公寓营销推广方案---营销策划方案

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1、朝阳国际际公寓推推广方案案一、 项目概况况1、 规划情况况l 建筑用地地面积665,3966M2l 总建筑面面积3337,2177M2，其中中地上建建筑面积积2700,2577M2l 住宅建筑筑面积2267,0333M2l 容积率44.133l 绿化面积积27,8822M2l 绿化率442.66%l 总居住户户数1,6466户l 停车位11,8411个，小小区基本本呈围合合布局，地地下车库库集中设设置于中中央绿地地之下2、 建筑分期期l 地块分基基本三期期建设，南南部2、33、4号号楼为一一期，11、5号号楼为为为二期，66号公寓寓楼为三三期，会会所设于于二期。一一期预计计于20004年年5月

2、交交用。l 一期住宅宅由三栋栋高层建建筑组成成，层数数由266、277-322层不等等，总建建筑面积积13002155M2，共有有大约8848个个住宅单单位（不不含复式式），详详细情况况见表11。 开发一期期中2居居、3居居在套型型比例中中各占334%，44居比例例也相当当大，占占总户数数的244.1%以上，但但4居面面积比例例则更大大。 2居面积积范围9971200M2，总价价范围为为60万万80万万；3居居室面积积范围11341411M2，总价价范围88290万万元；四四居室面面积范围围18221944M2，总价价在1220万元元左右。栋号项目一居二居三居四居合计2#、44#楼套数4201

3、20204348面积范围围78112141182、1943#楼套数64268168500面积范围围44-77797-1120132-1399总计套数68288288204848面积范围围44-77897-1120132-1411182、194套数比例例8.0%34.00%34.00%24.11%表1-11 朝阳国国际公寓寓2、3、4号楼户户型分析析l 二期住宅宅为二座座高层建建筑，总总建筑面面积8223144M2，大约约有4222个单单位。其其中2居居2133套、三三居1889套、四四居200套。 开发二期期基本是是2居和和3居。 2居面积积范围基基本在11261300M2，总价价范围为为83

4、万万左右；3居室室面积都都在1550M22以上，总总价超过过1000万元，最最大一套套的总价价大约在在1300万元左左右。栋号项目二居三居四居合计1#楼套数19264256面积范围围126-13301735#楼套数2112520166面积范围围144150-1911206总计套数21318920422面积范围围126-1444150-1991206套数比例例50.55%44.88%4.7%表1-22 朝阳阳国际公公寓1、5号楼户户型分析析l 三期公建建总建筑筑面积8811888M2，其中中公寓5586888M2，公建建225500MM2。二、 项目分析析1、 区域市场场分析（周周边项目目分析）

5、l (价格分分布)本本项目从从表2-1中可可以看出出，周边边竞争项项目基本本分为两两类：880000、乃至至100000元元/平方方米以上上的高档档公寓和和55000-70000元/平方米米的普通通住宅。l （装修标标准）高高档项目目全部是是精装修修，其中中珠江帝帝景的装装修标准准报价高高达20000元元/平方方米，蓝蓝堡在装装修之外外还配备备白家电电。普通通公寓项项目也有有多个项项目采用用精装修修，比如如远洋天天地一半半毛坯、一一半精装装；精装装修是珠珠江地产产的一贯贯作风，珠珠江罗马马延续了了这一作作风，其其全套装装修标准准与珠江江骏景类类似，大大约在5500元元/平方方米左右右；金港港国

6、际则则提供装装修套餐餐。l （入住时时间）从从入住期期来看有有两个高高峰，一一个是220033年中，一一个是220033年底到到20004年初初。l （建筑类类型）从从建筑类类型来看看，高档档项目中中高层塔塔楼占了了很高比比例，新新建项目目棕榈泉泉、珠江江帝景、蓝蓝堡全部部是有塔塔有板，老老项目都都会国际际和朝阳阳园则全全部为塔塔楼；但但在中档档项目中中，板楼楼占据了了绝对优优势，除除了远洋洋天地和和珠江罗罗马是有有塔有板板，其它它清一色色为板楼楼。l （形象定定位）在在形象定定位上，几几乎所有有的项目目都在主主打CBBD概念念。除了了珠江帝帝景、珠珠江罗马马和远洋洋天地之之外，每每一个项项目

7、都采采取突出出一个概概念的推推广手法法。珠江江和远洋洋之所以以例外在在与开发发商本身身的品牌牌效应和和号召力力，这两两个企业业的手法法是突出出集团的的规模优优势，强强化品牌牌优势。项目名称称位 置项目性质质规模万M2入住时间间均价元/ mm2棕榈泉朝阳公园园南侧外销公寓寓3020033年122月110000（精精）珠江帝景景大望路现现代城南南20000米外销公寓寓9020044年初100000（精精）都会国际际朝阳路十十里铺外销公寓寓4.666共50万万20022年9月月86000（精）朝阳园朝阳路青青年路外销公寓寓28二期20002年年10月月入住78000（精）蓝堡公寓寓光华路现现代城对对

8、面内销公寓寓2020033年4月月95000（精）住邦20000慈云寺桥桥东南角角内销商住住50一期20003年年6月107000橙色时光光朝阳区东东风桥内销住宅宅9.4最早入住住20003年6月底55000远洋天地地慈云寺桥桥东南侧侧内销住宅宅60板楼已入入住，二二期20003年年6月，220044年全部部入住。塔楼58800板楼现房房72550东润枫景景亮马桥与与东四环环交汇外外东南角角内销住宅宅35第一期已已为现房房62000亮马水晶晶亮马桥路路5号内销住宅宅4.166最早入住住为20003年年底65000珠江罗马马花园朝阳区青青年路内销住宅宅4120033年底70000（精）金港国际际

9、花园大望路现现代城南南18000米内销住宅宅2820044年3月月66188张宝全啤酒厂项项目国贸桥东东南，通通惠河南南岸内销60年底开盘盘65000-68800（开盘价价）表2-11 竞争个个案概况况分析项目名称称建筑类型型市场定位位（或主主打广告告语）棕榈泉塔楼、板板楼亚洲城市市公园文文化名宅宅珠江帝景景板楼CBD都都会核心心唯一可可持续发发展的大大型新型型城池朝阳园塔楼CBD生生活平台台，国际际化精英英社区蓝堡公寓寓围合式板板楼拒绝商住住.淡蓝调调生活，CBD宝石地段尊贵宅邸住邦20000板楼CBD卫卫城首席席商务中中心橙色时光光板楼远洋天地地板楼、塔塔楼年轻的天天地，我我们的生生活珠江

10、罗马马花园板楼、塔塔楼意大利风风格，国国际化社社区，CCBD内内异国建建筑徽标标金港国际际花园板楼CBD生生活街区区NO.1表2-22 主主要竞争争个案市市场定位位分析2、 重点竞争争个案分分析根据本案案的地段段、价格格、规模模、客户户定位、入入住时间间来看，确确定本案案的主要要竞争对对手是：远洋天天地、珠珠江罗马马、金港港国际。1） 远洋天地地 位置位于慈云云寺桥东东南角，与与本案隔隔桥相望望，是距距离最近近，最有有可比性性的项目目。 规模和规规划特色色远洋天地地占地面面积199.222公顷，住住宅部分分总建筑筑面积约约60万万平方米米，共约约32000户。由由美国HHOK公公司负责责建筑设

11、设计、澳澳大利亚亚HASSSELLL负责责景观设设计。 开发商开发商中中远集团团，在北北京开发发有多个个楼盘，其其集团整整合推广广的气魄魄，给远远洋天地地带来较较高市场场知名度度。 开发分期期整个项目目分五期期开发，一一期100栋板楼楼、1栋栋塔楼， 10000余套套，现已已入住6600多多户。二二期7栋栋30层层塔楼，共共约15500户户，预计计20003年66月全部部入住。社社区西南南角的三三期尚在在规划之之中，四四期已转转让给住住邦20000，第第五期是是社区西西部外围围临四环环路的公公建和写写字楼。 推广分期期远洋天地地于20001年年出开盘盘，一期期推广时时推出了了1栋塔塔楼和77栋

12、板楼楼，共7700余余套，现现已全部部售罄（开开发商保保留了一一期工程程的3栋栋板楼到到现房阶阶段发售售），板板楼均价价约66600元元/平方方米。二二期分批批推出了了5栋塔塔楼和22栋现房房板楼，共共约13300套套，现22栋板楼楼和1栋栋塔楼已已基本售售罄，另另外4栋栋塔楼的的销售率率在500%左右右。预计计在2个个月后再再推出11栋现房房板楼和和2栋塔塔楼，约约5500套。33期预计计还有7700套套。 销售进度度截止到目目前为止止推出的的20000套总总销售率率在755%左右右。 装修标准准为适应不不同客户户的需要要，远洋洋天地有有精装修修和毛坯坯房两种种规格可可供选择择，装修修房比毛

13、毛坯房贵贵4500元/平平方米。精精装修房房和毛坯坯房分别别集中在在不同楼楼座，如如不选择择开发商商提供的的楼座，但但又要选选择开发发商提供供的装修修标准，须须另加配配合费，费费用按装装修总费费用的88%收取取。 价格推广初期期，开发发商执行行低价策策略，每每平方米米净利润润在2000元左左右，板板楼精装装修均价价66000元/平方米米，塔楼楼最低价价不到550000元，在在市场上上一炮打打响。取取得市场场认同后后，开发发商逐步步调高售售价，88月244日远洋洋天地又又一次调调价后，现现房板楼楼均价已已高达772500元/平平方米（毛毛坯），塔塔楼均价价基本保保持在55800059000元/平

14、方米米。 户型主力户型型为二居居、三居居，面积积在11151400平方米米之间，其其中1336左右右的三居居占400%。 市场定位位与推广广包装远洋天地地以25530岁岁的年轻轻白领为为主要诉诉求对象象，其广广告形象象采用了了一群极极普通的的、甚至至丑陋的的年轻人人，十分分引人注注目。目目前一期期已经入入住，赢赢得良好好口碑，配配套的远远洋艺术术馆为项项目提供供了极好好的社区区文化氛氛围。整个项目目的包装装与客户户定位十十分吻合合，从售售楼处、样样板间、楼楼书和DDM等印印刷品，都都表现了了现代、简简洁、干干净和程程式化的的特点。 核心操作作？远洋天地地20001年11月开盘盘至今220个月月

15、，成交交大约115000套，平平均每个个月成交交70-80套套，四期期（住邦邦20000）项项目转让让出手。这这样的业业绩确实实可说十十分成功功。这样样一个项项目卖点点当然很很多，比比如它的的规划设设计、艺艺术中心心、立面面色彩、板板楼户型型等等，但但从推广广运作的的角度，有有两个核核心要素素很值得得借鉴： 价位（提提价策略略成功）远洋天地地开盘时时，相当当地段的的楼盘售售价都在在80000以上上，远洋洋不求一一期的高高利润，把把相对更更容易得得到市场场认同的的产品（一一期主要要为板楼楼）以塔塔楼不到到50000，板板楼精装装66000推出出，具有有极大的的杀伤力力，保证证了一期期快速清清盘，

16、赢赢得了市市场。推推盘时分分期分批批，小幅幅提价，并并保留部部分好楼楼座在现现楼阶段段再出手手，创造造更高利利润，220个月月时间，均均价上涨涨了11100元元（188%）。今今天，远远洋天地地现房板板楼的价价位（经经装修后后77000元/平方米米）已经经与朝阳阳园二期期不相上上下。当当然，塔塔楼的价价格依然然较低，期期房均价价58000元/平方米米。 项目定位位和社区区文化远洋天地地的以 CBDD年轻白白领为主主要客户户群，定定位为青青春白领领的自由由家园。其其推广各各个环节节在两年年的时间间里都一一直紧紧紧围绕这这一核心心定位。广告用语语“年轻轻的天地地，我们们的生活活”一语语中的，并并且

17、给人人广阔的的想象空空间。最为人熟熟悉的一一大群年年轻人普普通得似似乎是邻邻家男孩孩，更加加强了亲亲切感。卖场、样样板间、楼楼书、印印刷品都都十分简简洁、明明快、精精致、时时尚，但但绝非高高不可攀攀，这一一切都是是买家日日常的工工作和生生活。提倡环保保，欣赏赏先锋艺艺术，把把厂房改改建成艺艺术中心心，实验验话剧，摇摇滚乐所有有这些被被现代都都市年轻轻人崇尚尚的行为为和物品品，都在在远洋天天地得到到表现，并并且走得得更远。所有这一一切推广广动作都都源于开开发商试试图创造造出只为为年轻人人服务的的社区文文化，使使远洋的的生活成成为年轻轻人的榜榜样，它它挖掘了了年轻人人在精神神层面的的一切需需求，并

18、并且在精精神和文文化层面面打动人人心。这这证明，北北京的客客户买房房不仅是是在乎房房子本身身，更在在乎“生生活方式式”。难难怪有人人认为：房子首首先是精精神的蔽蔽所，其其次才是是身体的的蔽所。2） 珠江罗马马花园 位置位于朝阳阳路延长长线，朝朝阳路以以北6000米，青青年路西西侧，毗毗邻北京京知名的的外销物物业朝阳阳园，距距本案约约2公里里。 规模项目占地地21公公顷，地地上建筑筑面积441万平平方米。社社区采取取围合式式布局，由由贯穿社社区的东东西走向向的绿化化景观走走廊和南南北走向向的秋景景大道（主主要交通通干线）将将社区分分为四个个组团。 建筑类型型建筑类型型为主要要为板楼楼和板塔塔结合

19、，建建筑层数数为222层，局局部177、133、122、9、88层。开开发商充充分利用用意大利利方面的的支持，建建筑设计计、园林林设计均均颇得意意大利风风格的神神韵。 社区配套套社区配套套完善，规规划有双双语幼儿儿园、国国际小学学，甚至至设有意意大利使使馆签证证的咨询询处。 推广分期期一期推出出的是社社区西北北角的阳阳光那波波里，共共5栋板板楼、22栋塔楼楼。目前前该项目目尚未开开盘，预预计9月月8日正正式开盘盘。 售价价塔楼精精装修663000元/平平方米（毛毛坯大约约59000左右右），板板楼精装装修70000元元/平方方米，基基本上与与远洋天天地持平平。 推广与包包装宣传推广广力度颇颇大

20、，特特别是固固定媒体体发布：朝阳路路沿线路路牌、国国贸东三三环沿线线的广告告牌。项目定位位为纯正正意大利利风格，强强调国际际化生活活品质，同同时在广广告方面面主打“投投资珠江江罗马，抢抢占CBBD”的概念念。作为珠江江旗下楼楼盘，本本身就具具有了强强大的号号召力。围围绕着CCBD核核心区，珠珠江地产产有帝景景、罗马马、绿洲洲、国际际城4个个项目，均均是400万平方方米以上上的规模模，其价价位分别别为：帝帝景100,0000、罗罗马7,0000、绿洲洲5,5500、44,5000。覆覆盖了需需求层面面的高、中中、低档档，大有有把CBBD客户户群一网网打尽之之势，与与本案竞竞争最直直接的就就是珠江

21、江罗马花花园。售楼处气气势宏大大，装修修成欧式式5星级级酒店大大堂的风风格，配配有身着着制服的的门童（不不是保安安）和保保洁工人人，给客客户造成成一定压压力。精装修是是珠江传传统作法法，2套套样板间间风格迥迥异，一一套古典典、一套套现代，展展示了不不同的装装修标准准。 销售进度度目前该项项目销售售势头良良好，据据称一周周7天认认购600余套（22万元定定金）。3） 金港国际际花园 位置项目位于于现代城城路南5500米米，西大大望路以以东，百百子湾路路以北。 规模与建建筑风格格占地面积积7万平方方米，总总建筑面面积288万平方方米，总总套数约约15000户。板式小高高层，围围合式布布局，欧欧式风

22、格格。 推广分期期和户型型分布该项目于于20002年4月底开开盘，推推出5栋板楼楼和2栋点式式楼（板板塔），板板楼除以以东17714层外外，层数数都在110层以以下。总总套数共共约6660套，其其中一居居超过2200套套、2居1000套，3居2000余套，44居1000套。 价格毛坯均价价67000元/平方米米，提供供装修菜菜单，分分为每平平方米5500、6000、8000元等7种风格格和标准准，但目目前还未未有明确确标准。 销售进度度1居、22居基本本售完，销销售总套套数在3300套套左右，但但3居、4居基本本无成交交。 推广包装装策略突出CBBD概念念，主打打广告语语为“CCBD生生活街区

23、区NO.1”。金港国际际大、小小户型的的销售表表现可说说是两重重天，一一方面是是1居、2居的热热销到几几乎供不不应求，另另一方面面3居、4居滞销销，几乎乎没有成成交。这充分说说明CBBD区的的确有强强大的市市场需求求，但与与此同时时CBDD 没有有被认为为是一个个适合家家庭居住住的地方方，并且且市场的的实际消消费能力力有限。因因此金港港国际这这一定位位显然起起到了正正反两方方面的作作用。3、 优势与机机会分析析l 地利优势势 本案位于于朝阳路路与东四四环交汇汇处的慈慈云寺桥桥西南角角，东临临东四环环路，北北临朝阳阳路； 紧邻CBBD核心心区，去去往国贸贸CBDD、燕莎莎等商务务区十分分便捷，朝

24、朝阳路改改造后将将使其交交通优势势更加凸凸显； 公共交通通发达，有有多公交交线路在在附近停停靠，如如1122、3442、3382、康康恩专线线、1115等，地地块东北北侧有轻轻轨停靠靠站； 朝阳路是是已被公公众认可可的高档档公寓“扎扎堆”的的地段，是是CBDD最佳卧卧城。l 规划优势势 除北侧一一角，地地块全部部被周边边楼宇遮遮蔽，既既保证了了物业形形象包装装的需要要，又给给社区营营造了幽幽静的居居住环境境； 高层、围围合式设设计，保保证了整整个小区区开阔的的空间感感和社区区的私密密性； 5栋住宅宅楼自成成一体，与与沿街的的商业建建筑截然然分开，既既保证了了居住品品质，又又保证项项目推广广有更

25、大大的灵活活性； 车位充足足，地下下车库集集中设置置于中央央绿地之之下，独独具特色色。l 绿化优势势 中央集中中绿地面面积超过过2万平平方米； 地块东侧侧独有770米宽宽、72200平平方米绿绿化带； 地块内现现有相当当多成年年树木，如如加以适适当利用用可使园园林更有有特色，并并具备很很大推广广卖点。l 户型优势势：2.9米层层高，部部分户型型层高更更可达到到3.005米，竞竞争对手手难以匹匹敌。l 会所优势势：会所所可按功功能性质质分开布布置在55#楼、66#楼和和配套商商业中，面面积大，内内容更为为丰富，分分区更为为合理，由由于6#楼可对对外经营营，亦降降低了会会所经营营成本。l 教育配套

26、套优势：社区内内幼儿园园、小学学、中学学一应俱俱全。l 开发商优优势：实实力雄厚厚，整个个项目基基本同期期开发，可可支持客客户信心心，削弱弱开发商商知名度度低的不不良影响响。l 朝阳路即即将拓宽宽改造，必必将使这这一区域域成为市市场热点点。l CBD白白领的购购房需求求随着经经济增长长和收入入增加而而不断上上升。l 城市改造造力度加加大，未未来3-5年拆拆迁规模模9000万平方方米，需需要大批批安置用用房，其其中也会会有我们们的客户户群。l 目前北京京房地产产市场中中项目空空白点较较多，因因此在项项目定位位上有更更多的选选择余地地。4、 劣势与市市场威胁胁l 20044年才可可入住，属属于远期

27、期楼花，会会影响买买家信心心。l 开发商知知名度不不高，而而北京的的买家愈愈来愈成成熟，对对于开发发商的实实力和知知名度十十分关注注。l 项目四周周皆为破破旧民宅宅，影响响项目形形象l 西南侧热热力厂有有污染。l 基本上是是塔楼，好好朝向少少，出房房率低，与与板楼相相比竞争争力弱。l 周边楼盘盘多为国国外名家家设计，而而中国人人的习惯惯是崇洋洋，相对对而言我我们在规规划设计计方面缺缺少卖点点。l 4居比例例过大，套套数比例例在一期期总户数数中占224%，而而据统计计选择四四居的客客户只占占客户总总量的33-4%左右。l 同区竞争争项目日日益增多多，分薄薄了客户户资源。l 位置最近近的远洋洋天地

28、、珠珠江罗马马是最为为强劲的的对手，相相对本案案，无论论是开发发商知名名度，价价格，容容积率，规规划（都都有塔楼楼、板楼楼多种户户型可以以选择）等等各方面面都处于于优势，具具有强大大竞争力力，它们们同样以以CBDD的白领领阶层作作为目标标客户群群体，必必将起到到直接拦拦截和分分流作用用。l 远洋二期期、橙色色时光将将于明年年中入住住，由于于价位相相差不多多，市场场定位类类似,必必将对处处于期房房阶段的的本项目目构成严严重威胁胁。l 曾开发今今典花园园（空间间蒙太奇奇）的张张宝全已已签下北北京啤酒酒厂，开开发规模模60万万平方米米，拟开开发500-1000平方米米的小户户型项目目，预期期全精装装

29、均价最最终为880000元/MM2，预预计年底底开盘，开开盘价定定为65500-68000元/M2。由由于单套套总价低低，降低低了置业业门槛，相相信会吸吸引大批批年轻客客户群和和投资客客户。l 珠江罗马马周边近近期还有有两个330万平平方米以以上的项项目推出出，其中中之一是是曾开发发星河湾湾广州开开发商，竞竞争加剧剧。明年年东四环环将有京京棉一厂厂、国美美家园两两个大盘盘推出，其其规模都都在1000万平平方米以以上，单单价不超超过50000元元/平方方米，极极可能带带动楼市市跳水。此此外朝阳阳路以北北几大工工厂即将将拆迁，有有大片土土地供应应。预计计朝阳路路沿线供供应规模模超过110000万平

30、方方米。三、 目标市场场分析1、 社会购买买人群分分析（人人群分析析）按照收入入水平和和文化层层次两个个指标，以以低、中中、高三三个水平平层次，可可以将社社会人群群划分为为9个组组群。1、 高收入、高高文化的的顶级贵贵族阶层层2、 高收入、中中文化的的社会精精英阶层层3、 高收入、低低文化的的庸俗暴暴发户阶阶层4、 中收入、高高文化的的知识英英才阶层层5、 中收入、中中文化的的高级白白领阶层层6、 中收入、低低文化的的普通市市民阶层层7、 低收入、高高文化的的前卫另另类阶层层8、 低收入、中中文化的的清贫工工薪阶层层9、 低收入、低低文化的的社会底底层对于本案案来说，不不同组群群的作用用是不同

31、同的： 高文化、中中收入阶阶层：是是最核心心的骨干干阶层，规规模最大大，是我我们项目目主力户户型产品品的主要要购买者者，也是是社区文文化和生生活方式式的主要要参与者者、促进进者。是是本案的的标准客客户。年年龄在335岁左左右，是是一期中中等户型型（主力力户型）的的主要购购买者。职职业以高高级专业业人才（尤尤其是自自由职业业者）、高高级管理理人才（尤尤其是职职业经理理人）和和高级公公务员为为主。购购买动机机为常住住型。 高文化、低低收入阶阶层：是是项目品品牌与生生活方式式的追捧捧者和标标榜者，年年龄在332岁以以下，收收入不太太高，但但年轻、前前卫、时时尚、新新潮，喜喜爱运动动，追求求新的生生活

32、方式式，属于于超前消消费一族族，是项项目中小小户型的的主要购购买者。购购买动机机为过渡渡型。 高收入、中中文化的的社会精精英阶层层：数量量不多，但但购买力力强，落落定迅速速，是一一期大户户型的主主要购买买者，对对产品档档次、品品牌形象象形成强强有力的的提升和和拉动。购购买动机机为自住住型。 中收入、中中文化的的高级白白领阶层层：随着着市场推推广力度度的加大大和社区区品牌效效应的扩扩大，其其数量增增加较快快，潜力力较大。 中收入、低低文化的的普通市市民阶层层：数量量少，其其作用是是补充性性的，是是小户型型的购买买者（一一居），其其中多以以投资购购买为主主要动机机。 高收入、高高文化的的顶级贵贵族

33、阶层层：数量量很少，是是项目后后期4居居超大户户型的购购买者，购购买力极极强，强强调享受受，注重重社区品品牌、文文化。购购买动机机多为享享受型。 高收入、低低文化的的庸俗爆爆发户阶阶层：数数量少，是是超大户户型的购购买者，购购买力强强、市场场跟进心心理强，看看重社区区的品牌牌和购买买人群，以以满足其其攀龙附附凤、显显示身份份的心理理。注重重享受。购购买动机机为享受受型。结论：本项目目的购买买阶层主主要是中中产阶级级及部分分富裕阶阶层，他他们经济济收入稳稳定、注注重教育育、健康康，崇尚尚个性、自自由，追追求时尚尚，注重重社区的的生活环环境和文文化氛围围，关心心社区的的设计规规划、周周边配套套、绿

34、化化环境。因因此，项项目在建建筑上应应该体现现中国的的居住文文化价值值观，包包括朝向向、通风风、合理理使用的的结构；在开发发上追求求新颖、时时尚的建建筑风格格、注重重社区布布局和楼楼盘质量量、讲求求周边配配套、居居住环境境舒适和和有一定定的生活活品位；讲求现现代的生生活方式式和生活活体验、崇崇尚环保保、注重重健康；在广告告上关注注品牌的的创立和和加强知知名度、美美誉度和和差异性性宣传。2、 目标买家家分析l 买家特征征分析从购买高高档商品品房人群群的年龄龄、职业业、家庭庭年总收收入、私私车拥有有情况等等方面分分析以下下这一人人群，我我们得出出这一买买房群体体的以下下特征：买家家年龄：30-45

35、岁岁占主力力30至445岁的的中青年年人占据据了绝对对的主力力，为被被调查人人数的554.33%。他他们中775%的的买家目目前已经经拥有商商品房或或其他形形式的自自有住宅宅，他们们在年轻轻时购置置的商品品房或房房改房已已经到了了更新换换代的时时候，因因此其购购房行为为多为二二次以上上置业，此此外也有有很多目目前租住住公寓的的人，大大多数是是外企或或合资企企业的高高级职员员。买家家职业：外企、合合资、民民营企业业员工占占76.99%有能力购购买较高高档次楼楼房的买买家主要要为三资资企业的的工作人人员，；其余为为小老板板或政府府公务员员（尤其其是身在在灰色收收入较多多的重要要部门领领导），或或者

36、是医医生、律律师、会会计师等等收入较较高的专专业人士士。在对对职业性性质和职职务的调调查中发发现，外外企、合合资性质质企业人人员占到到了被调调查人数数的422.1%。其次次是民营营、私营营、合作作经营性性质企业业人员，所所占比例例为344.8%。这表表明，外外企、合合资性质质的企业业薪金水水平和住住房福利利体系领领先于其其他性质质的企业业，同时时也证实实了民营营、私营营、合作作经营企企业对于于拉动国国民经济济的增长长所起到到的促进进作用在在与日俱俱增，大大有与外外资企业业一争高高低的气气势。在在这些购购房者中中，公司司或企业业的决策策人员和和管理人人员占总总调查人人数的770.11%。受教教育

37、程度度：受过过高等教教育，价价值观念念较新，追追逐潮流流时尚，崇崇尚生活活个性化化，讲究究居住的的文化氛氛围和高高尚品位位。性格格特征 工作压力力大，节节奏快，闲闲暇时间间短，因因此有回回归、亲亲近自然然的渴求求，关注注自然环环境，注注重环保保； 事业处于于上升阶阶段，有有较大发发展空间间； 追求生活活情趣和和格调，即即所谓“小小资情调调”比较较明显； 考虑社区区的环境境和居住住的社会会地位象象征意义义，附庸庸风雅或或攀龙附附凤心理理； 希望给家家庭一个个安全的的、舒适适的和良良好的生生活环境境； 关心老年年人和孩孩子的生生活。买家家家庭年年总收入入：家庭庭年收入入基本在在1520万元元以上家

38、庭年总总收入是是与购买买能力最最为紧密密相关的的因素之之一。调调查中发发现，能能够承受受单价770000元/平方米米、总价价701000万以上上的购房房者，其其家庭年年收入大大多集中中于155-220万元元以上，占占到被调调查总人人数的668.88%，而而国家住住房金融融行政政政策的大大力支持持和住房房消费意意识的转转变，使使得越来来越多的的人有想想法、有有能力购购买高档档商品房房。（1.55-2倍倍于家庭庭收入）私家家车拥有有情况：有车族族占699.3%在被调查查的购买买人群中中，已经经拥有私私家车和和单位配配车的人人占总人人数的669.33%，这这与北京京市政府府鼓励个个人购车车的政策策作

39、用密密切相关关，高档档社区的的车位是是否充足足也成为为衡量社社区品质质的标准准之一，在在这种社社区中，车车位与住住宅按11:1的比例例建设恐恐怕有不不足之嫌嫌。l 买家居住住情况分分析：886.66%的购购房者与与父母、子子女同住住据调查发发现，有有86.6%的的购房者者选择了了与父母母、子女女、配偶偶共同居居住，也也有7.9%的的人选择择了独居居。l 买家面积积选择情情况分析析：388.7%的购房房者选择择大户型型有88.7%的的购房者者所选择择的购房房面积在在1000平方米米以上，其其中选择择单元面面积在1150平平方米以以上的人人占388.7%，其余余则有111.33%的购购房者回回选择

40、1100平平方米以以下的户户型。l 买家户型型选择：57.1%客客户选择择三居和和更大套套型。对于房屋屋套型的的选择上上，则以以三居室室和跃层层式住宅宅居多，二二者所占占比例为为57.1%，其其次为对对两居室室的选择择，被选选择率为为20.1%。由由此可见见，对于于高档住住宅而言言，购房房者对大大面积户户型需求求旺盛的的同时，独独居者和和投资型型买家成成为小户户型住宅宅的主力力客户群群体。l 影响买家家购房的的因素：41.22%的人人首选环环境在调查中中发现，有有环境、户户型设计计、配套套设施、教教育条件件和邻里里素质等等起决定定性作用用，而其其中尤以以环境对对买房人人的影响响最大，被被选率达

41、达到411.2%。城市市人口密密度的加加大和污污染的加加剧，使使得舒适适、清新新的生活活环境来来之不易易，这也也是目前前市场上上位于近近郊的低低密度住住宅以及及TOMMNHOOUSEE俏销的的原因之之一。相相对而言言，城区区内的高高档公寓寓商品房房，因其其建筑密密度大、绿绿化较少少，从而而使社区区里的生生活环境境则显得得更加至至关重要要。3、 项目目标标客户定定位l 目标客户户划分针对本项项目的面面积，从从单位面面积上划划分目标标，则可可分为如如下三大大部分：977-1220m2：主要要以投资资买家为为主1330-1150 m2：这一面面积段自自住、投投资两相相宜。15501700 m2：这一

42、一面积段段由于受受总房价价的影响响，投资资买家的的数量会会相对小小面积的的户型少少。购房房者则多多以用家家为主，这这批用家家则主要要以外企企高级员员工、IIT业等等高收入入人士为为主。1880 mm2以上：由于户户型面积积大，总总价会比比较高，因因而会令令投资买买家为之之却步。这这面积段段则主要要以用家家为主，这这批用家家多数为为集团总总裁、私私营企业业老板为为主要购购买力。l 目标客户户的生活活需求外企企高级员员工及IIT业等等高收入入人士 日常高度度紧张的的工作，下下班后很很需要一一个足可可让他们们放松的的空间。在在现有的的CBDD公寓中中，“战战场”的的感觉十十分强，无无法让人人可以松松

43、弛下来来。“纯纯居住”的的公寓正正是他们们欲找寻寻的居所所。 由于工作作的原因因，以令令他们无无暇打理理家中细细务，所所以周到到细致的的家居服服务已成成为他们们必不可可少的一一环。 受高等的的教育，收收入丰厚厚，因此此对生活活有所要要求，与与众不同同的、高高格调的的生活方方式是他他们所要要找寻。商界界人士（包包括私营营企业家家/国营、中中外合资资、集团团之总裁裁、总经经理、CCEO等等） 平时日理理万机，很很想找一一个能让让他们充充分享受受的地方方 他们交游游广阔，因因此家中中常有不不少客人人到访。豪豪华尊贵贵的府邸邸才能体体现主人人的身份份和地位位。 贴身周到到的管理理服务，免免却日常常杂务

44、烦烦扰，可可令他们们更加尽尽情享受受生活。 他们家庭庭观念十十分强，对对子女的的教育及及成长尤尤为关心心，因此此他们希希望能让让其子女女获得优优良的教教育。投资资买家 这些买家家目前手手头上至至少会有有1-22间物业业在收租租，已对对要投资资物业的的要求有有较深理理解，是是属于最最理智的的买家 他们知道道，住户户对居住住的环境境十分讲讲究，挤挤逼的生生活空间间无法让让租户接接受。 便利的交交通和地地理位置置，可以以令物业业租金叫叫价比其其他楼盘盘高，因因此投资资买家会会选择拥拥有优越越地理位位置的项项目作为为投资对对象。 同时投资资买家知知道租户户喜欢完完善的生生活配套套设施和和优良的的物业管

45、管理服务务，因此此若小区区内若设设有诸如如设施设设备的会会所、星星级酒店店服务等等的物业业，便能能很快出出租。从从而提高高投资买买家效益益。四、营营销策略略1、市市场定位位本案为CCBD辐辐射区，紧紧邻朝阳阳路、东东四环，交交通十分分便利，乘乘公交车车（甚至至骑自行行车）去去往国贸贸、燕莎莎仅需十十余分钟钟，目标标客户无无疑应立立足于两两大商圈圈的中、高高层白领领，私营营企业老老板及外外籍人士士。虽然然本案具具有先天天的地理理优势，但但我们也也看到CCBD周周边类似似定位的的项目为为数众多多，仅在在东四环环沿线相相同价位位（根据据成本分分析，本本案住宅宅售价大大约在660000-70000元元

46、/M22之间）的的项目就就有远洋洋天地、珠珠江罗马马、金港港国际、橙橙色时光光、东润润枫景、亮亮马水晶晶等多个个知名楼楼盘，其其中有33个楼盘盘采用了了与本案案近似的的欧式风风格-珠江罗罗马、珠珠江帝景景、金港港国际。在在这样的的情况下下，怎样样的形象象定位才才能在市市场中脱脱颖而出出呢？人们购买买一件商商品并不不是因为为商品本本身，而而是因为为需要这这一商品品提供的的“功能能”。买买房子同同样如此此。我们们卖什么么？我们们究竟提提供给客客户什么么利益？必须认认识到，我我们卖的的绝不是是一个单单纯的建建筑物，而而是七十十年的时时间和空空间，是是生活方方式，是是一个“家家”。拥拥有和美美的家庭庭

47、，才是是人们买买房子的的初衷。那么：n 如何帮助助客户拥拥有和美美、幸福福的家庭庭？n 我们要为为客户营营造什么么样的生生活方式式？n 如何在期期房阶段段就让目目标消费费群感受受到这种种生活方方式？n 如何将这这种生活活方式体体现在推推广中？n 如何用一一切手段段来阐释释这种生生活方式式？n 如何引导导目标消消费群理理解这种种生活方方式对其其的重要要性？这就是我我们的市市场定位位要解决决的问题题。项目命名名：朝阳阳国际公公寓形象定位位：北京东区区、适合合全家居居住的、国际化社区推广主线线：朝阳.国际.家主打广告告语：东东区故事事（家住住东区）北京东区区的家1.1项目命命名 本项目户户型较大大，

48、一期期中4居居占了较较大比例例，3居居、4居居总套数数大约5500套套，套数数比例占占一期总总套数的的58%，主力力户型面面积在11301900平方米米，这决决定了本本案客户户群相对对层次较较高。 在中档价价位段本本案面临临着较大大的竞争争，为取取得竞争争优势，应应保持价价格的竞竞争力，同同时必须须尽可能能避开激激烈的市市场竞争争，因此此我们力力图在形形象上与与对手拉拉开档次次。与蓝蓝堡、棕棕榈泉、朝朝阳园等等高档项项目相比比，本案案的价格格具有很很强的竞竞争力，我我们并不不惧怕与与高价位位项目比比较。 基于以上上原因，项项目形象象定位的的一个出出发点是是要将市市场形象象提高。案案名是传传达项

49、目目定位最最直接的的途径，“朝朝阳国际际公寓”这这一名称称无疑能能够起到到突出项项目品质质、提升升市场形形象的作作用。1.2形象定定位 形象定位位的核心心是“家家庭”。人人们买房房子是买买一个家家，家庭庭才是房房子的本本质。具具有关资资料统计计分析，购购置较高高档次物物业的客客户866%以上上选择与与家人同同住，其其中三代代居占了了很高比比例。这这种居住住方式一一方面是是中国人人的传统统，另一一方面也也确实为为年轻夫夫妇带来来了实惠惠。这样样的定位位无疑能能够在最最深的层层次打动动客户。 目前北京京市场上上没有一一个项目目突出宣宣传家庭庭的概念念，周边边项目全全部是面面向“白白领”、“金金领”

50、、“贵贵族”等等等，已已经同“CCBD”一一样成了了最烂俗俗的名词词。定位位白领之之类，必必然淹没没在一片片类似定定位的项项目中，甚甚至令相相当一批批客户产产生逆反反心理。“家家庭”的的概念则则能够独独树一帜帜，塑造造项目的的唯一性性， “适合家家庭”的的社区当当然是纯纯居住。纯纯居住是是目前是是市场热热炒的一一个概念念，“家家庭”则则在此基基础上进进一步提提升，同同时也区区别于CCBD内内热炒的的另一类类型项目目投资，以以此树立立项目独独特的形形象。 “东区”把把项目与与热炒的的CBDD概念区区分开来来，可以以在市场场中树立立更加鲜鲜明的形形象。因因案名已已经明确确了项目目地段，当当然可以以

51、吸引CCBD、燕燕莎等区区域的客客户，而而“东区区”的概概念又扩扩大了客客户群。 北京东区区在北京京人的印印象中是是赛特、是是国贸、是是燕莎、是是使馆区区、是五五星级酒酒店、是是各种各各样高档档娱乐场场所、是是工体。东东区是高高贵的和和时尚的的，它代代表着北北京的高高尚生活活。因此此“东区区”的概概念就象象征着项项目的高高品质和和价值不不菲。 “东区”的的概念比比CBDD更有文文化品位位和人性性味，有有利于我我们展开开更加人人文化的的宣传和和表述，比比如“东东区的故故事”，“家家住东区区，所以以我可以以如何如如何”，更更能够使使北京客客户有归归属感，易易引发客客户共鸣鸣，建立立深入人人心的项项

52、目形象象。 国际化社社区。国国际化是是品质的的象征，这这一定位位是为了了更直接接的表述述项目品品质，建建立与中中档项目目的形象象差异，抬抬高客户户心理价价位。这这一定位位将重点点炒作以以下题材材：l 本案是内内、外销销并轨之之前政府府批准的的最后一一个（批批）外销销房，最最后的贵贵族。l 本案是内内、外销销并轨之之后第一一个内外外销并举举的项目目。l 国际化品品质。1.3 主流客客户 我们的客客户主流流仍会是是在CBBD、燕燕莎上班班的外资资企业的的高级职职员、各各个私营营或外资资企业的的老板等等人士，是是社会上上对生活活有较高高期望的的一群，其其主要特特征表现现为：l 年龄界乎乎于28842

53、岁左左右；l 一般为三三口之家家，家中中至少有有一个小小孩；l 很可能与与父母同同住；l 受过高等等教育；l 社交广泛泛；l 考虑购买买的房子子总价在在70-1000万之之间。1.4 推广主主线 推广将依依照东区区（朝阳阳路的地地段地段段）、国国际（品品质）、家家这样的的路线，有有层次地地阐述项项目的形形象定位位。家庭庭的概念念是核心心，地段段和品质质是陪衬衬。 这个项目目给人的的印象应应该是：它是属属于北京京的，地地段很好好，品质质很好，并并且最难难能可贵贵的是它它重视家家庭，关关心家庭庭，住在在这里舒舒心、放放心。 塑造出“重重视家庭庭”的社社区文化化氛围，社社区的每每一个人人都热爱爱自己

54、的的家庭，突突出“买买房子，买买的是一一个家”的的概念，让让市场认认识到住住在朝阳阳国际更更能拥有有美满的的家庭。 中国的核核心家庭庭模式是是三代居居。每个个家庭不不同成员员的根本本需要是是：老人人的健康康、孩子子的教育育、夫妻妻的和睦睦。要树树立“适适合家庭庭”的形形象，必必须由此此三点着着手攻破破客户的的心理。项项目形象象不仅要要重点通通过户型型、绿化化、会所所、教育育来表达达，特别别是要通通过物业业管理和和服务表表现出来来。 值得注意意的是，周周边项目目几乎不不提供适适合三代代居的“双双主卧”户户型，本本项目户户型较大大，特别别是户型型调整后后的3-4个双双主卧户户型更适适合一家家三代居

55、居住。这这更加适适合我们们表述“家家庭”的的概念。“双主卧”、“适合全家每一个人”，这将会是本案一个主要卖点。1.5 特异性性推广手手法 在业主中中评选“社区形象特使家庭”，给以高额奖励（比如开发商代交全部按揭款，或白送一套房），用一个来自买家当中的一个普通、和美的家庭作为项目的形象代言人，可以充分表达我们的开发理念，并具有巨大的市场轰动效应，更是一个强大的促销武器。 成立客户户服务部部，不间间断地为为客户组组织各种种类型的的社区服服务，以以社区服服务和活活动带动动整个推推广。 房地产的的后产品品时代服务时时代。五、产品品定位本项目市市场定位位为“北京东区区适合全全家居住住的国际际化社区区”，

56、在在日后项项目的包包装策略略上亦应应遵循此此定位的的意识形形态，对对本项目目的园林林、会所所、物业业管理、智智能化、户户型设计计、橱卫卫精装标标准等各各个方面面加以包包装，务务求令本本项目的的“家庭庭”和“服服务”形形象更加加突出，让让买家留留下深刻刻的印象象。1、园园林270000平平方米原原生林 本案容积积率为44左右，相相对较高高，园林林环境会会成为本本案的一一个弱点点，而目目前的客客户已经经越来越越注重社社区有好好的环境境，好的的园林绿绿化。这这两点要要求本项项目必须须突出园园林特色色，变劣劣势为优优势。 由于社区区采取了了围合状状规划，社社区集中中绿地面面积达到到了2万万平方米米以上

57、，保保证了较较好的空空间感，加加上1万万平方米米社区道道路用地地，以及及代征773000平方米米东四环环绿化带带的优势势，本项项目在绿绿化上有有较大发发挥空间间。 最好的园园林绿化化是原生生林，原原生树木木在环保保方面的的作用显显然是小小型树木木和草坪坪无法比比拟的，并并且它带带给人的的感受更更是草坪坪和小型型树木不不可能替替代的，试试想社区区里的有有几棵结结满果实实的枣树树、核桃桃树、果果树的感感觉，这这不正是是人们心心中梦想想的家吗吗？嘉铭铭苑保留留了原有有的1000米法法国梧桐桐林荫路路，成为为项目独独特卖点点，更变变案名为为嘉铭.桐城。 北京正在在进入大大规模旧旧城改造造时期。旧旧城改

58、造造最为可可惜的是是拆除了了原有的的、具有有历史意意义的建建筑，而而原有社社区内的的成年树树木也大大多被砍砍伐，极极大破坏坏了原有有的生态态环境。如如何保护护原有建建筑已成成为广受受争议的的大众话话题，相相信如何何保护原原有的生生态和树树木将必必然成为为未来北北京城市市建设的的一个热热门问题题。 本案地块块内现有有上百株株成年大大型树木木。考虑虑到以上上因素，建建议充分分利用这这一独有有优势，及及早作出出规划，或或保留现现状，或或另行移移植就位位，一方方面利于于形成独独特卖点点，另一一方面更更可配合合社会热热点，倡倡导环保保意识，吸吸引公众众关注。实实际操作作中可籍籍此组织织专家研研讨会，引引

59、发社会会舆论，为为项目争争取更多多曝光机机会。 为配合这这一点，园园林设计计应侧重重于接近近自然的的风格。日日本园林林一向以以贴近自自然著称称，这与与我们倡倡导环保保的概念念十分契契合，而而日本园园林注重重使用功功能和文文化品位位的特色色也于本本案高贵贵典雅的的市场定定位吻合合。 园林在全全世界无无非两大大流派欧洲和和中国，遗遗憾的是是中国人人普遍有有崇洋的的心理，对对中式园园林并不不接受，目目前北京京的园林林设计中中，要么么采用欧欧洲风格格，要么么无风格格。实际际上中国国园林更更为强调调文化韵韵味，而而由于历历史原因因，中国国人自己己却极为为缺乏对对自身文文化的传传承，这这直接导导致我们们的

60、园林林设计丧丧失了应应有的风风格特色色。相对对而言日日式风格格是在中中国流派派上发展展变化而而来，并并且目前前在北京京也还没没有项目目采用日日本风格格，如能能把中式式、日式式、环保保这三个个概念综综合利用用，将对对推广工工作十分分有利。 由于中心心园林是是在地下下车库上上覆土建建成，很很难有水水景的表表现，会会使园林林表现略略显单调调，因此此园林的的设计应应尽量在在局部制制造出起起伏的地地面效果果，使整整个空间间更加活活跃。 集中车库库是本案案的一大大特色，建建议将车车库与园园林结合合，在社社区内辟辟出一隅隅建造阳阳光温室室花房，同同时为车车库提供供自然采采光。 按照工程程进度，地地下车库库可

61、能在在明年开开春完成成地下部部分，因因此中心心园林有有条件提提前实施施一部分分。提前前实施绿绿化，对对客户心心理是很很大的冲冲击，也也能是客客户感受受到开发发商的雄雄厚实力力。这将将是我们们竞争的的一大利利器。 考虑到北北京的气气候条件件，园林林绿化应应不追求求四季常常绿，而而应配合合社区休休闲项目目，突出出实用性性和可参参与性，比比如小品品、健身身空间、缓缓步径、儿儿童游乐乐场等。 园林应充充分体现现社区对对老人和和孩子的的关心，在在项目设设置上充充分照顾顾他们的的需要，突突出“家家”的氛氛围。2、会会所包装装2.1市市场现状状会所所面积：目前北北京房地地产的会会所面积积一般都都是在220000平方米米左右，较较大型的的社区会会所面积积则相对对大一点点，大约约在50000平平方米左左右。会所所功能：北京楼楼盘里会会所的功功能设置置均较为为大路，多多是以室室内恒温温游泳池池、健身身房、桌桌球室、阅阅览室等等基本配配置，小小区占地地面积稍稍大的，则则会在户户外多加加一个网网球场。会所所主题：较少在在北京的的项目里里看见有有主题性性的会所所，多数数项目都都是抱着着人有我我有的心心态做便便算了，因因此在这这方面为为本项目目的会所所包装提提供了一一个较大大的空间间。2.2功功能设置置原则：除设有必