市场营销调研与预测

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1、第七章 市场营销销调研与与预测学习目标标& 了解信息息及其功功能。& 明确市场场营销信信息系统统的构成成及运作作原理。& 认识营销销调研对对企业营营销决策策的作用用，明确确市场营营销调研研的内容容、步骤骤与方法法。& 了解市场场需求测测量的基基本原理理与方法法。& 了解市场场预测的的主要方方法。第一节市场营营销信息息系统一、信息息及其功功能从认识论论的角度度说，信信息是事事物运动动状态以以及运动动方式的的表象。广义的信信息由数数据、文文本、声声音和图图像4种形态态组成。信息按照照内容可可分为三三类：即即消息、资资料和知知识。信息对人人类社会会有三大大功能：l 中介功能能l 联结功能能l 放大功

2、能能信息的一一般特征征有：l 可扩散性性l 可共享性性l 可存贮性性l 可扩充性性l 可转换性性二、营销销信息系系统的内内涵与特特点市场营销销信息系系统（MMarkketiing infformmatiion sysstemm，MISS）的定定义是：由人、设设备和程程序组成成，它为为营销决决策者收收集、挑挑选、分分析、评评估和分分配所需需要的、适适时的和和准确的的信息。营营销信息息系统的的任务是是评估经经理人员员的信息息需求并并适时提提供所需需信息作作为决策策的依据据。营销信息息系统的的概念如如图71所示：市场营销销信息的的特殊性性1、目的的性。2、系统统性。3、社会会性。营销信息系统三、营销

3、销信息系系统的构构成开发信息营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境因素营销经理分析计划执行控制评估信息需求营销情报内部报告分配信息营销调研决策分析营营销决策策与沟通通图711营销销信息系系统的构构成及运运转（一）内内部报告告系统内部报告告系统提提供企业业内部信信息，以以内部会会计系统统为主，同同时辅之之以销售售报告系系统，集集中反映映订货、销销售、存存货、现现金流量量、应收收及应付付帐款等等数据资资料，内部报告告系统的的核心是是“订单发货帐单循循环”。（二）营营销情报报系统内部报告告系统主主要用于于向管理理人员提提供内部部运营“结果资资料”，而市市场营销销情报系系统则用用于提供供外部环环境的“

4、变化资资料”，帮助助解释前前者并指指明未来来的新机机会及问问题。营销情报报系统指指市场营营销管理理人员用用以了解解有关外外部环境境发展趋趋势的信信息的各各种来源源与程序序。（三）营营销调研研系统市场营销销调研指指系统地地设计、搜搜集、分分析和报报告与特特定营销销环境有有关的资资料和研研究结果果。四营营销分析析系统营销分析析系统指指企业以以一些先先进技术术，分析析市场营营销数据据和问题题的营销销信息子子系统。营营销分析析系统，由由资料库库、统计计库和模模型库三三部分组组成：1、资料料库。有有组织地地收集企企业内部部和外部部资料2、统计计库。指指一组随随时可用用于汇总总分析的的特定资资料统计计程序

5、。3、模型型库。模模型库是是由高级级营销管管理人员员运用科科学方法法，针对对特定营营销决策策问题建建立的，包包括描述述性模型型和决策策模型的的一组数数学模型型。营销备忘忘1营营销经理理对信息息的需求求1、哪些些类型的的决定是是你经常常做出的的？2、做出出这些决决定时，你你需要哪哪些类型型的信息息？3、哪些些类型的的信息是是你可以以经常得得到的？4、哪些些类型的的专门研研究是你你定期所所要求的的？5、哪些些类型的的信息是是你现在在想得到到而未得得到的？6、哪些些信息是是你想要要在每天天、每周周、每月月、每年年得到的的？7、哪些些杂志和和贸易报报道是你你希望能能定期阅阅读的？8、哪些些特定的的问题

6、是是你希望望经常了了解的？9、哪些些类型的的数据分分析方案案是你希希望得到到的？10、对对目前的的营销信信息系统统，你认认为可以以实行的的四种最最有用的的改进方方法是什什么？资料来源源：美美菲利利普科特勒勒著：营营销管理理（新新千年版版），第第1266页，北北京，中中国人民民大学出出版社，第第1版，20001.7。第二节市场营营销调研研一、营销销调研的的含义和和作用市场营销销调研（Marrkettingg Reeseaarchh），就就是运用用科学的的方法，有有目的、有有计划系系统地收收集、整整理和分分析研究究有关市市场营销销方面的的信息，提提出解决决问题的的建议，供供营销管管理人员员了解营营

7、销环境境，发现现机会与与问题，作作为市场场预测和和营销决决策的依依据。市场调研研的作用用：1、有利利于制定定科学的的营销规规划。案例1凯斯公公司倾听听“消费者者的呼声声”凯斯（CCasee）公司司是一家家建筑设设备和农农场设备备的制造造商。119911年和119922年的营营业损失失达到990万美美元。119944年，公公司聘用用了一位位新的首首席执行行官琼皮埃尔尔罗索（JJeann Piierrre RRossso）。他他得知公公司自880年代代以来，从从未将顾顾客意见见纳入它它的产品品设计决决策中。与与之相反反，产品品是为适适应工厂厂生产能能力而发发展起来来的。这这造成了了产品滞滞销，比比

8、如一种种新型拖拖拉机马马力太低低，不能能满足消消费者的的需要。当当经销商商发现他他们的凯凯斯产品品积压时时，交易易关系恶恶化，这这又进一一步损害害了公司司的销售售。罗索认识识到公司司必须扭扭转营销销观念，由由过去的的生产导导向转变变为市场场导向。用用公司营营销部负负责人文文森特巴拉巴巴的话来来说，公公司各部部门的想想法和消消费者的的想法应应该有一一个“结合”点。于于是，公公司多次次请教消消费者，将将凯斯的的设备与与主要竞竞争者约翰翰_迪尔和和卡特皮皮勒的设设备逐项项进行比比较，公公司的工工程师和和营销人人员对使使用竞争争者产品品的客户户和潜在在客户进进行访问问，询问问产品特特征、优优势和问问题

9、。然然后，把把收集的的资料纳纳入新的的产品设设计。罗罗索的营营销调研研信息改改善了决决策的制制定，致致使公司司的净收收入19994年年翻了两两番，销销售增长长了144%。119955年，收收入达到到42亿亿美元。119966年上半半年，凯凯斯的收收入和利利润比119955年均高高出200%。显显然，凯凯斯通过过营销调调研来“倾听消消费者的的呼声”，制定定、改进进和评估估营销活活动。资料来源源：阿尔尔文C伯恩斯斯和罗纳纳德F布什著著：营营销调研研（中中译本）PP5，北北京，中中国人民民大学出出版社，220011年5月月第一版版。2、有利利于优化化营销组组合。3、有利利于开拓拓新的市市场。营销备忘

10、忘2市市场调研研的任务务l 明确营销销中的经经营决策策问题；l 详细规定定研究这这些问题题所需的的信息；l 设计信息息收集的的方法；l 管理并实实施数据据收集过过程；l 分析调查查结果；l 报告调查查结果和和解释结结果的含含义。二、营销销调研的的类型及及内容（一）营营销调研研的类型型市场营销销调研按按调研目目的可分分为：1、探测测性调研研。企业业在情况况不明时时，为找找出问题题的症结结，明确确进一步步调研的的内容和和重点，需需进行非非正式的的初步调调研，收收集一些些有关的的资料进进行分析析。2、描述述性调研研。在已已明确所所要研究究问题的的内容与与重点后后，拟定定调研计计划，对对所需资资料进行

11、行收集、记记录和分分析。一一般要进进行实地地调查，收收集第一一手资料料，摸清清问题的的过去和和现状，进进行分析析研究，寻寻求解决决问题的的办法。3、因果果关系调调研。为为了弄清清市场变变量之间间的因果果关系，收收集有关关市场变变量的数数据资料料，运用用统计分分析和逻逻辑推理理等方法法，判明明何者是是自变量量（原因因），何何者是因因变量（结结果），以以及它们们变动的的规律。（二）营营销调研研的内容容图722营销销调研的的内容三、营销销调研的的步骤提出结论确定问题与调研目标拟定调研计划分析信息收集信息图733营销销调研的的程序四、营销销调研的的方法（一）确确定调查查对象的的方法1、普查查和典型型调

12、查。2、抽样样调查。纯随机机抽样机械抽抽样。类型抽抽样。整群抽抽样。判断抽抽样。（二）收收集资料料的方法法1、固定定样本连连续调查查。用抽样方方法，从从母体中中抽出若若干样本本组成固固定的样样本小组组，在一一段时期期内对其其进行反反复调查查以取得得资料。2、观察察调查。由调查人人员到现现场对调调查对象象的情况况，有目目的有针针对性地地观察记记录，据据以研究究被调查查者行为为和心理理。3、实验验法。在给定的的条件下下，通过过试验对对比，对对营销环环境与营营销活动动过程中中某些变变量之间间的因果果关系及及其发展展变化进进行观察察分析。4、询问问调查。按预先准准备好的的调查提提纲或调调查表，通通过口

13、头头、电话话或书面面方式，向向被调查查者了解解情况，收收集资料料。案例2美国航航空公司司对飞机机上提供供电话服服务的调调研美国航空空公司注注意探索索为航空空旅行者者提供他他们需要要的新服服务。一一位经理理提出在在高空为为乘客提提供电话话通信的的想法。其其他的经经理们认认为这是是激动人人心的。并并同意应应对此作作进一步步的研究究。于是是，提出出这一建建议的营营销经理理自愿为为此作初初步调查查。他同同一个大大电信公公司接触触。以研研究波音音7477飞机从从东海岸岸到西海海岸的飞飞行途中中，电话话服务在在技术上上是否可可行。据据电信公公司讲，这这种系统统每次航航行成本本大约是是10000美元元。因此

14、此，如果果每次电电话收费费25美美元，则则在每航航次中至至少有440人通通话才能能保本。于于是这位位经理与与本公司司的营销销调研经经理联系系，请他他研究旅旅客对这这种新服服务将作作出何各各反应。一、确定定问题与与调研目目标1、航空空公司的的乘客在在航行期期间通电电话的主主要原因因是什么么？2、哪些些类型的的乘客最最喜欢在在航行中中打电话话？3、有多多少乘客客可能会会打电话话？各种种层次的的价格对对他们有有何影响响？4、这一一新服务务会使美美国航空空公司增增加多少少乘客？5、这一一服务对对美国航航空公司司的形象象将会产产生多少少有长期期意义的的影响？6、电话话服务与与其他因因素诸如如航班计计划、

15、食食物和行行李处理理等相比比，其重重要性将将怎样？二、拟定定调研计计划假定该公公司预计计不作任任何市场场调研而而在飞机机上提供供电话服服务，并并获得长长期利润润5万美美元，而而营销经经理认为为调研会会帮助公公司改进进促销计计划而可可获得长长期利润润9万美美元。在在这种情情况下，在在市场调调研上所所花的费费用最高高为4万万美元。调研计划划包括：资料来源源调研方法法调研工具具抽样计划划接触方法法三、收集集信息四、分析析信息五、提出出结论1、使用用飞机上上电话服服务的主主要原因因是：有有紧急情情况，紧紧迫的商商业交易易，飞行行时间上上的混乱乱，等等等。用电电话来消消磨时间间的现象象是不大大会发生生的

16、。绝绝大多数数的电话话是商人人所打的的，并且且他们要要报销单单。2、每2200人人中，大大约有220位乘乘客愿花花费255美元打打一次电电话；而而约400人期望望每次通通话费为为15美美元。因因此，每每次收115美元元（400156000）比收收25美美元（220255000）有更更多的收收入。然然而，这这些收入入都大大大低于飞飞行通话话的保本本点成本本10000美元元。3、推行行飞行中中的电话话服务使使美航每每次航班班能增加加2个额额外的乘乘客，从从这2人人身上能能收到4400美美元的纯纯收入，然然而，这这也不足足以帮助助抵付保保本成本本点。4、提供供飞行服服务增强强了美航航作为创创新和进进

17、步的航航空公司司的公众众形象。资料来源源：美美菲利利普科特勒勒著：营营销管理理（新新千年版版），第第12991442页，北北京，中中国人民民大学出出版社，第第1版，20001.7。第三节市场需需求的测测量与预预测一、市场场需求测测量（一）不不同层次次的市场场市场是指指某一产产品的实实际购买买者和潜潜在购买买者的总总和，是是对该产产品有兴兴趣的顾顾客群体体，也称称潜在市市场。有效市场场是对某某种产品品感兴趣趣、有支支付能力力并能获获得该产产品的顾顾客群体体。企业可将将营销努努力集中中于合格格有效市市场的某某一细分分部分，这这便成为为企业的的目标市市场。企业及竞竞争者的的营销努努力，必必能售出出一

18、定数数量的某某种产品品，购买买该产品品的顾客客群体，便便形成渗渗透市场场。（二）市市场需求求某一产品品的市场场总需求求，是指指在一定定的营销销努力水水平下，一一定时期期内在特特定地区区、特定定营销环环境中，特特定顾客客群体可可能购买买的该种种产品总总量。对需求的的概念，可可从八个个方面考考察：1产品品；2总量量；3购买买；4顾客客群；5地理理区域；6时期期；7营销销环境；8营销销努力。（二）市市场需求求图744市场场需求与与行业营营销费用用基本销售售量或市市场最低低量，不不需支出出营销费费用也会会发生。随随着行业业营销费费用的增增加，刺刺激消费费的力度度加大，市市场需求求一般会会随之增增大，但

19、但报酬率率由递增增转入递递减。当营销费费用超过过一定水水平后，就就不能进进一步促促进需求求，市场场需求所所达到的的极限值值，称为为市场潜潜量。市场环境境变化影影响着市市场需求求的规模模、结构构和时间间等，也也深刻地地影响着着市场潜潜量。（三）企企业需求求企业需求求指在市市场需求求总量中中企业所所占的份份额。以以公式表表示：式中：QQi为i公司的的需求； SSi为i公司的的市场占占有率； QQ为市场场需求，即即市场总总需求。在市场竞竞争中，企企业的市市场占有有率与其其营销努努力成正正比。假假定营销销努力与与营销费费用支出出成正比比例：式中：i为i公司的的营销费费用；i为为全行业业的营销销费用。由

20、于不同同企业的的营销费费用支出出所取得得的效果果不同，以以i代表公公司营销销费用的的奏效率率，则ii公司的的市场占占有率计计算公式式为；（四）公公司预测测与企业业潜量公司预测测指公司司销售预预测，是是与企业业选定的的营销计计划和假假定的营营销环境境相对应应的销售售额，即即预期的的企业销销售水平平。企业潜量量即公司司销售潜潜量，指指公司的的营销努努力相对对于竞争争者不断断增大时时，企业业需求所所达到的的极限。二、估计计目前市市场需求求（一）总总市场潜潜量总市场潜潜量指一一定时期期内，一一定环境境条件和和一定行行业营销销努力水水平下，一一个行业业中所有有企业可可能达到到的最大大销售量量。估算算公式

21、为为：Qnqqp式中：QQ为总市市场潜量量； n为为既定条条件下特特定产品品的购买买者人数数； q为为每一购购买者的的平均购购买数量量； p为为单位产产品平均均价格。（二）地地区市场场潜量测量各地地区的市市场潜量量：1、市场场累加法法。先识识别某一一地区市市场的所所有潜在在顾客并并估计每每个潜在在顾客的的购买量量，然后后计算得得出地区区市场潜潜量。适适合工业业品生产产企业。2、多因因素指数数法，借借助与区区域购买买力有关关的各种种指数以以估算其其市场潜潜量。适适合于消消费品生生产企业业。（三）行行业销售售额和市市场占有有率企业一般般是通过过国家统统计部门门、新闻闻媒介、行行业主管管部门、行行业

22、协会会公布的的统计数数字或自自身调研研了解全全行业的的销售额额。通过过对比分分析，可可了解本本公司的的市场占占有率变变动情况况。三、市场场需求预预测方法法市场需求求预测是是在营销销调研的的基础上上，运用用科学的的理论和和方法，对对未来一一定时期期的市场场需求量量及影响响需求诸诸多因素素进行分分析研究究，寻找找市场需需求发展展变化的的规律，为为营销管管理人员员提供未未来市场场需求的的预测性性信息。1、购买买者意向向调查法法。多用于工工业用品品和耐用用消费品品，适宜宜作短期期预测。2、综合合销售人人员意见见法。即分别收收集销售售人员对对预测指指标估计计的最大大值、最最可能值值及最低低值及其其发生的

23、的概率，集集中所有有参与预预测者的的意见，整整理出最最终预测测值的方方法。3、专家家意见法法l 小组讨论论法。l 单独预测测集中法法。l 特尔菲法法。4、市场场试验法法多用于投投资大、风风险高和和有新奇奇特色产产品的预预测。5时间间序列分分析法将某种经经济统计计指标的的数值，按按时间先先后顺序序排列形形成序列列，再将将此序列列数值的的变化加加以延伸伸，进行行推算，预预测未来来发展趋趋势。产品销售售的时间间序列（Y），其变化趋势主要是受下四种因素的影响：l 趋势（）l 周期（）l 季节（）l 不确定因因素（）6、直线线趋势法法。运用最小小平方法法，以直直线斜率率表示增增长趋势势的外推推预测方方法。公公式为： YYab式中：aa为直线线在Y轴上的的截距； b为直直线斜率率； YY为预测测目标值值； XX为时间间。在已知nn个观察察值（xxi，yi）的情情况下（i=1,2,n），可依据下式求出参数a、b，然后建立直线趋势方程进行预测。7、统计计需求分分析法统计需求求分析是是运用一一整套统统计学方方法，发发现影响响企业销销售的最最重要的的实际因因素及其其影响力力大小的的方法。9.19.202221:4321:43:4822.9.199时43分9时43分48秒9月. 19, 2219 九月 20229:43:48 下午21:43:482022年9月19日星期一21:43:48