办公文具营销策划方案ppt.ppt

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1、,营销策划书,目录,1.计划概要,2.市场分析,3.企业背景及SWOT分析,4.营销战略 STP,5.营销目标,6.营销策略,7.营销执行与预算,8.营销控制,得力文具 营销方案,计划概要,市场分析,企业背景及swot分析,文具 行业,得力 文具,得力，办公当然更得力！,创建于1988年，历经20年的探索与拼搏，目前已成长为国内最大的综合文具供应商。集团现有员工6800余人，旗下拥有4大文具品牌、2大设计研究院、8大研发中心、5大制造基地、14个生产子公司、60多家销售分公司及办事处、5000家经销商和50000家销售终端，在全球100多个国家建立了得力自有品牌营销机构和合作伙伴 。,经济的发

2、展，国家对教育事业的重视,营销战略 STP,营销目标,营销策略,营销执行与预算,营销控制,我国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。中国有4亿以上青少年，大多数青少年身处校园，并且由于国家对教育的越来越重视，将会有更多的青少年进入校园 。,庞大的消费群体,据调查，我国学生文具用品市场占有率为5%左右。,文具用品消费率会逐年上涨,计划概要,得力文具vs晨光文具,目标,得力，办公当然更得力！,在全国各地有很多晨光文具连锁店，但是得力文具很少有专属自己的连锁店，一般都是通过经销商销售的，很多都是通过超市、夫妻店、晨光文具连锁店进行销售的。这不利于得力品牌的推广，很多学生听说过“晨光”，但是没听说过“

3、得力”，这是不利于企业发展壮大的。,计划概要,得力文具vs晨光文具,目标,得力，办公当然更得力！,针对这一市场现状，本次营销策划决定在杭州设立一个得力文具配送中心和50家连锁店，通过完善服务、价格、渠道和促销策略的实施，利用专卖店的品牌优势提高得力文具的品牌知名度，从而提高得力文具的销售量和顾客忠诚度 。,针对这一现象，我们认为得力文具需要自己的连锁店来全面推广自己的产品和品牌 。 杭州有很多高校、高中、初中，这势必有很大的市场。由于目前文具产业属于比较成熟的行业，竞争激烈，而且文具用品的替代性很强，就可以利用这点抢占国内文具行业的市场份额。,第二部分市场分析,得力，办公当然更得力！,第二部分

4、 市场分析,市场分析,竞争者分析,消费者需求分析,文具市场趋势预测,第二部分市场分析,市场分析,竞争者分析,得力，办公当然更得力！,消费者需求分析,文具市场预测,我国文具市场发展现状,优势,劣势,1.市场潜力大，购买力增加。目前我国文具行业市场有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场 2.文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。 3.电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式产生了新的变革。 4.在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。 5.政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公

5、用品如复印机之类，将很快纳入政府采购范围。 6.文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文具市场将步入品牌时代。与此同时无毒环保可再生的文具也可成消费主流。,1.中国文具行业品牌没有规模 2.中国文具设计水平低 3.中国文具产品附加值低 4.中国文具市场销售网络不完善,1.多品种专业化经营涌现 2.市场延至二三线城市 3.品牌作用日益明显 4.卖产品卖服务双管齐下,文具市场发展特点,第二部分市场分析,市场分析,竞争者分析,得力，办公当然更得力！,消费者需求分析,文具市场预测,得力市场发展现状,得力文具在以国内市场为主的情况下不断开拓国外市场

6、，国内的得力分公司基本遍布了中国主要省会城市，同时兼有网络营销和专卖店。得力打造国内自主销售渠道，做细网络建设的深度分销，遍布各地的分销平台为得力的产品迅速推广到国内文具店起到很大作用。得力缩短贸易链的同时，网购的兴起，使得力又得到了一个很好的发展契机，使得得力国内渠道扁平化，中间商类型不多，缩短销售环节，成了得力盈利的优势。得力在国外有全球100多个国家的合作伙伴与营销网点，同时也是得力坚守文具行业的后盾，国内国外市场配合，使其具有了一定的定价权。,得力国内销售渠道,附：,第二部分市场分析,市场分析,竞争者分析,得力，办公当然更得力！,消费者需求分析,文具市场预测,占据主要市场份额、有较高知

7、名度,最完美的产品线,优良的产品质量,完善的自主销售渠道,“文具王牌网络！”,主要竞争对手,得力,占据更多市场份额！,第二部分市场分析,晨光、真彩,得力，办公当然更得力！,齐心、贝发,晨光,真彩,晨光控股（集团）有限公司成立于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。晨光文具产品领域涵盖各式学生文具和办公文具。晨光全球创意工作室每年推出160多个新产品，232个专利。在中国市场，晨光已拥有28个省级配送中心，1800多家二三级渠道合作伙伴，35000多家直控零售终端遍及全国各地。同时，晨光还与家乐福、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花、罗森等大型超级市场与便利店

8、建立了长期合作关系。,真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内领先地位，真彩生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流。,第二部分市场分析,晨光、真彩,得力，办公当然更得力！,齐心、贝发,齐心,贝发,齐心文具股份有限公司经过十多年的快速发展，已成长为一家集研发、生产、销售为一体，主营产品包括文件管理用品、办公设备、办公文具、纸制品、书写工具、包装用品、展示用品以及学生用品等多种系列产品的综合办公用品供应商，是一家拥有 品牌的现代营运企业，也是中国最大的办

9、公用品集团之一。,贝发集团拥有全球最大的单体制笔厂房，年产书写工具约17亿支，占全球总产量的4%以上，并已成功覆盖学生用品、办公用品、礼品等10000余个品种的文具产品。作为业内公认的“技术专家”和“中国笔王”，迄今已获授权专利855项，主导制订了“白板笔”、“中性笔”等近10项行业标准，多项新品研发工程被列入国家重点新产品项目、科技部优秀火炬计划项目，是国家重点高新技术企业、国家创新型试点企业、国家专利示范企业，并拥有中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌、中国免检产品、中国创新设计红星奖等百余项企业及产品荣誉。,第二部分市场分析,市场分析,竞争者分析,得力，办公当然更得力！,消费者需求分

10、析,文具市场预测,超过六成的受访者表示喜欢选择个性、时尚的文具,政府对环保要求的提高、节能减排的硬性规定、消费者关注度提升,1.一代的文件夹换代 2.大量的办公人员只用老式文具处理文件 3.办公室需要更个性化的色彩来点缀枯燥的工作 4.职员对于文件的分类和管理及使用频率依赖越来越重 4. 需要及时打印后保存资料越来越多 5公司的手册和制度制作越来越多 6.国家规定某些文件的保存必须要在一定年限以上方可销毁,没有原创设计、创新能力弱的学生文具企业，就不可能取得持续长久地发展。创新是企业保持竞争力的关键因素。,第二部分市场分析,市场分析,竞争者分析,消费者需求分析,文具市场预测,跨行结盟成趋势,创

11、新能力 需要不断 提高,“外行” 涉足，加 快行业洗牌,部分办公文具商家开始涉足学生文具市场 一些学生文具品牌纷纷走上了多元化发展的道路 一些知名度较高的学生文具品牌竭力向上下游的各个行业延伸 形成了深度发展的格局,渠道下沉二三线,二三线市场甚至三四线市场学生文具销量高速增长。尽早在二三级市场建立销售渠道，将为文具生产企业带来更加广阔的市场 。,得力，办公当然更得力！,由于市场波动大，文具企业如果单兵作战，难免势单力薄、陷入困境。而学生文具企业通过与其他企业结盟，更容易突破困境、取得更大的市场份额。,第三部分企业背景及SWOT分析,得力，办公当然更得力！,第三部分 企业背景及swot分析,企业

12、背景,Swot分析,创立，生产各类文具和办公用品,1988年,2003年,荣获浙江名牌产品、浙江出口名牌、中国文教体育用品行业标准化工作先进企业,2010年,荣获宁波市“百强企业”称号,2011年,中国民营企业制造业500强第374位,一次性通过了ISO9001,2012年,路还在继续,不停超越,使命：致力于为全球消费者提供性价比最优的产品，使办公学习成为乐趣。,愿景：创建世界级的中国最大综合文具企业。,价值观：爱社会、爱企业、爱产品、爱客户、爱同事、爱家人。,文化基因：务实、稳健、专注、创新。,企业理念：只有秉承“产业链上下游共赢”的生意发展理念才能凝聚一切可以凝聚的力量，为得力文具的可持续

13、发展提供生生不息的动力。,第三部分 企业背景及SWOT分析,得力，办公当然更得力！,企业背景,Swot分析,第四部分营销战略 STP,市场细分 Segmentation,目标市场 targeting,得力，办公当然更得力！,市场定位positioning,市场细分,广大在校学生及教师,政府工作人员,报纸杂志编辑社,家庭需求,企业各阶层的职员,1.作业的增加 2.企业发展离不开文具 3.政府的良好运作离不开文具 4.报刊杂志对文具的需求量大 5.家庭储备文具以备不时之需,第四部分营销战略 STP,市场细分segmentation,目标市场 targeting,市场定位positioning,目标

14、市场,最大市场：报纸杂志编辑社、政府工作人员、企业及各阶层的职员、广大在校学生及教师,舒适度、耐用度、实用度,得利文具前期做的是舒适与品质相结合的方案，舒适让消费者感到舒适，品质让消费者感到放心，为此在消费者的心里留下我们得利深深的烙印。最后我们会对消费者不同的需求不断进行调查，对我们的产品不断的进行改良，争取把我们的产品的实用性达到最高，同时我们也不会仅仅满足于这些产品，我们还会继续努力开发不同类型的产品以满足各类消费者，这是对消费者支持的最好回馈。,消费者最关注：,得力，办公当然更得力！,第四部分营销战略 STP,市场细分 segmentation,目标市场 targeting,得力，办公

15、当然更得力！,市场定位positioning,市场定位,定位：国际一流综合文具供应商,每年均保持1亿元的年递增速度快速发展,品质,愿景：创建世界级的中国最大综合文具企业,价值观：爱社会、爱企业、爱产品、爱客户、爱同事、爱家人。,使命：致力于为全球消费者提供性价比最优的产品，使办公学习成为乐趣,文化基因：务实、稳健、专注、创新。,定位在价廉物美的文具用品的基础上让消费者感受到使用文具用品带来的舒适感及带来的快乐。,第五部分营销目标,得力，办公当然更得力！,营销目标,第六部分营销策略,产品策略,价格策略,得力，办公当然更得力！,产品策略,渠道策略,促销策略,战略远景：,让世界每个办公室都有得力,获

16、得荣誉： “国家免检产品”、“中国文具十大品牌”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文具品”、“中国驰名商标”等荣誉称号，并先后通过ISO9001、ISO14000等体系认证,产品层次：,得力明白顾客的需要，让办公生活变得便捷，简单,得力在基本产品上选择了广面撒网，将生产线的广度宽度升级，做到一个综合文具生产供应商,我们认为得力集团的生产线宽度，广度足够大，产品组合的相容性比较好，产品间的联系比较紧密。 得力集团将突破口放在了向产业链高端延伸走研发之路上，依托自主渠道和自主设计，得力集团加大了自主品牌推广力度 。,第六部分营销策略,产品策略,价格策略,得力，办公当然更得力！,价格策略,渠道策略,促

17、销策略,1.差别定价,很简单的，我们会设立一种VIP的差别价格，顾客细分定价，采取会员卡形势，不同人群我们的价格会不一样，当然我们会员卡不是免费办理的，需要一次性消费满100元，才会有办理资格，会员卡分为普通会员卡以及白金会员卡，办理会员卡之后，享受产品的折扣优惠，普通会员所有产品98折，白金会员所有产品92折。,2.时间定价,价格随季节，日期或者钟点变化，我们会在不同的和节日财务不同的定价方式，特殊节日采取折扣优惠等等促销策略,3.产品组合定价,当然对于不同型号的产品定价不同，建立能够为价格差异提供依据的感知质量差异。对产品组合采取捆绑式销售，就像订书机和订书钉的产品组合，两种产品组合定价相

18、比分别定价相对便宜，祈祷刺激购买的作用,第六部分营销策略,产品策略,价格策略,得力，办公当然更得力！,渠道策略,渠道策略,促销策略,1. 与超市书店以及其他零售商合作,2.与电商网站合作或者建立独立电商网站,我们觉得办公产品等等文具产品要扩大其品牌知名度，可以和一些大品牌零售门店合作，像新华书店等书店是很好的合作伙伴，买书的相对人群和文具人群有交集，所以这是一种很好的营销渠道，另外和一些大型超市合作，进驻超市是一个不错的选择，目前各大超市产品玲琅满目，客流量大，也可以给人一种质量保障的感觉。满足顾客的产品安全心理。,现在电子商务的发展不可小觑，传统零售业遭受着空前的打击，电子商务的优势可见一斑

19、，所以和一些成熟的电商网站合作是很好的渠道策略，B2C的一些电商网站平台可以成为一种良好的成熟的渠道。像京东淘宝等等都可以进行合作。,第六部分营销策略,产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略,促销策略,SP主要包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等等。SP活动的主要利用工具有促销员、产品演示会、DM海报、POP广告、会员卡等等。,好处,1、加快新文具产品的上市速度 2、打破淡季销售，最大程度地重复购买 3、快速清理文具库存 4、带动其他相关产品的销售 5、有效抵制竞争对手的攻击,得力，办公当然更得力！,1.广告促销 电视广告以及网络广告，我们希望通过广告对消费者的消费祈祷导向作用，同时我

20、们希望提高我们的品牌知名度，明星代言是提升场频品牌知名度很不错的宣传选择。,二、社交软件营销手段 我们与人人，微博等著名的社交软件合作，建立人人主页以及微博等，和消费者进行有效地沟通，同时也是对我们的品牌的推销，将一些得力文具促销的消息广泛告知消费者，提升知名度。,第七部分营销执行与预算,得力，办公当然更得力！,营销执行,本营销策划的建议执行日期为： 2013年6月到2014年6月,第七部分营销执行与预算,开业大酬宾活动,2013级新生大优惠,得力，办公当然更得力！,教师特别优惠,活动预算,“得力”产品设计大赛,时间：专卖店开业的时候，为期一周。,目的：抢占晨光的份额，并且让消费者记住得力这个

21、品牌。,实施方案： 1.对开业一周内办理VIP卡的顾客发放一张5元的抵价券，在开业一周内购买得力文具可抵现金。 2.对一次性购买100元以上并具有VIP的顾客开通积分功能。 3.开业一周内凡购买得力文具店的顾客赠送一支得力的黑色水笔。,预算费用： 1、VIP卡：2元/张2000张=4000元 2、抵价券：0.2元/张2000张=400元 3、黑色水笔：2元/支2000支=4000元 总计：8400元,第七部分营销执行与预算,开业大酬宾活动,2013级新生大优惠,得力，办公当然更得力！,教师特别优惠,活动预算,“得力”产品设计大赛,时间：2013年9月1日2013年9月10日,目的：吸引2013

22、级新生成为自己的长期客户，并且推广自己品牌。,实施方案： 1.新生凭录取书可直接获得VIP卡，并且开通积分功能，在VIP优惠基础上购买得力文具，享受9.5折。 2.新生消费30元以上赠送一张5元抵价券，消费60元以上赠送一张10元抵价券，以此类推，并且这种抵价券的期限为2个月。,预算费用： 1.VIP卡：2元/张2000张=4000元 2.抵价券：0.2元/张2000张=400元 总计：4400元,第七部分营销执行与预算,开业大酬宾活动,2013级新生大优惠,得力，办公当然更得力！,教师特别优惠,活动预算,“得力”产品设计大赛,时间：永久,目的：抢占教师这一份额，提高教师对得力产品的忠诚度,实

23、施方案： 教师凭教师证可办理一张教师消费卡，享受VIP所有优惠，并且在此基础上每件商品可享受9.5折。,预算费用： 教师消费卡：2元/张500张=1000元 总计：1000元,第七部分营销执行与预算,开业大酬宾活动,2013级新生大优惠,得力，办公当然更得力！,教师特别优惠,活动预算,“得力”产品设计大赛,时间：2013年10月份,目的：提高自己品牌的知名度并且根据学生的创新思想创新得力产品。,实施方案： 首先联系学校的老师举行“得力”产品设计大赛，然后让学生社团进行组织比赛报名，然后让比赛的学生投稿到得力研发部，让得力的设计人员进行评审，然后公布比赛结果，并且设计结果归得力集团所有。 一等奖

24、：5000元，名额1人； 二等奖：2000元，名额3人； 三等奖：1000元，名额5人。,预算费用： 宣传费用：500元 奖金：50001+20003+10005=16000元 总计：16500元,第八部分营销控制,产品质量 的控制,服务质量的控制,得力，办公当然更得力！,对促销方案 进行监控,产品质量的控制,对公司举行的活动进行监控,对企业风险进行监控,对于消费者而言，文具用品的质量是必须要过关的，因为这不仅仅影响的事消费者使用时的舒适度，也同时影响着公司的品牌形象。当然文具用品的质量不仅仅包括产品本身的质量，还包括使用时感觉的质量。公司的产品不仅仅要在质量上过关，还要让消费者用的舒服放心。

25、 所以公司决定对产品的制造生产线进行严格的监督，同时还将新产品对外先免费使用来了解消费者对新产品的认可度，及时的改良产品并且对售后不久的物品进行包换包退。根据消费者的反馈及信息我们将对产品的生产线和新产品进行及时调整。企业需要及时和消费者交换信息，来满足市场的需求。,第八部分营销控制,产品质量 的控制,服务质量的控制,得力，办公当然更得力！,对促销方案 进行监控,服务质量的控制,对公司举行的活动进行监控,对企业风险进行监控,顾客是公司的生存保障，所以服务消费者是对自己的负责，是每个行业都应该积极做的事。公司的产品不仅要让消费者感到满意，同时公司的服务也要让这些上帝感到满意。为此，公司对旗下所有

26、的生产线及服务进行了全面的监控。对上帝们的意见进行分析，建立一个完善的体系，同时鼓励消费者对公司提出各种宝贵意见让公司的产品能够更好的迎合消费者的需求和要求。 为此我们公司提出了各项标准，内容如下： 产品的质量耐用度、舒适度。 售前的服务质量及售后的服务效率。 对各类的文具用品的放置的人性化。 价格的合理性。 通过对以上四点，公司对服务人员体系进行一个良好的了解，能够在各个方面了解顾客的要求及需求以此来进行一系列的措施来达到顾客满意的标准。让企业和顾客更加的贴近，让公司的宗旨和各项标准和顾客的标准更加的靠拢。 。,第八部分营销控制,产品质量 的控制,服务质量的控制,得力，办公当然更得力！,对促

27、销方案 进行监控,促销方案的监控,对公司举行的活动进行监控,对企业风险进行监控,公司对不同的时期及不同客户对象进行了不同的促销，如开业大酬宾、新生大放送等。而公司这些建立的门店的各类消费的措施还不是很到位，因此在进行促销活动时，每个环节都需要进行全面的监控和协调。而运行及运营体系则由公司全权把控。同时各个门店的各项活动和促销都需要及时的反馈到总公司，公司会对其进行一个完整的分析以此来满足消费者。,第八部分营销控制,产品质量 的控制,服务质量的控制,得力，办公当然更得力！,对促销方案 进行监控,举行活动产品质量的监控,对公司举行的活动进行监控,对企业风险进行监控,在不同时段举行不同的企业活动，让

28、各部门及其团队与部分经销商一起参加企业运动会、企业旅行、以宣传企业影响力为目的的公益或者城市定向，促进企业内部和谐，加强合作，增进企业影响，与此同时，合理控制财务支出。,第八部分营销控制,产品质量 的控制,服务质量的控制,得力，办公当然更得力！,对促销方案 进行监控,企业风险的监控,对公司举行的活动进行监控,对企业风险进行监控,2.、竞争对手风险及应对、监控措施 晨光文具战略聚焦笔类深度整合营销异军突起，年销20亿距离得力仅一步之遥。爱好、真彩等品牌后劲十劲，或切割学生市场，或强占油画笔这一细分市场，也取得不小的成绩。2010年起，得力进行了渠道品牌向大众化品牌的转型。文具也开始向办公领域挺进

29、。在品牌架构上，为弥补得力在学生市场和笔类市场的不足，得力推出针对学生市场的得力优酷与得力思达，强化笔类产品的影响力。得力有着遍布全国23个省份、高达3万多家零售店的庞大的营销网络，如何提升这张网络的运作效率与积极性，也是一个十分重要的课题。对此，得力要求加盟者对加盟特许经营连锁专卖体系有明确的认识；理解并认同得力品牌，有长期经营和发展的愿望和信心；具备管理、指导、团结从业人员的能力，并保证亲自参与经营管理和业务拓展，这就从根本上提升了营销网络的运作效率与积极性，而贝发等竞争者在加盟商的选择上明显不如得力，这就使得力有了竞争优势，得力品牌的大众化转型，与经销商的沟通加深，品牌架构的完善，营销网络效率的提升，核心竞争力的提升，使得力更容易占领各地文具市场。,1、物流配送风险及监控措施：（1）市场风险及监控措施（2）经营管理风险及监控措,