浅论乐山大佛旅游营销策略

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1、浅析“乐乐山大佛佛”旅游营销销策略摘要：乐乐山大佛佛风景区区是国家家的“四A”级著名名旅游胜胜地，并并与峨眉眉山一同同被列入入世界界遗产名名录，其其自身拥拥有非常常丰富而而且品位位很高的的旅游资资源。风风景区内内佛教文文化历史史悠久，宗宗教氛围围宁静而而祥和，自自唐宋以以来一向向都是众众多名人人雅士、信信徒游客客们的向向往之地地。伴随随着宗教教旅游逐逐渐成为为全世界界最重要要旅游形形势，乐乐山大佛佛风景区区也将迎迎来一个个难得的的发展机机遇。如如何才能能有效的的利用好好这次机机遇呢？景区的的产品在在实现了了从旅游游资源向向旅游产产品的第第一次飞飞跃后,面临着着从旅游游产品向向旅游商商品的第第二

2、次飞飞跃,只只有当消消费者购购买了这这个旅游游产品后后,才实实现了二二次转化化,而这这个过程程需要这这个工具具和催化化剂来完完成。本文立立足乐山山大佛的的实际情情况，遵遵循提出出问题、分分析问题题并借鉴鉴其他旅旅游产品品的营销销策略研研究的基基本思路路，对乐乐山大佛佛的现状状、定位位和营销销解决方方法进行行了深入入的分析析和探讨讨，力图图为其发发展做出出贡献。关键词：旅游产产品：乐乐山大佛佛: 营销销策略：swoot一 旅游营销销的理论论概述（一）.旅游营营销的相相关理论论1旅游游景区的的定义：旅游景区区的概念念有广义义和狭义义之分,广义的的旅游景景区指旅旅游区,20003 年年2 月月国家质

3、质量监督督检验检检疫总局局发表国国家标准准的旅旅游区(点) 质量等等级的划划分与评评定(GB/ T11 77775- 20003) ,其其中对旅旅游区(点) 的定义义为:具具有参观观游览、休休闲度假假、康乐乐健身的的功能,具有相相应旅游游服务设设施并提提供相应应服务的的独立区区。包括括有风景景区、文文博馆、寺寺庙观堂堂、旅游游度假区区、自然然保护区区、主题题公园、森森林公园园、公园园、游乐乐园、动动物园,植物园园及工业业、农业业、经贸贸、科教教、军事事、体育育、等各各类旅游游区(点点)。而狭义义的旅游游景区是是指旅游游区中的的旅游风风景名胜胜区。2旅游游景区的的类型从全国范范围来看看,旅游游景

4、区目目前可以以分为四四种类型型：第一类是是自然类类旅游景景区,以以名山、大大川、名名湖和海海洋为代代表。第二类是是人文类类旅游景景区,以以人类在在长期的的演进过过程中留留下的遗遗迹、遗遗址为代代表,如如北京的的故宫、颐颐和园、八八达岭等等。第三类是是主题公公园类旅旅游景区区,是人人类现代代科学技技术和劳劳动的结结晶,如如深圳华华侨城的的几个主主题公园园。第四类是是类的旅旅游景区区点,它它区别于于传统的的旅游景景区的概概念,但但它是传传统概念念的发展展和延伸伸,如工工业旅游游、观光光农业旅旅游、科科教旅游游、军事事旅游景景区等。3.旅游游产品的的概念旅游景区区产品实实质上是是指旅游游者在旅旅游目

5、的的地或销销售点以以货币形形式向旅旅游经营营者购买买的一次次旅游活活动所消消费的全全部产品品和服务务。它是是一种特殊殊的商品品，其基基本要素素是旅游游目的地地的自然然和历史史条件（统统称为资资源条件件）。4.旅游游产品的的特征a.外形形上的审审美与愉愉悦性,它体现现了旅游游景区产产品的使使用价值值;空间间上的不不可转移移性,部部分旅游游景区产产品的无无形性决决定它的的交换过过程是游游客带着着倾向到到旅游目目的地进进行交换换和消费费。b.与消消费的同同步性,即生产产与消费费同时进进行,而而游客只只有到生生产地点点才能享享受到产产品和服服务。c.时间间上的不不可储存存性,旅旅游景区区产品的的时间性

6、性和供给给刚性让让旅游景景区产品品不能等等到明天天来卖。d.所有有权的不不可转让让性,游游客购买买的不是是其所有有权,只只是使用用权,顾顾客在旅旅游活动动中是购购买和参参与一种种活动,享受这这种体验验活动带带来的心心理满足足。（二）营营销和创创新的内内涵1.市场场营销是是指在变变化的市市场环境境中,旨旨在满足足消费需需要、实实现目标标的商务务活动过过程。营营销最初初的目的的是通过过营销活活动来刺刺激消费费者购买买产品和和服务,让消费费者获得得高度的的满意,吸引顾顾客的到到来。菲菲利普科特勒勒(20003) 对营营销的界界定为:从社会会角度看看,营销销是个体体和组织织通过生生产、供供应以及及与他

7、人人自由交交换有价价值的商商品和服服务来取取得他们们所需之之物的社社会过程程。2.创新新则是一一个民族族的灵魂魂,是国国家和企企业发展展进步的的基石,尤其是是国际化化竞争日日益加剧剧的今天天,创新新精神在在任何地地方都显显得必不不可少。而而“创新新”这个个概念最最早是被被美国著著名管家家德鲁克克在200 世纪纪30 年代引引入的,他认为为创新是是赋予资资源以新新的创造造财富能能力的行行为。创创新是创创造者借借助于技技术上的的发明与与发现,通过对对生产要要素和生生产技术术进行新新变革,并使变变革取得得商业上上成功的的一切活活动,它它具有规规律性、主主观能动动性、风风险性、连连续性、阶阶跃性、新新

8、颖性的的基本特特征。3.而营营销创新新也是管管理创新新的一个个重要组组成部分分,营销销创新是是指营销销主体抓抓住市场场的潜在在盈利机机会,以以获取商商业利益益为目标标,重新新组合营营销要素素,建立立起市场场竞争力力更强的的市场营营销系统统,从而而推出新新产品、开开辟新市市场的综综合活动动与过程程。二乐山山大佛旅旅游产品品现状 （swwot）（一）优优势（sstroongnnesss）分析析1.乐山山大佛的的旅游价值值乐山大佛佛佛像开开凿于唐唐玄宗开开元初年年（公元元7133年），完完工于唐唐德宗贞贞元十九九年（公公元8003年）历历时900年，历历经四个个皇帝三三代。 “山山是一尊尊佛，佛佛是

9、一座座山”，这这是乐山山大佛山山水相依依，人文文与自然然景色相相融的真真实写照照，也是是对古代代石刻艺艺术的盛盛赞。119566年乐山山大佛被被列入四四川省文文物保护护单位，119822年经国国务院公公布为国国家重点点文物保保护单位位，19996年年12月月被联合合国教科科文组织织列入世世界自然然与文化化遗产名名录。联联合国教教科文组组织世界界遗产专专家桑塞塞尔博士士.席尔尔瓦教授授实地考考察时，对对大佛给给予了充充分肯定定，赞誉誉“乐山山大佛堪堪与世界界其他石石刻如斯斯芬克司司和尼罗罗河的帝帝王谷媲媲美”。乐乐山大佛佛具有悠悠久的历历史以及及极大的的文化艺艺术价值值。同时时乐山大大佛景区区包

10、括乐乐山大佛佛、灵宝宝塔、凌凌云禅院院、海师师洞、九九曲凌凌云栈道道、巨型型睡佛、东东方佛都都、凌云云胜景、佛国天天堂、麻麻浩崖墓墓、乌尤尤山等，为为乐山大大佛旅游游景区提提供了丰丰富的旅旅游资源源。2.乐山山的区位位和交通通优势乐山地域域处于四四川盆地地向西南南山地的的过渡地地带，历历史悠久久，风光秀丽丽，古迹迹众多，经经济繁荣荣，物产产富庶，是是四川著著名的旅旅游胜地地。乐乐山市交交通便利利，境内内有成（都都）昆（明明）铁路路，筹建建中的成成贵高速速铁路和和成绵乐乐城际铁铁路，成成都乐乐山高速速公路仅仅1000分钟路路程，并并离国际际双流机机场仅需需要1220分钟钟。公路路主干道道直达重重

11、庆、宜宜宾、西西昌等重重要城市市；内河河航运可可直达宜宜宾、重重庆，乐乐山大件件码头可可装卸大大型货物物和集装装箱，并并正在筹筹建乐山山军民用用机场。正正大力实实施“千千亿交通通工程”，加加快建设设“两航航（岷江江航电综综合开发发和乐山山机场）、四四铁（绵绵成乐城城际铁路路和成贵贵铁路、成成昆铁路路成燕复复线、乐乐自铁路路）、八八高速（乐乐宜、乐乐雅、乐乐峨、乐乐自、乐乐汉、成成乐西、绕绕城、成成乐扩建建）、一一枢纽（乐乐山港综综合交通通枢纽）”，构构建功能能完备的的综合交交通运输输体系。这些条件都为旅客到达乐山大佛提供了方便。3.客源源优势乐山有优优越的地地理位置置，潜在在旅游客客源大量量存

12、在。乐乐山大佛佛不只是是可以吸吸引国内内的游客客，由于于乐山大大佛具有有悠久的的历史文文化价值值，被世世界科教教文卫组组织列为为文化和和自然遗遗产保护护对象，对对国际游游客也具具有巨大大的吸引引力。同同时乐山山大佛具具有浓厚厚的宗教教文化气气息，对对佛教推推崇者同同样具有有很大的的吸引力力。固乐乐山大佛佛有很大大的潜在在客源市市场。（二）劣劣势（wweakknesss）分分析1. 营营销意识识淡薄旅游景区区大多属属于国家家所有和和的垄断断性国有有资产,由于受受到计划划的长期期影响,我国景景区管理理机构的的市场意意识不强强。尤其其是在向向市场经经济转变变的过程程中,管管理理念念显得保保守陈旧旧,

13、不懂懂得和不不屑于运运用现代代的管理理理念和和工具。即即使进行行了一定定形式的的培训和和政策指指导,仍仍然缺乏乏对旅游游景区产产品营销销的重视视,没有有看到营营销对旅旅游景区区发展的的关键作作用。乐山山大佛只只是偶尔尔宣传，并并没有制制定出长长期详细细的营销销策略，没没有良好好的运用用旅游营营销策略略来真正正的为乐乐山大佛佛服务。2. 产产品单一一，结构构不合理理现代成熟熟的营销销理念是是以顾客客需求为为中心,而随着着人们经经济收入入的增加加和休闲闲度假时时间的增增多,游游客的需需求也变变得复杂杂多样,这客观观上要求求旅游景景区对自自己的产产品进行行深入的的开发更更新和深深度营销销,从而而为游

14、客客创造更更多的价价值。但但是就目目前乐山山大佛的实实际情况况而言，产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,景区集群性差，只有乐山大佛和乌尤司两处景点，其他的景点没有充分利用起来，产品单一，没有任何创新，还只是停留在满足游客食宿.照相留念等的基本需求上,而没有注意到游客已经有了更高的要求。同时也并没有纵向的挖掘出乐山大佛的深沉内涵，没有赋予他更深的文化含义，只是简单的看大佛的形状而已，还只是停留在最表面肤浅的产品欣赏阶段。3.恶性性竞争加加剧 旅游景景区产品品本身的的不可移移动性决决定了它它需要庞庞大而有有效的渠渠道来支支撑，旅旅行社便便充当了了这个重重要的角角色。但但是由于于我国的的旅行

15、社社起点比比较低，大大大小小小的旅行行社不计计其数，总总体呈现现了”散,弱弱,小,差”的特点点.这种种情况在在乐山更更是特别别突出,为了在在市场中中占据优优势地位位,他们们纷纷投投入恶性性循环的的价格竞竞争中。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。给乐山大佛带来了很不好的影响。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响，从而给整个旅游景区带来不良影响。4.促销销手段低低效任何产品品和服务务都离不不开对外外的促销销宣传,

16、但乐山山大佛对旅旅游景区区的宣传传少之又又少，同同时宣传传手段依依旧是以以报纸,杂志,新闻宣宣传为主主,主要要以降价价为主要要竞争手手段，缺缺乏创新新。同时时这种促促销只是是针对黄黄金周以以及旅游游淡季，没没有一个个长期的的促销规规划，只只是为了了增长近近期的收收入上。并并没有形形成一个个良好的的外在形形象，同同时每次次促销也也没有给给顾客留留下长久久的记忆忆，也没没有起到到增长品品牌和企企业的知知名度和和美誉度度的效果果。5.品牌牌构建乏乏力乐山大佛佛被联合合国教科科文组织织列入世世界自然然和文化化遗产名名录，但但是在世世界上的的知名度度，美誉誉度仍然然比不上上其他的的旅游景景区。这这主要是

17、是因为他他们没有有创超知知名品牌牌和长久久品牌的的意识，即即使有品品牌的概概念，也也是缺乏乏足够的的长期投投入来创创建品牌牌。同时时由于当当地人抱抱有幻想想，企图图短期内内一蹉而而就，常常用的手手段就是是借助个个别活动动，名人人效应等等，缺乏乏长远的的规划，也也没有赋赋予景区区和景区区产品以以深刻的的内涵，而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。6.旅游游资源存存在掠夺夺性开发发问题 从乐乐山大佛佛现代管管理模式式和传统统管理方方式来看看，旅游游资源的的利用水水平无法法达到可可持续性性程度。景景区的设设施和服服务开发发未经长长远规划划，而为为可持续续发展制制定的政政

18、策得不不到落实实，超负负荷的发发掘旅游游景区的的能量，没没有景区区旅游环环境的容容量评价价体系和和游客数数量，自自净和排排放标准准的预警警体系，旅旅游生态态指标常常处于脆脆弱状态态。7乐山山市民维维护景区区意识淡淡薄乐山市民民的旅游意识淡淡薄,缺缺乏维护护旅游城城市形象象的自觉觉性,少少数市民民没有主主人意识识,对游游客不够够热情,有一定定程度的的语言污污染。环环境保护护与卫生生维护缺缺乏长效效管理措措施,尤尤为严重重的是在在乐山大大佛部分分景区存存在直接接影响整整个乐山山形象的的卫生死死角。（三）机机会（ooppoortuunittiess）分析析1国家家和地方方政策的的支持19988年中央

19、央经济工工作会议议，旅游游业被列列为国民民经济的的新的增增长点，旅旅游业被被确定为为重点产产业，这这为旅游游业的发发展提供供了良好好的外部部环境，同同时四川川行政区区划调整整后，乐乐山城市市性质被被拟定为为国际旅旅游城市市，旅游业业是乐山山市经济济增长的的主要支支柱，政政府积极极制定相相应的旅旅游措施施，为乐乐山大佛佛的发展展提供了了良好的的政策环环境。2.国内内旅游市市场需求求发展的的趋势。随着我国国加入世世贸组织织，国内内经济的的快速发发展和国国民生活活水平的的不断提提高，为为国内旅旅游提供供了非常常广阔的的市场空空间，也也给乐山山大佛的的发展提提供了广广阔的前前景。3.生态态旅游越越来越

20、受受到社会会的关注注。随着城市市化水平平的提高高，城市市生活节节奏的加加快，会会有很多多的游客客回归自自然，以以优越的的生态文文化景观观见长的的乐山大大佛将会会占领较较大的旅旅游市场场。（四）威威胁(tthreeatss)分析析1.区域域竞争日日益激烈烈。a.客源源市场竞竞争：一一级客源源市场乐山山地区其其他的旅旅游景区区（如峨眉山山、东坡坡楼、东东方佛都都、五通通桥、犍犍为小火火车）的的发展对对乐山大大佛景区区会构成成很大的的威胁；同时乐乐山大佛佛还会面面临二级级客源市市场和三三级客源源市场国内内其他省省份景区区（如崀崀山、张张家界、岳岳麓山、凤凤凰、桃桃花源、韶韶山、岳岳阳楼、君君山等）客

21、源地地激烈竞竞争。b.旅游游资源类类型竞争争:乐山山大佛与与很多景景区（如如西千佛佛洞、上上海万佛佛阁、夹夹江千岩岩佛）等等有相似似的宗教教文化，旅游环境和旅游资源也相似，相似产品之间的竞争日益加剧。2.旅游游需求日日益差异异化经历了一一轮旅游游热潮的的旅游者者，随着着生活水水平的提提高，可可支配收收入的增增加，在在经过了了大众旅旅游的“挤、乱、差”等感受后，对旅游目的地的选择日益多元化，表现了旅游需求的日益差异化，这就要求提供多样化的产品，才能满足旅游者的不同需求。3.金融融危机对对整个旅旅游市场场的冲击击08年的的金融危危机给世世界各国国带来了了不同程程度的影影响，现现在整个个亚洲经经济处

22、于于有待好好转的状状况。日日本经济济进入“零零增长阶阶段”,以及韩韩国经济济一时难难以走出出萧条。而而日、韩韩的客源源市场是是乐山目前前最大的的两个国国际旅游游市场,整个东东南亚则则是乐山山大佛的的主要国国际旅游游客源市市场。三乐山山大佛的的营销战战略（sstp）1、Stp分分析方法法即市场场定位（pposiitiooninng）、市市场细分分（seegmeentiing）以以及目标标市场的的确定 (taargeetinng)。目目前乐山山大佛的的目标市市场，仍仍处于简简单的粗粗放式经经营：一一对市市场不细细分，把把哪一部部分消费费群作为为自己的的目标顾顾客不明明确，由由此导致致营销策策略针对

23、对性不强强二是对目标标顾客不不分层，不不管什么么层次的的游客一一律提供供同一种种旅游产产品，千千篇一律律。乐山山大佛佛教教文化历历史悠久久，宗教教氛围宁宁静而祥祥和，但但不具有有唯一性性，客观观上造成成了旅游游产品吸吸引力不不足，资资源吸引引力的偏偏低必然然会导致致产品竞竞争下降降。综合合乐山自身身发展条条件与外外部竞争争环境，目目前乐山山大佛的的主要目目标市场场应该定定位为内内地游客客，其次才才是海外外游客。在在市场营营销活动动中，选选择目标标市场是是在市场场细分的的基础上上进行的的。只有有确定了了目标市市场，才才能找出出谁是顾顾客，谁谁是竞争争对手，才才可以谈谈论市场场竞争，同同时也才才能

24、按照照这些顾顾客的特特定需求求和竞争争对手的的状况去去制定发发展的目目标和方方向以及及营销组组合策略略。根据据乐山大大佛的特特点与竞竞争状态态以及不不同区域域的发展展水平、旅旅游成本本、交通通环境、游游客的出出游心理理、兴趣趣爱好等等综合因因素考虑虑，把乐乐山大佛佛的目标标市场定定位主要要目标市市场为海海内市场场，次要要目标市市场为海海外市场场，具体体目标市市场如下下：（一）主主要目标标市场为为：1.特殊殊群体a学生生学生作为为一个特特殊的群群体，一一.没有固固定的收收入，大大部分是是依靠家家里生活活,没有独独立的经经济来源源：二.学生都都是年轻轻人, 充满朝朝气,追追求个性性,对生生活充满满

25、好奇,喜欢到到处出游游。乐山山大佛主主要是要要抓住学学生这个个消费群群体喜欢欢追求新新奇事物物的消费费特点，制制定相应应的营销销策略，重重点以“山是一一尊佛，佛佛是一座座山“为宣传传的重点点。尽最最大的努努力抓住住和巩固固这个市市场，b.老人人老人也是是一个特特殊的消消费群体体，一.时间充充足,有有足够的的时间,同时由由于老人人基本上上都积累累了一定定程度的的资金,有出游游的条件件。二.老人的的身体健健康状况况身体素素质无法法与年轻轻人相比比，外出出旅游受受到体力力的限制制。同时时老年人人都关心心自己家家人的健健康和安安稳，同同时有时时还比较较迷信的的这个特特点，乐乐山大佛佛根据自自身的佛佛教

26、文化化为背景景，积极极发张佛佛教文化化，以“大佛之之旅，祈祈福之旅旅”为宣传的的重点，针针对老年年人的消消费特点点发展这这个市场场。c.残疾疾人士、新新闻工作作人员残疾人士士是弱势势群体，但但是这并并不代表表他们不不外出旅旅游，乐乐山大佛佛要建立立残疾人人旅游服服务热线线，尽量量给他们们旅游提提供方便便，以解解决残疾疾人士外外出最担担心的安安全、住住宿等一一系列问问题，来来增加乐乐山大佛佛的残疾疾人士这这一特殊殊群体的的游客量量；新闻闻工作人人员负责责向社会会报道一一些社会会现象、事事实，热热点等工工作。对对持有新新闻工作作证的工工作人员员要重点点服务，以以此来增增加对大大佛的美美誉度，并并借

27、以工工作人员员的口等等向社会会更多的的人推荐荐乐山大大佛，利利用口碑碑效应，积积极搞好好和媒体体的关系系。2.佛学学爱好者者顾名思义义，乐山山大佛主主要是以以佛学文文化为特特色，以以佛文化化来打动动游客，我我国宗教教主要是是以佛学学为主，在在我国有有着众多多的佛教教爱好者者以及佛佛文化研研究者，乐乐山大佛佛要针对对这个消消费特点点，以此此为契机机，积极极发展大大佛文化化，开展展佛学文文化研讨讨会，对对景区内内的佛文文化资源源进行组组合，形形成系列列配套产产品，提提高景区区资源利利用率。在景区的吃、穿、住、行、购等方面注入“佛文化”元素，营造“佛文化”整体氛围，以此来吸引佛学爱好者的游览。3.其

28、他他游客国内游客客一般就就是慕名名而来，乐乐山大佛佛是世界界文化和和自然地地双遗产产，有着着巨大的的吸引力力，固乐乐山大佛佛要针对对这个市市场的特特点，加加大宣传传力度，制制定相应应的营销销策略，努努力提高高乐山大大佛的知知名度和和美誉度度，以此此来吸引引国内游游客。（二）次次要目标标市场：通过对海海外客源源市场的的分析，确确立了巩巩固香港港，主攻攻台湾，突突破韩国国，重启启日本，发发展马来来西亚的的市场的的促销重重点，欧欧洲市场场重点选选择德国国、法国国，作为为以点带带面的营营销方向向。针对对国际场场的特点点，重点点推出“一山，一一水，一一佛”为主题题的宣传传促销活活动，尽尽最大努努力个巩巩

29、固和争争取国外外客源市市场。四乐山山大佛的的产品定定位产品定位位是针对对目标顾顾客的具具体需要要而建立立产品在在顾客心心中的认认知地位位的一个个过程。产产品定位位是产品品营销计计划的核核心，有有了产品品定位，就就可以设设计相应应的策略略，成功功的产品品定位不不仅能为为企业建建立自己己独特的的市场地地位，也也能带来来丰厚的的回报。乐乐山大佛佛为了提提高旅游市市场占有有率，塑塑造出自自己与众众不同的的市场形形象，使使之在顾顾客心目目中占据据一定的的位置，从从而更好好地抓住住客户和和赢得客客户。乐乐山大佛佛根据自自身的旅旅游特点点以及目目标市场场的划分分得出以以下产品品定位：（一）形形象定位位形象定

30、位位就是使使旅游地地深入到到潜在游游客心中中，在游游客心灵灵中占据据一定地地位，使使旅游地地在游客客心目中中形成生生动、鲜鲜明而强强烈的感感知形象象，诱发发其出行行的欲望望。旅游游形象是是旅游地地的生命命，也是是旅游业业发展的的前提和和基础。乐山大佛有良好的旅游资源，是世界上最高的弥勒石刻大佛，并是世界双遗产保护对象，针对乐山大佛的独特性，采取领先优势定位为“天下第一佛”，争创天下第一大佛，在游客心目中形成一个定势，要去看佛，就看乐山大佛；要去祈福，就去乐山大佛；要去研究佛文化，就去乐山大佛。（二）功功效定位位乐山大佛佛风景区区是国家的的“四A”级著名名旅游胜胜地，有有着丰厚厚的旅游游资源。乐

31、乐山大佛佛处于岷岷江、大大渡河、青青衣江三三江汇流流之处，是世界上最高的弥勒石刻大佛，被世界科教文卫组织列为自然和文化双遗产保护对象。乐山是我国著名的旅游城市，有很浓厚的文化氛围，同时还有许多特色小吃，在游客欣赏大佛石刻的精湛技术或帆江与大佛摇摇相望时，定会融入浓浓的大佛情怀，惊叹古人的智慧。（三）文文化定位位文化是旅旅游业取取之不尽尽的源泉泉，是旅旅游的灵灵魂和生生命。一一个没有有文化品品位的城城市是没没有吸引引力的，缺缺乏文化化内涵的的旅游产产品也是是没有生生命力的的。如川渝文化化、水文文化、服服装文化化、商帮帮文化，为为我国文文化提供供了本质质内涵，大大佛文化化是乐山山大佛的的旅游特特色

32、，但但是没变变成旅游游亮点。乐乐山大佛佛如何从从旅游文文化的角角度审视视这一大大特色文文化，打打好文化化牌，发发挥特色色文化对对游客的的感召力力和影响响力，形形成以文文化促进进旅游，让让旅游展展示文化化的新模模式是摆摆在乐山山大佛面面前的迫迫切任务务。固乐乐山大佛佛在文化化定位上上坚持历历史传统统文化的的传承和和现代文文化的创创新有机机结合，以以“佛教文文化“为核心心，大力弘弘扬佛学学，形成成浓厚的的佛文化化氛围，形形成对市市场的冲冲击合力力。五乐山山大佛旅旅游营销销策略（44p）乐山大佛佛的营销销策略主主要包括括产品策策略、价价格策略略、渠道道策略、促促销策略略四个方方面的内内容。具具体如下

33、下：（一）产产品策略略1.突出出特色与与精品，建建立核心心品牌。乐乐山大佛佛以鬼斧神神工的弥弥勒石刻刻闻名于于世，同同时又是是世界自自然和文文化双遗遗产保护护对象，这这将是乐乐山大佛佛景区的的核心产产品，应应该优先先重点打打造这一一龙头产产品。除除了乐山山大佛，凌凌云寺、巨巨型睡佛佛灯也应应该打造造成为吸吸引游客客的有分分量的核核心产品品。 2.将将历史文文化内涵涵注入旅旅游产品品。乐山山大佛有有着很浓浓厚的佛佛文化基基础，他他本身就就是海通通禅师为为了镇三三江汇流流的水患患而四处处化缘所所修建的的，本身身有着很很强烈的的文化内内涵，乐乐山大佛佛要抓住住佛文化化这个切切点，将将其注入入乐山大大

34、佛旅游游产品中中，必将将更有底底气，更更有风韵韵。3.针对对不同的的客源梯梯度开发发。每个个旅游市市场都有有不同的的客源市市场，要要针对不不同的客客源做不不同的产产品介绍绍，抓住住各个客客源市场场的特点点，不能能一概而而论。（二）价价格策略略 针对乐乐山大佛佛的资源源优势和和旅游实实际情况况，通过过对乐山山大佛市市场研究究调查得得出，对对乐山大大佛实行行差别定定价策略略。 乐乐山大佛佛采取随随行就市市的定价价法，针针对不同同的客源源特点（游游客年纪纪，游客客职业等等）、时时间（淡淡季和旺旺季）等等因素，对对同类产产品采用用地理差差价、季季节差价价、对象象差价等等策略。对对特殊群群体如学学生、老

35、老人实行行一定得得价格优优惠，另另外针对对不同收收入层次次的游客客，设计计高、中中、低不不同档次次的旅游游产品，确确定高、中中、低档档价格组组合，更更好的满满足不同同层次旅旅游的需需求，具具体如下下：1.乐山山市居民民由于乐山山大佛是是乐山市市整个城城市居民民的财产产，固对对乐山市市居民实实行优惠惠政策，乐乐山大佛佛景区门门票：110/人次次 (含含乐山大大佛、乌乌尤寺、麻麻浩崖墓墓) 2.乐山大大佛优惠惠票：445元/人次.A. 11.2米米以上全全日制大大学本、专专科，中中专、初初高中、小学学学生凭凭学生证证购买优优惠票;B. 660至669周岁岁的老年年人凭身身份证或或老年优优待证购购买

36、优惠惠票;C. 残残疾人凭凭残疾证证购买优优惠票;D. 国国家新闻闻出版总总署、国国家广电电总局颁颁发记者者证的记记者凭有有效证件件购买优优惠票;3、乐山山大佛普普通票乐山大佛佛景区门门票：990元/人次（含含乐山大大佛、乌乌尤寺、麻麻浩崖墓墓）东方方佛都票票价：440元/人 佛佛国天堂堂票价：8元/人 4、乐山山大佛游游江票（游游船票、快快艇票）：50元元/人次次(三)渠渠道策略略良好的、高高效的销销售渠道道对于旅旅游产品品来说至至关重要要，由于于旅游产产品的多多样性和和旅游市市场需求求的复杂杂性，乐乐山大佛佛必须采用用多种类类型的旅旅游销售售渠道：在旅游游客源产产生量较较小且十十分分散散的

37、地方方，要选选择层次次多、“触触须”长长的旅游游销售渠渠道；在在旅游客客源产生生量大并并且相当当集中的的地方，要要选择层层次少、“触触须”宽宽的旅游游销售渠渠道。最最终，形形成一个个立体完完善、优优势互补补的旅游游销售渠渠网络体系系。乐山山大佛旅旅游产品品营销渠渠道要从它的的长度策策略和宽宽度策略略两个方方面考虑虑。在离景区区比较近近的情况况下，短短渠道优优于长渠渠道，尽尽量选择择短渠道道，因为为短渠道道减少了了中间环环节，旅旅游产品品的成本本就会较较低。同同时，短渠道道还加快快了与旅旅游者之之间的信信息沟通通，特别别是有可可能减少少过多中中间环节节导致的的信息失失真、误误传等情情况发生，较较

38、为有利利地控制制整个营营销渠道道的运作作。根据据乐山大大佛的产产品特点点以及目目标市场场的不同同，渠道道选择如如下：1.设立立办事处处乐山大佛佛的客源源60%以上来来自本地地区,对对于这个个核心客客源市场场,因为为他们离离乐山大大佛的距距离比较较近,乐乐山的旅旅游企业业自身的的能力可可以达到到，可以以采取短短渠道策策略，尽尽量的节节约旅游游产品的的成本，可以采用直接销售渠道，设立办事处或联络处，积极进行各种营销活动.积极宣传，提高乐山大佛的知名度以及美誉度，以提高游客的游览率。2建立立中间商商，积极极与其他他地区的的旅游局局和旅游游企业合合作对于四川川其他地地区如：成都、德德阳、遂遂宁、绵绵阳

39、等和和四川临临近的几几个省区区。这些些地区也也是乐山山大佛的的潜在最最大客源源市场，但但仅凭借借乐山旅游游企业自自身的营营销力量量很难建建立起足足够的营营销网点点。而借借助各种种旅游中中间商的的力量，可可以使营营销活动动的辐射射空间更更为广阔阔，可以以获取足足够的客客源。所以以乐山大大佛旅游游景区，乐乐山旅游游局应积积极和我我国其他他地区的的旅游局局和旅游游企业合合作，通通过他们们与当地地的游客客密切接接触，利利用当地地旅游局局的政策策作用和和当地旅旅行社的的宣传活活动，积积极的开开展旅游游营销活活动，争争取最大大的旅游游客源市市场。3.旅游游电子商商务（建立网网上售票票中心）而对于其其他大多

40、多数国内内潜力客客源市场场和国外外目标客客源市场场，因乐乐山旅游游企业的的能力有有限，宜宜采用选选择分销销的形式式，即旅旅游产品品生产企企业在目目标市场场只通过过几个经经过挑选选的、较较为合理理的中间间商分销销其旅游游产品，这这是一种种较窄的的分销渠渠道形式式。乐山山大佛旅旅游景区区只是与与其他地地区的各各大城市市的比较较有知名名度的旅旅游合作作，让其其代理。而而在这些些地区主主要以网网络营销销为主。作为一种重要的直销渠道，具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发性及营销方式的多样性等优势，因此，乐山大佛要充分利用网络的优势，加强对网络的建设，建立乐山大佛的官方网站，由乐山

41、大佛售票中心统一管理，在网站上公开公布乐山大佛景区的各种情况，并有网上购票点，利用电子商务的优点，在网站上购票的人可以通过淘宝购买支付，并享有一定的折扣。同时积极与各大知名网站，旅游推荐网站合作，把乐山大佛景区的风景、文化内涵等一系列的情况作详细的介绍，以便游客对乐山大佛有更进一步的了解，以争取更多的游客。（四）促促销策略略一个城市市或地方方的旅游游促销指指的是该该市或该该地运用用各种手手段、方方式向旅旅游消费费者主要要是潜在在的旅游游消费者者传递与与渗透旅旅游信息息,引起起旅游消消费者对对该市或或该地及及其旅游游产品的的注意、兴兴趣、产产生好感感与信任任,进而而使其做做出购买买决策的的活动。

42、乐山大佛的促销策略的选择分为对外促销策略与对内促销策略两个有机部分,做好对内促销工作是为了能进一步更好地开展对外促销,就目前乐山大佛的现状,对内促销比对外促销显得更为迫切与重要,乐山大佛的双遗产形象在全世界已经有了较高的知名度,乐山大佛要通过对内促销把自身的资源力转化为经济效益和良性的社会效应。所谓促销策略就是促销手段的整合。目前,乐山大佛旅游促销策略是选择下列促销手段的组合：1. 积极开展展广告宣宣传广告告宣传的的成功与与否取决决于两个个因素，第第一是对对广告宣宣传媒介介的正确确选择，第第二是广广告质量量，广告告质量涉涉及具体体操作过过程，本本规划着着重分析析对广告告媒介的的选择。a.报报刊

43、广告告这种方方式主要要针对乐乐山大佛佛的国内内一级和和二级市市场，广告内内容着重重宣传乐乐山大佛佛佛文化化形象，还还可邀请请著名作作家、记记者发表表游记、专专栏等。国内刊刊物可选选择旅旅行家、时时尚旅游游、中中国地理理杂志、中中国旅游游、时时尚、西西部旅游游等，这这些刊物物的阅读读人群与与我们选选择的目目标人群群重合度度很高；国内报报刊可选选择成都都、重庆庆、广州州、北京京等主要要目标市市场的城城市主流流日报，如如成都都商报、华华西都市市报、重重庆商报报等，以以上刊物物知名度度和美誉誉度高，阅阅读人群群大，是是较为理理想的选选择。b.电视视和广播播广告电视、广广播的广广告覆盖盖面大，传传递速度

44、度快。电视视广告的的广告效效果更为为有效，但但资金投投入较大大。针对对乐山大大佛的具具体财务务状况，选选择在乐乐山电视视台做定定期的旅旅游宣传传广告。c.户外外广告广告牌、灯灯箱广告告、墙面面广告可可设置在在成都、重重庆、宜宜宾、自自贡、泸泸州等地地的高速速公路、街街道、机机场、汽汽车站等等人流集集中的地地方。d.印刷刷广告明信片、挂挂历、粘粘贴画等等印刷广广告是使使用较多多的促销销工具。乐山大佛将这些印刷广告与电信，联通，移动等公司合作，争取这些我国家喻户晓的企业赠送挂历时是乐山大佛的宣传图像，并设计几套具有收藏价值的乐山大佛的明信片，同时由旅游局申请发行乐山大佛的旅游邮票。e.网络络宣传广

45、广告网络是没没有国界界的传媒媒，覆盖盖面广。网网络宣传传具有内内容详尽尽、视觉觉冲击力力强、费费用低廉廉等优点点。目前前乐山大大佛景区区虽已建建成自己己的旅游游网站，但但利用价价值不高高，网站站相对孤孤立，访访问量低低，尚不不能充分分发挥其其应有功功能。应应该对乐乐山大佛佛景区现现有网站站的内容容进行重重新整合合，突出出景区特特色，使使网页更更加精美美。增加加景区交交通与食食宿方面面的详细细指南信信息，为为散客到到达景区区提供便便利。网网站应加加强与一一些大型型综合旅旅游网站站的合作作，如四四川旅游游信息网网、成都都旅游资资讯网等等。同时要要积极与与其它旅旅游景区区的网站站进行交交换链接接，从

46、而尽尽可能多多地增加加网站访访问入口口，提升升访问量量，从而而使网站宣宣传乐山山大佛景景区的作作用得以以最大发发挥.f.乐山山大佛促促销的宣宣传材料料较为单单一，专专业的旅旅游宣传传资料关关注的中中心是旅旅游者而而非旅游游资源，应应当有足足够的旅旅游信息息及服务务指南。制作宣传传材料费费用相对对较低，效效果较好好，应是是乐山大大佛近期期促销行行动的重重点之一一，宣传传材料的的主要形形式、内内容有：乐山导导游图乐山大大佛旅游游折叠宣宣传册乐山大大佛的旅旅游指南南 高品质质的乐山山大佛景景区风光光及民俗俗画册高品质质的乐山山大佛风风光及民民俗音像像光盘以上宣传传材料的的制作一一定要考考虑目标标人群

47、的的阅读、审审美特点点，对字字体及大大小作出出适当选选择；统统一使用用乐山大大佛旅游标识，建建立市场场品牌形形象的视视觉反射射；提供供的旅游游相关信信息一定定要详实实、准确确。同时根根据乐山山大佛的的实际情情况以及及大佛的的收入对对广告支支出的比比例如下下： 乐山山大佛的的广告支支出比例例 类型报刊广告告电视和广广播广告告户外广告告印刷广告告网络宣传传广告合计比例10%15%25%30%20%100%2.利用用节庆营销销a.乐山山大佛景景区应当当充分重重视“乐山国国际龙舟舟经济贸贸易洽谈谈会”，“国际旅旅游节”“黄金金周”等重要要节日。积积极制度度相应的的促销措措施，乘乘机积极极推销乐乐山大佛

48、佛。b.利用用传统的的佛教节节日，积极极开展我我国佛教教文化研研讨会，通过大佛文化讲解、佛文化探讨、景点推介会等充分对外展示自己的形象，以提高乐山大佛的知名度和美誉度。3.积极极开展体体验营销销针对乐山山大佛以以宗教文文化为核核心资源源的现状状，提出出了“体体验营销销”的先先进规划划理念，以以实现大大佛文化化的活化化，增加加游客旅旅游体验验。主题题情景设设计是在在重视大大佛景区区的资源源观光价价值的基基础上，更更强调游游客或消消费者参参观大佛佛及其风风景的内内心期待待和内在在感受，围围绕大佛佛和大佛佛文化的的核心，通通过一系系列场景景和参与与式活动动，渲染染和烘托托游客在在大佛景景区可能能获得

49、的的附加体体验价值值，使内内敛的体体验价值值外在化化。a.增加加体验式吸吸引物就乐山大大佛景区区而言，其其最具吸吸引力的的就是含含有“佛文化化”内涵的的事物，这这是进行行体验式式旅游产产品开发发的关键键：对乐乐山大佛佛景区佛佛文化资资源进行行组合，形形成系列列配套产产品，提提高景区区资源利利用率。在在景区内内部打造造以寺庙庙为主要要景点的的旅游线线路，同同时与景景区周围围寺庙相相联系的的旅游线线路。b.设立立体验式式活动项项目结合乐山山大佛景景区特色色，举办办常规或或即时的的大中小小型盛事事和体验验项目供供游客欣欣赏或参参与，有有助于明明确人文文旅游服服务的主主题，提提升景区区的吸引引力，同同

50、时使得得游客经经历更具具有趣味味性。第第一，乐乐山大佛佛景区要要逐步改改善和提提高佛教教圣地和和寺庙的的档次，改改变简单单的佛像像展示和和排列式式的寺庙庙陈列，适适当增加加一些参参与性的的佛教法法事活动动，如庙庙会、水水陆法会会、大斋斋盛会、诵诵戒、念念普佛及及讲经说说法等，吸吸引游客客体验；第二，定定期在一一些佛教教节日举举行盛会会，如佛佛诞节、佛佛成道日日、盂兰兰盆节等等，吸引引大量佛佛教信徒徒和游客客参与。第第三，打打造“一日式式”僧侣生生活体验验，为游游客提供供与僧人人一起生生活的机机会，使使游客在在远离都都市的喧喧嚣、现现代生活活的压力力，返璞璞归真的的同时，加加深对佛佛文化的的了解

51、。第第四，开开发刺激激旅游产产品可开开发徒步步旅行、岩岩洞探险险等，丰丰富游客客的旅程程。c. 景景区体验验式服务务在景区的的吃、穿穿、住、行行、购等等方面注注入“佛文化化”元素，营营造“佛文化”整体氛氛围：如如在景区区反复播播放佛教教音乐，在在心理上上和精神神上给予予游客暗暗示，让让其一踏踏入景区区就感受受到“佛文化化”氛围；在吃方方面，由由斋堂为为游客提提供斋饭饭；穿着着方面，注注意景区区的工作作人员着着装，穿穿着与整整体氛围围相称的的服饰；住宿方方面，在在景区寺寺庙内建建立住宿宿区，切切身融入入佛文化化；行径径方面，在在景区各各主要景景点处设设置解说说牌，为为游客在在观赏游游览时，了了解

52、景区区佛文化化提供一一种方便便简单的的方式；购物方方面，开开发物美美价廉且且与佛教教文化相相关的佛佛像、经经书、僧僧服、器器皿等。4积极极开展公公关活动动乐山大佛佛应积极极开展各各方面的的公关活活动，主动与与国家级级、省级级的一些些民俗组组织联系系并建立立友好关关系，为为景区争争取更多多的“名名分”，提提升景区区地位。同时积极开展社会公益活动，提升乐山大佛的美誉度。a. 充分利用用社会公公益活动动乐山大佛佛应充分分利用社社会公益益活动，进进行旅游游宣传。第第一：积积极赞助助乐山市市举办的的环保活活动，为为乐山市市创建一一个良好好的卫生生城市、旅旅游城市市做出自自己的贡贡献。并并以此向向市民表表

53、示乐山山大佛勇勇于承担担社会责责任的良良好形象象，增加加市民对对大佛的的喜爱与与宣传。第第二：从从征收的的旅游发发展基金金或旅游游促销基基金中拿拿出一定定的额度度如3%4%用于捐捐助贫困困大学生生的慈善善活动，积积极与乐乐山市几几所高校校联系，尤尤以乐山山师范学学院以及及成都理理工大学学联合，建建立“乐山大大佛慈善善教育基基金”帮助奖奖励品学学兼优的的贫困大大学生。b充分分利用旅旅游公关关活动利用旅游游公关活活动向市市场宣传传乐山大大佛旅游游信息情情况。利利用今年年国家大大规模维维修大佛佛，开展展新闻发发布会，公公布维修修进度。积积极开展展大佛摄摄影展、书书画展等等活动，有有效的宣宣传乐山山大

54、佛。参考文献献：1.柳京京姬 我我国旅游游产品的的开发 jj 中中国人民民大学学学报119933年011期 2. 乐乐山市旅旅游资源源优势及及旅游业业发展对对策 jj 国国土经济济 119977年066期 3.黄静静 产产品管理理 m 北京京：高等等教育出出版社，220077 （20008重重印）4.张志志宏 李悦铮铮 jj 长山群群岛旅游游业深度度开发研研究 辽宁宁师范大大学海洋洋经济学学可持续续发展中中心 大大连11160229 5. 吴吴健安 市市场营销销学 m 北北京：高高等教育育出版社社，20007，11-3.9.20.202209:0209:02:2922.9.209时2分9时2分29秒9月. 20, 2220 九月 20229:02:29 上午09:02:292022年9月20日星期二09:02:29