如何有效的执行营销计划

《如何有效的执行营销计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何有效的执行营销计划（45页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 如何有效效执行营营销计划划导言光看不做做是白日日做梦，光光做不看看是晚上上梦魇。日本本谚语当身陷鳄鳄鱼之口口时，就就不容易易记得最最初目标标是排干干沼泽。美国国谚语公司所制制定的营营销战略略的营销销计划最最后必须须被忠实实有效地地执行，这这便是营营销管理理的核心心职能所所在。它它要求公公司要建建立一个个能够成成功执行行计划的的组织，制制定对计计划实施施起支持持作用的的政策和和运作程程序，诸诸如营销销活动的的控制评评估系统统。以达达到既定定结果为为目标，采采取必要要的激励励措施，鼓鼓励销售售人员努努力向公公司的营营销目标标而奋斗斗，营造造一种有有利于计计划实施施和执行行的公司司文化和和工作环环

2、境，建建立公司司的市场场信息系系统和信信息情报报交流反反馈系统统，使所所有的销销售人员员都能始始终如一一和有效效地完成成他们的的任务。公司的营营销计划划制定得得越缜密密，执行行得越有有效，公公司就越越有可能能在市场场上成为为一个强强有力的的竞争者者，就越越有可能能在市场场上获得得竞争的的成功。营销组织织营销组织织类型市场营销销组织必必须有能能力对环环境的变变化做出出快速反反应。现现代营销销部门由由多种组组织方法法：l 基于不同同功能的的市场营营销组织织（见图图10-1）营销副总经理客户服务经理广告经理销售经理市场营销计划市场研究 销售人员产品/品牌/计划经理图10-1基于于不同功功能的市市场营

3、销销组织这种结构构经常出出现在产产品种类类有限，市市场区域域覆盖面面较窄的的公司中中。市场场研究部部门全部部投入市市场信息息的收集集。市场场营销目目标和战战略是在在营销副副总经理理的直接接监控之之下，由由市场计计划经理理策划的的。这是是营销副副总经理理工作的的延伸。其其他部门门都是执执行性质质的。这这里营销销副总经经理非常常关心控控制和评评估，通通过自己己或计划划人员的的帮助来来完成这这些工作作。这种组织织形式的的优点在在于易于于管理。但但另一方方面，随随着公司司产品种种类的增增多和市市场扩大大，就会会暴露出出其低效效益的弱弱点。首首先，由由于没有有人对任任何产品品或市场场担负完完全责任任，因

4、而而就会发发生某些些特定产产品或特特定市场场的计划划工作不不完善的的情况，未未受到各各职能单单位偏爱爱的产品品就会被被搁置一一旁。其其次，各各职能单单位都争争相要求求使自己己的部门门获得比比其它部部门更多多的预算算和更重重要的地地位，营营销副总总经理不不得不经经常仔细细审核相相互竞争争的单位位所提出出的各种种要求，并并面临着着如何进进行协调调的难题题。l 基于产品品和品牌牌管理的的市场组组织（见见图100-2）营销副总经理公司广告经理C产品市场经理A产品市场经理B产品市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-2 基于产产品和品品牌管理理的市场场组织这种组织织的主要要目的是是为了满满足产品品及

5、其支支持技术术的特殊殊要求。产产品是多多种多样样的、复复杂的，它它们代表表着公司司竞争优优势。产产品的知知名度是是发展公公司与客客户间有有效关系系的基础础。由于于专业化化和力量量集中，将将更多资资源用于于产品组组合可能能带来许许多效益益。产品经理理的职责责是指定定产品开开发计划划，并付付诸实施施，监控控结果和和采取改改进措施施。产品品经理的的责任可可细分为为开发产产品的长长期经营营和竞争争战略；编制年年度营销销计划和和进行销销售预测测；与广告告代理商商和经销销商一起起研究广广告制作作和促销销宣传活活动；激励推推销人员员和经销销商经营营该产品品的兴趣趣和对该该产品的的支持；不断收收集有关关该产品

6、品的性能能、客户户及经销销商对产产品的看看法、产产品遇到到的新问问题及新新的销售售机会的的情报；组织产产品改进进、以适适应不断断变化的的市场需需求。这种组织织的优点点在于产产品经理理能够将将产品营营销组合合的各个个要素较较好地协协调起来来，更快快地就市市场上出出现的问问题做出出反应。对对于那些些较小的的品牌，由由于产品品经理专专管，可可以较少少地受到到忽视。相相对不足足之处是是产品经经理们未未能获得得足够必必要的权权威，以以保证他他们有效效地履行行自己的的职责。产产品经理理虽然能能成为自自己所管管理的产产品的专专家，但但很难成成为其它它功能的的专家。品品牌经理理的任期期通常较较短，他他们可能能

7、被调去去管理另另一种产产品或品品牌或离离职，这这使得公公司的营营销计划划也只能能是短期期的，从从而影响响了产品品长期优优势的建建立。l 以市场或或客户为为基础的的市场营营销组织织（见图图10-3）营销副总经理公司广告经理C市场市场经理A市场市场经理B市场市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-3 以市场场或客户户为基础础的市场场营销组组织这种组织织是为了了适应明明确区分分的细分分市场。可可能会出出现的问问题是随随着公司司服务的的市场和和客户越越来越多多，必须须雇用大大量的销销售人员员。市场经理理负责制制定主管管市场的的长期计计划和年年度计划划。他们们需要分分析主管管市场的的动向，分分析公司

8、司应向该该市场提提供什么么新产品品。他们们的工作作成绩常常用市场场份额的的增加状状况进行行判断，而而不是看看其市场场现有的的盈利状状况。市市场经理理开展工工作所需需要的功功能性服服务由其其它功能能性组织织提供。分分管重要要市场的的市场经经理甚至至有几名名功能性性服务的的专业人人员直接接向他负负责。这种组织织的优点点在于市市场营销销活动是是按照满满足各类类显然不不同的客客户需求求来组织织和安排排的，而而不是集集中在营营销功能能、销售售区域或或产品本本身。l 基于地理理区域的的市场营营销组织织（见图图10-4）营销副总经理公司广告经理C区域市场经理A区域市场经理B区域市场经理销售经理广告经理市场研

9、究经理图10-4 基于地地理区域域的市场场营销组组织在广泛地地理区域域开发产产品市场场的公司司适合采采用这种种组织形形式。特特别是公公司的产产品范围围有限，具具有同质质特点，并并且需要要迅速覆覆盖许多多地区。l 以分销渠渠道为基基础的市市场营销销组织（见见10-5）营销副总经理面向工业客户市场营销经理面向消费市场市场营销经理公司市场营销情报经理公司广告经理广告经理销售经理市场研究经理广告经理市场研究经理销售经理图10-5 基基于分销销渠道市市场营销销组织这种组织织形式适适用于将将一系列列产品既既出售给给消费者者，又卖卖给工业业客户。很很清楚，这这里每一一种分销销渠道都都需要以以不同的的方式来来

10、组织。可可以将公公司广告告和市场场研究等等职能作作为中心心，而其其它部门门则作为为这个中中心的分分支机构构。中心心和部门门之间的的关系必必须有明明确界限限，每一一层次的的人员都都要服从从各自的的主管。这种组织织的主要要不足之之处在于于限制现现有渠道道之间的的联系，阻阻碍市场场营销以以创新的的方式进进行分销销。营销与其其它部门门之间的的关系公司的各各个职能能部门应应当协调调地紧密密配合，以以实现公公司的总总体目标标。但实实际上各各部门之之间的关关系却常常常以激激烈的竞竞争和严严重的误误解为其其特点。部部门间的的矛盾，有有些是在在对什么么是公司司最大利利益的问问题上持持不同意意见而引引起的，有有的

11、是由由于对部部门利益益与公司司利益间间权衡抉抉择所引引起的，还还由一些些矛盾是是由于部部门间的的老框框框和彼此此的成见见所造成成的。在公司里里，各部部门都须须通过自自己的活活动和抉抉择来满满足客户户的需求求。所有有部门都都需要“考虑客客户”和为满满足客户户需求和和期望而而工作。营营销部门门是乐于于承担这这一责任任并从而而发挥作作用的。主管营销销的副总总经理有有两大任任务：一一是在对对以客户户需求为为导向获获得更深深刻理解解的基础础上，协协调整个个公司的的全部营营销活动动；二是是与主管管财务、生生产等部部门的主主管们协协调部门门之间的的活动和和关系。对于营销销部门究究竟比其其它部门门更多地地拥有

12、多多大的影影响和权权威，才才能保证证营销活活动协调调一致，很很少有一一致的意意见。一一般说来来，营销销副总经经理必须须依靠说说服，而而不是权权力进行行工作。各个部门门都有各各自工作作所关注注的重点点所在（见见表100-1），这这也是为为什么公公司会划划分为各各个职能能部门的的原因所所在。表10-1 营营销部门门与其它它部门对对工作关关注重点点的区别别部 门其它部门门的关注注重点营销部门门的关注注重点研 发l 基础研究究l 内在质量量l 功能性的的特点l 应用研究究l 认知质量量l 销售性的的特点工 程 技 术术l 较长的设设计前置置时间l 产品型号号较少l 多为标准准件l 较短的设设计前置置时

13、间l 产品型号号多l 定制件采 购l 产品线窄窄l 标准件l 材料价格格l 采购批量量的经济济性l 采购次数数少l 产品线宽宽l 非标准件件l 材料质量量l 大量采购购以免断断料l 未满足客客户需求求即时采采购制 造造l 较长的生生产前置置时间l 长期生产产少数型型号l 型号不变变化l 标准订货货l 容易装配配l 一般质量量控制l 较短的生生产前置置时间l 短期生产产许多型型号l 型号经常常变化l 定制订货货l 造型美观观l 严格控制制质量财 务l 按严格原原则开支支l 固定预算算l 定价着眼眼于收回回成本l 标准化的的交易l 要客户全全面公开开财务状状况l 低风险信信用条件件严格l 收款程序

14、序严格l 按直观方方法开支支l 能适应需需求变化化灵活的的预算l 着眼于促促进市场场进一步步扩大l 特殊交易易条件和和折扣l 对客户最最低限度度的信用用调查l 风险适中中信用条条件宽厚厚l 收款程序序简便l 营销与研研发部门门的关系系研发部门门主要由由专家和和技术人人员组成成，他们们喜欢攻攻克技术术难题而而对销售售能否获获利不很很关心，他他们喜欢欢在不受受别人监监督和较较少谈及及研究成成本的情情况下工工作。相相对地，营营销部门门是由营营业导向向的人员员组成的的，他们们喜欢看看到有更更多的具具有销售售特色的的新产品品向客户户推销，他他们注重重产品的的成本。这这种对研研发工作作认知上上的差异异会阻

15、碍碍他们之之间有效效的协同同配合。为为了克服服这些障障碍，两两个部门门可以共共同举办办研讨会会，达到到相互尊尊重和了了解对方方的意图图、目标标、工作作作风。对对于新项项目，让让双方人人员都参参与进来来，在整整个项目目研究过过程中密密切配合合，并在在项目执执行的初初期，共共同确定定营销计计划的目目标。营营销部门门与研发发部门的的合作，要要一直延延续到销销售时期期，包括括制订复复杂的技技术手册册，举办办贸易展展览，向向客户做做售后调调查，甚甚至做一一些销售售工作。l 营销与技技术部门门的关系系技术部门门负责寻寻找设计计新产品品和生产产新产品品过程中中所需要要工艺或或方法。工工程师们们对技术术的质量

16、量、较低低的成本本和简便便的制造造工艺感感兴趣。如如果营销销人员要要求生产产多种型型号的产产品，特特别是要要求用定定制件去去生产特特色产品品时，工工程人员员和营销销人员会会产生矛矛盾。要要解决这这些矛盾盾，重要要是加强强沟通，在在整个新新产品的的设计和和生产过过程中应应有营销销人员的的参与，这这样工程程师们可可以多一一些了解解市场上上客户的的需求，同同时营销销人员也也可以明明白过多多的定制制会导致致成本的的攀升。l 营销与采采购部门门的关系系采购经理理负责以以尽可能能低的价价格买到到所需数数量和所所要求质质量的原原材料或或元件。他他们认为为营销人人员对定定购的材材料或与与元件提提出过高高的质量

17、量要求，而而且在一一条产品品线里同同时推出出多种型型号的产产品，这这需要进进行许多多库存品品种的小小批量采采购，而而不是少少数品种种的大批批量采购购。有时时因销售售人员不不准确的的预测会会使得采采购部门门在不利利的价格格条件下下仓促订订货，从从而导致致过多的的库存积积压。l 营销与制制造部门门的关系系制造部门门的人员员负责使使工厂顺顺利生产产，在恰恰当的时时候，以以恰当的的成本生生产所需需数量的的产品。他他们认为为营销人人员对工工厂运作作知之甚甚少，只只注意客客户方面面的要求求，却看看不到工工厂所遇遇到的实实际问题题。营销销人员常常常提出出不准确确的销售售预测，向向客户许许诺的服服务内容容超出

18、了了合理的的范围，并并且对为为满足客客户的要要求导致致的生产产成本上上升却不不关心。营营销人员员则抱怨怨工厂生生产能力力不足、交交货延迟迟、质量量控制不不力、售售后服务务欠佳等等。实际上，公公司的盈盈利能力力很大程程度上取取决于制制造和营营销部门门间的良良好关系系。营销销人员必必须了解解诸如弹弹性工厂厂、自动动化、准准点生产产、质量量管理小小组等的的营销潜潜力。l 营销与财财务部门门的关系系财务部门门人员认认为营销销部门要要求大笔笔的预算算用于广广告、促促销活动动和推销销人员的的开支，但但花了钱钱究竟能能增加多多少销售售额，却却不能保保证。他他们认为为营销人人员没有有花足够够的时间间认真考考虑

19、营销销支出与与销售额额件的关关系，没没有认真真考虑把把预算用用于更能能盈利的的方面。他他们认为为营销人人员轻率率地杀价价去争取取订货，却却不考虑虑如何通通过定价价确获取取利润。而营销部部门却认认为财务务人员把把钱扣得得太紧，不不肯花钱钱用于长长期市场场开发的的投资，以以至于错错过了许许多宝贵贵的机会会。要解解决这些些问题，需需要对营营销人员员进行多多一些财财务知识识的培训训和对财财务人员员的营销销训练。建立市场场营销导导向的机机制要想建立立一个市市场导向向的机制制和成为为一个客客户驱动动的公司司，必须须采取下下列一些些措施：l 确立以客客户为中中心的核核心价值值观公司高层层必须建建立这样样的观

20、念念：只有有更加关关注市场场和以客客户为中中心才会会成功。主主要负责责人必须须经常向向员工、供供应商和和经销商商说明为为客户提提供质量量和价值值的重要要性。主主要负责责人必须须以身作作则地示示范强烈烈的客户户观点并并对做出出成绩者者予以奖奖励。l 成立营销销工作组组管理层应应成立一一个高层层次的营营销工作作组，负负责制订订计划，将将现代营营销方法法在公司司中推广广应用。这这个工作作组的成成员包括括总经理理、销售售、研究究开发、采采购、制制造、财财务和人人事等部部门的负负责人，以以及其它它关键性性人员。他他们应当当认真仔仔细地研研究对营营销的需需要程度度，确立立公司目目标，预预测应用用营销观观念

21、后可可能出现现的问题题，并制制定出一一整套营营销战略略。一些些高层次次的人应应授权处处理这些些问题。该该工作组组还应定定期举行行会议，研研究工作作进展情情况，并并采取新新的步骤骤与措施施。l 聘请外界界专家予予以指导导营销工作作组在建建立公司司的营销销文化方方面，可可以借助助外界的的咨询服服务资源源。一些些咨询公公司在推推广营销销方面富富有经验验。l 调整公司司的报酬酬结构如果公司司要求部部门的利利益改变变的话，公公司就必必须改变变部门的的报酬结结构。当当采购和和制造部部门从成成本降低低中得到到报酬，它它们就会会拒绝接接受因提提高服务务质量而而要求的的成本支支出。当当财务把把重点放放在短期期利

22、润绩绩效上时时，它就就会反对对为建立立客户满满意和忠忠诚的营营销投资资。l 招聘能干干的营销销人才公司应考考虑从外外部聘用用经过良良好训练练的营销销人才，特特别是从从领先的的营销公公司中聘聘用。公公司需要要一位能能干的营营销副总总经理，他他不仅能能管理营营销部门门，还能能得到尊尊重和影影响其它它部门。l 制定强有有力的内内部营销销训练计计划应当为公公司的管管理高层层、各业业务部经经理、营营销和销销售人员员、制造造人员和和研发人人员等举举办公司司内部的的营销培培训班，其其目的在在于要转转变各级级经理人人对营销销的了解解、技术术和态度度。l 建立现代代营销计计划工作作体系培养人们们经常考考虑营销销

23、问题的的最好方方法是建建立一个个现代营营销工作作体系。计计划工作作的程序序要求经经理们首首先考虑虑营销环环境、营营销机会会、行业业及竞争争因素等等问题，然然后为特特定的产产品和目目标市场场准备营营销策略略以及进进行销售售与利润润预测，并并说明工工作绩效效。l 建立年度度优秀营营销计划划评选制制度公司可以以考虑对对各营销销计划的的具体内内容和结结果进行行评审，选选出最佳佳计划，并并奖励优优胜者。l 考虑从以以产品为为中心的的公司转转向以市市场为中中心的公公司许多公司司由产品品部组成成，每个个产品部部在许多多市场上上推销。而而市场中中心意味味着建立立一个核核心的营营销组织织机构，协协调企划划，公司

24、司各种产产品经由由此向外外销售。l 通过业务务流程重重组，从从以部门门为重点点转向以以过程和和结果为为重点公司应确确定其走走向成功功的基本本业务流流程，通通过组建建跨部门门的营销销小组，打打破部门门界限，建建立对市市场需求求的快速速反应机机制，来来提升公公司的竞竞争力和和盈利能能力。阅读材料料-一个市市场导向向、客户户驱动的的公司怎怎么做？研发部门门l 他们花费费时间来来会见客客户和倾倾听意见见；l 对营销部部门、制制造部门门及其它它部门的的目标是是支持并并积极参参与；l 以最好的的竞争产产品为基基准，并并寻求该该行业重重的最佳佳解决方方案；l 在市场反反馈的基基础上不不断地改改进和完完善产品

25、品。采购部门门l 预先积极极地寻找找最好的的供应商商；l 同能够提提供高质质量的供供应上建建立长期期关系；l 不会为了了节约成成本而降降低质量量标准；制造部门门l 他们要请请客户参参观工厂厂并征求求客户的的意见或或建议；l 拜访客户户的工厂厂以观察察客户是是怎样使使用自己己的产品品的；l 为了准时时交货，会会进行加加班作业业；l 不断对生生产过程程和工艺艺进行改改进以更更快更低低成本生生产客户户所需的的产品；l 通过建立立完整的的质量体体系，不不断改进进产品质质量；l 只要能提提升公司司的竞争争和盈利利能力，可可以为客客户定制制其所要要求的产产品。营销l 研究客户户需求和和欲望，以以便更好好把

26、握细细分市场场；l 从目标市市场的长长期利润润潜力出出发来分分配营销销资源；l 为每个目目标市场场开发能能带来盈盈利的产产品；l 不间断地地评价公公司的形形象和客客户满意意度；l 不断地收收集和评评估新产产品创意意、产品品改进和和服务，以以满足客客户需要要；l 通过有效效的沟通通，影响响其它部部门的人人员建立立以客户户为中心心的价值值观念。销售l 对客户所所在的行行业具备备必要的的专业知知识；l 努力给客客户最好好的解决决问题的的答案；l 坚决履约约l 向产品开开发部门门反馈客客户需求求和意见见；l 为相同客客户做长长时间服服务。市场后勤勤l 建立高标标准的服服务交付付时间，并并始终如如一地满

27、满足这个个标准；l 建立一个个对客户户礼貌友友善的客客户服务务部门，能能回答客客户的问问题、处处理投诉诉、解决决问题，使使客户满满意并提提供及时时服务。财务l 定期提供供盈利能能力报告告，包括括产品、细细分市场场、区域域、订货货数量和和个别客客户情况况；l 支持用于于营销投投资的费费用开支支，这些些投资有有助于产产生长期期的客户户偏好与与忠诚；l 对客户的的信用进进行快速速决策。公关l 发布对公公司有利利的新闻闻和控制制不力的的新闻；l 公司政策策和实践践最有力力的拥护护者和宣宣传者。营销计划划的执行行营销执行行指将营营销计划划转化成成具体的的行动和和任务的的过程，并并保证这这些行动动的有效效

28、实施和和任务的的完成，以以实现营营销计划划所制定定的目标标。一个好的的营销计计划，如如果执行行不当，就就会使整整个计划划受损。有有效的营营销执行行要求建建立一个个有很强强执行能能力的组组织，将将资源分分配给对对营销计计划起关关键作用用的活动动上，制制定出相相关的营营销政策策，建立立起完善善的运作作程序和和有效的的监控评评估体系系，使得得计划执执行过程程中任何何问题都都能快速速予以解解决，任任何偏离离行为都都能予以以及时纠纠正和改改善。在计划执执行过程程中，对对内要特特别注意意营销部部门和其其他部门门之间的的协调配配合，对对外要动动员经销销商、零零售商、广广告代理理商等给给予有力力的配合合和支持

29、持。营销活动动的控制制在营销计计划实施施过程中中会出现现许多问问题，营营销部门门必须不不断地监监督和控控制各项项营销活活动，使使既定的的营销目目标得以以顺利实实现。l 年度计划划控制年度计划划控制的的目的在在于保证证公司实实现他在在年度计计划中所所制定的的销售和和利润目目标。首首先要制制定月份份或者季季度目标标；其次次要对市市场上计计划的执执行情况况进行监监督，对对任何严严重的偏偏离行为为做出判判定并采采取迅速速有效的的改正行行动。下下列五种种工具可可以有效效地检查查计划的的执行情情况：工具一：销售分分析是根根据销售售目标衡衡量和评评价实际际销售情情况。销销售分析析包括销销售差异异分析和和微观

30、销销售分析析。工具二：市场份份额分析析是表明明相对于于竞争者者公司的的绩效如如何。如如果公司司的市场场份额增增加了，就就意味着着比竞争争着跑得得快；如如果市场场份额下下降了，则则意味着着落后于于竞争者者。市场场份额包包括总的的市场份份额和相相对市场场份额。市场份额额的变动动取决于于客户渗渗透率、客客户忠诚诚度、客客户选择择性和价价格选择择性。即即，价 格选择性客 户渗透率客 户选择性客 户忠诚度总的市场份额- = x x 工具三：营销费费用销售额额分析 年度度计划控控制要求求保证公公司在实实现其销销售目标标时，没没有过多多支出。营营销费用用对销售售额之比比包括销销售队伍伍对销售售额之比比、广告

31、告对销售售额之比比、促销销对销售售额之比比、市场场调研对对销售额额之比和和销售管管理费用用对销售售额之比比等五部部分。工具四：财务分分析 营销费费用对销销售额之之比应放放在总体体财务系系统中进进行分析析，以便便决定公公司如何何赚钱，在在什么地地方赚钱钱。公司司可以利利用财务务分析来来判定影影响公司司资本净净值报酬酬率的各各种要素素（图111-66）。资产周转率净销售额总资产净利率净利润净销售额 xx资本净值报酬率净利润资本净值财务杠杆率总资产资本净值资产报酬率净利润总成本 x = 要提高资资本净值值报酬率率，公司司就必须须提高净净利润与与总资产产之比，或或提高其其总资产产与资本本净值的的比率，

32、公公司方面面应分析析其资产产构成，即即现金、应应收账款款、库存存和厂房房设备等等，并注注意是否否能改善善其资产产管理。工具五：以市场场为基础础的评分分卡分析析 一一种评分分卡是客客户绩效效评分卡卡，它记记录公司司历年来来以客户户为基础础工作：新客户户、不满满意客户户、失去去的客户户、目标标市场认认知、目目标市场场偏好、相相关的产产品质量量和相关关的服务务质量。对对于每一一项都要要建立标标准，如如果当前前的结果果偏离了了标准，就就应采取取改正措措施。另一种卡卡是利益益相关者者评分卡卡，公司司要追踪踪所有对对公司业业绩有重重要利益益和影响响的成员员的满意意度，包包括员工工、供应应商、经经销商及及股

33、东等等。为各各个群体体建立标标准，当当某以群群体和更更多群体体的不满满增加时时，公司司应采取取行动。l 盈利能力力控制公司必须须衡量其其不同的的产品或或服务、区区域、客客户群、分分销渠道道和订货货量的盈盈利水平平，这将将帮助公公司管理理高层决决定那些些产品或或营销活活动应该该扩大、收收缩或取取消。销售额流动资本 + 固定资本-销售额 营销成本销售额资本收益率 = x 假如公司司的盈利利能力下下降，可可以通过过这些比比率找出出问题发发生在哪哪里，应应采取什什么样的的矫正措措施。对营销成成本的计计算要特特别注意意区别直直接成本本、可变变的共同同成本和和不可变变的共同同成本。要要以公平平合理的的方式

34、将将共同成成本分摊摊到各种种产品或或服务或或者各分分销渠道道上。对于盈利利能力控控制的最最关键信信息是有有关费用用支出的的细节：表100-2是是公司的的简单损损益表，它它概述了了全部营营销活动动的结果果。表110-33是根据据业务职职能分摊摊的营销销成本。每每一项都都反映了了资源利利用的方方式，这这是每一一种产品品销售的的最基本本支出。表表10-4反映映了每一一种渠道道的销售售所发生生的职能能支出。表表10-5是每每种分销销渠道的的损益表表。表10-2 简简单的损损益表销售额 ￥销售产品品成本 毛利 （销销售额销售产产品成本本） ￥各项费用用工资 ￥租金 材料费 小计 ￥净利（毛毛利各项费费用

35、） ￥表10-3 各各种职能能的支出出分摊合计 推销销 广告告 包装/运送 开开单/收收款工资 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥租金 材料费 合计 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥表10-4 每每一种渠渠道的销销售所发发生的职职能支出出渠道类型型 销售售 广广告 包包装/送送货 开单/收款 （周期期内交易易数） （广广告次数数） （交货货次数） 渠道A 渠道B 渠道C 合计 职能支出出 ￥ ￥ ￥ ￥平均成本本 ￥/交易易 ￥/广广告 ￥/交交货 ￥/订单表10-5 每每种分销销渠道的的损益表表渠道A 渠道道B 渠道道C 整个个公司销售额 ￥ ￥ ￥ ￥产品销售售成本 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥各项费用用推销（￥/交易易） ￥

36、 ￥ ￥广告（￥/广告告） 包装/运运输（￥/交货货） 开单（￥/订单单） 总费用 ￥ ￥ ￥ ￥净利润/净损失失（毛利利总费用用） ￥ ￥ ￥ ￥l 效率控制制为了提高高营销活活动的效效益，需需要用更更有效的的方法来来管理销销售人员员、广告告、促销销和渠道道。销售人员员的效率率控制 各级级销售经经理都应应该掌握握自己所所管辖区区域的销销售人员员效率的的一些关关键指标标：每个销销售人员员平均每每天进行行的拜访访次数，每次销售人员拜访平均所需的时间，每次销售人员拜访的平均收入，每次销售人员拜访的平均成本，每次销售人员拜访的招待费用，每100次销售拜访的订单百分比，每一周期新的客户数目，每一周期丧

37、失的客户数目，销售人员成本占总成本的百分比。通过对这些指标的评测，可以发现一系列可以改进的地方。广告效率率 对对广告效效率的控控制可以以通过掌掌握下述述统计资资料进行行：每一种种类型媒媒体、每每一个具具体的媒媒介工具具触及每每千人的的广告成成本，广告的的接收者者在其受受众中所所占的百百分比，顾客对广告的内容和有效性的意见，广告前后顾客对产品态度的变化，由广告所引至的询问次数，每次调查的成本。促销效率率 为为了有效效地提高高促销效效率，必必须纪录录每一次次促销活活动及其其成本对对销售的的影响。通通过观察察评估不不同促销销活动的的结果，最最后选出出最有效效的促销销措施。分销渠道道 分分销渠道道的效

38、率率体现在在存货控控制、仓仓库位置置和运输输方式的的效率。重重点控制制库存水水平和库库存周转转率，出库情情况，客户投投诉，分销成成本。l 战略控制制在市场和和环境变变化都很很大的情情况下，公公司在战战略层次次上实施施控制是是特别重重要的。控控制过程程为未来来的计划划过程提提供反馈馈信息。公公司必须须注意那那些可能能形成最最大威胁胁的来源源，特别别是新技技术的出出现以及及伴随而而来的新新进入者者。公司司要不断断地对自自己的总总体战略略进行检检讨，像像产品的的生命周周期一直直在缩短短一样，公公司战略略的周期期也在缩缩短。战略的控控制需要要注意以以下方面面：以市场场为导向向、以客客户为中中心的营营销

39、观念念的有效效性，公司营营销战略略和营销销目标的的实施，营销组织的适宜性，市场营销情报的质量，工作效率。营销活动动的评估估营销活动动的评估估是指对对公司的的营销环环境、目目标、战战略和其其它所有有活动作作全面系系统和定定期的检检查，目目的在于于决定问问题的范范围和机机会，提提出行动动计划，以以提高公公司的营营销业绩绩。l 营销环境境评估1) 宏观经济济 在个个人收入入、物价价水平、储储蓄和信信贷等方方面有哪哪些主要要发展变变化将会会影响公公司？对对此，公公司应采采取哪些些行动？2) 人口统计计 人人口环境境的变化化和发展展趋势会会为公司司带来什什么样的的机会和和威胁？为适应应这些变变化和趋趋势

40、，公公司应采采取哪些些行动？3) 生态环境境 公公司所需需的那些些自然资资源或能能源的成成本和前前景如何何？来自自防止污污染和环环境保护护方面的的压力是是否会对对公司造造成影响响？怎样样的影响响？公司司如何应应对这些些问题？4) 技术 在产品品技术方方面存在在哪些主主要变化化？在加加工技术术方面又又如何？公司在在这些领领域里的的地位如如何？是是否有新新技术出出现？5) 法律法规规 有有哪些法法律和法法规会对对公司营营销战略略和营销销策略的的执行会会造成影影响？公公司应如如何调整整自身的的战略和和战术以以适应这这些法律律或法规规？6) 文化背景景 公公众对公公司生产产的产品品持何态态度？公公众的

41、生生活方式式和价值值观念发发生了哪哪些与公公司有关关的变化化？ 7) 市场 在市场场规模、成成本率、区区域分销销和盈利利方面有有哪些变变化？有有哪些主主要的细细分市场场？8) 客户 当当前客户户和潜在在客户是是谁？他他们购买买的理由由是什么么？他们们的购买买方式和和习惯是是怎样的的？他们们是如何何做出购购买决定定的？在在公司声声誉、产产品质量量、服务务和价格格等方面面，当前前客户和和潜在客客户是如如何评价价公司及及其竞争争者的？9) 行业 行业主主要的经经济特性性是怎样样的？行行业中的的变革驱驱动因素素是什么么？它们们的影响响如何？决定在在行业环环境中取取得竞争争成功的的关键因因素是什什么？行

42、行业是否否具有吸吸引力？取得超超过年平平均水平平的盈利利前景如如何？行行业中发发挥作用用的竞争争力量有有哪些？它们有有多强大大？10) 竞争者 有哪哪些主要要的竞争争者？他他们的目目标和战战略是什什么？他他们的优优势和劣劣势何在在？他们们的规模模和市场场份额是是多少？11) 分销渠道道和经销销商 公司的的产品主主要通过过哪些渠渠道传送送给客户户？各种种渠道的的效率和和成长潜潜力如何何？ 12) 供应商 生产产所需的的关键物物料的前前景怎样样？各供供应商的的实力如如何？公公司与各各供应商商的关系系如何？公司如如何评价价供应商商的表现现？供应应商的行行销策略略有什么么变化？13) 市场后勤勤 运运

43、输服务务和成本本及前景景如何？仓储设设备的成成本及前前景如何何？14) 公众 对于公公司来说说，哪些些公众代代表了某某种机会会，哪些些公众会会带来问问题？公公司应采采取什么么样措施施，以便便有效应应付他们们？l 营销战略略评估1) 公司业务务使命 公司司是否有有明确阐阐述其业业务使命命？业务务使命陈陈述是否否体现了了市场导导向的观观念？它它是否可可行？ 2) 公司目标标和营销销目标 公司司和营销销目标是是否明确确地订立立出来？所有营营销目标标是否与与公司的的竞争地地位和资资源相匹匹配？3) 营销战略略 公公司是否否有制订订为达到到其营销销目标的的营销战战略？该该战略是是否具有有说服力力？该战战

44、略是否否适应产产品生命命周期的的阶段、竞竞争者的的战略和和当前的的宏观经经济情况况？公司司是否对对市场进进行了有有效的细细分并选选择了最最适当的的细分市市场？公公司是否否已经确确定了每每个目标标市场的的实际轮轮廓并为为其制订订了一个个正确的的市场地地位和营营销组合合？营销销资源是是否被合合理有效效地分配配给各要要素，即即产品质质量、服服务、销销售人员员、广告告、促销销和分销销渠道？预定用用于完成成这些营营销目标标的资源源是否足足够？l 营销管理理的评估估1) 营销组织织的设立立 营营销活动动是否按按功能、产产品、客客户、区区域或者者分销渠渠道进行行组织？对于影影响客户户满意度度的公司司活动，营

45、营销主管管人员是是否具有有足够的的权利和和责任？2) 部门间的的关系和和沟通 营销销部门和和其它部部门之间间是否存存在需要要注意的的问题？是否保保持了良良好的沟沟通和工工作关系系？3) 营销信息息系统 公司司是否有有建立市市场营销销信息系系统？是是否有有有关客户户、潜在在客户、中中间商、竞竞争者、供供应商以以及市场场发展变变化方面面的真实实的、足足够的和和及时的的信息？公司的的决策者者是否要要求进行行充分的的市场调调研？他他们是否否使用了了这些结结果？公公司方面面是否运运用了最最好的方方法进行行市场和和销售预预测？4) 营销管理理系统 营销销计划是是否经过过周密的的构思和和策划？是否有有效可行

46、行？销售售预测是是否正确确地加以以实施？销售定定额是否否建立在在合理且且适当的的基础之之上？营营销活动动的控制制程序是是否足以以保证年年度各项项目标的的实现？公司是是否定期期分析产产品、市市场、销销售区域域和分销销渠道的的盈利情情况？营营销成本本是否定定期加以以检查？ l 营销活动动的财务务评估1) 盈利率分分析 公司不不同的产产品、市市场、区区域和分分销渠道道的盈利利率分别别是多少少？公司司是否要要进入、扩扩大、缩缩小或者者放弃某某些细分分市场？其短期期和长期期的利润润结果如如何？2) 成本效益益分析 哪些些营销活活动看来来花费过过多？能能否采取取一些降降低成本本的措施施？l 营销策略略的评

47、估估1) 产品或服服务 公司的的产品或或服务在在市场上上的定位位如何？相对于于竞争者者，其差差异性表表现在哪哪些方面面？公司司产品或或服务的的组合策策略是什什么？每每种产品品处在生生命周期期的哪一一阶段？哪些产产品应该该淘汰？哪些产产品应该该增加投投资？公公司是否否很好地地组织收收集和筛筛选新产产品的创创意？公公司在投投资新产产品之前前是否进进行过市市场调研研和商业业分析？新产品品推向市市场前是是否做过过市场试试销？公公司的品品牌战略略是什么么？2) 价格 客户如如何看待待公司产产品的价价格？是是否物有有所值？公司在在制定价价格时需需要考虑虑哪些因因素？公公司对价价格弹性性和竞争争者的价价格及

48、定定价策略略了解多多少？价价格制订订的程序序是怎样样的？为为了销售售目的如如何对价价格进行行修正？如何应应对竞争争者发动动的价格格战？3) 分销渠道道 公公司的分分销渠道道设计是是否合理理？分销销渠道是是否顺畅畅？市场场的覆盖盖面和服服务是否否足够？是否能能形成有有效的市市场销售售网络？公司如如何对中中间商进进行有效效控制和和管理？公司对对渠道的的政策是是什么？是否要要对经销销商进行行培训以以便更好好得配合合公司的的销售？公司是是否考虑虑调整或或改变分分销渠道道？4) 广告、销销售促进进和公共共关系 公司司的广告告目标是是什么？是否合合理？广广告费用用是否合合适？广广告预算算如何确确定？客客户

49、和公公众对公公司的广广告有怎怎样的看看法？广广告媒体体是否经经过精心心挑选？销售促促进预算算是否足足够？是是否充分分而有效效地利用用了各种种促销工工具？公公共宣传传预算是是否足够够？公共共关系部部门的职职员是否否精明强强干并富富有创造造性？5) 销售人员员 销销售队伍伍的规模模是否足足以完成成公司的的销售目目标？销销售队伍伍是否按按诸如区区域、市市场、产产品等原原则组织织？是否否有足够够的销售售经理指指导现场场的销售售人员？销售报报酬和结结构是否否提供足足够的激激励和动动力？销销售队伍伍是否表表现出高高度的信信念和能能力？制制订销售售份额和和评价业业绩的程程序是否否公平合合理？与与竞争者者相比

50、，公公司的销销售队伍伍如何？销售过程程的时间间控制大多数产产品在市市场上的的销售是是有周期期性的，即即所谓的的销售旺旺季和销销售淡季季。公司司可以通通过对这这一周期期的有效效控制和和利用，一一方面尽尽可能地地扩大产产品的销销量，实实现最大大利润，另另一方面面打击竞竞争者，抢抢占尽可可能多的的市场份份额，提提高市场场覆盖率率。l 旺季进入入淡季的的过程旺季是公公司产品品销售的的最佳时时期。公公司应该该在旺季季结束之之前，提提前进行行促销，以以便尽可可能地延延长旺季季。在这这一过程程中，不不仅要防防止经销销商为了了减少淡淡季积压压而提前前减少订订单，还还要充分分利用分分销渠道道的丰富富的资金金和仓

51、储储设施，为为公司在在淡季分分担一定定的压力力。l 淡季进入入旺季的的过程淡季是公公司进入入下一个个旺季进进行准备备的最好好时机。此此时公司司要与对对手展开开竞争，争争夺市场场空间，力力求市场场覆盖面面最大化化。但何何时启动动促销活活动，至至关重要要。过早早开始，虽虽然抢先先与对手手，但由由于行反反应不大大，公司司会浪费费资金和和精力；开始太太晚，对对手会抢抢先，错错失良机机，不但但丧失市市场份额额，有可可能被挤挤出市场场。因此此，公司司必须实实现进行行认真的的调查和和周密的的策划，做做到在恰恰当的时时间、恰恰当的地地点采取取恰当的的促销推推广活动动，在进进入旺季季时获得得竞争的的主动和和优势

52、。销售过程程的费用用控制由于公司司资源是是有限的的，在产产品的销销售过程程中，必必须对费费用进行行有效的的控制，合合理运用用预算，降降低成本本。这既既需要经经验和技技巧，同同时又要要对市场场和环境境条件有有相当的的认识和和了解。通通常，在在产品销销售过程程中产生生的费用用主要有有销售管管理费用用和市场场推广费费用。l 销售管理理费用销售管理理费用指指对整个个产品销销售过程程进行管管理时所所发生的的费用，包包括销售售人员费费用、日日常管理理费用和和机构设设置费用用。对这这些费用用的控制制见表110-66。表10-6 销售管管理费用用控制项目控制方法法说明销售人员费用控制费用自行负担做法：适适用于

53、纯纯佣金方方式。销销售经理理在制定定佣金比比例时，将将费用支支出计算算在内。优点：处处理简单单，公平平一致，保保障了公公司的利利润，尤尤其适用用于费用用无法监监督的情情况。不足：销销售人员员的行动动不易控控制。有有些支出出由于业业务不成成功而无无法收回回。由于于业务性性质不同同，支出出也不同同，对销销售人员员较不公公平。限额报销逐项限制制法：对对人员的的所有可可能开支支逐项制制定一个个最高限限额。总额限制制法：规规定在一一定时期期内，人人员所报报销的费费用总额额的最高高限额。关键在于于限额的的确定，而而且有些些费用很很难定出出限额。一一般信用用程度较较高的人人员易产产生不信信任感。此此法使用用

54、较广泛泛。无限额报销逐项报销销法：允允许人员员就其所所支付的的费用逐逐项列举举，不限限额度地地予以报报销。优点：灵灵活、有有效，对对销售人人员的行行动可以以控制。不足：费费用控制制程度较较差，执执行时，既既要定期期核查，又又要注意意人员的的甄选。完全报销销法：只只要定期期报告费费用支出出的总额额，即可可全额报报销。可可激发销销售人员员的责任任感，但但只限于于能力和和信用度度较高的的人员。日常管理理费用控控制销售经理理应对每每个项目目进行分分析和评评估，减减少不必必要的费费用支出出。在实实际执行行的过程程中，要要记录费费用支出出情况，并并定期进进行核查查。同时时费用控控制要适适度，切切不可过过分

55、追求求低成本本，而影影响销售售工作的的正常进进行。机构设置置费用控控制对每一笔笔投资项项目都应应仔细评评估。要要对项目目的可行行性、盈盈利性和和风险进进行分析析论证。机机构的设设置要考考虑目前前市场的的规模、市市场发展展潜力、公公司的资资源状况况、竞争争激烈程程度和机机构规模模大小等等因素。l 市场推广广费用市场推广广费用指指在产品品的整个个推广过过程中所所产生的的费用，包包括促销销费用、广广告宣传传费用和和市场辅辅助用具具费用。其其中重点点是促销销费用的的控制，对对广告费费用的控控制要兼兼顾公司司和经销销商共同同的利益益（见表表10-7）。表10-7 市场推推广费用用的控制制控制项目目具体控

56、制制措施促销费用用l 根据年度度促销计计划，安安排每月月的促销销费用；l 合理制定定促销活活动的预预算，并并保留一一定的备备用金；l 根据区域域的不同同情况，分分配促销销活动经经费；l 对于突发发事件需需要动用用备用金金的，要要进行深深入调查查和评估估；l 对按计划划实施的的促销活活动，应应保证经经费的连连续性；l 各区域要要定期汇汇报费用用的情况况，公司司要定期期或不定定期对费费用的使使用情况况进行核核查。广告宣传传费用l 根据年度度广告计计划，安安排每月月的广告告费用；l 对广告宣宣传费用用的使用用情况进进行监督督和检查查，若遇遇有问题题，应与与相关媒媒体协商商解决。l 对各区域域的广告告

57、宣传，合合理制定定预算，并并监督其其使用情情况。市场辅助助用具费费用l 根据区域域的不同同情况，分分配相适适应的市市场辅助助用具；l 按市场销销售情况况，合理理分配数数量；l 各区域要要设置专专人检查查这些辅辅助用具具的使用用情况和和实际效效果。销售人员员管理销售人员员是公司司同客户户接触最最直接和和最紧密密的人员员。在客客户面前前，销售售人员代代表着公公司；对对公司而而言，销销售人员员肩负着着对产品品销售成成败的重重大责任任。同时时销售人人员还给给公司带带回许多多有关客客户和市市场的有有价值的的信息。对对销售人人员的成成功管理理是公司司营销成成功的必必要前提提。1. 销售队伍伍的建设设l 销

58、售队伍伍的结构构 公公司销售售队伍可可以根据据销售区区域、产产品结构构或者客客户结构构来进行行组织（见见表100-8）表10-8 销售队队伍的不不同结构构按销售区区域组织织的销售队伍伍每个销售售人员被被指派到到特定的的销售区区域，全全面负责责该区域域的产品品的销售售。这种种结构有有利于明明确工作作权责，促促使销售售人员与与当地的的商界和和顾客加加强联系系，有助助于提高高销售人人员的推推销效果果和其独独立工作作的能力力。由于于每个销销售人员员都在固固定的区区域内活活动，可可以节省省交通等等费用的的开支，同同时也便便于业绩绩考核。对对于产品品种类少少，市场场结构简简单且客客户数区区域性集集中特点点的公司司采用这这种组织织方式较较合适。按产品结结构组织织的销售队伍伍按产品线线分配人人员，每每个销售售人员负负责销售售一种产产品线的的产品。当当产品技技术复杂杂或高度度专业化化，产品品间毫无无关联或或者产品品类别和