某城市奢侈品消费大众传播的研究报告

《某城市奢侈品消费大众传播的研究报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某城市奢侈品消费大众传播的研究报告（53页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、城市奢侈侈品消费费大众传传播研究究上海海平面传传媒对奢奢侈品的的传播态态度分析析学院：影影视艺术术技术学学院专业：广广告学学生姓名名：许晓晓玲学号：00317701119指导老师师：张祖祖键目录录摘要:44Absttracct5引言6奢侈品定定义620055年，奢奢侈品在在中国注注定不会会寂寞66上海大众众传播媒媒介环境境引见77一平面传传媒奢侈侈品传播播的数据据统计88（一）“奢侈品”刊刊载发行行数据88（二）从从传播角角度展望望奢侈品品传播9（三）从从文化态态度展望望奢侈品品传播111二奢侈品品大众传传播的问问题与解解析122（一）经经济方面面的问题题引发112（二）文文化方面面的问题题引

2、发113（三）经经济方面面的状况况分析114（四）文文化方面面的状况况分析116三奢侈品品传播态态度分析析面面观观20（一）奢奢侈品传传播的广广阔前景景20（二）上上海等大大都市对对奢侈品品传播的的环境影影响及导导向222注释244参考文献献25致谢277附录288城市奢侈侈品消费费大众传传播研究究上海海平面传传媒对奢奢侈品的的传播态态度分析析摘要:通过分析析上海平平面传媒媒（主要要指报纸纸）对城城市受众众传播奢奢侈品的的态度、方方式，进进而分析析在中国国经济飞飞速发展展的今天天，以上上海等大大城市为为代表的的国内奢奢侈品消消费出现现急速发发展势头头的社会会经济、文文化含义义。在传传播进程程中

3、，通通过经济济、文化化方面遇遇到的困困惑及解解决方案案，具像像来阐述述奢侈品品传播的的前景及及环境影影响和导导向，分分析奢侈侈品消费费与传播播对中国国经济文文化带来来的影响响。关键词：奢侈品品消费大众众传播Absttracct Thooughh annalyyze thee Luuxurry ggoodds sspreeadiing atttituude andd waay oof tthe priint meddia of Shaanghhai (maajorr inn neewsppapeer), thhen anaalyzze oon tthe fasst ddeveeloppmennt

4、 oof CChinna ttodaay, luxxuryy gooodss coonsuumess whhichh iss heead forr Shhangghaii ettc bbig citty aappeear thee raapidd deevellopmmentt off soociaal eeconnomyy, ccultturaal mmeanningg. OOn tthe prooceeedinng oof sspreeadiing, cllariify thee fuuturre , innfluuencce oof eenviironnmennt aand dirrec

5、ttionn byy thhe pperpplexxityy annd ssoluutioons thaat wwe mmeett inn thhe eeconnomiic aand cullturral parrts. Annalyyze thee innfluuencce oof lluxuury connsummes andd sppreaadinng bbrinng tto CChinnesee ecconoomiccal cullturre.Key worrds: Luuxurry ggoodds; connsumme; thee coommuuniccatiion of pubbl

6、icc引言奢侈品品定义奢侈品品(Luuxurry)在在国际上上的概念念是“一种超超出人们们生存与与发展需需要范围围的，具具有独特特、稀缺缺、珍奇奇等特点点的消费费品”，又称称为“非生活活必需品品”。奢侈侈品在经经济学上上讲，指指的是价价值和品品质比值值最高的的产品。但但从另外外一个角角度看，奢奢侈品又又是指无无形价值值和有形形价值比比值最高高的产品品。20055年，奢奢侈品在在中国注注定不会会寂寞中国已经经成为世世界第33大奢侈侈品消费费国,每年奢奢侈品销销售额超超过200亿美元元。这是是日前安安永会计计师事务务所有关关报告披披露的信信息。报报告称,目前在在中国内内地,至少有有大约110000

7、万-13300万万人经常常购买奢奢侈品。来自“高高盛”的的研究报报告显示示：20004年年，中国国奢侈品品消费额额约占全全球销售售额的112，已已成为世世界第三三大奢侈侈品消费费国(见下图图)。有关媒媒体通过过对九家家奢侈品品牌及品品牌代理理商的采采访与调调研，得得出的结结论同样样叫人关关注：九九大奢侈侈品牌近近两三年年在中国国市场的的增长率率都保持持在800以上上，远高高于它们们在其他他国家和和地区110左左右的增增长率。调调研报告告因此断断言：中中国的奢奢侈品时时代已经经来临，预预计到220100年，中中国将超超过日本本，成为为全球奢奢侈品市市场的最最大买家家。10000万万元的跑跑车,5

8、50万元元的手表表,100多万元元的衣服服越来来越多的的奢侈品品出现在在我们的的视野里里。目前前,我国大大部分的的奢侈品品消费者者是255岁-500岁之间间的白领领、私企企老板、社社会名流流。有人人认为,当面对对自己突突然增加加的财富富时,人们会会毫不犹犹豫地选选择“富贵的的标志”,这是一一种心理理需求。来自.在全球奢侈品市场低迷之时,中国的奢侈品消费却逆风而上。据统计,目前中国内地的奢侈品市场价值约为20亿美元,是全球第六大奢侈品市场。一项调查还表明,上海是奢侈品制造商眼中最有潜力的亚洲市场落脚点。这样的研研究数据据让我们们清醒地地看见奢奢侈品市市场在中中国的前前景与潜潜力，拥拥有133亿潜

9、在在消费者者的领域域，让奢奢侈品供供应商垂垂涎三尺尺，抓住住这样一一个挖掘掘不尽的的金矿，有有谁不是是蠢蠢欲欲动，所所以中国国再次在在世界的的舞台上上另人瞩瞩目与期期待。研究上上海媒体体对城市市受众奢奢侈品传传播的态态度、方方式，有有助于了了解在中中国经济济飞速发发展的今今天，以以上海等等大城市市为代表表的国内内奢侈品品消费出出现急速速发展势势头的社社会经济济、文化化含义，奢奢侈品消消费与传传播对中中国经济济文化带带来的影影响。上海大众众传播媒媒介环境境引见商业媒介介环境与与职业媒媒介环境境的日趋趋成熟，完完善了整整个媒介介环境体体系的可可持续性性。目前前平面传传媒在整整个媒介介环境中中还占有

10、有很大的的比重，作作为传统统平面媒媒体对品品牌传播播的影响响仍是举举足轻重重的（见见附录一一）。第第一是新新闻时效效性。每每日更替替的时鲜鲜新闻以以不同的的周期呈呈现，让让受众能能相对及及时的了了解第一一手资讯讯，而且且更加尊尊重新闻闻规律，贴贴近受众众需求，也也是上海海媒体的的主要传传播载体体之一。第第二是传传播覆盖盖面较广广，受众众年龄、职职业等层层面跨度度大，所所以传播播面也较较为宽泛泛，让更更多消费费者接受受信息。作作为被大大多受众众所接受受的大众众传播载载体，奢奢侈品传传播也更更能贴合合大众，与与普通消消费者拉拉近距离离，实现现一个质质与量的的共同飞飞跃。一平面传传媒奢侈侈品传播播的

11、数据据统计 “媒介介不仅仅仅是传递递政治信信息和争争论的渠渠道，同同时也是是对政府府的法规规和经济济政策以以及对自自由言论论和不同同意见的的态度直直接下赌赌注的大大玩家”。为此收集集了20005年年度上海海两组报报纸：解解放日报报东方方早报；上海海申江服服务导报报上海海星期三三有关日日化、家家居（家家具）、服服饰、茶茶酒、旅旅游休闲闲、环境境艺术等等消费领领域中的的奢侈品品文化传传播与社社会接受受情况的的报道，进进而分析析上述两两组媒体体对奢侈侈品传播播的数量量、传播播角度以以及传媒媒对此文文化态度度，总结结都市传传媒对奢奢侈品传传播的态态度。之之所以选选择这两两组报纸纸，主要要原由他他们分属

12、属解放日日报集团团和文新新集团，解放日报与东方早报是政府相对监管的发行物，所以在新闻内容登载上会有所选择；然而上海申江服务导报与上海星期三会更贴合普通受众，相对娱乐与时尚资讯会更受大众推崇（见附录二）。相对于其他大众传播媒介，日报与周报在受众兴趣度与长信息许可度以及地理针对性都比较强，而且整体成本也较低，无论对于普通受众还是信息投放者而言，都是不错的选择。（一）“奢侈品”刊载发行数据上海星星期三中中20005年度度标题有有“奢侈侈品”关关键字的的报道有有1篇：内容为：奢侈侈品拥趸趸中外相相差廿多多岁解放日日报中中20005年度度标题有有“奢侈侈品”关关键字的的报道有有5篇：内容为：每日日经济新

13、新闻网站站更新，国内首首个奢侈侈品管理理频道开开通、奢奢侈品消消费中国国进三甲甲、“奢侈品品时代”来了吗吗?、骗骗取巨款款购买奢奢侈品、心心理咨询询不是奢奢侈品上海申申江服务务导报中中20005年度度标题有有“奢侈侈品”关关键字的的报道有有7篇：内容为：奢侈侈品拿拿起来放放下、奢奢侈品撞了谁谁的腰、奢奢侈品是物是是欲又是是风、奢奢侈品公公司，用用人也要要用得奢奢侈吗？、怎怎样才能能走进奢奢侈品公公司？、谁谁在与奢奢侈品为为伍？、年年轻时的的奢侈品品东方早早报中中20005年度度标题有有“奢侈侈品”关关键字的的报道有有22篇内容为：全球球家居奢奢侈品明明春沪上上首展、哲哲学教授授批评奢奢侈品展展

14、、上上海奢侈侈品展，英英国富豪豪亿元订订购两套套家具、上上海奢侈侈品展首首日迎来来30000viip观众众、石石油富豪豪疯狂购购买奢侈侈品、Top Marques Shanghai 世界奢侈品嘉年华、Top Marques奢侈品展下月登陆、人民币升值刺激内地奢侈品需求、奢侈品网购增长势头强网上售钻“有戏”、奢侈品也有爱心、奢侈品消费引发的“仇富心理”、全球奢侈品东征、奢侈品，国人只会消费还不会做、奢侈品典当初现沪上、上海奢侈品展:奢侈级别不够高？、人均年消费22062元年轻人不惜透支消费奢侈品、奢侈品：“中国创造”已经迈步、世界奢侈品展十月首次来沪、高盛：中国奢侈品市场进入快速发展期、“中国制

15、造”能否攻陷奢侈品阵地、奢侈品巨头盯住美、亚市场、奢侈品展将首次亮相但只邀2000精英参观（见附录三）。（二）从从传播角角度展望望奢侈品品传播可以分为为从经济济角度和和文化角角度两个个不同的的角度传传播。从经济角角度讨论论的共有有19篇，内内容主要要为讨论论中国奢奢侈品市市场的现现状，对对于中国国奢侈品品市场发发展前景景的估计计分析，中中国奢侈侈品品牌牌如何应应对国外外品牌冲冲击等等等，如：奢侈侈品消费费中国进进三甲、“奢侈品品时代”来了吗吗?、人人民币升升值刺激激内地奢奢侈品需需求、高高盛：中中国奢侈侈品市场场进入快快速发展展期、“中中国制造造”能否否攻陷奢奢侈品阵阵地等等报道。经经济是奢奢

16、侈品传传播的前前提和基基础，奢奢侈品最最明显的的特征就就是价格格昂贵，但但这并未未令多数数人对其其望而却却步，有有42%的人有有过为了了购买昂昂贵的奢奢侈品而而持续一一段时间间积蓄存存钱的经经历；同同时也有有部分人人为了追追求奢侈侈品的拥拥有，耗耗尽所有有，只为为了能够够一亲芳芳泽。从文化角角度讨论论的共有有16篇，内内容主要要围绕奢奢侈品消消费所引引发的社社会问题题进行探探讨，奢奢侈品消消费日益益盛行，对对社会风风气，社社会道德德观念带带来怎样样的影响响和冲击击。如：骗取取巨款购购买奢侈侈品、哲哲学教授授批评奢奢侈品展展、奢奢侈品也也有爱心心、奢奢侈品消消费引发发的“仇仇富心理理”、奢侈品是

17、物是欲又是风等报道。（三）从从文化态态度展望望奢侈品品传播上海星星期三从从经济文文化两方方面讨论论，阐述述了中国国奢侈品品市场的的不成熟熟，表现现出对奢奢侈品消消费这类类现象的的忧虑。解放日日报主主要侧重重的是文文化方面面的影响响，多以以社论形形式，从从社会学学角度讨讨论奢侈侈品消费费所带来来的社会会风气等等影响的的问题，主主要对这这类行为为进行观观念上的的纠正。上海申申江服务务导报报报道形式式较为轻轻松时尚尚，主要要用小故故事的形形式对当当下年轻轻人的奢奢侈品消消费情况况进行寓寓言式的的叙述，也也是主要要从文化化方面关关注这一一领域的的情况，对对年轻人人的奢侈侈品消费费进行引引导。东方早早报

18、主主要用经经济报道道的形式式，从品品牌经济济角度讨讨论，分分析目前前的奢侈侈品市场场，对于于目前的的不成熟熟的市场场状况有有所忧虑虑，但对对于未来来市场发发展前景景还是乐乐观的，更更多提出出的是要要创出自自己的品品牌。奢侈品的的追求常常被定义义为奢华华、腐败败的生活活作风，然然而这也也不是全全部，奢奢侈品也也是趋势势消费品品传播的的重要因因素。奢奢侈就是是追求过过分的享享受,这是相相对于节节俭而言言的,因此,奢侈也也是相对对的。现今中国国的奢侈侈品市场场还不够够成熟，引引导不了了主流消消费，从从消费者者对“奢奢侈品”重重新正确确定义，来来理智的的分析奢奢侈品消消费行为为。二奢侈品品大众传传播的

19、问问题与解解析从内容来来看，引引发的思思考的问问题主要要有以下下几个方方面（一）经经济方面面的问题题引发第一沃尔玛、家家乐福在在中国攻攻城略地地，我们们还有联联华、华华联筑起起的超市市长城； 7111来了了，我们们还有联联华快客客和可的的； 麦麦德龙、百百安居虎虎视眈眈眈，但我我们还有有大片大大片的建建材专业业市场的的天下； 国美美、永乐乐的表现现也相当当不俗，此此外，外外资零售售巨头售售的大部部分是国国货，它它们在中中国大批批量采购购业务，还还在中国国的出口口业务上上帮了一一个大忙忙。 唯唯独不同同的是高高档商品品市场，尤尤其是所所谓的奢奢侈品市市场，中中国至今今还未形形成一个个可与之之相对

20、抗抗的本土土奢侈品品行业。难难道在未未来的很很多年，中中国人面面对国内内的奢侈侈品市场场，只有有望洋兴兴叹的份份？第二现在，中中国人是是路易威登的的第四大大客户群群，是古古驰的第第五大客客户群。过过去，在在巴黎的的路易威登店店前排队队购买箱箱、包、鞋鞋的几乎乎都是日日本人，而而现在的的队伍中中，中国国人不比比日本人人少。在在号称220亿美美元的中中国奢侈侈品市场场上却发发现不了了中国品品牌，中中国的土土壤为什什么没能能孕育属属于自己己的奢侈侈品品牌牌？第三日本人在在痴迷欧欧美奢侈侈品后，创创造了自自己的三三宅一生生、高田田贤三。中中国正在在处于对对奢侈品品热衷的的初级阶阶段，激激情过后后的中国

21、国市场能能够孕育育出什么么样的奢奢侈品品品牌呢？（二）文文化方面面的问题题引发第一对于我国国正处于于发展中中国家时时期，人人民大众众的经济济消费能能力还未未到达奢奢侈的水水平，我我国的“奢侈品品时代”真的来来了吗?第二在贫富差差距进一一步被拉拉大的现现今社会会环境下下，中国国的奢侈侈品消费费果然是是一马平平川、前前途无量量？经济方面面的问题题文化方面面的问题题中国没有有自己的的奢侈品品品牌我国的“奢侈品品时代”真的来来了吗为什么没没能孕育育自己的的奢侈品品品牌消费存在在贫富差差距中国市场场能够孕孕育出怎怎样的奢奢侈品品品牌根据媒体体报道的的目前的的状况来来分析：（三）经经济方面面的状况况分析经

22、济环境境和消费费群体的的不成熟熟制约着着中国奢奢侈品品品牌的发发展 经济济环境对对于奢侈侈品传播播的影响响是不言言而喻的的，目前前人民币币的升值值，将很很有可能能提高国国内市场场对奢侈侈品的需需求，同同时抬高高中国产产品的成成本。但但是，这这一过程程是循序序渐进的的，消费费者和奢奢侈品经经销商双双方都可可以对此此从长计计议。中国已成成为世界界第三大大奢侈品品消费国国，该市市场预期期在未来来数年内内获得巨巨大增长长。但全全球奢侈侈品销售售商要想想在这里里获得成成功，还还需要对对不同消消费偏好好考虑提提供不同同的品牌牌和产品品，而在在当地寻寻求合作作伙伴或或建立合合资公司司也有助助于他们们顺利进进

23、入中国国充满挑挑战的奢奢侈品市市场。优博博传播机机构合伙伙人董孝孝分析，一一个国家家奢侈品品的消费费增长与与整个国国家的经经济环境境有着很很大的关关系，只只有当经经济发展展达到一一定程度度，人们们才可能能开始关关注除了了基本生生活以外外的其他他要求。“当当大家都都还在每每个月拿拿几十元元工资时时，买几几千元的的LV的提提包无疑疑是痴人人说梦，那那个时候候的中国国人可能能还根本本不知道道LV是什什么。”有需求求才有市市场，经经济发展展的滞后后使奢侈侈品的消消费群体体一直没没有形成成，“这这种环境境下，中中国怎么么可能有有奢侈品品？”他他认为消消费群体体的缺乏乏是没有有形成奢奢侈品品品牌的直直接原

24、因因。商业业的目的的只有一一个：创创造顾客客。市场场既不是是上帝创创造的，也也不是自自然或经经济的力力量创造造的。市市场是商商业创造造出来的的。国际上上几乎所所有的奢奢侈品品品牌焕发发生机都都是最近近几十年年的事情情，这得得力于其其成熟的的商业环环境和一一批有经经验的职职业经理理人，“正正是这些些职业经经理人的的出现，才才使许多多奢侈品品品牌在在新的市市场环境境下拥有有更多的的连续不不断的拥拥趸。”在在董孝看看来，职职业经理理人的作作用在奢奢侈品品品牌塑造造和传播播过程中中起到相相当重要要的作用用，“中中国目前前一般的的经理人人制度尚尚未完善善，更不不用说专专门经营营奢侈品品的职业业经理人人了

25、。”专专业队伍伍的缺乏乏也导致致中国很很难出现现自己的的奢侈品品品牌。中国奢侈侈品消费费沿袭日日本模式式国国外一些些大的咨咨询机构构对中国国市场进进行调研研后，也也得出“中中国奢侈侈品市场场刚起步步”的结结论。“刚刚起步”在在董孝看看来有双双层的含含义：“一一是说整整个消费费群体刚刚形成；另一方方面也说说明中国国对奢侈侈品品牌牌的盲目目崇拜。中中国人对对名牌的的热衷几几乎可以以与曾经经的日本本有得一一拼。日日本人对对最新款款的必备备奢侈品品有着强强烈的喜喜好，甚甚至到了了变态的的地步。” 这促进了该行业市场的增长，并填补了其他地区销售的不足。品牌商大多不公布它的销售数据，但据日本零售分析师的估

26、计，顶级品牌的全球销售总额中，有15%至25%来自日本市场。拿LVMH帝国麾下的LV来说，这一数字要高达30%。美林估计，宝嘉丽21%的销售量来自日本，从而使该国成为这个意大利饰品制造商最大的单一市场。虽然这几年来失业率创下纪录、收入持续下滑，日本女性对名牌的追捧有过之而无不及。一些业界分析师认为，上世纪90年代的经济衰退使消费者在如何花钱上变得更为挑剔，这让奢侈品更成了身份的象征。“你可以这么说，LV和Prada（普拉达）因为经济下滑而卖得很不错。”日本消费报在报道中提到。日本对奢侈品的迷恋经历了狂热阶段后，开始思考创造适合自己的奢侈品。品牌资产应以顾客为本。品牌资产是来自顾客反应的差异，品

27、牌的认知以及顾客对营销的反应。“奢侈品的形成与消费群体的成熟是一致的。”此后，日本的时装设计师逐渐亮相国际舞台，三宅一生系列的时装和护肤品开始跨入奢侈品行列。“日本正正是经历历了迷恋恋奢侈品品的量的的积累，才才有后来来自有奢奢侈品牌牌出现这这一质的的变化。”董孝认为中国目前也正在经历日本的发展轨迹。中国市场正在进入奢侈品狂热期，人们对奢侈品的追求动力更多来自于外界的满足感，而非自身的享受，可能经历了这样的燥热后，国人会冷静地理性面对奢侈品消费。以中国的的文化底底蕴和历历史渊源源来创造造中国自自己的奢奢侈品品品牌“历史是是许多奢奢侈品的的卖点，也也是它的的文化所所在，我我们可以以考虑从从具有这这

28、些特质质的产品品入手。”董董孝认为为瓷器可可以作为为重点考考虑的对对象之一一，“毕毕竟外国国人知道道中国最最多的也也就是中中国的历历史，瓷瓷器可以以说是历历史的缩缩影，而而数千年年来，好好的瓷器器也一直直是皇室室的供品品，这之之间的神神秘联系系足以具具来自.备奢侈侈品的部部分特质质。”陶陶瓷产品品已经成成为高档档家居市市场最重重要的增增值目标标，昂贵贵的按摩摩浴缸、精精贵的陶陶瓷餐盘盘和陶瓷瓷艺术品品早已经经被归入入奢侈品品的行列列。 继承了了制作工工艺的意意大利金金匠、法法国织工工和瑞士士钟表技技师大把把地赚取取着超额额利润，仅仅LV集团团的利润润率就达达到了330%。景景德镇不不仅仅丢丢失

29、了高高档陈列列瓷的市市场份额额，在日日用瓷方方面也完完全失去去了优势势，甚至至山东、福福建一些些地区的的瓷器生生产从规规模和质质量上都都将景德德镇抛在在了后面面。品牌创创立和品品牌管理理是商务务活动中中成功获获利的必必要手段段。 葡萄酒酒也有可可能成为为属于中中国的奢奢侈品品品牌。作作为中国国历史最最悠久的的葡萄酒酒品牌，张张裕一直直占据着着国内高高档葡萄萄酒市场场的主导导地位。在在总经理理周洪江江看来，张张裕目前前只能算算进军高高档品牌牌的葡萄萄酒，虽虽然离奢奢侈品的的地位还还有一段段距离，但但其完全全占据国国内高档档葡萄酒酒市场，甚甚至走出出去与洋洋酒比拼拼的势头头却显而而易见。今天，更更

30、多的中中国人获获得了享享受奢侈侈品的权权利，但但却失去去了创造造奢侈品品的能力力。相较较于国外外奢侈品品对中国国市场摩摩拳擦掌掌的热情情，中国国本土品品牌的发发展多少少显得有有些曲折折。奢侈侈品也是是一种文文化现象象，需要要时间的的积累，素素养的熏熏陶，并并不是花花了大钱钱就能提提高品位位。国外外的很多多高端产产品都是是有着几几百年的的历史，在在国外已已经形成成了一定定的消费费群体，建建立了一一套自己己的营销销方法。中国有足足够的千千年文化化底蕴，也也有耐人人寻味的的历史渊渊源，等等待的是是一个机机缘，种种子的生生根总要要发芽，在在积累了了众多国国外顶级级奢侈品品的成功功经验后后，开拓拓一条中

31、中国自己己的奢侈侈品品牌牌的曙光光之路。（四）文文化方面面的状况况分析中国还处处于奢侈侈品消费费的初期期，真正正的奢侈侈品时代代并未到到来人们再也也能互相相回避或或坚持闭闭关自守守的孤立立主义政政策。不不断增强强的流动动性,现代化化的交通通电信技技术的发发展,似乎在在迅速打打破不同同文化间间的时空空关系。由由于偶然然的和人人为的原原因,某些曾曾经显得得遥远的的、与世世隔绝的的文化,一下子子与我们们的关系系密切起起来。”复旦大学学奢侈品品时尚产产业管理理项目组组成员黄黄先生认认为“一一些数据据的确可可以表明明中国的的奢侈品品市场规规模很大大，发展展也很快快，可实实际上，中中国人奢奢侈品消消费的观

32、观念还处处于孵孵化期，对一一些奢侈侈品的认认知和理理解程度度尚浅幼幼。”“每一个个奢侈品品品牌都都有自己己的内涵涵和文化化，但大大多数中中国人并并不知道道这些；同样地地，尽管管集中在在意大利利、法国国的奢侈侈品牌想想尽一切切办法打打入中国国市场，可可它们不不了解中中国的人人文环境境和社会会发展程程度，一一个疏忽忽就表现现出水水土不服服的症症状来。” 从一定程度上说，奢侈品是一种生活方式的符号性消费，奢侈品牌必须营造出足够的社会认同气氛，才能使消费者认可它所代表的价值。使城市生活行为高度消费化和生产化，并高度互动，是都市具有现代经济文明意味。黄先生分析道：最近，许多奢侈品牌都纷纷在上海开出了旗舰

33、店，这代表它们已经开始在中国营造社会认同气氛了，希望能在舆论意义上形成一种奢侈标志物的形象认识。”但这一过程注定是长势的，那么多奢侈品牌在三五年内没有赢利，却始终占据市场不肯撤离，这已经足够说明问题了。”奢侈品消消费暴增增的现象象,与其说说是中国国人富有有,不如说说正好是是一种刚刚刚脱贫贫的反映映以一一种极端端的方式式,获得身身份的认认同。奢奢侈品消消费者大大多是年年轻的月月收入在在30000元至至1万元之之间的白白领。这这其中有有不少“月光族族”、“负翁”。这种种消费群群体不但但不稳定定,而且存存在着非非理性的的因素。这这种虚假假的繁荣荣,会随着着生活内内涵的进进一步提提升而消消失。当当前奢

34、侈侈品消费费的暴增增,其实是是社会转转型期的的暂时现现象。中国奢侈侈品消费费的结构构和观念念遭遇的的问题中国国商业联联合会副副秘书长长王耀曾曾说过：“奢侈侈品永远远是少数数人用的的，绝不不是大众众化的，无无论在中中国和外外国都一一样。”但但，在中中国，已已经开始始消费奢奢侈品的的早已不不是“少少数派”。根根据中国国品牌战战略协会会估计，中中国大陆陆的奢侈侈品消费费人群目目前已达达到总人人口的113，约约为一点点六亿。中国的奢奢侈品消消费和国国外相比比有两个个不同点点：第一一，在中中国购买买奢侈品品的大部部分是440岁以以下的年年轻人，而而在发达达国家，这这个市场场的主导导者是440770岁的的

35、中年人人和老年年人；第第二，对对于中国国人来说说，奢侈侈品大部部分还集集中在服服饰、香香水、手手表等个个人用品品上，而而在欧美美国家，房房屋、汽汽车、合合家旅游游才是大大家向往往的奢侈侈品。 当当你走进进恒隆、中中信泰富富这样豪豪华的SShopppinng MMalll，手提提印有香香奈尔、LV、爱玛士醒目标志的包装袋的，绝大多数是二三十岁的年轻人。他们就是中国奢侈品市场的“主力选手”。相比国外的同好，他们至少年龄了廿岁。大都市对品牌经济的孵化力很强，所谓孵化力，指某个品牌的因子，或某个品牌导入市场后，能够迅速在区域经济中受到相关经济运行方式、消费方式、消费理念的互相匹配，把这个产品的生产、流

36、通、消费活动迅速培育成独立的的品牌体系，并且使之获利。 “在中国，奢侈品消费客户的区分层次犹如一个金字塔。”黄先生分析道：金字塔顶端的一小部分人，是奢侈品的忠实拥护者，无论是成衣、皮具、甚至袜子、手帕都会选择一线名牌，且具有常年消费奢侈品能力的。下一层是用奢侈品“武装”自己的人，他们大都有稳定的事业和丰厚的收入，购买奢侈品是为了证明自身价值，成衣、包和鞋子是他们的消费首选。再下一层，实际上就是普通大众了，他们通常会把钱花在化妆品、饰品、小配件和包上，而购买昂贵的成衣，只是他们的奢侈行为。还有一些人，他们会买奢侈品送人，自己却不用，实际上这些人并不具备奢侈品消费的能力，尽管他们对奢侈品的期许和欲

37、求可能比前面那几类都要高。 我们分析“金字塔”的最下面两层，看到的其实是一种尚未成熟的消费观。在中国持有这种消费观的不在少数，尤其是在年轻人中。就从这点出发，中国奢侈品时代并未真正到来！现今奢侈侈品消费费热潮呈呈现的社社会冲突突如果眼眼睛只看看到极少少数人挥挥金如土土的消费费,得出的的只能是是“奢侈品品时代”已经来来临的片片面结论论。如果果把视线线移向广广大的老老百姓,我们就就会看到到,不少百百姓还是是会为节节省一元元钱而在在炎炎夏夏日里乘乘坐非空空调车,会为了了买便宜宜几毛钱钱的鸡蛋蛋而不惜惜多走一一站路。中中国不是是没有贫贫困群体体。截至至去年年年底,中国仅仅城市低低保人口口就有22200

38、0多万,此外还还有更多多的农村村贫困人人口。因此,对于整整个社会会的和谐谐发展来来说,我们更更要讲点点“穷人经经济学”。有资资料统计计,我国衡衡量收入入差距的的基尼系系数在逐逐年扩大大,19881年是是0.228,119911年是0.33,20001年已已超过国国际警戒戒线0.4。收收入差距距的扩大大,很大程程度上影影响到社社会主义义和谐社社会的构构建。有有关专家家已经建建议,在新一一轮发展展中,要鼓励励更多个个人和企企业捐款款组建公公益性或或慈善性性基金,促进经经济和社社会的协协调发展展。中国奢奢侈品消消费的逆逆风而上上,源于一一些暴富富者过去穷穷惯了,怕受人人白眼,所以一一暴富就就要选择择

39、“富贵的的标志”,摆阔、露露富,甚至斗斗富,以满足足自己的的优越感感。除了了其财富富积累太太容易之之外,这也说说明他们们缺乏自自信、内内心空虚虚。否则则,谁会在在乎看衣衣着是否否高档、出出手是否否阔绰的的世俗眼眼光?反观国国外的许许多亿万万富翁,消费时时讲究俭俭朴,从不张张扬招摇摇,反而颇颇有风度度。一些些国人过过分追逐逐奢侈品品消费,互相攀攀比,败坏了了社会风风气,对年轻轻一代的的价值观观产生了了负面影影响。理性的消消费观念念引导奢奢侈品消消费追求并拥拥有奢侈侈品并非非是单纯纯的富贵贵标志,有时它它还有着着深厚的的文化背背景,有时则则是场合合和礼仪仪的要求求。因此此,对于形形形色色色的奢侈侈

40、品,我们应应多一些些理解,不能一一概否定定。在德德国等国国家,奢侈品品往往和和“张扬”、“浮夸”等贬义义词联系系在一起起。而在在我们一一些人的的意识中中,奢侈品品不仅是是财富的的象征,更可以以体现高高人一等等的“地位”,与众不不同的“身价”。在这这样的误误导下,人们自自然对奢奢侈品趋趋之若鹜鹜。因此此,防止奢奢侈性消消费的膨膨胀,我们必须须在全社社会提倡倡一种平平民文化化,让大多多数人真真切感受受到,昂贵的的消费并并不代表表自身真真正的价价值,奢华的的“包装”并不能能体现内内在的素素养,换不来社社会的尊尊重和仰仰慕。只只有让每每一个负负责任的的公民都都能够享享受到平平等的社社会尊重重,这种畸畸

41、形的消消费行为为才会减减少滋生生的土壤壤。富有是是人类的的一种追追求,但奢侈侈却是暴暴富者的的放纵,是一种种陋习。李李嘉诚就就曾很认认真地从从路边捡捡起一分分钱收好好,他诚恳恳地说:“钱可可以用,但不能能浪费。”然而,现在有些富裕者的逻辑则是“不买对的,只买贵的”,不仅有钱必花,而且一定得花出档次、花出地位,花得“吸引眼球”。这样的人,虽然有钱,但却不尊重钱,在过度的奢侈消费中显露的不是尊贵的身份,却恰恰是粗鄙媚俗的心理。综观古今中外,被广泛称道的有钱人一定是“德财兼备”,而单纯的富有者大多只是人们一时的谈资如果一个人富得只会拿金钱来炫耀,只会用金钱的多少来标榜成功,那么他离真正的贫穷也就不远

42、了。虽说富富人怎么么花钱是是他们自自己的事事,旁人无无从议论论,但有报报告显示示,全球200%的人人掌握着着80%的财富富,显然,富人们们怎么花花钱已是是关系到到社会财财富流动动的大事事。记得得比尔盖茨曾曾说过,他并不不富裕,他只是是替这个个社会管管理着一一笔财富富,保证其其良性运运作。我我赞赏这这种对于于金钱的的态度。市市场经济济让一部部分人先先富了起起来,应该看看到,这其中中包含着着许多未未富起来来的人们们的贡来来自.献和和牺牲。因因此,富有者者并不能能因为富富有而骄骄矜、挥挥霍,而应该该懂得感感恩,并用自自己的行行动反哺哺社会。金金钱是一一种财富富,它或许许会带来来虚荣,但它更更意味着着

43、一种责责任。富富人必须须学会做做富人,承担起起应有的的社会责责任。奢侈就是是追求过过分的享享受,这是相相对于节节俭而言言的,因此,奢侈也也是相对对的。220年前前,黄金、钻钻石首饰饰绝对是是奢侈品品,连活的的鲫鱼也也是奢侈侈食品;10多多年前固固定电话话还没普普及,砖头似似的“大哥大大”也是昂昂贵的奢奢侈品。而而现在,别说香香水、唇唇膏、笔笔记本电电脑,就连上上万元的的结婚钻钻戒也很很普遍了了。这是是经济发发展、社社会富裕裕的反映映。我们们提倡节节俭,但是允允许少数数先富起起来的人人超越社社会消费费水平,享受他他们承受受得起的的奢侈品品。对此此,我们不不必太意意气用事事。况且且,冲在消消费品前

44、前沿的奢奢侈品起起到了试试探市场场的作用用,形成了了梯次消消费,不仅符符合市场场规律,也拉动动了消费费。三奢侈品品传播态态度分析析面面观观（一）奢奢侈品传传播的广广阔前景景“国内内首个奢奢侈品管管理频道道开通。”在10月23日召召开的时时尚管理理论坛上上,每日经经济新闻闻网站(.nnbd.)奢奢侈品频频道将举举行开通通仪式。NBBD奢侈侈品频道道系国内内首个奢奢侈品与与时尚品品牌管理理频道,以每每日经济济新闻与与复旦大大学管理理学院共共同举办办的“打造传传奇”系列活活动为基基石,为高端端商务人人群提供供权威、互互动、丰丰富的奢奢侈品行行业资讯讯,为奢侈侈品管理理者提供供深入、鲜鲜活的知知识平台

45、台。主要要栏目包包括打造造传奇、奢奢侈品管管理、品品牌故事事、品牌牌人物、时时尚学院院等,蕴涵丰丰富的实实战案例例与精辟辟的管理理营销见见解。中国经济济的繁荣荣，造就就了一大大批百万万富翁和和不断扩扩大的中中产阶层层，速度度之快令令全球奢奢侈品巨巨头瞠目目。摩根根士丹利利分析师师预计：中国的的奢侈品品消费者者最终将将达到一一亿人，与与日本不不相上下下，也会会成为全全球最赚赚钱的奢奢侈品市市场。由由于中国国劳动力力充足，生生产成本本较低，越越来越多多的国际际品牌企企业会选选择在中中国进行行生产，他他们对中中国的期期待值很很高。事事实上，这这些奢侈侈品制造造商看中中的不仅仅仅是中中国的廉廉价劳动动

46、力，在在他们眼眼中，中中国的技技术是更更吸引他他们的地地方。“地地域不是是问题，品品质才是是关键。”一一位顶级级时装品品牌的中中国区负负责人是是这样解解说的，他他表示，中中国的技技术生产产已经达达到了很很高的标标准，只只要中国国厂商提提供的商商品达到到了顶级级品牌商商的要求求，他们们都会考考虑进行行订购中中国品牌牌，这对对于中国国打造自自己的奢奢侈品品品牌是个个有利的的讯号。许多奢侈侈品生产产商都看看到了中中国市场场的巨大大潜力，纷纷纷出动动高层官官员到中中国造势势。近来来，奥迪迪、乔治治阿玛玛尼、卡卡地亚等等众多昂昂贵品制制造商的的总裁、总总经理相相继访问问中国，并并带来了了越来越越奢侈的的

47、商品。国国际奢侈侈品牌总总是吃惊惊于中国国人对奢奢侈品牌牌的购买买能力。不不管是330万元元一副的的LOTTOS眼眼镜、还还是11180万万元一辆辆的宾利利豪华轿轿车，在在中国的的销售行行情都不不可思议议地好。中国已成成为世界界第三大大奢侈品品消费国国，该市市场预期期在未来来数年内内获得巨巨大增长长。但全全球奢侈侈品销售售商要想想在这里里获得成成功，还还需要对对不同消消费偏好好考虑提提供不同同的品牌牌和产品品，而在在当地寻寻求合作作伙伴或或建立合合资公司司也有助助于他们们顺利进进入中国国充满挑挑战的奢奢侈品市市场。这这预示着着中国奢奢侈品的的传播正正进入专专业化，市市场潜力力大，前前景十分分乐

48、观。（二）上上海等大大都市对对奢侈品品传播的的环境影影响及导导向事实上，身身处国际际时尚前前沿的上上海，已已经是各各大顶级级时尚品品牌的必必争之地地。数据据显示，从从南京西西路的茂茂名路到到华山路路之间，已已经聚集集了近9900个个品牌，其其中国际际品牌有有4600多个，而而著名或或顶级时时尚品牌牌有1330多个个。布莱莱汉姆国国际展览览集团曾曾给顶级级品牌参参展商发发放调研研问卷：在莫斯斯科、迪迪拜、上上海、北北京、香香港几个个顶级时时尚品牌牌消费市市场中，超超过800%的展展商最终终选择了了中国上上海。业业内人士士表示，随随着20004年年底中国国零售业业的全面面开放，顶顶级时尚尚品牌巨巨

49、头们加加快了中中国圈地地步伐。乔乔治阿玛尼尼宣布：在20008年年北京奥奥运会前前要开330家店店，卡地地亚称其其在中国国的品牌牌店总数数将在今今年达到到10家。而而各种国际际顶级时时尚品牌牌行业高高峰会的的举办，将将进一步步催热中中国顶级级时尚品品牌的消消费市场场。对于奢侈侈品的大大众传播播，有人人提出要要抵制风风气的蔓蔓延。华华东师大大哲学系系赵修义义教授从从消费伦伦理的角角度对当当前正在在上海进进行的奢奢侈品展展所作的的批判将将抵制风风潮推入入高潮。赵赵教授严严厉地批批判了上上海主流流媒体近近日对奢奢侈品展展览的造造势，他他称之为为“炒作作”，并并认为这这会造成成普通大大众的“心心理失衡

50、衡”。有人认为为是社会会经济发发展的反反映，拉拉动消费费。清华华大学哲哲学系卢卢风教授授认为应应该从中中国社会会分层的的角度来来看待奢奢侈品现现象，他他谈到消消费伦理理中的一一个重要要观点“消消费民主主”，能能按自己己的意愿愿通过消消费行为为去实现现自己的的价值。奢奢侈品的的良性消消费模式式势必会会推动主主流消费费的浪潮潮，提高高消费质质量。态度决定定一切，事事物都有有两面性性，重要要的是用用正确的的态度去去看待，用用媒体来来正确引引导大众众。避免免浮夸，攀攀比，虚虚荣之风风，需要要媒体在在大众的的奢侈品品消费观观念上进进行正确确的指导导。作为品牌牌消费高高端来讲讲，像上上海这样样的大都都市对

51、中中国其他他品牌地地理带的的品牌生生产、流流通、消消费仍具具有强大大的指导导力。上海是是一个非非常成功功的商业业、金融融、贸易易中心，同同时也是是一个非非常不错错的旅游游中心，上上海有着着非常漂漂亮的陆陆家嘴、外外滩和南南京路，有有着世界界最快的的投入商商业运营营的磁悬悬列车，20来自.10年世博会也将在这里举行。具有独特的地理优势和经济召唤力，对于消费群有众多的诱惑因素。上海，作为中国市场奢侈品的传播先驱，在拥有消费市场和文化观念追求相对成熟的前提下，整合周边的经济环境，对奢侈品的传播也相对比较有效，在“奢侈品”意识从未知模糊推崇的过程中，媒介所发挥的作用是引导消费者树立自我消费概念。在这样

52、一个趋于主动消费的环境中，奢侈品传播的意义也就逐渐明朗化。让消费者对“奢侈品”有一个恰当的自我定位，而非盲从趋骛，颠倒奢侈品消费市场的经营理念。注释美雪莉莉贝尔吉吉著，媒介介与冲击击大众众媒介概概论东东北财经经大学出出版社，20000年版版美德斯斯迪尔洛洛夫/著，经典典商业思思想，海南出出版社，220033年版美KeevinnLaaneKelllerr著著，李乃乃和等译，品牌牌战略管管理，中国国人民大大学出版版社，20000年版版美雷恩恩爱尔伍伍德著，品牌牌必读，新华出版社，2003年版美拉里里A萨默瓦瓦等著，跨文文化传播播（第第四版），中国人民大学出版社，2004年版张祖健健等著，中国国东部

53、品品牌研究究，中国国轻工业业出版社社，20003年版版张祖健健等著，中国国东部品品牌研究究，中国轻轻工业出出版社，20003年版版张祖健健等著，中国国东部品品牌研究究，中国轻轻工业出出版社，20003年年版参考文献献1解解放日报报20003年年1月122月、20005年年1月122月每月月第一周周周五刊刊的经济济商业房产时尚广告等等版面22东东方早报报20003年年1月122月、20005年年1月122月每月月第一周周周五刊刊的经济济商业房产时尚广告等等版面33申申江服务务导报、上上海星期期三220033年1月122月、20005年年1月122月每月月第一周周周五刊刊的经济济商业房产时尚广告等

54、等版面44大大都市2003年1月12月、2005年1月12出版的杂志5傅浙鸣/著，营销咨询，华夏出版社2002年版6美保罗萨缪尔森等著，萧琛等译，微观经济学（第十六版），华夏出版社 1999年版7美菲利普科特勒/著，梅汝和等译，营销管理，上海人民出版社1999年版8美格伦厄本等著，韩冀东译，新产品的设计与营销，华夏出版社，2002年版 9美JeanPhilippeDeschamps等著，北京新华信管顾问有限公司 译较，产品神话，中国人民大学出版社2003年版 10孙孙曰瑶/著，区域域市场精确确营销，经济科学出版社，2001版来自.11美德斯迪尔洛夫/著，经典商业思想，海南出版社，2003年版1

55、2美WWillliammWeellss等著著，张红霞霞等译，广告告学原理和和实务，云南大学出版社，2001版13美GERARDJTELLS著，张红霞等译，广告与销售战略，云南大学出版社，2001版14美乔治E贝尔齐等著，张红霞等译，广告与促销（上）（下），东北财经大学出版社，2000年版15美BernardCathelat&RobertEbguy著，沈吕百等译，广告创意解码，中国物价出版社，2003年版16美KevinLaneKeller著，李乃和等译，品牌战略管理，中国人民大学出版社，2000年版17张张祖健等著，中国国东部品品牌研究究，中国轻轻工业出出版社，20003年版版18美雷恩恩爱尔

56、伍伍德著，品牌牌必读，新华出版社，2003年版19英IIANBATTEY著，杨端和和等译，卓越越品牌，云南大学出版社，2002年版20杨明刚编著，国际知名品牌在中国，华东理工大学出版社，2002年版21美雪莉莉贝尔吉吉著，媒介介与冲击击大众众媒介概概论，东北财财经大学学出版社社，20000年版版22英利萨萨泰勒等著，媒介介研究：文本、机机构与受受众，北京大大学出版版社，20005年版23美凯瑟瑟琳霍尔贾米森森等著著，影响响力的互互动，北京广广播学院院出版社社，20004年版版24美拉里里A萨默瓦瓦等著，跨文文化传播播（第第四版），中国人民大学出版社，2004年版致谢衷心感谢谢导师张张祖健的的认真指指导和提提示，感感谢上海海大学广广告系帮帮助过我我的老师师和同学学们，以以及上海海档案馆馆的工作作人员。附录附录一几几种主要要广告媒媒介的优优缺点比比较附录二广广告媒介介比较评评估参照照表附录三奢奢侈品消消费研究究媒体资资料数据据库9.19.202218:2518:25:0522.9.196时25分6时25分5秒9月. 19, 2219 九月 20226:25:05 下午18:25:052022年9月19日星期一18:25:0553