市场调查的基本程序

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1、第8章连锁开展展市场调调查连锁门店店营运上上的市场场调查乃乃是商品品或是服服务，由由供给者者到消费费者手中中，以其其间转移移、使用用、消费费的过程程为调查查对象，而而针对质质量方面面进行研研究分析析，借以以了解其其变化的的情形。因因此一般般所谓的的5W11H(即即Whaat，Wheere，Wheen，Whoo，Whyy，Howw)即构构成我们们在市场场调查上上所必须须了解的的，在本本章中所所叙述者者针对连连锁门店店在营运运上所必必须进行行的调查查内容，诸诸如消费费者的行行动与态态度、商商品与服服务、促促销活动动、门店店顾客动动线、商商圈及同同业门店店调查等等方面的的调查要要项作一一概述。本章内

2、容容：1 市市场调查查的概念念 1-1 市场调调查的目目的 1-2 市场调调查的重重要性2 市市场调查查的程序序 2-1 如何确确立调查查的主题题 2-2 拟定所所需收集集的资料料 2-3 市场调调查的资资料来源源 2-4 访问法法资料收收集 2-5 市场调调查实施施日期的的安排 2-6 市场调调查预算算的估计计 2-7 资料收收集工作作 2-8 如何整整理与分分析资料料 2-9 市场调调查访问问员应有有的态度度3 消消费者行行动与态态度的调调查 3-1 消费者者的购买买行动 3-2 消费者者信息 3-3 消费者者对门店店态度的的调查4 商商品服务务与销售售促进的的调查 4-1 商品服服务的展

3、展开 4-2 商品信信息 4-3 顾客喜喜好的调调查 4-4 销售促促进的形形态 4-5 销售促促进信息息的调查查5 顾顾客动线线与商圈圈的调查查 5-1 观察法法 5-2 顾客动动线的调调查 5-3 连锁业业的商圈圈设定 5-4 商圈的的调查方方法6 竞竞争店的的调查 6-1 展开调调查的要要决 6-2 商品门门口调查查的重点点 6-3 楼面卖卖场调查查的重点点 6-4 商品类类别调查查的重点点 6-5 商品收收集调查查的重点点1 市市场调查查的概念念1-1 市场场调查的的目的1)减少少不确定定之风险险不确定之之问题存存在于任任何一个个企业，例例如要进进行一项项投资，不不知是否否可行，或或企

4、业要要采多角角化经营营，不知知是否可可行，产产品经理理要加深深、加宽宽产品线线，不知知是否可可行，或或营销经经理采更更细分化化之市场场区隔，不不知是否否可行，均均有不确确定的问问题存在在，而为为了减少少这种不不确定，市场调查查是最好好的工具具，也是是较客观观、科学学的决策策工具。因因为市场场调查的的精神是是采用统统计学上上大数法法则之精精神来确确定问题题的方向向，故可可减少不不确定性性的问题题。2)更能能掌握消消费者需需要营销管理理的精神神是较重重视下至至上（DDownn too Toop）的的决策过过程，因因为它最最后是要要发掘目目标市场场（Taargeet MMarkket）之之需要，进进

5、而推出出营销组组合策略略（包括括产品、促促销、价价格、通通路）来来满足消消费者需需要，所所以透过过市场调调查更能能掌握消消费者之之需要。3)决策策之衡量量指标众说纷纭纭，莫衷衷一是的的情形在任任何企业业或团体体中都经经常出现现，这种种现象经经常因扰扰管理者者或经营营者，使使得过且且过决策策无较客客观之基基础，这这时若透透过市场场调查来来作为衡衡量的指指标，一一定可以以减少决决策者很很大的阻阻碍。管管理学者者Marrionn Haarpeer曾说说过：”欲管理理一企业业，必先先管理其其未来，而而欲管理理其未来来，必先先管理其其资讯”，市场场调查对对于决策策者的重重要性，可可从这句句话看出出。1-

6、2 市场场调查的的重要性性由于门店店销售的的商品内内容与人人们日常常生活发发生极密密切的关关系，因因此有关关市场情情况或消消费趋向向有了变变化，均均对业者者会有影影响，所所以市场场调查的的有效实实施，乃乃成为业业者经营营上不容容忽视的的要项。有关市场场调查的的展开，一一般来说说以报告告式的调调查为主主，即是是公司营营运上若若有何问问题须待待解决，则则透过市市场调查查去收集集、整理理一些信信息，以以针对各各活动的的推展而而提出各各项调查查分析报报告。近近年来对对于市场场调查则则渐渐着着重于整整体市场场信息系系统的建建立，即即平时则则注重各各类市场场信息的的收集与与分析，不不但提供供解决问问题的报

7、报告资料料，更进进一步提提供做为为各项方方针设定定及计划划拟定上上所必须须的市场场信息，所所以市场场调查的的功能除除了在于于解决管管理上的的有关问问题之外外，更应应着重市市场信息息的掌握握与反应应，而提提供经营营决策上上有关的的参考资资料。本章内容容2 市市场调查查程序2-1 如何确立立调查的的主题由于市场场调查需需花费庞庞大的人人力、物物力、财财力与时时间，如如果不能能清楚地地界定自自己市场场调查的的主题，则则市场调调查的效效果，必必不能清清楚地表表现出来来，或是是对主题题模糊不不清，或或是抓错错主题，则则此市场场调查的的结果，必必不能真真正掌握握消费者者的需求求，也不能协协助主管管拟订正正

8、确的营营销策略略。因此此在实施施市场调调查前，应应先确定定真正的的主题。一一般在确确立调查查主题时时所考虑虑的因素素有下列列几点：2-1-1 市市场调查查的性质质市场调查查常因研研究者的的研究目目的而不不下三种种性质的的市场调调查：1)探讨讨性调查查探讨性调调查的目目的在使使研究人人员对某某一调查查问题的的性质有有基本性性的计识识，希望望从市场场调查中中，确定定问题存存在的原原因，或或发掘问问题的症症结。这这是所有有市场调调查中最最简单的的一种。所所采取的的途径一一般而言言，有下下列几种种：A.研究究相关的的次级资资料。B.访问问专家。C.利用用过去有有关的个个案。2)叙述述性市场场调查不像探

9、讨讨性调查查那样有有弹性，它它必须能能对调查查之问题题有基本本性的了了解，此此种调查查的功用用就是能能正确地地描述或或衡量问问题。例例如营销销研究要要了解自自己目标标市场（Target Market）之消费者生活形态、目标市场消费者之人口基本统计总量（年龄、所得、性别、职业等）之特征、购买通路情形、消费者对于价格接受程度、消费者对于促销种类之偏好。3)因果果性调查查因果性市市场调查查是在说说明问题题所以发发生的因因果关系系。因果果性市场场调查通通常要利利用各种种统计技技术去了了解与说说明各种种市场问问题环境境因素之之间的关关系。例例如在叙叙述性调调查中，我们发现一品牌在各区的偏好情形不同，但不

10、知道它的原因何在？因果性调查就是要设法找出何以各地区对同样品牌有不同偏好之原因。如区域特性、消费习惯、气候、所得等因素中何者对同一品牌在各区造成不同偏好有因果性关系。2-1-2 情况分分析（SSituuatiion Anaalyssis）情况分析析对市场场调查而而言，在在确立主主题时，经经常被忽忽视，这这种现象象很容易易犯了见见树不见见林或见见林不见见树，与与不切实实际之缺缺点。市市场调查查者如果果在实施施市场调调查前能能进行一一般情况况分析，对对于欲研研究的主主题，有有重大帮帮助。一一般所谓谓情况分分析有下下列地种种：1)访问问企业内内外，对对问题有有深入研研究与经经验之专专业人士士。例如如

11、，可透透过各种种管道与与专家、学学者、顾顾问等接接触，这这样会使使研究者者对于整整个市场场的相对对竞争概概况，有有概括性性的了解解，这概概括性的的了解，包包括此行行业的主主要成功功关键性性因素为为何(KKey Succcesss-FFactts)，进进入市场场的障碍碍有哪些些(Enntryy-Baarriies),产品品生命周周期(PProdductt Liife Cyccle)是处于于哪一个个阶段，在在此市场场中各种种品牌的的竞争利利益、产产品策略略、价格格策略、通通路策略略、促销销策略为为何？市市场上还还有哪些些竞争盲盲点(BBindd-Sppotss)等等等。如果果能对上上述之状状况有一

12、一概括性性了解，对对于如何何确定市市场调查查的主题题，将会会有重大大帮助，而而且也较较实际的的。值得得一提的的，现在在有很多多市场调调查，在在实施市市调前没没有先进进行状况况分析，就就很样板板式的进进行问卷卷设计，结结果调查查回来的的结果，只只是一种种一般性性的分析析，并没没有针对对企业的的问题，搜搜集到正正确信息息，这样样就失去去做市场场调查的的意义。所所花费的的时间与与金钱更更不值得得。2)利用用企业内内部、学学术机构构、研究究机构所所提供的的次级资资料，做做一个概概括性的的分析，使使市场调调查者更更能确定定调查之之主题。2-2 拟定定所需收收集的资资料研究者在在确立市市场调查查主题后后，

13、就需需拟定此此次市场场调查所所需收集集的资料料。收集集资料与与研究主主题有很很大的关关系，一一般而言言，就营营销立场场，市场场调查需需收集的的资料包包括下列列：2-2-1 价格信信息1) 此既定市市场，那那一种价价格水准准最具竞竞争力？2) 目标市场场消费者者对于价价格的偏偏好与其其他消费费者有何何差异？3) 顾客是否否认为企企业的订订价与其其所提供供的价值值相等？4) 市场需求求的价格格弹性、经经验效果果为何？5) 经销商、加加盟主对对于公司司的价格格政策反反应为何何？2-2-2 产品信信息1) 消费者购购买产品品考虑因因素是什什么？最最重要的的又为何何？2) 不同区域域的消费费者对于于产品

14、的的偏好有有何不同同？3) 消费者对对于产品品的需求求量为何何？4) 产品现有有的生命命周期为为何？是是属于引引介期、成成长期、成成熟期、衰衰退期的的哪一种种阶段？5) 哪些产品品应该增增加？哪哪些产品品应该取取消？2-2-3 通路信信息1) 消费者在在各种通通路形态态的购买买情形为为何？例例如运动动鞋消费费者在运运动鞋专专卖店、体体育用品品门店、百百货公司司等购买买分布情情形。2) 市场上各各种品牌牌在各种种通路系系统分布布情形？3) 产品市场场上通路路阶层数数目多少少？A.二阶阶通路阶阶层：制制造商消费者者。B.三阶阶通路阶阶层：制制造商经销商商消费者者。C.四阶阶通路阶阶层：制制造商经销

15、商商中盘商商消费者者。D.五阶阶通路阶阶层：制制造商经销商商中盘商商零售店店消费者者。2-2-4 通路激激励这些信息息的收集集包括各各种通路路阶层份份子的市市场涵盖盖程度(Marrkett cooverragee)、市市场发展展状况(Prooducct ddeveeloppmennt)、商商品铺货货层面(Prooducct aavaiilitty)、拉拉拢客户户(Acccouut ssoliicittatiion)、技术术指导与与服务以以及市场场各种竞竞争品牌牌之信息息等。1)通路路选择生产者在在召募通通路阶层层份子时时，他们们必须了了解那些些信息可可以用来来判断通通路阶层层分子的的良莠。这这

16、些信息息包括：A.各种种通路阶阶层经营营历史的的长短。B.目前前所营业业之产品品种类。C.过去去成长与与获利的的记录。D.财务务的信用用与偿债债能力是是否良好好。E.所拥拥有的销销售人员员之人数数与素质质F.目前前所在的的位置、本本来成长长的潜力力与顾客客的形态态为何？2)通路路评估通路之绩绩效评估估所需的的信息包包括：A.销售售配额的的达成率率。B.平均均存货水水准。C.送货货之服务务时间。D.损坏坏与遗失失商品之之处理。E.对公公司促销销与训练练计划的的合作情情形。F.对顾顾客之服服务情形形。2-2-5 促销所所需的信信息企业经常常面临促促销工具具(广告、销销售促进进、公共共报导、人人员销

17、售售)的选择择问题，所所以为了了选择正正确的促促销工具具，企业业经常收收集下列列信息作作为判断断的基础础：1) 公司以往往的营销销方式较较偏重于于拉力策策略（PPulll Sttrattegyy）或推推力策略略（Puush Strrateegy）？2) 本身产品品生命周周期处于于哪一阶阶段？例例如在成成熟期之之广告与与销售促促进要比比公共报报导和人人员销售售来得重重要。但但是在衰衰退时期期，广告告量只要要维持消消费者的的记忆即即可，公公共报导导可以不不用，销销售人员员则给予予产品少少量的注注意即可可，这时时只有销销售促进进仍可维维持相当当良好的的效果。3) 消费者对对于现有有产品之之决策过过程

18、(注意、了了解、信信服、购购买)是处于于哪一个个阶级。在在消费者者决策过过程的每每一个阶阶段，每每个促销销工具都都有相同同的成本本效益(Cosst-eeffeectiivennesss)，在在注意阶阶段，广广告与公公共报导导扮演着着最重要要的角色色，在购购买阶段段，人员员销售就就扮演着着较重要要角色。4) 有关广告告促销活活动所需需收集之之市场信信息还包包括公司司广告之之内容和和主题是是不是能能够吸引引消费者者？广告告媒体的的选择是是否妥当当？消费费者对各各种广告告媒体之之接触率率、频率率与效果果如何？消费者者对各种种媒体类类型的偏偏好程度度？广告告所诉求求之消费费对于电电视、收收音机播播放时

19、段段的偏好好情形如如何？广广告之沟沟通效果果与销售售效果的的衡量？5) 有关促销销工具(指销售售推广)所需收收集之市市场信息息还包括括：A. 消费者或或中间商商对各种种促销活活动的偏偏好情形形为何？B.目标标顾客与与其他顾顾客对促促销工具具之偏好好有何不不同？C.上述述这些促促销工具具最适当当的推广广时间在在何时？D.消费费者对上上述促销销活动的的记忆程程度如何何？评价价如何？有多少少获益？以及对对日后品品牌的选选择有何何影响？E.为达达到销售售普遍化化的目的的，各种种通路阶阶层(经销商商、中盘盘商、零零售店)对于上上述各种种偏好情情形与差差异为何何？2-2-6 品牌形形象所需需收集的的信息1

20、) 品牌在市市场上之之领导地地位为何何？2) 品牌之产产品价格格，与其其他竞争争品牌比比较起来来是否合合理？3) 品牌的历历史是否否悠久？4) 品牌的经经销商是是否众多多，消费费者在购购买该品品牌产品品时是否否方便？5) 品牌在处处理顾客客抱时态态度是否否认真？6) 品牌在产产品创新新研究发发展方面面的重视视程度？7) 品牌的商商业道德德是否良良好？8) 品牌的产产品品质质保证效效果是否否良好？9) 品牌的品品牌在市市场的知知名度为为何？2-2-7 消费者者的基本本资料所所需收集集的信息息1) 年龄。2) 性别。3) 家庭生命命周期。4) 家庭人数数。5) 所得。6) 职业。7) 教育。8)

21、宗教。9) 种族。10) 国籍。11) 社会阶级级。12) 人格。13) 使用时机机。14) 利益寻求求。15) 使用率。16) 忠诚度。17) 购买准备备阶段。18) 对产品的的态度。2-2-8 竞争状状况所需需收集的的信息传统的营营销管理理较偏重重消费者者需求方方面的发发掘，但但由于供供给日渐渐增加，除除非供给给者能比比竞争品品牌拥有有更突出出、更明明显的竞竞争优势势（Coompeetittivee-addvanntagge）,否则奢奢谈满足足顾客的的需求就就没有实实质上的的意义。处处在这种种状况，市市场调查查对于竞竞争品牌牌的信息息收集，就就显得更更为重要要。竞争争信息的的收集包包含下列

22、列情形：1)经营营策略信信息A. 竞争对手手经营策策略如何何？例如如采成长长策略或或保卫策策略。B. 竞争对手手策略主主案如何何？例如如采营销销/配销主主导，或或成本/生产力力主导，或或新产品品开发主主导。2)产品品策略信信息A. 竞争对手手之业界界地位如如何？例例如是业业界的一一个领导导者或是是一个跟跟随者。B. 竞争对手手的产品品开发策策略状况况为何？例如采采纳外界研研究机构构或与其其他公司司合并开开发的策策略，或或自设中中央层次次开发研研究单位位来开发发新产品品。C. 竞争对手手生产线线之深度度大的产产品线策策略，或或是采产产品线宽宽度深度度均很大大的策略略，或采采产品线线宽度大大而深度

23、度小之策策略。D. 竞争对手手产品差差别化程程度如何何？E. 新产品创创意何处处来？例例如公司司内部讨讨论为主主，或以以使用人人及顾客客为主或或采广泛泛研究，并并预测使使用人之之需要。3)营销销策略信信息A. 竞争对手手如何推推销？B. 竞争对手手之销售售人数如如何？C. 竞争对手手之销售售人力背背景如何何？例如如具有销销售背景景并经常常予以充充分训练练。2-3 市场场调查的的资料来来源在展开市市场调查查之际，最最基本的的就是先先要决定定市场信信息的来来源，当当然有关关信息资资料来源源的分类类，由于于性质与与功能的的不同，可可以有公公司内部部的信息息与公司司外部的的信息，量量的信息息与质的的信

24、息，过过去的信信息与未未来的信信息，多多目的的的信息与与单一目目的的信信息等各各种的分分类方式式，但在在市场调调查的实实施之际际，最主主要者乃乃是按资资料来源源而分类类的信息息收集方方法，一一般来说说，利用用既有的的二次资资料及搜搜集第一一次原始始资料。1)利用用既有的的二次资资料通常市场场调查人人员容易易犯的错错误为只只是收集集原始资资料，而而不利用用既有的的二次资资料。但但事实上上若能对对二次资资料善加加利用，重重新加以以整理便便可供调调查之用用，而可可以大为为节省时时间、劳劳力和费费用。不不过在利利用这些些资料时时，必须须注意的的仍是这些些既有资资料并非非为调查查而作，故故有其利利用上的

25、的限制，所所以运用用上若能能妥善的的加以分分析与整整理，其其利用价价值依然然是很高高的。2)搜集集第一次次原始资资料对于既有有资料经经过检讨讨分析后后，如果果仍有无无法从中中取得的的资料或或是必须须重新建建立者，则则可以进进一步实实地去收收集，通通常调查查收集的的方法可可有实验验法、观观察法、询询问法等等三种：A. 实验法(Expperiimenntall Meethood)以实实验的结结果去判判断某一一特定问问题的方方法，在在实施时时通常将将研究调调查对象象分成实实验组与与管制组组加以进进行，将将所欲试试验的事事物交实实验组去去实施并并记录其其结果，而而与管制制组比较较之。B. 观察法(Ob

26、sservvatiionaal Metthodd)是观察察而加以以收集资资料的方方法，由由于进行行此种调调查时，调调查人员员不对任任何人谈谈话，故故需具有有相当的的技巧。C. 询问法(Queestiionaairee Meethood)针对对某种调调查目的的而按一一定的询询问表格格，对接接受调查查的对象象以面谈谈、邮寄寄、电话话等方式式，提出出种种问问题以征征求其回回答，将将结果做做出多种种分类与与统计，以以得出结结论，此此法在实实地调查查中应用用甚广。当然在进进行调查查时，可可以针对对实际的的需要与与目的，展展开各种种资料的的收集与与运用各各种的调调查方法法，但最最主要的的就是如如何花费费最

27、少的的时间、人力力与物力力，而取取得最有有效的市市场信息息，以做做为管理理上参考考之用。2-4 访问问法资料料收集访问(IInteerviiewss)方法法有三种种：人访访问法(Perrsonnal inttervvieww)、邮邮寄调查查法(MMaill suurveey)、电电话调查查法(TTeleephoone-surrveyy)。这这三种访访问方法法主要是是根据调调查者与与被调查查者或应应答者之之间的接接触方式式来划分分。各种种访问法法的特征征与使用用时机如如下：2-4-1 个人访访问法1)个人人访问法法的定义义个人访问问法乃调调查者在在面对面面的情况况下，向向被访问问者询问问有关问问

28、题，而而当场记记录应答答者所提提供之资资料。可可事先拟拟定有关关问题，例例如按照照所设计计之问卷卷顺序来来发问，亦亦可采自自同交谈谈方式来来进行访访问，究究竟采哪哪一种方方访问较较为适宜宜，需视视调查之之目的与与性质来来决定。2)个人人访问法法的特征征A. 费用较高高：一般般而言，个个人访问问法所需需要的费费用，较较其他两两种访问问法高，那那是因为为个人访访问法，人人接触到到受访者者，可能能须花费费较多之之交通费费用、食食宿费用用，而且且为达到到有效之之访问，可可能须花花费教育育访问员员的训练练费用。或或是聘请请素质较较高的访访问员。B. 较具伸缩缩性：个个人访问问法是所所有访问问法中最最具伸

29、缩缩性的方方法，而而所谓”伸缩性性”是指：它可采采任何一一种问卷卷(包括开开放式之之问卷或或封闭式式之问卷卷)来访问问，如果果被访问问者同意意的话，尚尚可采录录音机方方式来进进行访问问，如果果发现被被访问者者不符合合样本所所需符合合之条件件，可立立即终止止访问。所所访问之之问题可可能是非非结构化化，或访访问员可可能把问问卷交给给受访者者填答，完完全须视视研究人人员的调调查目的的，及访访问人员员的训练练情形与与访问态态度而定定。所以以个人访访问法具具有高度度之伸缩缩性。C. 具有激励励效果：有的受受访者对对邮寄问问卷方式式的访问问完全不不感兴趣趣，这是是因为受受访者没没有向他他人发表表自己意意见

30、的机机会，以以达到个个人情绪绪上的满满足，或或者与他他人讨论论问题所所获得之之知识上上的满足足,或是受受访者具具有利他他主义，即即帮助别别人的欲欲望，邮邮寄调查查的访问显显然不能能让受访访者得到到这种欲欲望上满满足，而而只有透透过面对对面的个个人访问问方式才才能获得得。如果果被访者者是这种种类型的的人，则则宜采个个人访问问方式，因因这种方方式具有有高度激激励效果果。例如如有些受受访者，对对于使用用某些产产品已有有累积相相当多的的经验，早早想发表表，他们们使用此此种面对对面讨论论该类产产品，以以便自己己有发表表批评的的机会。如如果访问问者能掌掌握这一一点，由由于具有有激励性性，受访访问者合合作的

31、可可能性自自然也就就提高许许多，回回件率也也会相当当地提高高许多。D. 资料较具具完整性性：个人人的访问问由于调调查时间间较长，可可作深入入访问，电电话访问问则嫌资资料较不不完整，而而邮寄调调查资料料的收集集亦失之之周全。有有些问题题，需赖赖受访员员的解释释才能明明白，这这样可减减少不完完整答案案或欠缺缺答案等等现象。所所以在三三种访问问方式中中，个人人访问法法可获得得较多的的资料。E. 样本较具具充分性性、代表表性：用用电话访访问调查查，样本本可能只只限于有有电话的的人，而而用邮寄寄调查访访问法则则可能所所选样本本缺乏代代表性，或或者回件件率较低低，而用用个人访访问法可可提高回回件率，且且由

32、于个个人访问问法可达达到调查查所欲抽抽取的样样本的素素质，故故样本较较具充分分性、代代表性。F. 具有审核核样本条条件的机机会：在在个人访访问法中中，由于于访问者者与受访访问者是是属于面面对面的的接触，对对于抽样样调查所所选取之之样本条条件例如如年龄、所所得、教教育水准准、居住住地区等等问题，都都可以当当场审核核，这是是用其他他访问法法，所未未能达到到的效果果。G. 对于问题题的顺序序控制较较具弹性性：问题题的顺序序 ,往往往会影响响到被调调查者的的答案，有有些受访访者往往往在见到到某些问问题后，就就不愿再再继续作作答，这这时候如如果采个个人访问问法，面面对受访访者有这这种情形形，可做做弹性的

33、的调整，以以达到访访问之目目的，而而若采邮邮寄调查查访问法法，被调调查者可可能就不不愿再继继续作答答下去。或或者采邮邮寄调查查法时受受访者每每每在见见到较后后的问题题时，便便更改前前面所作作的答案案，个人人访问法法由于能能控制问问题的顺顺序，较较具有弹弹性。H. 回件率较较高：个个人访问问法之回回件率是是所有访访问法中中最高的的，此法法具有最最高度的的机动性性，而且且访问员员对于访访问之时时间及次次数，具具有完全全的控制制力。I. 对于受访访者的条条件最具具有说明明、帮助助效果：个人访访问法对对于受访访者的假假定条件件最少，譬譬如当受受访者不不识字时时，可透透过语言言来沟通通，访问问者在了了解

34、受访访者的答答案后，可可加以记记录，或或者当受受访者不不了解某某些问题题或用语语时，访访问员可可以解释释，但应应充分、客客观表达达问卷的的真正用用意，以以免改变变了问题题的意义义。3)个人人访问法法的缺点点：A. 较易产生生询问之之偏见：由于访访问员与与受访者者采用面对面面的沟通通，访问问员的询询问态度度或语气气有时不不免会对对受访者者发生一一种影响响作用，以以致产生生询问上上之偏见见。B. 调查费用用较高：通常来来说，个个人访问问法所需需费用远远较其他他两种访访问法高高，例如如需雇用用大专学学生作调调查员，如如果再考考虑到训训练调查查员的开开支则费费用更高高。C. 访问时间间较长。个个人访问

35、问法所花花的时间间可能比比其他两两种访问问长。这这是因为为有时为为要让受受访问者者愿意作作答，可可能需有有一段时时间作一一些意见见沟通，等等气氛进进入状况况时，才才能进行行访问的的工作。D. 访问的过过程要求求较复杂杂：个人人访问法法必须作作事先的的规划，因因此具有有最长及及最复杂杂的过程程要求。一一旦访问问开始，还还必须严严密地监监督访问问员是否否依进度度表进行行，以免免延时日日而增加加成本。过过程的要要求较长长、较复复杂，也也是个人人访问所所需要的的时间较较长、速速度较慢慢的主要要原因。2-4-2 电话访访问法1)电话话访问法法的定义义乃访问员员透过电电话向受受访者询询问以取取得市场场调查

36、所所需的信信息。2)电话话访问法法的优点点电话访问问法与其其他访问问法(如个人人访问法法，邮寄寄调查法法等)比较，具具有下列列几项优优点：A. 经济：电电话访问问通常比比人员访访问省钱钱，电话话访问可可以省掉掉人员访访问所需需的交通通、住宿宿、误餐餐等费用用，但有有时电话话访问(如长途途电话)其费用用也是相相当可观观的，不不过一般般而言是是比人员员访问省省钱。与与邮寄调调查比较较，应视视邮寄调调查之回回件率与与回件速速度才能能作决定定。B. 可节省时时间与提提高回件件速度：对于一一些急就就收集之之资料而而言，以以采用电电话调查查最快速速。C. 较能兼顾顾样本的的普遍性性：显然然电话访访问有时时

37、不能访访问没有有电话的的人，但但是处于于今日电电话普遍遍化的社社会里，几几乎家家家户户都都有电话话，并且且电话分分类簿尚尚提供完完整的样样本资源源，对于于某些市市场调查查仅限于于少数之之样本的的研究，电电话访问问提供了了有效的的调查方方式。D. 较具统一一性：用用电话调调查，多多按已拟拟定好的的标准问问卷询问问，因此此资料的的统一性性程度较较高。E. 可以接触触到哪些些不易接接触的人人：个人人访问或或是挨户户访问的的方式偶偶而会被被认为是是推销员员而拒绝绝接受访访问；同同样地，访访问员去去访问大大门深锁锁的公寓寓住户时时，也往往往会吃吃闭门羹羹。电话话访问则则可以有有较大的的机会去去接触到到这

38、些不不易接触触的人。F. 访问结果果较不易易接受访访问员的的影响：电话访访问中可可能影响响受访者者的仅有有声音而而已，至至于访问问员的衣衣着、个个人特征征、独特特风格等等等不会会造成影影响的。一一般而言言，电话话访问所所产生的的偏差较较人员访访问少。G. 对于有关关私人的的问题，较较具坦白白效果：某些例例如有关关私人方方面的问问题，在在面对面面的情况况下，应应答者多多感到有有一些不不自然，尤尤其是女女性。而而在电话话访问中中，则可可能获得得较具坦坦白的回回答，例例如性、节节育、所所得等问问题。H. 接受访问问的机会会较大：通常电电话比接接门铃或或其他直直接的方方式更能能引起受受访者的的注意。假

39、假若人们们在家，他他总会去去接电话话，但是是他们不不见得会会开门让让访问员员进入屋屋内接受受访问。访访问公司司企业人人士亦有有相同的的情况。如如果是长长途电话话的访问问更容易易访问所所要访问问的人。I. 较易控制制：电话话访问的的调查员员对于所所选择之之样本，可可在固定定之一段段时间内内，随时时调整那那一样本本先打电电话，并并且可以以允许他他们依自自己方便便的时间间在他们们自己家家中打电电话访问问。对于于电话访访问员的的声调、语语气、及及用字等等是否正正确、可可由研究究员（监监督员）在在旁予以以纠正。J. 可兼顾隐隐密性：邮寄问问卷调查查可能公公开给家家庭中的的每一份份子，假若你所所希望的的是

40、完全全个人的的意见与与看法，就就很难保保证此份份问卷是是否已经经被许多多人看过过，甚至至是多人人的杰作作，而且且您也无无法保证证太太不不会去填填答指定定要给丈丈夫填答答的问卷卷。至于于人员访访问，也也常会碰碰到所欲欲访问的的人有亲亲友在场场，此时时进行访访问，受受访者往往往对较较隐密性性问题拒拒不作答答，或不不诚实回回答，电电话访问问则较为为隐密，尽尽管有亲亲友在场场，受访访者较敢敢也较容容易回答答一些个个人观念念的问题题。3)电话话访问的的缺点A. 母体欠完完整：电电话调查查法乃根根据电话话用户名名单作为为抽样基基础，但但并非所所有的消消费者或或家庭皆皆有电话话，因此此，母体体欠完整整。有的

41、的消费者者在电话话簿上乃乃用公司司名称，如如果作消消费者调调查，则则显然在在名单上上会漏留留了这些些人。B. 问题不能能深入：电话调调查法由由于时间间不能太太长，故故通常问问卷较短短，因此此有些问问题不能能如个人人访问法法那样深深入，较较复杂的的态度量量表不能能用，问问卷属于于开放问问卷式者者亦不宜宜用，要要求受访访者对某某种问题题发表意意见时，则则只能作作简单说说明。C. 不能确定定受访者者是否符符合样本本所需的的条件：例如年年龄、身身体状况况、衣着着、社会会经济地地位、住住家形态等，有有时还会会有其他他的人代代答的情情形。D. 较难使用用访问之之辅助道道具：有有些市场场调查必必须以包包装、

42、产产品或示示范品作作辅助说说明，或或做消费费者测验验，在电电话访问问中这些些均不能能使用。2-4-3 邮寄问问卷调查查1)邮寄寄问卷调调查的定定义所谓邮寄寄问卷调调查即调调查者持持所拟定定的问卷卷用邮寄寄往目标标应答者者之地址址，多附附有一回回邮信封封，要求求应签者者填妥后后寄回给给调查者者。2)邮寄寄问卷的的优点A. 市场调查查地区较较广：采采用邮寄寄调查法法，调查查区域并并不必限限定调查者者所在地地，只要要有邮政政之地区区，皆可可作调查查用。B. 无访问员员的偏见见：个人人访问法法所产生生的访问问员偏见见，就邮邮寄调查查而言，应应可以完完全避免免。C. 被调查者者可获得得较充裕裕时间作作答

43、：个个人访问问法与电电话访问问由于有有时间限限制，每每位被调调查者对对一些有有数字的的资料如如借贷量量，不能能立即回回答，邮邮寄调查查法则可可提供较较多准备备时间来来从事收收集、整整理与回回答有关关问题。再再若用邮邮寄调查查法，被被调查者者无时间间上的压压力，可可在休闲闲时间来来处理问问卷，不不致影响响正常的的工作时时间。D. 可以节省省成本：邮寄问问卷调查查比人员员访问省省钱，经经费就可可以调查查大量的的样本。E. 分布偏差差较少：邮寄问问卷调查查并不会会对某一一邻舍、家家庭、或或个人有有所偏好好，而这这正是人人员访问问所面临临的困难难之一。再再者邮寄寄问卷调调查亦可可避免找找不到人人。F.

44、 作业地点点较少限限制：邮邮寄问卷卷比其他他两种访访问较有有集中控控制的作作用。可可以在一一个办公公室进行行邮寄调调查，控控制各项项作业。3)邮寄寄问卷调调查的缺缺点A. 回件率低低：邮寄寄问件调调查法回回件率往往往较低低，其主主要原因因被调查查者对于于调查者者不感兴兴趣；问问卷可能能过长或或复杂。被被调查者者较容易易疏忽问问件回寄寄。B. 答卷者可可能不是是目标受受访者：有时被被调查者者收到问问卷时，由由于自己己没有时时间，往往往叫别别人代为为回答，或或者认为为自己不不应属于于被调查查者，乃乃找一个个他认为为是适合合该调查查的样本本，请他他作答，这这样自然然就破坏坏了样本本的代表表性。C.

45、对于内在在动机之之调查较较不适合合：如果果市场调调查的主主要目的的是在探探测应答答者真正正动机的的资料，用用深度访访问法，显显然效果果较佳。D. 问卷内容容如果太太难作答答、需要要请教他他人、太太费时太太复杂的的话，可可能不宜宜利用邮邮寄问卷卷调查。E. 有时候可可利用时时间不足足以从事事邮寄问问卷调查查，例如如研究者者须于三三日内收收集到资资料，则则邮寄问问卷调查查将不可可行。F. 如调查所所欲收集集之资料料可能极极具机密密性质，此此时邮寄寄问卷调调查将遇遇到困难难。G. 有用的邮邮寄名册册，有时时候无法法获得，因因而无法法利用邮邮寄调查查。2-4-4 三种问问法的比比较个人访问问、邮寄寄调

46、查和和电话访访问其优优点与限限制已如如前所述述，可就就下列各项因因素，选选择其使使用之时时机：1)就费费用而言言：一般而言言，个人人访问所所需的费费用较高高，邮寄寄调查所所花的费费用最低低，电话话如果不不使用长长途电话话、则所所花费的的费用亦亦低。2)就速速度而言言：如以速度度论，邮邮寄调查查所费的的时间最最长，通通常在问问卷寄出出后，需需要7-10天天才可见见回件，当当然回件件速度的的快慢与与调查是是否附有有赠品、寄寄追踪函函等有很很大关系系，而电电话访问问所需的的时间最最短，如如果问卷卷不长，每每个访问问员在一一小时可可完成110-115份问问卷。个个人访问问则需视视问卷的的结构与与样本数

47、数目、访访问地区区才能决决定所需需的时间间速度，如如果地区区辽阔、样样本数目目大、问问卷复杂杂则所花花的时间间也较长长。3)就反反应率而而言:电话访问问反应率率最高，但但是电话话访问也也会遭到到访问对对象不在在家及拒拒绝接受受访问的的情形。邮邮寄问卷卷调查的的反应率率（即回回件率）最最低，邮邮寄调查查回件率率一般在在10%300%之间间。回件件率的高高低主要要受问卷卷的内容容、问卷卷的设计计、是否否有赠品品、及各各种非研研究人员员所能控控制的环环境因素素所影响响。人员员访问的的反应偏偏差(即访问问对象不不在家及及拒绝接接受访问问)也不可可忽视。4)访问问员偏差差的问题题：邮寄问卷卷调查由由于不

48、需需要访问问员，所所以对于于访问员员所产生生的偏差差最少。而而个人访访问法，由由于受访访者可以以看到访访问员的的态度、表表情、衣衣着、对对于访问问员产生生的偏差差较多，而而电话访访问如果果问卷不不要太长长，所产产生的访访问员偏偏差，较较个人访访问法低低。5)弹性性的问题题：个人访问问法的成成本虽高高，但几几乎可应应用到所所有适用用访说的的研究项项目，是是弹性最最大的一一种。而而电话访访问只能能访问那那些有电电话的人人，邮寄寄调查需需要有邮邮政的地地方，个个人访问问则不受受这些限限制。在在将访问问问题作作适当的的调整，访访问时对对于不清清楚或不不完全的的回答可可以当场场立即发发问。若若受访者者的

49、答复复有彼此此矛盾之之处，也也可当场场追根究究底问个个清楚。邮邮寄问卷卷调查就就缺少这这些变通通性，一一旦问卷卷寄出，只只能希望望早日收收到回件件，无法法在中途途改变问问题。6)问卷卷复杂度度的问题题:个人访问问比较适适合较复复杂之问问卷，例例如开放放问卷或或间接性性的问卷卷，需要要有一段段时间让让受访者者发表自自己的意意见。而而要使用用电话访访问，则则问卷不不能太复复杂，宜宜简单明明了，邮邮寄调查查问卷虽虽然亦可可复杂，但但基于回回件率与与回件速速度的考考虑，亦亦宜简单单明了。7)问卷卷完整性性的问题题：个人访问问最容易易掌握问问卷的完完整度，因因为访问问员与受受访者可可以面对对面的接接触，

50、而而邮寄问问卷对于于问卷的的完整性性较难控控制，电电话访问问如果不不是长途途电话，也较邮寄问卷更能掌握完整性。8)访问问过程的的要求:个人访问问法对于于访问时时间的过过程安排排要求最最严格，而而邮寄问问卷就不不需有访访问过程程的问题题。9)访问问员训练练的程度度:个人访问问法对于于访问员员最需要要训练，而而邮寄调调查则只只需作业业人员即即可，电电话访问问，访问问员也需要短短暂的受受训。10)对对于令人人难以作作答的问问题:例如有关关夫妇私私生活的的问题，以以邮寄问问卷调查查较适宜宜，其次次为电话话访问(但要回回答这些些问题，受受访者有有时要先先办认访访问的主主办人或或公司、机机构之性性质才愿愿

51、回答)。而个个人访问问法对这这些难以以启口的的问题最最不适宜宜。11)对对于需配配合访问问辅助工工具而言言:例如消费费者测试试问题，个个人访问问法最适适宜。其其他则否否。下表将上上述三种种之法的的比较列列表如下下：个人访问问法邮寄调查查电话访问问1.费用用最贵最低如利用长长途电话话费用亦亦高2.速度度如样本数数目大也也很费时时最长最快3.无反反应问题题较邮寄调调查为低低无反应率率最高无反应率率较低4.访问问员偏互互最大最小较个人访访问人低低5.弹性性最具弹性性须有邮寄寄地址只能访问问有电话话的人6.问卷卷的复杂杂度较适合比个人访访问适合合不适合7.完整整性最能掌握握最不能掌掌握比个人访访问较不

52、不易掌握握8.排程程的要求求最严格不需中间9.访问问员训练练最需不需中间10.难难以作答答的问题题较不合适适最合适中间11.消消费者测测试最合适不合适不合适2-5 市场场调查实实施日期期的安排排一般而言言，市场场调查的的结果由由于有时时效性，所所以市场场调查整整个过程程的日期期安排对对于研究究来说可可说非常常重要，一一般市场场调查的的日期最最需要考考虑的因因素有下下列几项项：1) 调查地区区：市场调查查地区大大小，对对于日期期安排须须作不同同的考虑虑。若地地区大，须须将调查查员搭车车的时间间与寻找找访问地地区的时时间(不熟悉悉的区域域)，加对对适当的的安排。2) 抽样方法法：一般而言言，机率率

53、抽样方方法为寻寻找客观观的样本本，故所所需花费费的时间间一定比比非机率率抽样方方法来得得长，所所以在安安排调查查日期时时也需考考虑市场场调查所所使用的的抽样方方法。这这一点须须要有经经验才能能掌握。3) 访问对象象：也会影响响市场调调查的日日期，例例如访问问的对象象若为较较年轻的的样本，一一定比上上年纪的的样本所所费的时时间来得得长。而而职业性性质较普普遍的工工作一定定比职业业性质较较特殊的的样本容容易访问问，所费费的时间间也较少少。市场调查查日期的的安排现现在一般般的情况况为：A.相关关资料的的收集约约占6%。B.有问问卷的设设计约占占7%。C.实施施市场调调查约占占20%。D.问卷卷的编号

54、号约占66%。E.问卷卷的登录录约占66%。F.电脑脑资料处处理约占占25%。G.撰写写研究报报告约占占25%。H.呈交交报告约约占5%。第一项市市场调查查工作总总是由各各个不同同的工作作阶段所所组成，如如何安排排各阶段段的时间间，这是是市场调调查工作作者所需需要解决决的具体体问题，也也是重要要的工作作环节，上上表仅提提供粗略略的指导导意见，表表中的百百分比是是表明所所占全部部需用时时间的百百分比，但但是各阶阶段工作作实际需需要的时时间比例，仍须须视市场场调查的的性质而而有所差差别，且且有时差差别甚大大。2-6 市场调查查预算的的估计一个公司司究竟要要编列多多少市场场调查预预算在营营销研究究上

55、呢？对这些些问题见见仁见智智，各公公司的市市场调查查预算也也都不同同。通常常市场调调查预算算受下列列因素的的影响：1) 公司规模模的大小小：一般而言言，公司司的规模模较大，市市场调查查预算一一定也比比小公司司来得多多，也只只有较大大规模的的公司才才能设立立市场调调查部门门，大公公司也较较有能力力去雇请请外界营营销研究究机构或或市场调调查公司司来服务务。2) 公司营业业的性质质：消费性产产品花在在市场调调查的费费用远比比工业性性产品公公司来得得多，因因为消费费性产品品面临的的市场经经营环境境远比工工业性产产品来得得复杂，所所用的广广告及其其它促销销活动也也较多，消消费品的的营销通通路也比比工业品

56、品的通路路复杂，因因此消费费性产品品公司的的市场调调查预算算应比工工业性产产品来得得多。3) 经营者对对市场调调查的重重视程度度：管理当局局对市场场调查的的重视程程度深深深影响市市场调查查的预算算，有眼眼光的经经营者对对于市场场调查影影响公司司营销能能力的兴兴衰有肯肯定的看看法，则则所编列列的市场场调查预预算当然然比没有有眼光的的经营者者来得多多。一般而言言，市场场调查的的预算一一定会包包括下列列费用之之内：A. 相关资料料收集的的费用。B. 问卷设计计、影印印、打字字、装订订的费用用。C. 市场调查查访问员员的费用用。（包包括训练练、食宿宿、交通通费用）D. 市场调查查的赠品品费用。E. 问

57、卷整理理的费用用。F. 问卷编号号的费用用。G. 问卷登陆陆的费用用。H. 电脑资料料处理费费用。I. 研究报告告的打字字、装订订、影印印、投影影片的费费用。J. 其它费用用(邮费、电电话费、研研究主持持人费用用)。2-7 资料收集集工作在根据市市场调查查的调查查主题进进行抽样样调查时时，应根根据抽样样设计中中所提出出的资料料收集方方法实地地去收集集各种资资料。在在实地收收集资料料的过程程中，对对访问员员、观察察员或实实验人员员的选择择、训练练及监督督特别加加以重视视，如果果这些资资料收集集人员未未能按照照市场调调查计划划去实地地收集资资料，可可能使整整个调查查作业失失去价值值。不管管市场调调

58、查计划划如何严严谨，在在实地收收集资料料时，往往往会发发生一些些不可预预料的事事，因此此在实地地收集资资料期间间，必须须经常查查验，考考核、监监督与训训练收集集资料人人员，并并经常与与他们保保持密切切的联系系。2-8 如何整理理与分析析资料市场调查查中，关关于资料料整理、分分析等工工作包括括整理初初级资料料、选取取有效的的样本、编编表、编编码、登登录和统统计分析析等步骤骤，这些些步骤说说明如下下：1)查验验、整理理初级资资料：查看初级级资料，去去除不合合逻辑、可可疑及显显然不正正确的部部分，然然后加以以编辑，以以供编列列之用。2)选取取有效的的样本：市场调查查所回收收的样本本必须加加以选取取，

59、这样样才能由由有效的的样本加加以分析析，增加加企业主主管对市市场调查查的信心心。而有有效样本本的选取取，就是是回收的的样本在在剔除乱乱填、不不完整的的废卷后后，所剩剩下的样样本。3)编表表：将收集的的资料以以最简单单、最有有用的方方式表列列出来。4)编码码：将回卷的的答案编编成电脑脑接受的的语言。5)登录录：将问卷的的编列登登录（kkey-in）在在电子计计算机中中，以利利统计分分析。6)统计计分析：利用统计计方法例例如百分分比、次次数分配配方法来来计算和和解释结结果。2-9 市场场调查访访问员应应有的态态度无论采个个人访问问法，邮邮寄问卷卷调查法法或电话话访问法法都须透透过问卷卷调查员来取取

60、得研究究者所需需的市场场信息，一一位良好好市场调调查员所所应具备备的态度度与注意意事项如如下：1)须有有耐性：访问员为为取得市市场调查查信息，对对于受访访者的一一些不合合情理的的态度或或表情，须须要有耐耐性，尤尤其在问卷卷愈后面面，受访访者愈没没有耐性性时，访访问员更更须有耐耐性来安安抚受访访者，以以免前功功尽弃。在在访问的的过程中中，访问问员所表表达的声声音、语语气、态态度应让让受访者者觉得访访问员很很有耐性性，这样样受访者者合作的的态度将将会更好好。2)要有有坚忍的的毅力；市场调查查员有时时为了一一些市场场信息，经经常目睹睹人情的的冷暖，这这时身为为一位访访问员，并并不能因因受访者者拒绝回

61、回答，或或看到您您就跑，而而意志消消沉，应应把这种种事情视视为正常常的事，更更应鼓起起勇气，访访问其它它样本。3)须事事先接受受讲习：凡事豫则则立，不不豫则废废，如果果在市调调前，访访问员能能接受市市场讲习习，则对对于问卷卷本身的的架构及及应注意意事项，可可获得充充分了解解，对于于整个市市场调查查过程一一定有所所帮助。4) 整齐清洁洁的外表表:可以给人人一种良良好印象象，在接接近受访访者时，可可减少被被拒绝的的机率，所所以市场场调查员员应随时时注意本本身的仪仪表，穿穿着整齐齐清洁的的制服，态态度谦和和礼貌周周到。5)应以以受访者者意见为为主：在进行市市场访问问时，访访问员应应以受访访者所表表示

62、的意意见或答答案为主主，避免免表示自自己的意意见或有有答案应应如何的的情形，以以达到市市场调查查的目的的。对于于问卷内内各项问问题，也也应以受受访者的的回答，确确保填记记，不得得自己捏捏造虚报报。6)应随随时注意意安全市场调查查，有时时为了达达到研究究者所指指定的样样本，经经常须进进入公寓寓访问受受访者，或或在晚间间访问受受访者，这这时市场场调查员员在夜间间独一人人进行访访问。7)调查查访问员员在进行行访问过过程中，若若有任何何抽样或或问卷上上的问题题，应随随时与指指定人员员联络，并并应如期期完成负负责访问问的样本本。8)市场场调查工工作不得得委托他他人代办办：市场调查查访问，必必须由参参加讲习习的市场场调查员员进行，不不能委托托他人来来代理，或或用分配配方式，请请朋友帮帮忙，因因为这种种情形都都会减少少市场调调查的正正确性。9)市场场调查访访问员应应有道德德勇气：调查员不不能为了了自己本本身的利利益私底底下进行行自问自自填方式式的调查查，也不不能为了了节省自自己的时时间而让让受访者者自问自自填。所所以研究究者为了了防止部部份害群群之马的的市场调调查员，在在设计问问卷时，应应设计出出可以查查到访问问员自己己作答的的问卷。10)随随时记载载访问过过程的费费用并索索取证明