电子商务与网络营销文案知识

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1、第十七章章 电电子商务务与网络络营销Elecctroonicc Buusinnesss & OOnliine Marrkettingg学习目的的与要求求1. 了解电子子商务的的概念、内内容和作作用2. 了解电子子商务的的各种模模式3. 了解网络络营销的的含义、特特点及影影响4. 了解网络络广告的的特点、形形式和定定价5. 了解电子子市场的的功能和和运作6. 了解电子子商务与与网络营营销的规规范与管管理21世纪纪展现在在人类面面前的是是一个以以数字化化、网络络化、信信息化为为特征的的信息时时代。经经济全球球化与网网络化已已经成为为一种融融合互动动的发展展潮流，信信息技术术革命正正在加快快世界经经

2、济结构构的调整整与重组组，根本本改变着着企业生生存和发发展环境境。电子子商务作作为信息息时代的的新商贸贸形式，不不仅仅对对企业的的经营方方式和运运作过程程产生巨巨大影响响，也对对消费者者的思维维方式、工工作方式式和生活活方式有有巨大影影响，这这种环境境变化要要求企业业必须建建立与之之相适应应的新的的经营理理念和管管理模式式。近年年来，电电子商务务发展很很快，网网上出版版、网上上贸易、网网上银行行等，几几乎涉及及商贸、金金融活动动的全部部内容，网网络营销销也随之之成为企企业经营营的新式式必备武武器。本本章将介介绍电子子商务及及网络营营销的一一些基本本特征和和内容。 第一节 电子商务务电子商务务的

3、含义义电子商务务是从英英文翻译译而来，但但中文的的“电子商商务”是把英英文的两两个概念念合二为为一了。电电子商务务原是英英文Ellecttronnic Commmerrce（EEC）意意译，后后来欧美美又出现现 Ellecttronnic Bussineess（EEB）的的概念，中中文也多多译作“电子商商务”（少数数译作“电子业业务”）。实实际上CCommmercce 与与Bussineess二二者原意意有很大大差别：Commmerrce多多指商业业贸易方方面的活活动，如如批发零零售业务务，往往往涉及商商品的买买进、卖卖出等实实物运动动，而纯纯粹劳务务智力服服务如法法律咨询询、医疗疗服务等等，

4、即使使是有偿偿服务，一一般也不不称Coommeercee，因此此Eleectrroniic CCommmercce在香香港被译译为“电子商商贸”；而BBusiinesss作为为商务的的含义则则广泛得得多，凡凡是以赢赢利为目目的的经经营性活活动，不不论是商商品买卖卖还是劳劳务交易易都属于于其范畴畴，此外外， BBusiinesss也有有“业务” 含义义，则各各种非赢赢利性活活动也包包含在内内，如政政府部门门收税、发发放社会会福利、公公文往来来等。EElecctroonicc Buusinnesss在香港港被译为为“电子商商业”，显然然比“电子商商贸”的范围围更广，但但仍未能能包含非非赢利性性的电

5、子子化业务务。综合上述述分析，我我们认为为电子商商务可分分为狭义义电子商商务和广广义电子子商务两两层。狭狭义的电电子商务务是指以以现代网网络技术术为依托托进行物物品和服服务的交交换，是是商家和和客户之之间的新新型联系系纽带，这这一概念念包含英英文中EElecctroonicc Coommeercee的全部部和Ellecttronnic Bussineess中中的有偿偿服务部部分。广广义的电电子商务务是指以以现代网网络技术术为依托托进行的的一切有有偿商业业活动和和非赢利利业务交交往或服服务活动动的总和和，这一一概念包包含英文文Eleectrroniic BBusiinesss的全全部内容容，包括

6、括电子政政务和企企业内部部业务联联系的电电子化、网网络化。狭狭义与广广义电子子商务的的区别在在于前者者是有偿偿的、交交易性质质的；后后者则在在前者的的基础上上又增加加了无偿偿的、服服务性质质的业务务。狭义义电子商商务是我我们研究究的主要要内容，是是企业营营销活动动的领域域，但也也必须在在广义电电子商务务的框架架内、结结合电子子商务在在社会各各方面的的应用来来考虑才才能把握握其发展展方向。电子商务务融合了了因特网网能达到到的广阔阔领域和和现代信信息技术术的巨大大能量，它它是动态态的、交交互式的的、时空空范围广广阔的商商务模式式，它利利用网络络节点将将客户、卖卖主、供供应商和和雇员以以一种前前所未

7、有有的、规规模空前前的方式式联系起起来。简简而言之之，电子子商务利利用电脑脑网络有有效地把把有价值值的信息息和需要要这些信信息的人人联系起起来，形形成了价价值增值值链。电子商务务包括一一系列以以电脑网网络为基基础的现现代化电电子工具具在商务务过程中中的应用用，如电电子数据据交换（EEDI）、电电子邮件件（Emmaill）、电电子资金金转帐（EEFT）、数数字现金金（Diigittal cassh）、电电子密码码（Ellecttronnic cryyptoograaphyy）、电电子签名名（Ellecttronnic siggnatturee）、条条型码（BBar-codde）、图图象处理理（I

8、mmagee prroceessiing）、智智能卡（IIC）等等。电子子商务可可以实现现商务过过程中的的产品询询价、合合同签订订、供货货、发运运、投保保、通关关、结算算、批发发、零售售、库存存管理等等环节的的自动化化处理。电子商务务的内容容电子商务务从企业业来看就就是将企企业的核核心商务务过程通通过网络络节点实实现以便便改善客客户服务务，减少少流通时时间，降降低流通通费用，从从有限的的资源中中得到更更多的收收获，最最终卖出出商品。它它提供了了与传统统经营方方式不同同的一种种新机会会、一组组新需求求、一套套新规则则。对一一般企业业经营而而言，电电子商务务包括的的内容有有：业务务信息交交换、售售

9、前售后后服务(提供产产品和服服务的介介绍、产产品使用用指南)、销售售、电子子支付(电子资资金转帐帐、信用用卡、电电子支票票、电子子现金)、运输输(依托托条型码码和密码码技术对对实物商商品发送送和运输输实行网网上跟踪踪以及对对可电子子化传送送的多媒媒体产品品的实际际发送)、组建建虚拟企企业、厂厂商和贸贸易伙伴伴共享商商业信息息等。电子商务务可以提提供网上上交易和和管理等等全过程程的服务务，包括括广告宣宣传、咨咨询洽谈谈、网上上订购、网网上支付付、电子子帐户、服服务传递递、意见见征询、业业务管理理等各项项内容。1. 网上订购购电子商务务可借助助Webb中的邮邮件或表表单交互互传递实实现网上上订购。

10、企企业可以以在产品品介绍的的页面上上提供订订购提示示信息和和订购交交互格式式框，当当客户填填完订购购单后，通通常系统统会回复复确认来来保证订订购信息息收悉和和处理。订订购信息息可采用用加密的的方式使使客户和和商家的的商业信信息不至至泄漏。2. 服务传递递对于已付付款客户户，应将将其订购购的货物物尽快传传递到他他们的手手中。若若有些货货物在本本地，有有些货物物在异地地，电子子邮件和和其他电电子工具具可以在在网络中中进行物物流调配配。而适适合在网网上直接接传递的的信息产产品，如如软件、电电子读物物、信息息服务等等，则可可以直接接从电子子仓库发发到用户户端。3. 咨询洽谈谈电子商务务可借助助电子邮邮

11、件、新新闻组和和实时的的讨论组组来了解解市场和和商品信信息，洽洽谈交易易事务，如如有进一一步的需需求，还还可用网网上白板板会议来来互动交交流有关关图形信信息。网网上咨询询洽谈能能减低交交易成本本，而且且往往能能突破人人们面对对面洽谈谈所受的的一些局局限，网网络能提提供多种种方便的的异地交交谈形式式，如三三地、四四地参加加的多方方洽谈。4. 网上支付付客户和商商家之间间可采用用多种支支付方式式，保证证交易的的可靠性性，节省省费用，加加快资金金周转。网网上支付付需要更更可靠的的信息传传输安全全性控制制，以防防止诈骗骗、窃听听、冒用用等非法法行为。网网上支付付必须要要有电子子金融中中介的支支持，如如

12、网络银银行、信信用卡公公司等提提供网上上操作的的金融服服务。5. 广告宣传传电子商务务可凭借借企业的的Webb服务器器，在IInteerneet上发发布各类类商业信信息，利利用网页页和电子子邮件在在全球范范围内做做广告宣宣传，客客户也可可借助网网上的检检索工具具迅速地地找到所所需商品品信息，与与以往的的各类广广告方式式相比，网网上广告告成本最最为低廉廉，给顾顾客的信信息量却却相当丰丰富。6. 意见征询询电子商务务能十分分方便地地采用网网页上的的“选择”、“填空”等格式式文件来来收集用用户对销销售商品品或服务务的反馈馈意见，使使企业的的市场运运营能形形成一个个快速有有效的信信息回路路。客户户的反

13、馈馈意见不不仅能提提高售后后服务的的水平，更更能使企企业获得得改进产产品的宝宝贵信息息，发现现新的商商业机会会。7. 业务管理理企业业务务管理包包括人、财财、物等等多个方方面，涉涉及与相相关部门门和单位位、个人人的复杂杂多角关关系，如如企业和和企业、企企业和消消费者及及企业内内部各方方面的协协调和管管理。电电子商务务技术为为提高各各项业务务管理的的效率创创造了重重要的基基础条件件。电子商务务推广应应用是一一个由初初级到高高级、由由简单到到复杂的的过程，从从网上相相互交流流需求信信息、发发布产品品广告，到到网上采采购或接接受定单单、结算算支付帐帐款，企企业应用用电子商商务是从从少部分分到大部部分

14、，直直至覆盖盖全部业业务环节节。从具具体业务务领域来来看也是是由少到到多逐步步发展完完善，如如电子贸贸易的电电子定单单、电子子发票、电电子合同同、电子子签名；电子金金融的网网上银行行、电子子现金、电电子钱包包、电子子资金转转帐；网网上证券券交易的的电子委委托、电电子回执执、网上上查询等等。电子商务务的作用用1、 节约社会会劳动和和经济资资源电子商务务使以销销定产更更为简便便易行，可可以更密密切地衔衔接商品品生产和和消费，减减少盲目目生产和和库存积积压，从从而节约约社会劳劳动和经经济资源源。企业业通过电电脑网络络展示自自己产品品的质量量、性能能、价格格、售前前售后服服务及付付款条件件等，客客户各

15、取取所需，发发出订单单，企业业生产部部门根据据电脑网网络传递递的订购购信息及及时安排排或调整整生产规规模和品品种，从从而实现现小批量量、多品品种、零零库存、即即时制造造和交货货的理想想模式。2、 节省时间间现代经济济生活节节奏加快快，时间间就是金金钱，时时间就是是市场，时时间成为为第一竞竞争要素素。与此此同时，业业务人员员的劳动动强度提提高，精精神高度度紧张，但但生理的的局限使使工作效效率的提提高受限限，也难难以避免免工作中中的差错错。电子子商务设设施不但但可以大大大提高高交易速速度，加加快订单单处理和和货款结结算支付付，节省省宝贵的的时间，而而且可以以减少人人为的疏疏忽，一一些计算算机程序序

16、甚至能能发现业业务人员员输入的的错误信信息而提提出警告告或自动动予以纠纠正，避避免可能能发生的的损失。3、 加快科技技知识传传播，促促进知识识（信息息）经济济的发展展因特网和和电子商商务环境境为科技技知识传传播提供供了快捷捷、高效效的手段段，为教教育的发发展创造造了新的的途径，并并且电子子商务发发展会直直接带动动信息产产业的发发展，而而信息产产业又是是知识（信信息）经经济的核核心和主主要推动动力，因因此，电电子商务务的发展展，必将将直接或或间接地地推动知知识（信信息）经经济的更更快发展展。 4、 弱化地理理限制，合合理配置置社会资资源电脑互联联网络把把企业间间距离似似乎突然然缩短了了，与外外地

17、的伙伙伴开展展生产协协作和发发展贸易易关系变变得较为为容易，信信息传递递方便快快捷，通通讯费用用大为降降低，此此时企业业选择合合作伙伴伴将更重重视技术术的匹配配、经济济资源的的互补而而不是距距离远近近。许多多原来由由于地理理限制或或市场信信息限制制而不能能出现的的合作现现在成为为可能，可可以更合合理地利利用全部部社会资资源。电电子商务务环境所所提供的的大量、及及时、准准确的市市场信息息，有利利于企业业领导人人作出正正确的投投资决策策，减少少企业开开发新产产品、更更新老产产品的盲盲目性；高效率率的电子子销售渠渠道可以以缩短企企业投资资回收周周期，推推动技术术进步和和产品升升级换代代。5、 促进社

18、会会分工和和新行业业的产生生 在电子商商务条件件下，原原来的业业务模型型发生了了变化，许许多不同同类型业业务过程程由原来来的集中中管理变变为分散散管理，社社会分工工逐步变变细，因因而产生生了大量量新兴行行业，以以配合电电子商务务的顺利利运转。比比如，由由于商业业企业的的销售方方式和最最终消费费者的购购买方式式的转变变，使得得送货上上门业务务成为一一项重要要的服务务业务，也也就是配配送服务务公司的的出现。因因而，市市场的存存在必然然导致新新行业的的出现，从从而创造造更多的的就业机机会。同同时，电电子商务务、互联联网本身身的发展展也需要要新型电电子产品品、新兴兴服务业业与之匹匹配，这这将促进进社会

19、分分工深化化，提高高劳动生生产率，繁繁荣国民民经济。电子商务务模式经济活动动的参与与者有政政府(GGoveernmmentt/G)、企业业(Buusinnesss/B)、消费费者(CConssumeer/CC)三种种角色，相应地地，狭义电电子商务务应用有有四种基基本模式式：即企业业企业，企业消费者者，企业政府，消费者者消费者者。1. 企业对企企业（BBtoBB）企业对企企业 (Bussineess to bussineess)的电子子商务指指的是企企业与企企业之间间依托因因特网等等现代信信息技术术手段进进行的商商务活动动，如工商商企业利利用因特特网向供供应商采采购或利利用网络络付款等等。企业业

20、对企业业的电子子商务是是电子商商务的主主流，企企业间交交易和合合作总是是社会商商业活动动的主要要方面。目目前，电电子商务务最热心心的推动动者是商商家，因因为企业业和企业业之间的的大宗交交易才是是引入电电子商务务能够产产生显著著效益的的地方，企企业需要要电子商商务来建建立竞争争优势。企业间的的电子商商务具体体包括以以下的功功能：（1）供供应商管管理：减减少供应应商或供供应环节节，减少少订货成成本及周周转时间间，用更更少的人人员完成成更多的的订货工工作；（2）库库存管理理：缩短短“订货运输付款（oordeer-sshipp-biill）”环节，从而降低存货，促进存货周转，消除存货不足和存货不当；（

21、3）销销售管理理：网上上订货、客客户档案案管理等等；（4）信信息传递递、交易易文档管管理：安安全及时时地传递递订单、发发票等所所有商务务文件信信息；（5）支支付管理理：网上上电子支支付。对一个生生产企业业来说，它它的商务务过程大大致可以以描述为为：需求求调查材料采采购生产商品销销售收款结结算商品交交付。引引入电子子商务技技术后这这个过程程可以描描述为：以电子子查询的的形式来来进行需需求调查查网上调调查原材材料信息息确定采采购方案案CAMM生产通过电电子广告告促进商商品销售售以电子子化形式式收款同电子子银行进进行货币币结算商品交交付。具具体说，电电子商务务在以下下几个方方面可以以提高生生产企业业

22、的效率率：对于商贸贸型企业业来说，由由于没有有实物生生产环节节，电子子商务活活动可以以覆盖整整个企业业的经营营活动，是是利用电电子商务务更充分分的企业业。通过过电子商商务，商商贸企业业可以更更及时、准准确的获获取消费费者信息息，及时时适量进进货，并并通过网网络促进进销售，提提高效率率，降低低成本，取取得更高高效益。2. 企业对消消费者（BBtoCC）企业对消消费者(Bussineess to Connsummer)的电子子商务指指的是企企业与消消费者之之间依托托因特网网等现代代信息技技术手段段进行的的商务活活动。BBtoCC模式是是一种电电子化零零售，主主要采取取在线销销售形式式，要以以网络手

23、手段实现现公众消消费或向向公众提提供服务务，并保保证与其其相关的的付款方方式的电电子化。目目前有各各种类型型的网上上商店或或虚拟商商业中心心，向消消费者提提供从鲜鲜花、书书籍、食食品、饮饮料、玩玩具到计计算机、汽汽车等各各种商品品和服务务，几乎乎包括了了所有的的消费品品。已有有很多这这一类型型电子商商务成功功应用的的例子，如如全球最最大的虚虚拟书店店Amaazonn，可以以网上预预订意大大利馅饼饼和其他他快餐食食品的PPizzza HHut。为为了方便便消费者者，网上上商品做做成了电电子目录录，里面面有商品品的图片片、详细细说明书书、尺寸寸和价格格信息等等。网上上购买引引擎或购购买指南南可以帮

24、帮助消费费者在众众多的商商品品牌牌之间做做出选择择，消费费者对选选中的商商品只要要用鼠标标一点，再再把它拖拖到虚拟拟购物车车里就可可以了。在在付款时时消费者者需要输输入自己己的姓名名、家庭庭住址以以及信用用卡号码码，网上上购物就就算完成成。网上商店店或称在在线零售售商店是是人们最最熟悉的的一种商商务类型型。网上上商店为为消费者者提供以以下的功功能：售售前售后后服务，包包括提供供产品和和服务的的详细说说明、产产品的使使用技术术指南，回回答顾客客意见和和要求；销售，包包括询价价、下订订单；使使用各种种电子支支付完成成网上支支付。企企业对消消费者电电子商务务是近年年来各类类电子商商务中发发展较快快的

25、，其其原因是是因特网网为企业业和消费费者开辟辟了新的的交易平平台，随随着全球球上网人人数的迅迅速增多多，BttoC电电子商务务有着广广阔的发发展前景景。一般零售售商店的的商品价价格是在在生产商商出厂价价的基础础上加上上分销成成本、零零售成本本和零售售商利润润，而通通过网上上向生产产商直接接订购商商品，不不仅便于于生产商商以销定定产，顾顾客自己己也得到到更多实实惠。由由于这种种模式节节省了消消费者和和生产企企业双方方的时间间，提高高了交易易效率，节节省了不不必要的的中间环环节费用用，因而而这类模模式得到到迅速发发展，DDelll公司的的网上电电脑直销销就是一一例。从技术角角度看，企企业上网网面对

26、广广大的消消费者，并并不要求求双方使使用统一一标准的的单据传传输，在在线零售售和支付付行为通通常只涉涉及到信信用卡或或电子货货币。另另外，因因特网所所提供的的搜索浏浏览功能能和多媒媒体界面面使消费费者更容容易查找找适合自自己需要要的产品品，并能能够对产产品有更更深入的的了解。因因此，这这类电子子商务应应用潜力力巨大，并并会成为为推动其其他类型型电子商商务活动动的主要要动力之之一。3. 消费者对对消费者者（C to C）因特网为为个人经经商提供供了便利利，各种种个人拍拍卖网站站层出不不穷，形形式类似似西方的的“跳蚤市市场”旧货货市场。其其中最成成功、影影响最大大的应该该算是“伊贝”（eBBay）

27、，它它是由美美国加州州的年轻轻人奥米米迪尔（PPierrre Omiidyaar）在在19995年创创办的，是是 Innterrnett上最热热门的网网站之一一，每周周有数千千万人次次访问，用用户遍及及全球，除除美国外外，还在在加拿大大、英国国、法国国、德国国、意大大利、奥奥地利、西西班牙、澳澳大利亚亚、日本本、韩国国、巴西西等国家家建立了了在线拍拍卖平台台。eBBay上上交易的的商品，从从古董、邮邮票到宝宝石、首首饰，从从玩具、书书刊到电电脑、电电器，应应有尽有有。eBBay网网上目录录中开列列几百种种、上千千万件商商品，全全年交易易数十亿亿美元，毫毫不逊色色于任何何一家特特大型百百货商场场

28、。eBayy的交易易做法并并不复杂杂。人们们首先在在网上注注册成为为其成员员，输入入自己的的姓名、住住址、电电话和电电子邮件件地址，以以后就可可以做卖卖主或买买主了。作作为买主主不需向向eBaay缴纳纳任何费费用，作作为卖主主则要交交纳少量量物品上上网手续续费（收收费标准准见下表表），若若货物成成交再交交相当于于成交金金额1.255%的的交易佣佣金，在在4周之之内结清清。为方方便交易易，卖主主可以在在eBaay开立立自己的的结算帐帐户。卖卖主通过过国际互互联网把把自己不不再需要要的旧货货名称、底底价输入入eBaay的网网页，作作一些宣宣传性介介绍甚至至附上图图片，在在一定时时间内供供人们竞竞价

29、购买买，到期期限截止止时与出出价最高高的买主主成交，按按照双方方商定的的方式付付款、交交货。起价或保保留价收费标准准$0.001 - $99.999$0.330$10.00 - $24.99$0.555$25.00 - $49.99$1.110$50.00 - 1199.99$2.220$2000.000以上$3.330 资料来来源：eeBayy 网站站（） 表表17-1 eBaay的物物品上网网手续费费标准为了帮助助买主以以适当的的价钱买买到他们们中意的的货物，eeBayy还提供供一种自自动代理理报价（AAutoomattic Prooxy Bidddinng）服服务，买买主只要要把自己己打

30、算出出的最高高价输入入，一个个被称为为“小魔术术师”（Liittlle mmagiicall ellf）的的智能代代理软件件就会自自动替买买主跟踪踪报价情情况，按按照加码码幅度加加价，直直到实际际报价超超过了买买主授权权的最高高价。这这种服务务可以使使买主以以更合理理的价格格买到商商品。举举例来说说，买主主可能准准备出220000美元买买一件清清朝瓷器器，但在在竞购不不踊跃时时，可能能报价达达到12200美美元时就就无人竞竞争了，这这样“小魔术术师”随时跟跟踪竞价价情况就就使该买买主能买买到这件件清朝瓷瓷器，又又节省了了8000美元，不不必一次次报出220000美元的的最高价价格，其其他买主主

31、也无从从知晓该该买主的的最高限限价是多多少。为方便买买主上网网后迅速速找到自自己感兴兴趣的物物品，eeBayy设计了了多种寻寻找途径径，除了了可以按按商品类类别寻找找外，还还可以按按上网时时间或竞竞价激烈烈程度查查找。对对于在224小时时之内刚刚刚上网网的物品品，标识识为“新货”(Neew)；对本日日截止竞竞价的卖卖品，标标识为“最后一一天”（Ennd ttodaay）；对于在在3小时时之内就就要截止止竞价的的物品，更更标识为为“Goiing, gooingg, ggonee”以免顾顾客错过过最后参参与竞价价的机会会；对收收到超过过30项项报价的的物品，打打上“热销”（Hoot）的的记号，以以

32、引起顾顾客的注注意；对对附有图图片介绍绍的货物物，在目目录里标标识为“附图片片”（PIIC），顾顾客可以以“一睹为为快”。eBayy的经营营成功，在在于找到到了一个个很好的的市场切切入点，充充分利用用Intternnet联联系广泛泛，不受受地域和和国界限限制的特特点，可可以在非非常广阔阔的地区区为新旧旧物品（特特别是具具有收藏藏价值的的物品）寻寻找潜在在用户从从而使物物品增值值，又考考虑到买买主和卖卖主的需需要，为为他们提提供了诸诸多方便便和一定定的交易易信任机机制，因因而得到到人们青青睐。4. 企业对政政府（BBtoGG）企业对政政府 (Bussineess to Govvernnmennt

33、)的的电子商商务指的的是企业业与政府府机构之之间依托托因特网网等现代代信息技技术手段段进行的的商务或或业务活活动。政政府与企企业之间间的各项项事务都都可以涵涵盖在其其中，包包括政府府采购、税税收、商商检等。例例如，政政府的采采购清单单可以通通过Innterrnett发布，通通过网上上竞价方方式进行行招标，企企业也要要通过电电子的方方式进行行投标。政政府可以以通过这这种示范范作用促促进电子子商务的的发展。除除此之外外，政府府还可以以用电子子方式发发放进出出口许可可证、开开展行业业统计；企业可可以网上上报税，政政府对企企业可以以通过网网络核实实营业额额和利润润，通知知税额和和纳税期期限，用用电子资

34、资金转帐帐方式来来完成税税款收缴缴。我国国的金关关工程就就是要通通过政府府与企业业的电子子商务，如如发放进进出口许许可证、办办理出口口退税、电电子报关关等，建建立我国国以外贸贸为龙头头的电子子商务框框架，并并促进我我国各类类电子商商务活动动的开展展。政府在电电子商务务方面有有两重角角色：既既是电子子商务的的使用者者，进行行购买活活动，属属商业行行为；又又是电子子商务的的的宏观观管理者者，对电电子商务务起着扶扶持和规规范的作作用。在在发达国国家，发发展电子子商务往往往主要要依靠私私营企业业的参与与和投资资，政府府只起引引导作用用。在发发展中国国家，则则更需要要政府的的直接参参与和帮帮助。与与发达

35、国国家相比比，发展展中国家家企业规规模偏小小，信息息技术落落后，资资金不足足或资金金动员能能力弱，政政府的参参与有助助于引进进和推广广先进信信息技术术、提供供一部分分信息基基础设施施建设资资金。5.企业业内部的的电子商商务（BBtoEE）鉴于企业业内联网网作用的的加强以以及整合合内部资资源、挖挖掘员工工工作潜潜能对提提高企业业竞争力力的重要要性，一一些企业业新提出出“企业对对雇员”BtooE（BBusiinesss tto EEmplloyeee）的的电子商商务概念念，即企企业内部部利用电电子商务务技术增增加沟通通，建立立共识，加加强协作作，减少少浪费，提提高效率率，降低低成本。这这方面内内联

36、网有有着不可可替代的的重要作作用。企业内部部网是一一种有效效的商务务工具，它它可以用用来自动动处理商商务操作作与工作作流，增增加对重重要系统统和关键键数据的的存取，共共享信息息，共同同解决客客户问题题，保持持组织内内部的密密切联系系。具体体来说，通通过内部部网实现现电子商商务的功功能如下下：（1）信信息通信信：用电电子邮件件、电子子公告板板、视频频会议加加强员工工之间的的通信，达达到信息息快速传传递；（2）电电子信息息发布：采用电电子化工工具起草草、管理理、发布布和传递递人力资资源手册册、产品品详细说说明、内内部新闻闻等文件件，降低低文档印印刷、传传递的成成本，使使信息快快速传递递，提高高响应

37、和和反应速速度，为为整个企企业的战战略决策策提供支支持；（3）以以销定产产：提供供生产部部门与销销售部门门之间的的信息交交流，更更好地掌掌握市场场需求动动向和竞竞争对手手的信息息，为决决策提供供帮助；（4）便便利企业业内部各各项管理理活动。 目前企企业内联联网上主主要发布布以下信信息：人人力资源源信息、员员工交流流信息、产产品开发发和项目目管理数数据、内内部产品品目录、销销售支持持数据、设设备跟踪踪管理、运运输跟踪踪信息等等。通过过防火墙墙，企业业将自己己的内联联网与IInteerneet隔离离开，形形成一个个“许出不不许进”的相对对安全的的内部信信息交流流环境，当当然有关关客户根根据授权权等

38、级也也可以访访问内联联网的部部分非核核心机密密内容。第二节 网络络营销的的特点及及影响网络营销销的含义义网络营销销（Nettworrk mmarkketiing）也称网网络营销销（Web marrkettingg）、在线线营销（Onllinee maarkeetinng）或因特特网营销销（Intternnet marrkettingg），是指指利用网网络通信信技术进进行营销销的一种种电子商商务活动动。随着着因特网网和电子子商务应应用的迅迅速普及及，网络络营销也也迅速兴兴起并快快速发展展，且成成为电子子商务加加速推广广的重要要推动力力。网络营销销不限于于厂商为为客户提提供商品品和服务务信息，而而

39、是贯穿穿于厂商商与厂商商之间、厂厂商与消消费者之之间的商商品买卖卖、产品品促销、商商务洽谈谈、信息息咨询、广广告发布布、市场场调查、付付款结算算、售前前售后服服务、技技术协作作等全方方位商业业交易活活动。它它使营销销活动的的范围扩扩大到全全世界和和虚拟的的网络空空间，使使营销活活动的时时间延长长到每天天24小小时、一一年3665天。因特网在在美国问问世，网网络营销销也首先先出现在在美国，美美国政府府制定了了“网络营营销政策策性框架架”，鼓励励企业推推广网络络营销和和电子商商务，政政府率先先垂范，从从19997年11月1日日起联邦邦政府各各部门采采购全面面采用网网上招标标方式，要要求所有有与美国

40、国政府部部门做生生意的民民间企业业，都要要通过网网络进行行洽谈，诸诸如工程程发包通通告、投投标文件件、估价价报表、规规格说明明、设计计要点、竣竣工报告告等文件件资料都都要在网网络上呈呈报或交交流，各各种工程程款项也也通过网网络结算算和电子子交付。全球电子子商务营营业额119977年为1106亿亿美元，220011年达到到26000亿美美元，预预计20003年年将超过过1万亿亿美元，这这为网络络营销提提供了广广阔的发发展空间间和市场场需求。随随着安全全性、保保密性等等问题得得到解决决，网络络营销将将会有更更快的发发展。网网络营销销不仅会会改变传传统营销销方式，还还会改变变人们的的生活和和工作方方

41、式。网络营销销的特点点1、 网络营销销具有全全球性，可可以使企企业营销销活动拓拓展到最最大市场场范围迄今，因因特网的的全球用用户已达达5亿多多人，因因此，利利用因特特网进行行营销活活动具有有雄厚的的用户基基础。接接入因特特网就意意味着进进入了这这个巨大大的全球球市场，因因特网将将成为商商家进行行市场扩扩张的最最佳工具具。当然然，企业业必须考考虑这种种营销环环境的变变化，研研究如何何开发这这种新型型营销方方式的巨巨大潜力力，确定定合理的的营销战战略。网网络营销销的全球球性为国国际贸易易提供了了方便，帮帮助世界界范围内内的进出出口商建建立直接接联系，出出口商可可以在网网上发布布商品信信息，图图文并

42、茂茂地展示示供应商商品；进进口商需需要什么么商品可可通过EEmaiil及时时联系成成交。2、 网络营销销具有交交互性，为为企业提提供快速速应变能能力现代企企业的经经营活动动向规模模化、全全球化发发展，如如何提高高企业的的应变能能力，尽尽快开发发或组织织适销对对路的产产品以满满足消费费者需求求，是企企业成败败的关键键。“市场如如战场，信信息决胜胜负”，这是是日本松松下电器器公司的的座右铭铭。因为为光有市市场没有有适销对对路产品品的企业业是没有有竞争力力的。企企业为了了了解市市场动向向，了解解消费者者对产品品的意见见和要求求，传统统的市场场调查方方式通常常是：调查人人员在现现场进行行观察；将预先先

43、准备好好的调查查表格让让被调查查者填写写；通过小小规模的的试验来来了解产产品及其其发展前前景，如如试用、试试穿、试试吃或在在某一地地区试销销，从而而了解新新产品是是否受消消费者欢欢迎；对现成成的销售售数据和和用户资资料等进进行分析析研究。以以上几种种传统的的市场调调查方式式固然可可以为企企业提供供一些反反馈信息息，但时时效性差差，受调调查的对对象面窄窄，无法法适应瞬瞬息万变变大市场场的需要要。因特特网营销销不仅有有提供消消费者反反馈信息息的广阔阔天地，而而且它的的交互性性及快速速信息传传递，可可让企业业及时地地、广泛泛地听取取消费者者的意见见或建议议。因特特网可以以实现买买卖双方方的相互互交流

44、，对对生产企企业来说说可根据据消费者者的要求求及时改改变产品品设计，开开发新产产品，直直接提供供各种交交互式服服务；对对商业企企业来说说，可根根据消费费者需求求组织货货源。由由此可见见，因特特岗的交交互性可可提高企企业对市市场变化化的快速速反应能能力。3、 网络营销销的定制制化有助助于实现现以消费费者为中中心的营营销理念念企业提提供的各各种销售售信息可可以在服服务器中中集中存存储，但但它们仍仍然能独独立运行行、存入入或输出出。这样样，企业业可以以以消费者者为中心心处理商商品信息息，有针针对性地地推销自自己的产产品，能能克服传传统促销销方式把把消费者者不喜欢欢的商品品强行推推销造成成消费者者反感

45、的的缺陷。在在网上推推出的各各类商品品目录，可可以让消消费者比比较挑选选，从而而迅速、经经济、实实惠地达达到采购购目标。4、 网络营销销的互联联性可加加强企业业间的协协作关系系利用内内联网（IIntrraneet）与与外联网网（Exxtraanett）技术术，各企企业可在在内部信信息安全全的基础础上共享享相关数数据信息息，协调调管理项项目，增增加企业业协同开开发新产产品的机机会和联联合提供供优质服服务的能能力。一一个产品品的设计计和开发发制造，可可以由不不同的企企业间共共同完成成，先在在联网的的计算机机上单独独完成各各个部分分和环节节，再进进行组合合完成。因因特网的的这种特特性尤其其适用于于技

46、术难难度大、投投资大、风风险大的的国际间间合作开开发的项项目。协协作单位位可通过过远程会会议等交交流，因因而能大大大缩短短设计周周期，节节约旅费费开支，从从而降低低产品成成本。5、网络络营销的的平等性性营造了了相对公公平的市市场竞争争环境在传统统的营销销活动中中，由于于地理环环境、配配备设施施、店面面大小、市市场规模模、交通通状况等等因素，其其营销效效果和经经营状况况差别巨巨大。这这种不平平等的竞竞争环境境，会影影响企业业的竞争争努力，形形成市场场垄断。采采用网络络营销，因因为任何何厂商都都可以自自由地在在网上开开设虚拟拟商店，其其商品展展示是全全方位的的，不管管这种商商品来自自何方，展展示的

47、机机会是均均等的，不不受时空空限制。就就消费者者而言，任任何人都都可以通通过因特特网随心心所欲地地去浏览览网上任任何虚拟拟商店里里的任何何虚拟商商品，并并进行“货比三三家”，从而而确定自自己的购购买行为为。由此此可见，网网络营销销方式对对任何厂厂商和消消费者都都是平等等的。在在因特网网上进行行商务活活动的厂厂商不是是靠组织织机构的的大小参参与竞争争，而是是靠提高高服务价价值、服服务质量量和信誉誉来取胜胜。6、 网络营销销的商品品多，成成本低。网络营销销的商品品不受限限制，只只要网络络服务器器有足够够容量，送送货等售售后服务务能跟上上，可以以包罗万万象。一一家网上上虚拟商商场往往往可以提提供几十

48、十万、上上百万种种商品，甚甚至还有有各种服服务项目目，如飞飞机票、电电影票等等都可以以经营。网络营销销只需设设立一个个虚拟商商场（由由一台网网络服务务器承担担）或一一个虚拟拟商店（由由一个主主页承担担并将它它联到租租用的网网络服务务器）就就可以了了，企业业所要推推销的商商品将其其外型、性性能、用用途、价价格、售售后服务务等信息息都存储储在网络络服务器器内。传传统的店店面租金金相当昂昂贵，特特别是黄黄金地段段那更是是寸土如如寸金，而而购置一一台联网网服务器器设备的的费用要要低得多多。“虚拟铺铺面”中摆放放多少商商品几乎乎没有限限制，而而且经营营方式也也很灵活活，既可可以做批批发商，也也可以做做零

49、售商商。亚马马逊（AAmazzon）是是全球最最大的网网上书店店，经营营的图书书达1000多万万种，若若把这些些书上在在传统书书店里展展示，几几乎是不不可想象象的，面面积将会会十分巨巨大。传传统商家家为压低低进货成成本，往往往采用用批量进进货，这这不仅会会带来相相当大的的资金压压力和经经营风险险，而且且库存商商品的盘盘点、存存放、保保管、养养护等各各个环节节都需要要人力、物物力和财财力；而而虚拟商商场没有有实物库库存，可可节约仓仓储开支支。虚拟商商场同时时兼备了了促销功功能，其其“货架”上的商商品同时时又是广广告宣传传的样品品，经营营者节省省广告费费用。另另外，厂厂商营销销人员减减少、纸纸广告

50、资资料的减减少均可可降低营营销成本本。网络营营销实际际上是一一种直销销方式，因因而可以以减少商商品流通通的中间间环节，如如批发商商、零售售商等。传传统营销销方式中中虽也有有直销方方式，上上门推销销商品，但但盲目性性较大，成成功率不不高。而而厂方自自己开设设专卖店店，虽可可克服上上述的盲盲目性，但但需租用用店面增增加开支支，营销销成本的的降低幅幅度有限限。网络营销销的影响响1. 网上交易易对企业业的影响响（1） 降低营销销成本尽管建立立和维护护公司的的网址需需要一定定投资，但但与其他他销售渠渠道相比比，网络络营销的的成本明明显较低低。有研研究表明明，使用用因特网网作广告告媒介，进进行网上上促销活

51、活动，其其结果是是增加十十倍销售售量的同同时，只只花费传传统广告告预算的的十分之之一；研研究还表表明，采采用网上上促销的的成本通通常只相相当于直直接邮寄寄广告花花费的十十分之一一。 网上色色彩斑斓斓的图像像效果比比彩色印印刷并散散发促销销材料的的做法会会节省成成本。以以美国一一家出售售辛辣调调料的零零售商(HottHottHott)为例例，如果果按照传传统方式式印制彩彩色产品品目录，而而不是在在网上展展示产品品的话，该该公司预预计其促促销成本本会从每每月1000美元元提高到到每月55万美元元。座落落在美国国宾西法法尼亚的的安普公公司(AAMP)曾经花花费8000万美美元印制制产品目目录，而而现

52、在将将所有77万项产产品在因因特网上上展示，成成本大大大降低，销销售量却却大幅度度增加。除除此之外外，精心心设计的的网上商商品目录录和检索索功能将将大大方方便客户户准确迅迅速地查查找到所所需的设设备零部部件，而而纸面产产品目录录却很难难做到。（2） 更有效的的客户服服务在网上介介绍产品品、提供供技术支支持、查查询订单单处理信信息，不不仅可以以解放公公司自己己的客户户服务人人员，让让他们去去处理更更为复杂杂的问题题，调整整与客户户的关系系，而且且使客户户更满意意。公司司收集和和存储客客户和产产品信息息，建立立数据库库，通过过数据挖挖掘开发发利用这这些信息息。除了了提高客客户的满满意程度度外，公公

53、司利用用Intternnet进进行客户户服务也也可以从从联机订订单跟踪踪、下载载软件和和提供技技术支持持信息等等方面节节省开支支。企业采用用网上提提供有效效的客户户支持服服务可以以大量减减少电话话咨询的的次数，节节省大量量开支和和人员投投入。例例如，美美国联邦邦快递公公司(FFedeerall Exxpreess)通过设设立网上上查询服服务系统统，使客客户可以以随时跟跟踪快递递包裹的的运输情情况，客客户每次次查询只只花费公公司0.1美元元；如果果相同的的查询工工作由服服务人员员通过免免费电话话来做的的话，客客户每次次查询将将花费公公司7美美元。由由此可以以看出，企企业向客客户提供供网上支支持服

54、务务来代替替电话咨咨询可以以节省公公司大量量的开支支。（3） 提高销售售能力传统销售售方式下下，随着着订购量量的增加加，公司司要增加加销售人人员。但但Intternnet网网站上的的业务可可以在很很少或根根本没有有追加费费用的情情况下增增加新的的客户。这这是因为为其销售售功能寓寓于计算算机服务务器中，而而不是具具体的仓仓储地点点或销售售人员，它它对查询询和订货货的响应应仅仅受受到服务务器容量量的限制制，而且且服务器器处理定定单的效效率是人人工所无无法比拟拟的。 Inteerneet也可可以使传传统的销销售组织织形式，如如分级批批发渠道道、分类类销售和和广告宣宣传等更更为有效效。由于于具有自自动

55、订购购功能，销销售代理理人可以以把更多多时间花花在建立立和保持持客户关关系上；电子分分类目录录可给出出比纸分分类目录录更多的的信息和和选择方方案；直直接面向向市场的的联机服服务，可可缩短再再采购周周期，并并增加销销售附带带产品的的能力。 波音公司司的零配配件业务务部于119966年111月在IInteerneet上开开辟了网网上业务务，允许许世界范范围的航航空公司司客户查查找配件件规格型型号、询询价、订订货以及及查询订订单的执执行情况况。不到到一年，大大约500%的客客户网上上订购了了占零部部件订货货9%的的部件，更更多客户户进行了了服务查查询，在在数据录录入人员员未增加加的情况况下，波波音公

56、司司的零部部件月发发送量提提高了220%。（4） 创造新的的销售机机会在Intternnet上上的企业业进入了了一个新新的市场场，这个个市场是是通过传传统的人人员促销销和广告告宣传所所无法有有效进入入的。原原来销售售人员不不足的供供应商现现在也可可以在网网上寻找找买主，介介绍产品品；同样样，通过过在网上上提供定定制服务务，卖主主可能会会建立一一个全新新的有利利可图的的市场。例例如，在在Delll公司司网站采采购产品品的客户户，有880%的的消费者者和一半半的小公公司过去去从未购购买过DDelll公司的的产品，有有四分之之一的人人说，如如果不是是因为有有这一站站点，他他们将不不会进行行这次采采购

57、。由于世界界各地存存在时差差，进行行国际商商务谈判判往往不不方便。对对企业来来讲，提提供每天天24小小时的客客户支持持和服务务费用相相当昂贵贵。然而而，网上上信息服服务不同同于人员员销售，可可以实现现24小小时的在在线服务务。任何何人都可可以在任任何时候候向网上上企业查查找信息息，寻求求问题的的答案，若若没有理理想的答答案，还还可以发发出电子子邮件进进行询问问。即使使不了解解该公司司的网址址，也可可通过网网上的各各种搜索索引擎输输入关键键字查找找。企业业的网址址作为永永久性的的地址，为为全球的的用户提提供不间间断的信信息源。 如果224小时时的网上上交易能能与企业业原材料料的采购购、产品品制造

58、过过程的电电脑网络络联接起起来，无无需人工工干预，那那么网上上交易的的交易成成本会大大大降低低。在线线式商店店能够全全天244小时，一一年3665天经经营，而而在传统统市场上上的实际际店铺却却很难做做到这一一点。由由于电子子商务是是24小小时全球球运作，网网上业务务可以开开展到传传统人员员销售和和广告促促销无法法达到的的市场。2、 网上交易易对消费费者的影影响电子商务务对消费费者最明明显的影影响莫过过于是消消费者在在网络上上直接面面对所有有的相关关商家，使使得他们们能最大大限度地地进行比比较和挑挑选，大大大提高高了他们们的购买买效率。通通过网络络和浏览览器，消消费者可可以足不不出户看看遍世界界

59、，网上上搜索功功能可方方便地带带顾客货货比多家家，身临临其境地地浏览各各类产品品，可以以购买书书藉、食食品、电电视机等等实物商商品，也也能买到到信息、录录像、录录音、数数据库、软软件等知知识产品品，还能能获得如如安排旅旅游、网网上诊疗疗和远程程教育等等服务商商品。消消费者将将能以十十分轻松松自由的的自我服服务方式式完成交交易，从从而使消消费者对对服务的的满意程程度大为为提高。3、 网上交易易对金融融机构的的影响在电子商商务的结结构系统统中，银银行是重重要和必必不可少少的角色色，银行行负责贸贸易活动动的结算算，甚至至还要负负责商家家与消费费者相互互的认证证问题。电电子商务务对银行行带来的的影响主

60、主要有：（1） 安全性的的要求提提高电子商务务交易要要求银行行采用更更坚实的的技术和和政策手手段为贸贸易提供供可以信信赖的电电子化资资金收付付机制。银银行应该该能够给给顾客和和厂商的的网上交交易创造造一种安安全环境境，使它它们不担担心收付付风险，保保护厂商商免受欺欺诈或赖赖帐损失失，同时时顾客也也不必担担心自己己的信用用卡号会会被窃取取盗用，消消费者个个人隐私私和个人人信息不不会泄漏漏。（2） 支付有关关的系统统集成在信息化化进程中中，银行行业一直直是新技技术应用用较早的的行业之之一。大大多数的的银行拥拥有自己己建立在在专用网网上的业业务系统统，并且且业务模模型和流流程都已已相当成成熟。但但在

61、电子子商务条条件下，银银行需要要将企业业已有的的软件和和硬件环环境与贸贸易环节节中其他他部门进进行衔接接和集成成。例如如在B to B方式式下，原原来的信信用证结结算方式式并没有有大的变变化，但但在技术术上需要要通过专专用的软软件和技技术将支支付系统统集成到到企业之之间的贸贸易环节节中去，使使企业只只需考虑虑它们之之间的交交易而不不用去考考虑与结结算和支支付相关关的细节节。在BB too C的的交易中中，银行行原来通通过信用用卡、支支票等方方式进行行支付的的手段也也仍然可可行，但但要移植植到因特特网上，使使个人的的支付实实现电子子化，这这就需要要银行把把个人的的支付连连接到企企业的网网上商店店

62、中去，这这一移植植在技术术上有较较高要求求。第三节 网络络营销的的主要业业务网络广告告1、网络络广告的的特点所谓网络络广告，是是指在因因特网站站点上发发布的以以数字代代码为载载体的各各种经营营性广告告，企业业把有关关商品和和服务信信息传递递给潜在在用户或或发到网网络上，让让网民有有机会访访问了解解，其形形式有网网页旗标标、Emmaill、网上上黄页等等。网络广告告是既不不同于平平面媒体体广告、也也不同于于传统电电子媒体体（如电电视）广广告的另另一种形形式，其其基本特特征为：（1）利利用数字字技术制制作和展展示；（22）可链链接性，这这意味着着广告主主和广告告经营者者都无法法预知和和控制广广告会

63、被被多少个个站点拷拷贝，虽虽然有时时链接者者的本意意并非宣宣传广告告，但只只要被链链接的主主页被网网络使用用者点击击，就必必然会看看到广告告，这是是任何传传统广告告所无法法比拟的的；（33）强制制性，熟熟悉因特特网的人人都有收收到Emmaill广告的的经历，而而要完全全拒绝此此类广告告在技术术上比较较困难。网网络广告告的上述述特点，对对广告的的法律调调整与规规范提出出了新的的课题，在在电子商商务快速速发展的的今天，必必须从理理论上和和实践上上解决网网络广告告的规制制问题。2. 网络广告告的优越越性因特网给给广告业业提供了了一种潜潜力巨大大的广告告媒体，开开辟出一一块崭新新的天地地，商机机喜人。

64、但但同时也也是一个个严厉的的挑战和和考验，如如果广告告公司不不能提供供满意、高高效、价价廉的服服务，厂厂商完全全可以甩甩开他们们，自己己制作和和发布网网上广告告。与此此同时，传传统的广广告媒介介如报纸纸、电视视、广播播等无一一不受冲冲击，广广告商的的经营手手法、制制作技术术面临考考验，如如何适应应这种新新媒介的的特点开开发广告告资源、发发展广告告客户，任任何广告告商都不不敢掉以以轻心。网网络广告告的优点点表现在在以下几几方面：（1） 覆盖面广广，观众众数目庞庞大Inteerneet仅用用4年时时间就达达到了550000万用户户的大众众媒体底底线（而而广播用用了388年，电电视用了了13年年），

65、目目前已有有5亿多多用户，网网上广告告没有地地理国界界限制，可可以为世世界各地地的商家家和消费费者所了了解，所所能接触触的读者者、观众众数量是是其他广广告媒体体难以比比拟的。正正是因为为观众数数量庞大大，网上上广告的的效率往往往比其其他媒体体广告要要高。（2） 不受时间间限制，广广告效果果持久网络广告告存放在在主机，只只要主机机不关闭闭，网民民每天224小时时都可以以访问了了解，不不受白天天、夜晚晚的限制制，也没没有节假假日休息息，不像像广播、电电视受播播出时段段限制和和地区时时差影响响，也不不像报纸纸广告作作用时间间短暂，网网络广告告可以每每时每刻刻、持续续地发挥挥作用。（3） 形式生动动灵活