结构方程模型用于顾客满意度测评之实际应用doc17

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1、结构方程程模型用用于顾客客满意度度测评之之实际应应用开展实际际的顾客客满意度度测评必必须依据据一定的的顾客满满意度理理论模型型，然后后对理论论模型中中的潜在在变量逐逐级展开开，直到到形成一一系列可可以直接接测量的的指标，这这些测量量指标便便构成了了顾客满满意度评评价指标标体系。通通过顾客客满意度度评价指指标体系系，建立立起属性性表现、顾顾客满意意度及顾顾客消费费行为三三者之间间的关系系，从而而发现提提升顾客客满意度度的关键键因素，进进而有针针对性地地采取措措施提升升顾客满满意度。可可见，顾顾客满意意度测评评成功的的前提是是建立合合理的理理论模型型，由于于理论模模型中一一般都涉涉及到“顾顾客期望

2、望、质量量感知、价价值感知知、顾客客满意度度、顾客客抱怨和和顾客忠忠诚”等等潜在变变量，不不可直接接测量。那那么就需需要利用用一定的的方法对对顾客满满意度理理论模型型的合理理性进行行验证。结结构方程程模型是是对包含含测量误误差的潜潜在变量量进行分分析有效效工具，可可将其用用于对顾顾客满意意度理论论模型的的验证。 一、顾顾客满意意度的理理论模型型构建（一一）顾客客满意度度的影响响因素 国国内外对对顾客满满意度的的研究表表明，与与顾客满满意度有有关的主主要因素素可以分分为两类类，即顾顾客满意意度的原原因要素素和顾客客满意度度的结果果要素。 11.顾客客满意度度的原因因要素。影影响顾客客满意度度的原

3、因因要素主主要包括括：顾客客对产品品或服务务的期望望、产品品或服务务的实际际表现、顾顾客对产产品或品品牌的情情感以及及顾客对对公平的的判断等等。 （11）顾客客对产品品或服务务的期望望。顾客客对产品品或服务务的期望望通过两两种方式式影响满满意度。一一方面，期期望是顾顾客满意意或不满满意的参参照标准准。顾客客经常把把对某种种产品或或服务实实际表现现的感受受同他购购买前的的期望进进行比较较，期望望越高，失失望会越越大，可可见顾客客期望与与顾客满满意度呈呈负相关关关系。另另一方面面，期望望是顾客客在采购购之前对对某种产产品或服服务未来来实际表表现的预预期，顾顾客在使使用或消消费实际际的产品品或服务务

4、后，往往往将其其感受到到的满意意水平向向预期靠靠拢，导导致顾客客期望与与顾客满满意度成成正比。 （22）产品品或服务务的实际际表现。产产品或服服务的实实际表现现是指产产品或服服务在被被顾客使使用或消消费过程程中表现现出来的的实际状状况，包包括产品品的特性性、功能能和可靠靠性，服服务的有有效性、及及时性、方方便性和和态度等等。产品品或服务务的实际际表现与与期望的的比较对对顾客满满意度产产生影响响，产品品或服务务的实际际表现与与顾客满满意度呈呈正相关关。 （33）顾客客对产品品或品牌牌的情感感。情感感对顾客客满意度度的影响响有两种种典型的的解释：一是顾顾客在消消费过程程中对产产品和品品牌产生生的情

5、感感会在记记忆中留留下痕迹迹，这种种痕迹被被顾客纳纳入到满满意度的的评价过过程中；二是依依据消费费经验是是否成功功，唤起起特定的的情感，并并把这种种情感纳纳入满意意度的评评价过程程中。可可见，情情感和满满意度存存在正相相关关系系。 （44）顾客客对公平平的判断断。依据据公平理理论，当当顾客同同参照对对象比较较后发现现公平比比率较高高，满意意度就较较高；相相反，如如果发现现公平比比率较低低，满意意度就较较低。顾顾客对公公平的判判断与满满意度存存在正相相关关系系。 2.顾客满满意度的的结果要要素。顾顾客形成成了满意意或不满满意的心心理感受受后，将将会产生生多种后后续行为为，最主主要的后后续行为为是

6、正式式抱怨、负负面口碑碑和重复复购买。 （11）正式式抱怨。正正式抱怨怨是指顾顾客向直直接责任任方或执执法方提提出的抱抱怨。当当顾客不不满意时时，通过过正式抱抱怨来发发泄愤怒怒，减轻轻心理的的不平衡衡，或寻寻求补偿偿。研究究还表明明顾客的的不满程程度越高高，提出出正式抱抱怨的可可能性就就越大，抱抱怨的次次数就越越多，抱抱怨的激激烈程度度就越高高。显然然，顾客客满意度度与正式式抱怨具具有负相相关关系系。 （22）负面面口碑。向向其他人人传播负负面口碑碑是另外外一种形形式的顾顾客抱怨怨行为。在在顾客不不满意时时，负面面口碑将将增加，会会向其他他人诉说说自己不不满意的的遭遇来来减轻紧紧张感，寻寻求心

7、理理平衡。负负面口碑碑的动机机表明，顾顾客的负负面口碑碑与顾客客满意度度具有负负相关关关系。 （33）重复复购买。满满意度的的高低直直接影响响到顾客客再次购购买该产产品或服服务的可可能性。在在竞争环环境下，满满意的最最高程度度表现为为顾客对对该产品品或服务务品牌行行动上的的忠诚持续续的重复复购买。顾顾客满意意度越高高，重复复购买的的可能性性越大；顾客的的满意度度越低，重重复购买买的可能能性越小小。 （二二）顾客客满意度度理论模模型 根根据以上上的理论论分析，借借鉴国内内外研究究成果和和实践经经验，结结合我国国顾客的的实际特特点以及及企业调调研的实实际可操操作性，我我们提出出“价值值忠忠诚顾客客

8、满意度度测评模模型”。该该顾客满满意度测测评模型型包含66个结构构变量，即即“预期期质量、感感知质量量、宣传传效果、感感知价值值、顾客客满意度度和顾客客忠诚”，它它们之间间的结构构关系模模型见图图1。 图1价值值忠忠诚导向向顾客满满意度测测评模型型模型型中的66个结构构变量都都是难以以直接量量化的潜潜在变量量，它们们之间的的关系大大致是：“宣传传效果”为为外生变变量，其其对“预预期质量量”、“感感知质量量”、“感感知价值值”及“顾顾客满意意度”产产生影响响；顾客客的预期期容易对对其实际际的感知知产生影影响，把把实际感感知的质质量与预预期质量量相比较较，形成成顾客对对价值的的判断（感感知价值值）

9、，进进而对顾顾客满意意度构成成影响，当当然感知知质量本本身也直直接对顾顾客满意意度产生生影响；顾客满满意度的的高低，直直接决定定着其忠忠诚程度度。 各潜潜在变量量的定义义及对应应的测量量变量说说明如下下： 1.预期质质量。“预预期质量量”是顾顾客在购购买和使使用某产产品之前前对其质质量的估估计。顾顾客对某某产品或或服务的的预期质质量主要要来自于于顾客近近期的消消费经验验、消费费需求以以及公司司对产品品的宣传传。“预预期质量量”通过过“总体体预期”、“性性能预期期”和“服服务预期期”这33个观测测变量进进行测评评。 2.感知质质量。“感感知质量量”是顾顾客在购购买和使使用产品品以后对对其质量量的

10、实际际感受。感感知质量量与预期期质量一一样包括括3个观观测变量量，分别别是“总总体感知知”、“性性能感知知”和“服服务感知知”，这这样便于于把感知知质量和和预期质质量一一一对应地地加以比比较。 33.宣传传效果。“宣宣传效果果”是指指顾客在在购买产产品前对对公司进进行的公公司品牌牌、产品品、公益益形象等等方面宣宣传的总总体印象象。顾客客的总体体印象主主要来自自于公司司进行的的市场宣宣传和推推广，包包括公司司的产品品广告、品品牌及公公益形象象宣传等等，包括括“品牌牌形象”和和“公益益形象”两两个测量量变量。 44.感知知价值。“感感知价值值”体现现了顾客客在综合合产品质质量和价价格后对对其所获获

11、得利益益的主观观感受。感感知价值值包括“给给定价格格下对质质量的感感知”和和“给定定质量下下对价格格的感知知”两个个观测变变量。 55.顾客客满意度度。“顾顾客满意意度”是是指顾客客对产品品的满意意程度，反反映顾客客对产品品满足自自身需要要程度的的总体态态度。顾顾客满意意度相应应地包括括“总体体满意程程度”、“实实际与预预期差别别”、“实实际与宣宣传差别别”3个个测量变变量。 66.顾客客忠诚。“顾顾客忠诚诚”是指指顾客对对某产品品的忠诚诚程度，包包括重复复购买的的可能性性、向他他人推荐荐程度及及自身对对产品价价格变动动的承受受能力等等方面。顾顾客忠诚诚对应的的3个测测量变量量分别为为“再次次

12、购买可可能性”、“推推荐程度度”、“价价格变动动”。 二、顾顾客满意意度理论论模型的的验证上述述顾客满满意度理理论模型型的合理理性如何何？各潜潜在变量量之间的的关系及及其强度度怎么样样？以下下利用结结构方程程模型对对其进行行验证和和分析。 （一一）观测测变量的的量化方方法 模模型中六六个潜在在变量及及对应的的观测变变量，共共同构成成顾客满满意度评评价指标标体系。将将观测变变量展开开为调查查问卷上上的问题题，利用用消费者者对问题题的回答答，可得得到观测测变量的的数值。这这涉及到到如何用用数值反反映顾客客对测量量对象的的态度，“量量表”是是态度测测量的基基本工具具。其设设计包括括两步：第一步步是“

13、赋赋值”，根根据设定定的规则则对不同同态度特特性赋予予不同数数值；第第二步是是“定位位”，将将数值排排列或组组成一个个序列，把把受访者者的不同同态度定定位于序序列的不不同位置置。我们们对顾客客满意度度的测评评采用55等级李李克特（LLikeert）量量表，55个态度度等级分分别是满满意、较较满意、一一般、较较不满意意和不满满意，对对应的值值为5、44、3、22、1。数数据收集集过程中中遇到不不能直接接用李克克特量表表表示的的定量指指标，也也将其转转化成量量表形式式，具体体方法是是把指标标量值划划为5个个区间，每每个区间间对应李李克特量量表相应应等级，指指标值所所在区间间对应的的等级即即为指标标

14、的李克克特量表表值。 （二二）数据据来源 杭杭州某市市场调查查公司受受电脑公公司委托托，对该该公司某某品牌笔笔记本电电脑在浙浙江市场场的顾客客满意度度开展研研究，调调查公司司采用上上述“价价值忠诚导导向顾客客满意度度测评模模型”进进行顾客客满意度度的测评评。 根据据调研目目的和理理论模型型要求，设设计了顾顾客满意意度测评评的调查查问卷，问问题围绕绕理论模模型的116个观观测变量量展开，采采用李克克特5级级量表形形式。从从所有购购买该品品牌笔记记本电脑脑的浙江江省客户户中，取取出有电电话联系系方式的的客户，共共5499人，利利用电话话访问的的方式对对5499人进行行全面调调查，获获得有效效数据问

15、问卷2112份，成成功率338.66%。数数据的描描述性统统计特征征见表11。 表1数据据俄描述述性统计计特性（三三）因果果关系路路径图和和模型方方程式 根根据顾客客满意度度理论模模型及潜潜在变量量对应的的观测变变量，按按照结构构方程模模型路径径图的符符号规则则，画出出模型的的因果关关系路径径图，如如图2。 图2因果果关系路路径图图22中，椭椭圆表示示潜在变变量，方方框表示示观测变变量，单单向箭头头表示因因果关系系。表表示外生生潜在变变量，表示内内生潜在在变量，表示观观测变量量对潜在在变量的的作用系系数，表示外外生潜在在变量对对内生潜潜在变量量的作用用系数，表示内内生变量量之间的的作用系系数。

16、1、2为外外生潜在在变量的的两个观观测变量量的测量量误差，1,2,14为为内生潜潜在变量量观测变变量的测测量误差差，11,22,55为内生生潜在变变量的测测量误差差。 依照照因果关关系路径径图，可可得到各各观测变变量的测测量模型型，以及及各潜在在变量之之间的结结构关系系模型。各各观测变变量的测测量方程程式为： （1） （22）潜在在变量间间的结构构方程式式为： （33）协方方差结构构为： SSJ（IIA）-1P（IA）-1J（4） 其中 （四四）参数数估计及及拟合效效果 AAMOSS4.00可用于于结构方方程模型型的参数数估计和和效果检检验，其其直接对对原始数数据进行行操作，提提供非标标准化和

17、和标准化化的估计计结果。利利用AMMOS提提供的图图形界面面，画出出因果关关系路径径图，如如图2所所示。规规定模型型中每个个潜在变变量对应应的测量量指标中中的一个个系数为为1，相相当于规规定潜在在变量的的度量单单位与对对应测量量指标的的单位相相同；规规定外生生潜在变变量、内内生潜在在变量的的观测变变量的测测量误差差系数为为1。设设置好因因果关系系路径图图后，运运行程序序得到结结果。 标标准化解解直接标标示在路路径图中中，同时时给出了了十多种种拟合指指数，表表2列出出几种主主要的拟拟合效果果指标。 表 2 Fitt MeeasuuressCMINNDFPRMRGFIAGFIINFIRFICFIR

18、MSEEADefaaultt moodell334.8622940.00000.07770.83300.75540.88830.85510.89940.1001总体体上希望望得到不不显著的的卡方值值，但从从表2中中反映拟拟合效果果的指标标看，卡卡方对应应的P值值具有统统计显著著性，卡卡方与自自由度之之比大于于2，GGFI、AAGFII和CFFI小于于0.99，RMMSEAA大于00.088，说明明数据和和模型拟拟合效果果不是很很理想，模模型需进进一步修修正。回回归系数数的估计计中，除除了3、23、37、38的回回归系数数P值不不具有统统计显著著性外，其其他回归归系数都都通过995%的的显著性性

19、检验。 （五五）模型型修正 认认真分析析理论模模型，各各测量变变量、结结构变量量之间的的关系没没有问题题。仔细细查看未未能通过过检验的的几个回回归系数数，发现现可能是是“感知知价值”的的两个测测量变量量的误差差之间存存在较强强的相关关性，在在路径图图中增加加7、8两个个测量误误差之间间的相关关关系，重重新进行行参数估估计，得得到标准准化解，见见图3。 图 3 修正后后的测评评模型路路径系数数图相应应的拟合合效果指指标为： 表 3 Fitt MeeasuuressCMINNDFPRMRGFIAGFIINFIRFICFIRMSEEADefaaultt moodell276.4833930.0000

20、0.05570.91110.83320.90060.89940.91120.0553可见见，修正正后的模模型与数数据拟合合度有较较大提高高。虽然然得到的的仍是显显著性卡卡方值（PP0.0000），卡卡方与自自由度之之比为22.977，仍大大于2，但但RMSSEA为为0.0053，小小于900%的置置信上限限0.008，接接近于00.055，GFFI、NNFI、CCFI均均大于00.9，AAGFII、RFFI接近近0.99，说明明模型与与数据的的拟合效效果总体体上还比比较好，显显著性卡卡方值可可能与数数据非正正态性有有关。回回归系数数的估计计中，除除37的回归归系数未未通过995%的的显著性性检

21、验外外，其他他回归系系数都通通过955%的显显著性检检验。 三、顾顾客满意意度测评评的结果果分析从AAMOSS输出的的模型中中各变量量间的标标准化系系数，可可以看出出各变量量间的关关系及相相互作用用的强弱弱程度，有有利于找找出影响响顾客满满意度的的关键因因素，以以便有针针对性地地加以改改善提高高。 （一一）结构构变量之之间的关关系分析析 结结构变量量间的系系数表示示某一变变量的变变动引起起其他变变量变动动的程度度。如图图4中宣宣传形象象与预期期质量之之间的系系数为00.788，表示示宣传形形象提高高1个百百分点将将直接使使预期质质量提高高0.778个百百分点。宣宣传形象象除了直直接对顾顾客满意

22、意度产生生影响（系系数为00.788）外，还还通过预预期质量量、感知知质量、感感知价值值对顾客客满意度度产生间间接影响响，间接接影响系系数的大大小可以以由所有有从品牌牌形象到到顾客满满意度路路径上的的系数乘乘积的累累加和表表示。 图 4 潜在变变量路径径系数图图一般般系数在在0.880以上上,说明明两个变变量之间间具有较较强的影影响关系系。图44显示，感感知质量量对感知知价值、感感知质量量对顾客客满意度度、感知知价值对对顾客满满意度、顾顾客满意意度对顾顾客忠诚诚的系数数都在00.800以上，说说明每对对关系中中前者对对后者有有较强的的影响作作用。而而预期质质量对感感知质量量、预期期质量对对感知

23、价价值及宣宣传形象象对感知知价值的的系数较较低，一一定程度度上说明明购买前前顾客期期望越高高，购买买后往往往会感到到失望；公司产产品在公公众心中中的形象象越好，实实际购买买后也往往往有一一定的落落差。 可可见，要要提高顾顾客的满满意度，应应实实在在在地提提高产品品的质量量和售后后服务，以以形成顾顾客较高高的感知知质量和和感知价价值；而而不能过过于注重重宣传和和促销，以以免形成成顾客较较高的期期望值。 （二二）结构构变量与与观测变变量之间间的关系系分析 通通过顾客客满意度度中结构构变量与与观测变变量之间间关系的的分析，可可以发现现哪些观观测变量量与结构构变量的的关系重重大，并并可进行行观测变变量

24、间的的比较。 图 5 测量变变量与潜潜在变量量路径系系数图1.宣传形形象与其其观测变变量之间间的关系系。宣传传形象与与观测变变量品牌牌形象之之间的关关系系数数高于宣宣传形象象与公益益形象之之间的系系数，说说明树立立品牌形形象有利利于形成成产品好好的宣传传形象。 22.预期期质量与与其观测测变量之之间的关关系。预预期质量量与性能能预期、服服务预期期的关系系强于预预期质量量与总体体预期之之间的关关系，说说明顾客客对笔记记本电脑脑的预期期往往落落实在产产品的性性能和服服务上，对对性能和和服务都都很看重重。 3.感知质质量与其其观测变变量之间间的关系系。感知知质量与与服务感感知间的的关系强强于感知知质

25、量与与性能感感知间的的关系，说说明在电电脑产品品标准化化的形势势下，产产品质量量间的差差别越来来越小，售售后服务务的重要要性越来来越突出出。 4.感知价价值与其其观测变变量之间间的关系系。感知知价值与与给定质质量下对对价格的的感知关关系强于于其与给给定价格格下对质质量的感感知，说说明顾客客对价格格更为敏敏感。 55.顾客客满意度度与其观观测变量量之间的的关系。顾顾客满意意度和实实际与预预期差别别、实际际与宣传传差别的的关系强强于顾客客满意度度与顾客客总体感感觉间的的关系，说说明顾客客的实际际感受与与预期的的差别是是形成其其满意度度的重要要因素。 66.顾客客忠诚与与其观测测变量之之间的关关系。

26、顾顾客忠诚诚与重复复购买、推推荐程度度及价格格变化的的关系系系数都较较高，说说明顾客客忠诚形形成后其其一般会会产生重重复购买买及向亲亲友推荐荐的行为为，当然然对产品品价格的的变化也也较不敏敏感。 （三三）顾客客总体满满意度 顾顾客满意意度理论论模型得得到验证证后，就就可利用用调查数数据计算算得出顾顾客对该该品牌笔笔记本电电脑的总总体满意意程度及及各分项项满意程程度。方方法就是是首先计计算出顾顾客对总总共166个方面面打分的的平均值值，然后后，将每每一项的的除以最最高标度度5，得得到每一一方面的的顾客满满意程度度，即；最后，将将每一项项的满意意程度再再平均得得到顾客客总体满满意程度度，即，其其中

27、各测测量指标标等权看看待。 表 4 16个个测量变变量的满满意度 顾客客满意度度测量变变量满意度(%) 品牌牌形象71.66 公益益形象69.66 总体体预期75.66 性能能预期76.66 服务务预期73.00 总体体感知73.44 性能能感知66.44 服务务感知69.66 给定定质量对对价格感感知59.66 给定定价格对对质量感感知61.66 总体体满意程程度64.66 实际际与预期期差别60.44 实际际与宣传传差别56.44 再次次购买可可能性57.55 推荐荐程度50.22 价格格变动49.88表 5 6个结结构变量量的满意意度 顾客客满意度度结构变变量满意度(%) 宣传传效果70

28、.66 预期期质量75.11 感知知质量69.88 感知知价值60.66 顾客客满意度度60.55 顾客客忠诚52.55表 6 顾客总总体满意意度 顾客客满意度度满意度(%) 对该该品牌笔笔记本电电脑的64.99 总体体满意程程度由上上表可知知，顾客客对该品品牌笔记记本电脑脑的总体体满意度度为644.9%，并不不是很高高。影响响顾客总总体满意意度的66个结构构变量中中“预期期质量”的的满意度度最高，达达75.1%，说说明在购购买前顾顾客普遍遍对该品品牌笔记记本电脑脑期望较较高；“顾顾客忠诚诚”的满满意度最最低，仅仅为522.5%，说明明该品牌牌笔记本本电脑的的顾客忠忠诚有待待提高。116个测测量变量量中顾客客满意度度较高的的分别为为“性能能预期”、“总总体预期期”及“总总体感知知”，同同样说明明顾客在在购买前前对该品品牌笔记记本电脑脑期望普普遍较高高，购买买后的总总体感觉觉还可以以；满意意度较低低的分别别为“价价格变动动”、“推推荐程度度”及“实实际与宣宣传差别别”，说说明顾客客对该品品牌笔记记本电脑脑的价格格变化很很敏感，公公司宣传传存在言言过其实实的问题题，有待待公司在在以后的的管理工工作中加加以改进进。