新编市场营销学第11章促销策略(改进版2)

《新编市场营销学第11章促销策略(改进版2)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新编市场营销学第11章促销策略(改进版2)（80页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第11章章 促促销策略略导入案例例波斯登登：“第一品品牌上第第一山”泰山被誉誉为中国国第一名名山，江江苏康博博集团巧巧妙地利利用这个个“第一”举行营营销活动动，轻轻轻松松地地为把自自己的波波斯登品品牌标上上了“第一品品牌”的标签签。泰山是世世界文化化遗产之之一，在在自然、历历史、人人文、综综合景观观上都无无愧于中中国之最最。作为为旅游圣圣地的泰泰山，每每年吸引引数百万万海内外外游客观观光膜拜拜。 由由于泰山山海拔较较高，山山上气温温偏低，所所以，在在一年中中的大部部分时间间里，游游人上山山后须租租棉大衣衣御寒，特特别是在在黎明观观日出时时，棉大大衣更是是不能缺缺少。这这种情况况已延续续了几十十

2、年，穿穿军大衣衣观日出出已成为为泰山另另一“景观”。但是是，山顶顶各宾馆馆和店铺铺出租的的全是老老式军大大衣，陈陈旧肮脏脏，与壮壮丽的自自然景观观显得极极不协调调。多年年来许多多游人对对此表示示不满，而而有关部部门早已已感觉到到问题的的严重性性，但由由于多方方面原因因，却又又一直没没能找到到一个好好的解决决办法。 为迎接新千年，让人类与自然更和谐，改善旅游环境，提高服务水平，1999年9月，山东大弘公司产生了以羽绒服取代棉大衣的创意，提出了“第一山上第一品牌”的概念，这个创意立即得到江苏康博集团的响应，也得到了泰安市政府及有关部门高度重视和大力支持。 江苏康博集团的“波司登”牌羽绒服，在国内连

3、续四年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度都很高。如果真能实现第一山与第一品牌联姻，名山与品牌将各有所得，相得益彰泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象。 该活动由大弘公司全权代理，为此，康博集团免费提供上万件羽绒服，全部投放到各租赁点，取代旧棉大衣。这些羽绒绒服产品品都为大大衣式，颜颜色、款款式多样样，洗用用方便。所所有羽绒绒服胸前前都印有有“波司登登”标识，背背后印有有“波司登登”及“登第一一山，穿穿第一品品牌”的字样样。19999年122月188日，“波司登登万件旅旅游防寒寒营造泰泰山亮丽丽风景线线新”闻发布布会的举举行，标标志着活活动正式式展开。 12月31日，在泰

4、安市领导的直接支持下，中央电视台，省、市台联合在泰顶举行了“迎世纪曙光”的直播活动。按活动安排，波司登羽绒服也要出现在这千年庆典上。在这一有数万人登山参加的世纪庆典上，“波司登”品牌形成了另一道风景线，有近万名游客穿上了波司登，就连庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。在极顶另一侧，一幅一百零八米的红绸上印有“波司登”及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧的壮观场面。在中央电视台全球直播的镜头里，满眼所见皆是身穿波司登的游人。通过全国国各地新新闻媒体体的大量量报道，“波司登”品牌深深印在全国人民的心中。每天登泰泰山的人人不计其其数，其其中的很很多人都都要穿着着印有“第一品品牌”

5、的波斯斯登羽绒绒服去看看日出，这这样的广广告效果果是多么么的强烈烈而长久久。资料来源源：中科科院人力力资源研研究中心心波司登登课题. 世界界名牌的的中国式式“基因”：波司登登的成功功之道M.北京：中国社社会科学学出版社社，20009.11.11促销与与促销组组合现代营销销不仅要要求企业业开发出出优良产产品，给给予有吸吸引力的的定价，使使它易于于为目标标顾客所所获得，而而且还必必须对现现有和潜潜在的顾顾客、中中间商、公公众和其其他利益益攸关者者开展沟沟通和促促销活动动，每个个企业都都不可避避免地担担当起传传播者和和促销者者的角色色。但是是在今天天这个信信息化时时代要抓抓住顾客客日益分分散的注注意

6、力变变得越来来越困难难了，越越来越多多的企业业都在力力求创造造多种传传播形式式，以实实现信息息的有效效传播与与沟通。11.11.1促促销狭义的理理解，促促销是指指企业通通过人员员或非人人员的方方式与顾顾客沟通通产品和和服务信信息，以以激起顾顾客的购购买欲望望，影响响和促成成顾客购购买行为为的全部部活动的的总称。广广义的理理解，则则不限于于产品和和服务信信息的沟沟通，而而是泛指指人们在在社会生生活中，通通过一定定的形式式沟通信信息，让让他人接接受自己己的意愿愿和观念念或购买买产品和和服务。就就沟通信信息进行行而言，广广义的促促销与狭狭义的促促销是一一致的。促销的的本质是是一种信信息沟通通活动。在

7、在市场经经济中，由由于产品品生产、流流通和消消费环节节的分离离，导致致企业、经经营者和和消费者者之间的的信息不不对称，这这就需要要企业通通过对产产品信息息进行专专门设计计，再通通过一定定的形式式传递给给顾客，以以增进顾顾客对产产品的注注意和了了解，并并激发起起其购买买欲望，为为顾客最最终购买买提供决决策依据据。案例111-1 宝马马：独具具匠心的的促销活活动宝马小型型车200世纪660年代代由于不不能适应应美国的的废气排排放标准准，在美美国市场场仅仅销销售了77年就撤撤离了。220022年3月月，宝马马决定在在美国重重新启动动一个新新计划，推推出现代代化的迷迷你库伯伯（Miini Cooope

8、rr）车型型，它定定位于那那些打算算花费22万美元元以下，购购买一辆辆够酷的的、有趣趣的小型型汽车的的新潮城城市消费费者。宝宝马的销销售商只只用20000万万美元宣宣传投入入，他们们决定开开展一次次极具特特色的、不不同于传传统的广广告宣传传活动，使使用一些些布告板板、海报报、打印印广告和和场地宣传传板，而而不作电电视广告告。迷你你库伯被被放在33辆SUUV越野野车上，在在全国汽汽车展览览会和221个主主要城市市周边作作巡回驾驾驶展示示。这种种汽车还还在一些些特殊的的地方做做广告，如如一些体体育场的的座椅上上和花花花公子子杂志志的中间间插页上上。那些些只有文文字的广广告上写写着：“SUVV丢人现

9、现眼了”，“巨人被被打败了了”和“大、中中、小都都来了，当当然还是是小的好好”。许多多传播还还通过巧妙妙的设计提供供必要产产品信息息的网站站进行。这这次富有有想象力力的活动动带来了了20002年春春天长达达6个月月的等候候购买迷迷你库伯伯的名单单。资料来源源：利普科特勒勒，凯文文莱恩恩凯勒勒著，梅梅清豪译译.营销销管理M.上海：上海人人民出版版社，220066.要领与启启示：促销的本本质是信信息沟通通。迷你库库伯为与其目标标消费者者新潮潮城市消消费者进进行充分分的沟通通，宣传传其“够酷与有趣”，在促促销的方方式上进进行了大大胆创新新，受到到很好的的效果。在在信息过过剩的时时代，人人们接受受信息

10、是是有限的的，利用用媒体进进行传播播的传统统方式不不仅费用用高，而而且很难难达到预预期效果果。促销销创新的的起点在在于对细细分市场场消费者者接触媒媒介的习习惯与行行为研究究，然后后策划各各种传播播方式持持续不断断地进行行宣传。11.11.2促促销组合合 促销组组合（pprommotiionaal mmix），也也称营销销传播组组合（mmarkketiing commmunnicaatioons mixx），是是指对履行营营销沟通通的各个个要素的的选择、搭搭配及其其运用。促促销组合合的主要要要素包包括广告告、人员员推销、销售促进和公共关系。广告（aadveertiisinng）是是通过不不同的媒

11、媒体，以以付费方方式进行行的创意意、产品品和服务务的非人人员展示示和宣传传，以促促进销售售；人员员推销（pperssonaal sselllingg）是与一一个或多多个可能能的购买买者面对对面接触触以进行行介绍、推广和促进销售的沟通活动；销售促进（sales promotion）是各种具有短期诱导性的鼓励购买产品和服务的沟通行为；公共关系（public relation）则是为宣传产品或企业形象、改善社会关系、促进产品销售所作的促销活动。11.11.3促促销组合合决策企业在设设计促销销组合时时应考虑虑以下几几个主要要因素：产品市市场类型型、推拉拉战略、购购买者准准备阶段段、产品品生命周周期阶段

12、段。1产品品市场类类型促销工具具的有效效性因消消费者市市场和产产业市场场的差异异而不同同，如图图11-11所示。消费品品市场中中，企业业一般都都将大部分分资金用用于广告告，随之之是销售售促进、人人员推销销和公共共关系。产业市场中，企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。一般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的产品以及少数大客户。 图11-1 不同类类型产品品各种促促销方式式的相对对重要性性2推拉拉战略 促销销组合较较大程度度受企业业选择推推动或拉拉引战略略以创造造销售机机会的影影响，如如图111-2所所示。推推动战略略要求使使用销售售队伍和和中间商商促销，通通过销售售渠

13、道推推出产品品，制造造商采取取积极措措施把产产品推销销给批发发商，批批发商再再设法将将产品推推销给零零售商，零零售商最最终将产产品销售售给消费费者。拉拉引战略略要求在在广告和和消费者者促销方方面使用用较多的的费用，建建立消费费者的需需求欲望望。如果果这一战战略有效效，消费费者就会会向零售售商购买买产品，零零售商就就会向批批发商购购买产品品，批发发商就会会向制造造商购买买产品。消费者制造商中间商营销活动动营销活活动需求推动战略略营销活动动拉引战略略消费者制造商中间商需求 需求图11-2 推拉战战略案例111-2 今世世缘：反弹琵琵琶掀起起面市旋旋风今世缘诞诞生之日日，正是是中国传传统白酒酒市场竞

14、竞争升级级、硝烟烟弥漫的的时期，各各家企业业为了自自身生存存发展，使使出浑身身解数，奇奇招迭出出。经过过一番深思思熟虑之之后，今今世缘人人选择了了一条差差异化营营销与传传播的道道路。19966年夏季季，正是是白酒市市场所谓谓的销售售淡季，白白酒市场场表面上上风平浪浪静、波波澜不惊惊。8月月25日日，一场场上市“风暴”骤然间间铺天盖盖地地席席卷了炎炎热的金金陵城。天天上，今今世缘广广告飞艇艇盘旋；地上，几几十辆国国宾车组组成队列列缓缓前前进；金金陵饭店店楼顶上上，一条条近百米米长、66米宽的的巨幅广广告；各各大商场场墙上，赫赫然出现现一二百百平方米米的巨幅幅广告；电视、报报纸、广广播广告告纷纷在

15、在黄金时时段推出出。同时时，直销销员们不不顾炎热热，一家家一家地地送品尝尝酒，征征求意见见。短短短10天天时间里里，走遍遍了南京京近200万户家家庭。他他们将今今世缘的的醇香注注入了古古都南京京的每个个角落，赢赢得了南南京人的的青睐，各各商家要要求送货货的电话话越来越越多。然然而，他他们一瓶瓶不发，正在在蓄势、养养势、造造势。一一周后，全面面投放。以以一泻千千里之势势，迅速速火遍南南京。仅仅中秋节节前后四四天，销售售“地球酒酒”、“太阳酒酒”、“月亮酒酒”85吨吨，位居居南京同同档白酒酒销售第第一。资料来源源：曾朝朝晖.缘文化化，成就就今世缘缘.公关世世界，20005，（8）.要领与启启示：今

16、世缘利利用白酒酒销售的的淡季，通通过运用用各种传传播媒介介突出和和集中宣宣传，给给人以强强烈的刺刺激和震震撼，紧紧接着，110天内内通过销销售人员员赠送220万户户家庭的的品尝酒酒，让全全南京都都感知到到了今世世缘酒的的醇香，以以“蓄势、养养势、造造势”，造就就今世缘缘的知名名度，从从而以压压倒一切切之势迅迅速征服服目标市市场。在在销售方方式上，今今世缘采采取了先先激发消消费者需需求，对对经销商商产生拉拉力的策策略，从而将选选择经销销商的主主动权牢牢牢掌控控在自己己手中。3. 购购买者准准备阶段段按照购买买者对产产品或服服务的认认知、信信任程度度及购买买行为，购买者准备阶段可分为：知晓、了解、

17、信任、订货和再订货等阶段。相应地，在购买者准备的不同阶段，促销的重点分别是：提升知名度、提高理解力、增强信任度、促进成交、增加重新订购频次。不同的促销方式在不同的购买者准备阶段的成本效益见图11-3所示。广告和公共宣传，在提升知名度起着十分重要的作用。顾客的理解力主要受广告和人员推销的影响，顾客的信任度大都受人员推销的影响，而广告和销售促进对他们的影响则较少。销售成交主要是受到人员推销和销售促进的影响，产品的重新订购也大都受人员推销和销售促进的影响，并且在某种程度上广告的提醒也起了一定作用。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买过程的

18、较晚阶段采用以获得最大的效应。图11-3购买买者准备备阶段的的成本效益益4.产品品生命周周期阶段段在产品生生命周期期的不同同阶段，每种促销方式有着不同的成本效应。在导入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本效应，随后是人员推销以及销售促进和直接营销，人员推销可以加强产品分销的覆盖面，销售推进和直接营销可以鼓励消费者提前试用新产品；在成长阶段，由于消费者相互转告产品信息和产品需求增加，所有促销工具的成本效益都将有所降低，此时，竞争已经出现，广告应该是竞争性的、差异化的，公共关系也应该开始重视；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效益更为明显，广告的成本效益则比人员推销更好。此时，应该采取以销售促进为主，

19、广告和人员推销为辅的促销组合方式；在衰退阶段，销售促进的成本效益继续保持较好的势头，广告和宣传的成本效益降低，人员销售的成本效益最低。促销手段应该以销售促进为主，广告和人员推销为辅，而销售人员只需给产品最低限度的关注即可。图11-4促销方式式在产品品不同生生命周期期阶段的的成本效效益材料111-1口碑传传播营销销的建议议营销作家家迈克尔尔卡菲基基（Miichaael Caffferrky）在在“口碑传传播营销销建议网网站”中提供供了许多多关于如如何建立立网络介介绍资源源的建议议。（1）让让你的顾顾客介入入制作或或传播你你的产品品或服务务的过程程之中。（2）征征求来自自顾客的的意见：运用顾顾客反

20、馈馈表，询询问顾客客意见并且且获得同同意，可可以引用用这些意意见。（3）对对你的顾顾客讲述述真实的的故事：故事是是传播名名声的媒媒介中心心，因为为他们是是通过感感情在沟沟通。 （4）教教育你最最好的顾顾客：你你能选出出一些与与你最好好的顾客客沟通的的主题，使使他们获获得最新新的信息息，并成成为可信信的信息息源。（5）为为你的顾顾客提供供最快的的抱怨处处理：快快速回应应在防止止负面的的口头传传播方面面是重要要的，因因为关于于产品或或服务的的负面感感情可能能多年都都不会改改变。资料来源源：菲利利普科特勒勒，凯文文莱恩凯勒著，梅清清豪译.营销管管理MM.上上海：上海人人民出版版社，220066.11

21、.11.4促销组组合的费费用决策策每年在促促销方面面究竟应应该投入入多少费费用达到到促销的的目的，这这是许多多企业难难以进行行的决策策。不同同行业、不不同地区区的促销销费用有有很大不不同，例例如，促促销费用用在化妆妆品行业业可能占占销售收收入的330-550%，而而在机械械制造业业中仅占占10-20%。即使使在同一一行业，各各公司之之间的促促销费用用也各不不相同。材料111-2我国不不同行业业的广告告投入20066年，我国国广告行业业在继续续调整的的走势中中实现增增长。全全国广告告经营额额达15573亿亿元，比比上年增增长1556.77亿元，增增长率达达11.1。统计数字字显示，2006年，行

22、业投放的类别中，广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。从地区发展情况来看，2006年，各地区广告经营额排名前五位的为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中的绝大部分。资料来源源：中国国欧盟电电子商务务中心网网，20010.8.44.促销费用用预算确定定的常用用方法有有：目标任任务法、销销售百分分比法、竞竞争比照照法和量量力而行行法。1.目标标任务法法企业依据据已制定定的目标标，进一一步制定定实现这这一目标标所需完完成的各各项任务务，然后后，就完

23、完成这些些任务所所需的开开支确定定总体的的促销预算算开支。这这种方法法能使管管理层明确费费用和促促销结果果之间的的关系，应用广泛泛。企业业首先必必须确保保所制定定促销目目标的合合理性，使使促销费用用得以准准确地估估算，保保证企业业的广告告资源得得到最为为合理的的使用。但是，具具体实施施时通常常很难明明确哪个个任务完完成哪个个特定目目标。联联合利华华（Unnileeverr）的创创始人佛佛莫曾爵爵士（LLordd Leeverrhullme）曾曾经说过过：“我知道道我的广广告预算算有一半半是浪费费掉的，可可是，我我却不知知道是哪哪一半浪浪费掉了了”。这正正是经营营管理所所面临的的困难。2.销售售

24、百分比比法企业根据据目前或或者预期期销售额额的一定定比例来来确定促促销费用用，常见见有两种种方式：促销费费用是销销售额的的一个百百分比；计算单单个产品品固定的的广告促促销支出出，然后后乘以销销售额，见见表111-1。表11-1销售售百分比比的两种种方法第一种方方法以销售额额百分比比计算2009920100全部销售售额广告支出出占销售售额的110%广告预算算￥10000 0000￥1000 0000￥1000 0000第二种方方法单个产品品固定的的广告促促销支出出销售额额200992010020100单件产品品成本单件产品品广告支支出预计全年年销售额额广告预算算￥4.000￥1.000￥1000

25、 0000￥1000 0000这种方法法意味着着促销支出出以企业业的经营营业绩好好坏为依依据，简简单易行行，使企企业管理理人员在在考虑企企业的经经营管理理问题时时，可以以统筹考考虑促销销成本、产产品售价价和销售售利润之之间的关关系。但但其缺点点也很明明显：它根据据自身的的资金来来安排促促销，而而不是根根据市场场来进行行安排；新产品品的推出出因为没没有如何何历史记记录，销销售百分分比法基基本失效效；容易形形成恶性性循环。例例如，销销售额下下降就消消减促销销预算，从从而导致致销售额额的进一一步下降降。实际际情况是是，一些些公司越越是在困困境中，越越是增加加促销预预算，从从而是公公司起死死回生，销销

26、售额和和市场份份额同步步回升。3.竞争争比照法法许多企业业比照竞竞争对手手的广告告预算来来确定自自己的广广告费用用，使自自己同竞竞争对手手在广告告上不至至于处于于劣势。采采用这种种方法主主要是由由于：竞争者者的预算算代表整整个行业业促销的的水平；如各企企业促销销费用可可以保持持一致的的话，往往往能够够避免发发生促销销战和价价格战；把促销销费用建建立在整整个行业业的水平平可以减减少公司司决策的的盲目性性。这种种方法的的局限性性也很明明显。在在行业企企业不是是非常多多，且有有较高的的管理水水平的前前提下较较易实行行。并且且，以整整个行业业的促销销水平来来决定本本公司的的费用水水平对公公司来说说未必

27、十十分合理理。4.量力力而行法法促销常常常需要相相当大的的资源投投入，过过大的促促销开支支会给企企业增加加沉重的的负担，影响其经营。因因此，企企业可依依据自身身的经济济实力来来确定在在广告投投入。量量力而行行法就是是将促销销预算设设定在企企业所能能负担的的水平上上。但以以该方法法决定预预算，不不但忽视视了促销销活动对对销售量量的影响响，而且且，每年年促销预预算多寡寡不定，没没有长期期的产品品促销计计划，这这势必使使得市场场营销规规划实施施变得困困难，难难以树立立企业形形象。案例111-3透析秦秦池模式式在央视制制造标王王的时代代，酒企企老板们们像是在在酒精作作用下冲冲动起来来，无比比亢奋地地冲

28、在第第一线。以以19996年00.677 亿元元、19997 年3.2 亿亿元连夺夺两届标标王的秦秦池，更更是在瞬瞬间冲上上峰巅，成成为中国国最畅销销的白酒酒。当年年，原秦秦池集团团经营厂厂长姬长长孔豪情情万丈的的一席话话在民间间广为流流传：“19996 年年，我们们每天向向中央电电视台开开进一辆辆桑塔纳纳，开出出的是一一辆奥迪迪。19997 年，我我们每天天要开进进一辆奔奔驰，争争取开出出一辆加加长林肯肯。”然而，在在危机来来临时，秦秦池在没没有任何何防备、又又无任何何应急处处置预案案的无奈奈之中导导致了陨陨落。二夺央视视“标王”后，舆舆论界对对秦池的的质疑铺铺天盖地地而来：一个县县城企业业

29、，喊出出3.22亿元的的天价，秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？广告费会不会转嫁到消费者身上？1997 年1 月，经济参考报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产3000 吨原酒，根本无法满足市场的翻番增加，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势全面恶化。当年，尽尽管秦池池的广告告仍旧铺铺天盖地地，但销销售收入入比上年年锐减了了3 亿元元，实现现利税下下降了00.3 亿元。19998 年年1 月4 月，秦秦池酒厂厂的销售

30、售收入比比上年同同期减少少了0.5 亿亿元，全全年亏损损已成定定局。这一年年，秦池池仍然在在央视贴贴片广告告中投入入了0.67 亿元，使使得秦池池广告在在热播的的水浒传传后第二二个出场场。这是秦秦池最后后的辉煌煌。秦池模模式成为为转瞬即即逝的泡泡沫，产产品大量量积压，广广告费无无从着落落。昔日的的“标王”，不得得不以每每瓶0.90 元的价价格，在在其发家家的风水水宝地沈沈阳兜售售前几年年的存货货。资料来源源：龙复复生.“标王”秦池陨陨落再思思考JJ.决决策与信信息，220100，(9).要领与启启示：秦池的失失败固然然有很多多原因，但但没有制制定科学学的广告告预算策策略应是是其中之之一。在在满

31、足促促销目标标的前提提下，要要做到促促销效果果好而又又节省费费用。企企业确定定的促销销预算额额应该是是企业有有能力负负担的，并并且是能能够适应应竞争需需要的。为为了避免免促销预预算额的的盲目性性，还要要考虑到到产品市市场寿命命、企业业自身状状况等其其他影响响促销的的因素。11.22广告策策略广告不仅仅能促进进产品的的快速销销售，而而且能有有助于建建立产品品的长期期形象，它它能将产产品信息息传达给给分散在在某一区区域的购购买者，对对销售产产生积极极影响，消消费者也也认为，大大量做广广告的品品牌必然然提供“更好价价值”。在现代代经济生生活中，广告已发发挥着十十分重要要的作用用。11.22.1广告告

32、的内涵涵广告是广广告主以以付费的的方式，通通过一定的媒媒体有计计划地向向受众传传递有关关产品、服服务和其其他信息，借借以影响响受众的的态度，进进而诱发发或说服服其采取取行动（如如购买）的一种种大众传传播活动动。广告包括括以下内内涵：广告是是一种有有计划、有有目的的的活动；广告告的主体体是广告告主，客客体是消消费者或或其他受受众。广告主主不仅包包括商业业性企业业，也包包括博物物馆、慈慈善组织织和政府府机构，它它可对各种种目标公公众做广广告宣传传。广告告是一种种经济有有效的传传播信息息方法，不不管它是是为可口口可乐树树立品牌牌偏好，还还是教育育国民禁禁毒；广告告的内容容是产品品或服务务的有关关信息

33、；广告告的手段段是借助助广告媒媒体直接接或间接接传递信信息；企业的的广告目目的是促促进产品品销售或或树立良良好的企企业形象象。广告的特特点有如如下四个个方面：（1）公公开展示示。广告告是一种高度度公开的的信息传传播方式式。它的的公开性性赋予产产品一种种合法性性，同时时也使人人想到一一种标准准化的信信息提供供。因为为许多人人接受相相同的信信息，所所以购买买者知道道他们购购买这一一产品的的动机是是众所周周知的。（2）普普及性。广广告是一一种普及及性的媒媒体，它它允许销销售者多多次重复复这一信信息。它它也允许许购买者者接受和和比较各各种竞争争者的信信息。（3）夸夸张的表表现力。广广告可通通过巧妙妙地

34、应用用视频、音音频、图图片、文文字等手手段，提提供将一一个企业业及其产产品艺术术化的展展示机会会。（4）非非人格化化。广告告不会像像企业的的销售代代表那样样有强制制性，受受众不会会感到有有义务去去注意或或作出反反应，广广告对受受众只能能进行独独白而不不是对话话。材料111-3 口碑宣宣传与病病毒性营营销病毒性营营销并非非真的以以传播病病毒的方方式开展展营销，而而是通过过用户的的口碑宣宣传网络络，信息息像病毒毒一样传传播和扩扩散，利利用快速速复制的的方式传传向数以以千计、数数以百万万计的受受众。病病毒性营营销的经经典范例例是Hm。Hootmaail是是世界上上最大的的免费电电子邮件件服务提提供商

35、，在在创建之之后的11年半时时间里，就就吸引了了11000万注册册用户，而而且还在在以每天天超过115万新新用户的的速度发发展，令令人不可可思议的的是，在在网站创创建的112个月月内，HHotmmaill只花费费很少的的营销费费用，还还不到其其直接竞竞争者的的3%。HHotmmaill 之所所以爆炸炸式的发发展，就就是由于于利用了了“病毒性性营销”的巨大大效力。病病毒性营营销的成成功案例例还包括括Amaazonn、ICCQ、eeGrooupss等国际际著名网网络公司司。资料来源源：冯英英健.网络营营销基础础与实践践M.北京京：清华华大学出出版社，220044.11.22.2广告告策略制定科学学

36、的广告告策略，企企业一般般需要进进行以下下五个方方面的决决策，即即广告的的5Mss策略：广告任任务（mmisssionn）决策策确确定广告告的目标标；广告告资金（mmoneey）决决策确定广广告预算算；广告告信息（mmesssagee）决策策确确定要传传送什么么信息；广告媒媒体（mmediia）决决策确定使使用什么么媒体；广告效效果衡量量（meeasuuremmentt）确定如如何评价价广告结结果。如如图111-5所示。图11-5 广广告的55Ms策策略1. 广广告目标标广告决策策的第一一步就是是制定广广告目标标。所谓谓广告目目标是指指在一个个特定时时期内，对对于某个个特定的的目标受受众所要要

37、完成的的特定的的传播任任务和所所要达到到的沟通通程度。按企业的沟通目的，广告目标主要可以分为三种，即告知型广告、诱导型广告和提醒型广告，如表11-1所示。表11-1不同同类型的的广告目目标告知型广广告诱导型广广告提醒型广广告（1）确确立企业业形象（2）消消除消费费者误解解（3）提提供产品品信息（4）介介绍新产产品及使使用方法法（5）介介绍新用用途（6）解解释价格格变化（7）描描述服务务信息（1）说说服诱导导顾客购购买行为为（2）劝劝导消费费者购买买该品牌牌（3）建建立品牌牌偏好（4）让让顾客加加深对产产品的了了解（5）加加强企业业与顾客客间的联联系（1）维维持品牌牌最佳形形象和知知名度（2）促

38、促使顾客客用更多多的企业业产品（3）提提供顾客客购买产产品的地地点（4）巩巩固产品品在消费费者心中中的印象象（5）提提醒消费费者将来来继续使使用该产产品在产品生生命周期期的引入入阶段，企企业一般般可以选选择告知知型广告告，其目目的在于于提高企企业及其其品牌的的知名度度，建立立对产品品的初步步需求，并并引导早早期购买买。在产品生生命周期期的成长长阶段和成成熟阶段段前期，企企业一般般可以选选择诱导导型广告告，其目目的在于于介绍企企业及其其品牌的的美誉度度和忠诚诚度，以以建立对对某一特特定品牌牌的选择择性需求求。在产品生生命周期期的成熟熟后阶段段和衰退退阶段，企企业一般般可以选选择提醒醒型广告告，其

39、目目的在于于维持或或继续加加深顾客客对企业业及其品品牌的印印象，鼓鼓励刺激激他们继继续使用用其产品品。广告目标标主要包包括传递递产品或或服务的的信息给给消费者者，引起起消费者者的注意意，激发发消费者者的兴趣趣，并且且诱导消消费者产产生购买买欲望，改改变消费费者的消消费倾向向，最后后促使消消费者产产生购买买行为。同同时对企企业而言言，广告告的功能能主要体体现在产产品销量量或销售售收入增增加、提提高市场场占有率率。提高高企业知知名度、同同其他相相似产品品形成差差异化等等。2.广告告预算确立了广广告目标标之后，企企业应制制定广告告预算，即即确定在在广告上上投入的的资金量量及其使使用规划划，以实实现企

40、业业特定的的目标。（1）广广告预算算的影响响因素。在制定定广告预预算时要要考虑五五个特定定的因素素：产产品所处处生命周周期阶段段。新产产品一般般需花费费大量广广告预算算以便建建立知晓晓度和争争取消费费者的试试用。已已经建立立知晓度度的品牌牌所需预预算在销销售额中中所占的的比例通通常较低低；市场份份额和消消费者基基础。市市场份额额高的品品牌，只只求维持持其市场场份额，因因此其广广告预算算在销售售额中所所占百分分比通常常较低，而而增加市市场销售售或从竞竞争者手手中夺取取份额来来提高市市场份额额则需要要大量的的广告费费用；竞争程程度。一一般来说说，市场场竞争程程度越高高，企业业需投入入的广告告费用就

41、就越大；广告频频率。把把品牌信信息传达达到顾客客需要的的重复次次数也会会决定广广告预算算的大小小；产品品同质性性和替代代性。产产品的同同质性越越强，为为了树立立有差别别的形象象所需要要投入的的广告费费用就越大。即即使品牌牌可以提提供独特特的销售售主张，广广告也有有重要的的作用。产品的替代性较高企业也不得不增加广告费用，以建立起品牌的差异化；反之，广告投放费用就可以少一些。（2）广广告预算算的方法法。上一一节有关关促销组组合费用用预算确确定的方方法也适适用于广广告预算算，如目目标任务务法、销销售百分分比法、竞竞争比照照法和量量力而行行法。一一般来说说，中小小企业可可以调用用的资源源较为有有限，为

42、为了不与与大公司司产生对对抗和冲冲突，需需要精心心安排其其广告支支出，保保证广告告的成本本效益。3.广告告信息策策略广告活动动的有效效性远比比广告花花费更为为重要。一一个广告告只有赢赢得关注注和进行行很好的的传播，广广告才能能获得成成功。当当今，广广告费用用极其昂昂贵，广广告干扰扰非常多多。有专专家预测测，美国国平均每每人每天天要接触触50000个广广告。因因此，好好的广告告创意非非常重要要。设计计一个让让消费者者喜欢而而不是让让他们关关掉的广广告，创创意非常常关键。“南方黑芝麻糊”的广告以极富有人情味的设计不仅一下子吸引住了顾客，而且感人至深。久远的小巷，和蔼的大妈，馋口的小男孩，温柔的目光

43、，展示了人与人之间的关心和爱护，善良之情溢于画面，激起人们美好的情怀，成为成功广告的经典之作。有广告商曾这样说：“一个商业广告必须要在1-3秒之内抓住观众的注意力，否则，他们就换台了。”有效广告告一定是是为特定定顾客创创作的，是是对顾客客需求的的理解和和考虑，它它要传达达特定产产品的利利益，针针对客户户行为而而设计。有有效广告告受人关关注，使使人印象象深刻，促促使人们们采取行行动。为为了赢得得和保持持关注，企企业的广广告信息息要精心心策划，富富有想象象力，引引起人们们的兴趣趣。创意将指指导广告告活动选选择的特特殊诉求求点，广广告诉求求点（aadveertiisinng aappeealss）应

44、该该有以下下三个特特征：有意义义。广告告诉求点点指出产产品对于于消费者者而言更更期望或或更有趣趣的利益益；可信。消消费者必必须相信信产品或或服务能能够传达达所承诺诺的利益益；差异化化。诉求求点要告告诉消费费者这个个品牌为为什么比比竞争者者的品牌牌要好。例例如，对对于手表表，不同同品牌可可能选择择广告主主题中的的一种，斯斯沃琪强强调的是是款式和和时尚，而而劳力士士强调的的是豪华华和地位位。佐丹丹奴是一一个亚洲洲顶级的的休闲服服零售商商，多年年来一直直在努力力倡导这这样一个个创意：自信的的人不需需要依靠靠名牌来来进行自自我定位位。它常常用的一一句谚语语就是“做你自自己。”选择有效效的广告告信息的的

45、步骤如如下：第一，决决定大体体上要向向消费者者传播什什么样的的信息。广广告的目目的是让让消费者者想起相相应产品品或公司司，人们们只相信信那些对对他们有有益的东东西。因因此，要要从顾客客利益角角度选择择广告信信息，最最理想的的情况是是，广告告信息选选择与公公司的战战略保持持一致。第二，在在清晰和和直接概概述广告告所要强强调的利利益和定定位点的的基础上上，应该该找出一一个“创意”，将广广告信息息以差异异化和可可记忆的的方式展展示出来来。这些些创意可可能是视视图、成成语或者者两者的的结合。材料111-4 广广告信息息演绎框框架马罗内认认为购买买者从一一个产品品中期望望获得四四种回报报之中的的一种，即

46、即理性的的、感觉觉的、社社会性的的和自我我满足。同同时，购购买者可可以从使使用结果果经验、产产品使用用经验或或者偶然然使用经经验中想想象这些些回报。综综合这44种回报报类型和和3种经经验，可可以产生生12种种广告信信息。广广告主可可以在112个格格子的每每一格中中产生一一个主题题，作为为其产品品可能的的广告信信息。例例如，“使使衣服更更清洁”这这一诉求求，乃是是源于使使用结果果之经验验的理性性回报，而而“淡啤啤酒的色色清味醇醇”这一一短语则则是一种种与产品品使用经经验有关关的感觉觉回报。如如表111-2所示。表11-2 112种诉诉求的例例子有关产品品的潜在在回报经验验类型潜在回报报经验类类型

47、理性的感觉的社会的自我满足足使用结果果经验使衣服更更清洁使胃疼完完全消除除当您十分分关心为为社会提提供最佳佳服务时时为了您的的皮肤值值得买产品使用用经验不用筛分分的面粉粉淡啤酒的的“色清味味醇”使您为社社会所接接纳的除除臭剂适用于年年轻经理理穿的鞋鞋偶然使用用经验这种塑料料盒可使使香烟保保持新鲜鲜手提式电电脑携带带方便标志现代代化家庭庭的家具具适用有鉴鉴赏力人人的立体体音响资料来源源：菲利利普科特勒勒著，梅梅清豪译译.营销销管理M.上海：上海人人民出版版社，220033. 4.广告告媒体策策略广告媒体体的选择择很大程程度上决决定了促促销效果果是否明明显，甚甚至会影影响到企企业开拓拓市场的的成败

48、。世世界发展展至今日日，信息息通讯技技术得到到了空前前的发展展，最为为显著的的特点就就是广告告媒体技技术日趋趋多样化化。制定定广告媒媒体策略略时应考考虑以下下因素：（1）广广告媒体体种类及及特点。广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。报纸媒体的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。其缺点则主要在于传读率低、保存性差、传真度差、广告版面小易被忽视；杂志媒体的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长

49、。其缺点是广告购买前置时间长；广播媒体的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人；电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于其成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差；互联网广告正以惊人的速度崛起，也有人把它称为继报刊、广播和电视三大传统媒体之后的第四大媒体。其主要优点是信息传播迅速、及时，针对性强，广告极具感染力和参与性。其主要缺点在于受电脑设备普及相对有限、当前网络发展中的一些问题（如虚假广告等）的限制；户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，

50、对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，创造力受到限制；直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。 （22）目标标顾客的的媒体习习惯。企企业在实实施广告告促销时时，为了了达到最最优效果果，必须须充分理理解目标标顾客的的媒体习习惯，以以便在广广告活动动中有的的放矢。目目标市场场的顾客客有其特特定的接接触媒体体的习惯惯，例如如，广播播电视和和互联网网对青少少年来说说可能是是最为有有效的广广告媒体体，而女女性报刊刊或儿童童杂志是是妇女或或儿童用用品较为为

51、合适的的广告媒媒体。（3）产产品性质质与特点点。各种种媒体在在演示、描描述、可可信度等等方面分分别具有有不同的的表现力力。而企企业应结结合其产产品所具具有的不不同性质质与特点点，使用用最为适适合其特特征的广广告媒体体。例如如妇女时时装广告告刊登在在彩色印印刷杂志志上最能能吸引人人的注意意，特别别是引起起年轻女性性的兴趣趣；手机机广告通通过电视视画面作作一些生生动实用用的演示示渲染则则效果最最好。（4）媒媒体成本本。不同同媒体要要求的费费用并不不一样，它它不但取取决于媒媒体自身身的声誉誉及影响响力，同同时还受受到广告告用时长长短、时时段和版版面等因因素的影影响。例例如电视视广告黄黄金时段段的费用

52、用极为昂昂贵，而而报纸广广告次要要版面则则相对便便宜。不不过，绝绝对成本本数字也也许不是是最为重重要的，企企业应考考虑自己己追求的的实际促促销效果果和企业业的财务务实力，选选择最为为合适有有效的媒媒体。（5）媒媒体的触触及面、频频率和影影响力。媒体体触及面面是指在在一定时时期内某某一特定定媒体一一次最少少能触及及的不同同的人或或家庭的的数目；媒体频频率是指指在一定定时期内内，平均均每人或或每个家家庭见到到广告信信息的次次数；媒媒体影响响力是指使使用某一一特定媒媒体的展展露价值值（如化化工用品品广告刊刊登在行行业杂志志要比刊刊登在政政府机关关报上好好得多）；中央电视台的广告要比地方电视台价值高。

53、许多广告主认为，要使广告起作用必须向目标受众多次展露，重复太少可能会造成浪费，因为它们没有被注意到。但频率太高也会造成浪费。因为，人们已经对广告习以为常，从而不会再去过多关注它们。事实上在一定广告预算水平下，所要购买的触及面、频率和影响的成本效益存在最佳组合。一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展驰名品牌或购买并不频繁的品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时，触及面是最重要的。当存在强有力的竞争者、想要传达的信息复杂、消费者阻抗力高或购买次数频繁时，频率是最重要的。材料111-5广告强强度对企企业销售售的影响响广告强度度受触及及面、频频率和影影响力三个因因素的影影响。广广告强度度与产品品知名度度

54、存在正正相关关关系，随随着广告告强度的的增强，产产品知名名度也在在不断提提升，但但是每单单位广告告强度对对产品知知名度的的提升作作用越来来越小。由由于广告告强度和和广告费费用基本本上是线线性关系系，所以以上述结结论也可可以表达达为：单单位广告告费用对对产品知知名度的的提升作作用逐渐渐减弱。同同样，知知名度可可以促进进产品使使用或销销量的增增加，但但每单位位的贡献献作用越越来越小小，这样样就可以以推导出出广告费费用同产产品销量量之间的的关系，见见图111-6。广告费费用可以以促进使使用率或或销量的的提高，但但其每单单位的作作用逐渐渐减弱，并并且可能能存在一一个极限限如图中中M*点点。图11-6广

55、告费费用与产产品销量量之间的的关系资料来源源：邱斌斌等.市场营营销学基本本原理与与经典案案例MM.南南京：南京大学学出版社社，20005.5. 广广告效果果衡量对广告的的效果进进行衡量量一方面面检查现现有广告告手段的的效果，另另一方面面把衡量量结果作作为改善善将来广广告投入入的依据据。广告效效果衡量量包括两两个方面面：一是是对信息息沟通效效果的衡衡量，即即广告是是否将信信息准确确传递给给了目标标市场的的消费者者和公众众；二是是对销售售效果的的衡量，即即评估通过过广告促促销企业业的销售售额增长长情况。具体的评价形式有以下五种：（1）认认知和回回忆效果果衡量。认认知是指指消费者者是否能能够识别别出

56、看过过的广告告，一般般用四个个指标反反映：注注目率那些些能记得得自己看看过广告告的消费费者的比比例；阅阅读率那些些看过广广告并且且能够清清楚说明明广告品品牌和产产品的消消费者的的比例；泛读率率那些些阅读了了广告内内容任何何部分的的消费者者的比例例；精读率那些些阅读了了广告内内容一半半以上的的消费者者的比例例。（2）情情感效果果衡量。这这项评估估主要表表明的是是广告受受消费者者欢迎的的程度，因因为受欢欢迎的广广告可以以对消费费者产生生积极的的情感效效应，同同时更具具说服效效果。对对情感效效果进行行衡量一一般使用用市场调调研公司司，通过过一系列列的追踪踪来解释释和反映映消费者者在看到到广告后后的感

57、受受。（3）生生理刺激激效果衡衡量。通通过捕捉捉消费者者神经系系统的反反映，或或者记录录下来消消费者在在看到一一组广告告时，他他们的心心跳、血血压、瞳瞳孔的变变化等，可可辅助性性地测试试出广告告对消费费者的吸吸引力大大小。（4）说说服效果果衡量。很很多机构构的调查查研究结结果表明明，消费费者的购购买行为为在潜意意识下受受到广告告的影响响，尤其其是连续续的广告告可以更更大程度度地影响响消费者者。同时时，广告告内容、广广告的情情感效果果等也起起到很大大的作用用。（5）销销售效果果衡量。上上述四种种衡量都都是针对对广告本本身效果果的评估估。有时时还需要要进行广广告对公公司销售售的影响响进行测测定。以

58、以下是两两个常用用的测定定指标：广告费占占销售量量比例（广告告费用销售量量）1000%广告费增增长率（销售售增加率率广告告费用增增加率）100%销售效果果的衡量量相对更更为困难难，由于于除了广广告因素素之外，影影响销售售额增长长的因素素还有很很多，如如价格降降低、收收入增加加、产品品改进、渠渠道效率率提高等等许多因因素都会会在某种种程度上上影响销销售额增增长，因因此企业业对于有有多少销销售额的的增长可可归功于于广告很很难作出出判定。一一般来说说，企业业常用的的对销售售效果的的分析方方法主要要有以下下两种：（1）历历史分析析法。主主要利用用先进的的统计技技术，找找出过去去各阶段段广告费费用与销销

59、售额之之间的相相关性，对对广告促促销效果果作出评评估，并并作为以以后广告告促销的的依据。（2）实实验分析析法。以以比较各各地广告告促销不不同效果果的方式式，来评评估广告告开支增增长对销销售额的的影响。除除此之外外，企业业还应当当努力研研究探索索各种评评估技术术手段，对对广告效效果尽可可能地作作出客观观评估，以以对广告告规划进进行有效效的控制制，使广广告作为为促销策策略的主主要组成成部分，得得到最优优化的利利用。案例111-4“峰尚”房地产产的强势势广告“峰尚”公司是是一家颇颇有影响响的房地地产企业业，这得得益于该该公司的的强势广广告策略略。在房地产产行业，广广告成本本受2%上限的的控制，超超过

60、这个个比例就就要从公公司税后后利润里里出。对对于相对对数量固固定的广广告预算算，“锋尚”采用“集中优优势兵力力”的策略略，以三三倍与竞竞争对手手的投入入打“歼灭战战”。“锋尚”公寓开开盘时正正值中关关村电脑脑节，当当时有人人上门推推销路灯灯杆上的的条幅广广告，问问公司选选择哪一一段，结结果他们们包下了了整条街街的所有有广告，以以至以往往每年比比做灯杆杆广告的的“联想”也不得得不“靠边站站”。在电电脑节225天的的时间里里，从白白石桥到到清华西西门，从从万泉河河到土城城，所有有的路灯灯杆上都都是“告别空空调暖气气，锋尚尚国际公公寓”，至此此中关村村这个目目标客户户群最集集中的地地段上已已经很少少

61、有不知知道“锋尚”的人了了。而后，“锋尚”力排“京酒”，又拿拿下了北北京电视视台北京京新闻和和中央台台新闻联联播之间间最昂贵贵的5秒秒广告标标板。与与此同时时，他们们在北京京广播电电台的交交通台、音音乐台、新新闻台每每15分分钟就轮轮换播放放一次广广告信息息，最后后固定在在路况信信息之前前；而在在北京京青年报报等北北京主要要平面媒媒体上，一一个星期期内“锋尚”隔天就就发布一一个整版版广告；最后是是“搜狐”、“新浪”等许多多主要网网站首页页的链接接广告也也同期发发出。结果，在在一个月月内，“峰尚”房地产产在全北北京家喻喻户晓，在在全国分分为内有有相当的的知名度度。资料来源源：黄沛沛，王丹丹，周亮

62、亮.营销销创新管理理M.北京京：清华大大学出版版社，220055.要领与启启示：“峰尚”房地产产采用强强势广告告的方式式，极大大提升了了其知名名度。其其广告策策略的成成功有这这样几个个因素：一是合合理选择择媒体。广广告一开开始，包包下了整整条街灯灯杆上所所有的条条幅广告告，并在在北京电电视台和和中央台台、北北京青年年报、“搜狐”、“新浪”等主流媒体和网站上同时推出其广告；二是选择合适区域。灯杆条幅广告选择了中关村这个目标客户群最集中的地段，其他媒体广告也基本集中在北京区域；三是把握适宜时机。广告持续时间太短或太长均不适宜，一个月左右的时间，可谓恰到好处；四是投入集中。11.33人员推推销策略略

63、人员推销销在促销销组合中中是一种种最为古老老而充满满活力的的方式，也也是一项项专门的的艺术。与与其他促促销方式式相比，形形成了许许多相对对实用的的理论和和原则。11.33.1人员推推销的概概念和特特点人员推销销是企业业运用推推销人员员直接向向顾客推推销产品品和服务务的一种种促销活活动。推推销人员员直接与与潜在顾顾客接触触、洽谈谈、介绍绍商品、进进行说服服，促使使其购买买产品，达达成交易易，实现现既销售售产品，又又满足顾顾客需求求的目的的。人员员推销在在购买过过程的某某些阶段，特特别在建建立购买买者的偏偏好、信信任和行行动时，是是最有效效的工具具。人员员推销的的主要特特点有：（1）信信息传递递的双向向性。推推销并非非只是由由推销人人员向推推销对象象传递信信息的过过程，而而是信息息传递与与反馈的的双向沟沟通过程程。推销销人员在在向顾客客提供有有关产品品、企业业及售后后服务等等信息、解解答顾客客疑问的的同时，了解顾客对企业产品及其服务的意见与要求。（2）推推销过程程的灵活活性。推推销人员员与顾客客直接联联系，面面对面洽洽谈，可可以通过过交谈与与观察顾顾客，根根据不同同顾客的的特点和和反应，调调整自己己的沟通通策略和和方式，投投其所好好地进行行说服与与诱导，及及时消除除顾客的的疑虑，有有利于顺顺利达成成交易。（3）推推销目的