体具有有极强的的现代感感，适合合表现现现代的广广告内容容。综艺艺体由与与笔画比比较粗一一般只适适合标题题等较大大文字的的使用，而而不适合合与广告告正文等等较小文文字的使使用。2、装饰饰文字的的运用装饰饰文字是是在印刷刷字体标标准、规规范的基基础上，加加上适当当的艺术术话处理理，使文文字的字字体显得得更艺术术、美观观和生动动、同时时在装饰饰变化的的过程中中，可以以使文字字的造型型与广告告的

16、内容容更加吻吻合。但但由于装装饰字体体在装饰饰变化的的过程中中有可能能使字体体的可读读性降低低，所以以装饰字字体多用用于广告告标题、广广告语的的文字使使用，而而很难用用于正文文的文字字。值得得注意的的是，装装饰字体体的变化化，必须须在印刷刷体的基基础上，必必须与广广告内容容紧密结结合。3、书法法字体的的运用书法法字体比比装饰字字体更具具有艺术术性和生生动性。不不同民族族由于书书写习惯惯和书写写方式以以及书写写工具的的不同，从从书法字字体中所所体现的的民族性性是十分分明显的的。因此此，书法法字体，对对于一些些有特别别意义和和特殊风风格的广广告内容容，也是是很适用用的。如如宣传民民族文化化、地方方

17、土特产产品，具具有民族族特色和和传统优优势的产产品，以以及文化化、艺术术、书画画展览的的广告，利利用书法法体来表表现就极极其恰当当。书法法字体作作为广告告文字的的运用，其其最大的的不足之之处就在在于可读读性上缺缺陷。克克服的方方法是，可可以选用用一些可可读性高高的书法法字体或或与印刷刷体有效效结合。4、字图图的组合合运用以图图形为主主的广告告，字体体在视觉觉效果上上就应服服从于图图形，处处于从属属的地位位。字图图要互相相穿插重重叠，有有机的结结合成一一个整体体，从而而加强广广告画面面统一的的视觉效效果；如如果以字字体为主主的广告告，字体体处于主主导地位位，任务务或商品品形象处处于从属属地位时时

18、，就应应该注意意字体的的排列以以及图形形位置的的安排。5、字体体对比组组合的运运用字体体的对比比组合，更更能产生生强烈的的广告效效果，更更能引人人注目。字字体的对对比主要要包括：风格各各异字体体对比、大大小不同同的字体体对比、笔笔画粗细细字体的的对比等等。平面面广告设设计为追追求画面面字体的的对比效效果，有有时采用用风格各各异的字字体，如如粗壮的的黑体与与秀丽的的宋体结结合，或或龙飞凤凤舞的草草书吨毫毫同规规范整齐齐的印刷刷字体结结合，同同时出现现在一幅幅广告画画面以内内。这种种情况下下，一定定要把握握住两种种字体之之间的对对比程度度和主次次关系，切切不可两两种不同同风格的的字平分分秋色。另外

19、外，广告告构成因因素中也也存在文文字的明明亮对比比。文字字的明度度对比，一一方面可可利用文文字的明明度差来来实现，但但必须配配合字体体的风格格对比和和大小对对比，另另一方面面，文字字的明度度对比还还可以通通过文字字排列的的疏密来来实现。6、字体体和谐组组合的运运用虽然然对比的的字体在在广告文文字设计计中占有有重要的的地位，但但和谐的的字体组组合，也也能够产产生愉悦悦的感觉觉，同样样是广告告文字设设计必须须考虑的的。它一一方面可可以是对对比组合合的辅助助手段，同同时也是是控制画画面整体体效果不不可缺少少的，对对于一些些特殊的的广告也也可以作作为单独独的手段段来运用用。广告告中和谐谐的字体体组合主

20、主要包括括：相似似风格的的字体组组合，相相同大小小的字体体组合，相相同明度度的字体体组合。广告告画面设设计中，为为追求整整体感，通通常采用用同一风风格的字字体组合合，而加加强文字字大小和和明度的的对比变变化，使使其在整整体和谐谐中层次次清楚，主主次突出出。字体体大小和和明度的的和谐则则主要针针对一些些具体要要素的处处理，如如在同一一个标题题，同一一个广告告语和同同一段正正文，就就必须从从字体的的大小和和明度上上接近和和谐，以以达到同同一内容容在视觉觉传达上上的整体体感。7、字体体排列组组合的运运用中国国绘画构构图讲究究的是“密密不透风风，疏可可跑马”。也也就是说说，该疏疏的疏、该该密的密密，使

21、画画面构成成要素产产生一种种强烈的的疏密对对比，这这条规律律在广告告的字体体排列中中同样适适用。具具体讲，在在广告各各类文字字之间应应形成“集集团”式式的分组组排列方方式，标标题、广广告语和和正文之之间不要要连在一一起，应应保持一一定的距距离和空空间，形形成一定定的疏密密变化，观观看时主主次分明明，条理理清楚。一一般的情情况是标标题和广广告语应应疏，而而正文的的排列叫叫密。另另外，如如进一步步来说，在在一个“集集团”内内的文字字排列，也也同样应应具有疏疏密的变变化，比比如在正正文的排排列上，行行距和文文字的疏疏密安排排，段与与段之间间的间隔隔等也极极其重要要，以便便阅读方方便，段段落分明明。为

22、了了使广告告画面生生动活泼泼，常将将广告文文字（特特别是标标题文字字）排列列成各种种形状，如如弧形、斜斜线、竖竖排等形形式。无论论是字体体的选择择，还是是字体的的运用，都都必须遵遵循“功功能第一一，形式式第二”的的原则。不不能只顾顾盲目追追求华美美的表现现形式，而而减弱以以至丧失失文字传传达信息息的功能能。广告告文字的的要素设设计（三三）广告文字字的文字字的造型型设计广告告文字的的编排设设计一、广告告文字在在画面上上的位置置处理1、文字字放置于于广告画画面的最最顶部，产产生上升升、轻快快的视觉觉效果，同同时也具具有愉悦悦、适意意的象征征意义。因因此，有有关表现现快乐、高高兴、舒舒适的广广告内容

23、容，文字字最好排排列在这这个位置置上。2、文字字放置在在画面的的正中心心位置，具具有极端端安定、平平稳、视视觉强烈烈的表现现效果。3、文字字放置在在画面的的最下端端，具有有下降、不不稳定与与沉重的的视觉效效果，有有时也有有哀伤、消消沉的象象征意义义，比较较适合于于具有相相同意义义的文字字排列。4、文字字放置在在画面的的左端或或右端具具有极不不平衡的的感觉，但但这种不不平衡感感对于文文字的突突出，也也极其有有效。二、广告告文字的的编排1、轴线线左置的的排列：每行文文字的左左边对齐齐，右边边不齐。开开头整齐齐排列，便便于读者者阅读，是是常用的的排列方方法。2、轴线线右置的的排列：每行文文字的右右边

24、对齐齐，左边边不齐。这这种排法法，适合合于文字字行数较较少时使使用，否否则将不不便阅读读，影响响广告效效果。3、轴线线中置的的排列：把文字字的轴线线中置，每每行文字字以中轴轴线左右右对称，每每行文字字在中轴轴左右相相等，形形成绝对对对称的的文字排排列。当广告文文字内容容对比较较多时，可可增加一一条轴线线，形成成两条轴轴线的排排列方式式。handdsomme basee makiing arttisttic spaace go tto bbed 4、双轴轴线左右右置排列列：两组组文字左左齐与右右齐，齐齐头一边边分别至至于左或或右，而而中间形形成穿插插组合的的排列handdsommegooodbb

25、adccinaame loong lonng aagoBBBScconttroll leet uus 5、双轴轴线中置置的排列列：两组组文字右右齐与左左齐，齐齐头一边边居中相相邻，形形成两条条轴线相相对称的的排列。handdsommegooodbbadccinaamelonng llongg aggoBBBScoontrrol lett uss 6、双轴轴线左置置或右置置：两组组文字都都右齐或或左齐。此此法必须须使两组组文字穿穿插排列列，如加加上大小小变化则则更为理理想。handdsommegooodbbadccinaame loong lonng aagoBBBScconttroll lee

26、t uus 7、传统统书写形形式排列列：这也也是一种种双轴线线排列，每每行文字字都既齐齐左，也也齐右，每每段文字字的开头头都要空空两格，然然后顺次次排列。go ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo ggo 在进进行文字字的编排排时，为为了提示示每行文文字的不不同，可可以在每每行文字字开头的的轴线上上加上小小圆点、五五角星等等小图形形，以示示区别或或点缀。9.19.202223:1923:19:3122.9.1911时19分11时19分31秒9月. 19, 2219 九月 202211:19:31 下午23:19:312022年9月19日星期一23:19:31