立邦涂料_中国_有限公司营销模式

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1、立邦涂料料_中国国_有限限公司营营销模式式2立邦涂涂料有限限公司在在中国的的营销渠渠道现状状2.1立立邦公司司在中国国渠道营营销策略略的历史史演变2.1.1立邦邦公司历历史简介介立邦漆是是世界著著名的涂涂料制造造商日本本涂料公公司的品品牌。到到今天，立立邦漆已已经拥有了一一百多年年的历史史，百多多年来，立立邦漆不不断积累累经验，顽顽强进步步。19963年年，日本涂料料公司与与新加坡坡吴清亮亮先生合合作，在在新加坡坡建立了了第一间间海外工工厂。立立时集团州iipsccaHooldiingss)是新新加坡吴吴德南集集团在东东南亚开开创的跨跨国性立立邦漆制制造集团团企业，负负责管理理东南亚亚区域立立

2、邦漆的的所有业业务活动动，不断断推动立立邦在东东南亚市市场的发展。在在立时集集团内部部，新加加坡控股股达600%。自19773年成成立至今今，立时时机构己己经有了了迅速的的发展，业业务横跨跨十一个个国家和和地区:新新加坡、中中国、中中国香港港、印度度尼西亚亚、日本本、韩国国、马来来西亚、菲菲律宾、中国台湾湾地区、泰泰国和越越南。已已拥有二二十余家家工厂和和70000多名名职员。近几年的的全球涂涂料厂家家排名统统计显示示，立邦邦漆产量量及销售售额在亚亚太地区区始终稳居首位位。这其其中蕴涵涵了许多多成功的的经验，除除了对技技术不断断创新的的强烈欲欲望，对对产品质量量的高标标准严要要求和对对消费者者

3、的高度度负责的的全球统统一的经经营理念念外，立立时集团独特特的自治治管理体体系，更更是保证证立邦在在东南亚亚迅猛发发展的体体系基石石。立时时公司经营的的涂料品品牌有着着1188年历史史的立邦邦漆，立立邦漆在在拓展包包括新加加坡、马马来西亚、香港港、台湾湾等以华华语为主主要语言言的国家家和地区区的市场场的过程程中，名名下逐步步形成了包括括前述美美得丽、永永得丽在在内的构构成一个个完整系系统的中中文产品品名称体体系，体体系内另有有雅得丽丽、喷得得丽、丝丝得丽等等等。上上个世纪纪七十年年代以来来，立邦邦漆在亚亚洲范围内取取得了空空前的发发展，销销售额稳稳居亚洲洲区涂料料行业首首位，在在华语区区的消费

4、费人群中取得得了极高高的认知知度和美美誉度。立时集团团19992年进进入中国国市场，目目前拥有有4家独独资公司司:立邦邦涂料广广东公司司(19992年成成立)、立立邦涂料料中国公公司(ll9922年成立立)、廊廊坊立邦邦涂料公公司(119955年成立立)、苏州立邦邦雅士利利涂料有有限公司司(20004年年成立)和一家家合资公公司:重重庆立邦邦涂料公公司(l9995年成成立)。220055年n月月29日日，新加加坡立时时集团和和日本涂涂料有限限公司共共同投资28000万美美元(折折合人民民币约为为2.22亿元)组建的的立邦涂涂料成都都基地，以以生产家家装油漆为主。该该基地己己于066年年底底竣工

5、投投产。据据统计立立邦在中中国20006年年年产值值合计超过400亿元人人民币。2.1.2立邦邦公司在在中国营营销渠道道策略的的三个阶阶段自19992年进进入中国国市场后后，立邦邦经历了了三个阶阶段:(l)市市场进入入阶段(终端铺铺货):19992年一一19998年119922年，立立邦涂料料(中国国)有限限公司、立邦邦涂料(广东)有限公公司在华华成功建建立，这这是立邦邦在中国国大陆同同时建立立的两家家独资企业业，从此此立邦将将世界领领先的涂涂料技术术带到了了中国，与与中国共共享立邦邦全球的的经验和技技术成果果，也从从此掀开开了立邦邦在华业业务多彩彩辉煌的的历史篇篇章。此此后，立立邦在全国先先

6、后建立立了4家家独资厂厂、1家家合资厂厂，355家办事事机构，几几乎覆盖盖了中华华大地的各个个省份，足足迹遍及及大江南南北。自自19997年至至今，立立邦已连连续9年年蝉联国国内涂料市场产产销量的的冠军宝宝座。在在这个阶阶段，立立邦采取取的营销销策略是是在所有有建材店店进行密集铺铺货，把把乳胶漆漆产品通通过数以以万计的的终端建建材店推推向市场场，让消消费者从从不知道乳胶胶漆为何何物到装装修时使使用乳胶胶漆成为为习惯。同同时立邦邦通过各各种媒体体(主要要是电视广告告)的大大量宣传传，让立立邦乳胶胶漆成为为装修时时乳胶漆漆的首选选品牌。(2)市市场规模模扩张阶阶段(专专卖店特特许经营营):1199

7、99年一220055年这时时的立邦邦在品牌牌方面己经成成熟，在在销售终终端的布布点的第第一阶段段也己完完成。但但国内和和国外的的竞争对对手也从立邦邦大力推推广乳胶胶漆中获获利，趁趁此东风风抢夺自自己的市市场份额额。因而而如何巩巩固自己在零零售终端端的优势势，进一一步扩大大市场占占有率，成成为立邦邦公司的的新课题题。受KKFC等跨国企企业的特特许经营营在国内内成功案案例的启启发，立立邦公司司决定在在中国进进行涂料料专卖店的建建设，这这一思路路在当时时被许多多业内人人士当做做笑谈。大大多数同同行认为为，涂料料行业的整整个行业业门槛低低，代理理商的素素质低，经经营品种种杂，店店面形象象差等特特征决定

8、定了在涂料料行业进进行专卖卖店的特特许经营营是不现现实的，在在全国进进行特许许经营更更是天方方夜谭。但但立邦公公司却正正是深入入分析了了中国涂涂料市场场的终端端现状，看看到了现现有的涂涂料小店品品种杂，经经营不正正规，形形象差，必必须彻底底改变这这种状况况才能满满足消费费者的不断增长长的装修修需要，让让消费者者放心地地消费。于于是通过过不懈的的努力，立立邦在66年中在全国国各地建建立了2200多多个立邦邦漆专卖卖店。所所有的立立邦漆专专卖店不不需交任任何的加盟费或或是特许许经营的的费用，但但是必须须与立邦邦签署只只经销立立邦一个个品牌。专专卖店有统一的的门店形形象设计计，统一一的货架架和产品品

9、出样，统统一的零零售价格格，统一一的产品品质保单据据和承诺诺。通过过专卖店店计划，立立邦收到到了两大大好处:一是通通过专卖卖店计划划，对原有的的代理商商进行了了筛选，把把那些不不适应公公司发展展要求的的代理商商扫地出出门，优优化了代理理商的队队伍，选选择了忠忠于立邦邦品牌能能够和立立邦长期期合作下下去的战战略伙伴伴，为今后的的销售工工作能更更好的开开展打下下了坚实实的基础础;二是是在涂料料市场的的销售终终端建立了一大大批战斗斗力强，形形象统一一的立邦邦可控的的专卖店店，这是是任何一一个涂料料品牌在在国内都难难以望其其项背的的。在这这个过程程中值得得一提的的是立邦邦对乳胶胶漆产品品的概念念做了延

10、伸，通通过对未未来装修修会注重重个性化化和人性性化的准准确预测测，立邦邦提出了了乳胶漆漆电脑调调色的概概念。在在全国的的专卖店店中大量量上马电电脑调色色机，通通过专业业的软件件进行调色以满满足客户户不同的的需求，这这一做法法使得立立邦的专专卖店在在与竞争争对手竞竞争中立立于不败之之地，也也迫使许许多竞争争对手不不得不增增加投资资来跟进进。(3)品品牌提升升阶段:(20006一一20110年)20066年一220roo年(在在进行中中)当立立邦在中中国的涂涂料专卖卖店体系系运作成成功时，其其它的国际和和国内品品牌也争争相效仿仿立邦的的做法，在在全国各各地开展展自己品品牌的专专卖店建建设工程。这这

11、时一直直要求领领导国内内涂料市市场的立立邦公司司为了避避免同质质竞争，为为了再次领先于于对手，在在20005年下下半年提提出了提提升全国国专卖店店整体水水平的建建设新型型零售网络专卖卖店(以以下简称称网管店店)的“5311”计划，即即从20006年年到20010年年这5年年时间，在全国建建立30000家家网管店店，这330000家店每每店年零零售额达达1000万人民民币。为为了这个宏伟目目标，立立邦专门门从各部部门抽调调精英组组成零售售网络管管理部负负责这一一项目的的实施，在各各地办事事处中也也从当地地销售人人员中抽抽调人员员专门配配合公司司进行建建店工作作，以确保可可以如期期完成新新型网管管

12、店的建建设计划划。2.2立立邦公司司在中国国的销售售渠道现现状2.2.1零售售网络的的特许经经营策略略一一新新型网管管店计划划新型网管管店计划划是一个个庞大的的工程，它它要求专专卖店不不单是硬硬件的提提高，更更重要的是软软件的提提高。立立邦公司司将从各各个方面面参与到到商店的的建设和和运营中中。代理理商的角色也也将从传传统的商商店经营营者和管管理者向向投资者者转化。为为了网管管店的建建设，立立邦公司成成立了四四个项目目组:优优化组(又称建建店组)、运营营组、导导购组、服服务组。各各个组的职能能如下:从表2一一1能清清晰看出出各个组组的日常常工作内内容，下下面将从从各个组组的工作作内容来来阐述立

13、邦的的新型网网管店的的建设流流程:(l)优优化组工工作内容容对一个城城市原有有的立邦邦代理商商进行整整合，重重新划分分商圈。在在绝大多多数的省省会城市、直直辖市和和大城市市立邦公公司的代代理商都都不止一一个，代代理商之之间的斗斗争从未未停止过，过过多的内内耗使他他们利润润下降，开开发新的的渠道和和打击竞竞争对手手成为空空谈。为为了改变这这一现状状，优化化组会对对该城市市的代理理商进行行筛选，选选择有实实力并且且和立邦邦发展思路路相吻合合的代理理商，在在其指定定商圈要要求代理理商拿下下最好或或次好的的门面做做为店址，并并根据商商圈大小小确定开开店的数数量。在在完成代代理商的的整合确确定商圈圈和店

14、址址后，将和代理理商签订订网管店店的意向向书。签签订意向向书后根根据商店店的实际际情况进进行商店店的空间规划划，确定定商店的的空间图图，空间间图经公公司的网网管部审审核通过过后进行行基础装装修。公司提供供统一的的店招(门头)、货架架、收银银台、画画面、各各种样板板等所有有相关元元素。(2)运运营组工工作内容容运营是四四个组中中最为重重要的一一个小组组。是一一项根据据商店经经营数据据研究其其中存在的问题题，协同同与此问问题有关关部门共共同找到到解决办办法，制制定出新新的工作作目标和和时间，并在在此时间间内定量量的采集集数据分分析跟踪踪，判断断改进情情况与目目标差异异，最后后按时按目标标解决问问题

15、的工工作，商商店运营营是一个个不断改改善商店店经营效效率的工工作。它的主要要工作内内容是商商店日常常销售数数据的收收集和分分析，店店面与仓仓库的库库存管理，参加加商店每每日晨会会和每周周周会，召召开店长长每周的的汇报会会，与代代理商半半月见面面召开投资资人半月月分析会会，其中中最为重重要的是是数据的的收集和和分析。每每个立邦邦专卖店店都有一个个BEEEP扫描描仪用于于扫描产产品条形形码，通通过电脑脑上传至至公司信信息部后后台，后台会将将各种数数据放在在信息平平台上供供各类人人员查阅阅。每个个不同工工作内容容的员工工的查阅权限限是不一一样的，不不同权限限的员工工查阅的的信息也也不同。运运营主管管

16、通过对对数据的查阅制制成报表表，来分分析商店店的经营营和管理理存在什什么样的的问题，然然后同相相关组的的人员就该该问题的的解决方方法进行行讨论，确确定解决决方法后后监督商商店进行行整改。立邦对商商店的管管理的标标准来源源于20006年年新提出出的一个个概念“有效陈陈列”，这是业内首首次使用用的，它它的关键键在有效效。具体体的指标标有7个个，即英英雄产品品的销售售量(目目前立邦的的英雄产产品是净净味全效效)、大大小桶比比率、乳乳胶漆调调色率、木木器漆销销量、木木器漆调色率率、艺术术漆销量量和辅料料的销量量。每天天通过扫扫描上传传，运营营主管会会对每个个店数据收集集制表，这这个表会会反映出出该店的

17、的各项指指标是高高于还是是低于全全国平均均值、全全省平均值值和全市市平均值值。当一一个店的的指标低低于平均均值时运运营主管管会和其其它负责责此类工作的的负责人人共同讨讨论如何何改进并并指导商商店实施施，直到到该指标标达到平平均值为为止。在与投资资人半月月会上，运运营主管管会就当当地商店店的销售售以及利利润情况况向代理理商汇报报和分析，让让代理商商掌握商商店的运运营状况况和需要要改善的的地方。运运营组实实际上是是整个项目的枢枢纽，他他通过各各项细致致的工作作来控制制着商店店的销售售和管理理。(3)导导购组工工作内容容导购组做做为一个个独立的的的项目目组是立立邦公司司重视终终端决胜胜的最大大体现。

18、导导购，顾名思义义就是“引导并并促成购购买行为为的人”，它关关键在如如何引导导消费者者并促成成购买。导购的能能力决定定了一个个商店零零售的好好坏，所所以立邦邦公司一一向把提提高导购购的综合合素质当做一一项重要要的工作作来做。导购主管管的工作作内容主主要包括括:导购购的招聘聘和培训训、导购购的考评评、导购购的日常常管理。立立邦公司司对导购购的招聘聘有统一一的要求求，导购购主管在在招聘时时按照公公司的招招聘面试表进进行打分分，通过过后进入入培训流流程。对对子培训训，业内内常称在在立邦公公司工作作一年后就会会变成一一个培训训狂，可可见立邦邦的培训训强度和和密度。立立邦公司司的导购购培训课课程有近55

19、0门，其其中网管管店的入入职培训训就有334门课课。导购购必须完完成这334门课课的学习并考试试通过后后才能进进入店内内实习，实实习合格格后由导导购主管管出具导导购推荐荐书给运运营主管才才能正式式在店内内工作。立立邦公司司每月会会根据商商店特定定产品(如英雄雄产品和和地区主推产产品)的的上传数数据来给给导购一一定的积积分(每每分等同同于奖金金一元)导购主主管要制制定当地的的导购工工作考评评标准，根根据这个个标准经经常驻店店观察导导购的日日常工作作情况每每月给导购购一个考考评分(0一11之间)，这个个系数与与产品积积分相乘乘就是导导购当月月奖金的的发放额(按按国家税税务制度度代扣税税)。导导购奖

20、金金是一人人一卡制制，坚决决杜绝代代理商截截流现象象和导购讨讨论奖金金现象。主主要是导导购档案案的建立立和修改改，导购购的月会会和年会会的组织织，导购每月月销售竞竞赛的策策划和执执行等。导导购的月月会内容容是沟通通成功与与失败的的销售案案例分析讨讨论，也也可以进进行娱乐乐游玩，公公司有计计划费用用;导购购的年会会主要是是年终的的联欢和大型型娱乐活活动(220066年江苏苏的导购购年会就就是各地地的导购购主管组组织了旅旅游和联联欢);导导购竞赛赛主要是是为了配配合公司司和本省省的销售售方向和和促销活活动来激激励导购购按照公司的要要求来做做或是为为了提高高某种销销售技能能。总之，导导购组的的工作就

21、就是从工工作到生生活都能能关心和和帮助导导购，提提高导购购的能力和素质质，加强强导购队队伍的稳稳定性和和凝聚力力。(4)服服务组:立邦新新型网管管店倡导导的服务务概念远远远超出出了业界界目前只只有将服服务等同于免免费喷涂涂服务的的做法，立立邦要求求每个网网管店配配备一个个服务人人员和一一个漆工工。漆工就是是专门从从事免费费喷涂和和修补工工作的，而而服务人人员的服服务内容容主要包包括:售售前的上门测测量和装装修建议议(涂料料方面)、涂刷刷前的验验收、涂涂料施工工全程监监理、施施工后的的客户意见见收集、与与应用中中心联系系为客户户做好特特殊服务务(如打打板和木木器的调调色等)以及客户投诉诉的解决决

22、等。服服务主管管的主要要工作是是:整个个服务人人员队伍伍和16687应应用中心心的管理、服服务工作作的开展展和监督督、服务务人员周周会的组组织、定定期组织织服务人人员的专专业知识和施施工技能能培训、服服务人员员的考评评准则的的制定和和工作评评估、油油工队伍伍的维护护和立邦师师傅的发发展以及及客户投投诉的解解决跟踪踪。在各地新新型网管管店建立立运行后后，不同同的地区区的网管管店运营营状况相相差很大大。以南南京、上上海、沈沈阳三地地为例:在南京由由于专卖卖店基础础工作一一直是全全国最好好的，南南京又是是一个零零售型主主家市场(即主主家在购购买过程程中占主主导地位位)，且且立邦在在南京的的品牌影影响

23、力也也是全国国其它城城市无法相相比的，导导购的能能力南京京也是全全国最强强的，专专卖店原原先的赢赢利能力力就非常常强，网管管店的建建设进程程迅速，仅仅20006年全全年就建建设了114家，且且基本均均处于运运营良好状态态，有效效陈列的的7个指指标也通通过网管管店的建建设上升升很快。上海的高高端销量量基本集集中在大大型建材材卖场如如百安居居、好美美家等，专专卖店零零售高档产品品能力相相对卖场场处于下下风，客客流量也也较小，且且上海装装修过程程中装饰饰公司的的比例很高高，因而而装饰公公司的推推荐作用用直接影影响到主主家的购购买结果果。上海海的门面面租金也是非非常高的的，要拿拿到一个个立邦公公司要求

24、求的开设设网管店店必须是是该商圈圈中数一一数二的位置置的代价价相对其其它城市市更高，所所以上海海的代理理商不愿愿开设网网管店，只只好从江苏选择择了一个个代理商商运作。但但是该代代理商在在开设了了4家店店后，除除一个店店勉强保保本外，其其余3个个店亏损损均很严严重，网网管店的的建设计计划只好好放慢。沈阳是个个批发市市场，且且油漆工工在购买买产品中中占主导导地位。油油工更注注重的是是产品有无回回扣和产产品的施施工便利利程度，导导购在做做产品推推荐时无无法有效效影响油油工的选选择。立邦邦在沈阳阳的销售售主要由由一个总总代理控控制，尽尽管在公公司的压压力下，该该代理商商开设了55家网管管店，但但是运营

25、营的状况况和以往往没有太太大区别别。2.2.2批发发渠道的的产品(美得丽丽和时时时丽)的的营销策策略立邦公司司从20006年年开始将将代理商商划分为为零售代代理商和和批发代代理商，零零售代理理商专门负负责新型型网管店店的建立立，而批批发代理理商则是是负责批批发和二二批店的的建设。立立邦乳胶漆漆有近三三分之一一的销量量来自于于M6000和时时时丽两两个产品品，在业业内没有有任何其其它品牌的的产品有有象这两两个产品品一样的的知名度度和市场场需求量量，所以以业内将将这两个个产品戏称为为涂料业业的“硬通货货”。立邦邦就通过过这两个个产品的的批发来来带其它它批发产产品的销售。批批发的产产品除了了M600

26、0和时时时丽以以外还有有地区性性的乳胶胶漆批发发产品和和木器批批发产品。一一般来说说乳胶漆漆的地区区性产品品有两到到三个，而而木器的的批发产产品是一一个。原则上立立邦公司司不限制制M6000和时时时丽的的跨区域域销售，但但控制区区域产品品的跨区区域销售。各批批发代理理商在本本地区内内进行批批发区域域的划分分后，建建立自己己的二批批店档案案上交公司，然然后通过过用M6600和和时时丽丽来带动动其它产产品的铺铺货出样样。一般般二批店店完成公司要求求出样是是有奖励励的，主主要通过过赠品的的形式来来体现。批批发客户户要有足足够的仓仓储能力和和运输能能力，需需要立邦邦公司来来审核。批批发代理理商对二二批

27、店的的销售后后果负全全责，这就就是立邦邦要求的的二批店店可控性性。这样样的二批批店网络络在零售售强势的的大城市市不太容易建建立，多多出现在在南方地地区和苏苏南这样样的经济济发达的的县级市市，主要要表现形形式为乡乡镇的专专柜店。这这种批发发的模式式竞争对对手很难难模仿，因因为其它它品牌不不太可能能再出现象立立邦的MM60OO和时时时丽知名名度和市市场需求求量如此此之大的的产品了了。2.2.3木器器漆的116877体系和和应用中中心模式式相对于乳乳胶漆的的风光无无限，立立邦木器器漆一直直发展的的不尽人人意。从从立邦一一开始进入中国国就致力力于发展展乳胶漆漆销售相相比，木木器漆起起步较迟迟。而在在中

28、国木木器漆的的销量是非常常大的，消消费者在在装修时时木器漆漆在整个个油漆预预算中的的比例甚甚至大大大超过乳乳胶漆。国国内的许许多涂料料企业如如华润、紫紫荆花、长长春藤等等有着良良好的网网络和品品牌知名度，在在木器漆漆销量上上远远超超过立邦邦。在专专卖店的的日常销销售中木木器漆的的利润也也比乳胶漆大大得多，是是专卖店店生存和和发展的的保证。出出于多种种考虑，立立邦从华华润请来来了原华润的的副总郭郭鬼，郭郭鬼从华华润带来来了一群群专业的的木器漆漆生产和和销售人人员，组组建了立邦的的木器漆漆事业部部，在立立邦来实实现他在在华润未未能实现现的许多多理念，主主要包括括:(l)专专业咨询询:理想想的涂装装

29、效果是是人们家家庭装修修的最终终追求，它它包括性性能优良良的涂料和合合理的施施工工艺艺来共同同完成的的。地方方应用中中心的专专业咨询询主要是是要解决决人们在涂装装方面的的模糊观观念和疑疑难问题题，帮助助客户理理清选材材、用料料、施工工及效果果维护方面的的各种顾顾虑并给给他们制制定合理理的途径径去达到到客户所所要追求求的效果果。专业业预算:前期期的预算算有利于于客户掌掌握家庭庭装修的的成本，制制定更适适合自己己的装修修规划。立立邦木器漆漆设在各各地的地地方应用用中心应应依据涂涂装的实实际经验验，结合合客户的的装修意意愿，给客户提提供切实实可行的的投资预预算，让让客户开开始就装装修进行行设想时时就

30、能体体会到立立邦专业服务务的真诚诚。(2)专专业调色色:这是是一项必必须而且且重要的的工作。尤尤其是在在市场竞竞争激烈烈的今天天，主家求新新、求变变、求个个性愿望望十分强强烈，调调色功能能的存在在就是要要满足他他们的这这种需要。一一个专配配色的成成功调配配可以带带动主家家配套性性地使用用我们的的产品，地地方应用用中心的技技术人员员中必须须至少有有一人具具备调色色的能力力，专职职从事调调色工作作，利用用我们现有的的品种，调调出业主主个性化化的需求求颜色。(3)专专业培训训:包括括对主家家、装修修公司的的经营管管理者、油油工等的的培训，要要利用地地方应用中中心的场场地和资资源，随随时灵活活地有针针

31、对性地地展开针针对油工工和客户户的技术术培训和针对对主家的的装修风风格、装装修应注注意的问问题等方方面的知知识普及及的培训训。(4)跟跟踪服务务:为保保证客户户的愿望望在立邦邦的旗帜帜下变为为现实，地地方应用用中心的的技术人员必必须为客客户提供供全方位位、立体体化的服服务。从从施工开开始起，技技术人员员就应全全程跟踪现现场的施施工，及及时处理理装修过过程中出出现的各各种问题题，保证证施工的的顺利进进行。在工程完完工后，还还应制定定相应的的制度，定定期对客客户进行行回访，了了解他们们对于服服务和工程的的满意度度，协助助处理一一些日常常生活中中的疑虑虑，让立立邦服务务深入人人心。在在这些理理念的引

32、引导下220033年底，立立邦公司司秉承“专业、服服务”之道，率率先在中中国市场场推出16687木木器漆系系列产品品及16687服服务体系系，并在在全国各各地设立立“立邦16687木木器漆应用中中心”。20044年8月月以来，中中国室内内装饰协协会授权权指定立立邦16687木木器漆各各地应用用中心为“全国国油漆工工岗位资资格认证证”的培训训机构，以以家装行行业的权权威号召召力，通通过立邦木器漆漆应用中中心的专专业培训训，结束束目前国国内漆工工无组织织，无专专业培训训的混乱乱状态，规范范漆工市市场，促促进行业业发展，迄迄今己完完成培训训认证六六千余人人，其专专业的服服务和规范范管理得得到社会会消

33、费者者的认可可和欢迎迎。北京京应用中中心的挂挂牌成立立，标志志着立邦公司司开始着着手推动动一线市市场的油油工规范范管理。立立邦16687木木器漆品品牌的推推出，给国内木木器漆市市场带来来了全新新的理念念，特别别是在116877木器漆漆应用中中心的运运作上，立邦公司司己经走走在了市市场的前前端，带带领了木木器漆营营销的风风潮。在在面对消消费者时时，16877木器漆漆应用中中心俨然然已经成成为专业业、可靠靠和值得得信赖的的代名词词，越来来越多的的消费者在在参观116877木器漆漆应用中中心后，放放心地把把木器漆漆的涂装装业务交交给他们们。在面对油漆漆工时，116877木器漆漆应用中中心已成成为他们

34、们的良师师益友。在在这里，他他们可以以享受到专专业的涂涂装培训训，经过过考试合合格后，还还可以领领到中国国室内装装饰协会会颁发的的全国油工工岗位资资格证书书，并获获得“立邦师师傅”的称号号。在面面对家装装公司时时，16687木器漆应应用中心心又发挥挥了前店店后厂的的功能，不不仅在施施工咨询询、工程程预算和和施工监监理上给家家装公司司提供服服务，而而且在来来样打板板、个性性调色、来来料加工工等业务务上予以以有力的支支持，同同时，也也为家装装公司输输送了大大量经过过专业培培训和认认证的“立邦师师傅”。在销售渠渠道方面面，16687木木器漆区区别于原原有的立立邦专卖卖店网络络，另立立山头。立立邦在全

35、国国范围内内重新选选择当地地的16687代代理商，由由他们在在所在城城市建立立规定数数量的16877专卖店店(主要要以经营营木器漆漆为主，只只有少量量的乳胶胶漆产品品出样)，并在在当地发发展加盟店体体系。2.2.4大卖卖场和装装饰公司司营销策策略(l)卖卖场:作作为涂料料行业新新兴的营营销渠道道之一在在行业内内越来越越受到各各个企业业的重视，因为为卖场的的消费者者的消费费能力往往往是非非常强的的，他们们倾向于于购买高高档产品品，注重产品品的环保保性和装装修风格格的个性性化，成成交金额额往往比比较大。立立邦在国国内涂料料行业的卖卖场中主主要是通通过公司司的大客客户部与与该卖场场的总部部直接签签约

36、，然然后通过过各地的办事事处进行行销售执执行。目目前在中中国与立立邦建立立战略合合作的卖卖场主要要有百安安居、东方家园园、好美美家、家家福特、家家得宝、麦麦德龙等等，除麦麦德龙是是主要以以批发为为主外，其它均以以零售为为主。在在卖场的的销售中中，展示示是非常常重要的的，主要要形式为为地堆展展示和货架陈陈列，各各公司往往往为了了一个好好的醒目目的展示示地堆要要付出很很大的代代价，而而货架的数量量和位置置也很大大程度上上取决于于与卖场场的关系系。卖场场的导购购全部由由厂家招招聘和培训，费费用由厂厂家支付付。一般般来说，销销量大的的卖场还还会有很很多自己己的贴牌牌产品和渠道产产品。以以百安居居为例，

37、除除了销售售立邦的的主要高高中低档档产品外外，还要要求立邦邦为生产了了逾100种乳胶胶漆和木木器专供供产品，主主要分为为渠道产产品和自自有产品品:自有产品品:以百百安居为为主导的的品牌，立立邦为产产品供应应商和生生产商，在在整个产产品外包装上上基本上上由百安安居控制制，有自自主决定定权，同同时在外外包装上上没有立立邦标志志。渠道产品品:以立立邦为主主导的品品牌，整整个产品品设计、包包装、材材质、质质量均由由立邦自行监控控。唯一一不同的的是在桶桶右下角角标有:仅在百百安居销销售字样样。立邦邦公司从从20006年开始将将代理商商划分为为零售代代理商和和批发代代理商，立立邦和百百安居的的合作目目的是

38、:百安居借助助立邦的的在中国国的品牌牌效应在在家庭涂涂料领域域中占据据领导地地位，而而立邦可可以借助百安安居这个个大客户户轻松拓拓展销售售来源和和渠道，从从而达到到双赢的的效果，双双方的合作关系系是长期期性战略略伙伴关关系。(2)装装饰公司司:立邦邦公司一一直在这这个渠道道上是弱弱势，其其主要原原因是产产品在终终端这块透明度度太高，装装饰公司司没有利利润。立立邦在装装饰公司司这个渠渠道没有有专门的的产品和和渠道策略略，往往往是装饰饰公司迫迫于主家家要求而而不得不不采用立立邦产品品。一般般装饰公公司会用的产产品是立立邦的中中低档产产品美得得丽或是是时时丽丽，报价价也很低低，高档档产品基基本不用。

39、即即使用了了立邦公公司的一一些中低低档产品品，装饰饰公司采采购也是是随机在在当地的的专卖店或代代理商处处购买，没没有一家家全国性性的装饰饰公司和和立邦公公司签约约进行统统一采购购。立邦公司司曾经尝尝试过和和一些大大的家装装公司(如龙发发、锦华华等)谈谈过贴牌牌生产，因因双方在销量和和价格上上有重大大分歧而而无法合合作。反反到是一一些中型型的国内内涂料企企业在这这个方面能满满足大装装饰公司司的需求求，如经经典、欧欧龙、紫紫荆花等等。由于于近年来来装饰公公司在装修中中所占的的比率呈呈直线上上升趋势势，在主主家选用用产品中中的建议议权越来来越大，这这个渠道的的弱势己己让立邦邦公司苦苦恼不己己。最近近

40、，立邦邦公司己己专门成成立负责责家装的的渠道部门来来拓展家家装公司司渠道，各各地办事事处也成成立了接接口的家家装小组组，制订订统一的的家装渠道道政策，试试图在这这个渠道道上有所所突破。3中国涂涂料行业业环境分分析3.1宏宏观经济济环境分分析(PPESTT模型)3.1.1政策策环境(P)(l)城城市化发发展给涂涂料行业业带来巨巨大发展展空间近年来，城城市化发发展给建建筑涂料料带来了了巨大的的市场空空间，尤尤其是随随着住宅宅建设的高速速发展，人人们对舒舒适生活活环境的的追求极极大地刺刺激了各各类建筑筑涂料的的推广应应用。这主主要体现现在国家家一直在在致力扩扩大城镇镇面积和和人口，使使得城镇镇住宅建

41、建设量一一直在增长长。(2)国国家到地地方的政政策对形形成有效效行业规规范起到到了保障障作用市场规范范建筑涂涂料的发发展己经经并将继继续得到到从中央央到地方方各级政政府的大大力支持。几年年来，建建设部每每年都要要召开建建筑涂料料发展论论坛，各各地也相相继出台台了推广广应用建筑涂涂料的有有关政策策法规，这这为我国国建筑涂涂料行业业的发展展营造了了良好的的外部环环境，城市市开发带带涂料商商机，涂涂料市场场也呈现现旺盛的的需求。但但随着市市场的逐逐步扩大大，建筑涂料料的发展展也出现现了一些些不和谐谐因素，如如低端甚甚至假冒冒产品充充斥市场场、行业业污染严重重等问题题一一显显现。针针对这些些情况，中中

42、央和地地方政府府都相继继出台众众多相关关政策，对对整个行行业市场场加以规规范，及及时更新新了多个个产品的的国家标标准，意意在淘汰汰落后的产品品，推广广应用高高性能环环保涂料料，推动动建筑涂涂料市场场沿着一一条健康康有序的的方向发展，这这是完全全符合我我国市场场经济发发展需要要的。政政策的实实施不仅仅净化现现存的、纷繁的涂涂料产品品市场，同同时也有有助于净净化建筑筑涂料整整个产业业。新的的政策在在确立企企业技术创创新的地地位，提提高产品品档次，提提高劳动动生产率率，加强强服务质质量的监监督力度度，健全建筑筑涂料产产业标准准化体系系，增强强企业综综合竞争争能力等等方面有有所涉及及，那些些不符合要求

43、求的企业业必将被被淘汰。这这对改善善我国现现有的正正规涂料料企业少少、小型型作坊企企业多的情情况有很很强的改改善作用用，从而而造成现现有的涂涂料行业业格局的的变化。(3)政政策引导导和推动动力加大大，市场场规范成成为重要要任务。在扶优扶扶强的政政策导向向上，国国家加大大政策引引导的力力度，行行业在规规范市场场、企业行为中中也加大大了工作作力度，在在各部门门的正面面引导中中，有中中国名牌牌评价、免免检产品、驰名名商标，还还有科研研方面的的各项补补贴、危危险化学学品安全全认证、扶扶植建筑筑涂料发展的相相关政策策、行业业技能培培训站等等等。国国家在涂涂料产业业上还将将出台一一系列导导向性的措施施和政

44、策策，包括括环保安安全、资资源节约约、诚信信建设、人人员保障障、知识识产权保保护等等等，这必必将为涂涂料行业业的发展展起到重重要的推推动作用用，同时时也要求求企业承承担起更多的社社会责任任。立邦邦公司在在这样的的政策环环境下更更是容易易发挥自自身优势势来做大大做强。3.1.2经济济环境(E)(I)中中国GDDP的稳稳定增长长使得涂涂料需求求增大中国经济济正处于于一个高高速发展展的时期期，GDDP逐年年稳定增增长，人人均GDDP也随随之呈仁涨态态势，在在经济大大好环境境的刺激激下，我我国建筑筑业生产产总值增增幅明显显，充分分显示了我国国近年来来建筑的的迅猛发发展。随随着我国国城镇化化步伐的的加快

45、，公公用事业业(包括括水、电、气、交交通、医医疗、旅旅游及其其它相关关市政公公用事业业等)管管理体制制的改革革，城镇镇住宅建筑面面积和非非三住宅宅面积的的持续增增加，涂涂料行业业的需求求不断增增大。(2)在在近年高高速增长长的房地地产行业业的带动动下，涂涂料行业业的产值值逐年递递增。进入20004年年后，房房地产业业高调增增长，表表现在价价升量增增、供需需两肚，全全!动狗狗住宅开发、竣竣工面积积及房地地产销售售价格叠叠创新高高，更大大程度上上刺激了了建筑业业及相关关产业的增增长。在在取得申申奥成功功后，为为了20008年年奥运会会在中国国的顺利利举办，许许多大型重点项项目的建建设又将将给涂料料

46、行业带带来新的的契机。但但是值得得注意的的是，由由于房地地产业发展展过热，国国家将加加强宏观观调控，限限制固定定资产的的投资规规模，这这将会带带来-定的抑制制作用。从上表我我们不难难看出，中中国装饰饰涂料零零售市场场需求量量每年有有近100%的增增长，经济的增增长为涂涂料行业业提供了了广阔的的发展空空间。3.1.3社会会环境(s)(1)人人们对居居住条件件的要求求增高为为涂料行行业发展展提供了了空间。社社会的不不断进步步必然带来来人们思思想意识识的进步步，而经经济的发发展又为为人们改改善居住住条件提提供了坚坚实的物质基基础。随随着人们们收入的的不断提提高，中中国人对对于居住住条件的的要求也也越

47、来越越高。住宅面积积的增大大，个性性化装修修风格的的体现，对对色彩多多样化的的追求等等消费观观念的兴兴起，给涂涂料行业业带来商商机无限限。生活活水平的的提高又又将使人人们更加加关注健健康的重重要性，这就就要求涂涂料除使使用功能能外环保保功能必必不可少少。在价价格之上上，人们们更多考考虑的是产品品的功能能性和环环保性，这这对于立立邦这样样注重所所有产品品的环保保性的公公司来说说是非常有有利的。但但是，由由于立邦邦公司的的日资股股份色彩彩和中国国人固有有敌日情情绪，抵抵制日货的的现象还还时有发发生，如如何淡化化日资公公司形象象，使这这一不利利因素的的影响降降至最低，是是摆在立立邦公司司面前的的一个

48、长长久课题题。(2)社社会的发发展带来来教育事事业的发发展，高高学历、高高素质人人才的增增加为跨跨国经营营提供了丰丰富的人人力资源源。全球球化的进进程使得得文化、观观念的交交流无国国界，这这都为外外资公司的的经营本本土化提提供了有有力的保保障。近近10年年来，立立邦员工工的本土土化已达达95%以上，使使得立邦邦公司更更了解中中国，制制定的营营销策略略也更加加适合中中国国情情，对于于中国消费者者的消费费心理也也把握得得更好。3.1.4技术术环境(T)(l)整整个化工工行业的的技术持持续创新新为涂料料行业的的不断创创新打下下了坚实实的基础础，涂料科技技创新普普遍开花花。净味味技术，水水性木器器漆等

49、新新技术新新产品的的应运而而生，为为消费者选选择提供供了更多多的选择择，提高高了装修修的质量量，满足足了人们们对涂料料环保性性的高要求。(2)“十五”后期，涂涂料行业业的技术术创新工工作重点点是技术术创新的的体系建建设，以以科技为龙龙头、质质量为基基础、市市场为导导向、价价值为根根本、资资本为纽纽带的技技术创新新体系，己初初步形成成。涂料料行业和和高等院院校之间间的合作作也日益益加强，这这将为今今后的涂涂料行业的的研发和和人才梯梯队的培培养提供供保障。3.2行行业市场场特征分分析(中中国涂料料行业特特征分析析和消费费者行为为分析)3.2.1中国国涂料行行业分析析(l)背背景20066年，涂涂料

50、总量量突破5500万万吨大关关，达到到了5007.884万吨吨，比上上年同期期的4004.110万吨增长长25.6%，年年增长逾逾1000万吨:产品销销售收入入达到9963.16亿亿元，较较上年同同期的7400.677亿元增增长300.044%;工工业总产产值达到到9911.166亿元，同同比增长长30.40%;利润润总额65.67亿亿元，较较上年同同期的444.335亿元元增长了了48.06%;利润润率从220055年的55.999%，上升到220066年的66.822%，同同比提高高了0.83个个百分点点(以上上数据均均出自国国家统计计局)。从管理费费用看，增增长幅度度为133.322%，

51、产产品销售售成本增增长299.822%，销销售费用用增长21.665%，均均大大低低于产量量、销售售收入、利利润的增增长幅度度，显示示出涂料料行业的的经济运行质量量有所好好转。(2)涂涂料产业业集中度度逐步提提高，行行业整合合初见成成效20066年，涂涂料行业业有两个个最为醒醒目的亮亮点:一一是企业业并购活活跃，扩扩张步伐伐加快;二是名牌牌战略快快速推进进，市场场向强势势品牌集集中。在在这两大大力量的的推动下下，产业业的集中度缓缓步提高高，从排排名前220家的的产量和和销售收收入情况况看，产产业集中中度分别别从20005年的233.522%、220%上上升到220066年的224.338%、2

52、20.339%，分分别提高高了0.86和和0.339个百分点。从从排名前前20家家企业的的利润看看，大企企业的利利润增长长幅度远远远高于于行业的的平均增长幅幅度。前前20家家企业的的产量占占全国涂涂料产量量比重为为24.38%，较上上年同期期上升了0.886个百百分点。前前20家家企业的的销售收收入占全全国涂料料产量比比重为220.339%，较较上年同期上上升了00.399个百分分点。其其产量、销销售收入入的增长长速度分分别为330.116%和和32.556%，较较行业的的平均水水平基本本持平。它它一方面面说明了了以大企企业为支支撑，众众多小企业为补补充的企企业分布布格局得得到了加加强;另另一

53、方面面说明产产业的集集中度进进一步提提高，行业整合合初见成成效。也也预示着着市场的的整合期期和企业业的聚合合期的到到来。(3)区区域分布布结构稳稳中有变变，三大大涂料生生产基地地产量上上升迅速速，行业业区域规规模形成。目目前中国国大约有有一万家家涂料企企业，主主要分布布在珠三三角、长长三角、环环渤海地地区。而其其中大部部分企业业属于中中小型，由由于涂料料行业具具备生产产投资少少、见效效快、用用工少、好好掉头等等特点，于于是各地地纷纷上上马，形形成蜂拥拥而上的的局面。各各自为营营，互相残杀。盲盲目追求求小而全全的生产产模式，一一个企业业可以有有十多个个甚至更更多的产产品品牌，没有有形成自自己的拳

54、拳头产品品，市场场冲击力力不大，导导致企业业经济效效益差，行行业整体技术水水平低。图3一22明显的的能看到到长三角角、珠三三角、渤渤海湾三三个地区区的涂料料生产量量占全国国的生产量880%以以上，涂涂料产区区集中化化态势己己经形成成。20006年年，全行行业建筑筑涂料的的平均增长速速度为119.445%，工工业涂料料的增长长速度为为28.63%。而三三大涂料料生产基基地建筑筑涂料增长长速度分分别为:渤海湾湾略高于于全国平平均增长长速度，为为20.16%;长三三角为19.331%，与与全国平平均增长长速度基基本持平平;珠三三角增长长幅度仅仅为0.67%，远远远低于全全国平均水水平。值值得注意意的

55、是其其它地区区建筑涂涂料的增增长速度度远远高高于全国国平均的的增幅，达到到了344.644%。而而工业涂涂料方面面，渤海海湾增幅幅为300.277%;长长三角增增幅为334.338%，珠三角增增幅为228.555%，均均普遍高高于全国国工业涂涂料的平平均增长长速度。因因工业涂涂料的比重在提提高，而而其它地地区工业业涂料的的增幅仅仅为155.511%，说说明三大大涂料生生产基地地的产品结构构已发生生根本性性的变化化。从销销售收入入、利润润总额、工工业总产产值等几几项重要要经济指标标看，三三大生产产基地是是行业发发展的重重要贡献献者，长长三角、珠珠三角、渤渤海湾地区产品品销售收收入的比比重总计计为

56、877.644%，分分别为441.554%、227.773%、117.337%;利润总额比重重总计为为89.04%，分别别为422.188%、227.119%、119.669%;工业总总产值比比重总计计为85.96%，分别别为411.422%、227.118%、117.337%。由由此可以以看出，渤渤海湾地地区三项项指标的增长长幅度均均远远高高于其它它地区，产产品销售售收入增增幅为337.119%，利利润总额额增幅为31.72%，工业业总产值值增幅为为31.45%，这与与我国开开发滨海海经济总总的发展展战略是是密不可分的的，可以以预见，这这个区域域的发展展在未来来的几年年中将更更为突出出。业界

57、界预计中中国装饰饰涂料市市场的规规模将以以每年110%的的速度增增长，虽虽然到220088年会略略为放缓缓至6至8%，但但仍然十十分可观观，而在在未来十十年，欧欧洲装饰饰涂料市市场的规规模每年年将减少少l%，而美国市市场则保保持稳定定。因此此，中国国装饰涂涂料市场场将在110年内内赶过欧欧洲，然然后再一段时间间内赶上上美国，成成为世界界第一大大装饰涂涂料市场场。3.2.2消费费者行为为分析(l)消消费者消消费理念念发生变变化随着涂料料行业的的不断发发展，消消费者的的消费观观念也逐逐渐发生生变化，已已经开始始向品牌化、高高档化、简简易化的的理性方方向迈进进。首先先，消费费者更看看重产品品的人文文

58、化和个性化的的价值。消消费层次次在整体体提升，品品牌和个个性化特特征更显显重要，体体现消费费者价值的装装饰性被被提到前前所未有有的高度度。其次次，高品品质产品品和一步步到位的的配置服服务受到青睐睐，消费费观念更更看重结结果，体体验试营营销手段段正悄然然进入涂涂料市场场。全面面的涂料装修修解决方方案也在在引起社社会高度度重视。长期以来来，中国国消费者者在为房房子室内内刷漆时时倾向使使用单一一颜色(通常是是白色)，且一旦入入住就多多年不会会重新粉粉刷，而而在西方方国家，消消费者会会选择各各色斑斓斓的涂料料进行屋内内装饰，并并且每隔隔两三年年就会换换一种颜颜色重新新粉刷。但但现在中中国的情情况己经开

59、始逐逐步转变变，很多多年轻富富裕的城城市居民民开始更更加大胆胆的选择择家装涂涂料的色色彩，他们开始始逐渐选选用个性性更强烈烈、更深深的颜色色，逐渐渐摒弃使使用单一一的白色色涂料作作为装饰。随随着建筑筑设计和和室内装装饰主题题颜色的的多样化化，建筑筑师和设设计师在在建筑物物外观的装修修和翻新新上也己己经开始始选用多多样的色色彩。(2)消消费习惯惯的差异异性促使使消费者者更注重重服务中国消费费者在家家庭装修修的时候候与西方方消费者者不同，西西方消费费者习惯惯的DIIY(自自行动手，ddo一iit一yyourrsell勺还没没有成为为潮流。由由于大量量人力从从农村涌涌入城市市，在装装饰市场或街头头，

60、经常常可以看看到一些些“街头游游击队”，他们们报酬低低廉，因因此大多多数有能能力购买新房房的人也也能花钱钱雇别人人来粉刷刷。中国国消费者者也不象象西方消消费者那那样，把把DIYY当成是业业余休闲闲的享受受。在西西方国家家，即使使人们有有支付能能力花钱钱雇人来来粉刷房房子，他们也可可能会自自己动手手来做，在在中国很很少出现现这种情情况。因因此，在在经济和和文化的的双重因素素下，中中国装饰饰涂料消消费者多多是自己己选购伪伪uy一一it一一youurseelf，BBIY)，而不不是自己动手刷刷漆。这种消费费习惯的的差异造造成中国国消费者者除了考考虑产品品功能、价价格以外外还要考考虑一个施工工服务的的

61、问题。目目前中国国装饰涂涂料市场场的品牌牌太多，难难免良荞荞不齐，在在面临如此众众多选择择的情况况下，中中国消费费者除了了仔细的的检验产产品、比比较价格格，以达达到最理想的的消费结结果，中中国消费费者更注注重施工工服务。因因为涂料料是一种种半成品品，最终终的效果果好与坏坏还要看看施工的的好坏。(3)消消费者行行为对立立邦公司司的影响响以上的消消费行为为对于目目前中国国涂料行行业第一一品牌的的立邦来来说是有有利的，立立邦在全国拥拥有近330000家一流流的专卖卖店，品品牌的知知名度和和专卖店店的辐射射面、专专卖店的的形象等硬硬件设施施及管理理力度都都是其它它品牌无无法比拟拟的。在在所有的的专卖店

62、店中立邦邦凡乎都拥有有电脑调调色机，可可以满足足消费者者的多样样化色彩彩需求。经经过公司司长期系系统培训的导购购和服务务人员能能为消费费者的个个性化装装修需求求提供精精确的预预算、专专业的装装修建议和完完善的服服务。服服务的内内容包括括免费喷喷涂服务务、免费费打样板板、免费费上门预预算、免费调色色、特殊殊施工服服务、全全程监理理等，这这一切是是立邦的的优势，也也是其它它品牌短短期内难以以达到和和超越的的。3.3竞竞争分析析(主要要竞争者者营销渠渠道策略略分析)3.3.1ICCx(多多乐士)(l)IICI公公司简介介英国帝国国化学公公司(以以下简称称ICII)的涂涂料销量量目前排排名全球球涂料行

63、行业第四四，是近年来中中国市场场在乳胶胶漆产品品方面唯唯一能和和立邦竞竞争的公公司。IICI除除在上海海、广州州建有两个个现代化化工厂外外，还在在十个主主要城市市设有业业务办事事处，另另外大部部分的中中小城市也同同样有IIcl的的驻地业业务代表表。其代代表品牌牌为多乐乐士(乳乳胶漆)和卡普普林诺(木器漆)。作作为欧洲洲的传统统名牌，IICI在在中国消消费者的的心目中中品牌形形象已超超过了立立邦，并并且在高端端产品的的市场份份额上也也已超过过了立邦邦。(2)IICI的的主要营营销渠道道策略(卖场和和装饰公公司)在进入中中国之后后，经过过对立邦邦在中国国市场的的准确分分析，制制定出走走高端路路线的营销策略略，将一一开始的的销售渠渠道重点点放在大大城市的的装饰公公司和卖卖场。凡凡是有立立邦的大卖场场，也就就有多乐乐士的产产品，无无论是百百安居、好好美家，还还是东方方家园或或家得宝等，多多乐士都都力争拿拿到更好好的位置