北京北五环项目策划报告

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1、一、项目概况地理位置 本案位于北五环路北面，西邻安立路，东邻北苑路，北面紧邻万科星园和北辰绿色家园，处于朝阳区，概 念上属于亚奥商圈范围。 本案用地为北辰绿色家园转让 , 建筑性质为住宅及配套设施。 拟建面积：约 30万平方米，规划容积率为 2.68 。本案区域地图 建筑形态为塔板结合。项目运作现状 建设区域已完成土地平整，无拆迁阻力，条件具备可迅速开工。 目前正在进行规划方案的修改。二、项目策划背景内部因素 属规模较大的项目，开发周期可能要较长，必须考虑项目的可持续竞争力及品质的超前性。 容积率较高，对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须适应当前主流市场的需求。 本项目的综合成本决定本

2、案市场价格水准处于中间状态，又有万科星园品质和北辰绿色家园价格的双重挤 压，项目必须从差异化的产品、差异化的营销和较强的价格优势等方面努力，才能有所作为。 本项目开发商是首次进入房地产行业，没有经验和品牌实力，对项目的品牌形象的推广不是很有利。外部因素 本案属 亚北地区，这 一区域由于亚运概念和安立路的通行而不断发展起来的，属于亚运村的向北延伸，随着 2008 年奥运会的召开， 本区域由于具有与奥林匹克公园只隔一个五环路的优越区位优势，所以开发更是前所未有，品质也较高，由于本区域环境优势明显，土地成本较北四环到北五环的区域要低，所以本区域的项目多 以阳光板楼为主，价格从 52006500 元不

3、等。 区域项目整体质素都比较高，规模也比较大，已经初步形成区域居住板块。 区域环境优势明显，但周边配套比较缺乏，会在一定程度上影响项目的推广。 本案南面紧临奥林匹克公园， 随着 2008 年奥运会的召开 ，本案的奥运概念会更加不断的体现， 进而为本案 的发展带来新的机遇。三、区域 环境分析1、交通条件(1) 南面紧邻刚刚通车的北五环路，连通了中关村、望京和首都机场，使本区域的出行十分便利。(2) 西侧的安立路是市政主干道，也是本区域出行的主要道路之一，连接四环、五环，北至立水桥。(3) 东侧北苑路也是连接北四环和五环的主干道，集中了本区域出行的如758、849、809 等众多公交线路。(4)

4、建设中的地铁 5 号线大羊坊站正好位于本区域东侧的北苑路上，为本区域的出行带来了更大便捷。综述 ：本案所在区域目前为市政条件比较完善的地区，新路网系统已经形成，有效的提高了本区域的出行 效率，也提升了本区域的价值形象。多条市政干道将北京市主要交通干路北四环、北五环有机地连接在一起， 形成四通八达的交通网络，以奥运村为中心的交通枢纽体系使本案交通动线延伸向至全市。本区域出行的公交 线路多达三十余条，而且多集中在北苑路上，不同程度上造成了道路拥堵。2、周边环境(1) 本区域紧邻 13000 亩的国家森林公园，空气清新，碧水宜人，环境优势无可比抵。(2) 本案西南面紧邻奥林匹克公园，是 2008 年

5、北京奥运会的主会场，对本区域价值的提升非常有利。(3) 本案周边生活配套设施，医疗、教育、商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施不够齐全，商业配套 主要集中在北苑路两侧和万科星园与北辰绿色家园之间的商业街，各种配套设施都有待进一步完善。3、发展趋势(1) 本区域紧邻奥林匹克公园， 具有明显的奥运概念， 随着 2008 年北京奥运会的不断临近， 本区域的开发建设 也将全面提速，特别是市政基础设施如商业、文化、教育、医疗等的配套服务设施建设将全面展开，也将进一 步带动本区域区位价值的提升。(2) 北京市已通过了五环路百米绿化带的绿化方案，按照目标，五环路两侧将完成不低于10 0米宽的绿化带 建设

6、，形成点线片结合、气势宏大、景色宜人的生态景观大道，再加上西面的万亩森林公园，本区域的环境优 势将进一步体现出来。(3) 北京将建成的第二道绿化隔离地区就是要控制市区建设向外蔓延的生态环，根据规划，今后北京在五环路 和六环路间的区域内将限制大型居住区的建设，所以随着本案的建成入住和北辰绿色家园二、三期的开发和入 住，再加上先前已经入住的万科星园、 北辰绿色家园一期等， 本区域将形成五环路周边少有的成熟绿色居住区， 它的稀缺性决定了它的升值潜力。(4) 随着建设中的地铁 5 号线的 2006 年全面通车， 本区域的出行将更加方便快捷， 也将带动本区域价值的进步提升。四、区域市场分析（一）区域界定

7、本案位于朝阳区亚运村正北 3 公里，毗邻北五环，位于安立路与北五环交界处的东北角，向西接北苑路。 属北京亚北地区，从地域概念上位属亚奥商圈，而在行政上隶属朝阳区。北五环为这个区域里最为重要的交通大动脉。根据调查结果，目前在北五环沿线从西向东已经形成了四个 房地产开发的集中区域，其物业形态有着明显的差别。该区域市场以北五环路为主干线，可明显分为四个大区 域。西北五环路区域由于邻近颐和园和圆明园，有山有水，环境十分优美，是京城一个别墅项目比较集中的区 域，另外又有五环路的通过，解决了这一区域的出行问题，所以本区域的别墅项目也比较受欢迎，价位基本在 万元以上，代表项目有：半山枫林、圆明园花园别墅，主

8、要面向高端人群，价格一般在10000 元/ 平米附近，明显的，该区域物业类型与本案不具可比性。沿北五环向东，八达岭高速沿线区域是又一个房地产开发的热点区域，本区域向南邻近中关村，向西邻近 上地信息产业基地，随着中关村的建设和发展，这一区域也得到了空前的开发和建设，而且主要的购买人群也 来自中关村，由于周边环境较差，土地成本也较低，而且选择本区域的客群消费水平有限，本区域的项目多以 高塔为主，主要项目有永泰园、美欣家园、怡清园等，售价也基本在 4200-5500 元/ 平米之间，销售情况相对一 般。继续向东的亚北地区， 这一区域由于亚运概念和安立路的通行， 不断发展起来的， 属于亚运村的向北延伸

9、， 随着 2008 年奥运会的召开， 本区域由于具有与奥林匹克公园只隔一个五环路的优越区位优势，所以开发更是前所未有，品质也较西面的八达岭高速沿线区域要高，由于本区域环境优势明显，土地成本较北四环到北五环的 区域要低，所以本区域的项目多以阳光板楼为主，如：光大名筑、嘉铭桐城、倚林佳园、风林绿洲、万科星园、 北辰绿色家园等项目代表项目， 也有以锦绣馨园为代表的塔楼， 价格大都在 5200 6500元不等， 还有以康斯丹 郡、亚运新新家园为代表的低密度高档项目，售价在万元左右。再继续向东的东北五环区域是已经概念十分深入的望京地区，这一区域的发展主要源自一些日、韩公司设 在酒仙桥，这些公司的日籍、韩

10、籍员工多居住于此，而逐渐发展起来的，这一区域的形成先于五环路的建设， 但五环路和轻轨的通车进一步带动了这一区域的开发和建设，目前本区域已经成为一个新兴的、大规模的居住 集中区，所以物业的包容性非常强，有塔楼、板楼，还有低密度的低板，价格也从 5000 到 8000 元不等。目前 产品形式也正从以塔楼为主的钢筋混凝土大森林向以慧谷阳光为代表的低密度板楼转变，而且还出现了在产品创新、包装及行销执行上都堪称目前业内一流的标志性项目 CLASS。值得一提的是，北五环通车、地铁 5 号线的开通，交通易达性使得竞争辐射圈进一步扩大。（二）区域竞争市场划分 由于本案正处于亚奥商圈，即南至北四环路，西至八达岭

11、高速，北到清河路，东至北苑路所包括的一片区 域，所以竞争主要来自亚奥商圈区域和其周边邻近的一些区域，主要竞争项目也是来自这些区域的与本案同质 的一些项目。下面即对竞争区域进行细致划分，并对各区域中的代表项目进行分析：本案所处位置为基点，根据不同地块项目的性质及定位区别，本案周边区域可以划分为三个竞争区域： 核心竞争区：北五环以北一公里以内，安立路至来广营北路之间。主要射竞争区：北四环至北五环之间、八达岭高速公路与安立路所构成区域。 辐射竞争区：北五环以北，八达岭高速公路沿线、望京区域。区域竞争楼盘示意图（三）区域竞争市场特点及分析1、核心竞争区主要项目包括：北辰绿色家园、万科星园之水榭花都、北

12、京青年城（参见附表1）该区域建筑类型主要分两类：以万科星园 水榭花都为代表的区域内高知名度品牌产品。项目凭借“万科”的良好企业品牌形象及产品品牌知名度、以项目的景观规划及周边国家森林公园良好的环境优势为卖点，同时强调项目地处奥运商圈所具 有的奥运概念。所瞄准客群为：经济实力较好，注重居住环境，比较认可万科的企业及产品品牌的消费群。但 由于项目所处地段为北五环外，目前仍然面临交通不便，周边商业配套不完善、产品形式以蝶塔为主，实际密 度较大等不足。因此，虽然万科依仗自身品牌优势，借国家森林公园及奥运概念，但在均价6500元/ 平米的相对高价位，销售表现仅仅算是一般。根据调查表明，购买该项目的大多消

13、费者看中的主要是项目的环境及万科 的品牌优势，同时，他们也表达出对该地区交通不便的抱怨。以北辰绿色家园及新华联地产的北京青年城为代表的普通商品住宅。虽然开发商也具有强大的开发实力， 但是相比之下，该类楼盘由于不具备与万科相同的高知名度品牌优势，且在景观乃至产品品质上也不法作到与 万科同等品质。因此，项目在定价策略上明显采取低价格竞争手法，以争取客户，促进销售。产品形式上，北 辰家园有板楼及塔楼两种， 而青年城全为 12层以下的板楼。 两个项目定价基本相同， 均价在 5200元/ 平米上下。诉求上， 同样以项目的环境及奥运概念为出发点， 而目标客群上， 这两个项目所瞄准的客群与万科有一定差别，主

14、要是中关村、亚运村附近购买力相对弱一些的人群，特别是年轻人群，尤其是北京青年城，更是如此。总的 来说，与万科相比，这两个项目具备价格优势，定位相对较低，目标人群素质也相对较低，其中北京青年城由 于产品上为全板楼设计，户型合理，因此销售形势十分看好。2、主要竞争区 主要项目包括：阳光新干线、润枫德尚国际宫寓、光大名筑、嘉铭桐城、锦绣馨园、欧陆经典、风林绿洲、 澳林春天（参见附表 2 ）区域项目特征：该区域地处亚运村北扩区域，借亚运村周边完善的商业配套、 “亚运村”区域环境优势，结合奥运概念及 国家森林公园的环境优势。该区域项目价格明显高于其他两个区域，主要价格区域在：6500-8800元/ 平米

15、，更有高端项目如：亚运新新家园和价格高达万元以上。区域项目以小高层板楼为主。该区域项目所具特点 依托亚运村完善的商业配套，生活设施完备。 紧邻奥运主会场，奥运概念提升项目价值。 良好的地域形象。 靠近国家森林公园。区域项目可分为两类： 位于该区域西侧，八达岭高速东边以倚林佳园为代表的高舒适度、高品质项目，由于项目与国家公园最为接近，因此环境是该类型项目最值称道的卖点，另外，由于紧靠奥运运动员村，因此， “奥运概念”也是该类项 目比其他项目在宣传上高调的一个理由。 项目基本以低密度板楼、 中大户型为主， 注重景观， 尤其是倚林家园， 更是走高端路线，定位为 CITY HOUSE-北京第一居所，每

16、平米均价为： 7000元。该类项目面向人群主要也是 集中于亚运村及部分中关村或其他区域人群，属高端人群。以光大名筑为代表、借助亚运村周边完善的商业配套、定位于中央居住区的项目。此类项目以板楼为住， 板塔结合，强调生活的舒适性与方便性，主要面向本区域内人群，除个别项目如润枫德尚（精装修均价： 8600 元/ 平米）外，大部分项目价格集中于 6400-7600 元/ 平米之间。户型以二居和三居（面积 90-150 平米）为主。3、辐射竞争区主要项目包括：美欣家园、永泰园、逸成东苑、怡清园、澳洲新星（参见附表3）（1）、北五环以北，八达岭高速公路沿线区域项目特征4200-5500 元 / 平米。面向

17、客群区域项目档次较低，产品形式以塔楼、中等面积为主，区域项目价位较低： 主要为当地居住人群及中关村和亚运村潜在购房者为主，由于区位较偏，区域形象差，交通可达性较差。除逸 成因毗邻学院路、北五环以南，形象良好，销售态势乐观外，其他项目项目推广力度弱，销售情况一般。 该区域项目最具有的比较优势：低价格优势。（2）、望京区域项目特征这一区域的发展主要源自一些日、韩公司设在酒仙桥，这些公司的日籍、韩籍员工多居住于此，而逐渐发 展起来的。该区域目前已经形成相对独立的住宅区域，由于规模很大，产品的包容性也相应的很大，有以较早 开发的项目的高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座为代表的高板形式，还有以慧谷阳光

18、为代表的低密度板 楼形式，目前还出现了在产品创新、包装及行销执行上都堪称目前业内一流的标志性项目一CLASS价格也从5000 到 8000 元不等。望京已成为北京又一成熟的、区位相对独立的居住新区。（四）区域竞争格局分析1、竞争状态：本案竞争区域楼盘非常多，同质类项目也比较多，竞争非常激烈。本案所属的亚奥商圈区域环境十分优越、概念明显、面积非常大，产品的包容性也就很大，所以本区域集 中了高塔、高板、低密度板楼、联排别墅等多种物业类型。本案竞争区域楼盘基本以亚奥商圈及中关村为主要诉求区域，目标客群按收入及购买力高低分成不同的细 分市场，既有面向较高收入都市领导群为目标客群的润枫德尚国际宫寓、风林

19、绿洲和万科星园，也有一定经济 实力都市白领为目标客群的北辰绿色家园、北苑家园，以收入不高的年轻白领为目标客群的北京青年城和澳洲 新星。由于竞争的影响，各项目都在寻找项目销售的突破点，而且出现了在产品创新、包装及行销执行上都堪称 目前业内一流的标志性项目 CLASS。2、竞争项目销售状况：产品的包容性很强，几乎集中了高塔、高板、低密度板楼、联排别墅等所目前见到物业类型，而且各种物 业都有自己独立的目标客群，销售状况都不错。本案周边竞争区域内既有强势营销与产品规划设计，如万科星园、北京青年城、风林绿洲，也有低调入市 以价格及产品的实用性取胜的澳洲新星和北苑家园等项目，两种产品均取得了较好的销售业绩

20、，为本案在产品 规划设计及营销推广策略选择方面提供了较大的运作调整空间。3、目标客群现状分析：目前亚奥区域的主要购房者为看重本区域的环境优势和升值潜力的其他区域购房者；亚运村的民营、私企 老板及公司高级管理人员以及中关村和 CBD区域的；有一定经济实力的都市白领阶层和原居住于北三环、四环 区域内有一定经济实力的注重居住环境的富裕户及拆迁户。2545 岁的社会主流群体，其中中端项目如万科星园、北辰绿色家园的购买者多在3545 岁之间，北京青年城的购买者则主要集中在 2535 岁之间。目标客群主要来自看重亚奥区域环境和升值潜力的其他区域的购房者、亚运村、中关村和CBD单身贵族或夫妇和原居住于北三环

21、、四环区域的社会核心家庭。大多接受过良好的教育，特别是万科星园等中端项目。 目标客群都处于社会中至中上阶层，经济状况稳定，部分家庭已经拥有或即将拥有私家车，购买能力方面基本有 6080 万元支付能力， 15 万元的存款。4、结论： 由于目前竞争非常激烈，本案必须根据自身条件选择可进入的目标市场，并针对之进行产品规划设计及营销推广。 本案将处于万科星园的品质和北辰绿色家园的价格的双重挤压之下，未来周边环境的发展与变化决定了本 案应具备较高的产品品质及社区品位。本案所属区域的形象已基本形成，对于项目的品质形成很大的提升作用。 本案所属区域的土地价格决定了它不具备与低价位楼盘周旋的可能。本案周边区域

22、高端与中端产品形成了 1000 元/ 平方米的价格落差，为本案提供了中间状态的生存空间。五、本案的价值体现(一) 、项目的SWO分析1、优势分析(1) 区位概念优势 比邻奥林匹克公园，具有极其突出的奥运概念。 地处北五环路，东西连通中关村、望京和首都机场，区位优势明显。(2) 交通资源优势 周边公路交通路网四通八达，出入方便快捷。 周边已有三十余条公交线路，出行十分方便。 北五环路已经通车，使抵达中关村、望京和首都机场等地的时间大大缩短。 建设中的地铁 5 号线将于 2006 年全面通车运营，给本区域居民提供更加经济、快捷的出行方式选择。(3) 生活配套优势 目前本区域的医疗、教育、商业配套、

23、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施还比较缺乏，但随着奥运会日期 的不断临近和周边其他项目的建成入住，各种配套设施将会快速的得到完善，以满足居住生活和奥运的各种需 要。(4) 环境资源优势 西面的万亩森林公园加上规划建设的五环路百米绿化带，本区域的环境优势将进一步体现出来。 由于今后北京在五环路和六环路间的区域内将限制大型居住区的建设，所以周边自然环境将得到很好的保 障。(5) 产品优势 区域内的楼盘主要有万科星园和北辰绿色家园，其中北辰绿色家园价格较低，但品质非常一般，万科星园 的品质很好但价格偏高，所以兼具品质和价格双重优势的项目在本区域内还存在着市场空白，本案可以在尽力 压缩成本的同时提升项目

24、品质，以达到树立较高性价比的目的。 项目的户型设计上参考周边项目，制定更加灵活的户型方案。2、劣势 分析(1) 本区域各种配套设施不够完善，一定程度上制约了区域内项目的销售。(2) 地理位置上处于北五环，比较偏远，认知度不高。(3) 项目用地为北辰转让，成本较高，不利于项目成本的控制。(4) 已经入住的万科星园对本案形成了产品压力，北辰绿色家园由于价格较低，形成了价格压力。(5) 集中了本区域出行的主要公交线路的北苑路上下班期间比较拥堵， 对于业主的出行造成了一定程度的影响。3、机会 分析(1) 比邻奥林匹克公园，随着奥运会日期的临近，以及五环百米绿化带的逐步建设完成，本区域的升值潜力将 不断

25、的体现出来。(2) 随着京城楼市新一轮的外扩热潮，住宅布局边缘化已成大势所趋，本区域的认同度也将得到大大提高。(3) 五环路、 安立路、北苑路和建设中的地铁 5 号线构成了立体交通网， 进一步带动了本区域区位价值的提升。(4) 周边项目建成时间较长，相对目前新建项目品质一般，而且产品和户型的设计上存在着市场空白。(5) 人们对于自身居住品质和环境的要求越来越高，所以客群规模相对比较充足。4、威胁分析(1) 临近项目北辰绿色家园三期即将建设，由于土地成本较低，所以售价可能较低，会对本项目的销售造成一 定的影响。(2) 中国人民银行新下发的关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知中规定：商业银行只能

26、对购买主体 结构已封顶的居民发放个人住房贷款， 这就要求开发商必须具有非常强大的资金实力才能进行项目的开发建设。(3) 次竞争区的同质项目很多，而且各种配套比较完善，势必与本项目产生一定程度上的竞争。(4) 在这个主打环境品牌的区域内， 2.68 的容积率比较偏高，认同度低。(5) 五环路的通车和地铁 5 号线铺设，可能带动其他通达区域的发展，如望京区域，从而影响到本区域项目的 销售。(二) 、本案的市场机会1、本案具有很强的地段优势、而且周边项目的开发已经使本区域的形象初步形成。2、本区域的典型项目之间存在着1000 元的市场落差，给本案提供了很大的市场生存空间。3、周边项目的开发时间较早，

27、形象已经比较过时，本案容易在品质上超过之。(三) 、本案的市场突破点1、差异化的产品策略，区别于八达岭沿线的高塔项目，区别于北五环区域北辰绿色家园呆板程式化 的规划格局，强调最好的生活环境、景观和最适宜居住的地段打造最适宜居住的产品。2、差异化的营销策略，区别于周边项目过于平淡的营销基调，在准确定位的基础上，营造项目的景 观性、亲切性、和谐性和舒适性。3、价格优势策略，在确保产品质量的情况下，尽可能的控制成本，已达到压低价格的目的，从而达 到塑造区域内极具竞争优势的项目的目的。六、目标客群分析本区域的购买人群主要来自看重本区域的环境优势和升值潜力的其他购房者；原居住于北三环、四环区域的搬迁居民

28、；亚运村、中关村的首次置业者；以及少部分CBD工作的注重生活环境的白领，以下是对这些客群的具体分析：1、目标客群形态特征分析：(1) 年龄： 2545 岁社会主流群体。(2) 社会形态：25- 35岁左右的中关村和 CBD单身贵族或夫妇，30- 45以上的原居住于北三环、四环区域的社 会核心家庭。(3) 教育状况：大多接受过良好的教育。(4) 生活形态：追求稳定生活之后的安逸与舒适，对生活环境要求较高，注重生活品味，追求生活品质，看重 观赏性、实用性、合理性与功能性的统一，有一定生存、竞争和生活压力。(5) 经济状况：有较稳定的经济来源，处于社会中至中上阶层，经济状况稳定，有一定的承受能力，一

29、部分家 庭已经拥有或即将拥有私家车。(6) 购买能力：塔楼中小户型：30-40万元支付能力，8万元左右存款，价格为主要决定因素， 户型以一 居和小二居为宜，对交通通达性和快捷性以及居住生活的便利性要求较高， 出行主要依赖公共交通。 板楼中大户型： 60- 80 万元支付能力， 15 万元左右存款，户型以舒适型的大户型为主， 对交通通达性和快捷性以及居住生活的舒适性要求较高，出行主要依赖私家 车。2、目标客群定位(1) 有一定经济实力的都市白领阶层。(2) 亚运村区域的民营、私企老板及公司高层管理人员。(3) 中关村及CBD的民营、私企老板及公司高层管理人员。(4) 原居住于北三环、四环区域内有

30、一定经济实力的注重居住环境的富裕户及拆迁户。(5) 京城其他区域有一定经济实力的，注重并想改善其居住环境的人。3、住宅购买需求分析：(1) 看重本区域奥运概念的升值潜力和绿色居住环境的其他区域购房者的二次置业选择。 工作于中关村、CBD的注重居住环境和价格的白领一族，想拥有自己的生活空间，满足居住需求，首次置 业。(3) 原有住房拆迁，改善居住环境，二次置业。七、项目价值分析1、地块价值的客观评估本地块在北京市具有独特性(1) 南面的五环路、东面的北苑路和建设中的地铁 5 号线、西面的安立路构成了立体的交通网，具有很强的交通资源优势。 南邻奥林匹克公园和百米城市绿化带，西靠万亩国家级森林公园，

31、拥有无可比拟的环境优势。(3) 紧邻奥林匹克公园，奥运板块概念明显。(4) 周边项目已经入住，区域整体形象初步建立。结论：有条件成为北五环区域极佳居住环境和极具升值潜力的项目。本项目价值形成示意图2、价值提升小区整体规划、产品设计、社区内部环境与周边环境协调统一上作足文章。(1 )、差异性的产品：通过整体规划设计来削弱容积率偏高所造成的不利影响，同时形成社区内部景观与外部景观的呼应，达到 项目与周边环境融为一体的目的，建议采取围合式或半围合式的社区规划形式。在社区概念上和建筑风格上要与周边环境一致，再居住氛围上，强调舒适性、健康性和高品质性。容积率虽然较高，但可以通过规划建设较大规模的中心庭园

32、来强调增加绿地率的同时加强绿视效果，形成 高绿化率、低密度的感觉。在户型设计上，以中大户型为主，兼顾中小户型，并提供多种户型设计形式，如平层、错层、跃层、复式 等，满足需求多样性的要求。在产品品质、均好性方面超过周边同质项目一一万科星园。(2 )、差异性的营销 强调营造社区园林环境及人文环境，强化社区归属感和生活高品质感。注重建筑艺术感、现代感以及实用功能性，用充满人性化的细节设计吸引并打动消费者。 产品的定位、包装、市场推广方面的一致性和超前性。 营造项目的景观性、亲切性、和谐性和舒适性，树立区域内极具竞争力项目的形象。(3) 、产品价格优势： 在有效控制成本的前提下，努力提升项目的品质，树

33、立竞争区域内极具竞争力项目的形象。 在品质方面向万科星园看齐，在价格方面向北辰绿色家园看齐，提升项目竞争力。结论：本项目将通过差异性的产品、差异性的营销、以及树立产品价格优势战略等多环节的组合， 协调成为北五环区域内内较大规模，具有指标性、均好性、超前性的现代绿色居住社区，本案为各 单项指标全面提升从而达到整体价值提升的楼盘。八、项目市场定位1 、定位依据 案独特的区位概念优势和环境概念优势对于项目起着决定性的作用。 南面的五环路， 东面的北苑路、 建设中的地铁 5 号线， 西面的安立路构成了立体交通网， 具有很 强的交通资源优势。 交通的通达性，广泛延伸性，具备了较大升值潜力的项目的可能性。

34、 整体的社区规划， 板塔结合的设计为大尺度、 舒适性户型设置提供先决条件， 同时兼顾了中小户 型设计，具有均好性。 与北四环至北五环区域内的竞争项目比较，本项目价位最低。 在定位方面参考邻近项目万科星园和北辰绿色家园， 板楼的均价应与万科星园相近或略低之， 塔 楼的定价可以参考北辰绿色家园，其中较好景观及朝向的户型可以达到板楼中较差户型的价格 水平。2、产品定位建议 区位定位 北五环区域极具性价比优势的高品质社区型住宅。 产品概念 强调环境优势，倡导健康生活理念，注重生活品质。 通过整体规划设计来削弱容积率偏大的不理影响，注重中庭水景园林设计，确保各朝向的景观量，注重塑造产品和营造环境及居住氛

35、围，强调产品的均好性。 在严格控制成本的基础上确保外立面的设计新颖，户型的设计多样性和趣味性，突出优化 性优势。 产品定位 差异化产品策略是项目成功最为可靠的保证。 同区域缺乏高品质、适中价格产品。 注重商业配套的完善。 功能档次定位 居住的舒适性。 社区自身及周边环境的优越性。 社区环境的人居和谐性。 情感诉求定位 拥有绿色生活空间。 极具区位升值潜力。 市场身份定位 北五环区域，亚奥商圈有较高竞争力的高品质绿色居住社区。 北五环区域，亚奥商圈极具居住舒适性和区位升值潜力的物业。 市场形象定位 目标客群所欣赏的环境清新、居住舒适的产品形式。 舒适、安逸而不奢华，温馨、自然而不做作，有品位、个

36、性但不虚荣的小区基调。结论： 较高品质、适中价位，北五环区域，奥运商圈极具竞争力项目。板塔结合的社区建筑形式，消除较高容积率带来的不利影响，大面积的中庭园林与周边环境相呼应，使项目与环境融为一体。3 、价格定位建议 控制成本，形成价格竞争优势，保持优良性价比。2 本案拟建板楼为主，毛坯房定价可参考万科星园，或略低之，建议均价6000元/m ;塔楼或板塔联体为辅，价格方面毛坯房可以参考北辰绿色家园，建议均价5300元/m。房型均价层差板楼（依层数）东西向5800(5400 - 6200)50南北向6200(5900 - 6500)50塔楼（依景观朝向层数）朝向好、景观好5600(5350 - 5

37、850)每2 - 5层（依朝 向）层差50朝向差、景观好5400(5150 - 5650)朝向好、景观差5200(5050 - 5400)朝向差、景观差5000(4850 - 5150)4、户型定位建议板楼：以中大户型为主，可以采取叠拼、复式、错层等多元化户型的设计，强调其舒适性和景观 性。如采用围合式设计，则东西向的板楼由于朝向和景观的影响，应以中小户型（80- 100平米）为主，价格不宜过高，应与塔楼较好户型的价格持平；南北向板楼由于朝向和景观都非常好，为本案的主 要盈利点，户型可以中大户型（100 160平米）为主，辅以少量跃层（180-200平米），价格应为本项目最高 的，可以参照万科

38、星园的定价。户型面积及配比东西向南北向面积（平米）配比（占板楼总面积）面积（平米）配比（占板楼总面积）两居80- 10030%90-10020%三居12016045%跃层180200顶层，5%塔楼:应采取细塔形式，标准层面积不要超过800平米，电梯配置方面应达到或超过2梯6 8户，满足大家出行的需要。由于塔楼的目标客群主要为一些年轻的白领一族，他们对朝向要求不是很高，所以可以设置在围合式社区的东西两侧，但户型设置上一定要考虑到景观因素。由于塔楼只是本案增加面积的部分，非主要盈利点，所以定价方面，结构和景观都较好的户型可以与东西向板楼中较差户型的价格持平。应根据朝向和景观的不同适当设置100 1

39、20平米的中档户型。户型面积及配比面积朝向好、景观好朝向差、景观好朝向好、景观差朝向差、景观差是否设置配比是否设置配比是否设置配比是否设置配比一居60/0V10%V15%V20%小两居70 800V15%V10%V10%两居80 100V10%V5%00小三居100120V5%/00/0七、产品建议目前房地产市场已经进入性价比时代，各家项目都在强调其产品的附加价值，营销方式的选择上 也从单纯的平面媒体宣传向立体化、多元化的宣传方式过渡。随着房地产市场的成熟、置业者购房的理性化，盲目的概念炒作已经不再适应当前的市场形势，开发商已经将注意力全部转向提供产品的性价比。产品的附加价值越来越成为房地产项

40、目提升产品品质 的重要砝码，也越来越多的被开发商们所重视、开发和运用，这些隐性价值包括赋予会所以主题和组织 适合的活动，各种配套设施的提供，装修标准的可选性，以及为项目销售所特意组织的活动和制造的事 件等，这些都无疑大大提升了项目的认知度和竞争性。营销方面，传统的平面媒体已经不能适应目前房 地产竞争的需要了，立体多元化的宣传方式纷纷被各家开发商所采用，这些宣传方式包括报纸、杂志、 广播、电视、网络、开发商的书面承诺、户外展示、路牌引导、实际产品展示，以及组织活动等。（一）、项目的整体建议1、在规划设计方面，通过对社区的整体规划设计来削弱容积率偏高所造成的不利影响，同时形成社区 内部景观与外部景

41、观的呼应，达到项目与周边环境融为一体的目的，建议采取围合式或半围合式的 社区规划形式。2 、注重中庭水景园林设计，确保各朝向的景观量，注重塑造产品和营造环境及居住氛围，强调产品的均好性。3 、注重商业配套的完善。4 、通过产品设计来强调项目的高品质性，树立区域内极具竞争优势的项目形象。（二）、产品细节建议1、建筑形式 建筑风格建筑风格定位为新现代主义简约风格： 为了体现小区的主题， 整体风格上的处理应以整 个小区建筑物的风格来达到体现绿色、舒适、安静的主题的目的，整体风格引入新现代主义 简约风格。现代风格的作品大都以体现时代特征为主，没有过份的装饰，一切从功能出发， 讲究造型比例适度、空间构图

42、明确美观，强调建筑外观的明快、简洁。 外立面 强调绿色、舒适内涵的体现。 造型与环境相协调，强调空间的个性与可识别性，随着规划布局平行展开，住宅造型也 随之变化。 注重室内外空间的流动性，立面以大面积玻璃窗加以色调丰富的外墙面，强调轻盈、通 透的效果，与中庭园林和周边绿化有机结合。 采用高级外饰面砖，可以达到整洁的效果，并能保持持久。 色彩应追求简洁现代的视觉感受，通过色彩的运用营造休闲、舒适、时尚、自然的家居 氛围。窗 各户的窗与窗之间应考虑角度，避免对望，影响房间的私密性。 充分运用飘窗、角窗、落地窗等窗体语言，使住户充分享受阳光和景观，飘窗50CM高度 50CM。 尽可能多的采用采光和观

43、景好的落地窗设计，增强室内的采光性和舒适性。2 、园林设计现在住宅对区域环境的要求较高，对周边环境的要求更高，真正的住宅应具有人文亲和力，且具有不可复制的人文特征。园林景观设计建议 在万亩森林公园、百米绿化带及中庭园林上文章作足，园林设计兼顾观赏性与实用性， 富有新意又满足小区住户亲近绿色自然的追求，以提升社区档次及居住舒适度。 在园林风格设计方面，目前主要有两种，一种是重视整体恢弘的欧式风格，一种是重视细节小品的日式风格， 本项目应取两种风格之所长， 并结合江南中式园林的设计理念来 进行规划和设计。 在售楼时即应全部或部分实现中庭园林，以增强消费者现场感，烘托营销气氛，达到对项目所提倡的健康

44、、 绿色、 自然概念的认可， 并在一定程度上增强对本案开发商资金实 力的认同。 在营销中强调外国知名园林设计师为小区量身定做，以迎合目标客群的偏好。3、户型设计目前，北京房地产市场竞争异常激烈，人们对现代生活品质的要求不断提高，对居住环境舒 适性的高品位需求不断提升。因此，对于打造一个成功的房地产项目产品而言户型面积的选择及 组合是至关重要的，户型设计特色和结构面积的配比及组合直接影响到项目后期最重要的环节 产品销售，重视户型面积选择及组合是打造房地产项目精品的重要一环。户型建议玄关的设计，不只是过渡空间，可安置衣帽柜和鞋柜。客厅开间至少4.5M，客厅具备较高级家庭影院的功能。客厅观景阳台面积

45、够大，可作为其它功能。大户型主卧带阳台室，可拓展小书房，健身房等其它功能。饭厅紧临厨房，具备形成开放式条件。按中西厨将厨房功能区分隔开，厨房呈方正或L 形格局，便于橱柜布置，充分考虑生活动线。厨房带服务型家政小阳台，兼作洗衣房，服务阳台设有电源，上下水。卫生间干湿区功能分隔。大户型主卧带卫生间，衣帽间。飘窗、角窗、落地窗、双阳台充分享受阳光和景观，更显通透，飘窗50CM高度50CM较为舒适。设储物间，中小居室可考虑半间房设计充分考虑景观因素，在窗户的设计上要充分体现与景观的积极迎合 关系。创新户型，叠拼、复式、错层，充分体现多元化户型的设计。 解放首层，首层公共部分做到挑高明亮通透、舒适、自然

46、主义的导入，奢华、亲切。4、物业管理 一个小区的物业管理公司形象和品牌可以直接影响到物业的销售，一个好的物业管理公司不 仅可以为业主提供更加满意的服务，还为项目的品质和档次的提升起着很大的作用。 在选择物业管理公司的时候应重点考虑其品牌形象和服务内容等因素。 目前物业公司可提供的服务主要有： 生活居家服务：与住户的信息联络服务、房屋建筑管理、公共设施、设备管理、园区交 通管理、消防管理、安全管理、绿化管理、卫生管理、社区文化活动。 加值委托服务：家政服务、教育卫生、园区配套服务、固定配套服务、商务服务、便民 代办服务。 经营管理服务：房产中介服务、停车场管理、康乐运动、养生保健、旅游组织。 在

47、物业费的制定方面应考虑到周边项目的情况和入住人群承受能力，建议不超过2 元。5、智能化（ 1）、小区智能化系统最低应具有小区智能化管理、三表计量（IC 卡或远传）、小区电子广告牌、家庭保安报警、防火、防煤气泄露报警、紧急求助报警、家庭电器自动化控制（包 括音频和视频）等功能。（ 2）、智能化系统应能实现在线化物业管理及服务的物业管理智能化，网上冲浪、电子购物、远程教育、VOD视频点播等的家庭生活智能化，和安全保障智能化等功能。6、车库现在随着汽车逐步走进家庭，私人汽车保有量越来越高，停车问题越来越被人们所重视，一些比较高档的社区的车位配比都已经达到了1：1，而且选择本区域的物业的客户很多都已经

48、或即将拥有私家车，所以本案应注重车库的配设。（ 1）、采取地下车库形式，实现人车分流。（2）、安装智能化车库管理系统，实现车库、车辆的智能化管理，提高管理效率和水平。3）、车位的配比上要达到 1： 1的量，满足长远发展的需要。（ 4）、所有车库都相互连通，并且有楼内电梯直接通达。7、营销方面 营销策略整体建议 开发商的实力，是买家购房的决定性因素之一，尤其在期房阶段，对开发商实力的认可 程度直接关系到销售业绩，而实力的体现，在于营销环境的营造，比如售楼处环境、工 地形象、售楼人员的基本素质、样板间的设计品位等，均是客户为开发商打分的基本因 素。充分展现并营造开发商的实力对本案尤为重要。 营销环

49、境及销售气氛营造的好坏不与营销投资金额成正比，成败的关键在于适度，在于 精准度， 在于把握好目标客群的欣赏情趣以及真实需求点， 有的放矢地以迎合他们的偏 好，刺激他们的购买欲。 售楼处的包装：精心装修设计，以简约、时尚、雅致、有品位为基调，以轻装修重装饰 来达到营造环境的目的， 如采用大多数喜欢追求时尚精致生活方式的人所欣赏的 “宜家 风格”。 样板房必须装修，本案可在现楼中直接装修，条件允许可修建样板层，根据户型不同配 以不同的装修风格，但在注重展示功能的同时强调实用性。 实楼样板和中庭园林最好在销售之前的提前实现。 楼书必须精美，它是向社会传达楼盘品位品质身份标签，但宜以实在、直接为主旨，

50、应 首先是一本设计、 印刷俱佳的完备的产品手册， 配以体现项目内含的精致的插图以及措 辞优美的文案，以增添客户研究本楼盘的兴趣与情趣，达到从心动到行动的目的，不必 过酷过玄，过于意境化。 营销推广方式： 销售现场环境包装：包括销售现场搭建、样板间搭建、现场围档、案名旗、引导牌、现 场广告路牌方案确定及实施。 各种销售资料设计及制作。 项目网站方案设计并实施 广告调性的确定，包括视觉及核心理念。 软文支持：主流媒体消费导向性、倾向性软文支持，包括精品、北青、北晚、地产及财经类报纸期刊、新浪网、搜狐网、焦点网。附： 1 、附表 1核心竞争区项目概况：北辰绿色家园、万科星园之水榭花都、北京青年城2 、附表 2 泛竞争区项目概况：阳光新干线、润枫德尚国际宫寓、光大名筑、嘉铭桐城、锦绣馨园、凯旋城欧陆经典二期、风林绿洲、澳林春天3、附表 3辐射竞争区项目概况：美欣家园、永泰园、逸成东苑、怡清园、澳洲新星