试谈广告学概论课程标准

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1、广告学学概论课课程标准准课程名称称广告学概概论课程编码码适用专业业广告设计计与制作作（广告告策划方方向）总学时/学分96/55执笔人审核人一、课程程概述（一）课课程的性性质与定定位广告设计计与制作作专业（广广告策划划方向）是一个实践性、应用性非常强的专业，广告学概论又是其中的一门专业基础主干课程，通过广告学概论的学习，一方面，让学生掌握本专业广告策划方向的基本理论和基础知识，给学生提供该专业基本的知识体系和理论架构，为他们进一步的专业学习打下扎实的基础；另一方面，让学生自觉树立服务于企业、服务于市场的强烈意识。广告设计计与制作作专业（广告策划方向）培养以服务河南省经济社会发展需要为宗旨，具备社

2、会主义核心价值观，就业创业能力与可持续发展能力，丰富的广告设计与制作理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在各类传播媒介广告部门、广告代理公司、市场调查公司、信息咨询行业、公关公司、艺术教育学校以及企事业单位从事广告经营与管理、广告策划与创意、广告设计与制作、市场营销策划、广告市场调研与信息咨询、公共关系策划、广告媒体开发、策划与实施、广播影视广告策划与创作、网络广告策划、广告文案写作以及艺术教育工作的懂传播、会营销的广告策划创意高素质技能型专门人才。广告学学概论是广告设计与制作专业（广告策划方向）的专业基础课程和核心课程，也是主干课程和学科入门课程，它对本专业方向有着重要的理论指导作用。广告学

3、概论是一门研究如何运用信息传播技术来影响消费者的消费观念和消费行为的应用学科，其研究的对象主要是广告活动的基本原理、基本理论，以及具体的操作技术和操作技巧。通过该课程的教学，力图使学生比较全面地了解现代广告学的基本原理和基础知识，比较清晰地理解广告学专业的学科框架，帮助学生树立现代广告意识，了解和初步掌握现代广告的基本作业原则与实践技巧。提高广告设计与制作专业（广告策划方向）学生的广告理论水平，为其相关设计课程提供理论基础和支撑。（二）与与相关课课程的关关系1.先修修课程本课程在在广告告综合素素质修养养、广广告传播播、设计计基础这这些专业业基础课课程之后后开课，在在学生具具备了相相关广告告策划

4、知知识和技技能基础础之上，为为学生提提供理论论支撑，为为后续专专业课程程的学习习打下良良好的基基础。2.后续续课程本课程后后续课程程有计计算机辅辅助设计计、市市场营销销、视视觉传达达与企业业、形形象消费费心理与与消费行行为、市市场调查查与分析析、广广告媒体体、广广告文案案写作、广广告经营营与管理理、公公共关系系、广广播电视视广告、广广告策划划、网网络广告告、广广告策划划实务与与分析等等，这些些课程都都是本专专业的专专业课程程，广广告学概概论在在课程中中教学中中的位置置合理，符符合课程程性质和和定位的的要求。（三）课课程改革革的理念念广告学学概论课课程涉及及广告设设计与制制作专业业的基本本理论和

5、和基础知知识，给给本专业业学生提提供该专专业基本本的知识识体系和和理论架架构；主主要包括括四大理理论和知知识模块块：第一一是广告告传播的的基本理理论与知知识，包包括广告告传播原原理、中中外广告告发展概概览及当当代广告告面临的的挑战、广广告组织织与运营营、广告告环境与与整合营营销传播播理论；第二是是广告营营销传播播的原理理与知识识，主要要包括广广告与消消费者、广广告与市市场、广广告与营营销手段段、广告告与公共共关系的的相互关关系及相相关的基基础理论论知识；第三是是广告策策划创意意与表现现实施，包包括广告告策划活活动与广广告策划划书的撰撰写、广广告表现现战略与与思维方方法、广广告文案案基础、广广告

6、设计计与制作作基础、广广告媒介介运用；第四是是广告效效果，包包括广告告效果测测定、广广告的社社会责任任与社会会管理。在课程改改革中，积积极实行行启发式式、讨论论式教学学，鼓励励学生独独立思考考，激发发学生学学习的主主动性，培培养学生生科学精精神，促促进学生生个性与与能力全全面发展展。在理理论教学学过程中中，强化化应用理理论教学学，以应应用为目目的，以以必须够够用为度度，在实实践教学学环节加加强针对对性和应应用性。（四）课课程设计计的思路路广告学学概论课课程的四四大理论论与知识识模块之之间存在在一定的的前后顺顺序和内内在教学学逻辑。第第一模块块、广告告传播理理论与知知识模块块是关于于广告传传播的

7、基基础理论论知识，是是整个课课程的前前言概述述，也是是对学生生在广告告学课程程和专业业学习的的启蒙和和观念建建立，为为后面的的知识模模块的学学习打下下一定的的基础。第第二模块块、广告告营销传传播的理理论和知知识模块块是在广广告传播播基础上上的进一一步展开开，是现现代广告告学对传传统广告告学的发发展。一一方面，现现代广告告传播的的手段和和方式更更加多样样，不仅仅是传统统的媒介介传播，而而且把营营销传播播、公共共关系等等都视为为广告传传播的手手段；另另一方面面，又将将广告传传播纳入入营销的的知识链链条上面面，广告告的主要要目的之之一是促促进营销销，广告告传播更更要研究究市场，因因此，包包括市场场调

8、查、市市场与品品牌定位位消费者者心理与与行为等等等，都都进入了了广告学学研究的的视野。第第三模块块、广告告策划与与表现实实施模块块，是建建立在前前面两大大知识模模块基础础上了解解传播原原理、研研究市场场后广告告活动的的科学展展开，是是广告策策划与创创意，文文案写作作、广告告制作、媒媒体选择择等广告告活动的的具体实实施。第第四模块块、广告告效果模模块，涉涉及广告告效果测测定、广广告的社社会责任任与社会会管理。是是对广告告结果的的测评、监监控以及及社会责责任的体体现。所以，广广告学理理论与知知识模块块的教学学顺序是是：广告告传播理理论与知知识模块块广告告营销传传播的理理论和知知识模块块广告告策划与

9、与表现实实施模块块广告告效果模模块。本课程主主要环节节是教学学过程中中的讲授授、讨论、认知知实习等等。教学学过程中中的讨论论是为了了帮助学学生深入入理解知知识点，并并通过讨讨论的方方法提高高学生学学习参与与程度，培培养学生生的创新新意识。认认知实习习的主要要设计思思想是在在课程结结束后的的认知实实习中，通过过参观广广告公司司、媒体体广告部部了解广广告策划划、创意意、设计计、制作作、发布布等广告告产生和和传播环环节的具具体情况况，到广广告发布布集中地地观摩，是是要求学学生尝试试以专业业的眼光光了解广广告发布布的效果果，并进进行结果果分析。本课程直接包含的实践环节虽然不多，但作为一门专业课，其主要

10、内容与以后专业学习中广告策划实践、广告传媒策划实践、市场调研实践、毕业设计以及广告大赛等联系密切，对这些实践活动的具有指导意义。二、课程程目标（一）知知识目标标本课程教教学目的的：广广告学概概论是是广告设设计与制制作专业业（广告告策划方方向）的的主干课课程和学学科入门门课程。通通过该课课程的教教学，力力图使学学生比较较全面地地介绍现现代广告告学的基基本原理理和基础础知识，比比较清晰晰地了解解本专业方向向的学科科框架和和广告设计计与制作作专业（广广告策划划方向）学生应该涉及和掌握的知识与理论的根底，帮助学生树立现代广告意识，了解和初步掌握现代广告的基本作业原则与实践技巧。具体可以进一步表述为：1

11、.理解解并掌握握大纲所所列出的的有关广广告学的的各部分分内容。2.熟悉悉现代广广告活动动的各项项策略，了了解广告告策划、创创意设计计、文稿稿写作、媒媒介策略略等广告告操作的的基本原原则和技技巧；3.通过过鉴赏和和评析广广告作品品，了解解和掌握握广告、营营销及商商业传播播活动的的原则规规律和表表现技巧巧。4.了解解广告学学相邻学学科的基基本知识识及其与与广告学学的关系系。（二）能能力目标标1.对广广告活动动的全过过程进行行管理和和运作，对对广告促促销宣传传活动进进行设计计。2.广告告活动的的综合协协调管理理能力和和广告活活动设计计能力。（三）素素质目标标懂得广告告设计与与制作的的基本规规律，灵灵

12、活运用用所掌握握的基本本功进行行广告策策划创意意、设计计、制作作。具有有较强的的解决实实际问题题的能力力；具有自自学与获获取信息息的能力力；具有欣欣赏与鉴鉴别能力力、组织织管理能能力、开开拓创新新能力；具备沟沟通与团团队协作作的可持持续发展展能力。三、课程程内容与与要求（一）课课程总体体设计课程学习项目目学时分配配广告学概论学习项目目 11.广告告概论8学习子项项目1.广告告学的基基本特点点及其与与其他学学科的关关系2.课程内内容和基基本框架架3.广告告学的专专业特长长与我们们的未来来4.这门门课程的的教学特特点和设设想5.广告告学概论论参考考书目和和网站66.广告告定义的的探讨和和基本特特性

13、7.广告的的类别学习项目目 22.广告告发展简简史及当当代广告告面临的的挑战6学习子项项目1.广告告发展简简史2.当代广广告面临临的挑战战首先是是互联网网为代表表的新技技术所带带来的新新的广告告和营销销传播手手段的大大量出现现，及新新的广告告和营销销传播思思维的变变化。新技术术条件下下的媒介介形态的的多样化化受众和和消费的的大众化化与小众众化并存存学习项目目3.广告组组织与运运营8学习子项项目1.广告告组织与与专业广广告服务务的演变变广告组织织的基本本概念、广广告代理理业的出出现和为为媒体服服务职能能、为广广告主服服务职能能、全面面服务职职能和整整合传播播职能。2.专业业广告组组织什么是专专业

14、广告告组织？广告公公司的基基本类型型、广告告公司的的机构设设置、专专业广告告组织的的业务部部门及其其职责。3.广告告主广告告组织基本概念念、广告告主与广广告公司司的合作作关系、广广告主广广告部门门的主要要类型、企企业广告告部门的的职能。4.媒体体广告组组织及其其主要职职能承揽广告告业务、设设计制作作和发布布广告、审审查广告告内容。5.广告告经营者者的收费费方式代理费制制、服务务费制、以以结果论论酬制。学习项目目4.广告宏宏观环境境与整合合营销传传播理论论6学习子项项目1.广告告宏观环环境什么是广广告环境境？自然科科技环境境、人文文因素、经经济环境境、社会会文化环环境对广广告活动动的影响响。2.

15、整合营营销传播播理论传统营销销组合理理论及其其所遭受受的严重重挑战，整整合营销销传播理理论的形形成，与与传统营营销组合合理论的的区别，整整合营销销传播理理论的基基本含义义与主要要特点，在在实践中中的应用用。学习项目目5.广告与与消费者者6学习子项项目1.消费费者行为为总览消费者行行为、消消费者决决策的基基本模型型及其对对广告活活动的影影响。2.消费费者决策策过程消费者决决策的基基本过程程及其对对广告活活动的影影响。3.消费费者心理理过程研研究消费者心心理过程程以及消消费者心心理特点点。4.环境因因素对消消费者行行为的影影响学习项目目6.广告与与市场定定位6学习子项项目1.市场场细分与与广告策策

16、论市场场细分对对广告活活动的影影响以及及相应的的广告策策略。22.产品品分析与与广告策策略产品品的含义义、产品品的生命命周期以以及相应应的广告告策略。3.品牌分析与广告策略基本概念、品牌的特性、品牌的构建及广告传播的作用。学习项目目7.广告与与营销活活动6学习子项项目1.直接接营销直接营销销的含义义、数据据库营销销、数据据库对直直接营销销的影响响、广告告在直接接营销中中的作用用。 22.直接接营销活活动种类类直接销销售、直直接反应应广告。 3.销售推广什么是销售推广、销售推广在整合营销传播中的作用4.销售售推广的的类型利用贸易易推广推推动销售售和品牌牌（中间间商为对对象）、针针对消费费者的销销

17、售推广广学习项目目 8.广告与与公共关关系6学习子项项目1.公共共关系的的概念和和作用22.公共共关系与与广告的的区别和和关系33.公共共关系手手段和工工具4.危机沟沟通管理理5.各种种赞助活活动6.企业广广告学习项目目 9.广告策策划6学习子项项目1.广告告策划方方案的含含义方案的准准备和设设计程序序2.方案案的基本本内容33.广告告策划书书的撰写写学习项目目 100. 广告告表现战战略6学习子项项目1.广告告表现与与表现方方式广告表现现的含义义；广告告表现的的方式；广告表表现成功功的标志志。2.广告告创意及及思维方方法什么是广广告创意意？广告告创意的的基本思思考方法法。3.广告创创意的主主

18、要表现现手法学习项目目 111.广告文文案6学习子项项目1.广告告文案的的含义和和作用22.广告告文案的的构成33.广告告文案的的创作要要求4.广告文文案创作作应考虑虑的几个个因素55.广告告标题的的创作66.正文文的创作作7.广告告语的创创作8.广告文文案语言言的修辞辞技巧学习项目目 122.广告设设计与制制作6学习子项项目1. 平面广告告制作平面广告告的构成成要素、平平面广告告布局和和设计原原则、常常见平面面广告的的表现形形式。 2.电电子广告告制作电电视广告告构成要要素、电电视广告告的类型型、电视视广告的的表现形形式、电电视广告告制作流流程。学习项目目一三.广告媒媒体的运运用6学习子项项

19、目1.广告告媒体的的类别22.广告告媒体选选择的有有关指标标3.广告告媒介运运用策略略学习项目目 144.广告告效果的的测定6学习子项项目1.广告告效果的的含义和和特性22.广告告传播效效果的测测定3.广告销销售效果果的测定定学习项目目一五.广告管管理6学习子项项目1.广告告管理的的含义和和特点2.广告告管理的的内容和和方法3.广告告的一般般法律规规定4.广告告的专门门准则和和规定5.广告告法的其其他规定定和道德德文化问问题复习2总计96（二）教教学要求求学习项目目广告传播播理论与与知识参考学时时28学习目标标1让学学生了解解广告学学专业特特点；2广广告学课课程的基基本框架架和内容容；3广告告

20、与新闻闻、市场场营销及及公共关关系等学学科的关关系；4让学学生了解解当代广广告的技技术、媒媒介、经经济和媒媒介受众众环境的的重要变变化及其其所带来来的挑战战；5了解解和掌握握广告组组织的类类型和结结构，广广告的费费用制度度；6广告告环境对对广告活活动的影影响情况况，整合合营销传传播理论论在实践践中的应应用。学习子项项目教学方法法建议子项目名名称载体1.广告告概述2广告告发展简简史及当当代广告告面临的的挑战3广告告组织与与运营4广告告环境与与整合营营销传播播理论参考书目目/杂志/网站当当代广告告学（美美）威廉廉阿伦斯斯著，丁丁俊杰等等译，人人民邮电电出版社社，20005年年。现代代广告学学（第第

21、六版）何何修猛，复复旦大学学出版社社，20005年年。奥美美的观点点I, III，20000年，企企业管理理出版社社。一个个广告人人的自白白大卫卫奥格威威，中国国物价出出版社，2003年4月。广告美学：原理与案例祁聿民苏扬等中国人民大学出版社，2003年12月。市场营销导论，（美）菲利普科特勒，华夏出版社。专业广告杂志：国际广告、中国广告。中国广告网（）中华广告网（）1课堂堂以授课课为主，辅辅之以平平面广告告、影视视广告作作品观摩摩评析，并并邀请业业界专家家专题讲讲座，以以期帮助助学生获获得理论论、素养养和实践践多方面面的提高高；2结合合专业特特点，教教学中特特别提倡倡学生间间的交流流与互动动

22、。同时时，建议议参加本本课程的的学生三三五人组组成一个个小组，充充分交流流、团队队合作、分分享心得得、相互互促进，集集体完成成小组项项目；33注重重案例收收集和分分析，注注重课堂堂讨论和和小组交交流，提提高分析析能力、表表达能力力，培养养创新意意识，并并注重加加强团队队意识和和合作精精神；44关注注广告及及相关行行业的最最新信息息与变化化趋势，鼓鼓励各学学习小组组对热点点问题和和变化状状况保持持敏锐意意识，收收集资料料、积极极思考、相相互启发发；5更多多利用网网络媒体体，收集集相关资资料、传传递教学学资料、交交流学习习心得，实实现信息息共享。学习项目目广告营销销传播的的理论和和知识参考学时时2

23、4学习目标标1熟悉悉消费者者心理与与行为特特点，并并了解其其对广告告传播的的影响；2让学学生了解解和掌握握市场细细分、产产品与品品牌定位位的基本本概念，理理解这些些因素对对广告活活动的影影响；3数据据库营销销，直接接营销与与销售推推广的方方法及作作用；4公共共关系与与广告的的关系与与区别，公公共危机机的应对对与传播播管理。学习子项项目教学方法法建议子项目名名称载体1.广告告与消费费者2广告告与市场场定位3广告告与营销销活动4广告告与公共共关系同上同上学习项目目广告策划划与表现现实施参考学时时30学习目标标1广告告创意的的思维方方法，广广告创意意的重要要的表现现手法；2广告告策划的的含义、广广告

24、策划划方案的的基本内内容；3掌握握广告文文案的标标题、正正文和口口号的写写作；4了解解平面广广告、电电视广告告的创意意制作的的特点，常常见的表表现形式式；5.广告告媒体选选择的有有关指标标和广告告媒介运运用策略略。学习子项项目教学方法法建议子项目名名称载体1.广告告策划2广告告表现策策略3广告告文案4广告告设计与与制作5广告告媒体应应用同上同上学习项目目广告效果果参考学时时12学习目标标1广告告传播和和销售效效果的测测定；2了解解广告管管理的含含义和管管理方式式，广告告的社会会责任和和法律道道德问题题。学习子项项目教学方法法建议子项目名名称载体1.广告告效果的的测定2广告告管理同上同上四、课程

25、程教学条条件（一）学学生基础础本课程学学生为普普通高中中学校毕毕业生生生。（二）教教师条件件主讲教师师为本专专业骨干干教师，具具备丰富富的教学学经验和和实践经经验。（三）校校内实训训条件广告设计计与制作作专业具具备广告告设计与与制作实实训室一一间，多多套先进进广告设设计制作作设备。拥拥有计算算机辅助助设计实实训室多多间，计计算机1120多多台。专专业画室室或设计计室6个。（四）校校外实习习条件广告设计计与制作作专业建建立了多多个校外外实训基基地。五、课程程考核本课程是是考试课课。平时时成绩占占30%，期末末考试成成绩占770%。六、教材材和其他他教学资资源教材：广广告学概概论主编：王王卓茹出版

26、社：化学工工业出版版社出版时间间及版次次：20009年年8月第1版第1次印刷刷教学参考考书目：1广广告学概概论，陈陈培爱，高高等教育育出版社社，20004.8第一一版2现现代广告告通论，丁丁俊杰，中中国物价价出版社社出版，1997.1 第一版3广广告学教教程，张张金海，姚姚曦，上上海人民民出版社社，20003.8第一一版4广广告学教教程，倪倪宁，中中国人民民大学出出版社，2001第一版5Addverrtissingg,2nnd eed. Thoomass C.OGuiinn,Chrris T.AAlleen,RRichhardd J.Semmeniik,SSoutth-WWestternnCo

27、lllegge PPubllishhingg,20000.6广广告学美托马斯C.奥吉恩，克里斯T.艾伦，理查德J.塞梅尼克著，程坪、张树庭译，机械工业出版社，2002.5 第一版7当当代广告告学（第第8版），美威廉-阿伦斯斯(Wiilliiam F.AArenns)编著，丁丁俊杰、程程坪等译译，人民民邮电出出版社，2005.1第一版8广广告学教教程李李宝元，人人民邮电电出版社社，20005第第二版9.21.202210:2010:20:0922.9.2110时20分10时20分9秒9月. 21, 2221 九月 202210:20:09 上午10:20:092022年9月21日星期三10:20:09