搜狐网的奥运营销策略研究

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1、硕士学位位论文THESSIS OFF MMASTTER DEEGREEE论文题目目：奥运运赞助商商营销策策略研究究以搜搜狐网为为例（英文）: A SOHHU.CCOM Casse SStuddy oon OOlymmpiccsMaarkeetinng SStraateggy ffor Spoonsoor CComppaniies 作 者： 孙婷婷婷指导教师师： 黄江江明 副教授授20099年 110 月月28 日日论文题目目：（中文）奥运赞助商营销策略研究以搜狐网为例（外文）A SOHHU.CCOM Casse SStuddy oon OOlymmpiccs Markketiing Strra

2、teegy forr Spponssor Comppaniies所在院、系系、所： 商学学院企业业管理系系 专业名称称： 企业业管理 指导教师师姓名、职职称： 黄江江明 副教授授 论文主题题词： 搜狐狐网；奥运营营销；战略合合作；隐性营营销 学习期限限： 20008年年 3月月至 220100 年 1月 论文提交交时间： 20009年年10月月 独创性声声明本人郑重重声明：所呈交交的论文文是我个个人在导导师指导导下进行行的研究究工作及及取得的的研究成成果。尽尽我所知知，除了了文中特特别加以以标注和和致谢的的地方外外，论文文中不包包含其他他人已经经发表或或撰写的的研究成成果，也也不包含含为获得得

3、中国人人民大学学或其他他教育机机构的学学位或证证书所使使用过的的材料。与与我一同同工作的的同志对对本研究究所做的的任何贡贡献均已已在论文文中作了了明确的的说明并并表示了了谢意。签名：日日期：关于论文文使用授授权的说说明本人完全全了解中中国人民民大学有有关保留留、使用用学位论论文的规规定，即即：学校校有权保保留送交交论文的的复印件件，允许许论文被被查阅和和借阅；学校可可以公布布论文的的全部或或部分内内容，可可以采用用影印、缩缩印或其其他复制制手段保保存论文文。签名：导导师签名名：日期期：中文摘要要中国互联联网经过过了十年年多的发发展，走走上了快快速发展展的道路路。可以以说，中中国互联联网的发发展

4、创造造了一个个互联网网神话，其其发展速速度在全全球同等等GDPP国家中中应该是是首屈一一指的。中中国互联联网在快快速经历历了跟随随、参与与之后，即即将迎来来主导阶阶段。百年年奥运第第一次来来到中国国，为中中国人实实现了百百年奥运运梦，也也为中国国的经济济发展带带来了巨巨大契机机。奥运运营销是是顶级的的体育营营销，奥奥运会的的举办不不仅仅是是为了体体现一个个国家的的体育实实力，发发扬民族族的体育育精神，更更重要的的是促进进经济社社会的发发展，为为本国的的经济，文文化，教教育等各各方面带带来综合合的促进进作用。随随着奥运运会覆盖盖和影响响的人群群日益增增多，奥奥运会成成了一个个世界性性的体育育事件

5、，越越来越多多的企业业愿意借借力奥运运进行营营销。20088年，奥奥运历史史上第一一个互联联网内容容赞助商商诞生，为为中国乃乃至世界界互联网网的发展展开拓了了一个新新的局面面。互联联网企业业在奥运运营销中中如何发发挥自己己的优势势，如何何利用奥奥运契机机提升品品牌形象象，需要要注意哪哪些事项项，如何何解决营营销中的的难题，都都是新颖颖且颇具具现实意意义的课课题。因因此，对对于互联联网赞助助商的奥奥运营销销进行理理论探讨讨，以及及实际案案例分析析，找到到其中良良好的经经验，分分析失败败的教训训都十分分必要，并并且具有有很强的的现实指指导意义义。新浪网在在诸多领领域具有有很强的的媒体品品牌，新新浪

6、体育育频道就就是其中中之一。119988年新浪浪网的编编辑利用用BBSS进行世世界杯的的报道，一一举奠定定了新浪浪在体育育领域的的领头羊羊地位。在在北京奥奥运会的的项目上上，新浪浪照例运运用自己己的传统统优势，借借力奥运运会这一一大事件件进行营营销，同同样取得得了不俗俗的业绩绩。腾讯网是是国内门门户网站站领域的的新军，依依托腾讯讯公司强强大的平平台和用用户群，短短短几年年就成为为新浪和和搜狐最最强有力力的竞争争对手之之一。而而在大事事件报道道方面，腾腾讯网一一直缺乏乏一次被被广泛认认同的事事件和机机遇。在在北京奥奥运会的的报道中中，腾讯讯做了较较为充分分的准备备，让大大众看到到了它在在大事件件

7、报道方方面的成成长。搜狐公司司20005年111月成成功取得得奥运赞赞助商的的权益，成成为百年年奥运史史上第一一个互联联网内容容赞助商商。搜狐狐身上承承载了一一个具有有里程碑碑意义的的历史事事件。搜搜狐以互互联网企企业的身身份向世世界第一一次展示示互联网网行业的的奥运营营销，以以中国企企业的身身份向世世界展示示中国互互联网发发展的面面貌。可可以说，搜搜狐是220088年奥运运最特殊殊的赞助助商。有关专家家认为，从从20006年到到20008年三三年之间间，谁能能抢占先先机，摸摸索出一一套属于于自己的的体育营营销模式式，谁就就抓住了了未来。搜搜狐公司司已经成成功走出出第一步步，获取取了同行行业竞

8、争争对手无无可比拟拟的平台台优势。在在取得奥奥运赞助助商权益益后，搜搜狐全面面地分析析了20005年年的行业业现状及及发展趋趋势，提提出了“网络的的奥运看奥奥运，上上搜狐”这一主主题战略略。这一一战略，主主要包含含以下几几个方面面的内容容。在市场活活动方面面，搜狐狐的核心心诉求点点是要将将搜狐公公司旗下下的各项项产品与与服务，与与奥运会会建立良良性、稳稳定和持持续的品品牌关联联，为网网友提供供最全面面的参与与平台，让让搜狐的的奥运赞赞助商美美好形象象深入人人心。不不光要培培养国内内网友的的使用习习惯，更更重要的的是需要要借助奥奥运在全全球的影影响力，为为搜狐的的国际化化整体战战略奠定定基础，突

9、突破赞助助权益的的地域限限制，将将搜狐的的奥运形形象推广广到海外外。搜狐利用用自身的的奥运矩矩阵“五环”模式，将将奥运权权益范围围顺利地地冲破仅仅限于中中国大陆陆境内的的限制，使使奥运权权益扩展展到全球球。并在在活动策策划中紧紧扣重要要性、接近性性、显著性性、趣味性性等价值要要素，将将奥运主主题活动动开展得得有声有有色。由搜狐网网、北京京奥运会会官方网网站与中中国移动动、可口口可乐等等企业联联合启动动的“中国移移动伴你你行 奥奥运家庭庭游北京京”活动就就是一个个很好的的例子。搜搜狐网通通过本次次活动，巧巧妙地突突破了奥奥运权益益的地域域限制，在在全球范范围内大大大提升升了搜狐狐网的品品牌知名名

10、度和美美誉度，使使“奥运史史上第一一个互联联网内容容赞助商商”的身份份被全球球更多的的人所熟熟知和铭铭记。国国际奥委委会主席席罗格对对活动给给予高度度评价，称称该活动动是“普通人人实现奥奥运梦想想的平台台”。在新闻报报道竞争争方面，作为百年奥运史上第一个互联网内容赞助商，搜狐没有任何历史经验可借鉴，承载这个历史性的重任，搜狐面临着空前的挑战和压力。尽管搜狐在取得奥运赞助商身份之前就已经是中国家喻户晓的知名门户网站，但其网友数量尚不是行业中规模最大的。而且，整个互联网新闻都面临着严重的同质化问题，奥运新闻报道的竞争也不例外。针对奥运运新闻报报道的两两个难点点问题，搜搜狐构建建了“奥运五五环矩阵阵

11、”的强大大阵容，华奥星空（）、搜狐奥运频道（）、北京奥组委奥运官方网站（）、搜狐体育频道（）及搜狐视频播报（）共同构成了搜狐奥运矩阵的“五环”。搜狐奥运运矩阵形形成了奥奥运史上上最大的的新闻报报道规模模，独家家掌握了了海量的的稀缺资资源，在在大部分分奥运核核心资源源的掌控控上获取取了垄断断地位。例如搜狐与华奥星空的战略合作，双方组建成了经验最丰富的体育报道团队，使搜狐以最低的成本占有了最大量的冠军资源，双重的官方身份，也使搜狐获得了多重采播特权。在产品营营销中，行行业竞争争者的隐隐性营销销是对奥奥运赞助助商权益益的最大大挑战，尤尤其对于于搜狐，其其所处的的是媒体体行业，注注定行业业竞争者者的隐

12、性性营销将将更加猖猖獗和变变换多端端。因此此，能否否最大程程度规避避行业竞竞争者的的隐性营营销，充充分行使使奥运赞赞助商身身份赋予予的广泛泛权利，防防止隐性性营销带带来的利利益侵害害，是搜搜狐面临临的一个个重大课课题。在应对隐隐性营销销事件时时，搜狐狐也总结结出了一一些行之之有效的的对策。例例如在进进行反新新浪网“微笑北北京”隐性营营销事件件中，搜搜狐积极极取得上上级组织织保护，并与活动主办方直接沟通，以实际行动展现实力和诚意。最终取得合作方完全信任，成功夺回了属于自己的应有份额，也让从事隐性营销的企业看到了搜狐反隐性营销的决心，在此之后，竞争对手的隐性营销事件明显减少。以上三个个方面，基基本

13、上涵涵盖了搜搜狐奥运运项目的的核心部部分。这这三个领领域的成成功，最最终保证证了搜狐狐“网络的的奥运看奥奥运，上上搜狐”奥运营营销战略略的整体体成功。艾瑞市场咨询、CNNIC中国互联网络信息中心、CTR央视市场研究、万瑞数据、DCCI互联网数据中心、易观国际研究机构、清华大学媒介调查实验室、ChinaRank等八家研究公司的针对奥运期间的不同研究方法的数据依次证明：网友看奥运首选率及满意度搜狐均为行业最高，搜狐赛事报道粘性高，多项流量指标破世界纪录。赞助商优势明显，品牌价值陡增。搜狐在奥运营销全过程获得了全面胜利。奥运营销销项目本本身的成成功，对对于后续续搜狐公公司执行行大型项项目有着着重要的

14、的启示。在在大事件件营销中中，一定定要尽早早规划，占占取先机机，且大型项项目营销销要有持持续性，取取得赞助助商权益益后，营营销的声声音不可可间断。这些经验和方法，可以很方便的应用到今后诸如奥运会、世界杯、世博会等大项目上，相信有了奥运项目的成功，在未来大型项目营销中，搜狐的团队都能较好地进行规划和执行。关键词：搜狐网网、奥运运营销、战战略合作作、隐性性营销AbsttracctThe Intternnet of Chiina hass emmbarrkedd onn thhe rroadd too raapidd deevellopmmentt thhrouugh oveer tten yeaa

15、rs deevellopmmentt. IIt ccan be saiid tthatt thhe ddeveeloppmennt oof tthe Intternnet of Chiina creeateed aa myyth of thee Innterrnett, aand itss sppeedd off deevellopmmentt shhoulld bbe ssecoond to nonne aamonng gglobbal couuntrriess wiith thee saame GDPP. Quiccklyy exxperrienncinng tthe follloww a

16、nnd ppartticiipattionn, tthe Intternnet of Chiina is aboout to entter thee leeadiing staage.The Olyympiics, wiith a hhisttoryy off moore thaan 1100 yeaars, waas hheldd inn Chhinaa foor tthe firrst timme, makkingg thhe ccenttenaaryOOlymmpicc drreamm off Chhineese comme ttruee, aand alsso bbrinnginng

17、hhugee oppporrtunnitiies forr thhe eeconnomiic ddeveeloppmennt oof CChinna. Olyympiic mmarkketiing is topp-grradee spportts mmarkketiing, annd tthe purrposse oof hholddingg thhe OOlymmpiccs iis nnot onlly tto eemboody thee spportts sstreengtth oof aa coounttry, annd ccarrry fforwwardd thhe ssporrts

18、spiiritt off a nattionn, bbut alsso tto bboosst tthe socciall annd eeconnomiic ddeveeloppmennt, andd prromoote thee coomprreheensiive devveloopmeent of ecoonommy, cullturre, andd edducaatioon. Withh thhe iincrreassingg off peeoplle ccoveeredd annd iinflluenncedd byy thhe OOlymmpiccs, thee Ollymppics

19、s beecommes a ccosmmopoolittan spoortss evventt, aand morre aand morre eenteerprrisees wwoulld llikee too coonduuct marrkettingg acctivvitiies by dinnt oof tthe Olyympiics.The firrst spoonsoor oof IInteerneet cconttentt inn thhe OOlymmpicc hiistoory camme iintoo beeingg inn 20008, whhichh crreatted

20、a neww siituaatioon ffor thee deevellopmmentt off thhe IInteerneet oof CChinna aand eveen tthe worrld. How thee Innterrnett ennterrpriisess giive scoope to theeir advvanttagees iin tthe Olyympiic mmarkketiing, hoow tto uuse thee oppporrtunnityy off thhe OOlymmpiccs tto eelevvatee thhe bbrannd iimagg

21、e, whaat nneedds aatteentiion, annd hhow to sollve thee prrobllemss inn thhe mmarkketiing aree alll oorigginaal ssubjjecttsoff grreatt reealiistiic ssignnifiicannce. Therrefoore, itt iss veery neccesssaryy too coonduuct theeoreeticc diiscuussiion on Olyympiic mmarkketiing of thee Innterrnett spponss

22、orss annd tthe anaalyssis of acttuall caasess too fiind itss goood expperiiencce aand anaalyzze tthe lesssonns ffromm faailuure, annd iit hhas greeat praactiicall diirecctivve ssignnifiicannce.Sinaa.coomhaas sstroong meddia braandss inn maany fieeldss, aand Sinna ssporrts chaanneel iis oone of theem

23、. Edittorss off Sm reeporrtedd thhe WWorlld CCup by BBSS inn 19998, whhichh esstabblisshedd thhe lleaddingg poosittionn off Siina in thee fiieldd off spportts aat oone strrokee. In tthe eveentss off thhe BBeijjingg Ollymppicss, SSinaa exxertted itss trradiitioonall addvanntagges cusstommariily, caar

24、riied outt maarkeetinng bby mmeanns oof ssuchh a grreatt evventt liike thee Ollymppicss, aand made nnotaablee acchieevemmentts.Tenccentt.coom iis aa neew fforcce iin tthe fieeld of porrtall weebsiitess att hoome, whhichh haas bbecoome onee off thhe sstroongeestrrivaals of Sinna aand Sohhu ddepeendii

25、ng on thee poowerrfull pllatfformm annd uuserr grroupps oof TTenccentt Coompaany witthinn juust a ffew yeaars. Howeeverr, ttherre hhas beeen aa laack of a wwideely accceptted eveent andd oppporrtunnityy foor TTenccentt.coom iin ttermms oof rrepoortiing greeat eveentss. TTenccentt maade fulll ppreppa

26、raatioons forr thhe rrepoort of Beiijinng OOlymmpiccs, letttinng tthe masssess seee iits groowthh inn thhe rrepoort of greeat eveentss.Sohuu suucceessffullly aacquuireed thhe rrighhts andd innterrestts oof OOlymmpicc spponssor in Novvembber220055, aand beccamee thhe ffirsst ssponnsorr off Innterrnet

27、t coonteent in thee ceenteenniialOOlymmpicc hiistoory, whhichh maarkeed aa hiistooriccal millesttonee. SSohuu diispllayeed tthe Olyympiic mmarkketiing of thee Innterrnett inndusstryy too thhe wworlld iin tthe cappaciity of an Intternnet entterpprisse ffor thee fiirstt tiime, annd sshowwed thee sttat

28、ee off Innterrnett deevellopmmentt off Chhinaa too thhe wworlld iin tthe cappaciity of a CChinnesee ennterrpriise. It ccan be saiid tthatt Sohuu iss thhe mmostt sppeciial spoonsoor oof tthe 20008 OOlymmpiccs.Releevannt eexpeertss beelieevedd thhat thee onne ttookk thhe ppreeempttivee oppporrtunnitii

29、es andd trriedd too fiind outt a sett off spportts mmarkketiing moddes of itss owwn dduriing thee thhreee yeearss frrom 20006 tto 220088 woouldd grraspp thhe ffutuure. Sohuu Coompaany hass suucceessffullly ttakeen tthe firrst steep, winnninng aan iincoompaarabble plaatfoorm advvanttagee ovver thee r

30、iivalls oof tthe samme ttradde. Afteer oobtaainiing thee riightts aand inttereestss off thhe OOlymmpicc spponssor, Soohu madde aan ooverralll annalyysiss off cuurreent sittuattionn annd ddeveeloppmennt ttrennd oof tthe inddusttry of 20005, andd puut fforwwardd thhe tthemme sstraateggy oof “Olyympiic

31、s of thee NeetwoorkWatcch OOlymmpiccs, Visiit SSohuu.coom”. Thiss sttrattegyy maainlly iinclludees tthe folllowwingg asspeccts.In ttermms oof mmarkketiing acttiviitiees, thee coore apppeall poointt off Soohu is to esttabllishh opptimmum, stteaddy aand susstaiinedd brrandd reelattionnshiip bbetwweenn

32、 vaarioous prooduccts andd seerviicess off Soohu Commpanny aand thee Ollymppicss, pprovvidee thhe mmostt coomprreheensiive plaatfoorm of parrticcipaatioon ffor thee neetizzenss, aand lett goood imaage of Sohhu aas tthe Olyympiic ssponnsorr goo deeep intto tthe heaartss off thhe ppeopple. Whatt Soohu

33、 shoouldd doo iss noot oonlyy too cuultiivatte tthe usee haabitt off thhe nnetiizenns aat hhomee, bbut alsso tto llay thee foounddatiion forr thhe ooverralll innterrnattionnaliizattionn sttrattegyy off Soohu by dinnt oof tthe glooball innfluuencce oof tthe Olyympiics, annd bbreaak tthrooughh thhe gg

34、eoggrapphiccal limmitaatioons of thee spponssorsshipp riightts aand inttereestss too prromoote thee Ollymppic imaage of Sohhu aabrooad.Sohuu maade thee sppherre oof OOlymmpicc riightts aand inttereestss brreakk doown thee geeogrraphhicaal llimiitattionn off Chhineese maiinlaand by itss owwn “Fivve-R

35、Ringg” moode of thee Ollymppic arrray smooothhly to exppandd thhe OOlymmpicc riightts aand inttereestss gllobaallyy. IIn aaddiitioon, foccusiing on thee immporrtannce, clloseenesss, connspiicuoousnnesss, iinteeresst aand othher vallue facctorrs iin aactiivitty pplannninng, Sohhu ccarrriedd ouut vvar

36、iied andd coolorrfull thhemee acctivvitiies.The cammpaiign thaat “Chiina Mobbilee wiith youuOlyympiic FFamiiliees TTourr Beeijiing” laauncchedd byy Sohuu.coom aand thee offficciall weebsiite of thee Beeijiing Olyympiics in coooperratiion witthChhinaa Moobille aand Cocca-CColaa iss a goood eexammplee

37、. SSohuu.coom ttacttfullly brooke thrrouggh tthe geoograaphiicall liimittatiionss off thhe OOlymmpicc riightts aand inttereestss thhrouugh thiis ccamppaiggn, andd grreattly raiisedd thhe bbrannd ppopuularrityy annd rrepuutattionn off Sohuu.coom aarouund thee woorldd, mmakiing itss caapaccityy off “t

38、hee fiirstt spponssor of Intternnet conntennt iin tthe Olyympiic hhisttoryy” bee knnownn annd rremeembeeredd cllearrly by morre ppeopple worrldwwidee. RRoggge, Preesiddentt off thhe IInteernaatioonall Ollymppic Commmittteee, sppoke hiighlly oof tthe cammpaiign, coommeendiing thaat iit wwas “a pplatt

39、forrm ffor thee orrdinnaryy peeoplle tto rreallizee Ollymppic dreeam”.In ttermms oof tthe commpettitiion of newws rrepoort, ass thhe ffirsst ssponnsorr off Innterrnett coonteent in thee ceenteenniial Olyympiic hhisttoryy, ttherre wwas nott anny hhisttoriicall exxperriennce thaat ccoulld bbe uusedd f

40、oor rrefeerennce by Sohhu, whiich facced unppreccedeenteed cchalllenngess annd ppresssurre bbecaausee off beeariing thee heeavyy hiistooriccal ressponnsibbiliity. Thouugh Sohhu wwas alrreaddy aa weell-knoown porrtall weebsiite of Chiina befforee obbtaiininng tthe cappaciity of thee Ollymppic spoonso

41、or, itss nuumbeer oof tthe nettizeens wass noot tthe larrgesst iin tthe inddusttry. Moreeoveer, newws oof tthe whoole Intternnet facced thee seerioous proobleem oof hhomoogenneitty, andd thhe ssamee waas tthe casse wwithh thhe ccomppetiitioon oof tthe Olyympiic nnewss reeporrt.Aimiing at thee twwo d

42、diffficuult proobleems of thee Ollymppic newws rrepoort, Soohu buiilt thee sttronng llineeup of “Olyympiic FFivee-Riing Arrray”, wiith Chiina Intteraactiive Spoortss (), Soohu Olyympiic cchannnell (m), Olyympiic ooffiiciaal wwebssitee off thhe BBeijjingg Orrganniziing Commmittteee off Ollymppic Gamm

43、es (n), Sohhu ssporrts chaanneel (m) aand Sohhu vvideeo rrepoort (s.sohhu.ccom) coonsttituutinng tthe “Fivve RRinggs” off Soohu Olyympiic aarraay.Sohuu Ollymppic arrray forrmedd thhe llarggestt sccalee off thhe nnewss reeporrt iin tthe Olyympiic hhisttoryy, eexcllusiivelly cconttrollledd a mulltittu

44、dee offscaarcee reesouurcees, obttainningg thhemoonoppolyy poosittionn inn thhe cconttroll off moost of thee Ollymppic corre rresoourcces. For exaamplle, thee sttrattegiic ccoopperaatioon bbetwweenn Soohu andd Chhinaa Innterracttivee Spportts, botth oof wwhicch eestaabliisheed tthe mosst eexpeerieen

45、ceed ssporrts repportt teeam, maakinng SSohuu poosseess thee laargeest nummberr off chhamppionn reesouurcees aat tthe lowwestt coost, annd dduall offficciall caapaccityy allso madde SSohuu accquiire mulltipplepprivvileegess off gaatheerinng aand brooadccasttingg.In tthe prooducct mmarkketiing, immpl

46、iicitt maarkeetinng oof tthe inddusttry commpettitoors waas tthe bigggesst cchalllennge to thee riightts aand inttereestss off thhe OOlymmpicc spponssorss, eespeeciaallyy foor SSohuu, wwhicch bbeloongss too thhe mmediia iinduustrry, so thee immpliicitt maarkeetinng oof tthe inddusttry commpettitoors

47、 iss deestiinedd too beecomme mmoree raampaant andd chhanggefuul. Therrefoore, whhethher Sohhu ccoulld aavoiid tthe imppliccit marrkettingg offthee inndusstryy coompeetittorss too thhe mmaxiimumm, ffullly eexerrcisse tthe exttenssivee riightts ggranntedd byy thhe ccapaacitty oof tthe Olyympiic sspon

48、nsorr, aand preevennt tthe inffrinngemmentt off innterrestts ccaussed by thee immpliicitt maarkeetinng wwas a vvitaal pprobblemm faacedd byy Soohu.Whenn coopinng wwithh immpliicitt maarkeetinng eevennts, Soohu alsso ssummmed up somme eeffeectiive couunteermeeasuuress. FFor exaamplle, in oppposiing t

49、hee immpliicitt maarkeetinng eevennt “Smiilinng BBeijjingg”of Sinna.ccom, Soohu acttiveely obttainned thee prroteectiion froom tthe higgherr orrgannizaatioon, andd diirecctlyy coommuuniccateed wwithh thhe oorgaanizzer to shoow tthe strrenggth andd siinceerittybyy taakinng cconccrette aactiionss. Soh

50、uu fiinallly gott fuull truust froom iits parrtneer, succcesssfuullyy reecappturred itss duue ssharre, andd allso lett thhe eenteerprrisees eengaagedd inn immpliicittmarrkettingg seee SSohuus ddeteermiinattionn too oppposse iimplliciit mmarkketiing, annd aafteerwaardss thheree waas oobviiouss reeduc

51、ctioon iin tthe nummberr off immpliicitt maarkeetinng eevennts of itss riivalls. The thrree asppectts aabovve bbasiicallly covvereed tthe corre ppartt off Soohus OOlymmpicc prrojeect. The succcesss oof tthesse tthreee ffiellds ulttimaatelly gguarrantteedd thhe ooverralll suucceess of thee Ollymppic

52、marrkettingg sttrattegyy off “Olyympiics of thee NeetwoorkWatcch OOlymmpiccs, Visiit SSohuu.coom”. The datta oof eeighht rreseearcch ccomppaniies inccluddingg iRReseearcch, CNNNIC, CTTR, Wraatinng, DCCCI, Anaalyssys Intternnatiionaal, Meddia Ressearrch Labboraatorry oof TTsinnghuua UUnivverssityy, a

53、and ChiinaRRankk diirecctinng aat ddifffereent ressearrch appproaachees pprovved in turrn: Sohhu hhad theehigghesst ffirsst sseleectiion ratte aand deggreee off saatissfacctioon iin tthe inddusttry in terrms of nettizeens wattchiing thee Ollymppicss, aand visscossityy off reeporrts of mattchees oof

54、SSohuu waas hhighh, wwithh muultiiplee fllow inddexees bbreaakinng wworlld rrecoordss. TThe spoonsoors hadd obbvioous advvanttagees, andd thheirr brrandd vaaluees iincrreassed steeeplly. Sohhu wwon sweeepiing vicctorry iin tthe whoole proocesss oof OOlymmpicc maarkeetinng.The succcesss oof tthe Olyy

55、mpiic mmarkketiing proojecct ggivees iimpoortaant enllighhtennmennt ffor Sohhu CComppanyy too exxecuute subbseqquennt llargge sscalle pprojjectts. In tthe marrkettingg off grreatt evventts, it is neccesssaryy too maake plaans as sooon aas pposssiblle aand takke tthe preeempptivve ooppoortuunittiess,

56、 mmoreeoveer, thee maarkeetinng oof llargge sscalle pprojjectts sshouuld be perrsisstennt, andd shhoulld nneveer bbe cceassed aftter acqquirringg thhe ssponnsorrs rrighhts andd innterrestts. Thesse eexpeerieencee annd mmethhodss caan bbe cconvveniienttly appplieed tto tthe Olyympiics, Woorldd Cuup,

57、Worrld Exppo aand othher larrge proojeccts, annd wwe bbeliievee Soohus tteamm caan bbettter makke pplanns aand impplemmentt itt inn thhe mmarkketiing of futturee laargee sccalee prrojeectss beecauuse of thee suucceess of thee Ollymppic proojecct.Key worrds: Sm, OOlymmpicc maarkeetinng, strrateegicc

58、cooopeerattionn, immpliicitt maarkeetinng.16目 录录绪论11，选题题背景112，以搜搜狐网为为例进行行研究的的理由223，研究究方法与与论文结结构安排排4第1章奥奥运营销销相关理论论综述661.1体体育营销销理论661.1.1 体体育营销销定义661.1.2 体体育营销销特征881.1.3 体体育营销销优势991.2 奥运营营销理论论91.2.1 奥奥运营销销定义1101.2.2 奥奥运营销销发展1101.2.3 奥奥运营销销注意事事项1221.3隐隐性营销销理论1141.3.1 隐隐性营销销定义1141.3.2 隐隐性营销销形式1141.3.3 奥

59、奥运隐性性营销定定义166本章小结结17第2章 搜狐狐网奥运运营销背背景1882.1 搜狐公公司发展展概况1182.1.1 搜搜狐公司司基本情情况1882.1.2 搜搜狐发展展大事记记192.2 搜狐网网主要竞竞争对手手分析2222.2.1 新新浪网2222.2.2 腾腾讯网2222.2.3网易易网2332.3 搜狐网网奥运营营销策略略介绍2232.3.1 策策略制定定背景2232.3.2 搜搜狐网奥奥运营销销策略总总体思路路252.3.3 搜搜狐网奥奥运营销销策略面面临的挑挑战266本章小结结27第3章 奥运运期间搜搜狐网市市场活动动策略2283.1搜搜狐网实实施市场场活动策策略的挑挑战28

60、83.1.1 搜搜狐网市市场活动动策略诉诉求点2283.1.2 搜搜狐网市市场活动动策略的的挑战2293.2 搜狐网网市场活活动营销销对策3303.3 搜狐网网、中国国移动“奥运家家庭游北北京”案例3113.3.1 项项目概述述313.3.2 项项目策划划及执行行过程3323.3.3 中中国移动动参与方方式3883.3.4 项项目宣传传方案3393.3.5 项项目效果果评价441本章小结结43第4章 奥运运期间搜搜狐网新新闻报道道策略4444.1 奥运新新闻竞争争要素分分析4444.2 搜狐网网奥运新新闻竞争争难点与与对策4464.2.1 搜搜狐网奥奥运新闻闻竞争难难点4664.2.2 搜搜狐

61、网奥奥运新闻闻竞争对对策4774.3 搜狐网网、华奥奥星空战战略合作作案例5534.3.1 华华奥星空空简介5534.3.2 战战略合作作背景5534.3.3 战战略合作作资源整整合5444.3.4 战战略合作作效果评评价600本章小结结63第5章 奥运运期间搜搜狐网反反隐性营营销策略略655.1 互联网网行业奥奥运隐性性营销形形式6555.1.1 与奥运运赞助商商实施品品牌捆绑绑655.1.2 与运动动队实施施品牌捆捆绑6775.1.3 与奥运运栏目实实施品牌牌捆绑6685.1.4 与与奥运主主题活动动实施品品牌捆绑绑685.1.5 采用奥奥运元素素建设奥奥运频道道695.2 搜狐网网反隐性

62、性营销难难点与对对策7005.2.1 搜搜狐网反反隐性营营销难点点705.2.2 搜搜狐网反反隐性营营销对策策725.3 搜狐网网反新浪浪网“微笑北北京”隐性营营销事件件案例7765.3.1 新新浪网“微笑北北京”隐性营营销事件件背景7765.3.2 反反新浪网网“微笑北北京”隐性营营销事件件难点7775.3.3 反反新浪网网“微笑北北京”隐性营营销事件件对策7785.3.4 反新浪浪网“微笑北北京”隐性营营销事件件效果评评价811本章小结结82第6章研研究结论论与研究究不足8846.1 搜狐网网奥运营营销总体体效果评评价8446.1.1 报道满满意度8846.1.2 网友积积累量8876.1.3 品牌价价值提升升程度8886.1