2013年上海大众4S店企业战略规划书

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1、企业发展战略规划书战略小组：xxx xxxxxxxxx xxxxxx编订时间：2012年10月15日目一、规划指导思想及原则二、企业战略环境分析（一）企业战略宏观环境分析1、行业环境2、政治环境3、市场环境（二）企业所处地区行业环境分析1、现有竞争对手分析2、客户力量分析（1）消费者购买欲望的现 状分析及优化对策（2）消费者购买能力的现 状分析及优化对策3、替代产品分析（1）新能源汽车的发展现 状三、企业战略规划的确定、战略实施（一）人力资源战略1、建立强有力的营销团队2、培养一批专业的管理人才3、不断提升员工的满意度（二）经营管理战略1、以市场为导向2、不断提升服务的标准化3、构建学习型组织

2、（三）品牌营销战略1、最有效的传播：客户口碑2、最直观的展示：专业车展五、战略控制（一）事前控制（二）过程控制（三）事后控制（2）我国新能源汽车发展的障碍驻马店上海大众4S店发展战略规划【摘 要】：企业发展战略规划是企业发展的灵魂与纲领，指引企业 发展方向，明确企业的业务领域，指导企业资源配置，指明企业的发 展策略以及发展措施。制订企业发展战略规划有利于建立企业和员工 的共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心 的投入工作。现根据驻马店汽车服务企业行业发展趋势，在 PEST分析和 SWOT分析的基础上，制定驻马店上海大众4S店发展战略规划。【关键词】：驻马店上海大众4S店战略

3、规划一、规则指导思想及原则以卓越绩效评价准则为指导原则，以卓越绩效评价准则实 施指南为指导思想，坚持以市场为导向，积极拓展目标区域市场， 稳定和扩大市场占有率，形成整车销售、维修服务、配件供应、信息 反馈四位一体”的经营格局；通过不断创新和完善，提升员工素质， 增强员工和客户的满意度，在业内树立良好的口碑和品牌价值，促进 企业持续、稳定、快速、健康发展。企业战略环境分析二、企业战略环境分析（一）企业战略宏观环境分析1、行业环境：根据中国汽车工业协会统计，2012年9月，中国汽车工业产销 环比呈一定增长，销量同比略降。1-9月，汽车产销同比增长分别为 4.98%和3.37%，增幅较前8月略有回落

4、。1-9月，汽车产销1413.12万辆和1409.23万辆，同比分别增 长4.98%和3.37%。其中乘用车产销1136.71万辆和1126.96万辆， 同比增长8.41%和 6.94% ；商用车产销276.41万辆和282.27万辆， 同比下降7.13%和8.82%。有数据显示，2008年日系车在中国乘用车市场的占有率突破了 30%，达到历史顶峰，但随后这一数字便不断下滑。今年上半年，日 系车的在华市场份额已经降至22.3%。8月，德系车更是凭借23% 的市场占有率，第一次反超日系。2、政治环境因中日钓鱼台领土争端不断升温，触发国内民众的反日情绪，多 个城市爆发反日和抵制日货的示威游行，甚至

5、发生日系车和日系车 4S店被砸事件。在这种情况下，不仅日系车的销量受到严重冲击， 日系品牌的影响力也将在很长一段时间内受挫，颓势或将持续多年。 今年是名符其实的大众年。业内人士认为，在德系车如日中天 的时候，日系车再次因为政治因素影响遭到重创，更是给德系车一个 绝好的机会。而遗憾的是，由于自主品牌汽车在技术、品牌等方面仍 为被中国消费者所认同，因此，能从日系车中挖取的市场份额并不多。3、市场环境首先是中大型轿车市场，也就是业内常说的C级车市场，日系 车已经没有机会，德系车还将垄断这一市场。日系车当中，只有丰田皇冠一款车勉强跻身这一市场，每月两三 千或几百辆 一种近乎飘忽不定的销量表现，是皇冠在

6、市场定位、 车型改款、传播策略等方面的失误，早已自己将自己打败。更由于奥 迪A6L和宝马5系Li每月各有约1万辆的销量，该细分市场已经进 入“德系双核 ”驱动的时代，其他车型最多也只能甘当绿叶”。其次是中高级轿车市场，也就是业内所说的B级车市场，日系车 呈节节败退之势，德系车将继续保持领先，美系车、法系车尚有挑战 的机会。应该说，这一市场原本为日系车所统治，雅阁、凯美瑞、天籁堪 称“日系三杰”，甚至马自达6也有不俗的业绩。但是，今年以来， 日系车在中高级车市场风光不再，即使是有新车上市，溃败的态势也 难以逆转，如新凯美瑞上市不久就不得不复产老款车。重要的原因还 是德系大众品牌的迈腾、帕萨特呼风

7、唤雨、如鱼得水，这一态势也许 还将较长时间地得到保持。该细分市场最大的变数在于，日系车销量下降，使得一直“活在 当下”的美系车、法系车得以喘息，甚至是反戈一击。第三是中级轿车市场，亦指业内所说的A级车市场，多种力量 呈胶着状态的对峙，德系车依然领跑，韩系车紧随其后，自主品牌亟 待提升。由于量大面广，在这一细分市场上，所有厂家几乎都倾力投入。 说德系车领跑，是由于德系车强大的产品阵容和显赫的市场数据淇 中如速腾、宝来、朗逸、捷达、桑塔纳（含志俊）都是月销约两万辆 的车型，而高尔夫、明锐也月销过万辆。特别是在今年底、明年年初 将先后上市的新桑塔纳、新捷达，以及略晚一些的斯柯达Rapid，会 给中级

8、车市场以更猛烈的冲击。近期上市的韩系车，如现代朗动等车型给中级车市场带来一股清 新之风，也将成为市场销售的主力；但迟迟不肯“退伍”的老车型， 除了在产销数字上“看上去很美”以外，不会给企业增加任何正面的 口碑，也带不来其他“正能量”，颇有“鸡肋”的意味。自主品牌方面，由于一贯坚持高品质追求，长城、江淮、吉利等 在中级车市场尚有一搏，但能否抓住日系车下降的机会依然难有定 论。当然，还有一支力量不容忽视，就是以别克凯越、雪佛兰克鲁兹、 福特福克斯等为代表的美系车。在日系车下滑的时候，哪怕是依靠惯 性，美系车也应该有相应的增长。而技术和车型都相对老化的法系车， 近期难以改变悲催的命运。最后是经济型轿

9、车市场，也就是被业内称作A0级及以下市场， 自主品牌汽车还将唱主角，同时也面临提升的问题。在这一细分市场上，日系车原本车型就很少，销量也不大；况且 丰田、本田等合资的大厂家不爱做，铃木等合资的小企业又做的不够 好。最值得关注的也许是美系车，如一款雪佛兰新赛欧上市不久就赢 得A0级轿车市场的冠军。自主品牌似乎应该把新赛欧、新POLO等 研究透彻，才能巩固这一阵地，进而向上发展。（二）企业所处地区行业环境分析1、现有竞争对手分析分类竞争定位公司名称代理品牌竞争车型一类前面威龙丰田汽车销售服务有限公司丰田凯美瑞、锐志东风本田汽车驻马店华港特约特约销售服务店东风本田CR-V、思域广汽本田驻马店大中店广

10、汽本田奥迪赛、雅阁、歌诗图驻马店东风日产威浩专营店东风日产轩逸、天籁驻马店北京现代麒麟4S 店北京现代赛拉图伊兰特东风标致驻马店鼎泰4S店东风标致标致3008二类前面驻马店新希望汽车销售服务有限公司雪弗兰科鲁兹驻马店铭阳汽车销售服务有限公司福特蒙迪欧福克斯驻马店腾达汽车销售服务有限公司马自达Mazda2驻马店市金裕通汽车销售有限公司别克英朗、凯越驻马店市金运汽车销售服务有限公司东风雪铁龙爱丽舍驻马店老黑汽车销售服务有限公东风悦达起福瑞迪司亚赛拉图三类潜在驻马店宏达汽车销售服务有限公司海马福美来丘比特驻马店东方比亚迪4S店比亚迪比亚迪S6驻马店市二堂汽车贸易公司长安(微车)哈飞路宝三类潜在驻马店

11、市豫园汽车销售服务有限公司奇瑞QQ3驻马店天翔汽车贸易有限公司江淮悦悦、同悦河南永盛汽车销售服务有限公司荣威荣威3502、客户力量分析(1)消费者购买欲望的现状分析及优化对策。消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可 质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的 需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言， 按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不 起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种 情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影 响。就目前而言，国内大部

12、分汽车消费者的消费观念还很落后，主要 可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念 把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是超前消费 或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当 中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有 部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买 车。要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者 的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买 汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者 的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引 导消费者

13、的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租 赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥 有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接 管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长 的。（2）消费者购买能力的现状分析及优化对策消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并 不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。从我国汽车消费者收 入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况就可以看出这 点。那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力 会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关 注的十万元到十

14、五万元人民币的轿车接近总量的4 0%。此外，价位 在九万元以下的占到22%;十五万元到二十万元的占到19%，二 十万元到三十万元的占到12%-15%,三十万元以上的占到 8%。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买 能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的 角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服 务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方 法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入 WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这 也会提

15、高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。3、替代产品分析(1 )新能源汽车的发展现状相对传统汽车，我国新能源汽车发展也走在了前列，我国电动汽 车重大科技专项实施4年来，目前已取得重要进展。燃料电池汽车已 经成功开发出性能样车，燃料电池轿车已累计运行4000km ,燃料电 池客车已累计运行8000km ;混合动力客车已在武汉等地公交线路上 试验运行超过14万km;纯电动轿车和纯电动客车均已通过国家有 关认证试验。中国有成本和市场的优势，有潜力和有可能在世界上取 得领导地位。(2)我国新能源汽车发展的障碍国内汽车厂商和研究机构虽然对新能汽车的研发热情高涨，但真 正获准上市的车型寥寥无几，目

16、前仍基本停留在样品和展品阶段，距 离市场推广和商业化运作仍有很大差距。政策缺失、费税制度改革难 行、企业盲目追求短期利益、核心技术遭到瓶颈、人才短缺、制造成 本过高等，严重阻碍了我国新能源汽车的发展。三. 企业战I略规划的确定计划在选定的中集华骏工业园区地块上，建成一座具有规模化、 标准化与品牌化的“上海大众营业大楼”，并将被打造成为驻马店市 最大的整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈等“四位一体”为 核心的上海大众4S汽车经营公司，并以宽敞明亮的展厅、整洁干净 的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好 的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务及认真负责的 消费者

17、权益保护等，提升上海大众汽车品牌影响力。公司将深刻践行“诚信、高效、创新、共赢”的经营理念，以发 展上海大众汽车服务品牌为龙头，市场占有率逐年提升，实现汽车销 售服务市场最大化，实现股东、经营团队、客户、员工等相关利益者 的多赢局面，为社会创造更多的经济价值并成为上海大众汽车销量、 大众品牌服务最佳的经销商。、战略实施（一）人力资源战略1、建立强有力的营销团队营销人才的引进可以采取两种方式一是从本科院校招聘有潜力 的应届毕业生，因为应届毕业生刚出校门，思维活跃，较好引导。企 业通过自己培养人才，可以提高员工的忠诚度；二是从竞争对手处引 进专业的高级营销管理人才同时还可以深度了解竞争对手的战略经

18、 营情况。作为企业必须要承担一些人才成长储备的成本，才能以备企 业将来发展需要。其次要不断扩大营销队伍建设，做好营销人员的培训与开发，结 合上海大众对营销员的培训计划，从企业文化、专业知识、市场行情、 销售服务等多方位、多渠道、多形式进行培训与开发，并为营销人员 设立阶段性成长目标，帮助其快速成长为专业的、训练有速的营销专 才，为企业储备一批专业的营销人才。2、培养一批专业的管理人才所谓专业就是要有一定的理论支撑为前提看问题能够站在企业 或行业的角度来分析，具有一定的战略高度。目前公司的专业管理人 才包括营销类管理人才、人力资源类管理人才、财务类管理人才、业 务类管理人才。作为管理层要不断给自

19、己充电，拓宽知识面，才能更 好的指导下属的工作开展，适应企业和市场需求。作为企业要积极鼓 动管理层多参加培训班、研讨会、进修等，为员工成长创造良好的企 业环境，从而不断提升管理层的综合素质，造就复合型人才。3、不断提升员工的满意度企业要想提高客户的满意度，首先要提高员工的满意度，员工的 满意度提高了，所反映出来的工作行为必然导致客户满意度的提 高。员工满意度的高低，不仅是影响企业业绩的重要因素，也是 是影响人才是否流动的重要因素。影响员工满意度的主要因素有 个人因素、领导水平、工作特性、工作条件、福利待遇、工作报 酬和同事关系等，因此企业要不断提升员工的满意度，才能稳定 员工队伍，留住优秀的企

20、业人才。（二）经营管理战略1、以市场为导向让所有员工更加接近顾客、贴近市场，为客户提供优于竞争对手 的服务，打造企业的核心竞争力。如果公司提供的产品或服务不能满 足其需要，客户就会失去购买欲望。这就要求我们要聚焦客户的需求、 关注客户需求，提出有创新的解决办法来满足客户需求。由于不同的客户需求不同，因此我们要对目标市场进行细分。通 过对市场的细分，结合企业产品和服务的特点有针对性的出击，在满 足顾客需求的同时以获取相对更高的利润。2、不断提升服务的标准化实实在在，切实地从售前、售中到售后为客户提供优质的服务。 尤其是及时处理客户投诉及售后服务问题。企业各部门要制订出自己 的服务承诺，使每位员工

21、在各自的岗位上担负起应尽的职责，从而提 高客户服务的标准化程度。定期进行客户满意度调查，至少每年一次，对客户满意度、客户 流失率、客户向心力、客户离心力等问题进行调查，以掌握客户需求 的变化和企业为客户创造价值的能力。知道消费者对现有产品的满意 之处和不满意之处，找出潜在消费者顾虑和问题并迅速改进。同时，将信息化系统导入客户管理，调配专业的营销服务人才组 成客服团队。重视客户资源的维护、积累、开发和利用，提升客服在 公司的定位，实现售前、售中监控，售后定期回访的全程服务。随时 解答客户提出的疑问，使客户服务成为公司强有力的竞争王牌，并通 过客户口碑的良性循环，培养一批忠诚度较高的客户群体。3、

22、构建学习型组织市场经济瞬息万变，面对强大的竞争对手，企业原有的知识、经 验已远远无法应付不断变化的新情况、新任务，唯有不断的学习以补 充自己的知识，提高企业的水平和能力，保持自身的核心竞争力。首先要撑握的是学习型组织的五项目标即自我超越、改善心智模 式、建立共同愿景、团队合作、系统思考。其次，结合五项目标制订科学的学习制度，营造良好的文化氛围。 科学的学习制度是推动组织学习的强心剂，没有科学健全的学习管理 制度，员工的学习就可能时紧时松，产生很大的盲目性，甚至会导致 企业投入多而效益少的问题。（三）品牌营销战略随着汽车销售市场的不断扩大，企业除了要及时掌握竞争对手及 竞争车型的优势、劣势外，还

23、应配备一定的营销手段，将各种营销手 段灵活运用，积极开展推广活动。1、最有效的传播：客户口碑满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。 口碑是最有说服力的广告，要想让客户主动进行口碑传播要有三个条 件：一是客户的满意度，要求提供的产品和服务超过客户的预期；二 是客户的忠诚度，比如过硬的产品质量、周到的售后服务等等。只有 通过给客户留下深刻印象的企业行为才有可能把自己的产品通过客 户进行传播。2、最直观的展示：专业车展汽车行业的专业展会作为一种推广手段，每年都会受到各界的广 泛关注，这也是汽车企业向外界展示产品的最佳窗口。企业可以以车 展为平台，通过召开产品发布会、媒体座谈会、客户

24、参观等活动，扩 大展会效应。五、战略控制战略控制主要目的是在企业经营战略的实施过程中，适时监 控、检查企业为达到目标所进行各项活动的进展情况，评价实施 企业战略后的企业绩效，并将其与既定的战略目标与绩效标准进 行比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企 业战略的实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协调 一致。从控制时间来看，企业的战略控制可以分为以下三类：（一）事前控制。实施前企业领导人要进行全体动员，表态实施战略的决心。 各部门结合企业战略总体规划目标和要求，制订各部门详细实施 计划，该计划要得到企业领导人的批准后方能执行，所批准的内 容将成为考核各部门经营活动的重要绩效标准。（二）过程控制企业高层领导者要控制企业战略实施中的关键性的过程或全 过程，随时采取控制措施，纠正实施中产生的偏差，引导企业沿 着战略的方向进行经营。（三）事后控制。将战略活动的结果与控制标准相比较，即在战略计划实施之 后，将实施结果与原计划标准相比较，由企业各部门负责人定期 将战略实施结果向领导人汇报，由领导人决定是否有必要采取纠 正措施。