营销渠道设计的市场细分

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1、n 更多资料料请访问问.(.)更多企业业学院：./Shoop/中小企企业管理理全能版版183套套讲座+897700份份资料./SShopp/400.shhtmll总经理理、高层层管理49套讲讲座+1163888份资料./SShopp/388.shhtmll中层管管理学院院46套讲讲座+660200份资料./SShopp/399.shhtmll国学智智慧、易易经46套讲讲座./SShopp/411.shhtmll人力资资源学院院56套讲讲座+2271223份资料./SShopp/444.shhtmll各阶段段员工培培训学院院77套讲讲座+ 3244份资料./SShopp/499.shhtmll员

2、工管管理企业业学院67套讲讲座+ 87220份资料./SShopp/422.shhtmll工厂生生产管理理学院52套讲讲座+ 139920份份资料./SShopp/433.shhtmll财务管管理学院院53套讲讲座+ 179945份份资料./SShopp/455.shhtmll销售经经理学院院56套讲讲座+ 143350份份资料./SShopp/466.shhtmll销售人人员培训训学院72套讲讲座+ 48779份资料./SShopp/477.shhtmll第1章 营销渠渠道：结结构与功功能营销渠道道是什么么渠道是介介于制造造商和终终端用户户之间的的守门员员.如果不不能够彻彻底理解解和主动动管

3、理渠渠道伙伴伴的行为为,制造造商的产产品与消消费者的的有效接接触就会会大打折折扣.渠道是整整体营销销和定位位战略中中重要的的资产,经常可可以作为为差异点点将企业业所提供供的产品品与竞争争对手区区分开来来.基础础营销课课程教导导我们:差异化化是建立立和维持持竞争优优势的基基础.但但问题是是如何进进行差异异化?通通常,企企业的重重心在于于产品的的产品特特点的差差异化,导致了了制造商商将产品品研发,发展和和创新作作为成功功的关键键加以重重视.对对于终端端用户,产品本本身只是是整个购购买集合合中的一一部分.渠道成成员所提提供的服服务同样样也是整整个集合合中的一一部分,而且在在最终购购买决策策中起到到决

4、定性性的作用用.这意意味着有有效的差差异化不不紧可以以产品属属性来定定义,同同样也可可以通过过渠道创创新来获获得.渠道经验验会在很很大程度度上影响响终端用用户对于于品牌形形象和满满意度的的整体感感知.例例如在汽汽车市场场中,研研究表明明对于汽汽车保养养较好的的消费者者对汽车车的质量量有更高高的感知知:而购购买高质质量汽车车的消费费者更多多地选择择经销商商的店内内服务.这些发发现说明明经销商商售后服服务是维维持汽车车长期高高质量形形象的关关键.许多公司司普遍缺缺乏将营营销渠道道作为关关键战略略资产的的意识.分销的的过程被被错误地地看成让让产品到到达有急急切需求求的消费费者手中中所必须须承受的的昂

5、贵代代价.即即使意识识到了渠渠道设计计和管理理的价值值,很多多公司仍仍然觉得得,创造造和维持持一个运运转良好好的渠道道非常困困难.简单地说说,优势势的竞争争渠道是是其他公公司不能能轻易复复制的竞竞争资产产,因而而成为保保持竞争争优势的的强有力力来源.另外建建立和重重组渠道道系统导导致高昂昂且无法法收回的的投资,这意味味着渠道道建立和和重组需需要在第第一时间间就作出出正确的的决策,在这个个问题上上犯错误误会将公公司置于于长期不不利局面面.营销渠道道就是一一系列相相互依赖赖的组织织,他们们致力于于使一项项资产产产品或服服务能够够被使用用或消费费的过程程.营销渠道道为什么么存在，为为什么变变化为什么

6、不不是所有有的制造造商直接接向所有有终端用用户销售售所有他他们销售售的产品品或服务务？在某某些地方方，为什什么营销销渠道总总是改变变其形态态，或者者说新的的营销渠渠道总在在不断产产生？我们将重重点放在在渠道发发展和变变化的两两类动因因上：需需求方面面的因素素和供应应方面的的因素。需求方面面的因素素：营销渠道道存在的的部分原原因是它它简化了了渠道两两端的搜搜寻行为为；营销渠道道中的独独立中介介承担着着分拣商商品这一一有价值值的功能能；（一一般包括括以下活活动：挑挑选，聚聚集，分分配，分分类）供应方面面的因素素：交易常规规化；（否否则每次次交易都都要进行行带有一一定效率率损失的的讨价还还价。常常规

7、化还还将导致致那些绩绩效特性性容易比比较和估估计的产产品和服服务的标标准化。它它鼓励高高价值项项目的生生产。例例如，持持续补给给计划cconttinuuouss reepleenisshmeent proograams CRPP 是有有效渠道道存货管管理的一一个重要要部分，制制造商和和零售商商伙伴运运用CRRP共享享存货和和进货信信息以保保证某种种产品在在零售货货架上既既不缺货货也不超超量，以以及零售售产品正正确的进进货序列列）接触次数数的减少少；这些需求求方和供供应方因因素都支支持在渠渠道中使使用中间间商，一一个很好好的例子子就是220世纪纪初台湾湾地区的的茶叶贸贸易。在在这个例例子中，中中

8、间商促促进了搜搜寻，进进行了各各种分类类工作，显显著减少少乐渠道道中的交交易次数数。关于接触触次数假设有2200000名茶茶农，660个加加工厂，总总共需要要进行1120000000次的接接触来确确保每个个茶农以以最优的的价格卖卖出他们们的茶叶叶。相反反的是，每每个茶农农只需将将茶叶卖卖给一个个中间商商，他们们在茶农农和中间间商之间间要进行行200000次次接触。如如果每一一个中间间商平均均搜集nn钟茶叶叶，2880名中中间商代代表茶农农与600个加工工厂谈判判，会产产生600*2880*nn次谈判判。所以以存在中中间商的的情况下下，整个个渠道当当中总共共发生2200000+1168000*n

9、n次谈判判，只有有当n大大于700的时候候，渠道道钟谈判判次数才才会超过过120000000次。假设有四四个制造造商，110个零零售商1. 制造商直直接销售售40次接接触=44*1002. 通过一个个批发商商销售14次接接触=44*1+10*13. 通过2个个批发商商销售28次=（4*1+110*11）*22数量：制制造商AA 中间商商B 零售售商C最大接触触次数：A*BB+B*C营销渠道道的工作作是什么么营销渠道道的工作作包括几几种营销销流的执执行。我我们采用用“流”而非职能能或活动动，是为为了强调调这些流流程常常常循着渠渠道流动动，并由由不同的的渠道成成员在不不同的时时点完成成。下图图显示

10、可可能在包包括制造造商、批批发商、零零售商和和消费者者的假想想的渠道道中起作作用的88种基本本渠道流流。生产商批发商零售商消费者、产业和家庭实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付l 上图没有有考虑一一个主要要的渗透透到所有有增值活活动中的的渠道流流信息息流。l 上图显示示的渠道道流可能能因为一一个公司司业务的的不同部部分而用用不同的的方式管管理。如如备用零零部件的的分销通通常由不不参与原原产品销销售的第第三方分分销商来来操作的的。l 并不是所所有的渠渠道成员员都需要要参与每每一种渠渠道流。事事实上，渠渠道流的的有效运运

11、作需要要专业化化。上图图描述的的是产品品的实物物拥有流流从制造造商向批批发商，再再向零售售商最终终向终端端用户移移动一条条渠道。也也可能实实物拥有有流布经经过批发发商而直直接制造造商和零零售商来来执行。谁是营销销渠道的的成员营销渠道道的关键键成员是是制造商商、渠道道中介、和和终端用用户。一一个渠道道成员的的出现或或消失由由其执行行必要渠渠道流而而给终端端用户增增值的能能力决定定的。制造商今天的零零售市场场中，品品牌可以以属于制制造商，零零售商也也可以有有自己的的品牌。渠渠道制造造商并不不需要成成为起到到首领，对对于奔驰驰这样的的产品，制制造商可可以看做做首领，它它有积极极管理渠渠道的能能力和欲

12、欲望。服服装生产产商则有有时并不不需要成成为零售售或物流流专家。品牌制造商需要大力参与其产品的促销流。中介批发商包包括商业业批发商商或分销销商、制制造商代代表、代代理商和和经纪商商等。批批发商向向其他渠渠道中介介如零售售商、企企业终端端用户销销售产品品，但不不向个别别的消费费终端用用户销售售产品。商商业批发发商在名名义和实实体上拥拥有存货货。制造商代代表、代代理商和和经纪商商一般不不取得他他们销售售的产品品的名义义或实体体上的拥拥有权，他他们参与与的主要要渠道流流是促销销流和谈谈判流。零售中介介在今天天有许多多形式，如如：百货货商店、大大规模商商场、超超级市场场、专卖卖店、便便利店、特特许经营

13、营店、购购物俱乐乐部、仓仓储俱乐乐部、目目录销售售商和网网上零售售商等。 特殊中中介进入入渠道是是为了承承担特别别的渠道道流，一一般较少少涉及产产品销售售这样的的核心业业务。这这样的中中介如保保险公司司、财务务公司、行行用卡公公司、广广告公司司、物流流和运输输企业、信信息技术术企业、以以及营销销研究公公司。终端用户户作为渠道道成员集集合的渠渠道形式式渠道分析析框架渠道设计高效渠道反应的决策渠道实施市场细分：识别并对目标客户的服务产出需求做出反应对特定渠道组织的启示：零售、批发、物流和特许经营渠道结构：渠道中间商有哪几种？是谁？有多少？分配工作：职责是什么？承诺的程度：分销联盟？纵向一体化、拥有

14、渠道？差距分析：需要改变什么？管理消除冲突：利用渠道权力来源策略，服从法律条款渠道权力：识别所有渠道成员的权力来源渠道冲突：识别显示和可能的冲突来源目标：渠道协调渠道设计计：市场场细分市场营销销的基本本原理之之一是进进行市场场细分，细细分意味味着将市市场上的的终端用用户分成成不同群群体，其其特征是是：（11）每一一个群体体内部极极其相似似；（22）群体体间存在在明显区区别。在终端用用户购买买产品的的同时，由由渠道成成员提供供的增殖殖服务被被称之为为服务产产出。服服务产出出包括（但但不限于于）：批批量拆分分、空间间便利性性、等待待及递送送时间、产产品的花花色品种种、客户户服务以以及产品品/市场场

15、/使用用信息的的提供。渠道设计计：渠道道结构设设计针对细分分市场的的不同需需求，可可能需要要设计不不同的渠渠道，包包含三个个组成部部分：第一， 确定谁会成为渠道成员?第二， 决定在每一个层面上渠道伙伴的角色定位；第三， 同一形式渠道成员应该有多少。民族食品生产商：通过小型独立零售商？大型折扣连锁仓储卖场？网上直销？在零售层面之上，是否使用独立分销商、独立货运公司、财务公司、出口公司、出口管理公司？制造商选择精品表是选择高档精品店？还是一般家族珠宝商店？这个选择既决定渠道形式的效率，又决定某一特殊特殊渠道所隐含的形象问题大量的密集性分销可以使产品很容易接近目标市场的终端消费者，但是诸多销售零售商

16、也容易产生更多的冲突各种不同同的渠道道形式基于制造造商的渠渠道形式式:编号渠道形式式特征例证11. 产品直接接从制造造商的仓仓库装运运并得到到服务；2. 由公司销销售人员员或代理理商销售售；3. 很多也通通过批发发分销商商销售。服务需求求少，订订购批量量大的产产品21. 服务于母母公司，批批发分销销的分公公司；2. 有时也分分销其他他制造商商的产品品。露华浓，服服饰产品品31. 处于高密密集市场场的零售售市场；2. 常用于清清理存货货；3. 经常销售售名牌消消费品。运动鞋、面面包店41. 通过许可可合同进进行分销销和执行行营销职职能；2. 经常在一一定时间间内准许许有排他他性；3. 经常用于于

17、成长阶阶段的产产品。迪士尼；进口商商51. 制造商将将产品运运到消费费地点；2. 直到销售售才会转转移权利利；3. 高价高毛毛利的产产品常采采用这种种方式戒指珠宝宝，芳香香剂，工工具和修修理部件件61. 专业销售售队伍，集集中于细细分市场场；2. 一般小制制造商会会采用，扩扩大覆盖盖面。冷冻食品品、纸制制品、木木材、新新产品线线基于零售售商的渠道道形式:编号渠道形式式特征例证1特许经营营1. 产品和概概念被打打包和形形式化以以后向受受许人出出售区域域经营权权；2. 签约提供供各种各各样的分分销和其其他服务务并收取取一定费费用。麦当劳2经销商直直销1. 特许零售售商出售售少量卖卖主提供供的有限限

18、数量的的产品线线；2. 常用于需需要大量量售后服服务的高高价产品品。重型设备备、汽车车经销商商3购买俱乐乐部1. 会员制；2. 卖出渗透透到狭小小市场；3. 大都是顾顾客导向向的。图书俱乐乐部、磁磁带俱乐乐部4仓库、批批发俱乐乐部1. 吸引价格格敏感型型购物者者；2. 产品选择择有限；大批量量销售；3. 购物环境境简陋。Sams CClubb5邮购、目目录销售售1. 向潜在顾顾客寄送送文字材材料；2. 常拥有一一个接收收和向顾顾客直接接发送产产品的分分销中心心。6食品零售售商1. 货车购买买获得价价格折扣扣；2. 定价无需需向零售售商用条条形码；3. 一般包括括全部杂杂货店、保保健、美美容辅助

19、助用品和和普通商商品。7百货商店店1. 提供范围围广泛，中中等深度度的商品品选择；2. 典型产品品组合：软百货货（衣服服，食品品，亚麻麻制品）、硬硬百货（电电器、五五金器具具，运动动器材）3. 快速的反反应依赖赖于与制制造商的的直接来来联系。4. 全国拥有有分店推推动其建建立自己己的分销销体系。梅西百货货公司8大众商场场除了产品品线更宽宽、价格格更低外外与百货货商店很很相似。沃尔玛9专业店提供比百百货公司司更具价价格优势势的深度度选择的的单一产产品线（女女装、电电子产品品）10品类杀手手1. 提供深度度选择的的单一产产品线；2. 门店一般般在5万万7.55万平方方英尺。3. 批量采购购，制造造

20、商发货货；4. 全国连锁锁。玩具反斗斗城11便利商店店1.提供供有限选选择的日日用杂货货、食品品和其他他便利产产品小型型高毛利利的食品品杂货店店；7-Elleveen12大规模自自选商场场1. 至少100万平方方英尺空空间的非非常大的的食品和和一般用用品商店店；2. 食物与普普通商品品的销售售比例一一般是660:440.家乐福、超超级凯玛玛特中心心、欧尚尚第2章 营销渠渠道设计计的市场场细分：服务产产出 终端用户的需求渠道设计中的核心作用服务产出的概念和识别评估在短期内特定市场上何时以及是否需要努力满足所有的服务产出需求调整划分渠道细分市场终端用户户的渠道道偏好电脑折扣扣商店CCDW目前计算机

21、技术日益成熟，购买者可以购买到符合自己配置的电脑，在这样的环境中，两个问题：1.制造商如何寻求差异化来获得超额的市场份额和利润；2.如果电脑成为日常商品，中间商该起到什么样的作用。案例中CDW，增值中间商，联系制造商和一些特殊的细分市场，特别是政府、中小企业、教育机构。 CDW认识到，许多中小企业不仅是购买计算机产品，而是计算机所带来的价值：1. CDW为用户提供重要的建议和指导；2. 简历快速的送达体系，99%的订单当天可以送达；3. 网上服务策略与员工服务能力培训；4. 提供较多的花色品种。CDW的渠道策略是：1. 关注细分市场；2. 提供高质量的产品和服务产出。不仅与买方建立了紧密关系，

22、而且将自己塑造为受主要制造商欢迎的渠道成员。 Buckklinn 具体体列出了了四大类类服务产产出：（1） 批量拆分分；（2） 空间便利利性；（3） 等待或递递送的时时间；（4） 产品种类类。在此基础础上，我我们增加加两项：（5） 客户服务务（6） 信息提供供这六类服服务产出出包括了了终端用用户利用用不同的的渠道系系统的主主要需求求类型。六类服务产出批量拆分：大量购买会让消费者承担看护和储存产品的成本，渠道拆分水平越高，终端用户一次购买量就会越少，这样渠道对他们的服务产出水平就越高。相反，终端用户需要为小批量购买来付高价来抵消由此产生的高成本。空间便利是由批发和零售市场的分散带来的，可以通过降

23、低消费者的交通要求和搜寻成本来提高他们的满意度。社区购物中心、便利店、自动售货机、加油站都是满足消费者对于空间便利需求的渠道形式的例子。等候时间是终端用户订购到收到商品之间必须等待的时间长短。等待的时间越长，对终端越不方便，通常，终端愿意等待的时间越长，得到的补偿也就越多，就是说价格越低。例如：CDW和戴尔的比较。快速送达的需求在购买设备和购买售后服务商存在差异，有经验的渠道经理在设备定价和售后服务定价上采取截然不同的策略反映了对于服务产出需求的关注程度和强度的不同。终端用户的产品范围越广，品种越多，渠道系统产出就越高，整体分销成本也越高。商店提供的商品组合很重要，同样重要的是提供给顾客的产品

24、的花色品种。正确的花色品种和快速递送的服务产出组合造就了另一个零售商的成功。Hot Topic. 客户服务是指能够方便顾客购买流程的与供应方（B2B购买）或零售商（B2C购买）的互动。信息提供是征对终端用户的产品属性、使用方法、售前售后服务的教育。一些零售商将零售时的信息 提供称为方案零售，将其视为获得新的销售额和增加现有销售的关键。运用服务务产出需需求细分分市场服务产出出把不同同的营销销渠道提提供的产产品或服服务清晰晰地区分分开来，而而不同的的终端用用户群体体对于同同一服务务产出的的价值评评价不同同。在任何市市场中，看看重高质质量服务务的细分分市场（通通常很小小）对服服务很敏敏感，而而对于价

25、价格很不不敏感，因因此通过过特殊渠渠道服务务这些消消费者会会带来可可观利润润。引入定性性的焦点点小组调调查或者者一对一一的探测测性访问问可以制制成一张张面向特特定产品品和市场场的服务务产出的的客观清清单。一旦清单单被列出出来，市市场细分分就可以以以两种种方式来来执行：划分假假设的细细分市场场；然后后通过分分析来找找出这个个细分市市场是否否拥有共共同的购购买偏好好。同一个细细分市场场：（1）一一个群体体内有巨巨大的相相似性；（2）群群体间巨巨大的差差异性；（3）划划分群体体的标准准与建立立分销体体系相关关。服务于专专门细分分市场的的营销渠渠道会被被要求提提供比其其他渠道道更多的的服务产产出，这这

26、意味着着没有一一个渠道道能够满满足所有有细分市市场的需需要。IBM法法国公司司通过其其转销网网络向数数以千记记的终端端用户提提供服务务。他们们通过消消费者购购买计算算机硬件件和软件件的方式式来细分分市场，但但是这种种细分却却不容易易被识别别出来。因因此IBBM法国国公司对对这些细细分市场场进行了了简单的的描述，根根据客户户对服务务产出需需求的特特点和数数据分析析显示的的每个细细分市场场的主要要职业类类别，将将细分市市场命名名为原定定、医生生、旅行行社代理理等。法法国市场场被划分分为100个市场场类别、446个细细分市场场。IBBM法国国公司在在细分市市场的基基础上为为客户制制定促销销策略，帮帮

27、助经销销商定位位客户。高新技术术产品的的B2BB渠道细细分市场场可能的服务产出最低总成本市场响应性售后支持市场全服务关系市场推荐信和证书市场被调查者按照重要性程度对下列供应商提供的服务产出项目进行评分（各项分数之和为100）=最大差别=也很重要推荐信和证书 5 4 6 25 财务稳健性和长期性 4 4 5 16 产品描述与检验 11 10 8 20 主动地建议与咨询 10 9 8 10 决策过程中的响应性辅助 14 9 10 6 一站式解决方案 4 1 18 3 最低价格 32 8 8 6 安装和培训支持 10 15 12 10 售后解决问题的响应 8 29 10 3 与供应商的持续关系 1

28、11 15 1 总计 100 100 100 100 占被调查者的比例 16% 13% 61% 10% 我们可以以利用这这些推断断来谋划划适合各各个细分分市场需需要的渠渠道结构构解决方方案。如如下图。全全服务关关系细分分市场可可以通过过两条可可行的渠渠道为其其提供服服务。一一条为增增值转销销商，一一条为中中介经销销商。他他们都能能提供这这个细分分市场需需要的特特定的及及高水平平的服务务产出。电话销售售前销售售后细分市场内部支持安装、培训和服务小组增值再售商经销商行业协会、重大活动、知晓度努力第三方供应外包全服务响应性支持推荐信和证书最低总成本高新技术产品的制造商最低总成成本市场场可以通通过外包

29、包出大部部分功能能的第三三方供应应渠道来来为其提提供合适适的服务务。这种种低成本本、低水水平服务务产出的的渠道能能为这些些顾客提提供低价价格正好是是他们所所期望的的组合。常数总和和量表的的方法在在测定哪哪种服务务产出对对于驱动动每个独独特的细细分市场场的最终终行为相相对重要要的过程程中尤其其有用。这这种方法法迫使被被调查者者在一种种服务产产出与另另外一种种服务产产出上进进行比较较，然而而，这种种单一分分析并不不能指出出各种终终端用户户细分市市场之间间所有的的差异。常数总总和量表表分析甚甚至会在在两个细细分市场场的服务务产出上上得到相相同的结结果，证证明他们们属于同同一个细细分市场场，然而而实际

30、情情况是终终端用户户对于两两个细分分市场的的服务产产出总体体评价是是存在差差异的。要精确测测量出终终端用户户愿意为为每个期期望的服服务产出出支付多多少费用用在整个个研究过过程中是是最困难难的部分分。服务产出出需求模模块：一一种分析析工具建议渠道道经理去去做营销销研究以以决定终终端用户户到底需需要什么么样的服服务产出出，因为为在渠道道背景下下猜错的的代价是是非常高高的。下图是一一个服务务产出需需求模块块，目的的是：（1） 细分市场场（2） 掌握分析析渠道设设计的相相关路径径（3） 区分各个个细分市市场的不不同服务务产出需需求服务产出需求（SOD）模块服务产出需求细分市场各种描述批量拆分空间便利等

31、候递送时间花色品种客户服务信息提供其他服务产出需求1.2.3.4.5.第一项任任务是识识别你的的细分市市场，下一步是是在服务务产出需需求模块块上填入入各个已已识别的的细分市市场的服服务产出出需求信信息。如果有定定量的营营销数据据，就应应该每一一格中填填入数字字评估等等级。如如果没有有，可以以根据观观察描述述服务产产出需求求在各个个细分市市场的“高”、“中”、“低”。填写完之之后，泽泽泻信息息就有几几种用途途：1. 它会帮助助你发现现为什么么你的产产品销售售倾向于于集中在在一个细细分市场场而被排排除在另另一个细细分市场场。2. 它会给出出向服务务水平低低下的市市场进行行销售的的新的渠渠道机会会的

32、创意意。3. 它会提醒醒你那些些你先前前认为完完全不同同的细分分市场之之间 和和细分市市场之内内发现他他们的共共性。4. 你应该能能够看这这个模块块并决定定每个细细分市场场需要何何种渠道道形式以以提供最最合适的的服务。上面的清清单只列列了六种种服务产产出需求求，也许许对于某某个具体体的细分分市场来来说并未未描述出出全部的的需求特特征。举举例来说说，与信信息提供供一样，客客户服务务就可以以区分售售前服务务和售后后服务两两项服务务产出。假设在笔笔记本电电脑市场场上，将将购买者者区分为为:(1) 学生购买买者；(2) 家庭购买买者；(3) 企业购买买者。然后对各各个细分分市场的的服务产产出需求求进行

33、评评价。1. 企业购买买笔记本本的数量量要高于于家庭购购买者和和学生购购买者。批量拆分（提供较小的产品销售规模）是耗费精力的过程，可以说，企业对于批量拆分服务产出的而需求较低，而家庭购买者和学生购买者的要求就较高。2. 空间便利利对于三三个细分分市场也也许都挺挺重要，但但各自原原因不同同。家庭庭和学生生购买者者在购买买时对于于空间便便利的希希求较低低，但以以后对于于故障的的技术服服务空间间便利需需求相对对较高；企业购购买者在在购买之之前对于于空间便便利的需需求较高高，甚至至要求上上门来访访，技术术方面他他们可能能有较好好的保障障，因而而对售后后提供服服务的空空间便利利需求较较低。3. 当终端用

34、用户不愿愿意等待待着获得得产品和和服务时时，他们们对于递递送等候时时间的而需求求是较高高的。购购买时，家家庭购买买者可能能能够容容忍延误误，学生生也许比比较急，企企业购买买者也可可能有较较高的要要求。购购买后提提供售后后服务方方面，家家庭购买买者要求求较低，学学生要求求可能比比较高，企企业购买买者一把把如果有有自己的的技术支支持对于于该要求求也会比比较低。4. 花色品种种需求指指的是细细分市场场对于特特定类别别品种深深度以及及广泛的的产品类类别的偏偏好。企企业购买买者对于于品牌有有明确的的要求，因因而他们们对于花花色品种种的服务务需求较较低，家家庭购买买者一般般如果是是不熟练练的电脑脑使用者者

35、，选择择前希望望有更多多的比较较，可能能他们对对于花色色品种的的需求就就较高；学生购购买者在在产品品品种和类类别需求求程度上上可能处处于其他他两个细细分市场场之间。5. 客户服务务需求在商商业用户户、家庭庭用户、学学生用户户之间存存在较大大差异，甚甚至对于于客户服服务的种种类也有有不同需需求。学学生可能能重视送送货上门门，家庭庭用户可可能需要要上门安安装及一一些技术术支持，商商业用户户可能需需要更多多考虑旧旧机回收收的问题题。6. 信息提供供需求在在笔记本本电脑的的购买中中可以分分为售前前信息和和售后信信息。学学生更看看重售后后的信息息，家庭庭购买者者同时注注重售前前售后的的信息，商商业用户户

36、的信息息序曲要要比较少少。第三章 供应方方渠道分分析：渠渠道流及及其效率率分析利用渠道流概念设计零基渠道标准利润份额和实际利润分配的匹配：公平原则本章框架结构渠道流界定利用效率模块描述当前渠道1. 八种一般渠道流2. CDW承受渠道流成本3. CDW渠道流管理和激励制度中的公平原则4. 退货产品如何处理5. 流程管理效率低，造成高额渠道成本6. 管理、降低逆向物流成本的工具7. 为特定渠道定制渠道流8. 渠道流的分配渠道流界界定八种一般般渠道流流每一种渠渠道流不不单对有有价值的的服务产产出有贡贡献，还还与某一一项成本本相关。下下图表明明了与每每一种渠渠道流相相联系的的的诱致致成本的的渠道活活动

37、。例例如，实实物拥有有是一切切与货物物存储相相关的渠渠道活动动，包括括在两个个渠道成成员之间间的运输输活动。这这样，这这种运输输成本属属于实物物拥有成成本。生产商批发商零售商消费者、产业和家庭实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付营销流所代表的成本实物拥有所有权促销谈判财务风险订单支付存储和递送成本（仓储、运输）存货持有成本（制造成本、购进成本）个人推销、广告、销售推广、公众宣传成本时间和法律成本信用条款、销售条款和条件（）价格保证、质量担保、保险、维修和售后成本订单处理成本收账和坏账成本CDW承承受渠道道成本CDW在

38、各渠道流上的投入渠道流 CDW的投资实物拥有（1） CDW拥有400000平方英尺的仓库；（2） CDW的订单当天送达率为99%；（3） CDW建立资产标签系统，让政府客户可以跟踪产品位置，产品信息被输入客户数据库，方便之后的产品跟踪。（4） CDW从制造商处大量购买，每天8卡车商品，产品被大批量购买，几乎不包括任何附加的增值服务。促销（1） CDW为每笔业务配备销售人员，客户可以与销售员交谈，讨论技术需求、系统配置、售后服务等各种问题。（2） 销售人员通常接受六个半星期基础培训和六个月的在职培训，然后是为期一年的月培训课程。（3） 新招募的销售人员被分配到小量订单的业务中，获得更多的实际接触

39、销售的机会。（4） 销售人员不直接拜访客户（成本太高），而是通过电话和电子邮件进行业务联系。（5） CDW比竞争对手拥有更多长期就职销售人员。谈判（1） CDW-G在2003年建立了小型计算机服务公司联盟，探讨成功获得政府IT订单的经验和方法。（2） CDW-G提供小型企业伙伴的是：更低的产品价格；业务指导；CDW服务台和产品使用的权力。（3） CDW负责运输和账款事宜，减少小企业的渠道流压力。（4） 小企业提供政府的小企业订单，该订单CDW不可能自己运作财务（1） CDW的应收账款回收期平均是32天；（2） CDW的库存每月流转2次；（3） CDW没有债务。风险（4） “我们是小企业的技术主

40、管”；（5） 2004年4月，CDW成为思科系统的一级合作伙伴，在商务顾客市场中具有更高的权威性说明财务运作高效，高周转率，减少财务成本。提高整个渠道的谈判力，以促进销售在促销流上的投资方式，比较巨大企业在信息管理上的投资不仅仅可以减少渠道成本，还可以降低买家的风险。风险成本被控制之后，整个渠道的效率提高了。CDW的的客户可可以自由由选择让让CDWW承担渠渠道成本本的比例例。上面面CDWW似乎承承担大量量的渠道道流和相相应的成成本，但但是在与与一些客客户进行行交易时时（例如如本身具具有强大大技术能能力的终终端用户户，或者者已经与与制造商商建立直直接关系系的客户户），CCDW愿愿意减少少其所承承

41、担的渠渠道流。对对上文这这种用户户，产品品质量可可以不用用承担太太多，客客户可以以自己承承安相应应的渠道道流。CCDW灵灵活地调调整了服服务产出出的水平平，仅提提供那些些终端用用户不愿愿或不能能承担的的渠道流流。在许多诸诸如商务务电脑购购买这样样的分销销系统中中，实物物拥有和和所有权权在渠道道内是不不分离的的，但并并不是所所有的系系统都这这样。例例如，寄寄售情况况下，所所有权归归制造商商，只有有被售出出时，所所有权才才转移。当当制造商商与第三三方物流流机构合合作时，所所有权流流和实物物产品拥拥有流分分离。渠渠道转移移机构负负责处理理产品的的逆向流流。第三三方专业业机构向向戶主收收取服务务费或者

42、者从退货货产品最最终销售售额中提提成。尽管实物物拥有和和所有权权在定义义上是两两种不同同的渠道道流，但但在很多多渠道系系统中是是合二为为一的。他他们造成成的成本本通常叫叫库存成成本。库库存因为为以下几几点原因因而存在在：（1） 需求激增增超过生生产能力力；（2） 为了获得得生产或或运输过过程中的的规模经经济；（3） 生产与消消费之间间的距离离意味着着运输需需要时间间；（4） 供应与需需求都是是不确定定的。退货成本本产品退货货成本往往往被制制造商、分分销商或或者零售售商低估估。退货货成本包包括：运运输成本本(不仅仅仅是送送达成本本、还有有回收成成本)、操操作成本本、产品品处置成成本或者者再加工工

43、成本，库存成本以及销售损失的机会成本（或是失去的产品价值）。退货率在一些行业很普遍，在各个行业中差异很大。一些零售商对此作了限制向顾客收取退货费用。同时降低顾客体验质量，造成不良声誉。退货产品品如何处处理的一项调查查发现，零零售商和和制造商商处理退退货产品品的办法法包括：送回生生产中心心、原封封不动地地再销售售、重新新包装作作为新产产品销售售、对产产品进行行修理改改造后再再销售、销销售给经经纪商、在在厂方直直销店销销售、将将产品循循环利用用、在低低端市场场倾销、捐捐赠给慈慈善机构构。总体体来说，零零售商在在逆向物物流管理理上的投投入要超超过制造造商。美国的贺贺卡行业业。美国国的贺卡卡公司会会要

44、求零零售商收收集整理理未售完完的贺卡卡，将其其送至墨墨西哥的的回收中中心，逐逐一检查查，确定定再销售售的可能能性，适适当加工工，等待待第二年年再销售售。一些制造造商直接接在eBBay上上销售退退货产品品：戴尔尔通过eeBayy的销售售，可以以回收产产品价值值的400%，而而通过其其他渠道道只能够够回收大大约200%。有有的企业业会通过过第三方方逆向物物流公司司，提供供完整的的逆向物物流服务务，回收收、检查查并再加加工、然然后通过过eBaay销售售，委托托方（制制造商或或零售商商）提成成。独立的第第三方逆逆向物流流公司可可以为企企业提供供全面的的管理流流程并管管理现有有渠道流流，涵盖盖了出货货流

45、程和和退货流流程。这这些机构构在高效效的双向向运送能能力以及及对退货货产品的的判断能能力上投投入了大大量的资资金。在药品行行业中，第三方机构在运转退货产品方面的表现普遍优于批发商，甚至优于最高效的批发商。（在美国）下图是退退货产品品的可能能路径：消费者慈善机构零售商第三方退货和逆向物流公司维修/再加工机构二手市场制造商制造商的退货分类部门低质量产品被用作备用零部件重新销售调查、评级可修复产品可修复产品高质量产品产品退货退款产品退货记账调查、评级调查、评级注：实线表示存在收益的渠道流虚线表示不存在收益的渠道流正向物流流和逆向向物流的的差异：因素 正向物流和逆向物流的差异流量预测 相比新产品，退货

46、的流量预测更加困难运输 正向：大批量运输，规模效应； 逆向：小批量运输，无规模效应。产品质量 正向：统一的产品你质量； 逆向：需要投入大量的资源对每件产品进行检测评判。产品包装 正向：统一的产品包装； 逆向：处理时没有规模效应最终目的地 正向：明确的目的地，送至分销商或零售商； 逆向：最终的产品处理方式存在变化，需要独立决策和判断会计成本透明度 正向：高透明度； 逆向：低透明度，因为没有统一的记录各项流程的准则。除了使用用第三方方专业机机构外，还还有几种种管理逆逆向物流流成本的的方法。其其中，投投资客户户服务，预预检顾客客订单，可可以有效效降低退退货率。另一个方方案是加加强需求求预测的的准确性性，在顾顾客服务务上更多多的投资资。第三方专专业机构构重新加加工退货货产品并并通过新新渠道销销售，这这实际上上是帮助助制造商商执行了了促销流流。显然，每每个渠道道成员都都可以参参与促销销流，例例如CDDW是分分销商。谈判流产产生于讨讨论并决决定销售售条款或或维护买买卖双方方的持续续关系时时。谈判判成本主主要由参参与人士士的时间间成本和和法律咨咨询成本本来衡量量。财务成本本产生于于渠道内内不同等等级之间间或从渠渠道到最最终用户户的销售售所规定定的条款款。主要要体现就就是赊销销带来的的财务成成本。风险大多多源自渠渠道之内内。例如如，经销销商与企企业终端端用户之之间的长长期契