重庆房地产商务公寓营销策划报告

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1、目 录录第一章市市场研判判5一、重庆庆房地产产市场发发展总态态势5（一）回回溯过去去5（二）展展望未来来7（三）冷冷静反思思8二、南岸岸区房地地产市场场现状及及走势预预测9（一）对对南岸区区房地产产市场现现状及特特征的研研判9（二）南南岸区房房地产市市场的前前景展望望及走势势预测112三、项目目竞争环环境分析析15（一）区区域外竞竞争环境境研究115（二）区区域内竞竞争环境境研究220（三）市市场机会会点分析析30第二章项项目SWWOT分分析344一、优势势（S）34二、劣势势（W）34三、机会会（O）35四、挑战战（T）35第三章项项目定位位36一、形象象档次定定位366二、产品品定位及及依

2、据338（一）定定位依据据38（二）产产品定位位40三、目标标市场定定位411（一）主主力市场场居家家人士（60%）41（二）辅辅助市场场商务务办公（20%）42（三）潜潜在市场场投资资人士 (200%)443四、价格格定位444（一）定定价原则则44（二）价价格制定定45五、付款款方式定定位477第四章规规划建议议48一、项目目规划构构想的依依据及指指导思想想48（一）规规划依据据48（二）指指导思想想48（三）总总体规划划应考虑虑的原则则49二、建筑筑产品规规划建议议49（一）总总体规划划49（二）建建筑风格52（三）户户型建议议及配比比54（四）建建筑配置置的说明明55三、交房房标准建建

3、议600（一）公公共部分分设施及及装修标标准600（二）商商务公寓寓（清水水房）设设施及装装修标准准60四、物业业管理服服务建议议61第五章营营销推广广63一、销售售时机选选择633二、项目目“卖点”整合分分析633三、营销销组合664（一）蓄蓄集能量量阶段：64（二）内内部认购购阶段：65（三）新新盘推出出阶段666（四）平平稳推广广阶段666（五）销销售后期期阶段667四、促销销策略667（一）承承诺制销销售策略略67（二）异异地卖场场设置策策略677（三）网网络销售售策略668（四）房房地产交交易会推推广策略略68五、价格格策略669六、项目目包装669七、广告告推广669（一）广广告宣

4、传传的基本本原则669（二）广广告效应应分析770（三）广广告宣传传的主题题71（四）广广告宣传传的覆盖盖对象划划分711（五）实实施监控控与效果果评估772八、营销销费用预预算722市场研判判本章着重重对重庆庆市房地地产市场场和项目目区域市市场进行行了较为为全面的的市场研研判，为为项目的的全面定定位提出出详实的的依据。重庆房地地产市场场发展总总态势回溯过去去19977年3月月14日日，重庆庆成为中中国第四四个直辖辖市。经经过四年年的探索索，一种种独特的的直辖模模式逐渐渐建立起起来，即即大城市市带动大大农村共共同发展展的政治治、经济济新格局局基本形形成。直直辖和西西部大开开发为重重庆提供供了广

5、阔阔的发展展空间，强强化了重重庆中心心城市的的功能定定位，给给重庆经经济发展展带来了了巨大的的动力。目目前，重重庆经济济发展总总趋势良良好，呈呈现持续续上升趋趋势，有有力地推推动了房房地产市市场的发发展。自19997年以以来，重重庆市房房地产开开发呈现现跳跃式式增长态态势：房房地产投投资以每每年上升升30亿亿元的速速度增长长，年平平均增长长速度达达27.4%；19998年重重庆市住住宅施工工面积首首次突破破10000万平平方米，到到20000年住住宅施工工面积达达18996万平平方米，接接近20000万万平方米米大关，增增幅达到到24.7%；20001年重重庆市房房地产开开发更是是呈现出出火热

6、的的状况，保持高速增长态势：全市房地地产开发发呈现稳稳步增长长态势去年前三三季度，全市房房地产开开发施工工面积达达26119.559万，同比比增长228.33%。其其中，新新开工面面积达8871.73万万，同同比增长长46%；住宅宅施工面面积增长长39.7%，高高出施工工总量增增幅111.4个个百分点点；而需需求量相相对较小小的写字字楼、商商业营业业用房分分别下降降或小幅幅增长。商品房呈呈现供销销两旺的的喜人形形势销售面积积、销售售金额大大幅增加加，商品品房空置置率下降降，全市市房地产产开发呈呈现供销销两旺，双双双走高高，出现现消化市市场存量量的大好好形势：一方面面是开发发企业越越来越注注重市

7、场场需求，开开发产品品适销对对路，全全市商品品房空置置总量呈呈现下降降趋势。至至去年三季季度末，全全市商品品房空置置总量已已降至3380.02万万（其其中住宅宅空置量量大幅下下跌，而而写字楼楼、商用用物业则则有着不不同程度度的上升升），较较去年末末下降110%。另另一方面面，全市市商品房房销售面面积与销销售金额额大幅度度增长，仅仅主城区区商品房房销售面面积就达达5055.133万，同同比增长长36.5%，金金额1112.554亿元元，同比比增长440.44%。商商品房销销售总量量大于竣竣工总量量，多2212.6万。在投资增增长、施施工面积积扩大的的同时,土地交交易活动动渐趋活活跃，土土地开发发

8、投资增增大全市前三三季度，在在经历119999年、220000年连续续两年土土地交易易面积增增速大幅幅回落后后，购置置土地的的面积开开始出现现强劲反反弹，全全市购置置土地面面积2006.993万，同比比增长441.11%，比比去年同同期增速速上升449.44%。完完成开发发土地面面积1448.116万，增长长45.8%。土土地开发发投资额额达7.4亿元元，增长长10%。展望未来来从最近几几年房地地产及商商品住宅宅的开发发投资增增长情况况不难看看出，近近年来重重庆市房房地产市市场处于于一个蓬蓬勃发展展时期或或者说是是第二轮轮热潮期期。房地地产业总总体发展展态势良良好，发发展前景景看好：首先，重重

9、庆整体体宏观经经济形势势走好。220011年全市市GDPP增长99%；财财政金融融形势看看好，财财政收入入增长220%多多，金融融贷款余余额增长长11%，而存存款增长长17%，存贷贷差约3300亿亿，房地地产有较较大的潜潜在需求求；居民民生活有有较大改改善，其其中城市市居民可可支配收收入增长长7%。其次，重重庆未来来的城市市发展前前景辽阔阔。据第第五次全全国人口口普查公公布，截截止20000年年11月月1日，全全市总人人口30090万万人，其其中城镇镇居民110233万人，全全市城镇镇化率333%，低低于全国国平均水水平。根根据预测测，未来来10年年，按66的人口口平均自自然增长长率和11.5

10、%的的城镇化化增长率率估计，到到20110年末末，全市市总人口口将达到到32881万人人，其中中城镇人人口将为为15009万人人，城镇镇化率达达到466%。按按国家建建设部提提出的220100年人均均居住面面积达到到14的住房房发展目目标估算算，重庆庆市现有有10223万城城镇人口口因其99.6的现状状人均居居住标准准较低而而在未来来10年年内将新新增45501万万的住房房需求，此此外，110年中中因新增增4866万城镇镇人口也也将形成成68004万的住房房需求。因因此，在在未来110年内内，重庆庆市因城城镇化增增长所形形成的新新增住宅宅需求总总量每年年都在111300万以上，按按主城区区城镇

11、人人口占全全市城镇镇总人口口比重估估计，主主城区新新增住宅宅需求总总量则每每年约为为5000万左右。第三，重重庆房地地产业看看好还在在于正在在加紧进进行以交交通为中中心的基基础设施施建设。国国家批准准的江北北机场改改造项目目，一旦旦建成，它它将成为为中国西西部最大大的机场场；几年年以后，重重庆将有有7条铁铁路和66条高速速公路成成为铁路路与公路路的枢纽纽。此外外，“8小时时重庆”以及“半小时时主城区区”工程都都将极大大地促进进居住条条件的改改善。冷静反思思市场竞争争日益激激烈，前前景不容容乐观。统统计资料料数据显显示：重重庆市房房地产市市场每年年的商品品房成交交面积和和成交金金额节节节攀升，“

12、钱途”一片光明。去年秋季房交会又创成交金额34.2亿元历史新高，这将进一步刺激开发投资商的投资欲望。当我们冷静而又客观地分析重庆房地产市场时，会感受到一股市场“寒流”：每年成交面积递增（说明消费市场在拓展，有潜力可挖），而开发量在成倍的递增，但市场吸纳率(以年销售面积/年竣工面积表示)却持续下滑，从98、99年的85%、83%，跌至2000年的79%。同时，商品房空置量每年以平均25%的速度上升！进入20002年年，酝酿酿已久的的外地房房地产巨巨舰（广广厦集团团、融侨侨集团、深深圳盈丰丰创展等等）登陆陆重庆并并“安营扎扎寨”，本地地实力企企业（重重钢集团团、长安安集团等等）跻身身房地产产，加上

13、上海外房房地产巨巨头的染染指，白白热化的的竞争将将蔓延重重庆房市市。诚然然，海内内外房地地产巨头头兵临城城下，将将会提升升整个地地产市场场的品质质，但对对当前活活跃于市市场的开开发商来来说，则则是一种种潜在的的威胁和和警示。要要想在新新一轮的的大浪淘淘沙中生生存下来来，把企企业做大大做强，开开发商就就应着眼眼于未来来启动长长线战略略，进行行人才储储备和土土地储备备。在知知识经济济时代，最最重要的的是人才才，最关关键的是是资金融融通。而而对房地地产企业业而言，土土地储备备又是其其竞争取取胜的必必备条件件。南岸区房房地产市市场现状状及走势势预测对南岸区区房地产产市场现现状及特特征的研研判市场现状状

14、土地供应应数量20011年上半半年南岸岸区房地地产开发发项目土土地供应应情况表表：受让单位位地块位置置年限用地性质质总面积（）重庆彩瑞瑞商贸有限公司司南岸区黄黄桷垭联联合村50餐饮娱乐78877吴琪毅南岸区长长生桥镇镇凉风村村5013333重庆南岸岸区长虹汽车车配件厂厂南岸区南南坪玛瑙瑙溪1331-22号50工业30688重庆自力力房地产产开发有有限公司司南岸区黄黄桷垭镇镇新力村村50商业住宅65000王远贤黄桷垭镇镇龙井村村雷家铺铺社50餐饮娱乐23100陈素英南岸区黄黄桷垭镇镇龙井村村雷家铺铺社50餐饮娱乐15955周勋华南岸区黄黄桷垭劳劳动社50餐饮娱乐957重庆制钳钳厂南岸四公公里广黔

15、黔路700号50工业256995合计493445从以上土土地供应应情况看看，地块块位置主主要集中中在黄桷桷垭一带带，且以以餐饮、娱娱乐为主主，说明明南岸区区旅游资资源南山的的优势凸凸显，这这必将进进一步强强化“吃在南南岸”的服务务业规模模经营优优势。商品房预预售数量量20011年2季季度，南南岸区发发放商品品房预售售许可证证的项目目有：四四海花园园四期、阳阳光华庭庭、聚丰丰花园高高层住宅宅小区、帝帝景名苑苑、南国国佳苑、长长航响水水苑、南南福苑小小区等项项目，预预售总面面积近225万平平方米，较较其它地地区而言言，其市市场竞争争压力相相对较大大。商品房成成交数量量20011年2季季度，南南岸区

16、商商品房成成交19935套套，成交交面积22455589.3 mm2，成交交金额5501006.664万元元，销售售态势喜喜人。在在去年秋秋季房交交会上，南南岸区更更是力拔拔头筹：据统计计，南岸岸房交会会分会场场共有88.899万人次次参加展展会，成成交金额额达277.6337亿元元，其中中，房屋屋成交额额为5.0777亿元，显显示出“住在南南岸”已产生生深远影影响。房价水平平及其变变化20011年2季季度南岸岸区住宅宅平均销销售价格格为 16688.75元元/（经济济技术开开发区119699.788元/），商商业用房房销售均均价为229099.355元/（经济济技术开开发区225144.99

17、9元/），与与整个重重庆主城城区房价价相比，无无论住宅宅还是商商业用房房都存在在一定的的差距，说说明南岸岸区房地地产市场场有着巨巨大的发发展潜力力，同时时亦在一一定程度度上说明明区域购购买力不不强。市场特征征南岸区自自20000年至至今，堪堪称重庆庆住宅市市场的一一匹黑马马，是一一个极具具潜力的的市场，上上升的空空间还很很大，呈呈现以下下三大特特征：楼盘品质质全面提提升南岸区开开始具有有在全市市范围真真正有竞竞争能力力的高品品质住宅宅，如海海棠晓月月、泰正正花园、江江山多娇娇、阳光光华庭、金金阳骑龙山山庄等，这这些楼盘盘均显示示出较好好的销售售势头，单单价均突突破20000元元/m2，这些些个

18、案的的出现表表明了南南岸区的的房地产产住宅市市场在政政府的强强势引导导下迈上上了一个个新的台台阶，同同时也对对南岸区区住宅市市场的发发展起到到引导和和推动作作用。投资环境境日益完完善南岸房地地产市场场的发展展依赖于于基础设设施、投投资环境境、政策策的进一一步完善善，对此此南岸区区政府与与开发商商已达成成共识，所所以在项项目选址址、规划划设计、政政策导向向等方面面都有了了很大的的改进，这这些都将将成为南南岸区房房地产持持续发展展的重要要支撑点点。区域竞争争日趋激激烈、产产品结构构日趋合合理近年来，南南岸区房房地产中中低档市市场竞争争激烈，但但伴随融融侨半岛岛、扬子子江畔、溯溯源居等等高档楼楼盘的

19、亮亮相，将将拉开南南岸房地地产高档档市场竞竞争的序序幕。市市场需要要竞争，适适度竞争争已使南南岸房市市从无序序到有序序（整体体规划、规规范运作作、政府府引导），从从不合理理到合理理（南岸岸房市档档次分布布将更趋趋合理），市市场细分分化趋势势明显（二二房、三三房面积积趋小针对对普通工工薪阶层层；一房房明显看看好挖掘投投资型客客户和新新生代购购房群体体）。南岸区房房地产市市场的前前景展望望及走势势预测前景展望望南岸区是是重庆市市规划的的商贸副副中心，全全区以经经贸、金金融和旅旅游为主主的第三三产业比比较发达达。值得得一提是是，中国国西南地地区唯一一的国家家级经济济技术开开发区位位于南岸岸区境内内。

20、目前前，已建建成综合合商贸区区、回龙龙工业区区、电子子工业区区、丹桂桂工业区区，初步步形成了了机动车车及零配配件、电电子通讯讯、医药药生物制制品、食食品、服服装、新新型材料料等六大大支柱产产业。经经济技术术开发区区在新世世纪的第第一个十十年计划划已启动动：在继继续抓好好和完成成南坪地地区9.6平方方公里开开发的同同时，努努力搞好好拓展新新区的开开发建设设工作。力力争到220100年实际际利用外外资达115亿美美元，国国内生产产总值、工工业总产产值、税税收入库库年均增增长155%以上上，分别别达到1100亿亿、3000亿、224亿，高高新技术术产品产产值比重重达到445%以以上，科科技进步步对经

21、济济增长的的贡献率率达到665%左左右。毫无疑问问，随着着我国入入世和国国家政策策进一步步向中西西部倾斜斜以及经经济技术术开发区区的投资资环境逐逐渐完善善，势必必有大批批的国内内外企业业涌入经经济技术术开发区区。国内外高新技术企企业的大量涌涌入，必必然会增增大对工工业厂房房的需求求，随之之而来的的大量银银行、中中介、证证券等外外资企业业及驻华华机构会会进入，势势必对写写字楼形形成较大大的需求求；大批批外籍员员工也会会因工作作原因而而在境内内居住，这这会扩大大中高档档住房的的需求。可以预见，在随后的10年里，南岸区必将成为新一轮重庆楼市竞争的热点区域。走势预测测在新近出出炉的，由由重庆市市规划局

22、局、重庆庆规划设设计研究究院、城城市综合合交通研研究所联联合所作作的重庆庆市“半半小时主主城”规规划汇报报提纲中中，菜园园坝复线线大桥的的修建规规划得到到了确认认：时间间年。路桥，对对南岸区区的重要要性不言言而喻。交交通瓶颈颈一直是是南岸人人心中的的痛，也也是制约约区域经经济腾飞飞的绊脚脚石。已已竣工通通车的鹅鹅公岩大大桥使成成渝、渝渝黔两条条高速公公路在南南岸交汇汇，让九九龙坡区区与南岸岸区可望望不可及及成为历历史；黄黄花园大大桥及石石黄隧道道的贯通通，让南南坪距重重庆空港港不再遥遥远。菜菜园坝复复线大桥桥，最直接接的效应应就是，缓解了长江大桥的交通压力，使南坪至渝中半岛更畅通。因此从更高的

23、角度分析，整个南岸区在外区人头脑中的心理距离将会大大缩短。实际事例例显示：黄花园园大桥带带动了江江北的房房市！鹅鹅公岩大大桥带动动了南岸岸和九龙龙坡区的的房价上上扬！石石门大桥桥成了沙沙区和北北部新城城的纽带带！轻轨轨的规划划带动了了沿线的的房价和和旧城改改造！以以后，购购房者的的跨区域域行为更更为增多多！南方方上格林林90位的业主主来自渝渝中区是是很好的的例子！此外，南南岸区在在近年来来与江北北区的比比较当中中，无论论商贸还还是居家家，南岸岸均已占占据压倒倒性优势势：重百百、新世世纪、百百盛、麦麦德龙等等知名商商家相继继落户南南岸，以以及融侨侨集团、盈盈丰创展展等地产产巨子到到南岸区区“安营

24、扎扎寨”就是明明证。因因此我们们可以大大胆预测测：在不不远的将将来，南南岸区在在重庆将将扮演至至关重要要的角色色，南岸岸将成为为重庆房房地产开开发最炙炙热的区区域。项目竞争争环境分分析区域外竞竞争环境境研究对本项目目而言，很很大程度度是与渝渝中区争争夺客户户资源，其其成败的的关键在在于如何何引导以以改变潜潜在客户户群落户户渝中区区的思维维定势，如如何以更更好的硬硬件、软软件来吸吸引具有有浓厚“渝中情情节”的新生生代；当当然，江江北区的的间接竞竞争对渝渝中区客客户资源源的分流流作用也也不容忽忽视。渝中区总体特征征物业集中中于商圈圈旁：由由于重庆庆市特殊殊的地理理形态，渝渝中区的的物业多多集中在在

25、传统的的商业中中心的周周围。以以重庆市市的传统统商业中中心解放碑碑为主的的第一商商圈和以以两路口口为中心心的商务务、体育育、交通通中心商商圈周边边，物业业分布较较为密集集； 江景楼盘盘炒作较较多：近两年年来由于于重庆市市政府大大力发展展了道路路建设，尤尤其是滨滨江路的的建设，从从而为房房地产业业的发展展又开拓拓了一条条战线，“江景房”的概念一直炒到现在；大多物业业为单体体楼：渝渝中区现现有物业业大多为为单体住住宅，它它们缺少少配套和和绿化，也也缺乏宁宁静和景景观，最最大的好好处就是是位于都都市区，生生活配套套较为健健全，交交通也方方便；小户型住住宅受青青睐：小户型型住宅主主要集中中在解放放碑周

26、围围，为单单身或二二人世界界所准备备，同时时也有较较高的投投资回报报价值。 楼盘要素素统计 物业的规规模及类类型：渝渝中区的的物业规规模都较较小，类类型也主主要集中中为商住住一体的的模式。随随着市场场需求层层次的扩扩展和需需求量的的增大，渝渝中区的的房地产产也涌现现了一批批品质好好、配套套好、有有特色的的都市区区产品，如如重庆市市第一家家酒店式式公寓住住宅的时时代天骄骄及创造造渝中区区房价之之最的地地王名仕阁阁；同时时以竞地地城市花花园和新新东福花花园为代代表的小小区类住住宅也以以其高品品质、合合理规划划和良好好的配套套与绿化化进入市市场，并并很快成成为领导导渝中区区住宅市市场的先先锋；由由于

27、现有有的都市市空间已已很难再再作出较较大规模模的规划划，所以以渝中区区住宅市市场将以以城市改改造为主主，走小小规模的的开发并并结合市市场需求求做有特特色的产产品将是是渝中区区住宅发发展在未未来一段段时间内内的主导导；户型面积积设定：目前渝渝中区的的住宅户户型设计计以一室室一厅（660平方方米）和和三室两两厅（1130平平方米）为为主导；三室两两厅面积积在1330平方方米左右右的住宅宅主要分分布在以以竞地城城市花园园和新东东福花园园为代表表的小区区型住宅宅中，以以及目前前渝中区区房地产产市场炒炒作较多多的江景景房中，再再有就是是作为一一种补充充的形式式（约占占10%的比例例）大量量出现在在各个楼

28、楼盘中；而600平方米米左右的的一室一一厅设计计所考虑虑的因素素主要和和个案所所在区位位密切相相关，处处于中心心地段的的物业相相对较偏偏远的物物业在面面积上一一般会有有所控制制，主要要出发点点是为了了控制总总价，吸吸引投资资客，从从而有效效的扩大大客源层层，增加加客户量量；值得得一提的的是：小小户型住住宅在渝渝中区销销售火爆爆，时代代天骄把把户型面面积做到到了388平方米米，并且且在规划划、配套套和管理理服务方方面做得得相当完完善，渝渝中区便便利的交交通条件件和一应应俱全的的生活设设施是短短时间内内其它地地区无可可比拟的的优势；价格(渝渝中区各各片区价价格为统统计的平平均价格格，以各各片区楼楼

29、盘均价价计算:)片区解放碑片片区上清寺-两路口口片区大坪片区区住宅均价价(元/)350002500020000目前渝中中区的房房价分为为两个档档次：档档次较高高的是在在位于解解放碑周周围的商商住楼以以及配套套齐全、规规划合理理的单体体式住宅宅楼，这这些楼盘盘的价位位在35500元元/m2，最高高单价达达到了770000元/mm2以上，最最典型的的代表是是时代天天骄和地地王名仕仕阁；另另一档次次的是处处于两路路口、上上清寺、大大坪等区区域的商商住楼和和住宅小小区，它它们的价价位在220000-30000元元之间，之之所以与与解放碑碑的价格格差有110000元左右右，最主主要的原原因是区区位的价价

30、差。这这类楼盘盘由于价价格和居居住环境境的关系系，受到到邻近区区域，尤尤其是江江北区楼楼盘的冲冲击较大大。个案研判判就解放碑碑周边高高档楼盘盘来说，恒通云鼎国际际商务公公寓属于于解放碑碑的口岸岸楼盘，其它楼楼盘有：地王名仕阁阁、天伦华华苑、巴渝世世家、新华雅雅阁等。地地王名仕阁阁打造的的是顶级级豪宅，户型从从1311-2288m2，全是是以大户户型为主主，但现在在销售态态势不尽尽人意，其其抗性主主要是高高单价和和高总价价。天伦华苑苑也是以以大户型型为主（1131mm2以上），目前销销售率已已达700%，跃跃层户型型已全部部售完，销售状况非常好，究其原因，主要有以下几点：一是因为就其价格比地王的

31、均价5000元/m2要便宜1200元/m2；二是因为其户型设计较好，面积控制出色，细部设计人性化；三是由于其商场运作成功，商场业主及经营户在此购房的数量较大。巴渝世家家销售持持续稳定定，平均均每个月月销售金金额达到到6000万，其其卖点是是：封闭闭花园小小区，配配置完善善、功能能强大的的会所及及渝海品品牌。而而新华雅雅阁也是是大户型型，销售却却非常差差：一是由由于其性性价比与与其它楼楼盘相比比明显较较差；二是由由于其户户型设计计差。恒通云云鼎国际际商务公公寓更是是嗅出解解放碑的的市场气气息，以以中、小户户型的定定位面市市，赢得得市场追追捧：去去年111月6日日开盘至至今，吸吸引了大大量的白白领

32、人士士、中产阶层人人士和投投资者。销销售状况况良好，目目前销售售率直逼逼70%。总体评价价渝中区具具有便利利的交通通条件和和完善的的商业、生生活配套套设施，使使该区域域的楼盘盘档次定定位一般般较高，由由此导致致住宅总总价过高高，从而而与目前前重庆市市民的购购买力水水平脱节节。目前前区域内内除一些些产品定定位准确确，楼盘盘个性突突出的物物业销售售状况较较好外，其其它楼盘盘由于受受总价高高等抗性性因素的的影响，销销售进展展缓慢。因因此对本本项目而而言，渝渝中区虽虽有明显显区位优优势，但但其高价价格的抗抗性却可可为本项项目借势势而用，对对许多偏偏爱享受受都市中中心的繁繁华和便便利的客客户群而而言，本

33、本项目所所具有的的居家配配套、景景观、价价位优势势对其仍仍具有较较强的吸吸引力。江北区 江北北区房地地产起步步较南岸岸早，以以五黄路路、新牌牌坊为代代表的片片区开发发已具规规模，黄黄花园大大桥、渝渝澳大桥桥的通车车增强了了江北区区房地产产的竞争争优势，特特别是小小区型的的住宅其其辐射力力可以达达到主城城各区。但但也就因因为其房房地产开开发时间间较早，政政府规划划不力，市市政配套套设施未未跟上房房地产开开发速度度。因此此对渝中中区的广广大客户户而言，解解放碑附附近物业业价格可可能无法法承受，而而江北却却没形成成真正商商业核心心圈（观观音桥还还不成气气候，江江田商场场的关门门、新世世纪进退退两难的

34、的尴尬、现现代广场场销售的的举步维维艰就是是很好的的佐证），生生活配套套设施较较差。与与此相反反的是南南坪成熟熟的商圈圈和完善善的生活活配套则则使南坪坪魅力尽尽显，这这就使处处于南坪坪核心的的本项目目优势更更加突出出。因此此我司认认为江北北区对本本项目的的潜在客客户的分分流作用用并不突突出。区域内竞竞争环境境研究总体特征征开发企业业本地化化，开发发水准参参差不齐齐：但近期期已有市市内知名名开发企企业和外外资开发发企业在在南岸区区投资开开发大规规模物业业，而且且还有较较多开发发企业在在南岸区区圈地等等待时机机上市，这这些有实实力的开开发企业业的进驻驻将有力力的推动动南岸区区整体开开发水平平；上市

35、楼盘盘体量偏偏小：目前市市场上供供应楼盘盘多集中中在100万平方方米以下下的规模模，以小小区型为为主，小小高层、多多层所占占比重较较多，不不过开发发规模大大于255万平方方米的物物业已在在南岸区区出现，并并且占到到一定的的比例，南南岸区房房地产市市场开始始向大规规模开发发的发展展势头强强劲；物业以中中档、中中低档为为主：中档、中中低档物物业竞争争激烈，中中高档以以上项目目较少，但但随着融融侨半岛岛、扬子子江畔、溯溯源居等等定位较较高的物物业的进进驻，南南岸区房房地产市市场将开开始向档档次分布布合理的的成熟化化市场过过渡，市市场细分分化趋势势明显；二房、三三房面积积趋小：81-1000平方米米的

36、二房房和1001-1140平平方米的的三房的的供应是是市场的的主流，一一房比例例较少，但但60-80平平方米的的小二房房和1001-1120平平方米的的小三房房所占份份额有扩扩大的趋趋势，反反映出开开发商在在目标客客户群定定位上已已开始针针对众多多的普通通工薪阶阶层。楼盘要素素统计开发商：南岸区区现有各各楼盘的的开发商商多数为为本地企企业，并并且开发发经验丰丰富的为为数不多多。较有有实力的的开发企企业主要要有渝海海（知音音阁）、融融侨（融融侨半岛岛）、竞竞地（溯溯源居）、泰泰正（泰泰正花园园）、盈盈丰创展展（扬子子江畔），其其中融侨侨和盈丰丰创展具具有外资资背景；知名开开发企业业的进驻驻对提高

37、高南岸区区房地产产市场的的整体开开发水准准有较大大的带动动作用，但但同时也也对本地地的中小小型开发发企业形形成了巨巨大的压压力，而而为抢占占更多的的市场份份额，他他们自身身之间的的竞争也也将日趋趋激烈。物业类型型：（定义义：多于于2栋以以上的楼楼盘为小小区型物物业，少少于2栋栋（含22栋）为为单体型型物业）。评述：目目前南岸岸区主要要楼盘按按物业类类型分类类有小区区型物业业25个个，单体体楼111个，小小区型物物业占了了近七成成的比例例；南岸岸区由于于地形较较平坦且且可供开开发的土土地资源源较多，未未来开发发更多小小区型物物业的空空间较大大。建筑类型型：（注：以下比比例按不不同建筑筑类型物物业

38、的供供应栋数数统计得得来）。评述：南南岸区楼楼盘中多多层所占占比例最最多，其其次为小小高层，两两者合计计占八成成以上的的比例；纯多层层物业有有四海花花园、溯溯源居、静静丹苑33个；纯纯小高层层物业有有广胜城城市街坊坊、响水水苑、晨晨曦华庭庭、青青青佳园、金金港湾55个；单单体楼全全部为高高层物业业，纯高高层的小小区型物物业有南南坪商业业城、金金色家园园2个；物业建建筑类型型的多样样化趋势势反映了了开发商商在物业业定位时时越来越越注重兼兼顾更多多的消费费需求。上市时间间：（注：以本次次报告划划定的336个项项目为统统计对象象）。上市时间间20000年6月以前前20000年7-122月20011年

39、1-6月月20011年7-122月尚未开盘盘楼盘个数786510评述：从从以上数数据可以以看出南南岸区楼楼盘销售售周期超超过一年年的项目目占了四四成以上上的比例例；20001年年内开始始销售的的楼盘只只占三成成；而尚尚未开盘盘发售的的楼盘占占近三成成的比重重，预示示着今年年上半年年可能将将会出现现较大的的供应量量，南岸岸区楼市市20002年的的竞争将将更趋激激烈。价格：（注注：以价价格已公公开的330个楼楼盘作为为统计对对象，并并根据南南岸区的的实际情情况按价价格划分分了楼盘盘档次）均价（元）15000（含15500)15011188001801121100210113000030000楼盘数

40、量量5101041档次低档中低档中档中高档高档评述：南南岸区楼楼盘均价价主要集集中在115000-21100元元/之之间，整整体档次次以中档档、中低低档为主主，这两两种类型型的楼盘盘合计占占了近七七成的比比例；从从上图中中可以看看出15501-18000元/和118011-21100元元/的的物业所所占比例例相当，说说明这两两个价格格段的物物业的竞竞争是最最为激烈烈的。房型：（注注：以目目前在售售及已内内部认购购楼盘为为统计对对象）。户型配比：评述：目目前南岸岸区楼盘盘的户型型主要集集中在二二房、三三房，又又以三房房的供应应量最大大，除了了帝景名名苑外其其余楼盘盘基本上上都有二二房、三三房的供

41、供应；一一房所占占的比例例最小，表表明目前前南岸区区市场上上一房的的小户型型供应量量较少，一一些定位位较高的的楼盘大大多没有有一房的的户型；面积较较大的四四房及四四房以上上的户型型占有119.55%的比比重，主主要分布布在帝景景名苑、泰泰正花园园、骑龙龙山庄、江江山多娇娇、海棠棠晓月等等定位较较高的楼楼盘；二二房面积积配比：评述：881-1100平平方米的的二房占占了近五五成的比比例，是是市场的的主流，660-880平方方米的小小二房较较1011-1220平方方米的大大二房供供应量大大，从供供应上看看二房有有向小面面积经济济实用型型发展的的趋势；三房面积积配比：评述：1101-1400平方米米

42、的三房房是主力力，供应应量合计计占近九九成的比比例；1101-1200平方米米的小三三房和1121-1400平方米米的三房房供应量量相当，反反映出开开发商在在产品定定位时已已将实用用型小三三房作为为重要部部分，以以吸引消消费群最最广的大大众型购购房者。物管公司司评述：南南岸区近近七成的的楼盘选选择自行行进行物物业管理理，聘请请其它专专业物管管公司管管理的较较少，这这与目前前重庆全全市的情情况十分分一致。反反映出南南岸区开开发商的的物管理理念还未未达到相相应的高高度，其其物管水水平也有有待进一一步提高高。有近近二成的的楼盘采采取聘请请国内知知名物管管公司作作管理顾顾问再自自行管理理的方式式，这一

43、一方式主主要为一一些中高高档楼盘盘所采用用，其对对提升整整个楼盘盘的形象象有较大大的益处处。如骑骑龙山庄庄的万科科物管、阳阳光华庭庭的锦绣绣山庄物物管、海海棠晓月月的金地地物管、帝帝景名苑苑的世邦邦魏理仕仕物管等等。21正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告个案分析析楼盘名称称骑龙山庄庄海棠晓月月青青佳苑苑阳光华庭庭贝迪龙庭庭江南明珠珠知音阁楼盘地址址南坪西路路南坪东路路南湖路南坪福利利社南坪惠工工路南坪南路路19号号南坪东路路7号交通条件件交通条件件较差公交网络络交通便便利目前交通通条件较较差公交网络络交通便便利交通便利利交通比较较方便交通环境境优越周边配套套周边生活活配套不完完善生活配套套较

44、为完完善生活配套套较为完完善生活配套套较为完完善生活配套套极尽完善善生活配套套完善生活配套套完善公共设施施羽毛球场场、儿童童嬉水池池、游泳泳池、幼幼儿园、小小学、商商业中心心、会所所社区温泉泉景观广场场大面积绿绿化中庭广场场羽毛球场场、儿童童嬉水池池、童趣趣游戏园园幼儿园、会会所绿色广场场、生态态园林、底底层私家家花园，、水水景、游游泳池会 所所戴思乐体体泳池、私私家会所所全智能楼楼宇休闲会所所、空中中花园物业管理理/顾问问深万科自行管理理景洲物业业锦绣山庄庄顾问贝迪物业业自行管理理渝海物管管占地面积积（万）6.533.3354.933约4万(一期)0.48890.44420.166建筑面积积

45、(万)13.5578011.9981055.23.2规划形态态小区小区小区小区单体单体单体容积率2.0992.82.52.710.22512.33220绿化率40%(绿地率率)60%60%56.330%31%规划户数数900多多户20000多户857户户一期4000多户户120多多户194356交房期20022年3月月一期现房房二期20002年年12月月一期现房房一期现房房现房现房20033年3月月得房率87%82%83%91.002%83%86%76%最低价17000元/18000元/18600元/18000元/18000元/17800元/15800元/平均价(元/)多层1995022000

46、2100020000190001950018000付款方式式一次性99.5折折；工商商银行提提供7成成20年年按揭(9.88折)一次性99.5折折；工商商银行提提供7成成20年年按揭一次性99.5折折；银行行提供77成200年按揭揭一次性99.5折折；银行行提供77成200年按揭揭(9.8折)一次性99.5折折；银行行提供77成200年按揭揭一次性88.8折折；银行行提供77成200年按揭揭(9.0折)一次性99.5折折；银行行提供77成200年按揭揭(9.8折)总体比较较分析规模：从从楼盘占占地面积积和建筑筑面积来来看，海海棠晓月月远高于于其他楼楼盘；金金阳骑龙山山庄其次次。容积率：小区容容

47、积率以以泰正花花园最高高达4.1，金金阳骑龙山山庄最低低为2.09;单体楼楼容积率率知音阁阁已接近近20。绿化率：绿化率率海棠晓晓月最高高为600%，金金阳骑龙山山庄为440%(统计量量为绿地地率)。价格：从从价格来来看，小小区高于于单体楼楼，均价价在18800-22000元/，付款方式式：一次次性付款款基本为为9.55折，银银行提供供7成220年按按揭。环境、配配套：综综合来看看，泰正正花园所所处的区区位、市市政配套套和交通通条件较较好，金金阳骑龙山山庄所处处位置较较偏，且且交通状状况欠佳佳，周边边市政配配套目前前极不完完善；江江南明珠珠配套完完善，楼楼盘质素素、档次次较高，知知音阁视视野开

48、阔阔，江景景、南山山推窗可可及。61在对上述述各项目目情况综综合分析析之后，我我司认为为本项目目周边最最大的竞竞争对手手应是拟拟建中的的天龙广广场和世世纪名苑苑。天龙广场场：地处处南坪商商圈中心心，是一一个大型型综合性性项目，集集绿色广广场、大大型商场场、公寓寓式酒店店、商务务办公用用房、高高级住宅宅、停车车库为一一体，总总占地面面积577亩，总总建筑面面积17707881平方方米，一一期工程程（大型型绿色广广场、大大型商场场及独立立精品店店）拟定定今年110月118日竣竣工；二二期工程程（高级级商住楼楼及733层超高高层酒店店）拟定定20004年112月330日竣竣工。该该项目对对本项目目的

49、冲击击最大，因因其目标标客户群群与本项项目几乎乎完全重重叠，位位置更具具竞争优优势，档档次、质质素不亚亚于本项项目，是是本项目目最大的的竞争对对手。世纪名苑苑：位于于南坪西西路，紧紧临本项项目的西西北面，小小区占地地2300亩，总总建筑面面积500万平方方米，小小区配套套完善（游游泳池、儿儿童游乐乐场、儿儿童戏水水池、下下沉式休休闲广场场、小学学、运动动场），定定位为各界界俊杰、社社会贤达达及成功功人士塑塑造的理理想家园园。其完完善的小小区配套套和绿化化环境，又又享受都都市中心心的繁华华，对本本项目潜潜在客户户的分流流不容忽忽视。市场机会会点分析析政策大力力支持房房地产业业南岸区政政府大力力支

50、持南南岸区房房地产业业的发展展，提出出了“吃在南南岸，住住在南岸岸，旅游游在南岸岸”的口号号，并在在全市积积极推广广，改善善了南岸岸区的整整体形象象。本项项目作为为区域标标志性建建筑，顺顺势推出出必将得得到政府府的有力力支持和和相关政政策的优优惠。市政配套套设施改改善显著著滨江路及及鹅公岩岩大桥的的建成，大大大改善善了南岸岸区的交交通状况况；水泥泥厂、印印染厂等等污染严严重的厂厂矿搬迁迁出南岸岸主城区区，极大大地改善善了南坪坪的生活活环境；商业步步行街的的建成，各各大型商商场的入入住，使使得南岸岸区商业业氛围更更为浓厚厚，这使使南岸区区整体配配套设施施更为完完善，增增加了本本区域的的居住吸吸引

51、力。而而规划中中的菜园园坝复线线桥和王王家沱大大桥建成成后将使使得南岸岸区到渝渝中区、江江北区更更为便捷捷。这必必将增强强本项目目的吸引引力，使使其辐射射范围涵涵盖主城城各区。成熟商圈圈有利于于商务办办公本项目地地处南岸岸商圈核核心位置置，经济济技术开开发区、南南岸区的的远景规规划及毗毗邻渝中中半岛，将将使本项项目的“CBDD商务公公寓”定位得得到有力力支撑。高档楼盘盘竞争压压力相对对较小近年来，南南岸区房房地产市市场逐渐渐升温，价价格、开开发量、销销售量都都不断攀攀升，并并出现了了综合素素质较高高的楼盘盘，如泰泰正花园园、骑龙龙山庄等等，使整整个南岸岸区的房房产品质质和形象象有了极极大的提提

52、高。但但转盘附附近的高高档单体体楼盘不不多，配配套、服服务完善善的商务务公寓还还没有，本本项目抢抢占了这这一市场场空白点点。挖掘细分分市场潜潜力大南岸区房房地产市市场分析析显示，一一房所占占比例较较小，二二房、三三房以大大户型为为主，为为挖掘投投资型客客户群和和新生代代购房群群体，本本项目拟拟定以一一房：440-660平方方米（330%）、二二房：660-880平方方米（220%）和和三房：80-1000平方米米（355%）为为主力户户型，经经济实用用总价低低，具有有竞争优优势。“借势而而用”南岸区的的楼盘宣宣传力度度较大，而而且优质质楼盘也也颇有“独领风风骚”的气势势，已吸吸引了渝渝中区、九

53、九龙坡区区、江北北区的不不少购房房人，置置业的地地域化观观念正在在打破，为为本项目目“借势而而用”创造条条件。“巧挖墙墙脚”观察热销销楼盘的的户型、价价位及付付款方式式之后，可可以有条条件控制制成本，制制定最适适合的价价格体系系和营销销策略，将将其他楼楼盘处于于观望中的的大量准准客户吸吸纳入本本项目。项目SWWOT分分析本章旨在在分析项项目的优优势和劣劣势，找找出市场场的相对对唯一性性，为我我们的定定位和营营销策略略提供有有力的依依据，供供营销扬扬长避短短，吸引引客户。优势（SS）位于南坪坪商圈中中心位置置及商业业步行街街二期工工程环绕绕本项目目，区位位有绝对对优势。交通非常常方便，公公交网线

54、线可通达达全市各各区域。项目规模模较大，便便于规模模经营和和集约经经营。西南标志志性建筑筑，辐射射范围广广。完善的周周边配套套，休闲闲、购物物可足不不出户。周边几乎乎无上档档次、服服务完善善的商务务公寓。裙楼的成成功销售售及经营营，将为为公寓带带来大量量潜在客客户。与渝中区区比较而而言，价价位具有有绝对优优势。卓越的智智能化系系统。开发商的的实力和和品牌吸吸引力。劣势（WW）作为服务务性公寓寓，受周周边高档档酒店的的冲击较较大。作为写字字楼，周周边低挡挡次、廉廉价的竞竞争楼盘盘有较大大的分流流作用。作为住宅宅，价格格、绿化化环境与与经济技技术开发发区的住住宅小区区相比，竞竞争优势势不明显显。项

55、目的北北面受地地势限制制，人气气较差。区域购买买力水平平不高。机会（OO）区内的经经济技术术开发区区将吸引引大量的的外资企企业涌入入，势必必拉动对对写字楼楼、商务务公寓的的需求。鹅公岩长长江大桥桥的通车车，黄花花园大桥桥及石黄黄隧道的的贯通，菜菜园坝复复线桥的的拟建，正正逐步改改善南岸岸区的交交通环境境，拉近近了与九九龙坡区区、渝中中区及江江北区的的距离，将将有效吸吸引更多多的人群群来置业业。步行街的的修建，休休闲广场场的形成成，将会会给项目目带来更更多的商商机，巩巩固项目目的商圈圈核心位位置，增增加投资资客户群群的信心心。经济的发发展，大大量的企企业入驻驻经济技技术开发发区，势势必增加加就业

56、机机会，将将会提高高区域购购买力水水平。挑战（TT）整个重庆庆市写字字楼市场场低迷，供供大于求求，有效效需求不不足。怎样打破破潜在客客户群“落户”解放碑碑的思维维定势，如如何引导导CBDD南移，将将决定本本项目的的成败。项目周边边规划在在建和拟拟建楼盘盘，其中中包括小小区楼盘盘，将给给本项目目带来较较大挑战战。项目定位位通过前二二章分析析研判，本本章结合合本项目目所处区区域，进进行切合合实际的的、全面面而系统统的定位位。形象档次次定位鉴于本项项目的地地理位置置和区域域市场特特征，考考虑中低低档楼盘盘同质化化竞争激激烈，并并结合商商业物业业的定位位，建议议本项目目走高档档楼盘的的品牌化化道路，将

57、将地产项项目形象象与企业业品牌有有机的结结合。（一）项项目名称称定位项目名称称总体贯贯彻CBBD商务务公寓的的思路，我我司综合合考虑后后，推荐荐以下几几个名称称供贵公公司参考考：正扬天天辰华府府项目定位位为区域域标志性性建筑和和高档楼楼盘，天天辰：两两幢塔楼楼拔地而而起，气气势恢弘弘，“伸手可可及”天上星星辰；华华府：专专为社会会各界成成功人士士精心打打造的时时尚豪华华府邸。正扬天天赋之都都喻指上苍苍赋予的的都市，为为知识密密集型企企事业单单位、人人中俊杰杰倾情打打造的CCBD都都市乐园园。正扬阳阳光国际际城阳光：意意指正扬扬集团及及入住业业主的事事业正如如日中天天，蒸蒸蒸日上；国际城城：本项

58、项目规模模大、档档次高，其其业主将将是来自自五湖四四海的各各界俊杰杰。（二）项项目品牌牌的塑造造 现代企业业无论生生产什么么产品，都都在致力力于培养养对其产产品的“追随者者”，从而而实现“只认企企业品牌牌而不看看产品”的销售售最高境境界。如如万科的的物业在在公众心心目中是是“免检”的产品品，即便便价格高高出同区区域其它它楼盘330%，仍仍然畅销销不止。这这是万科科从19990年年至19997年年这七年年中艰苦苦培育的的企业品品牌发挥挥的作用用。这个个作用的的最大价价值是“零库存存”楼盘多多于任何何一家开开发公司司。本项项目品牌牌的建立立，须有有一个由由表及里里的过程程，最终终目的是是塑造项项目

59、及贵贵公司的的品牌，即即建立了了发展商商的无形形资产，为为企业培培养一大大批“追随者者”。建立统一一的识别别系统（VVISUUAL IDDENTTITYY）VI识别别系统需需专业公公司设计计标识方方案，并并确定标标识的标标准色、标标准字以以及标识识的演变变形式，交交与正扬扬集团存存档，以以便统一一应用。本本项目的的售楼书书、售楼楼中心、展展示物、资资料、礼礼品、道道具、广广告体系系等等，均均要作统统一的设设计。 建立统统一的信信息传达达系统（OOUTPPUT IDDENTTITYY）即严格按按有系统统性的广广告推广广计划实实施。品牌效应应的形成成通过告知知手段建建立本项项目的知知名度，然然后通

60、过过优质服服务和产产品优势势建立本本项目的的美誉度度，再通通过坚持持不懈的的优质服服务、产产品信誉誉和公司司信誉达达到本项项目的忠忠诚度。服务+信誉优质服务识别及传达忠诚度美誉度知名度告知手段品牌反复多次反复多次第二循环圈第一循环圈产品定位位及依据据定位依据据市场机会会点分析析详见第一一章热销楼盘盘的借鉴鉴最先以酒酒店式管管理面市市的时代代天骄成成为重庆庆楼市的的亮点；开盘不不久的恒恒通云鼎国国际公寓寓以小户户型（最最大1227.119）填填补渝中中区的市市场空白白，销售售率直逼逼70%；女人人广场的的成功运运作，带带动天伦伦华苑（大大户型）的的畅销；提出酒酒店式商商务公寓寓概念的的帝豪名名都

61、（面面积在558-1168之间，配配套服务务齐全）“走”得很俏。新经济、入入世等题题材为重重庆市写写字楼的的开发带带来了新新的契机机随着中国国加入WWTO，中中国加入入全球经经济一体体化的进进程在不不断加快快，我国国会逐步步开放那那些以前前不允许外资资涉足的行业业，如电电信、金金融、保保险业等等。因此此跨国公公司进驻驻中国市场场，抢占占滩头阵阵地已是是大势所所趋，毫无疑疑问对写写字楼特别别是高档档写字楼楼的需求求量会越来来越大。重庆市作作为中国国的第四四个直辖辖市、西西部大发发展的龙龙头重镇镇，对大大量的外外资企业业具有很很大吸引引力。而而拥有“地利”（经济济开发区区位于境境内、紧紧临渝中中半岛）、“人和”（经济开发区的优惠政策、南岸区政府服务至上的务实态度）的南坪将成为其首选。同时，国内公司经济实力的增强，许多实力雄厚的企业也开始注重树立公司品牌和企业形象，办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所。此外，第三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会加大对写字楼的需求，促进对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。现有商务务公寓的的“缺陷”最近，我我司对重重庆商务务公寓市市场进行行了专题题调查（走走访式、电电话咨询询、座谈谈会等