营销和营销制胜之道

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1、营销制胜之之道一、 市市场的客客户需求求分析卖什什么消费品市市场的特特征：消费者市市场又称称最终消消费者市市场、消消费品市市场或生生活资料料市场，是是指个人人或家庭庭为满足足生活需需求而购购买或租租用商品品的市场场，它是是市场体体系的基基础，是是起决定定作用的的市场。与与生产者者市场相相比，消消费者市市场具有有以下特特征： 第一，从从交易的的商品看看，由于于它是供供人们最最终消费费的产品品，而购购买者是是个人或或家庭，因因而它更更多地受受到消费费者个人人人为因因素诸如如文化修修养、欣欣赏习惯惯、收入入水平等等方面的的影响；产品的的花色多多样、品品种复杂杂，产品品的生命命周期短短；商品品的专业业

2、技术性性不强，替替代品较较多，因因而商品品的价格格需求弹弹性较大大，即价价格变动动对需求求量的影影响较大大。 第二，从从交易的的规模和和方式看看，消费费品市场场购买者者众多，市市场分散散，成交交次数频频繁，但但交易数数量零星星。因此此绝大部部分商品品都是通通过中间间商销售售产品，以以方便消消费者购购买。 第三，从从购买行行为看，消消费者的的购买行行为具有有很大程程度的可可诱导性性。这是是因为消消费者在在决定采采取购买买行为时时，不像像生产者者市场的的购买决决策那样样，常常常受到生生产特征征的限制制及国家家政策和和计划的的影响，而而是具有有自发性性、感情情冲动性性；二是是消费品品市场的的购买者者

3、大多缺缺乏相应应的商品品知识和和市场知知识，其其购买行行为属非非专业性性购买，他他们对产产品的选选择受广广告、宣宣传的影影响较大大。由于于消费者者购买行行为的可可诱导性性，生产产和经营营部门应应注意做做好商品品的宣传传广告，指指导消费费，一方方面当好好消费者者的参谋谋，另一一方面也也能有效效地引导导消费者者的购买买行为。 第四，从从市场动动态看，由由于消费费者的需需求复杂杂，供求求矛盾频频繁，加加之随着着城乡交交往、地地区间的的往来的的日益频频繁，旅旅游事业业的发展展，国际际交往的的增多，人人口的流流动性越越来越大大，购买买力的流流动性也也随之加加强，因因此，企企业要密密切注视视市场动动态，提

4、提供适销销对路的的产品，同同时要注注意增设设购物网网点和在在交通枢枢纽地区区创设规规模较大大的购物物中心，以以适应流流动购买买力的需需求。 2.消费费者市场场的购买买对象 消费者进进入市场场，其购购买对象象是多种种多样的的，但如如果以一一定的标标准进行行分类，消消费者的的购买对对象则可可以分为为不同的的类型。 如果按消消费者的的购买习习惯为标标准，消消费者的的购买对对象一般般分为三三类，即即便利品品、选购购品、特特殊品。 （1）便便利品。又又称日用用品，是是指消费费者日常常生活所所需、需需重复购购买的商商品，诸诸如粮食食、饮料料、肥皂皂、洗衣衣粉等。消消费者在在购买这这类商品品时，一一般不愿愿

5、花很多多的时间间比较价价格和质质量，愿愿意接受受其他任任何代用用品。因因此，便便利品的的生产者者，应注注意分销销的广泛泛性和经经销网点点的合理理分布，以以便消费费者能及及时就近近购买。 （2）选选购品。指指价格比比便利品品要贵，消消费者购购买时愿愿花较多多时间对对许多家家商品进进行比较较之后才才决定购购买的商商品，如如服装、家家电等。消消费者在在购买前前，对这这类商品品了解不不多，因因而在决决定购买买前总是是要对同同一类型型的产品品从价格格、款式式、质量量等方面面进行比比较。选选购品的的生产者者应将销销售网点点设在商商业网点点较多的的商业区区，并将将同类产产品销售售点相对对集中，以以便顾客客进

6、行比比较和选选择。 （3）特特殊品。指指消费者者对其有有特殊偏偏好并愿愿意花较较多时间间去购买买的商品品，如电电视机、电电冰箱、化化妆品等等。消费费者在购购买前对对这些商商品有了了一定的的认识，偏偏爱特定定的厂牌牌和商标标，不愿愿接受代代用品。为为此，企企业应注注意争创创名牌产产品，以以赢得消消费者的的青睐，要要加强广广告宣传传，扩大大本企业业产品的的知名度度，同时时要切实实做好售售后服务务和维修修工作。 如按商品品的耐用用程度和和使用频频率分类类，消费费者的购购买对象象可分为为耐用品品和非耐耐用品。 （1）耐耐用品。指指能多次次使用、寿寿命较长长的商品品，如电电视机、电电冰箱、音音响、电电脑

7、等。消消费者购购买这类类商品时时，决策策较为慎慎重。生生产这类类商品的的企业，要要注重技技术创新新，提高高产品质质量，同同时要做做好售后后服务，满满足消费费者的购购后需求求。 （2）非非耐用品品。指使使用次数数较少、消消费者需需经常购购买的商商品，如如食品、文文化娱乐乐品等。生生产这类类产品的的企业，除除应保证证产品质质量外，要要特别注注意销售售点的设设置，以以方便消消费者的的购买。 3.影响响消费者者购买行行为因素素分析 市场营销销学研究究消费者者市场，核核心是研研究消费费者的购购买行为为，即研研究消费费主体通通过支出出(包括括货币或或信用)而获得得所需商商品或劳劳务时的的选择过过程，而而这

8、个过过程的形形成与发发展要受受到许多多因素的的影响，其其中主要要因素有有经济因因素、心心理因素素和社会会因素。 (1)经经济因素素 经济因素素对消费费者的购购买行为为的影响响，主要要是指消消费者欲欲以尽可可能少的的支出(包括货货币或信信用)获获取最大大的商品品效用。其其中主要要包括两两个方面面：一是是追求物物美价廉廉的商品品。消费费者在购购买商品品时，主主要考虑虑的是自自己的收收入、商商品的功功能和商商品的价价格，在在个人收收入、商商品功能能一定的的条件下下，商品品的价格格是推动动消费者者购买行行为的动动力。因因此，当当价格较较高时，无无论收入入高低者者，其购购买行为为都会受受到不同同程度的的

9、抑制；当价格格较低，就就会不同同程度地地激发起起消费者者的购买买行为。二二是追求求商品的的最大效效用。作作为为个个人和家家庭消费费而购买买的购买买者，在在通常的的情况下下，他们们不可能能将其所所有的收收入花费费在同一一种商品品上，因因为这不不仅不必必要，而而且从西西方经济济学界所所十分强强调的边边际效益益对消费费者购买买行为的的影响因因素来看看，消费费者对同同种产品品的需要要程度会会随着数数量的增增多而降降低，在在同一时时间里同同一种产产品只有有第一件件对消费费者最具具价值、需需要最为为迫切，消消费者会会用自己己有限的的收入去去购买他他更需要要的其他他商品。 (2)心心理因素素 购买行为为受心

10、理理的支配配。影响响消费者者购买行行为的心心理因素素，也称称为个别别因素，它它包括需需求、感感觉、学学习、信信念和态态度等几几个心理理过程，通通过对这这些过程程的研究究，可以以了解购购买者行行为的起起因。 需求。所所谓需求求，是指指客观刺刺激物通通过人体体感官作作用于人人的大脑脑而引起起的某种种缺乏状状态。当当这种状状态达到到一定程程度时，便便产生需需求，而而需求又又引起动动机，后后者又是是引起人人的行为为、支配配人的行行为的直直接原因因和动力力。因此此，企业业营销要要想达到到自己的的目标，应应设法通通过一定定的刺激激物来引引发消费费者的需需求及动动机，进进而促使使消费者者采取购购买行为为。

11、人们的需需求是多多种多样样的。而而且是分分层次的的。马斯斯洛在119544年发表表的动动机与个个性著著作中提提出了“需需求层次次论”。这这种理论论认为，第第一，每每一个人人的需求求按其重重要性不不同，可可以分为为五个层层次：生生理需求求，指人人们为了了生存所所必需的的最低限限度的需需求，它它涉及最最基本的的生活资资料的满满足，如如衣、食食、住、行行等方面面的需求求；安全全需求，确确保人身身安全与与健康、财财产安全全和防备备失业的的需求，如如保险、医医疗等的的需求；社会需需求，指指人们为为了获得得友谊和和受到重重视而参参加工会会、政党党等社会会团体的的需求；尊重需需求，指指人们期期望获得得承认、

12、具具有地位位，进而而得到他他人尊重重的需求求；自我我实现需需求。指指人们欲欲成就事事业、实实现理想想的需求求。这是是人类需需求的最最高层次次。第二二，马斯斯洛认为为，需求求是从低低级到高高级发展展的。人人们只有有在低一一级需求求得到相相对满足足时，才才会引起起对高一一级的需需求。例例如，人人们在未未解决温温饱之前前，不会会去购买买高档的的耐用消消费品。第第三，马马斯洛认认为未满满足的需需求是购购买者购购买动机机与行为为的源泉泉。当一一种需求求获得满满足以后后，它就就失去了了对行为为的刺激激作用。 感觉。当当消费者者有了购购买动机机之后，可可能产生生行动。但但采取怎怎样的行行动，则则视其对对客观

13、情情境的感感觉如何何。所谓谓感觉，是是指人们们通过感感觉器官官，对客客观刺激激事物和和情境的的反映。消消费者对对不同的的刺激物物或情境境不仅会会产生不不同的感感觉，就就是对于于相同的的刺激物物或情境境，也会会产生不不同的感感觉，出出现这种种现象的的主要原原因是由由于感觉觉过程的的特殊性性。心理理学家认认为，感感觉过程程是一个个有选择择性的心心理过程程，这种种“有选选择性的的心理过过程”主主要包括括三个方方面： 第一、选选择性注注意。指指人在同同一时间间内只能能感知周周围的少少数对象象，其他他的对象象则被忽忽略了。比比如有一一欲买彩彩色电视视机的消消费者，走走进琳琅琅满目的的大商场场，尽管管呈现

14、在在他面前前的有电电冰箱，洗洗衣机，收收录机，但但他真正正关心、注注意的只只有电视视机的广广告和有有关展销销的产品品，而其其他产品品的广告告和样品品对他不不会留下下太深的的印象。 第二、选选择性曲曲解。人人们对感感觉到的的事物，并并不是照照相似地地反映出出来，而而是往往往按照自自己的先先入之见见，或根根据自己己的兴趣趣、爱好好来说明明、解释释感觉到到的事物物。这种种按个人人意愿来来解释客客观事物物或信息息的倾向向叫选择择性曲解解。 第三、选选择性记记忆。人人们只是是记住那那些与自自己看法法、信念念相一致致的东西西，对于于购买者者来说，他他们往往往记住自自己喜爱爱的厂牌牌商品的的优点而而忘掉其其

15、他竞争争厂牌商商品的优优点，这这就是选选择性记记忆。 人们感觉觉的这种种特殊性性，就要要求企业业营销人人员在促促销过程程中，采采取简明明、有力力的广告告词句，反反复宣传传自己的的产品，以以引起消消费者的的注意，并并使之记记住自己己产品的的优点，产产生对自自己产品品的特殊殊偏好，诱诱发他们们对产品品产生良良好印象象。 学习。人人类学习习过程(包括消消费者的的学习过过程)是是由驱策策力、刺刺激物、提提示物(诱因)、反应应，强化化五要素素组成的的。“驱驱策力”是是一种驱驱使人们们行动的的内在推推动力，“刺刺激物”是是一种能能减缓或或消除驱驱策力紧紧张程度度的物体体，如为为御寒的的衣服。“诱诱因”又又

16、称“提提示刺激激物”，它它决定着着动机的的程度和和方向，如如某人已已有了买买一套西西服的动动机，但但他何时时、何处处买，买买什么品品牌的西西服，则则受其周周围的一一些较小小或较次次要的刺刺激物的的影响；“反应应”是对对诱因和和刺激物物的反作作用或反反射行为为；“强强化”则则是对刺刺激物、反反应的加加强，强强化与满满意的程程度是紧紧密相关关的。 根据消费费者这种种刺激-反应-强化的的规律，企企业应为为扩大产产品的销销路，向向广大消消费者提提供有效效刺激物物和诱因因，并通通过产品品的质优优、价廉廉、式样样好强化化消费者者反应。 个性。一一个人所所具有的的特性，会会直接或或间接地地影响消消费者的的购

17、买行行为。在在分析个个人性格格对消费费者购买买行为的的影响时时，企业业应特别别注意对对消费者者“自我我形象”的的分析，这这不仅仅仅是因为为“自我我形象”是是影响购购买者行行为的重重要个性性因素，而而且还因因“自我我形象”直直接影响响着购买买者的行行为。所所谓“自自我形象象”，是是指每个个人对自自己的认认识，其其中有时时是指一一个人希希望把自自己塑造造成什么么形象，有有时则是是指在社社会交往往中，别别人怎样样看待自自己。由由于每个个人总是是希望表表现自我我形象，并并把购买买行为作作为表现现自我形形象的重重要方式式，因此此，一般般说来，消消费者总总是购买买那些与与自己形形象相称称的商品品。这就就提

18、醒企企业在产产品设计计时，一一定要仔仔细分析析目标市市场消费费者“自自我形象象”的特特征，并并提供符符合其“自自我形象象”的产产品。 态度。所所谓态度度，是指指人们对对事物的的看法，它它体现着着一个人人对某一一事物的的喜好与与厌恶的的倾向。态态度是从从学习中中来的，它它有一个个逐步形形成的过过程，而而一旦形形成，则则直接影影响人们们的行为为。例如如人们认认为某一一品牌的的彩电质质量最好好，则他他在购买买彩电时时，就会会购买这这一品牌牌的彩电电，甚至至当他的的亲友购购买彩电电时，他他还会向向他们极极力推荐荐这一产产品。 （3）社社会因素素 消费者的的购买行行为除受受经济、心心理因素素的影响响外，

19、还还受其社社会因素素的影响响。这些些社会因因素主要要包括文文化、社社会阶层层、家庭庭和相关关群体。 文化。直直接影响响着人们们的欲望望和行为为。从影影响消费费者购买买行为的的文化因因素看，是是指所形形成的共共同的价价值观、信信仰、道道德、风风俗习惯惯。而不不同的价价值观、道道德观、信信仰和风风俗习惯惯是影响响人们的的消费行行为的深深层原因因。 每一种文文化中，包包括着一一定数目目的亚文文化群，它它们以特特定的价价值观和和影响力力将各成成员联系系在一起起，从而而形成生生活格调调和行为为方式相相同或相相近的群群体。这这种次文文化包括括许多类类型，其其中对消消费购买买行为影影响较大大的有：民族亚亚文

20、化；宗教亚亚文化；地理亚亚文化；种族亚亚文化。 社会阶阶层。由由于收入入水平、教教育程度度等方面面的差异异，不同同社会阶阶层的人人，在购购买行为为和购买买种类上上具有明明显的差差异性，对对商品、品品牌、宣宣传媒体体等均有有不同的的偏好。企企业应适适应不同同阶层的的消费，以以便有的的放矢，采采取最佳佳的营销销策略。 相关群群体。这这是指能能直接和和间接影影响消费费者行为为和价值值观的群群体。相相关群体体有3种种形式。一一是主要要团体，包包括家庭庭成员、亲亲朋好友友和同窗窗同事。主主要团体体对消费费者的购购买行为为发生直直接和主主要的影影响。二二是次要要团体，即即消费者者所参加加的工会会、职业业协

21、会等等社会团团体和业业余组织织。这些些团体对对消费者者购买行行为发生生间接的的影响。三三是期望望群体。消消费者虽虽不属于于这一群群体，但但这一群群体成员员的态度度，行为为对消费费者有着着很大影影响。例例如影星星、歌星星、球星星。 相关群体体对消费费者购买买行为的的影响主主要有三三个方面面：一是是影响消消费者的的生活方方式，进进而影响响其购买买行为；二是引引起消费费者的购购买欲望望，从而而促成其其购买行行为；三三是影响响消费者者对产品品品牌及及商标的的选择。因因此，企企业在市市场营销销中，应应充分利利用社会会群体的的影响，尤尤其是相相关群体体的意见见领导者者的影响响，要注注意研究究意见领领导者的

22、的特性，提提供其爱爱好的商商品，并并针对他他们做广广告，以以发挥其其“导向向”和“引引导”作作用。 应当说明明的是，相相关群体体对消费费者购买买不同商商品的影影响是有有所区别别的。一一般来说说，当消消费者购购买引人人注目的的产品如如汽车、服服装等受受相关群群体的影影响较大大，而购购买使用用时不太太引人注注意产品品如洗衣衣粉等则则不受相相关群体体的影响响。 家庭。家家庭是社社会的细细胞，也也是社会会基本的的消费单单位，家家庭成员员对消费费者的购购买行为为起着直直接和潜潜意识的的影响。对对消费者者购买行行为的影影响，在在不同类类型的家家庭中其其影响是是有区别别的。有有人曾把把家庭分分为四种种类型，

23、即即丈夫决决定型、妻妻子决定定型、共共同决定定型、各各自做主主型。另另外，在在不同商商品的购购买中，家家庭成员员的影响响亦有区区别。一一般说，丈丈夫对电电视机、汽汽车等重重要产品品的影响响较大，妻妻子则对对洗衣机机、吸尘尘器等商商品的购购买的影影响力较较大，夫夫妻影响响均等的的商品包包括住宅宅、家具具等。另另外，家家庭成员员对购买买者决策策过程影影响的角角度亦有有不同：丈夫一一般在“何何时购买买”、“何何处购买买”影响响较大，妻妻子则在在商品的的外形、颜颜色等方方面的影影响较大大。消费者购购买动机机及购买买模式 如前所述述，动机机是推动动人从事事某项活活动的内内在机能能。购买买动机则则是促使使

24、消费者者采取购购买行为为的内在在机能，购购买动机机是消费费者购买买行为的的基础。同同消费者者需求一一样，购购买动机机也是多多种多样样的，大大致有以以下几种种： 求实动动机。在在这种动动机的驱驱动下，消消费者在在购买商商品时，注注重商品品的使用用价值，讲讲究实惠惠、使用用方便，不不大强调调商品的的外观、花花色和款款式。具具有这种种购买动动机的人人大多是是收入较较低、支支付能力力有限或或注重传传统习惯惯和购买买经验的的消费者者。 求美动动机。这这样的消消费者在在购买商商品时，注注重商品品的式样样、色调调、造型型等形式式美，重重视商品品对环境境的装饰饰作用和和对人体体的美化化作用。具具有这种种购买动

25、动机者多多为青年年和妇女女，而易易被消费费者从“美美”的角角度加以以审视的的商品则则多为家家具、服服装等。 求廉动动机。具具有求廉廉动机的的购买者者，在选选购商品品时，特特别注重重商品的的价格，对对便宜、降降价、处处理商品品具有浓浓厚的兴兴趣，而而对商品品的花色色、款式式等“外外在形象象”不太太注意。求求廉动机机也称为为造价动动机。 求名动动机。具具有这种种购买动动机的消消费者，对对名牌产产品具有有特殊的的偏好，而而对非名名牌产品品缺乏信信任感。他他们在选选购产品品时，很很注重产产品的名名称、产产地、销销售地点点。 求新动动机。具具有这种种购买动动机的消消费者购购买商品品时，不不大计较较商品的

26、的价格，而而是把注注意力集集中在商商品的外外在形式式上，他他们总是是期望自自己领导导消费新新潮流。 求安全全动机。这这种动机机的顾客客在购买买商品时时，十分分注意商商品的安安全可靠靠，干净净卫生，不不损害人人体健康康。在购购买医药药、食品品、卫生生用品和和煤气用用具等时时，显得得尤为突突出。 此外，还还有所谓谓“求奇奇动机”、“求求同动机机”等。这这些购买买动机，是是引起购购买行为为的关键键性因素素，企业业应高度度注视对对顾客购购买动机机的研究究。购买动机机影响购购买行为为，因而而购买动动机的多多种多样样，导致致了购买买行为的的千差万万别，但但从一般般意义上上说，购购买者的的购买行行为大致致可

27、概括括为一般般模式，即即消费者者受市场场营销刺刺激和其其他刺激激的影响响，产生生反应，引引起行为为。这里里最应注注意的是是消费者者因各种种刺激而而产生的的各具特特色的反反应。这这不仅因因为它直直接影响响购买者者行为，而而且还因因为它神神秘莫测测、难以以捉摸，是是一个购购买者的的“黑箱箱”(心心理活动动过程)。企业业应认真真研究营营销刺激激和其他他刺激对对购买者者的影响响，以便便采取适适当的营营销措施施。 购买者受受外界的的刺激主主要有两两个方面面。一是是企业所所组织的的市场营营销刺激激，即44Pss，这些些因素均均是可控控制的，它它们对购购买者的的“黑箱箱”产生生直接而而具体的的影响；二是其其

28、他刺激激，即社社会的政政治法律律、经济济文化、科科学技术术，这些些因素相相对4PPs是是不可控控制的因因素，它它们是影影响购买买者“黑黑箱”的的宏观环环境，制制约着整整个消费费需求。 消费者“黑黑箱”处处于外部部刺激和和购买者者反应之之间，它它虽然神神秘莫测测，但至至少包括括两个方方面。第第一，消消费者的的特性；第二，购购买者决决策过程程。 购买者反反应是外外部刺激激进入购购买者“黑黑箱”后后，购买买者对产产品、品品牌、经经销商、购购买时间间、购买买数量的的选择，以以满足其其消费的的需要和和欲望，其其间购买买者应回回答购买买什么、为为何购买买、由谁谁购买、何何时购买买、何地地购买、如如何购买买

29、等问题题。 消费者购购买行为为模式是是纷繁复复杂的，由由于消费费者的购购买动机机与行为为千差万万别，因因而在现现实中不不存在统统一的、能能说明所所有消费费者购买买行为的的模式。分分析消费费者的购购买模式式，就是是分析和和研究购购买者在在时间上上的规律律性和地地点上的的选择性性以及由由谁来购购买等问问题，从从而使企企业的市市场营销销活动更更好地适适应消费费者的需需求。 3.消费费者购买买决策 企业管理理者和营营销人员员除需了了解影响响消费者者的各种种因素、消消费者购购买模式式之外，还还必须弄弄清楚消消费者购购买决策策，以便便采取相相应的措措施，实实现企业业的营销销目标。 （1）购购买决策策的参与

30、与者 消费者消消费虽然然是以一一个家庭庭为单位位，但参参与购买买决策的的通常并并非一个个家庭的的全体成成员，许许多时候候是一个个家庭的的某个成成员或某某几个成成员，而而且由几几个家庭庭成员组组成的购购买决策策层，其其各自扮扮演的角角色亦是是有区别别的。人人们在一一项购买买决策过过程中可可能充当当以下角角色： 发起者：首先想想到或提提议购买买某种产产品或劳劳务的人人。 影响者：其看法法或意见见对最终终决策具具有直接接或间接接影响的的人。 决定者：能够对对买不买买、买什什么、买买多少、何何时买、何何处买等等问题做做出全部部或部分分的最后后决定的的人。 购买者：实际采采购的人人。 使用者：直接消消费

31、或使使用所购购商品或或劳务的的人。 了解每一一购买者者在购买买决策中中扮演的的角色，并并针对其其角色地地位与特特性，采采取有针针对性的的营销策策略，就就能较好好地实现现营销目目标。 （2）购购买行为为的类型型 消费者在在购买商商品时，会会因商品品价格、购购买频率率的不同同，而投投入购买买的程度度不同。根根据购买买者在购购买过程程中参与与者的介介入程度度和品牌牌间的差差异程度度，将消消费者的的购买行行为分为为四种类类型。 复杂的的购买行行为。当当消费者者选购价价格昂贵贵、高度度自我表表现、性性能缺乏乏了解的的商品时时，为慎慎重起见见，他们们往往需需要广泛泛地收集集有关信信息，并并经过认认真地学学

32、习，产产生对这这一产品品的信念念，形成成对品牌牌的态度度，并慎慎重地做做出购买买决策。 对这种类类型的购购买行为为，企业业应设法法帮助消消费者了了解与该该产品有有关的知知识，并并设法让让他们知知道和确确信本产产品在比比较重要要的性能能方面的的特征及及优势，使使他们树树立对本本产品的的信任感感。这期期间，企企业要特特别注意意针对购购买决定定者做介介绍本产产品特性性的多种种形式的的广告。 减少不不协调感感的购买买行为。当当消费者者高度介介入某项项产品的的购买，但但又看不不出各厂厂牌有何何差异时时，对所所购产品品往往产产生失调调感。为为了改变变这样的的心理，追追求心理理的平衡衡，消费费者广泛泛地收集

33、集各种对对已购产产品的有有利信息息，以证证明自己己购买决决定的正正确性。为为此，企企业应通通过调整整价格和和售货网网点的选选择，并并向消费费者提供供有利的的信息，帮帮助消费费者消除除不平衡衡心理，坚坚定其对对所购产产品的信信心。 广泛选选择的购购买行为为。又叫叫做寻求求多样化化购买行行为。如如果一个个消费者者购买的的商品品品牌间差差异虽大大，但可可供选择择的品牌牌很多时时，他们们并不花花太多的的时间选选择品牌牌，而且且也不专专注于某某一产品品，而是是经常变变换品种种。这种种品种的的更换并并非对上上次购买买饼干的的不满意意，而是是想换换换口味。 面对这种种广泛选选择的购购买行为为，当企企业处于于

34、市场优优势地位位时，应应注意以以充足的的货源占占据货架架的有利利位置，并并通过提提醒性的的广告促促成消费费者建立立习惯性性购买行行为；而而当企业业处于非非市场优优势地位位时，则则应以降降低产品品价格、免免费试用用、介绍绍新产品品的独特特优势等等方式，鼓鼓励消费费者进行行多种品品种的选选择和新新产品的的试用。 习惯性性的购买买行为。消消费者有有时购买买某一商商品，并并不是因因为特别别偏爱某某一品牌牌，而是是出于习习惯。针针对这种种购买行行为，企企业要特特别注意意给消费费者留下下深刻印印象，企企业的广广告要强强调本产产品的主主要特点点，要以以鲜明的的视觉标标志、巧巧妙的形形象构思思赢得消消费者对对

35、本企业业产品的的青睐。为为此，企企业的广广告要加加强重复复性、反反复性，以以加深消消费者对对产品的的熟悉程程度。 （3）购购买决策策过程 每一消费费者在购购买某一一商品时时，均会会有一个个决策过过程，只只是因所所购产品品类型、购购买者类类型的不不同而使使购买决决策过程程有所区区别，但但典型的的购买决决策过程程一般包包括以下下几个方方面： 认识需需求。认认识需求求是消费费者购买买决策过过程的起起点。当当消费者者在现实实生活中中感觉到到或意识识到实际际与其企企求之间间有一定定差距、并并产生了了要解决决这一问问题的要要求时，购购买的决决策便开开始了。 收集信信息。当当消费者者产生了了购买动动机之后后

36、，便会会开始进进行与购购买动机机相关联联的活动动。如果果他所欲欲购买的的物品就就在附近近，他便便会实施施购买活活动，从从而满足足需求。但但是当所所需购买买的物品品不易购购到，或或者说需需求不能能马上得得到满足足时，他他便会把把这种需需求存入入记忆中中，并注注意收集集与需求求相关和和密切联联系的信信息，以以便进行行决策。 消费者信信息的来来源主要要有四个个方面：个人来来源；商商业来源源；公共共来源；经验来来源。 选择判判断。当当消费者者从不同同的渠道道获取到到有关信信息后，便便对可供供选择的的品牌进进行分析析和比较较，并对对各种品品牌的产产品做出出评价，最最后决定定购买。 消费者对对收集到到的信

37、息息中的各各种产品品的评价价主要从从以下几几个方面面进行：分析产产品属性性；建立立属性等等级；确确定品牌牌信念；形成“理理想产品品”；做做出最后后评价。 购买决决定。只只让消费费者对某某一品牌牌产生好好感和购购买意向向是不够够的，真真正将购购买意向向转为购购买行动动，其间间还会受受到两个个方面的的影响。 他人的态态度消消费者的的购买意意图，会会因他人人的态度度而增强强或减弱弱。他人人态度对对消费意意图影响响力的强强度，取取决于他他人态度度的强弱弱及他与与消费者者的关系系。一般般说来，他他人的态态度越强强、他与与消费者者的关系系越密切切，其影影响就越越大。例例如丈夫夫想买一一大屏幕幕的彩色色电视

38、机机，而妻妻子坚决决反对，丈丈夫就极极有可能能改变或或放弃购购买意图图。 意外的情情况消消费者购购买意向向的形成成，总是是与预期期收入、预预期价格格和期望望从产品品中得到到的好处处等因素素密切相相关的。但但是当他他欲采取取购买行行动时，发发生了一一些意外外的情况况，诸如如因失业业而减少少收入，因因产品涨涨价而无无力购买买，或者者有其他他更需要要购买的的东西等等等，这这一切都都将会使使他改变变或放弃弃原有的的购买意意图。 （5）购购后行动动 产品在被被购买之之后,就就进入了了买后阶阶段,此此时,市市场营销销人员的的工作并并没有结结束。 消费者购购买商品品后，通通过自己己的使用用和他人人的评价价，

39、会对对自己购购买的商商品产生生某种程程度的满满意或不不满意。购购买者对对其购买买活动的的满意感感(S)是其产产品期望望(E)和该产产品可觉觉察性能能(P)的函数数,即SS=f(E,PP)。若若E=PP,则消消费者会会满意;若EP,则则消费者者不满意意,若EEP,则消费费者会非非常满意意。消费费者根据据自己从从卖主、朋朋友以及及其他来来源所获获得的信信息来形形成产品品期望。如如果卖主主夸大其其产品的的优点,消费者者将会感感受到不不能证实实的期望望。这种种不能证证实的期期望会导导致消费费者的不不满意感感。E与与P之间间的差距距越大,消费者者的不满满意感也也就越强强烈。当当他们感感到十分分不满意意时

40、，肯肯定不会会再买这这种产品品，甚至至有可能能退货、劝劝阻他人人购买这这种产品品。所以以,卖主主应使其其产品真真正体现现出其可可觉察性性能,以以便使购购买者感感到满意意。事实实上,那那些有保保留地宣宣传其产产品优点点的企业业,反倒倒使消费费者产生生了高于于期望的的满意感感,并树树立起良良好的产产品形象象和企业业形象。 研究和了了解消费费者的需需要及其其购买过过程,是是市场营营销成功功的基础础。市场场营销人人员通过过了解购购买者如如何经历历引起需需要、寻寻找信息息、评价价行为、决决定购买买和买后后行为的的全过程程,就可可以获得得许多有有助于满满足消费费者需要要的有用用线索;通过了了解购买买过程的

41、的各种参参与者及及其对购购买行为为的影响响,就可可以为其其目标市市场设计计有效的的市场营营销计划划。二、 主主动营销销和营销销制胜卖什什么消费者市市场细分分依据 如前所述述，一种种产品的的整体市市场之所所以可以以细分，是是由于消消费者或或用户的的需求存存在差异异性。 引起消消费者需需求差异异的变量量很多，实实际中，企企业一般般是组合合运用有有关变量量来细分分市场，而而不是单单一采用用某一变变量。概概括起来来，细分分消费者者市场的的变量主主要有四四类，即即地理变变量、人人口变量量、心理理变量、行行为变量量。以这这些变量量为依据据来细分分市场就就产生出出地理细细分、人人口细分分、心理理细分和和行为

42、细细分四种种市场细细分的基基本形式式。 1.按地地理变量量细分市市场 按照消费费者所处处的地理理位置、自自然环境境来细分分市场，比比如，根根据国家家、地区区、城市市规模、气气候、人人口密度度、地形形地貌等等方面的的差异将将整体市市场分为为不同的的小市场场。地理理变数之之所以作作为市场场细分的的依据，是是因为处处在不同同地理环环境下的的消费者者对于同同一类产产品往往往有不同同的需求求与偏好好，他们们对企业业采取的的营销策策略与措措施会有有不同的的反应。比比如，在在我国南南方沿海海一些省省份 ，某某些海产产品被视视为上等等佳肴，而而内地的的许多消消费者则则觉得味味道平常常。又如如，由于于居住环环境

43、的差差异，城城市居民民与农村村消费者者在室内内装饰用用品的需需求上大大相径庭庭。 地理变量量易于识识别，是是细分市市场应予予考虑的的重要因因素，但但处于同同一地理理位置的的消费者者需求仍仍会有很很大差异异。比如如，在我我国的一一些大城城市，如如北京、上上海，流流动人口口逾百万万，这些些流动人人口本身身就构成成一个很很大的市市场，很很显然，这这一市场场有许多多不同于于常住人人口市场场的需求求特点。 所以，简简单地以以某一地地理特征征区分市市场，不不一定能能真实地地反映消消费者的的需求共共性与差差异，企企业在选选择目标标市场时时，还需需结合其其他细分分变量予予以综合合考虑。 2.按人人口变量量细分

44、市市场 按人口统统计变量量，如年年龄、性性别、家家庭规模模、家庭庭生命周周期、收收入、职职业、教教育程度度、宗教教 、种种族、国国籍等为为基础细细分市场场。消费费者需求求、偏好好与人口口统计变变量有着着很密切切的关 系，比比如，只只有收入入水平很很高的消消费者才才可能成成为高档档服装、名名贵化妆妆品、高高级珠宝宝等的经经常买主主 。人人口统计计变量比比较容易易衡量，有有关数据据相对容容易获取取，由此此构成了了企业经经常以它它作为市市场 细细分依据据的重要要原因。 1)性别别。由于于生理上上的差别别，男性性与女性性在产品品需求与与偏好上上有很大大不同，如如在服饰饰、发型型、生活活必需品品等方面面

45、均有差差别。像像美国的的一些汽汽车制造造商，过过去一直直是迎合合男性要要求设计计汽车，现现在，随随着越来来越多的的女性参参加工作作和拥有有自己的的汽车，这这些汽车车制造商商正研究究市场机机会，设设计具有有吸引女女性消费费者特点点的汽车车。 2)年龄龄。不同同年龄的的消费者者有不同同的需求求特点，如如青年人人对服饰饰的需求求，与老老年人的的需求差差异较大大。青年年人需要要鲜艳、时时髦的服服装，老老年人需需要端庄庄素雅的的服饰。 3)收入入。高收收入消费费者与低低收入消消费者在在产品选选择、休休闲时间间的安排排、社会会交际与与交往等等方面都都会有所所不同。比比如，同同是外出出旅游，在在交通工工具以

46、及及食宿地地点的选选择上，高高收入者者与低收收入者会会有很大大的不同同。正因因为收入入是引起起需求差差别的一一个直接接而重要要的因素素，在诸诸如服装装、化妆妆品、旅旅游服务务等领域域根据收收入细分分市场相相当普遍遍。 4)职业业与教育育。指按按消费者者职业的的不同，所所受教育育的不同同以及由由此引起起的需求求差别细细分市场场。比如如，农民民购买自自行车偏偏好载重重自行车车，而学学生、教教师则是是喜欢轻轻型的、样样式美观观的自行行车；又又如，由由于消费费者所受受教育水水平的差差异所引引起的审审美观具具有很大大的差异异，诸如如不同消消费者对对居室装装修用品品的品种种、颜色色等会有有不同的的偏好。

47、5)家庭庭生命周周期。一一个家庭庭，按年年龄、婚婚姻和子子女状况况，可划划分为七七个阶段段。在不不同阶段段 ，家家庭购买买力、家家庭人员员对商品品的兴趣趣与偏好好会有较较大差别别。 单身阶段段：年轻轻，单身身，几乎乎没有经经济负担担，新消消费观念念的带头头人，娱娱乐导向向型购买买。 新婚阶段段：年轻轻夫妻，无无子女，经经济条件件比最近近的将来来要好。购购买力强强，对耐耐用品、大大件商品品的欲望望、要求求强烈。 满巢阶段段：年轻轻夫妻，有有6岁以以下子女女，家庭庭用品购购买的高高峰期。不不满足现现有的经经济状况况，注意意储蓄，购购买较多多的儿童童用品。 满巢阶段段：年轻轻夫妻，有有6岁以以上未成

48、成年子女女。经济济状况较较好。购购买趋向向理智型型，受广广告及其其他市场场营销刺刺激的影影响相对对减少。注注重档次次较高的的商品及及子女的的教育投投资。 满巢阶段段：年长长的夫妇妇与尚未未独立的的成年子子女同住住。经济济状况仍仍然较好好 ，妻妻子或子子女皆有有工作。注注重储蓄蓄，购买买冷静、理理智。 空巢阶段段：年长长夫妇，子子女离家家自立。前前期收入入较高。购购买力达达到高峰峰期，较较多购买买老年人人用品，如如医疗保保健品。娱娱乐及服服务性消消费支出出增加。后后期退休休收入减减少。 孤独阶段段：单身身老人独独居，收收入锐减减。特别别注重情情感、关关注等需需要及安安全保障障。 除了上述述方面，

49、经经常用于于市场细细分的人人口变数数还有家家庭规模模、国籍籍、种族族、宗教教等。实实际上 ，大多多数公司司通常是是采用两两个或两两个以上上人口统统计变量量来细分分市场。 3.按心心理变量量细分市市场 根据购买买者所处处的社会会阶层、生生活方式式、个性性特点等等心理因因素细分分市场就就叫心理理细分。 1)社会会阶层。社社会阶层层是指在在某一社社会中具具有相对对同质性性和持久久性的群群体。处处于同一一阶层的的成员具具有类似似的价值值观、兴兴趣爱好好和行为为方式，不不同阶层层的成员员则在上上述方面面存在较较大的差差异。很很显然，识识别不同同社会阶阶层的消消费者所所具有不不同的特特点，对对于很多多产品

50、的的市场细细分将提提供重要要的依据据。 2)生活活方式。通通俗地讲讲，生活活方式是是指一个个人怎样样生活。人人们追求求的生活活方式各各不相同同，如有有的追求求新潮时时髦，有有的追求求恬静、简简朴；有有的追求求刺激、冒冒险，有有的追求求稳定、安安怡。西西方的一一些服装装生产企企业，为为“简朴朴的妇女女”、“时时髦的妇妇女”和和“有男男子气的的妇女”分分别设计计不同服服装；烟烟草公司司针对“挑挑战型吸吸烟者”、“随随和型吸吸烟者”及及“谨慎慎型吸烟烟者”推推出不同同品牌的的香烟，均均是依据据生活方方式细分分市场。 3)个性性。个性性是指一一个人比比较稳定定的心理理倾向与与心理特特征，它它会导致致一

51、个人人对其所所处环境境作出相相对一致致和持续续不断的的反应。俗俗语说：“人心心不同，各各如其面面”，每每个人的的个性都都会有所所不同。通通常，个个性会通通过自信信、自主主、支配配、顺从从、保守守、适应应等性格格特征表表现出来来。因此此，个性性可以按按这些性性格特征征进行分分类，从从而为企企业细分分市场提提供依据据。在西西方国家家，对诸诸如化妆妆品、香香烟、啤啤酒，保保险之类类的产品品，有些些企业以以个性特特征为基基础进行行市场细细分并取取得了成成功。 4.按行行为变量量细分市市场 根据购买买者对产产品的了了解程度度、态度度、使用用情况及及反应等等将他们们划分成成不同的的群体，叫叫行为细细分。许

52、许多人认认为，行行为变数数能更直直接地反反映消费费者的需需求差异异，因而而成为市市场细分分的最佳佳起点。按按行为变变量细分分市场主主要包括括： 1)购买买时机。根根据消费费者提出出需要、购购买和使使用产品品的不同同时机，将将他们划划分成不不同的群群体 。例例如，城城市公共共汽车运运输公司司可根据据上班高高峰时期期和非高高峰时期期乘客的的需求特特点划分分不同的的细分市市场并制制定不同同的营销销策略；生产果果珍之类类清凉解解暑饮料料的企业业，可以以根据消消费者在在一年四四季对果果珍饮料料口味的的不同，将将果珍市市场消费费者划分分为不同同的子市市场。 2)追求求利益。消消费者购购买某种种产品总总是为

53、了了解决某某类问题题，满足足某种需需要。然然而，产产品提供供的利益益往往并并不是单单一的，而而是多方方面的。消消费者对对这些利利益的追追求时有有侧重，如如对购买买手表有有的追求求经济实实惠、价价格低廉廉，有的的追求耐耐用可靠靠和使用用维修的的方便，还还有的则则偏向于于使用显显示出社社会地位位等不一一而足。 3)使用用者状况况。根据据顾客是是否使用用和使用用程度细细分市场场。通常常可分为为：经常常购买者者；首次次购买者者；潜在在购买者者；非购购买者。大大公司往往往注重重将潜在在使用者者变为实实际使用用者，较较小的公公司则注注重于保保持现有有使用者者，并设设法吸引引使用竞竞争产品品的顾客客转而使使

54、用本公公司产品品。 4)使用用数量。根根据消费费者使用用某一产产品的数数量大小小细分市市场。通通常可分分为大量量使用者者、中度度使用者者和轻度度使用者者。大量量使用者者人数可可能并不不很多，但但他们的的消费量量在全部部消费量量中占很很大的比比重。美美国一家家公司发发现，美美国啤酒酒的800%是被被50%的顾客客消费掉掉的，另另外一半半的顾客客的消耗耗量只占占消耗总总量的112%。因因此，啤啤酒公司司宁愿吸吸引重度度饮用啤啤酒者，而而放弃轻轻度饮用用啤酒者者，并把把重度饮饮用啤酒酒者作目目标市场场。公司司还进一一步了解解到大量量喝啤酒酒的人多多是工人人，年龄龄在255 550岁之之间，喜喜欢观看

55、看体育节节目，每每天看电电视的时时间不少少于3-5小小时。很很显然，根根据这些些信息，企企业可以以大大改改进其在在定价、广广告传播播等方面面的策略略。 5)品牌牌忠诚程程度。企企业还可可根据消消费者对对产品的的忠诚程程度细分分市场。有有些消费费者经常常变换品品牌，另另外一些些消费者者则在较较长时期期内专注注于某一一或少数数几个品品牌。通通过了解解消费者者品牌忠忠诚情况况和品牌牌忠诚者者与品牌牌转换者者的各种种行为与与心理特特征，不不仅可为为企业细细分市场场提供一一个基础础，同时时也有助助于企业业了解为为什么有有些消费费者忠诚诚本企业业产品，而而另外一一些消费费者则忠忠诚于竞竞争企业业的产品品，

56、从而而为企业业选择目目标市场场提供启启示。 6)购买买的准备备阶段。消消费者对对各种产产品了解解程度往往往因人人而异。有有的消费费者可能能对某一一产品确确有需要要，但并并不知道道该产品品的存在在；还有有的消费费者虽已已知道产产品的存存在，但但对产品品的价值值、稳定定性等还还存在疑疑虑；另另外一些些消费者者则可能能正在考考虑购买买。针对对处于不不同购买买阶段的的消费群群体，企企业进行行市场细细分并采采用不同同的营销销策略。 7)态度度。企业业还可根根据市场场上顾客客对产品品的热心心程度来来细分市市场。不不同消费费者对同同一产品品的态度度可能有有很大差差异，如如有的很很喜欢持持肯定态态度，有有的持

57、否否定态度度，还有有的则处处于既不不肯定也也不否定定的无所所谓态度度。针对对持不同同态度的的消费群群体进行行市场细细分并在在广告、促促销等方方面应当当有所不不同。 目标市场场选择标标准（）有有一定的的规模和和发展潜潜力。 企业进入入某一市市场是期期望能够够有利可可图，如如果市场场规模狭狭小或者者趋于萎萎缩状态态，企业业进入后后难以获获得发展展，此时时，应审审慎考虑虑，不宜宜轻易进进入。当当然， 企业也也不宜以以市场吸吸引力作作为唯一一取舍，特特别是应应力求避避免“多多数谬误误”，即即与竞争争企业遵遵循同一一思维逻逻辑，将将规模最最大、吸吸引力最最大的市市场作为为目标市市场。大大家共同同争夺同同

58、一个顾顾客群的的结果是是，造成成过度竞竞争和社社会资源源的无端端浪费，同同时使消消费者的的一些本本应得到到满足的的需求遭遭受冷落落和忽视视。现在在国内很很多企业业动辄将将城市尤尤其是大大中城市市作为其其首选市市场，而而对小城城镇和农农村市场场不屑一一顾，很很可能就就步入了了“多数数谬误”的的误区，如如果转换换一下思思维角度度， 一一些目前前经营尚尚不理想想的企业业说不定定会出现现“柳暗暗花明”的的局面。 （二）细细分市场场结构的的吸引力力。 细分市场场可能具具备理想想的规模模和发展展特征，然然而从赢赢利的观观点来看看，它未未必有吸吸引力。波波特认为为有5种种力量决决定整个个市场或或其中任任何一

59、个个细分市市场的长长期的内内在吸引引力。这这5个 群体是：同行业业竞争者者、潜在在的新参参加的竞竞争者、替替代产品品、购买买者和供供应商。他他们具有有如下55种威胁胁性： 1细分分市场内内激烈竞竞争的威威胁：如如果某个个细分市市场已经经有了众众多的、强强大的或或者竞争争意识强强烈的竞竞争者，那那么该细细分市场场就会失失去吸引引力。如如果出现现该细分分市场处处于稳定定或者衰衰退，生生产能力力不断大大幅度扩扩大，固固定成本本过高，撤撤出市场场的壁垒垒过高，竞竞争者投投资很大大，那么么情况就就会更糟糟。这些些情况常常常会导导致价格格战、广广告争夺夺战，新新产品推推出，并并使公司司要参与与竞争就就必须

60、付付出高昂昂的代价价。 2新竞竞争者的的威胁：如果某某个细分分市场可可能吸引引会增加加新的生生产能力力和大量量资源并并争夺市市场份额额的新的的竞争者者，那么么该细分分市场就就会没有有吸引力力。问题题的关键键是新的的竞争者者能否轻轻易地进进人这个个细分市市场。如如果新的的竞争者者进人这这个细分分市场时时遇到森森严的壁壁垒，并并且遭受受到细分分市场内内原来的的公司的的强烈报报复，他他们便很很难进入入。保护护细分市市场的壁壁垒越低低，原来来占领细细分市场场的公司司的报复复心理越越弱，这这个细分分市场就就越缺乏乏吸引力力。某个个细分市市场的吸吸引力随随其进退退难易的的程度而而有所区区别。根根据行业业利

61、润的的观点，最最有吸引引力的细细分市场场应该是是进入的的壁垒高高、退出出的壁垒垒低。在在这样的的细分市市场里，新新的公司司很难打打入，但但经营不不善的公公司可以以安然撤撤退。如如果细分分市场进进入和退退出的壁壁垒都高高，那里里的利润润潜量就就大，但但也往往往伴随较较大的风风险，因因为经营营不善的的公司难难以撤退退，必须须坚持到到底。如如果细分分市场进进入和退退出的壁壁垒都较较低，公公司便可可以进退退自如，然然而获得得的报酬酬虽然稳稳定，但但不高。最最坏的情情况是进进入细分分市场的的壁垒较较低，而而退出的的壁垒却却很高。于于是在经经济良好好时，大大家蜂拥拥而入，但但在经济济萧条时时，却很很难退出

62、出。其结结果是大大家都生生产能力力过剩，收收入下降降。 3替代代产品的的威胁：如果某某个细分分市场存存在着替替代产品品或者有有潜在替替代产品品，那么么该细分分市场就就失去吸吸引力。替替代产品品会限制制细分市市场内价价格和利利润的增增长。公公司应密密切注意意替代产产品的价价格趋向向。如果果在这些些替代产产品行业业中技术术有所发发展，或或者竟争争日趋激激烈，这这个细分分市场的的价格和和利润就就可能会会下降。 4购买买者讨价价还价能能力加强强的威胁胁：如果果某个细细分市场场中购买买者的讨讨价还价价能力很很强或正正在加强强，该细细分市场场就没有有吸引力力。购买买者便会会设法压压低价格格，对产产品质量量

63、和服务务提出更更高的要要求，并并且使竞竞争者互互相斗争争，所有有这些都都会使销销售商的的利润受受到损失失。如果果购买者者比较集集中或者者有组织织，或者者该产品品在购买买者的成成本中占占较大比比重，或或者产品品无法实实行差别别化，或或者顾客客的转换换成本较较低，或或者由于于购买者者的利益益较低而而对价格格敏感，或或者顾客客能够向向后实行行联合，购购买者的的讨价还还价能力力就会加加强。销销售商为为了保护护自己，可可选择议议价能力力最弱或或者转换换销售商商能力最最弱的购购买者。较较好的防防卫方法法是提供供顾客无无法拒绝绝的优质质产品供供应市场场。 5供应应商讨价价还价能能力加强强的威胁胁：如果果公司

64、的的供应商商原原材料和和设备供供应商、公公用事业业、银行行、公会会等等，能能够提价价或者降降低产品品和服务务的质量量，或减减少供应应数量，那那么该公公司所在在的细分分市场就就会没有有吸引力力。如果果供应商商集中或或有组织织，或者者替代产产品少，或或者供应应的产品品是重要要的投入入要素，或或转换成成本高，或或者供应应商可以以向前实实行联合合，那么么供应商商的讨价价还价能能力就会会较强大大。因此此，与供供应商建建立良好好关系和和开拓多多种供应应渠道才才是防御御上策。 （三）符符合企业业目标和和能力。 某些细分分市场虽虽然有较较大吸引引力，但但不能推推动企业业实现发发展目标标 ，甚甚至分散散企业的的精力，使使之无法法完成其其主要目目标，这这样的市市场应考考虑放弃弃。另一一方面，还还应考虑虑企业的的资源条条件是否否适合在在某一细细分市场场经营。只只有选择择那些企企业有条条件进入入、能充充分发挥挥其资源源优势的的市场作作为目标标市场，企企业才会会立于不不败之地地。 目标市场场模式选选择 公司在对对不同细细分市场场评估后后，就必必须对进进入哪些些市场和和为多少少个细分分市场服服务作出出决策。公公司可考考虑可能能的目标标市场模模式，一一共可采采用五种种模式。 （一）密密集单一一市场 最简单的的方式是是公司选选择一个个细分市市场集中中营销。大大众汽车车公司集集