提高销售网络案例分析

《提高销售网络案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《提高销售网络案例分析（45页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第5讲 如何何提高销销售网络络覆盖率率【本讲重重点】销售工作作最终要要解决的的两个问问题可口可乐乐产品的的22种种销售网网络胜负决定定在零售售店销售工作作包含很很多内容容，从开开发经销销商，到到做促销销，然后后铺货和和理货，最最后结账账收款，需需要做许许许多多多的工作作。那么么做这些些工作究究竟要解解决什么么问题呢呢？如果果把销售售工作做做一个总总结和归归纳，发发现销售售工作只只要解决决两个问问题：如何把产产品展示示到消费费者的面面前，让让消费者者看得见见；如何把产产品渗透透到消费费者的心心中，让让消费者者经常购购买。销售工作作最终要要解决的的两个问问题如何把产产品展示示到消费费者面前前消费者

2、不不是在生生产厂家家的仓库库里买产产品，也也不是在在经销商商的仓库库里买产产品，更更不是在在马路边边买产品品，消费费者是在在千千万万万个零零售店购购买产品品。因此此销售工工作要解解决的第第一个问问题，是是生产厂厂家通过过怎样的的销售网网络使产产品从生生产厂家家的仓库库里摆放放到超市市、连锁锁店、专专卖店、食食杂店、零零售摊点点，使消消费者想想买产品品的时候候，就能能够看到到产品，能能够买到到产品，这这是销售售工作要要解决的的第一个个问题。1传统统销售网网络销售网络络是指产产品从生生产领域域向消费费领域转转移时所所经过的的通道。传传统的销销售网络络由生产产厂家、批批发商和和零售商商构成，每每一个

3、系系统成员员均为独独立的经经济实体体，各自自追求利利润最大大化目标标，即使使牺牲整整个网络络系统利利润也在在所不惜惜，没有有一个网网络成员员能完全全控制其其他成员员。图511 传传统销售售网络的的类型图图2垂直直销售网网络垂直销售售网络是是由生产产厂家、批批发商和和零售商商组成的的一个统统一的系系统。垂直销售售网络的的任何一一个成员员，或者者拥有、或或者将专专卖权授授予其他他成员，或或者拥有有极大的的权力迫迫使其他他成员合合作。垂垂直销售售网络可可由生产产厂家支支配，也也可由批批发商或或零售商商支配。图522 垂垂直销售售网络类类型图如何把产产品渗透透到消费费者心中中面对琳琅琅满目的的产品，企

4、企业如何何让消费费者买自自己的产产品，而而不买其其他企业业的产品品呢？这这一点始始终是企企业营销销工作的的中心和和关键，这这个问题题需要通通过终端端市场运运作来解解决。终端市场场网络是是企业销销售网络络中最重重要的网网络，企企业可以以不要一一级批发发商、可可以不要要二级批批发商、不不要三级级批发商商，但是是不能不不要终端端市场。终终端市场场既是企企业产品品最终销销售的地地方，也也是消费费者购买买企业产产品的地地方。1只有有看见产产品才能能增加购购买产品品的机会会宝洁公司司在销销售代表表培训手手册中中有这样样一句话话：世界界上最好好的产品品，即使使具有最最好的广广告支援援，除非非消费者者能够在在

5、销售店店买到它它们，否否则就销销不出去去。这句话说说得非常常深刻，即即使企业业有世界界上最好好的产品品，有世世界上最最强大的的广告支支持，如如果消费费者来到到零售店店看不到到企业的的产品，就就买不到到企业的的产品，企企业的产产品就无无法销售售出去。2在零零售店最最佳的展展示产品品今天零售售店的货货架已经经变成了了一种宝宝贵的商商业资源源，把产产品摆到到零售店店已经变变得很困困难，因因为货架架争夺战战现在越越演越激激烈。众众多的企企业都在在考虑如如何使自自己的产产品进入入零售店店，如何何为自己己的产品品争取更更多的货货架面积积，更好好的陈列列位置。然然而零售售店的陈陈列空间间又非常常有限，如如果

6、企业业不付出出额外的的努力，就就无法让让消费者者在零售售店看到到企业的的产品，企企业的产产品也就就无法销销售出去去。扩大产产品在终终端市场场的展示示度企业做终终端市场场要考虑虑的第一一个问题题，就是是要提高高产品在在终端市市场的覆覆盖率，扩扩大产品品在终端端市场的的展示度度，使企企业的产产品能够够与更多多的消费费者见面面，从而而方便消消费者的的购买。【案例】“好好”果茶失失败启示示录在20世世纪900年代，我我国有一一家生产产“好好”果茶的的企业，销销售非常常红火，产产品供不不应求，经经销商拿拿货款排排长队需需要等一一个多星星期才能能拿到货货。面对对如此好好的销售售状况，企企业老总总豪情万万丈

7、，夸夸下海口口，3年年打败健健力宝，55年打败败可口可可乐。然然而十几几年时间间过去了了，健力力宝集团团顺利转转制，可可口可乐乐巍然屹屹立，而而这家企企业早就就关门大大吉了。其其中一个个重要的的原因就就是该企企业忽视视了终端端网络的的建设。可口可可乐的“三”策略可口可乐乐产品能能够在世世界上畅畅销一百百多年，原原因在于于它有许许多独到到的营销销秘诀。可可口可乐乐的营销销秘诀就就是它的的“三”策略：即买得得起，买买得到，乐乐得买。其其中买得得到，就就是不管管消费者者是在白白天还是是晚上，不不管消费费者是在在城市还还是农村村，只要要消费者者想喝可可口可乐乐，就能能够保证证消费者者买得到到可口可可乐

8、。可可口可乐乐“三”策略抢抢到的就就是终端端市场。【案例】可口可乐乐通过提提高终端端市场覆覆盖率，增增加消费费者购买买机会在张艺谋谋导演的的影片一一个都不不能少中中，有这这样一个个情节：在一个个十分贫贫穷落后后的山区区，当小小学生们们想喝可可口可乐乐时，他他们就能能在当地地买到可可口可乐乐。可口口可乐就就是通过过提高终终端市场场覆盖率率，把产产品摆放放到更多多的消费费者面前前，来增增加产品品的销售售机会。今今天的可可口可乐乐发展了了它的网网络策略略，由过过去的“三”策略变变成了“三”策略；由过去去强调消消费者买买得到，到到今天强强调要使使可口可可乐的产产品无处处不在。可口可乐乐产品的的22种种

9、销售网网络可口可乐乐产品是是通过222种网网络销售售出去的的。正是是通过这这种密如如蛛网的的销售网网络，把把可口可可乐产品品撒遍世世界的每每一个角角落，使使得世界界的每一一个市场场、每一一个地区区的每一一位消费费者，只只要他们们想喝可可口可乐乐，就能能够随时时随地看看到可口口可乐，买买到可口口可乐。1传统统网络食品品零售网网络即通过固固定场所所，柜台台式交易易，由售售货员服服务。这这种渠道道一般是是经营食食品、饮饮料、烟烟、酒和和副食品品等生活活用品的的商店，如如食品店店、食品品商场、副副食店、副副食商场场、菜市市场等等等，这类类网络主主要面向向家庭消消费购物物者服务务。2超级级市场网网络即有

10、固定定场所，商商品开架架陈列，定定量包装装，明码码标价，消消费者自自选产品品，无售售货员服服务，出出口一次次付款结结账，电电子结算算，价格格较低，销销售量较较大。经经营食品品、饮料料、日用用百货等等商品的的超级市市场，主主要面向向家庭消消费购物物者服务务，该网网络包括括独立超超级市场场、连锁锁超级市市场、酒酒店和商商场的超超级市场场、批发发式超级级市场、自自选市场场、仓储储式超级级市场等等等。3平价价商场网网络即经营方方式与超超级市场场基本相相同，但但区别在在于经营营规模较较大，与与超级市市场和自自选市场场相比，以以较低的的商品零零售价格格吸引消消费者，因因此又称称为平价价商场。平平价商场场的

11、毛利利率一般般控制在在5%10%，这类类商场通通过大客客流量、高高销售额额来获取取利润，因因此在饮饮料经营营中常常常采取鼓鼓励购买买、价格格更低的的策略。4食杂杂店网络络通常设在在居民小小区内，利利用居民民或临时时性建筑筑和售货货亭，以以经营食食品、饮饮料、烟烟、酒、调调味品等等生活必必需品为为主的小小商店，如如便利店店、便民民店、夫夫妻店、小小卖部等等等。食食杂店的的特点是是分布面面极广，以以方便居居民就近近购买，窗窗口较小小，商品品展示少少，室内内摆放，营营业时间间较长，且且具有随随意性。5百货货商场、百百货商店店网络即经营多多种日用用工业品品为主的的综合性性零售商商店，多多设在繁繁华商业

12、业区，一一般以大大中型规规模居多多，商品品的品种种、花色色、规格格比较齐齐全。店店内分门门别类设设置有商商品部、商商品专柜柜，实行行多部门门专业管管理，服服务设施施齐全，经经营管理理比较先先进，可可以满足足消费者者多种多多样的购购物需求求，适合合消费者者旅游、休休闲、购购物。这这类商店店内部除除设有食食品超市市、食品品柜台外外，多附附有快餐餐厅、休休息冷饮饮厅、咖咖啡厅、冷冷食柜等等等。6购物物及服务务网络即经营非非饮食类类食品为为主的各各类专业业商品的的商店和和服务行行业。该该网络由由于经营营品种少少，可以以提高经经营的技技术与服服务质量量，因其其地理位位置很重重要，故故兼营饮饮料，以以方便

13、消消费者。7酒楼楼网络即各种档档次的饭饭店、餐餐馆、酒酒楼，包包括咖啡啡厅、酒酒吧、冷冷饮店等等等。此此种网络络向消费费者提供供外出就就餐、饮饮料服务务，由服服务人员员一直服服务，最最后统一一结算。8快餐餐网络即在快餐餐店内消消费者用用餐时，同同时向其其提供饮饮料服务务。快餐餐网络场场所固定定，设备备齐全，由由服务员员销售，品品种由消消费者自自选，餐餐饮费统统一结算算。快餐餐店往往往价格较较低，客客流量大大，用餐餐时间较较短，销销售量较较高。9街道道摊位网网络即没有固固定房屋屋，在街街道边临临时占地地设摊，销销售设备备简陋，由由无业人人员经营营，售卖卖饮料、食食品、烟烟、酒等等活动摊摊点，面面

14、向行人人服务，以以自营为为主要销销售方式式。10工工矿企事事业网络络即工矿企企事业单单位为解解决职工工工作中中饮料问问题、工工休时防防暑降温温，以及及节假日日发放饮饮料，采采用公款款定货的的方式向向职工提提供饮料料，费用用使用国国家规定定的夏季季防暑降降温费，数数量因企企业经营营状况的的不同而而不等。11公公共机构构网络即由各公公司、企企业办事事处、各各团体、各各机关等等办公机机构公款款订货，招招待客人人，解决决职工工工作中用用饮料和和防暑降降温，节节假日发发放饮料料。12部部队军营营网络即由部队队后勤部部供应，以以解决官官兵日常常生活、训训练及部部队请客客、节假假日联欢欢之需。一一般还辅辅设

15、有小小卖部，经经营食品品、饮料料、日常常生活用用品等，向向部队官官兵及家家属零售售。13大大专院校校网络即设在大大学、学学院、中中专、专专科院校校等住宿宿制教育育场所内内的小卖卖部、食食堂、咖咖啡冷饮饮座，面面向在校校学生和和教师以以及家属属提供学学习、生生活和各各种集中中于校内内活动的的饮料、食食品服务务。14中中小学网网络即设在各各小学、中中学、专专业高中中以及私私立中小小学校内内等非住住宿制学学校内的的小卖部部，向在在校学生生提供课课余时的的饮料和和食品服服务。有有些中小小学校提提供课余余时的饮饮料和食食品服务务；有些些中小学学校提供供学生上上午加餐餐服务、午午餐服务务，同时时提供饮饮料

16、。15在在职培训训网络即设在各各种党校校、职工工教育学学校、专专业技术术（专业业技能）培培训学校校等在职职人员再再教育学学校的小小卖部，向向在校学学习的在在职职工工提供饮饮料和食食品服务务。16运运动健身身网络即设在运运动健身身场所，出出售饮料料、食品品、烟、酒酒的柜台台，由服服务员售售卖，向向进行运运动健身身的人员员服务，或或者设在在竞赛场场馆中的的食品饮饮料柜台台，向观观看比赛赛的人提提供饮料料服务。17娱娱乐场所所网络即设在娱娱乐场所所，如电电影院、音音乐厅、歌歌舞厅等等食品饮饮料柜台台，向娱娱乐活动动中的消消费者提提供饮料料服务。18交交通站点点网络即向在外外旅游者者提供饮饮料服务务。

17、服务务地点在在机场、火火车站、码码头、汽汽车站等等场所的的小卖部部，以及及在火车车上、飞飞机上、轮轮船上提提供饮料料服务。19宾宾馆饭店店网络即向外出出旅行者者提供住住宿、餐餐饮、娱娱乐的宾宾馆、饭饭店、旅旅馆、招招待所等等场所，其其提供饮饮料服务务的场合合为餐饮饮、娱乐乐和房间间酒吧或或附设小小卖部等等等。20旅旅游景点点网络即设在旅旅游景点点，如公公园、自自然景观观、人文文景观、城城市景观观、历史史景观和和各种文文化场馆馆等，向向旅游参参观者提提供服务务的食品品、饮料料售卖店店，场所所固定，柜柜台交易易，销售售量较大大，价格格较高。21第第三方消消费网络络即各种批批发商，如如二级批批发商、

18、批批发市场场、批发发中心、商商品交易易所等以以批发为为主要形形式的饮饮料销售售网络，该该网络不不面向消消费者，只只是产品品流通的的中转环环节。22其其他网络络即产品出出口、赠赠送、直直接售卖卖给消费费者，以以及各种种产品的的展销会会、食品品博览会会、集贸贸市场、庙庙会，各各种促销销活动等等其他饮饮料销售售的形式式和场所所。可口可乐乐在20000年年和中国国国家邮邮政总局局签定了了一份协协议，就就是消费费者到邮邮政局去去寄信的的时候，如如果口渴渴，不出出邮政局局就可以以买到可可口可乐乐。可口可乐乐在中国国有222种网络络分销其其产品，因因此可口口可乐产产品无处处不在，使使其成为为食品业业的霸主主

19、。表511 可可口可乐乐产品的的22种种销售网网络序号销售渠道道销售地点点销售方式式购买对象象消费对象象（1）（1）传传统网络络食品店、食食品商场场、副食食店、副副食商场场、菜市市场零售家庭购物物者家庭成员员（2）超级市场场网络独立超级级市场、连连锁超级级市场、酒酒店和商商场的超超级市场场、批发发式超级级市场、自自选市场场、仓储储式超级级市场零售家庭购物物者家庭成员员（3）平价商场场网络经营规模模较大，零零售价格格较低的的大型卖卖场零售家庭购物物者家庭成员员（4）食杂店网网络居民小区区零售小区居民民家庭成员员（5）百货商场场、百货货商店网网络综合性大大中型零零售商场场零售购物者家庭成员员（6）

20、购物及服服务网络络经营非食食品类专专业商品品的商店店和服务务行业零售购物者家庭成员员（7）酒楼网络络各种档次次的饭店店、餐馆馆、酒楼楼零售就餐者（8）快餐网络络各类快餐餐店零售就餐者（9）街道摊位位网络街边零售行人（10）工矿企事事业网络络不定批发行政后勤勤人员职工（11）公共机构构网络不定批发行政后勤勤人员职工（12）部队军营营网络不定批发部队后勤勤部门部队官兵兵及家属属（13）大专院校校网络大专院校校内小卖卖部、食食堂、咖咖啡冷饮饮座零售大（专）学学生（14）中小学网网络中小学校校内小卖卖部零售中小学生生（15）在职培训训网络在职教育育机构院院内小卖卖部零售在职学习习人员（16）运动健身身

21、网络运动健身身场所出出售饮料料、食品品、烟、酒酒的柜台台零售观众及运运动员（17）娱乐场所所网络电影院、音音乐厅、歌歌舞厅、娱娱乐场等等食品饮饮料柜台台零售观众及娱娱乐人员员（18）交通站点点网络机场、火火车站、码码头、汽汽车站等等场所的的小卖部部零售外出旅行行者（19）宾馆饭店店网络餐饮、娱娱乐地点点和房间间酒吧或或附设小小卖部零售在外旅游游者（20）旅游景点点网络公园、自自然景观观、人文文景观、城城市景观观、历史史景观和和各种文文化场馆馆等零售旅游参观观者（21）第三方消消费网络络各种批发发商、批批发市场场、批发发中心、商商品交易易所批发批发商终端消费费者（22）其他网络络产品出口口、赠送

22、送、直接接售卖给给消费者者等零售相关人员员相关客户户【自检】诊断企业业的销售售网络是是否通畅畅。（1）你你所在的的企业采采用何种种销售网网络？传统销销售网络络 垂直销销售网络络（2）传传统销售售网络与与垂直销销售网络络的区别别是什么么？（3）举举例说明明你的企企业目前前采用的的销售网网络，是是否有利利于把产产品展示示到消费费者面前前，让消消费者看看得见？（4）你你认为在在这方面面，企业业如何能能做得更更好？胜负决定定在零售售店消费者购购买行为为分析企业把产产品摆放放到零售售店后，是是不是产产品就一一定能够够销售出出去呢？不一定定，零售售店的货货架上产产品琳琅琅满目，消消费者走走进零售售店后，面

23、面对的是是琳琅满满目的产产品，如如何才能能使消费费者面对对这么多多的产品品做出购购买本企企业产品品而不购购买其他他企业产产品的决决策。而而消费者者的购买买行为往往往要受受销售现现场的影影响，在在销售现现场做好好促销工工作，就就可以刺刺激消费费者的购购买欲望望，使消消费者下下决心购购买本企企业的产产品，而而不购买买其他企企业的产产品。1消费费者购买买行为的的六个问问题图533消费费者购买买行为的的六个问问题在现实生生活中，消消费者的的购买行行为会受受到诸多多因素的的影响，例例如受年年龄、性性别、职职业、经经济状况况、生活活方式等等个人因因素以及及动机、感感觉、信信念、态态度等心心理因素素的影响响

24、，同时时也受社社会阶层层、相关关群体、家家庭、文文化等社社会因素素的影响响。2消费费者购买买意愿的的内外在在因素需要、动动机、认认知和学学习是消消费者购购买意愿愿的内在在因素；小群体体、参考考群、社社会、家家庭、文文化和促促销活动动是消费费者购买买意愿的的外在因因素。图544消费费者购买买意愿的的内外在在因素3消费费者购买买行为的的模式消费者的的购买行行为计划性购购买冲动性购购买计划性性购买所谓计划划性购买买是消费费者在走走出家门门前，头头脑中已已经有了了明确的的购买意意向，即即今天要要购买什什么品牌牌的产品品，因此此他们来来到零售售店后，就就会直奔奔该产品品的柜台台，挑选选一件该该品牌的的产

25、品付付款之后后，他们们的购买买活动就就结束了了。然而而这一类类消费者者在整个个消费群群体中占占的比例例很少。冲动性性购买绝大多数数消费者者的购买买行为是是随机决决定的，是是冲动性性购买，即即消费者者在来到到零售店店后，他他们的头头脑中并并没有明明确的购购买意向向，极易易受广告告和精美美包装的的冲击及及片面追追求新奇奇和从众众心理的的影响，打打乱了正正常的消消费开支支，从而而做出购购买决定定。“我看到到了”“我喜欢欢它”“我购买买它”据日本卖卖场营销销研究所所进行的的研究表表明，消消费者已已经计划划好的购购买行为为也会受受销售现现场各种种因素，例例如店里里陈列、广广告物等等等的影影响而改改变。1

26、19944年进行行的一项项调查表表明，88366%的人人是非计计划性购购买，即即随机性性购买（冲冲动性购购买）；916%的的人是在在零售店店内做出出购买某某一个品品牌产品品的决策策。在发发达国家家28%的消费费者在出出门之前前就已经经决定到到哪家零零售店，买买什么品品牌的产产品；772%的的消费者者的购买买决策则则取决于于销售现现场偶然然因素的的影响。图555发达达国家消消费者购购买行为为比例既然大多多数消费费者的购购买决定定是在销销售现场场做出的的，因此此企业只只要能够够在终端端市场做做好促销销，就可可以刺激激更多的的消费者者购买本本企业的的产品，而而放弃购购买其他他企业的的产品。实实践表明

27、明一个进进入零售售店前相相当理智智的消费费者，也也会在进进入零售售店后产产生某种种程度的的冲动性性购买行行为。在竞争品品牌中脱脱颖而出出在零售店店的货架架上有很很多企业业的产品品，当然然也包括括竞争对对手的产产品。如如果本企企业的产产品淹没没在众多多竞争品品牌之中中，消费费者到了了销售现现场之后后，看不不到本企企业的产产品，那那么对消消费者而而言，就就相当于于本企业业的产品品不存在在。如何让消消费者来来购买本本企业的的产品呢呢？企业业的产品品摆放到到终端店店以后，必必须通过过多种多多样的促促销活动动，把本本企业的的产品与与竞争对对手的产产品区别别开，以以吸引消消费者的的眼光。例例如可以以通过陈

28、陈列、包包装、柜柜台包装装展示等等各种各各样的方方式，把把产品与与竞争对对手的产产品区别别开，使使产品鹤鹤立鸡群群，使产产品能够够马上吸吸引住消消费者的的目光。现现在是注注意力经经济时代代，现在在的竞争争是吸引引消费者者眼球的的竞争，只只要能够够比竞争争对手更更能够吸吸引住消消费者的的眼球，就就比竞争争对手有有了更多多的成功功机会。所所以在终终端市场场上进行行促销，就就可以使使产品在在竞争品品牌中脱脱颖而出出，从而而刺激消消费者的的购买欲欲望。【本讲总总结】销售网络络因企业业生产产产品不同同而有不不同的类类型，传传统的销销售网络络有五种种类型。销销售网络络发展的的最新动动态是垂垂直销售售网络的

29、的出现及及其向传传统销售售网络的的挑战，垂垂直销售售网络系系统可以以控制网网络行为为，并消消除由于于独立的的网络成成员追求求各自目目标所引引起的冲冲突。主主要依靠靠其经营营规模、讨讨价还价价的能力力和消除除重复服服务来达达到经济济目的。可口可乐乐公司通通过222种销售售网络将将产品以以最好的的形象展展示给消消费者。在在可口可可乐公司司的市场场策略中中，有效效的销售售网络是是其中最最重要的的部分之之一。可可口可乐乐公司强强调，公公司的成成功与否否，往往往可以从从市场上上可口可可乐产品品的销售售网络工工作做得得好坏中中看出来来。可口口可乐公公司的销销售网络络（即终终端建设设），非非常强调调科学化化

30、、标准准化，其其经验值值得企业业借鉴。终端促销销就是在在目标市市场的众众多竞争争优势中中，运用用原有优优势，创创造新的的优势，不不断建立立和维护护自身品品牌的领领先地位位，从而而达到拉拉动产品品销售的的目的。【心得体体会】_第6讲 如何进进行销售售网络的的终端操操作【本讲重重点】如何加强强硬终端端如何做好好软终端端如何做好好产品的的展示与与陈列【管理名名言】掌握“有有效的终终端”就是霸霸主，接接近“目标客客户”就是赢赢家。我国企业业流传一一句话，谁谁做好终终端，谁谁掌握终终端，谁谁就成为为市场赢赢家。终终端就是是销售点点，是实实现企业业产品转转化为货货币的门门户。终终端在企企业市场场的营销销活

31、动中中有着举举足轻重重的地位位，终端端效应已已经成为为拉动销销售的一一个重要要手段。目目前我国国企业进进行终端端运作的的方法主主要有硬硬终端和和软终端端两种。如何加强强硬终端端硬终端的的定义硬终端硬终端是是指生产产者或者者经营者者在产品品或商品品销售场场所，或或其他地地点设置置的一种种面向消消费者传传达信息息的有效效宣传形形式。硬终端的的主要宣宣传形式式一般来说说，硬终终端主要要有以下下宣传形形式：户户内的如如、台卡卡、招贴贴、立牌牌卡、柜柜贴、吊吊旗、产产品模型型、灯箱箱、海报报、宣传传资料、包包装袋、价价格表等等等。户户外的如如展板、导导购牌、遮遮阳篷、横横幅、路路牌、车车体等等等。每一种

32、形形式的硬硬终端设设施，都都有自身身不同的的特点，有有不同的的展示场场所和不不同的展展示内容容，各有有优势和和不足。在在具体操操作实施施中，应应充分发发挥各自自特长，并并坚持统统一原则则；坚持持长期开开展，有有计划实实施；坚坚持追求求全方位位、立体体的视听听包装，以以便形成成品牌氛氛围。硬终端的的成功案案例20世纪纪90年年代，汇汇仁集团团从江西西一个偏偏远小县县的一家家小药厂厂起家，发发展成为为今天每每年销售售额达到到十几亿亿元的制制药集团团，汇仁仁集团的的成功经经验之一一就是运运作终端端。从其其主打产产品汇仁仁肾宝为为例，在在终端促促销上实实施“四个一一”工程。第一个“一”就是一一个灯箱箱

33、。在河河南郑州州市场上上，955%以上上的药店店门口都都有汇仁仁肾宝的的灯箱。这这样消费费者不管管是坐在在公共汽汽车上，还还是自己己开着私私家车，也也不管消消费者是是骑着自自行车，或或走在马马路上，消消费者只只要从这这家药店店经过，就就可以看看见药店店门口的的汇仁肾肾宝灯箱箱，马上上就知道道这家药药店在卖卖汇仁肾肾宝。第第二个“一”就是一一个台卡卡，或者者一个展展板广告告。消费费者走进进药店以以后，看看到门口口有汇仁仁肾宝的的展板广广告，抬抬头一看看上面有有汇仁肾肾宝的宣宣传横幅幅，走进进店内看看到柜台台上有汇汇仁肾宝宝的POOP广告告、台卡卡宣传资资料，货货架上有有汇仁肾肾宝的陈陈列。第第三

34、个“一”就是把把产品摆摆放在一一个显眼眼的位置置，汇仁仁肾宝强强调产品品的集中中陈列、大大量陈列列、良好好的陈列列位置。第第四个“一”强调一一个良好好的客情情关系，如如果消费费者问营营业员，治治肾的药药物什么么治疗效效果好？营业员员向消费费者推荐荐的第一一品牌产产品就是是汇仁肾肾宝。汇汇仁肾宝宝的灯箱箱、POOP、台台卡、宣宣传资料料、展板板、横幅幅，这些些都是硬硬终端。如何做好好软终端端软终端的的定义软终端软终端就就是指经经常活动动、变化化的人，主主要包括括促销员员、导购购员、理理货员、营营业员、专专家、零零售店的的领导等等等。软终端比比硬终端端更重要要1软终终端与硬硬终端的的区别软终端与与

35、硬终端端的区别别在于：硬终端端是有形形的，看看得见、摸摸得着，可可以用量量化指标标进行考考核管理理的内容容；而软软终端是是无形的的，看不不见、摸摸不着，却却具有丰丰富内涵涵、极为为重要的的内容。2促销销活动成成功的关关键在于于软终端端如果企业业没有良良好的软软终端，那那么大部部分的硬硬终端也也难以实实施，难难以发挥挥应有的的作用。现现在许多多企业都都在终端端店设有有自己的的导购员员、促销销员，这这些导购购员、促促销员向向消费者者介绍产产品，向向消费者者推荐产产品，他他们在终终端促销销中起着着不可替替代的作作用。终终端促销销人员一一般都是是女性，有有专职的的，也有有兼职的的，通过过促销工工作开展

36、展礼仪服服务、导导购服务务，进行行产品宣宣传、搜搜集信息息、进行行市场调调查及开开展公关关活动。一种品牌牌在同类类产品中中的地位位，是通通过市场场占有率率来体现现的，而而占有率率又首先先表现在在终端的的存在程程度，即即铺货率率。如何何提高客客观合理理的铺货货率，硬硬终端的的建设与与拓展虽虽然十分分关键，但但商业零零售系统统的统计计数据表表明：促促销员服服务态度度及导购购技巧对对消费者者的现场场购买决决策影响响力占到到37%。【自检】硬终端与与软终端端哪一个个更为重重要？为为什么？_软终端的的管理要要点企业在做做软终端端时，首首先要把把好促销销人员、导导购人员员的素质质关，并并且要对对她们进进行

37、严格格培训，加加强管理理。尤其其是要强强化动态态过程控控制，要要实行表表格化、尺尺度化的的管理。现现在许多多企业的的促销员员、导购购员是企企业自己己培养的的，或者者是经销销商自己己培训的的。在软终端端中还有有一个很很重要的的组成部部分，就就是零售售店的营营业员，他他们在产产品促销销中起着着独特的的作用，许许多企业业把营业业员称为为企业的的第一顾顾客，原原因在于于以下几几个方面面：1建立立并维护护好客情情关系营业员员的促销销活动对对消费者者的购买买欲望有有很大影影响面对零售售店琳琅琅满目的的产品，尤尤其是企企业推出出的新产产品，消消费者不不知道哪哪一种产产品好？不知道道新产品品好在什什么地方方？

38、不知知道产产品比产品究究竟好多多少？在在这种情情况下消消费者常常常要征征求营业业员的意意见，那那么营业业员能否否向消费费者介绍绍清楚产产品，解解释清楚楚产品，积积极的向向消费者者推荐产产品，这这对消费费者做出出购买决决定起着着很重要要的作用用。消费费者认为为，营业业员每天天在卖该该产品，他他对该产产品最了了解，是是这方面面的专家家。因此此当消费费者面对对两种差差不多的的产品拿拿不定主主意时，常常常会征征求营业业员的意意见，营营业员说说哪一种种产品好好，消费费者就会会下定决决心购买买该产品品；如果果营业员员说该产产品不好好、或者者不能解解释清楚楚产品究究竟好在在什么地地方，反反而说产产品的缺缺点

39、，消消费者就就有可能能打消购购买该产产品的意意愿。【案例】有一家抽抽油烟机机厂，在在某一个个城市，对对某一家家厨具零零售店的的营业员员进行促促销活动动，告诉诉他们每每卖出一一台抽油油烟机，给给营业员员提成220元，结结果这一一个月营营业员卖卖出了2200多多台抽油油烟机，应应该拿到到40000多元元的奖金金。但是是企业业业务员认认为，发发给营业业员40000多多元奖金金，太多多了。因因此企业业业务员员把这笔笔奖金装装到自己己口袋里里，没有有兑现政政策。结结果到了了下一个个月，这这家厨具具零售店店没有卖卖出一台台该品牌牌的抽油油烟机。原原因是当当有消费费者来到到这家厨厨具零售售店，问问该品牌牌的

40、抽油油烟机使使用效果果怎么样样时，营营业员消消极的一一句话就就打消了了消费者者的购买买欲望。营营业员说说该品牌牌的抽油油烟机不不好，返返修率高高。结果果该品牌牌的抽油油烟机在在这家厨厨具零售售店一台台也没有有销售出出去。全力支支持营业业员的促促销企业建设设软终端端，进行行终端促促销，首首先要对对营业员员进行促促销，调调动营业业员的积积极性。那那么怎样样对营业业员进行行促销呢呢？企业业在制定定销售策策略时，要要充分利利用营业业员的促促销力，并并制定相相应的措措施，以以及提供供相关的的资源支支持，即即人力、物物力、财财力上的的支持。2企业业要对营营业员进进行调查查和评估估企业要经经常对营营业员是是

41、否积极极推广企企业的产产品进行行调查和和评估，看看一看营营业员是是否在积积极努力力的向消消费者推推荐产品品，营业业员在向向消费者者推荐产产品的过过程中是是否存在在问题。企业对营营业员的的调查和和评估包包括以下下方面：营业员员是否愿愿意推荐荐我们的的品牌；营业员员是否了了解我们们品牌产产品的特特点以及及使用方方法；营营业员是是否了解解我们产产品的用用途；营营业员是是否了解解我们的的品牌与与竞争品品牌的区区别；营营业员是是否了解解产品的的展示与与陈列方方法；销销售人员员是否与与营业员员有良好好的沟通通，是否否建立了了良好的的客情关关系。通通过对以以上问题题的调查查，充分分了解营营业员在在终端促促销

42、上对对本品牌牌的推荐荐是否起起到积极极作用，然然后发现现问题，加加以改进进。3企业业要对营营业员进进行系统统的产品品知识培培训企业要对对营业员员进行系系统的产产品知识识培训，特特别是如如果产品品操作相相当复杂杂，有技技术含量量，企业业就应当当培训营营业员，让让营业员员会用，能能演示；让营业业员熟悉悉和了解解产品，特特别要了了解本企企业产品品的优点点；让营营业员对对企业产产生好感感，这样样他们才才能够熟熟练地向向消费者者推荐产产品。（1）产产品销售售要遵守守三个最最基本的的原则产品销售售的三原原则了解产品品信赖产品品推荐产品品（2）营营业员要要全方位位了解销销售的产产品营业员员只有了了解了产产品

43、，知知道产品品好在什什么地方方，才能能够向消消费者解解释清楚楚、介绍绍清楚产产品的优优点；营业员员了解了了产品才才能够回回答消费费者提出出的各种种问题，对对于消费费者提出出的每一一个有关关产品的的问题，都都能给予予圆满的的答复；营业员员了解了了产品，才才能够指指导消费费者怎样样使用、怎怎样保管管、怎样样保养产产品，才才能够使使消费者者下定购购买决心心。然而遗憾憾的是，许许多营业业员对于于生产厂厂家的产产品缺乏乏产品知知识，营营业员长长时间的的在卖同同一产品品，却不不熟悉、不不了解所所卖产品品。他们们对于消消费者提提出的问问题不能能给予圆圆满的回回答，无无法消除除消费者者心中的的疑虑，其其结果是

44、是消费者者的购买买意愿被被打消了了。（3）对对营业员员进行产产品知识识方面的的培训为了避免免营业员员缺乏产产品知识识的现象象，企业业必须对对营业员员进行产产品知识识方面的的培训。有有些产品品可以让让营业员员免费使使用，获获得一些些感性经经验，让让营业员员成为产产品的活活广告，例例如某些些保健品品、某些些化妆品品。企业业也可以以对营业业员进行行促销，采采用适当当的激励励措施调调动营业业员的积积极性，例例如可以以给营业业员一些些奖励，送送一些小小礼品，开开展销售售竞赛、销销量返利利等等，为为了获得得企业的的奖励，小小礼品或或者年终终返利，营营业员就就会积极极主动地地学习产产品知识识，以便便提高销销

45、售技巧巧，增加加销售量量。【案例】广东有一一家生产产小商品品的企业业，在产产品推出出市场时时，首先先以精美美的不锈锈钢盒作作为分装装盒，分分装盒的的大小款款式刚好好和化妆妆品盒一一样，营营业员为为了拿到到这种分分装盒就就要尽量量将这些些小商品品销售出出去。过过了一段段时间之之后，企企业估计计营业员员都有了了分装盒盒，又把把分装盒盒改成普普通的包包装盒，每每个包装装盒里放放两瓶女女用香水水，营业业员为了了拿到香香水就要要想办法法多推销销产品。厂厂家通过过这一方方式调动动了营业业员销售售产品的的积极性性。此外，生生产厂家家可以编编辑导购购手册，通通过导购购手册来来教会营营业员怎怎样去销销售产品品，

46、从而而提高营营业员的的销售量量。（4）可可口可乐乐公司业业务员的的其中“一大”职责可口可乐乐公司提提出业务务员要有有“三大”职责，其其中第一一大职责责就是要要与营业业员建立立起良好好的客情情关系。当当业务员员与营业业员有了了良好的的客情关关系的时时，营业业员就会会积极主主动的向向消费者者推荐企企业的产产品。终端工作作是一个个系统工工程，无无论是硬硬终端，还还是软终终端的操操作都必必须与企企业的发发展相适适应，与与企业的的其他宣宣传手段段相配合合，结合合产品的的特点创创造性的的开展，形形成产品品营销的的一个特特色终端端。【自检】请你回答答下列问问题：（1）企企业对终终端工作作人员的的有效管管理是

47、零零售终端端管理中中的首要要环节吗吗？是 不是（2）在在终端管管理中软软终端和和硬终端端哪一个个更易考考核量化化？软终端端 硬终端端（3）终终端人员员在零售售终端所所需完成成的具体体工作大大致包括括七项，你你的企业业做到了了以下哪哪几项：产品铺铺货 产品陈陈列 促销 价格控控制理顺网网络 客情关关系 报表反反馈如何做好好产品的的展示与与陈列商品展示示、陈列列包括两两个重点点一是商品品陈列展展示化二是陈列列展示生生动化要使产品品尽早出出现在消消费者面面前，获获得注意意和吸引引购买，理理想的位位置应是是人流最最先经过过的地方方，即消消费者一一进门就就可以看看到的位位置以及及消费者者高流通通区。尤尤

48、其对于于市场占占有率较较高的产产品品牌牌，占领领第一货货架的端端头位置置是向消消费者及及竞争者者显示其其品牌知知名度高高、市场场占有率率高的最最直接的的手段。终端促销销就是要要争取产产品能够够在零售售店陈列列在一个个好的货货架位置置上，能能够大量量的陈列列，富有有艺术性性的陈列列，即做做好商品品化工作作，以此此来吸引引消费者者的注意意力。商品化工工作所谓商品品化工作作，就是是在市场场上，把把厂家生生产出来来的“产品”，转化化为具有有魅力的的“商品”，让消消费者容容易看到到、容易易挑选、容容易拿取取，并在在吸引消消费者的的注意力力后，促促使消费费者购买买。企业生产产出来的的是产品品，到了了终端零

49、零售店后后，要通通过产品品的展示示与陈列列，给产产品增加加一些诱诱人的魅魅力，使使产品变变成一种种能吸引引消费者者的眼光光，刺激激消费者者购买欲欲望的商商品。产产品的展展示与陈陈列对产产品的销销售起着着非常重重要的作作用，许许多产品品就是因因为通过过生动化化的展示示与陈列列创造了了销售奇奇迹。棒棒糖和和箭牌口口香糖的的陈列学学问1棒棒棒糖的顶顶端陈列列法棒棒糖是是20世世纪世界界上最畅畅销的220种产产品之一一。一个个小小的的棒棒糖糖为什么么能够成成为200世纪世世界上最最畅销的的20种种产品之之一呢？其原因因很简单单，就是是棒棒糖糖与众不不同的陈陈列方法法。棒棒棒糖的目目标消费费者是儿儿童，

50、如如果按照照其他产产品的陈陈列方式式，把棒棒棒糖放放在柜台台里，或或放在货货架上，这这样儿童童走进零零售店后后就看不不到棒棒棒糖，因因此他们们就不会会购买。棒棒棒糖在在全世界界做出了了与众不不同的陈陈列，即即专门设设计一个个产品陈陈列架，把把陈列架架放在柜柜台的顶顶端，然然后把棒棒棒糖插插在陈列列架上。当当儿童走走进零售售店之后后，一眼眼就能看看到放在在货架上上的棒棒棒糖，马马上就会会拉住他他父母的的手，提提出购买买棒棒糖糖的要求求，棒棒棒糖就这这样一个个一个被被卖出去去了。2箭牌牌口香糖糖的收银银台旁陈陈列法陈列三大大原则分布面广广买得得到显而易见见看得得到随手可及及拿得得到箭牌口香香糖一年

51、年在中国国销售额额是十几几亿元，为为什么？原因很很简单，箭箭牌口香香糖的终终端工作作在全世世界是一一流的。首首先箭牌牌口香糖糖的销售售网络覆覆盖率非非常高，几几乎所有有的食杂杂店，所所有卖食食品的零零售店都都有箭牌牌口香糖糖；其次次箭牌口口香糖的的陈列与与众不同同，在超超市、连连锁店箭箭牌口香香糖不是是陈列在在货架上上，而是是放在收收银台旁旁边，这这种陈列列方式刺刺激了消消费者随随机购买买的欲望望。在许许多食杂杂店、小小杂货店店，箭牌牌口香糖糖将专门门设计的的产品陈陈列架放放在柜台台上。宝洁公司司产品的的展示与与陈列在宝洁公公司货货架管理理培训手手册中中，就产产品的展展示与陈陈列引用用了国外外

52、某商业业分析资资料，来来说明产产品的展展示与陈陈列对销销售量起起着怎样样的影响响。1货架架的三个个高度第一个高高度：与与眼睛视视线平视视。第二个高高度：可可以看见见，伸手手可及。第三个高高度：与与膝盖或或腰水平平。2货架架不同高高度对销销售量的的影响货架上的的产品从从伸手可可及的高高度换到到齐膝的的高度，销销售量会会下降115%；齐膝的高高度换到到伸手可可及的高高度，销销售量会会上升220%；从伸手可可及的高高度到直直视可见见的高度度，销售售量会上上升300%550%；从直视可可见的高高度换到到齐膝的的高度，销销售量会会下降330%60%；从直视可可见的高高度换到到伸手可可及的高高度，销销售量

53、会会下降115%。产品是摆摆放在伸伸手可及及的货架架高度，或或者直视视可见的的高度，或或者放在在膝盖以以下对销销售量的的影响，既既可以使使销售量量增长550%60%，也可可能使销销售量下下降300%660%。既既然产品品在货架架的不同同陈列位位置上，对对产品的的销售量量影响如如此巨大大，因此此宝洁公公司对产产品的陈陈列提出出了明确确的要求求。3宝洁洁产品陈陈列在视视线平行行至腰部部的位置置宝洁公司司要求，宝宝洁的产产品必须须陈列在在视线平平行至腰腰部这一一黄金陈陈列位置置上，货货架面积积要超过过同类竞竞品货架架总面积积的300%以上上。对于于竞争对对手的陈陈列，宝宝洁公司司提出，用用于陈列列宝

54、洁产产品的货货架就是是宝洁的的阵地，不不允许竞竞品挤占占。4在不不同的商商业机构构有不同同的货架架陈列方方法对于不同同的商业业机构，宝宝洁产品品有不同同的货架架陈列方方法：大中型型商场对于大中中型商场场，宝洁洁公司要要求产品品多层次次、堆积积式摆放放，严格格依据品品牌规格格的要求求摆放，自自行设计计内部空空间及扩扩展柜台台，充分分的利用用包装箱箱来扩大大陈列。小型商商品杂货货店对于小型型商品杂杂货店，宝宝洁公司司要求产产品尽量量摆放在在洗涤日日化产品品集中的的地方；尽量摆摆放在光光线充足足的地方方，保证证产品的的名称、商商标等正正面清楚楚的面对对消费者者。对于窗窗口式的的食杂店店宝洁公司司对窗

55、口口式食杂杂店的产产品陈列列要求是是：利用用双面胶胶等工具具将单包包装产品品贴在玻玻璃上，尽尽量利用用挂板、挂挂带、挂挂盒来扩扩展货架架，将宝宝洁产品品集中陈陈列。例例如将不不同包装装的产品品，集中中制作在在一张可可悬挂的的纸牌上上。对于室室内性批批发客户户对于室内内性批发发客户，宝宝洁公司司的要求求是：产产品陈列列类似于于中型商商店的产产品陈列列方式，即即产品摆摆放在专专业性的的陈列单单元内。对于市市场摊位位型的批批发商对于市场场摊位型型的批发发商，宝宝洁公司司的要求求是：产产品要平平铺或层层叠于第第一柜上上，背柜柜采用包包装箱陈陈列。5经常常研究竞竞争对手手的陈列列方法为了提高高产品的的陈

56、列水水平，宝宝洁公司司要求业业务员必必须做到到经常观观察竞争争对手的的陈列方方法，经经常观察察其他产产品的货货架摆放放方法，借借鉴他们们的经验验；走访访各地经经销商，根根据宝洁洁公司产产品的性性能及包包装特点点，不断断开发出出更好的的陈列方方法；参参考有关关书籍，增增加这方方面的知知识，提提高产品品陈列技技巧，强强化与零零售店的的合作关关系。做好理货货管理工工作理货是终终端促销销的一种种重要方方法，企企业应派派出自己己的理货货人员随随时理货货，或由由自己的的业务员员按协议议规定，要要求、监监督并配配合商家家及时理理货。1理货货的定义义理 货所谓理货货就是业业务员参参与销售售终端、产产品陈列列、

57、张贴贴宣传产产品，收收集公司司产品竞竞争品牌牌销售信信息的活活动。理货主要要包括催催促经销销商使产产品摆上上货架、营营业员的的培训推推广、及及时补货货到货架架、帮助助营业员员做促销销、及时时退换不不合格产产品等，理理货工作作做得是是否扎实实、是否否完善，会会对销售售产生巨巨大的影影响。【案例】有一家饮饮料厂，为为了扩大大自己产产品的陈陈列，给给百货超超市做了了一个小小小的产产品陈列列架，这这是一个个非常好好的创意意。零售售店的货货架是一一个宝贵贵的资源源，给零零售店提提供一个个产品陈陈列架，这这样就可可以扩大大饮料厂厂产品的的陈列面面积，在在终端零零售店提提高饮料料厂产品品的展示示度，更更有利

58、于于饮料厂厂产品的的销售。这这个陈列列架最上上层放的的是饮料料厂的产产品，陈陈列架的的第二层层、第三三层、第第四层放放的是面面包，最最下面放放的是可可口可乐乐。这一一家饮料料厂究竟竟是为谁谁做销售售宣传呢呢？自己己花了这这么大的的代价为为零售店店提供了了一个产产品的陈陈列架，下下面却放放的是竞竞争对手手的产品品，这就就是饮料料厂的理理货工作作没有做做好。2金霸霸王中国国区域市市场经理理亲自理理货金霸王中中国区域域市场经经理年薪薪上百万万元，这这位经理理带着他他的业务务员去视视察重庆庆市场，来来到一家家杂货店店，看到到杂货店店卖的金金霸王电电池蒙着着一层灰灰尘，这这位经理理从自己己口袋中中掏出一

59、一张餐巾巾纸，把把这块电电池擦干干净，然然后教营营业员怎怎么去展展示、陈陈列金霸霸王电池池，这位位年薪百百万元的的经理做做的工作作就是理理货工作作。实践证明明，理货货工作做做得是否否扎实，是是否完善善对销售售工作有有很大的的影响。特特别是广广告打出出之后，消消费者开开始购买买产品，由由于理货货工作不不完善而而造成消消费者购购买不方方便，将将会大大大影响销销售额。现现在有许许多企业业重视销销售网络络的开拓拓，却忽忽视了销销售网点点的维护护，忽视视了理货货工作，这这实际上上是一种种“狗熊掰掰棒子”的做法法。理货货工作要要经常做做，长期期做，要要扎扎实实实的做做，要标标准化的的做才能能够行之之有效。

60、3理货货管理要要诀（1）建建立并维维护良好好的客情情关系业务人员员要与营营业员、零零售店的的有关人人员建立立良好的的客情关关系，因因为良好好的客情情关系对对于销售售能够产产生如下下好处：第一零零售店的的有关人人员会乐乐意接受受业务员员的销售售建议和和积极销销售企业业推出的的新产品品。第二营营业员乐乐意使产产品保持持突出位位置和维维护产品品的清洁洁。第三营营业员乐乐意使产产品在货货架上有有序陈列列和积极极补货。第四在在销售业业务上，营营业员在在产品上上会多动动脑筋、想想办法。第五营营业员乐乐意在店店内外张张贴广告告，并阻阻止他人人毁坏或或别的厂厂家覆盖盖业务员员的广告告。第六营营业员乐乐意配合合店面促促销活动动。第七营营业员乐乐意按时时借款，甚甚至会为为业务员员垫付别别人的应应收款。第八营营业员乐乐意透露露有关市市场信息息和介绍绍销售机机会。第九营营业员容容易谅解解业务员员的疏忽忽和过失失。第十营营业员乐乐意与业业务员合合作。这样使营营业员在在他工作作的地方方感到轻轻松愉快快，长此此下去营营业员会会信任业业务员、信信任生产产商、信信任生产产商的产产品，而而且业务务员也为为自己创创造了一一个身心心愉快的的工