市场营销学形成性考核册及答案(带题目)

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1、 市场营销教育部人人才培养养模式改革和开开放教育育试点市场营销销学形成性性考核册册中央广播播电视大大学财经经部学校名称称：_学生姓名名：_学生学号号：_班 级：_中央广播播电视大大学出版版社姓 名：_学 号：_得 分：_教师签名：_市场营销销学作业业1一、判断断正误（根根据你的的判断，在在正确的的命题后后面划，错误误的划。每小小题1分分，共110分1.赫杰杰特齐教教授编写写的第一一本市场场营销学学教科书书于19912年年出版,它的问问世是市市场营销销学诞生生的标志志. 1.社会会市场运运销观念念要求企企业求得得企业利利润、消消费者利利益、经经销商利利益三者者之间的的平衡与与协调。2从市市场营销

2、销学的角角度来理理解，市市场是指指买卖之之间商品品交换关关系的总总和。 （ ）3市场场营销就就是推销销和广告告。 （ ）4制定定产品投投资组合合战略方方案，首首先要做做的是划划分战略略业务单单位。 （ ）5“市市场营销销组合”这一概概念是由由美国的的杰罗姆姆麦卡锡锡教授首首先提出出来的。 （ ）6企业业可以按按自身的的意愿和和要求随随意改变变市场营营销环境境。 （ ）7恩格格尔系数数越高，人人们的生生活水平平越高；反之，恩恩格尔系系数越小小，人们们的生活活水平越越低。（ ）8国外外一些厂厂商常花花高价请请明星们们穿用他他们的产产品，可可收到显显著的示示范效应应。这是是利用了了社会阶阶层对消消费

3、者的的影响。 （ ）9生产产厂家对对皮革的的需求，取取决于消消费品市市场上人人们对皮皮鞋、皮皮包、皮皮箱等皮皮革制晶晶的需求求，有人人把这种种特征称称为“引申需需求”。 （ ）lO顾顾客的信信念并不不决定企企业和产产晶在顾顾客心目目中的形形象，也也不决定定他的购购买行为为。 （ ）二、单项项选择（在在每小题题的4个个备选答答案中选选出一个个最优的的，将其其序号填填入题后后括号内内。）1、市场场营销学学作为一一门独立立学科出出现是在在（ BB ）。A世纪纪50年年代 B20世世纪初C200世纪770年代代 D18世世纪中叶叶2市场场营销的的核心是是（ CC ）。A生产产 BB，分配配C交换换 D

4、D，促销销3市场场营销观观念的中中心是（ B ）。A推销销已经生生产出来来的产品品 BB发现现需求并并设法满满足它们们C。制造造质优价价廉的产产品 DD制造造大量产产品并推推销出去去4在波波士顿咨咨询集团团矩阵图图中，某某业务单单位市场场增长率率为155，相相对市场场占有率率为1.5，该该业务单单位属于于（ B）。A问题题类 BB明星星类C金牛牛类 DD狗类类5消费费者个人人收入中中扣除税税款和非非税性负负担之后后所得的的余额叫叫做（BB ）。A个人人全部收收人 B个个人可支支配收人人C个人人可任意意支配的的收人 DD人均均国民收收人6当企企业面临临环境威威胁时，可可通过各各种方式式限制或或扭

5、转不不利因素素的发展展，这就就是( C ）策策略。A转移移 BB减轻轻C对抗 DD竞争7某啤啤酒公司司准备开开发某地地市场，调调查后发发现，该该地的人人不喜欢欢喝啤酒酒。对此此，企业业市场营营销的任任务是实实行（ A ）。A扭转转性营销销 B恢恢复性营营销C刺激激性营销销 D协协调性营营销8在生生产者的的购买决决策过程程中，新新购这种种类型最最为复杂杂，需经经过8个个阶段，其其中最后后一个阶阶段是（C）。A接受受和分析析供应企企业的报报价 BB安排汀汀货程序序C执行行情况的的反馈和和评价 DD详细细说明需需求项目目的特点点和数量量9消费费者初次次购买差差异性很很大的耐耐用消费费品时发发生的购购

6、买行为为属于（CC ）。A经常常性购买买 BB选择择性购买买C探究究性购买买 D多多变型10一一个消费费者的完完整购买买过程是是从（ A ）开开始的。A引起起需要 BB筹集集经费C收集集信息 DD决定定购买三、多项项选择（在在每小题题的备选选答案中中，有11个以上上的正确确答案，请请将它们们选出来来，把其其序号填填入题后后括号内内。每小小题2分分，共llO分）1销售售观念的的特征主主要有（ A B EE ）。A产生生于卖方方市场向向买方市市场过渡渡期间B大力力施展推推销与促促销技术术C制造造质量好好的产品品D通过过满足消消费者需需求，来来开拓市市场，扩扩大销售售E仍未未脱离“以产定定销以以生产

7、为为中心的的范畴2以下下哪些属属于企业业战略的的特点：（ AA CC D E ）。A，长远远性 BB不可控控性 C全局局性 DD指导导眭 E。抗争争性3密集集性增长长战略具具体的实实现途径径主要有有（ A CC D ）A，市场场渗透 BB价格折折扣C市场场开发 DD产品品开发E同心心多角化化4以下下属于市市场营销销宏观环环境范畴畴的有（ A C EE ）。A经济济环境 BB竞争争者 C政治治环境 DD。经经销商E社会会文化环环境等5消费费者购买买行为中中，探究究性购买买一般有有哪些特特点：（ C D EE ）。A商品品差异不不大 BB不必必花费很很多时间间收集商商品信息息C消费费者对所所需要的

8、的商品很很不了解解 DD商品品一般价价格高，购购买频率率低E消费费者一般般对该类类商品没没有购买买经历四、简答答题（每每小题66分，共共18分分）1 销售观念念是在什什么背景景下产生生的？它它与市场场营销观观念有何何不同？答：1、产产生背景景：卖方方市场向向买方市市场过渡渡的阶段段，致使使部分产产品供过过于求。具体表现现如下：（1）生生产的社社会化程程度的提提高，促促使劳动动生产率率提高，商商品数量量增加，许许多商品品开始供供过于求求。（22）竟争争的加剧剧，使企企业急于于将制成成的产品品卖出去去，以强强化或高高压推销销的手段段来销售售那些积积压和销销售不力力的产品品，为了了争夺顾顾客，有有些

9、企业业采取了了欺骗和和硬性推推销的行行为，反反而招致致了消费费者的反反感。2、两者者的区别别：营销出出发点。推推销观念念是以产产品为出出发点；市场营营销观念念是以消消费者的的需求为为出发点点。营销目目的。推推销观念念是通过过大量推推销产品品获利；市场营营销观念念是通过过满足需需求达到到长期利利润的。基本营营销策略略。推销销观念是是以多种种推销方方式竟争争；市场场营销观观念是以以发现和和满足需需求竟争争。侧重的的方法。推推销观念念是以派派员销售售和广告告宣传为为主；市市场营销销观念是是实施整整体营销销方案。企业业的多角角化增长长战略有有哪几种种具体途途径？答：（11）多角角化增长长战略是是企业尽

10、尽量增加加经营的的产品的的种类和和品种,使自身身的特长长得以充充分发挥挥,人、财财、物力力资源得得以充分分利用，且且减少风风险、提提高整体体效益。（2）具具体的三三种途径径有：1同心多多角化 指企业业利用原原有的技技术、特特长、专专业经验验等开发发与本企企业产品品有相互互关系的的新产品品。2水平多多角化。指指企业仍仍面向过过去的市市场，通通过采用用不同的的技术开开发新产产品，增增加产品品的种类类和品种种。3复合多多角化。指指企业通通过购买买、兼并并、合资资或者内内部投资资等方式式，扩大大营领域域，增加加与企业业现有的的产品或或服务大大不相同同的产品品或服务务。企业业面临环环境威胁胁的对策策如何

11、？答：企业业对付环环境威胁胁的对策策有三种种：对抗策策略。企企业试图图通过自自己的努努力限制制或扭转转环境中中不利因因素的发发展。减轻策策略。企企业力图图通过改改变自己己的某些些策略，以以降低环环境变化化威胁对对企业的的负面影影响程度度。转移策策略。企企业通过过改变自自己受到到威胁的的主要产产品的现现有市场场或将投投资方向向转移来来避免环环境变化化对企业业的威胁胁。二、案例例分析（112分）1.通用用汽车“输”在哪里里近日，来来自美国国的一则则消息颇颇为引人人注目：曾经拥拥有美国国汽车市市场近一一半份额额的汽车车制造帝帝国通用汽汽车的债债券评级级日前被被贬为垃垃圾级。220044年，这这个世界

12、界上最大大的汽车车制造商商之一，竟竟出现了了89000万美美元巨额额亏损，其其市场份份额也跌跌至2556与其相对对应的是是，丰田田汽车的的制造商商却因为为市场订订单太多多而显得得有些忙忙不过来来了。为什么会会有如此此大的反反差呢？排除市市场需求求变动、历历史包袱袱沉重等等影响因因素，业业内人士士认为，导导致通用用汽车现现状的一一个重要要原因就就是，通通用汽车车将自己己的未来来“押宝”在了能能源消耗耗巨大的的运动型型多功能能车等车车型上，而而从汽车车市场的的发展趋趋势来看看，未来来的市场场将一定定会是低低油耗、低低排放车车的天下下。事实实上，丰丰田之所所以如此此受追捧捧，主要要还是得得益于其其率

13、先研研发出的的低耗电电油两用用车。一念之差差，却导导致了两两个截然然不同的的命运。这这让笔者者不禁想想起了前前不久在在巴西考考察环保保项目时时所看到到的一幕幕：在巴巴西，即即便是在在经济最最发达的的圣保罗罗，马路路上行驶驶的汽车车大都为为派力奥奥、POOLO等等低油耗耗经济型型汽车。对此，笔笔者颇感感疑问：难道是是当地人人太穷而而买不起起高档车车吗？其其实不然然。当地地的一个个环保组组织告诉诉笔者，即即便是富富人也同同样使用用经济型型汽车。巴巴西人之之所以这这样做，得得益于他他们自小小养成的的、根深深蒂固的的环保节节能意识识。在他他们的眼眼里，那那些能耗耗低、污污染少的的经济型型汽车才才是真正

14、正的好车车。这也也再次印印证了上上述观点点：通用用汽车之之所以陷陷人困境境，决非非偶然。作为第三三世界国国家一员员，巴西西的做法法也许并并不具有有大的代代表性，但但有一点点却可以以肯定，即即作为世世界范围围内的一一个潮流流，节能能环保都都将是任任何企业业均无法法抗拒和和回避的的因素。正正如美国国一位资资源研究究专家所所言：节节能环保保本身就就具有很很大想像像力的，但但它们更更具有强强大的竞竞争力。（资料：经济济日报05年6月1日，谷子）通用汽车车出现巨巨额亏损损的原因因是什么么？从通通用汽车车与丰田田汽车的的对比你你得到哪哪些启发发？问题一：通用汽汽车出现现巨额亏亏损的原原因是什什么？要点：亏

15、亏损原因因主要是是没能顺顺应全球球节能、环环保的外外在环境境大趋势势，在公公司发展展战略方方向上作作出了错错误的判判断，把把产品定定位在油油耗巨大大的运动动型多功功能车上上，导致致大败。问题二：从通用用汽车与与丰田汽汽车的对对比中你你得到了了哪些启启发？要点：从从通用汽汽车与丰丰田汽车车的失败败和成功功的对比比中我们们可以体体会到企企业发展展战略具具有外在在性、预预应性、风风险性、竞竞争性的的特点，所所以企业业在制定定发展战战略、产产品定位位时一定定要用“PESST模型型”认真分分析企业业外部宏宏观环境境，并用用“五力竞竞争模型型”分析竞竞争对手手，做出出正确判判断。姓 名：_学 号：_得 分

16、：_教师签名：_市场营销销学作业业2一、判断断正误（根根据你的的判断，在在正确的的命题后后面划，错误误的划。每小小题1分分，共110分 1市场场营销人人员运用用的最基基本的信信息系统统是市场场营销调调研系统统。 （ ）2因果果分析预预测方法法的主要要工具是是各种不不同的趋趋势线。 （ ）3在市市场调查查活动中中，一般般只有在在现存的的第二手手资料已已过时、不不准确、不不完整甚甚至不可可靠的情情况下，才才花较多多的费用用和时间间去收集集第一手手资料。 （ ）4选择择型竞争争者不对对竞争者者的任何何攻击行行为进行行反击。 （ ）5市场场补缺者者取胜的的关键在在于专业业化的生生产和经经营。 （ ）6

17、在同同类产品品市场上上，同一一细分市市场的顾顾客需求求具有较较多的共共同性。 （ ）7选择择性市场场策略的的最大缺缺点是风风险较大大。 （ ）8市场场定位中中的迎头头定位策策略具有有较大的的风险性性。 （ ）9一个个产品，即即使其内内在质量量符合标标准，但但若没有有完善的的服务，实实际上是是不合格格的产品品。（ ）10一一个设计计出色的的产品包包装，不不但可以以保护产产品，还还可以增增加商品品本身的的价值，进进而增加加企业的的利润。（）二、单项项选择（在在每小题题的4个个备选答答案中选选出一个个最优的的，将其其序号填填入题后后括号内内。）1回归归分析技技术是（DD ）预预测方法法的主要要工具。

18、A对数数直线趋趋势 BB线性性变化趋趋势C时间间序列 DD因果果分析2.市场场营销调调研的第第一步是是（D ）。 A确定定一个抽抽样计划划 BB收集集信息C进行行调研设设计 DD确定定问题研研究目标标3同一一细分市市场的顾顾客需求求具有（B ）。A绝对对的共同同性 BB较多多的共同同性C较少少的共同同性 DD没有有共同性性4当一一个企业业规模较较小，人人力、物物力、财财力都比比较薄弱弱时，应应当采取取（B ）竞竞争策略略。A进攻攻策略 BB专业业化生产产和经营营C市场场多角化化 DD防御御策略5以防防御为核核心是（AA ）的的竞争策策略。A市场场领先者者 BB市场场挑战者者C市场场跟随者者 D

19、D市场补补缺者6.无差差异性策策略的最最大优点点是( B ).A. 市场占有有率强 B.成成本的经经济B. C.市场场适应性性强 D.需需求满足足程度高高7市场场细分是是根据（ A ）的的差异对对市场进进行的划划分。A买方方 BB卖方方C产品品 DD中间间商8注册册后的品品牌有利利于保护护（D ）。A商品品所有者者 BB资产产所有者者C消费费者 D品牌所所有者9用料料与设计计精美的的酒瓶，在在酒消费费之后可可用作花花瓶或凉凉水瓶，这这种包装装策略是是（D ）。A配套套包装 BB附赠赠品包装装C分档档包装 DD再使使用包装装10企企业所拥拥有的不不同产品品线的数数目是产产品组合合的（ C ）。A

20、深度度 BB长度度C宽度度 DD相关关性三、多项项选择（在在每小题题的备选选答案中中，有11个以上上的正确确答案，请请将它们们选出来来，把其其序号填填入题后后括号内内。每小小题2分分，共llO分）1市场场营销信信息系统统是由（ ABBCD ）构构成的。A市场营营销调研研系统B市场营营销决策策系统C内部报报告系统统D市场营营销情报报系统E市场营营销信、患患分析系系统2以下下哪几个个是市场场领先者者的策略略：（ ABDD ）。A开辟辟产品的的新用途途 BB提高高市场占占有率C季节节折扣 D阵阵地防御御E正面面进攻3除了了对某些些同质商商品外，消消费者的的需求总总是各不不相同的的，这是是由消费费者的

21、（ ABCCDE ）等等差异所所决定的的。 A个性性 BB年龄龄C地理理位置 D文文化背景景E购买买行为4企业业在市场场定位过过程中，（ AABC ）。A要了了解竞争争产品的的市场定定位，BB要研研究目标标顾客对对该产品品各种属属性的重重视程度度C要选选择本企企业产品品的特色色和独特特形象DD要避避开竞争争者的市市场定位位E要充充分强调调本企业业产品的的质量优优势5品牌牌是一种种集合概概念，蕴蕴涵着丰丰富的市市场信息息，其中中最持久久并且揭揭示了品品牌间差差异的实实质性的的是品牌牌的（ CCDE ）。A属性性 B利益 C价价值 DD文化化 E个性四、简答答题（每每小题66分，共共18分分）1、

22、竞争争者的市市场反应应可分为为哪几种种类型？答：1、迟迟钝型竞竞争者：对市场场竞争措措施的反反应不强强烈，行行动迟缓缓。2、选择择型竞争争者：对对不同的的市场竞竞争措施施的反应应是有区区别的。3、强烈烈反应型型竞争者者：对市市场竞争争变化十十分敏感感，迅速速做出强强烈反应应。4、不规规律型竞竞争者：对市场场竞争变变化所做做出的反反应是随随机的，往往往不按按规律行行事。2差异异性市场场策略有有什么优优缺点？企业在在什么条条件下适适宜采用用差异性性市场策策略？答：这种种策略的的优点在在于它能能分别满满足不同同消费者者的需要要，提高高消费者者对企业业的信任任感，增增强产品品的竞争争能力，有有利于企企

23、业扩大大销售。同同时，一一个企业业在数个个细分市市场上都都能取得得较好的的营销效效果，有有利于树树立企业业形象，提提高顾客客对企业业产品的的信赖程程度和购购买频率率。这种种策略的的缺点是是，成本本和销售售费用会会大幅增增加。大大型企业业、特性性变化快快的产品品、市场场差异性性大的产产品、进进入成熟熟期的产产品，竞竞争对手手采用无无差异性性市场策策略的企企业，适适宜采用用差异性性市场策策略。3对品品牌设计计有哪些些基本要要求？答：对品品牌设计计的要求求：（11）标记记性：设设计新颖颖，不落落俗套；突出重重点，主主次分明明；简捷捷明快，易易于识别别。（2）适适应性：便于在在多种场场合、多多种传播播

24、媒体使使用，有有利于企企业开展展促销活活动；适适应国内内外消费费对象的的爱好，避避免禁忌忌；适应应国内外外的商标标法规，便便于申请请注册。（3）艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。二、案例例分析智强集团团的细分分策略在今天的的中国，也也许很难难再找到到这样一一个行业业，业内内各企业业都在拼拼命地增增加投资资，拼命命地抢占占市场份份额，拼拼命地“掠夺”上游资资源，拼拼命地跑跑马圈地地这个个行业就就是乳品品制造业业，更准准确地说说是液态态奶行业业。近几年，中中国的乳乳业正在在进人黄黄金发展展期，液液态奶消消费正从从少数人人享用的的营养保保健食品品转化为为普通大

25、大众的生生活必需需品，年年增长率率达300以上上，产品品结构与与消费结结构逐渐渐趋向多多元化。乳乳制品从从生产到到销售一一条完整整的产业业链已经经形成，这这一传统统产业正正显露出出朝阳产产业的一一切特征征。进人003年，熟熟悉乳业业、关注注乳业的的人都看看到：中中国乳业业整体再再次骤然然升温，新新一轮竞竞争在加加剧，同同时也意意味着中中国乳品品行业的的重新洗洗牌拉开开了序幕幕。光明明、伊利利、三元元、蒙牛牛、三鹿鹿等豪客客还未畅畅快体会会攻城掠掠地的喜喜悦，新新希望、维维维、娃娃哈哈、汇汇源等“门外汉汉”又携巨巨资呼啸啸而来，而而地方诸诸侯如恒恒康、完完达山、长长富、夏夏进等则则奋起直直追，演

26、演绎了一一个群雄雄逐鹿的的“新春秋秋战国时时代”。市场会如如何切分分，没有有人会给给出确定定的答案案，但有有一点是是肯定的的，不会会是一家家或是仅仅仅几家家企业，就就可以通通吃中国国整个乳乳业市场场中国国的市场场空间实实在太辽辽阔了，区区域文化化、习俗俗以及不不同消费费群的个个性差异异实在太太大。部部分专家家预言的的“三年内内中国乳乳业最多多只能存存活100家”的说法法，实在在难以找找到足够够的现实实依据。厂厂家数量量肯定会会减少，市市场集中中度肯定定会提高高，但细细分市场场和差异异化取胜胜的机会会，也许许还是会会在未来来的一段段时期内内，给后后来者一一些生存存与发展展的机会会。在这样一一个行

27、业业大背景景下，一一直在干干粉行业业滋润生生长的“中国核核桃大王王”四川智智强集团团，也悄悄然于02年年8月进进人乳品品业。智智强此举举的背后后，有何何动机和和背景，是是盲目地地“赶潮”，还是是有目的的地“深潜”？四川川智强集集团采用用何种营营销策略略和营销销战术争争雄这个个市场？作为乳业业新军，智智强集团团拥有一一定的资资金与营营销网络络实力，但但与“光明”、“伊利”等行业业巨头相相比，显显然是不不占优势势的；与与各区域域的乳品品“诸侯”相比，也也不占据据“鲜”与“廉”的优势势。于是是，似乎乎只有一一条路可可以选择择，那就就是细分分市场进进行差异异化经营营。智强集团团多年积积累起来来的品牌牌

28、影响与与“中国核核桃大王王”的专业业形象是是介人液液态奶领领域的最最大筹码码，于是是，“立足核核桃，做做透核桃桃”也成了了进人乳乳业争胜胜的重要要前提。因因而，智智强乳品品的初期期定位就就是“做乳品品企业里里的专业业户”（即：液态奶奶企业里里专门致致力于“活脑核核桃奶”的专家家）。虽虽然智强强会因此此而失去去一部分分普通液液态奶的的消费群群，但智智强觉得得会因此此而获得得更多青青少年及及用脑族族消费者者的青睐睐不懂懂得放弃弃，就不不会有所所收获，这这也许就就是对智智强乳品品产品定定位最好好的诠释释。虽然目前前花色奶奶、功能能奶（保保健奶）在在市场上上已屡见见不鲜，许许多液态态奶厂家家都操起起了

29、这把把兵器（如如：高钙钙、铁、锌锌、免疫疫等），但但与其不不同的是是，智强强乳品更更聚焦、更更专业，并并从产品品名称与与概念上上区别并并阻隔了了其他产产品的竞竞争与跟跟随。智强集团团占据核核桃粉产产品一半半以上的的市场份份额，手手中握有有全国“核桃粉粉研磨速速溶”国家发发明专利利和核桃桃粉产品品中惟一一一个获获得“增强记记忆力”功能审审批的“保健食食品”批号。此此次介人人液态奶奶领域，智智强充分分整合企企业原有有的优势势资源。产产品上市市初期扬扬长避短短，把核核桃奶作作为主攻攻方向，心心无旁骛骛地倾力力主攻细细分市场场核桃桃奶单晶晶。目前在整整个液态态奶领域域，核桃桃奶只不不过是花花色奶中中一

30、个很很小的品品种，很很少有厂厂家把它它作为拳拳头产品品主推，市市场上也也仅限核核桃奶和和核桃花花生奶两两个品种种，且生生产厂家家不多，但但就是这这“生产厂厂家不多多”的“小品种种”，每年年国内市市场的总总销售额额也绝不不少于110亿元元（虽然然仅占整整个液态态奶销量量的王300不到，但但个别厂厂家已达达133，甚至至更多），市市场容量量不可小小觑。智强乳品品采取目目标集中中的策略略，把110余年年来在核核桃营养养领域专专项开发发和核桃桃深加工工方面的的优势，嫁嫁接到核核桃奶单单项产品品的研发发上来，在在细分市市场和细细分产品品中不是是把它仅仅仅当作作一个品品种来经经营，而而是把它它当作一一个品

31、类类来经营营，这样样的做法法在液态态奶领域域至今还还没有先先例可循循。在整个中中国液态态奶领域域，要想想在短时时间内迅迅速打造造一个全全国知名名品牌，少少说也得得投人33 0000万以以上的资资金。智智强进人人液态奶奶领域，如如果按传传统的操操作方式式，智强强品牌几几乎与牛牛奶没有有任何关关联，品品牌转换换的实施施无疑是是牵强的的，但智智强巧妙妙地链接接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念念符号，通通过主攻攻细分产产品核桃大大王，推推出核桃桃奶，顺顺其自然然地为品品牌转换换创造了了条件。业内人士士都清楚楚，液态态奶企业业的“一根软软肋”就是是是否拥有有优质奶奶源。智智强在此此方面也也是煞费费苦

32、心。最最终他们们将乳品品生产基基地落户户在了有有“天然氧氧吧”、“熊猫故故乡”之称的的国家44A级生生态保护护区四川雅雅安。据据有关人人士介绍绍，雅安安的气候候、环境境与优质质的水草草对产出出优质牛牛奶十分分有利，且且雅安市市政府正正在把发发展牧业业、培育育优良奶奶牛作为为振兴区区域经济济的重要要内容来来抓，目目前雅安安的牧业业发展已已初具雏雏形，智智强的进进人大大大加快了了该地生生态牧业业的发展展步伐。看看来现今今的市场场营销，已已从选址址建厂就就开始了了。产品的营营养、口口味和品品质，是是液态奶奶企业必必须重视视的三大大基本要要素。除除此之外外，产品品线的丰丰富与否否直接关关系到竞竞争的强

33、强与弱。目目前在市市场上面面世的核核桃奶和和核桃花花生奶由由于技术术等原因因，产品品单一，口口味单一一。智强强通过使使用获得得国际专专利技术术的核桃桃制造设设各，解解决了口口味、营营养不能能有机融融合的难难题，开开发出了了原味核核桃奶等等5大系系列、330余个个品种。这30余余个品种种，针对对目标人人群和目目标市场场的不同同，错落落组合成成了既有有适合近近距离密密集覆盖盖的百利利包、屋屋顶包等等“短腿”产品，又又有适合合行销全全国的利利乐砖、利利乐、塑料料瓶等“长腿产产品”。这就就使智强强既能在在近距离离区域市市场形成成高密度度覆盖，也也能自如如地行走走神州，为为差异化化划分和和运作全全国市场

34、场奠定了了较为坚坚实的产产品基础础。问题：请请你对智智强集团团的目标标市场策策略作一一个评价价。答案要点点：智强强集团的的市场竞竞争策略略从总体体上说应应该是集集中差异异化。通通过对液液态奶市市场进行行市场细细分，找找出花色色奶这一一细分市市场作为为自己的的目标市市场。采采取市场场集中化化策略，先先把这一一目标市市场作为为作为突突破口，集集中人力力、物力力、财力力、技术术去攻克克。同时时配合这这一策略略在产品品开发上上实施差差异化战战略，利利用自己己在核桃桃粉产品品中的技技术优势势开发不不同于其其它企业业产品的的核桃奶奶。这一一策略应应该是正正确的，符符合目前前智强的的特点及及液态奶奶行业竞竞

35、争特点点的。姓 名：_学 号：_得 分：_教师签名：_市场营销销学作业业3一、判断断正误（根根据你的的判断，在在正确的的命题后后面划，错误误的划。每小小题1分分，共110分1产品品生命周周期的长长短，主主要取决决于企业业的人才才、资金金、技术术等实力力。 （ ）2按照照市场营营销学对对新产品品的定义义，新牌牌子产品品不属于于新产品品的范畴畴。 （ ）3，美国国杜邦公公司在推推出新产产品时往往往把价价格尽可可能定高高，以后后，随着着销量和和产量的的扩大，再再逐步降降价，这这家公司司采用的的是撇脂脂价格策策略。 （ ）4产品品的需求求弹性与与产品本本身的独独特性和和知名度度密切相相关，越越是独具具

36、特色和和知名度度高的产产品，需需求弹性性越小，反反之，则则需求弹弹性越大大。 （ ）5尾数数定价的的目的是是使人感感觉质董董可靠。 （ ）6日用用消费品品、工业业品中的的标准件件，一般般可以采采用较长长的分销销渠道，而而高档消消费品、工工业品中中的专用用设备或或成套机机组则应应采用较较短的渠渠道结构构。 （ ）7，自己己进货，并并取得产产品所有有权后再再批发出出售的商商业企业业肯定不不是经纪纪人或代代理商。 （ ）8特许许专营组组织是一一种水平平式分销销渠道结结构。 （ ）9，网络络营销能能够为企企业节省省巨额促促销和流流通费用用，从而而降低了了产品的的成本和和价格。 （ ）10，企企业网站站

37、设计过过程中，必必须重视视的问题题之一是是在主要要的搜索索引擎上上注册并并获得最最理想的的排名。（ ）二、单项项选择（在在每小题题的4个个备选答答案中选选出一个个最优的的，将其其序号填填入题后后括号内内。）1在产产品生命命周期的的引入阶阶段，产产品的促促销目标标主要是是宣传介介绍产品品，刺激激购买欲欲望的产产生，因因而主要要应采取取（ AA ）促促销方式式。A广告告 B人人员推销销 CC价格格折扣 D营业推推广2.某种种产品在在市场上上销售迅迅速增长长,利润润显著上上升,该该产品这这时正处处在其市市场生命命周期的的( B )A.引入入阶段 B.成长阶阶段C.成熟熟阶段 DD.衰退退阶段3日历历

38、自动手手表属于于哪种类类型的新新产品：（ BB ）A全新新产品 B换换代产品品 CC改进进产品 D新牌子子产品4由于于密切接接触市场场，熟悉悉竞争情情况，（CC ）往往往成为为新产品品构思的的最好来来源之一一。A企业业营销人人员 BB企业业高级管管理人员员C经销销商 DD竞争争者5理解解价值定定价法运运用的关关键是（ D ）。A确定适适当的目目标利润润B准确了了解竞争争者的价价格 C正确计计算产品品的单位位成本 D找到比比较准确确的理解解价值6某企企业欲运运用需求求价格弹弹性理论论，通过过降低产产品价格格提高其其销售量量，一般般情况下下，这种种策略对对下列（ B）类类产品效效果明显显。A产品品

39、需求缺缺乏弹性性 BB产品品需求富富有弹性性C生活活必需品品 DD名牌牌产品7市场场上有甲甲、乙两两种产品品，如果果甲产品品价格下下降引起起乙产品品需求的的增加，那那么（BB ）。A甲和和乙产品品是互替替产品B甲和和乙产品品是互补补产品C甲为为低档产产品，乙乙为高档档产品D甲为为高档产产品，乙乙为低档档产品8下列列情况下下的（ C ）类类产品宜宜采用最最短的分分销渠道道。A单价价低、体体积小的的日常用用品 B处处在成熟熟期的产产品C技术术性强、价价格昂贵贵的产品品 DD生产产集中、消消费分散散的产品品9以下下哪一项项不是批批发商的的职能：（ DD ）A.集散散商品B沟通通产销信信启C.承担担市

40、场风风险 D.延长长产品的的生命同同期10IInteel公司司是美国国占支配配地位的的计算机机芯片制制造商，当当他们推推出一种种新产品品时，定定价总是是比同类类产品的的定价低低，在销销售的第第一年他他们可能能获利很很小，但但他们很很快就把把产品打打人了市市场，第第二、三三年便会会大量销销售产品品而获利利。他们们采用的的是（BB ）定定价策略略。A撇脂脂定价 B渗渗透定价价 C弹性定定价 DD理解解价值定定价三、多项项选择（在在每小题题的备选选答案中中，有11个以上上的正确确答案，请请将它们们选出来来，把其其序号填填入题后后括号内内。每小小题2分分，共llO分）1新产产品构想想的来源源主要有有（

41、 AABCDDE ）等等方面A企业业内部的的技术人人员和业业务人员员 BB. 购购买者C竞争争者 D报刊杂杂志、高高校和科科研机构构E分销销商和供供应者2影响响产品需需求价格格弹性的的因素很很多，在在以下哪哪种情况况下产品品的需求求价格弹弹性最小小：（ ABBCE ）。A与生生活关系系密切的的必需品品B缺少少替代品品，且竞竞争产品品也少的的产品CC知名名度高的的名牌产产品D与生生活关系系不十分分密切，且且竞争产产品多的的非必需需品E消费费者认为为价格变变动是产产品质量量变化的的必然结结果的产产品3以下下（BCCDE）情情况下，新新产品可可采取渗渗透定价价策略A产品品需求的的价格弹弹性小B生产产

42、和分销销成本有有可能随随产量和和销量的的扩大而而降低 C新产产品无明明显特色色，且市市场已被被他人领领先D企业业生产能能力强E新产产品竞争争激烈4下列列哪种情情况适宜宜采取普普遍性销销售策略略：（ ABB ）。A产品品潜在的的消费者者或用户户分布面面广 B企业业生产量量大，营营销能力力强C产品品技术性性强 D产品品体积大大E产品品易腐易易损，需需求时效效性强5网络络营销的的职能主主要有（AABCEE ）。A信息息收集 B信息发发布 C销售售促销 D保护产产品 E网址址推广四、简答答题（每每小题66分，共共18分分）1.什么么是需求求导向定定价法？其主要要有哪两两种方法法？答：需求求导向定定价法

43、是是以消费费者的需需求为中中心的企企业定价价方法。其其主要的的方法有有两种：（1）、理理解价值值定价法法；（22）、区区分需求求定价法法。2.简述述选择中中间商数数目的三三种形式式。答：选择择中间商商数目的的三种形形式为：第一，普普遍性销销售，又又叫密集集分销。这这种策略略适用于于价格低低廉、无无差异性性的日用用消费品品。第二二，选择择性销售售。这种种渠道策策略大都都适用于于一些选选择性较较强的日日用消费费品和专专用性较较强的零零配件以以及技术术服务要要求较高高的产品品。第三三，独家家销售，这这种策略略一般适适用于新新产品、名名牌产品品以及有有某种特特殊性能能和用途途的产品品。3.网络络营销主

44、主要有哪哪些职能能？答：网络络营销的的职能有有：（11）、信信息收集集；（22）、信信息发布布；（33）、销销售促进进；（44）、销销售渠道道；（55）、顾顾客服务务与顾客客关系；（6）、网网址推广广。二、案例例分析索尼公司司通过“创造需需求”开发新新产品公关专家家伯内斯斯曾说，工工商企业业要“投公众众所好”。这似似乎成了了实业界界一条“颠扑不不破且放放之四海海而皆准准”的真理理，但索索尼公司司敢于毅毅然决然然地说“不”。索尼尼的营销销政策“并不是是先调查查消费者者喜欢什什么商品品，然后后再投其其所好，而而是以新新产品去去引导他他们进行行消费”。因为为“消费者者不可能能从技术术方面考考虑一种种

45、产品的的可行性性，而我我们则可可以做到到这一点点。因此此，我们们并不在在市场调调查方面面投入过过多的兵兵力，而而是集中中力量探探索新产产品及其其用途的的各种可可能性，通通过与消消费者的的直接交交流，教教会他们们使用这这些新产产品，达达到开拓拓市场的的目的”。索尼的创创始人盛盛田昭夫夫认为，新新产品的的发明往往往来自自于灵感感，突然然闪现，且且稍纵即即逝：现现在流行行于全世世界的便便携式立立体声单单放机的的诞生，就就出自于于一种必必然中的的“偶然”。一天天，井深深抱着一一台索尼尼公司生生产的便便携式立立体声盒盒式录音音机，头头戴一副副标准规规格的耳耳机，来来到盛田田昭夫房房间。从从一进门门，井深

46、深便一直直抱怨这这台机器器如何笨笨重。盛盛田昭夫夫问其原原因，他他解释说说：“我想欣欣赏音乐乐，又怕怕妨碍别别人，但但也不能能为此而而整天坐坐在这台台录音机机前，所所以就带带上它边边走边听听。不过过这家伙伙太重了了，实在在受不了了。”井深的的烦J防防，点亮亮了盛田田昭夫酝酝酿已久久的构思思：他连连忙找来来技师，希希望他们们能研制制出一种种新式的的超小型型放音机机。然而，索索尼公司司内部，几几乎众口口一词反反对盛田田昭夫的的新创意意，但盛盛田昭夫夫毫不动动摇，坚坚持研制制：结果果不出所所料，该该产品投投放市场场，空前前畅销。索索尼为该该机取了了一个通通俗易懂懂的名字字“沃沃可曼”（Waalkmm

47、an）。日日后每谈谈起这件件事，盛盛田昭夫夫都不禁禁感慨万万千。当当时无论论进行什什么市场场调查，都都不可能能由此产产生“沃可曼曼”的设想想，而恰恰恰正是是这一不不起眼的的小小的的产品，改改变了世世界上几几百万、几几千万人人的音乐乐欣赏方方式。索尼公司司在“创立旨旨趣书”上写着着这样一一条经营营哲学：“最大限限度地发发挥技术术人员的的技能，自自由开朗朗，建设设一个欢欢乐的理理想工厂厂。这就就是创造需需求的哲学学依据。”问题：结结合案例例谈谈企企业如何何发掘新新产品创创意？（资料来来源：李李航：有有效管理理者产晶战战略，据据第2550页创创造需求一文文改写，对对外经济济贸易出出版社，119988

48、）分析析如下:（见教教材第1167页页参考课课本详细细作答）答案要点点：本案案例通过过索尼公公司通过过“创造需需求”开发出出新产品品waalk mann 的例例子来说说明技术术人员“创造需需求”的重要要性。这这给我们们一个启启发，企企业在发发掘新产产品的过过程中，也也要注重重研发人人员的灵灵感，可可以突发发奇想发发明新产产品后再再去引导导消费者者消费。其其实“投其所所好”与“创造需需求”看似矛矛盾，其其实并不不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman，也是受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查

49、消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。姓 名：_学 号：_得 分：_教师签名：_市场营销销学作业业4一、判断断正误（根根据你的的判断，在在正确的的命题后后面划，错误误的划。每小小题1分分，共110分1企业业在促销销活动中中，如果果采取“推”的策略略，则广广告的作作用最大大；如果果采用“拉”的策略略，则人人员推销销的作用用更大些些。 （ ）2促销销的实质质是沟通通。 （ ）3劝说性性广告主主要用于于推出新新产品，其其目的是是为产品品创造最最初的基基本需求求。 （ ）4职能能型组织织是一种种最普遍遍的营销销组织，其其主要优优轰是是可以满满足不同同顾客群群的需要要。 （ ）5企业业的营

50、销销控制主主要有年年度计划划计划控控制、赢赢利能力力控制、效效率控制制和战略略控制四四种不同同的控制制方法6所有有的服务务产品都都是纯粹粹无形的的。 （ ）7服务务的不可可储存性性意味着着服务是是无法被被储藏起起来以备备将来使使用的 （ ）8制定定正确的的价格能能传递适适当的信信息，是是一种对对服务的的有形展展示。 （ ）9国际际市场营营销与国国际贸易易是一回回事。 （ ）10直直接出口口进人国国际市场场方式与与间接出出口进入入相比的的优点在在于投资资少、风风险小。（ ）二、单项项选择（在在每小题题的4个个备选答答案中选选出一个个最优的的，将其其序号填填入题后后括号内内。）1以下下哪个是是报纸

51、媒媒体的优优点：（ C）。A形象象生动逼逼真感感染力强强 B专专业性强强，针对对性强C简便便灵活，制制作方便便，费用用低廉 DD表现现手法多多样，艺艺术性强强3人员员推销活活动的主主体是（CC ）。A推销销市场 B推推销品 C推推销人员员 D推销条条件 。4当产产品处于于其生命命周期的的试销期期时，促促销策略略的重点点是（ A ）。A认识识了解商商品，提提高知名名度 B促促成信任任、购买买C增进进信任与与偏爱DD满足足需求的的多样性性5企业业促销的的实质是是（A ）。A信息沟通 B寻找买主C细分分市场 D促进竞竞争8产品品一市场场管理型型组织的的主要缺缺点是（ A）。A组织织管理费费用太高高B

52、有有些产品品和市场场容易被被忽略C容易易造成计计划与实实际的脱脱节D不能及及时得到到足够的的市场信信息11服服务是一一种无形形产品，它它向顾客客提供的的是产品品的（DD ），并并不涉及及所有权权的转移移。A管理理权 B保保护权 C所有权权 DD使用用权13在在服务营营销管理理中，一一切可以以传递服服务特色色与优点点的有形形组成部部分，均均可称作作服务的的（ AA ）。A有形形展示B无形展展示C服务务蓝图D支持过过程19.国国际营销销企业在在国际市市场上给给予中间间商一定定时期内内独家销销售特定定商品的的权力的的策略属属于( D )A.长渠渠道策略略 BB.短渠渠道策略略C.宽宽渠道策策略 D.

53、窄渠道道策略17对对一种现现有产品品进行适适当变动动，以适适应国际际市场不不同需求求的策略略就是（ D ）。A产品品延伸策策略 BB产品品创新策策略C产品品扩展策策略 DD.产品品调整策策略16以以下哪一一个属于于非关税税措施：（ A ）。A进口口许可证证B进口附附加税C进口口税D出口税税三、多项项选择（在在每小题题的备选选答案中中，有11个以上上的正确确答案，请请将它们们选出来来，把其其序号填填入题后后括号内内。每小小题2分分，共llO分）1影响响企业促促销组合合和促销销策略的的因素很很多，主主要应考考虑的因因素有（ ABCCD ）。A产品品类型与与特点 B推推或拉的的策C。现实实和潜在在顾

54、客的的状况 D产产品生命命周期的的阶段EE市场场细分广播播媒体的的优越性性是（ ABCCD ）。A传播播迅速、及及时B制作简简单，费费用较低低C较高高的灵活活性D听众广广泛E针对对性强，有有的放矢矢3下面面哪些是是产品管管理型组组织的优优点：（ ACCD ）。A产品品经理可可协调他他所负责责产品的的营销组组合策略略B行政政管理简简单C产品品经理对对自己所所管产品品在市场场上出现现的问题题能及时时作出反反应D为培培训年轻轻经理人人员提供供最佳计计划E企业可可根据不不同顾客客群的需需要开展展一体化化的营销销活动4服务务的特征征主要有有（ ABCCE ）。A无形形性B不可分分离性C可变变性 D异异步性EE不可可贮存性性5选择择国际营营销渠道道成员的的标准主主要有（ ABBCD ）。A目标标市场的的状况BB地理理位置C经营营