CRM客户关系管理与营销模式的研究方案

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1、摘 要要客户资源源是企业业最重要要的资源源之一，作作为对于于企业与与客户之之间联系系纽带的的管理，客客户关系系管理（CCRM）正正扮演着着越来越越重要的的角色。客客户关系系管理已已经成为为学术界界与企业业界共同同关注的的热点。本文首先对CRM理论进行一些探讨，力图为读者呈现出较为清楚的CRM理念。接着我们将国内外一些CRM厂商的产品进行比较与分析，希望能够借此借鉴一些国内外先进的CRM厂家的经验。最后我们将重点放在第四部分，在这里我们着重对于客户关系管理系统中最先与大部分顾客打交道的销售力自动化（SFA）系统进行了研究。首先我们提出了一个具有共性的销售过程模式，在这个模式的基础上我们对销售力自

2、动化系统进行概要设计，提出这个系统的模型，这正是本文的创新所在。希望能为SFA乃至于CRM的产品化作一些工作。关键词： 客户户关系管管理、 销售售力自动动化、 营销销AbsttracctCusttomeer rrecooursses aree onne oof tthe mosst ssignnifiicennt rrecooursses in entterpprisses. Ass thhe mmanaagemmentt onn coonneectiionss beetweeen cusstommerss annd eenteerprrisees, Cusstommer Rellatiion

3、sshipp Maanaggemeent (CRRM) is acttingg a morre aand morre iimpoortaant rolle. CRMM haas bbecoome thee hootsppot in acaademmic fieeld andd ennterrpriisess. FFirsstlyy I havve ddonee soome ressearrchees oon tthe bassic theeoriies of CRMM annd ttry to reppressentt a cleear vieew oof CCRM fraamewworkk

4、inn thhis theesiss. AAnd theen II maake somme ccomppariisonn annd aanallysiis bbetwweenn soome CRMM prroduuctss off ennterrpriisess att hoome andd abbroaad. Finnallly II puut tthe empphassis on theelasst ppartt inn whhichh I makke rreseearcch oon SSalees FForcce AAutoomattionn (SSFA). IIt iis tthe i

5、niitiaal ssecttionn inn CRRM ssysttem wheere entterpprisses gett inn toouchh wiith cusstommerss. TTo bbegiin wwithh, wwe ppressentt a commmonn moodell off saaless prroceess. Onn thhe bbasiic oof tthiss moodell wee maake thee geenerral dessignn off SFFA ssysttem andd puut fforwwardd thhe mmodeel oof

6、iit. Thiis iis jjustt thhe iinnoovattionn inn thhis theesiss. WWe eexpeect to do somme cconttribbutiion to thee poopullariizinng oof SSFA andd evven CRMM prroduuctss. Key worrds：Cusstommer Rellatiionsshipp Maanaggemeent (CRRM),Salees FForcce AAutoomattionn (SSFA), Maarkeetinng(4)(5)(5)(6)(6)(6)(6)(7

7、)(8)(8)(8)(9)(10)(10)(10)(11)(12)(16)(16)(19)(19)(20)(28)(29)(30)(31)(34)目 录录第一章 绪论 第二章 客户关关系管理理初论 2.1客客户关系系管理定定义 2.2客客户关系系管理的的主要范范围 2.2.1销售售(Saaless Foorcee Auutommatiion) 2.2.2市场场营销（MMarkketiing Auttomaatioon） 2.2.3客户户服务（CCusttomeer SServvicee） 2.3客客户关系系管理与与传统营营销的区区别 2.3.1目的的的不同同 2.3.2侧重重点的不不同 2.3

8、.3实施施模式的的不同 2.4客客户关系系管理的的作用第三章 典型CCRM产产品的分分析与比比较3.1 CRMM产品市市场概况况3.2 CASSE /CRMM-STTAR3.3 ORAACLEE APPPLIICATTIONN 111i3.4 Mommenttum iCRRM第四章 销售力力自动化化系统分分析与设设计4.1销销售过程程分析4.2销销售力自自动化模模块设计计4.2.1模块块构架4.2.2销售售力自动动化模块块概要设设计详述述结论参考文献献致谢附录1附录2客户关系系管理与与销售力力自动化化模式研研究第一章 绪论随着互联联网时代代的到来来，电子子商务的的飞速发发展以及及全球市市场竞争

9、争的加剧剧和客户户需求多多元化的的要求，传传统的商商业经济济模式收收到了前前所未有有的冲击击。传统统企业基基于4PPs（prroduuct，pplacce，ppricce，pprommotiion）的的竞争模模式已越越来越不不适应社社会经济济的发展展，产品品品质的的区别越越来越小小，产品品的同质质化倾向向越来越越明显。一一味单纯纯地在销销售渠道道、价格格竞争、促促销手段段等方面面大量投投入更会会提高产产品的成成本，未未必真正正能给企企业带来来可观的的利润。国国内彩电电、VCCD促销销大战就就是一个个很好的的例证。如如何由基基于产品品的经营营理念向向基于客客户关系系的经营营理念转转化是各各大企业

10、业所面临临的主要要难题，要要解决这这个难题题首先要要先了解解一下企企业的经经营理念念的发展展过程。在早期，企企业面对对的是一一个需求求巨大，而而供给不不足的买买方市场场，提高高产品质质量很自自然就成成为了企企业运作作的中心心。随着着企业与与工人的的不懈努努力，生生产效率率不断提提高，产产品数量量与种类类不断丰丰富，供供需开始始平衡，甚甚至于变变成了供供大于求求的状况况，于是是产生了了激烈的的销售竞竞争，销销售中心心论取而而代之。为为了提高高销售额额，就会会造成销销售成本本的不断断提高，而而质量竞竞争的结结果就是是产品成成本越来来越高，由由此引发发的后果果就是利利润不断断下降，于于是作为为销售中

11、中心论的的修正版版本利润中中心论又又登上了了舞台。企企业管理理的目标标放在了了以利润润为中心心的成本本管理上上。但是是，成本本是不可可能无限限压缩的的，当成成本已经经降到了了极限，而而企业利利润仍然然无法得得到满足足的时候候，继续续压缩成成本就会会造成顾顾客让渡渡价值的的降低。至至此，企企业不得得不再次次审视自自己的管管理思想想，于是是顾客的的地位上上升到了了从未有有的高度度，顾客客中心论论就此确确立。科特勒认认为：企企业营销销应该成成为买卖卖双方之之间创造造更亲密密工作关关系和相相互依赖赖关系的的艺术，其其目的即即在于和和顾客结结成长期期的、相相互依存存的关系系，发展展顾客与与企业及及其产品

12、品之间新新连接的的密切程程度，并并巩固市市场，促促进产品品的持续续销售。科科特勒的的这一观观点正是是客户关关系管理理（Cuustoomerr Reelattionnshiip MManaagemmentt）的中中心理念念。客户户关系管管理（CCRM）由由Garrtneer GGrouup提出出，其目目的在于于建立一一个系统统，使企企业在客客户服务务、市场场竞争、销销售等方方面形成成彼此协协调的全全新的关关系体系系。响应应经济全全球化和和其他形形式的行行业交叉叉、地域域交叉竞竞争带来来的压力力，为企企业创立立长久的的竞争优优势。本文首先先将对CCRM理理论进行行一些探探讨，并并将国内内外一些些C

13、RMM厂商的的产品进进行比较较，最后后将重点点放在第第四部分分，在这这里我们们将着重重对于客客户关系系管理系系统中最最先与大大部分顾顾客打交交道的销销售力自自动化（SSFA）系系统进行行研究。首首先我们们将提出出一个具具有共性性的销售售过程模模式，在在这个模模式的基基础上我我们将对对销售力力自动化化系统进进行概要要设计，提提出这个个系统的的模型，希希望能为为SFAA的产品品化作一一些工作作。第二章 客户关关系管理理初论2.1客客户关系系管理（CCRM）定定义在本文的的一开始始给CRRM下一一个定义义是非常常重要的的,但是直直到目前前为止仍仍然没有有一个公公认的精精确的定定义。在在本文中中我们对

14、对诸位专专家的定定义做一一个概括括与总结结：客户户关系管管理就是是通过向向企业的的销售、市市场和服服务等部部门的人人员提供供全面的的、个性性化的客客户资料料以及合合作伙伴伴之间的的“一对一一的关系系”，从而而使企业业得以提提供更快快捷、周周到、准准确的服服务或产产品，从从而提高高客户满满意度，保保持及吸吸引更多多高质量量的客户户，达到到增加企企业销售售收入的的目的。同同时通过过信息共共享和优优化商业业流程有有效地降降低企业业经营成成本。从上面的的定义我我们可以以看出，CCRM并并不是只只是一个个软件产产品或一一个产品品组合，它它是一个个触及到到企业内内许多独独立部门门的商业业理念，它它需要一一

15、个新的的以顾客客为中心心的商业业模式，并并被集成成了前台台和后台台办公系系统的一一整套应应用系统统所支持持。业界界分析人人士认为为企业内内部高层层管理人人员有必必要领导导这一新新的商业业战略。企企业管理理层必须须认可这这一跨部部门的管管理理念念，因为为只有技技术是远远远不够够的，CCRM需需要全公公司的协协调、信信息传达达和责任任承担。从上面的的定义中中我们不不难分析析出CRRM的主主要包含含范围，在在2.22中我们们来详细细讨论：2.2客客户关系系管理的的主要范范围企业通过过各种渠渠道收集集、整理理客户数数据，形形成庞大大的客户户数据库库，再通通过分类类、关系系链接、建建立数据据分析模模型等

16、步步骤，得得出客户户群或具具体客户户的产品品需求趋趋向及服服务需求求，相关关部门通通过统一一的平台台获取信信息，做做出相应应的策划划和市场场决策。业业界一致致认为销销售、市市场营销销和客户户服务是是CRMM的三大大功能支支柱，这这些是企企业与客客户联系系的主要要领域。2.2.1销售售销售力自自动化（SSalees FForcce AAutoomattionn）是CCRM中中成长最最快的部部分。借借助销售售人员与与客户线线索的互互动行为为将高质质量的顾顾客线索索转化为为真正的的顾客并并保持其其忠诚度度是企业业盈利的的核心因因素。SSFA常常包括顾顾客线索索的产生生、鉴定定及转化化等部分分。销售售

17、人员应应该是企企业销售售信息的的最先获获得者，所所以CRRM必须须要有获获得最新新现场信信息以及及将信息息提供给给销售业业务的相相关者的的自动化化工具，SSFA正正扮演着着这么一一个角色色，这也也是本文文的研究究重点所所在。2.2.2市场场营销营销自动动化（MMarkketiing Auttomaatioon）模模块在CCRM中中扮演着着CPUU的角色色。它在在共享的的数据库库中获取取相关的的数据信信息，通通过对顾顾客喜好好及购买买习惯等等个性化化的分析析，为营营销管理理人员提提供个性性化的决决策辅助助信息。并并借助于于营销百百科全书书的知识识对整个个营销过过程进行行管理、决决策。营销自动动化

18、是CCRM中中最难实实现的模模块，因因为在这这个模块块中要完完成非常常多的营营销辅助助决策，而而决策的的过程是是难以量量化及程程式化的的，它需需要许多多的专家家经验及及知识，而而且不同同的行业业及企业业又有这这样或那那样的不不同，所所以营销销自动化化一直是是CRMM中的一一个难点点。2.2.3客户户服务提到客户户关系管管理，客客户服务务应该是是最为关关键的内内容。企企业提供供的客户户服务是是能否留留住满意意的忠诚诚的客户户的关键键。如今今，客户户期望的的服务方方式已经经超出了了传统的的电话呼呼叫中心心的范围围。呼叫叫中心正正在向可可以处理理各种通通讯媒介介的客户户服务中中心转变变。电话话互动必

19、必须与ee-maail、传传真、网网站、以以及其他他任何客客户喜欢欢并习惯惯于的方方式相互互整合。随随着越来来越多的的客户进进入互联联网通过过浏览器器来查看看他们的的订单或或提出询询问，自自助服务务的需求求发展得得越来越越快。客户服务务已经超超出了传传统的帮帮助平台台的范畴畴。“客户关关怀”这一术术语正拓拓展着企企业对客客户的职职责范围围。与客客户保持持积极主主动的关关系是客客户服务务的重要要组成部部分。客客户服务务应该能能够处理理客户各各种类型型的询问问，包括括有关产产品、需需要的信信息、订订单请求求、订单单执行状状况以及及高质量量的现场场服务。上述的三三个模块块构成了了客户关关系管理理的整

20、体体框架，它它们共享享一个客客户数据据仓库，具具体模式式见图22-1。在在结构图图中,我我们可以以看出营营销自动动化模块块位于整整个体系系的中央央,它为为整个公公司提供供营销活活动的计计划、计计划结果果的分析析、清单单的产生生和管理理、营销销决策的的分析以以及营销销百科全全书。而而销售力力自动化化模块主主要是通通过将销销售活动动的自动动化来使使整个销销售过程程针对顾顾客变得得更个性性化，体体现一对对一的营营销理念念。销售售力自动动化模块块成一个个漏斗型型意味着着顾客的的遗失以以及将顾顾客线索索转化为为真正的的顾客时时数量上上的减少少，实施施CRMM的目的的就是使使这个漏漏斗口尽尽量的变变大，在

21、在第四章章中我们们将详细细地讨论论具体的的操作。客客户服务务模块呈呈现一个个金字塔塔形表示示通过客客户服务务，顾客客的满意意度将增增加，从从而使得得越来越越多的顾顾客线索索转变为为真正的的顾客，留留住越来来越多的的现有顾顾客。企业现有客户及客户线索销售力自动化SFA营销自动化MA客户服务CS客户数据仓库图2-11客户关关系管理理模式2.3客客户关系系管理与与传统营营销的区区别客户关系系管理是是营销理理论发展展到“客户中中心论”后的产产物，可可以说客客户关系系管理是是营销理理论在现现阶段以以及今后后一长段段时间内内的表现现形式。那那么CRRM与传传统的营营销理念念有什么么区别呢呢？或者者说它又又

22、比传统统营销先先进在什什么地方方呢？我我认为应应该从下下列几个个方面予予以讨论论：2.3.1目的的不同传统的营营销是建建立在44Ps组组合的构构架上的的，它通通过产品品、价格格、促销销手段与与分销渠渠道的不不同组合合来吸引引不同的的顾客。它它的主要要目标是是尽可能能多的吸吸引新顾顾客，以以扩大销销售。而客户关关系管理理却将重重点放在在了维持持已有的的老顾客客上。据据已有的的理论介介绍：进进攻型的的营销成成本远远远高于防防守型的的营销成成本，吸吸引新顾顾客的成成本至少少是保持持老顾客客成本的的5倍。正正由于此此，CRRM的目目的从传传统营销销的吸引引新顾客客转变成成了维持持老顾客客，这意意味着顾

23、顾客质量量的提高高而不仅仅仅是顾顾客数量量的无谓谓增加。2.3.2侧重重点不同同客户关系系管理的的基本理理念是一一对一营营销，而而传统的的营销理理念确是是大众化化营销，它它们的侧侧重点各各有不同同： 营销销方式内 容容传统营销销CRM顾客细分分全部顾客客 平均均化有盈利价价值的顾顾客 个个别化产品标准产品品定制产品品价格大众化的的价格快速个别别报价促销方式式大众化促促销个别化刺刺激分销渠道道大众化分分销个别化分分销沟通方式式单向信息息流（企企业 顾顾客）双向信息息流表2-11传统营营销与CCRM侧侧重点比比较在表2-1中我我们可以以看出CCRM与与传统营营销的侧侧重点不不同在于于个性化化与大众

24、众化的区区别。一一般而言言，个性性化的成成本要远远远高于于大众化化的成本本，但是是在迅速速发展的的计算机机技术帮帮助下企企业可以以节省许许多人力力财力，而而且可以以获得大大众化营营销所不不可比拟拟的效果果。2.3.3实施施模式不不同传统营销销是在企企业的三三个独立立的部门门：销售售、市场场、服务务中完成成的，即即企业有有三个不不同的前前台面对对顾客。顾顾客经常常会遇到到这种情情况：销销售人员员给与的的承诺过过多而服服务人员员却说上上级没有有这样的的指示，我我们不能能提供这这样的服服务或请请您另交交维修费费等等，这这正是由由于传统统营销实实施方式式的弊端端而造成成的。三三个独立立的部门门没有共共

25、享的信信息源，也也没有交交流信息息的平台台。通常常是销售售人员为为了增加加销售额额而盲目目的给出出过多的的承诺，或或报出不不合理的的低价，服服务和市市场部出出于自身身或企业业的角度度出发不不同意实实施或是是给顾客客另一种种答复。这这种营销销模式的的弊端最最后造成成的后果果就是高高质量顾顾客的流流失。而客户关关系管理理的实施施模式却却很好地地解决了了这一弊弊端，我我们在图图2-11中可以以看到三三个部门门共用一一个客户户数据仓仓库，而而且三个个部门之之间都有有信息的的交换。正正是由于于CRMM的实施施是基于于高速发发展的计计算机技技术，这这使得SSFA、MMA与CCS之间间信息的的交换得得以很好

26、好得实现现。再拿拿上面的的例子作作个比较较：销售售部门出出于促销销的考虑虑希望增增加服务务的项目目，此时时这个信信息会作作为一个个请求由由SFAA流入MMA与CCS，MMA中的的快速报报价模型型与CSS中的资资源配置置系统会会迅速、甚甚至于自自动地给给出回应应，通过过成本的的预算与与资源的的安排来来作出合合理的建建议，SSFA可可以遵照照这一建建议对顾顾客进行行承诺，这这一定会会是有保保证的承承诺，也也正是CCRM的的一大优优势。2.4客客户关系系管理的的作用CRM是是ERPP、SCCM和电电子商务务等系统统与外部部客户打打交道的的平台，它它在企业业系统与与客户之之间树立立了一道道智能的的过滤

27、网网，同时时又提供供了一个个统一高高效的平平台，因因此我们们说CRRM是众众多企业业系统中中提高核核心竞争争力的法法宝。我我认为CCRM对对企业运运作的作作用可以以归纳为为下列四四点：2.4.1改善善服务CRM向向客户提提供主动动的客户户关怀，根根据销售售和服务务的记录录提供个个性化的的服务，在在知识库库的支持持下向顾顾客提供供更专业业化的服服务，严严密地进进行客户户纠纷跟跟踪。这这些都是是企业改改善服务务的有力力保证。2.4.2提高高效率由于CRRM建立立了客户户与企业业打交道道的统一一平台，客客户与企企业接触触记录的的信息都都在系统统中有记记录，牵牵涉到这这项业务务的所有有人员都都可以共共

28、享这些些信息，这这样各部部门人员员的办事事效率就就会大大大提高。另另一方面面，许多多重复性性的工作作（如批批量发传传真、邮邮件等）都都由计算算机系统统完成，工工作的效效率和质质量都是是人工无无法比拟拟的。2.4.3降低低成本虽然CRRM系统统的造价价不费，但但是由于于CRMM的运用用使得销销售的效效率和准准确率大大大提高高，服务务质量的的提高也也使得服服务时间间和工作作量大大大降低，这这些都直直接或间间接的降降低了企企业的运运作成本本，特别别是销售售成本。2.4.4扩大大销售销售成功功率的增增加，客客户满意意度的提提升使得得新顾客客不断增增加，有有价值的的老顾客客也继续续留了下下来，而而且会带

29、带来越来来越多的的订单，扩扩大销售售成为必必然。第三章 典型CCRM产产品的分分析与比比较3.1CCRM产产品市场场概况根据IDDC在220000年8月月份的调调研报告告,19999年年全球CCRM应应用产品品市场已已达到332亿美美元,并并以年330%的的速度增增长,估估计至220044年将会会超过1121亿亿美元。1数据来源：客户关系管理咨询网 一方面，在在国内，企企业对CCRM产产品的需需求也越越来越强强烈，一一些企业业已经开开始应用用CRMM系统了了。国内内的CRRM市场场已经进进入了启启动期。另另一方面面国外厂厂商从各各个领域域涌入CCRM市市场，传传统上对对厂商分分类的范范畴如今今

30、不再适适用，软软件厂商商和服务务厂商的的界限已已经模糊糊。ORRACLLE、SSP等传传统ERRP厂商商已开始始拓展其其业务，转转向前端端市场。CCISCCO、HHP、IIBM等等硬件、基基础设施施及计算算机电话话集成公公司也都都认识到到了CRRM所带带来的机机会，从从而提供供必要的的软件以以配合CCRM的的需要。现在已经经有许多多厂家推推出了他他们的CCRM产产品，比比如说：ORAACLEE、CAASE、AAppllix等等，下面面我们就就对这三三个厂家家的CRRM产品品进行介介绍与分分析，首首先对前前两种产产品进行行概要的的比较,并将重重点放在在Appplixx公司的的产品说说明与分分析上

31、。3.2 CASSE/CCRM-STAARCASEE/CRRM-SSTARR客户管管理初阶阶系统是是CASSE软件件公司的的一个重重要产品品，结构构如表33-1所所示（具具体结构构见附录录1）：模 块内 容系 统 设 置置人员注册册、权限限设置、代代码设置置客户资料料管理新增客户户资料、联联系人信信息、业业务信息息、客户分类类、打印印标签、邮邮件传真真客户跟踪踪管理新增业务务、联系系活动、预预约提示示、对手手情况、邮件传真真、文档档资料、业业务移交交、业务务催办、业务成交交、业务务完结客户服务务管理客户投诉诉、客户户支持、分分类设置置、标准准题库、售后服务务业务知识识管理产品信息息、竞争争对手

32、、标标准文档档客户关系系研讨所有文档档、个人人兴趣电 子 邮 件件私人信箱箱表3-11CASSE/CCRM-STAAR产品品结构从表3-1中我我们可以以发现这这个产品品的确只只是一个个CRMM的初阶阶产品，严严格地说说它只是是一个销销售自动动化产品品与客户户服务产产品的结结合。唯唯一有一一点体现现了营销销自动化化的模块块就是“业务知知识管理理”模块，但但是它只只是一个个静态的的数据信信息库，只只对一些些相关的的产业信信息进行行了罗列列，并不不能对其其他模块块进行实实时的支支持，比比如说它它就缺少少“快速报报价”功能。具具体地说说它就是是缺少一一个决策策支持系系统对于于销售及及服务进进行决策策辅

33、助与与指导。由由于它的的设计不不带任何何行业色色彩，所所以这个个产品的的适用范范围较广广，可以以用于各各个行业业部门。但但是它绝绝不是真真正意义义上的CCRM产产品，目目前市场场上的绝绝大多数数CRMM产品都都有这个个通病。3.3 ORAACLEE APPPLIICATTIONN 111iORCAAL的CCRM产产品当前前版本为为:APPPLIICATTIONN 111i，与与它的EERP产产品是一一体化的的，它分分为五个个模块：销售管管理，包包含了额额度管理理、销售售力量管管理、地地域管理理、销售售佣金管管理等功功能，并并提供电电话销售售的功能能；营销销管理可可以对营营销活动动进行跟跟踪，并

34、并帮助营营销部门门管理市市场资料料，进行行授权、预预算、回回应管理理等；客客户服务务管理可可完成现现场服务务分配、客客户产品品全生命命周期管管理、服服务技术术人员档档案、地地域管理理、合同同管理、客客户关怀怀、移动动现场服服务等功功能；呼呼叫中心心模块提提供了电电话管理理、语音音集成服服务、开开放连接接服务、多多渠道接接入服务务、代理理执行服服务、自自动拨号号服务、市市场活动动支持服服务、呼呼入呼出出调度管管理、报报表统计计分析、管管理分析析工具等等功能；电子商商贸模块块提供了了电子商商店、电电子营销销、电子子支付、FFAQ等等功能。（在在附录22中我们们详细的的给出了了ORAACLEE CR

35、RM产品品的介绍绍）相对于CCASEE的产品品而言OORACCLE的的产品显显然是高高端产品品，它提提供了从从ERPP到CRRM到电电子商务务的一体体化解决决方案，每每一部分分的功能能都很强强。就拿拿客户服服务来说说，它不不但可以以解决客客户投诉诉等相对对于企业业而言较较为被动动的问题题，而且且还主动动提供客客户关怀怀等功能能，这才才真正体体现了CCRM的的理念，而而CASSE的产产品就停停留在较较浅的层层次上。ORACCLE产产品的最最大缺点点就是价价格太贵贵，所以以它不适适用于中中小型企企业，但但是对那那些已经经上了OORACCLE的的ERPP系统或或者打算算进行全全面信息息化的企企业来说

36、说确是非非常合适适的。3.4 Mommenttum iCRRM在上面两两个产品品的介绍绍中我们们只是将将这两个个产品的的模块结结构进行行了介绍绍，并比比较了它它们的优优缺点。在在介绍下下面的MMomeentuum iiCRMM产品时时，我们们将首先先给出该该产品的的模块结结构，接接着从该该产品的的使用者者的工作作流程出出发，来来看一看看他们究究竟如何何使用该该产品，也也就是分分析一下下为什么么要这样样进行产产品设置置。Momeentuum iiCRMM 是OOEM美美国Apppliix公司司的产品品。Apppliix是一一家专门门从事CCRM产产品开发发和研究究的公司司，其CCRM产产品在世世

37、界各地地都有广广泛的客客户，目目前已有有40000多个个用户。Mommenttum引引进Apppliix产品品的核心心部分，在在此基础础上进行行了适合合中国特特点的开开发。该该系统提提供了三三个参考考模块：销售模模块、服服务模块块与内部部自动服服务模块块。与标标准的模模式比较较它将销销售与营营销这两两大功能能集成在在销售模模块中，而而且为了了加强企企业内部部员工的的业务的的交流与与互助增增加了内内部自动动服务模模块。其其具体结结构及说说明如下下：销售模块块iSaaless提供了了营销管管理和销销售管理理的功能能：1市场推推广管理理：对市场场推广活活动分成成项目和和事件进进行管理理，并对对产生的

38、的效果进进行定量量评估，包包括项目目的时间间、人力力和经费费投入，生生成的销销售线索索统计等等。与CCalll Ceenteer结合合，使企企业可以以通过EEMAIIL和传传真进行行市场推推广宣传传。2销售管管理：包括鉴鉴别线索索、接近近潜在客客户、客客户评估估产品、竞竞争分析析、客户户决策、签签单、丢丢单分析析等销售售环节，同同时提供供宣传材材料发送送管理、信信件模版版管理、产产品资料料管理、销销售日记记、报价价管理、定定单管理理等。3客户资资料管理理：企业可可获得来来自企业业各部门门的全方方位的客客户信息息，包括括客户基基本资料料、销售售历史、服服务历史史、各种种会谈记记录等，有有利于全全

39、面地分分析客户户。4营销百百科全书书：提供销销售和市市场情报报资料，包包括企业业的业务务规范、产产品资料料、竞争争对手产产品资料料、各种种统计资资料等，并并提供动动态的搜搜索引擎擎进行信信息检索索。服务模块块iSeerviice提提供了服服务管理理的功能能：1分等级级服务管管理。根根据合同同或客户户的层次次对其提提供分等等级服务务，包括括服务响响应时间间限制，分分级合同同管理等等：2呼叫管管理：记录来来自Caall Cennterr 、FFAX的的呼叫事事件，根根据业务务代表的的技能和和忙闲程程度进行行呼叫分分配，可可监控员员工的工工作量、工工作内容容等。3呼叫解解决：服务代代表可在在知识库库

40、中找到到可行的的解决方方案，问问题解决决后需对对本次呼呼叫进行行记录，新新的解决决方案会会扩充到到知识库库中以备备下次使使用。44质量管管理：记录客客户的反反馈信息息，经过过分析评评估后找找出最有有价值的的产品和和服务改改进信息息提交给给研发和和决策部部门进行行评估，并并跟踪新新产品开开发的各各阶段，新新产品完完成后会会自动通通知相关关客户。内部自动动服务模模块iHHelppDessk具有有内部服服务管理理的功能能：1呼叫管管理：记录来来自企业业内部的的服务请请求，将将事件转转交给适适当的服服务人员员处理，并并依照合合同实行行分等级级服务。对对服务进进行监督督，提供供服务超超时报警警和事件件升

41、级的的功能。2呼叫解决：后台服务人员可在知识库中找到最可能的解决方案，事件解决后需对本次呼叫进行记录，新的解决方案会扩充到知识库中以备下次使用。3资产管理：详细记录资产情况并进行跟踪，包括资产的购买日期、金额、保修合同、所属部门等信息。4网络管理：提供接口与其它网管软件相连(如IBM NetView、HP OpenView等)，详细记录网络故障。5培训管理：企业员工可在线浏览课程内容，并选择适合自己情况的培训班；培训部门可以设立课程内容和培训班，跟踪学员注册情况,并可通过EMAIL自动通知注册人和讲师。6质量管理：记录企业内部员工和客户对产品的反馈和建议，分析相关问题并制定计划改进产品。介绍完

42、产产品结构构之后我我们再给给出该产产品使用用者的工工作流程程以供大大家观察察该产品品结构是是如何按按照使用用者工作作流程进进行设计计的，借借此为CCRM理理念的产产品化做做一些工工作：首先我们们以一位位销售人人员为例例，列举举其如何何利用iiSALLES销销售模板板，步骤骤如下：在图3-1中我我们发现现使用该该产品的的销售人人员实际际上是兼兼任了销销售与市市场两项项业务,他们的的工作流流程是一一个循环环,而且且有可能能在同一一时段同同时进行行几个这这样的流流程。多多数活动动都可以以借助于于这个产产品的相相关子模模块实现现自动化化。从事特定的市场活动，制定相应的方案：包括市场活动情况统计、营销具

43、体方案、事项、备忘录、营销的产品情况。记录对市场活动有兴趣的客户线索：如联系人情况、处理的线索、关心的产品、线索的备忘日志、此用户的要约要求。当其用户有可能购买商品时，把他转变成机会用户。对销售机会进行管理：这里有客户的基本资料、关心的产品、销售日志、营销行动计划、要求服务的内容、报价管理、销售回报预期、对其负责的销售队伍、成功和失败的原因。对潜在客户、现有客户建立档案管理：包括客户地点管理、行业背景、对其负责的销售队伍、客户联系人管理、销售机会、销售日志、销售订单、履约情况、报价管理、母子公司情况、服务请求情况、服务合同管理等。产生订单：客户需要购买产品时，假如原线索客户，销售人员可从报价管

44、理或机会管理中将客户原需求转化订单，并对订单进行管理。履约的管理：包括合同的履行情况，合约的履行方式。图3-11 Moomenntumm iCCRM使使用者销销售工作作流程接下来再再看一看看服务模模板中服服务人员员与顾客客之间的的互动过过程：1客户提提出请求求：客户户可通过过电话、EEmaiil、WWeb或或面对面面等多种种途径提提出请求求。2请请求登记记：客户户服务人人员记录录客户请请求的详详细情况况，辨别别请求的的类型。3任务分派：客户服务人员根据客户的类别，请求类型等决定请求的优先级别，反馈时间，并找到合适的人员解决客户的请求。对黄金客户，要给予高优先级别，让最有经验的服务人员为其服务，

45、在24小时内给予答复。4处理/解决：客户服务人员或技术支持工程师根据请求的类型，利用知识树，相近问题的解决方案库和客户以往的历史资料等及时高效地解决客户的请求。5请求关闭：客户服务人员可通过Email、电话或传真等方式把解决方法通知客户，并关闭该客户请求。6请求总结：检查服务质量，衡量客户满意度，找出客户不满意的地方，提高服务水平。7记入知识库：把请求解决方法记入知识库，供今后解决问题使用。服务是提提升客户户满意度度最直接接的方式式，Apppliix的产产品在服服务这一一块充分分考虑了了服务人人员与客客户的互互动，而而不止是是简单地地设计了了一个被被动的解解决客户户抱怨的的方案。比比如说它它就

46、设计计了一个个类似于于知识库库的子模模块专门门记录解解决方案案，以供供客服人人员调用用。最后我们们来看一一下企业业内的员员工是如如何利用用内部自自动服务务模块的的：员工使用用电话提提出求助助请求：1员工通通过电话话向企业业内相关关员工（代代表）提提出求助助请求2该代表表记录该该请求员员工联系系信息及及求助内内容、求求助类型型。3该代表表根据该该请求类类型查看看知识库库，检查查是否有有相同的的解决案案例，或或根据自自己的经经验对该该请求进进行分析析并解答答，并将将处理方方案记录录下来。4如果该代表无法解答该求助或需要其他员工进行解答，该代表可将该求助请求递交给其他组或其他代表进行解答。5该代表可

47、结束该次通话，并由其他代表分析该请求并进行处理后再通知求助人。员工通过过内部网网或Innterrnett提出求求助请求求：1员工通通过内部部网或IInteerneet登录录到我们们系统并并通过该该Hellpdeesk记记录下其其相应的的求助请请求、求求助内容容等相关关信息。2该员工可将其请求提交给相应的组或相应的代表进行处理。3该员工可在其要求的解答时间到达后再通过内部网或Internet登录到我们系统查看其求助请求的处理情况。各组或相相关代表表对企业业内部求求助请求求的处理理1相关代代表查看看分派给给自己或或所属组组的求助助请求，进进行分析析，进行行处理或或再分派派给其他他组或代代表进行行处

48、理。2该代表处理完某求助请求后，将该请求状态置为完成。3对于所有已完成的求助请求，其处理结果（解答方案）将自动增加到知识库中，以方便下次出现相关类求助请求时，可以进行参考或直接作为问题的处理办法。内部自动动服务模模块主要要是提供供企业内内部员工工的求助助服务。企企业内部部员工可可使用该该版在公公司企业业内部范范围内进进行求助助或获取取相关的的知识。Applix产品的设计者的这一构思为企业内部员工的信息流动提供了很好的平台。可以说在众多的CRM产品中的确是一个独创。介绍完了了上述三三种典型型的CRRM产品品，相信信读者对对CRMM产品的的总体构构架有了了一个大大概的了了解，在在下面的的内容中中我

49、将借借鉴发达达国家开开发CRRM产品品的成功功经验，结结合国内内企业的的实际情情况对于于销售力力自动化化系统进进行分析析与概要要设计，希希望能够够为SFFA的产产品化出出一份力力。第四章 销售力力自动化化系统分分析与设设计4.1销销售过程程分析进行系统统分析与与设计之之前我们们首先应应对销售售过程进进行分析析。图44-1是是一个销销售过程程图，它它包含了了大部分分销售活活动的主主要步骤骤：分 配 顾 客 线 索初期销售访问接收并回复需求建议书介绍/展示需求详述现场访问咨询及培训销售配置关系管理产生顾客线索鉴定顾客线索合同管理结束图411销售过过程图4.1.1产生生顾客线线索任何销售售活动都都是

50、以产产生顾客客线索为为开端的的，在一一个成功功的企业业中，销销售部门门的首要要任务就就是尽量量获得高高数量及及高质量量的顾客客线索，进进而为产产生收益益做铺垫垫。获取取顾客线线索的途途径有许许多，例例如：产产品发布布会、广广告、直直接邮寄寄等。值值得注意意的是：在CRRM的理理念中维维持老顾顾客是应应放在首首位的，所所以顾客客线索的的一大来来源就是是企业的的关系管管理，这这最好能能形成一一个闭环环。4.1.2 鉴鉴定顾客客线索并不是所所有进入入的顾客客线索都都是合格格的，所所以鉴定定顾客线线索的目目的就是是将合格格的顾客客线索与与其他顾顾客线索索区别开开来。正正如在44.1.1中所所讲的那那样

51、，顾顾客线索索的来源源有很多多，但有有些并不不是来自自于真正正想要购购买的潜潜在客户户。例如如有些人人只是想想收集一一些资料料，而另另一些人人只是无无意间浏浏览了一一下网站站等等。所所以在第第二步我我们就应应对顾客客线索进进行鉴定定，排除除那些无无价值的的顾客线线索，以以便销售售人员能能集中精精力对于于较高质质量的顾顾客线索索进行追追踪。4.1.3分配配顾客线线索当顾客线线索被鉴鉴定之后后销售主主管必须须为每个个线索配配备指定定的销售售人员或或销售团团队，这这就是分分配顾客客线索这这一阶段段应该完完成的任任务。4.1.4初期期销售访访问在一笔复复杂的销销售业务务中，初初次销售售访问是是必不可可

52、少的。这这包括销销售人员员对顾客客线索进进行拜访访以及带带领顾客客线索参参观公司司及设备备。这对对于获取取顾客线线索的好好感乃至至于订单单是至关关重要的的一步。当当然这一一步的顺顺利完成成只凭借借销售人人员一个个人的力力量是远远远不够够的，它它需要很很多部门门的协作作，包括括制造部部门、研研发部门门、人力力资源部部等等。当当然对于于一笔并并不复杂杂的销售售业务而而言，从从成本/收益这这一角度度考虑，这这一步有有时是可可以省略略或与下下一步合合并的。4.1.5接收收并回复复需求建建议书如果在上上一步中中销售人人员成功功地向顾顾客线索索传递了了公司的的实力及及产品的的信息，一一般而言言会收到到一份

53、正正式的需需求建议议书，需需求建议议书将详详细地描描述顾客客线索希希望的产产品配置置以及时时间计划划等，并并要求公公司在一一定时间间内作出出回复。此此时销售售人员将将根据市市场、产产品成本本、盈利利目标等等因素作作出相应应的回复复，即提提交申请请书。回回复的内内容包括括公司打打算如何何进行产产品配置置、实施施的方法法及项目目的时间间计划等等。4.1.6合同同管理作为售方方，合同同的订立立意味着着订单的的取得。但但是并不不是所有有的合同同都会进进行到底底的，有有这样那那样的原原因会导导致合同同的中止止，所以以对合同同进行管管理是非非常重要要的。这这一步的的跨度较较长，从从需求建建议书之之后开始始

54、一直至至销售活活动结束束阶段，并并随后转转化为客客户关系系进入关关系管理理阶段。合合同管理理主要对对合同的的不同阶阶段进行行监控，从从商谈开开始，经经历合同同的签订订、合同同的实施施、实施施过程的的修正一一直到合合同的完完成等等等。4.1.7介绍绍/展示示为了能够够取得订订单，销销售人员员经常要要为潜在在的顾客客进行产产品的介介绍与展展示。在在一般大大中型的的公司中中都会有有程式化化的产品品的介绍绍与展示示，销售售人员可可以直接接调用。当当然销售售人员还还应结合合潜在顾顾客的特特殊需要要进行有有侧重点点的介绍绍与展示示。介绍绍/展示示一般可可能发生生在现场场访问阶阶段。4.1.8需求求详述这一

55、步应应在合同同订立之之后进行行。在前前序步骤骤中我们们已经就就顾客的的需求进进行了描描述，在在这一步步中我们们应对前前面的信信息进行行汇总并并得到顾顾客的确确认，以以便能够够完整地地进行销销售配置置。顾客客的需求求通过很很多途径径抵达销销售部门门，例如如需求建建议书、销销售访问问、介绍绍展示等等的过程程中。这这就需要要一个自自动化的的工具来来协助收收集，具具体的实实现我们们将在44.2节节中讨论论。4.1.9现场场访问在销售的的过程中中，顾客客可能会会进行现现场访问问有一种种情况是是顾客对对公司的的设备、资资源进行行现场考考察，另另一种情情况是顾顾客希望望拜访已已经使用用或正在在使用公公司产品

56、品的用户户，以获获取更确确切的信信息支持持。针对对这两种种类型销销售人员员或团队队都应做做出合理理的安排排。4.1.10销销售配置置顾客的所所有要求求都应得得到满足足，销售售配置就就是具体体实现的的步骤。在在一个销销售力自自动化的的系统中中应该贮贮存有各各种各样样标准化化的配置置以供选选择。当当然，顾顾客的需需求是多多种多样样的，销销售人员员针对不不同的要要求应协协调公司司内的所所有涉及及的部门门对标准准化的配配置文件件进行修修改，以以使得每每个销售售配置更更显个性性化。4.1.11咨咨询及培培训复杂的销销售，特特别是那那些技术术产品的的销售通通常涉及及咨询及及培训，这这对于保保证顾客客能够正

57、正确地使使用产品品至关重重要。有有可能顾顾客在先先前的需需求说明明书或合合同中并并没有标标注这项项，但是是如果公公司不能能提供相相关的服服务就会会降低顾顾客满意意度，引引发老顾顾客的流流失。所所以，这这一步对对于特定定的产品品而言是是必不可可少的。而而且借助助于销售售力自动动化工具具，这一一步的实实现会变变得较为为容易。4.1.12关关系管理理一笔销售售业务的的结束并并不意味味着公司司与这个个顾客关关系的终终止。关关系管理理正起到到了一个个纽带的的作用。在在关系管管理这一一步中销销售人员员应对这这笔业务务的顾客客资料进进行整理理，并将将整理好好的资料料录入到到CRMM的客户户数据仓仓库中。这这

58、正是SSFA模模块与CCRM的的其他模模块的一一个主要要接口。4.2 销售力力自动化化模块设设计4.2.1模块块构架在前文对对销售过过程的分分析的基基础上，我我们在这这里提出出一个销销售力自自动化模模块的构构架图(图4-2)：销售力自动化模块顾客线索管理顾客线索的产生顾客线索的状态销售访问管理访问记录顾客需求销售支持介绍/展示申请书咨询/培训销售配置关系管理费用管理合同管理过程管理图422销售力力自动化化模块构构架在图4-2模块块构架中中，在第第二层我我们将销销售力自自动化模模块分为为四个子子模块：顾客线线索管理理、销售售访问管管理、销销售支持持、过程程管理。顾顾客线索索管理主主要是对对顾客线

59、线索的产产生及状状态进行行管理；销售访访问管理理主要是是销售人人员与顾顾客线索索的信息息沟通的的记录；销售支支持主要要为销售售人员提提供模式式化的各各种信息息服务以以便销售售人员在在销售过过程中调调用；过过程管理理是对每每一笔销销售业务务进行全全程的跟跟踪管理理，在合合同、费费用等方方面进行行记录及及预警，并并进行关关系的管管理。下下面我们们将对于于模块进进行概要要设计。4.2.2销售售力自动动化模块块概要设设计详述述4.2.2.11顾客线线索管理理模块在顾客线线索管理理模块中中有两个个子模块块：顾客客线索的的产生、顾顾客线索索的状态态。4.2.2.11.1顾顾客线索索的产生生模块在这个子子模

60、块中中主要对对于产生生顾客线线索的途途径进行行记录，销销售人员员为了引引起消费费群对于于公司产产品的注注意会采采取不同同的促销销手段，同同时营销销自动化化模块也也应给出出相应的的建议或或决策。对对于产生生顾客线线索途径径的记录录就是为为了对于于不同的的途径的的效果及及侧重点点进行评评估，以以便以后后的销售售业务能能够采用用更合适适的促销销手段。表表4-11就是这这个子模模块的数数据库结结构：在这个子子模块中中一共有有七个字字段，其其中关键键字段是是“编号”。每一一条记录录代表着着一个顾顾客线索索，它们们都有“状态”这一字字段来标标志由“途径”产生的的顾客线线索的现现时状态态，这个个字段是是动态

61、的的，它的的值随着着所属记记录的现现实状态态而变化化。在其其他模块块中顾客客线索状状态的变变化都会会。及时时地改变变本字段段的值。销销售人员员可以对对“途径”、“状态”、“产品”这三个个字段进进行数据据库的操操作得出出另一张张表,从从中得出出究竟哪哪种途径径对哪种种产品的的促销成成功率最最大，进进而作合合适的选选择。当当然，销销售人员员既是这这个模块块的使用用者同时时也是它它的维护护者，销销售人员员每获得得一个顾顾客线索索就应进进行记录录，以维维护这个个模块的的适时性性与有效效性。编号途径日期地点顾客线索索名称联系方式式状态产品00011现场展示20011.1.1国贸中心联动实业业13800275543667（李先生生）成功品牌机00022现场展示20011.1.1国贸中心中国通信信13600254456887(王副总总)失败组装机00033老顾客回回访20011.5.7公司服务务中心联通实业业02