市场销学2311

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1、第第11章国际营销战略章国际营销战略本章要点n国际市场营销环境的新发展n企业选择国际目标市场的主要方法n企业进入国际市场的主要方式第第1节国际市场营销的特点节国际市场营销的特点第第1节国际市场营销的特点节国际市场营销的特点n一、国际市场营销与国际贸易的关系一、国际市场营销与国际贸易的关系n国际贸易的构成 传统的国际贸易形式国际经济和科技合作进口和出口有形进出口无形进出口某一国在运输、保险、贷款、旅游、技术等方面向他国提供服务或从他国获得服务的贸易活动国际贸易的构成第第1节国际市场营销的特点节国际市场营销的特点n一、国际市场营销与国际贸易的关系一、国际市场营销与国际贸易的关系n国际贸易与跨国公司

2、的新发展 国际贸易国际市场营销涉及购进和售出两个主要方面主要强调售出这一个方面。而且，这里的售出不一定就是出口参加交换的产品必须真正从一国转移到另一国营销活动超越国界，而不是指产品超越国界涉及某些市场营销活动，但在开展这些活动时往往缺乏整体的计划、组织与控制涉及整个市场营销过程和企业发展战略问题原动力是比较利益原动力是以满足市场需要、实现利润收入为动机的企业决策信息来源主要是国际收支状况信息来源主要是其市场营销信息系统只涉及部分市场营销活动，如产品购销物流、定价等，而不进行分销渠道管理，一般也不进行市场营销调研、新产品开发、促销等市场营销活动涉及产品购销物流、定价，分销渠道管理，市场营销调研、

3、新产品开发、促销等所有活动第第1节国际市场营销的特点节国际市场营销的特点n一、国际市场营销与国际贸易的关系一、国际市场营销与国际贸易的关系n国际贸易与国际市场营销的区别 n国际贸易是指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成；为一定时期世界贸易的总和n国际市场营销是指超越国界的市场营销活动n二、国际市场营销与国内市场营销关系二、国际市场营销与国内市场营销关系n国际市场营销的困难大于国内市场营销。n国际市场营销比国内市场营销复杂。n国际市场营销的风险大。n国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。第第1节国际市场营销的特点节国际市场营销的特点n三、企业走向国际化的动机三、

4、企业走向国际化的动机第第1节国际市场营销的特点节国际市场营销的特点1 12 23 34 4创造内部市场创造内部市场 取得规模效益取得规模效益 降低风险降低风险 形成全球视野形成全球视野 企业走向企业走向国际化的动机国际化的动机第第2节节 市场营销的全球环境市场营销的全球环境第第2节节 市场营销的全球环境市场营销的全球环境n一、全球经济环境一、全球经济环境n经济制度n经济发展水平 n经济特征n人口因素n收入因素n自然资源n基础设施n外汇汇率 第第2节节 市场营销的全球环境市场营销的全球环境n二、全球政治法律环境二、全球政治法律环境n政治的稳定性n对国际贸易和国际投资的态度n贸易壁垒n专利与商标保

5、护n价格控制n反垄断法和防止不公平竞争法n行政效率n关税政策n国有化政策 第第2节节 市场营销的全球环境市场营销的全球环境n三、全球社会文化环境三、全球社会文化环境n教育水平n语言n宗教n民族n风俗习惯n价值观念n审美观念n社会组织 第第3节全球市场定位与预测节全球市场定位与预测第第3节全球市场定位与预测节全球市场定位与预测n一、全球市场细分一、全球市场细分所谓全球市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群的过程n二、目标市场选择二、目标市场选择市场规模市场增长速度贸易费用竞争的相对优势风险程度目标市场选择第第3节全球市场定位与预测节全球市场定位

6、与预测n三、估计市场潜量与销售潜量三、估计市场潜量与销售潜量1估计目前市场潜量2预测未来市场潜量3预测市场占有率4预测成本及利润5估计投资收益率与分析风险第第4节进入国际市场的方式节进入国际市场的方式第第4节进入国际市场的方式节进入国际市场的方式n一、产品出口一、产品出口间接出口直接出口企业利用独立中间商进行产品出口国内出口商国内出口代理商产品出口合作组织企业建立自己的国外分支机构，负责国外市场的市场营销活动建立出口外销部门建立海外市场营销分公司派遣巡回推销员建立海外经销商或代理商机构第第4节进入国际市场的方式节进入国际市场的方式n二、国外生产二、国外生产n国外装配n 所谓国外装配，是指由本国

7、提供零部件、元器件和所谓国外装配，是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配；产品全装配用的工具、设备，外国企业进行装配；产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费第第4节进入国际市场的方式节进入国际市场的方式n二、国外生产二、国外生产n签订许可证协议n许可证贸易的含义n许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法n借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉

8、，在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金第第4节进入国际市场的方式节进入国际市场的方式n二、国外生产二、国外生产n签订许可证协议 根据被许可方取得的权限大小独立许可证协议排他许可证协议普遍许可证协议根据协议的对象划分专利许可证协议商标许可证协议专有技术许可证协议一些特殊的许可证协议交叉(交换)许可证协议一揽子许可证协议许可证贸易分类第第4节进入国际市场的方式节进入国际市场的方式n二、国外生产二、国外生产n合资经营 n 所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联

9、合投资，共同兴建企业的一种生产组织形联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。式。第第4节进入国际市场的方式节进入国际市场的方式n三、补偿贸易三、补偿贸易 1、产品返销 进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购 2、互购 出口机器设备和专利技术的一方，在签约贷款时，必须承诺在协议期内向对方购买一定数量的产品 3、部分补偿 对引进的技术设备，部分用产品偿还，部分以货币偿还 4、第三国补偿贸易 在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋 第第4节进入国际市场的方式节进入国际市场的方式n四、

10、加工贸易四、加工贸易 1、进料加工 一个国家或地区的厂商（承接方)接受国外厂商(委托方)提供的元器件；零部件和专用检测设备等，按照委托方的设计和工艺要求进行组装2、来料加工与来件装配 由国外委托方提供原料、材料和辅料，必要时也提供某些设备，承接方按照委托方的品质、规格、款式等要求进行加工生产；成品按规定时间交给委托方销售3、来样定制 集上述两种方式之和，国外厂商实行生产全过程委托，包括产成品的包装和商标印制等第第5节国际市场营销组合节国际市场营销组合第第5节国际市场营销组合节国际市场营销组合 n一、国际市场营销产品策略一、国际市场营销产品策略1产品和信息直接延伸策略2产品和信息改造策略产品直接

11、延伸，信息传递改变策略产品修改，信息传递直接延伸策略产品和信息传递双调整策略3全新产品策略第第5节国际市场营销组合节国际市场营销组合n二、国际市场营销渠道策略二、国际市场营销渠道策略宽渠道策略出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略窄渠道策略出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略长渠道策略出口商在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销产品的渠道策略短渠道策略出口商在国际市场上直接与零售商或该产品用户从事交易的渠道策略第第5节国际市场营销组合节国际市场营销组合n三、国际市场营销定价策略三、国际市场营销定

12、价策略n国际市场的产品价格构成关税+国际中间商成本+运输和保险费+汇率变动n正确选择计价货币国际贸易的每笔交易周期较长，外币汇率波动较大，正确选择计价货币是国际市场营销的重要定价策略 第第5节国际市场营销组合节国际市场营销组合n三、国际市场营销定价策略三、国际市场营销定价策略n国际转移定价n国际转移定价，是指跨国公司的母公司与各国的子公司之间，或各国的子n公司之间转移产品和服务时采用的国际定价方法第第5节国际市场营销组合节国际市场营销组合n三、国际市场营销定价策略三、国际市场营销定价策略n国际转移定价当某国出现较高的通货膨胀率时，如向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格，避免资金在该

13、国大量沉淀在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时采用高定价，转移产品出来时则采用低定价，降低在该国的利润。这样既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税当产品需从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，且关税较高，则采用较低的国际转移价格，以减少应纳的关税高进低出的转移价格。当某国的所得税较高时，如向该国转移产品，则把转移价格定得较低，降低跨国企业在该国的利润，在该国少纳所得税第第5节国际市场营销组合节国际市场营销组合n四、国际市场营销促销策略四、国际市场营销促销策略 1、广告策略广告的标准化或个性化策略广告媒体选择策略 2、人员推销策略销售人才来源策略销售人员培训策略销售人员激励策略第第5节

14、国际市场营销组合节国际市场营销组合n四、国际市场营销促销策略四、国际市场营销促销策略 3、公共关系策略尊重和支持当地政府目标，与当地政府保持良好的关系，使当地政府认识到国际企业的经营活动有利于当地经济的发展。利用各种宜传媒体，以第三者身份正面宣传企业的经营活动和社会活动，使当地人对国际企业产生好感。听取和收集各种不同层次的公民对本企业的各种意见，迅速消除相互间的误解和矛盾。与国际企业业务活动有关的各重要部门和关键人物保持良好的关系。积极参加东道国的各种社交活动，对当地教育事业、文化活动、慈善机构等定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和

15、宗教信仰，调动当地雇员的积极性。第第5节国际市场营销组合节国际市场营销组合n四、国际市场营销促销策略四、国际市场营销促销策略 4、国际促销的特殊形式争取政府支持，开拓国际市场积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和产品信息复习题n1、国际市场营销与国际贸易之间有什么不问？n2、当前为什么会出现企业国际化的趋势？企业走向国际市场的原因是什么？n3、补偿贸易的表现形式有哪些？n4、国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？n5、企业在进行国际市场营销时应该怎样设计自己的渠道？n6、在国际市场上，国际产品价格较国内产品价格增加了哪几项构成？