一个忽视渠道规划带来的大难题

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1、一个忽视视渠道规规划带来来的大难难题案例A公司司大区经经理李东东接到福福建市场场老林的的要货电电话，说说要定一一大批货货，如果果平时，李李东肯定定是迫不不及待的的告诉他他帐号和和定货方方式，但但现在李李东却怎怎么也高高兴不起起来，因因为这里里面发生生了这样样一段故故事出师不不利，处处处受制制对对专做汽汽车防盗盗产品的的A公司司来说，如如果能顺顺利拿下下福建市市场，它它的战旗旗也就顺顺利地插插遍了江江南。这这一棋子子能否最最终落定定，公司司上下都都在关注注，因为为，这决决定了在在即将到到来的新新的一年年中，公公司举旗旗北进的的战略步步骤能否否按计划划推进。A公司的大区经理李东来到福建市场，第一个

2、拜见的就是永连公司。永连公司老板老林和李东是老熟人了，老林在福建市场是元老级的经销商。近两年来，他的其他两个主要竞争对手抽出资金去炒房产，生意逐步滑落，老林却把大量的精力和资金花在渠道深耕和上游产品的优化上面，生意越做越红火，于是成就了今天老林在福建的老大地位.听完李东东对产品品、市场场策略和和支持的的介绍后后，老林林有强烈烈的合作作意愿，并并做东请请客。李李东本以以为很快快就能让让老林乖乖乖地掏掏钱了，最最后得到到的话却却是：“我这里里品牌多多，对我我支持也也很大，我我不想得得罪其他他几个厂厂家，与与他们竞竞争和冲冲突的产产品我不不做，你你手头上上的U11和U22这两款款产品很很有特色色，我

3、就就只做这这两款吧吧。李东东也知道道，在这这个市场场中老林林一支独独大，如如果他做做我们的的产品，能能很快起起量。但但是，这这两年老老林被厂厂家宠得得有点骄骄横，养养成了客客大欺主主的习惯惯，好多多厂家都都抱怨老老林是越越来越不不讲道理理了，要要费用和和支持的的胃口越越来越大大，克扣扣厂家广广告费等等市场小小动作更更是家常常便饭。由由于销量量有保证证，厂家家多数是是睁只眼眼闭只眼眼。李东推推测：老老林是在在试探我我的底线线！既然这这样，那那就开门门见山的的谈吧：“林总，我我们也是是多年朋朋友了，我我也不想想绕弯子子了，你你也看到到了产品品的特点点，你还还想让我我们怎么么来配合合你？一番博博弈之

4、后后，老林林最终做做出了让让步：两两款特色色产品现现金拿货货，其余余产品铺铺货月结结。这样的的要求依依然相当当苛刻。李李东不敢敢做主，于于是马上上电话请请示销售售总监。销销售总监监提出22点意见见：一，认认同李东东的推测测，老林林是有合合作意愿愿的，所所以我们们必须坚坚守“要做就就必须全全做的的底线；二，抽抽出点时时间，再再去联系系一下福福州和闽闽南地区区的其他他代理商商，名为为给老林林一点考考虑时间间，实为为施加压压力。退退而求其其次，稳稳扎稳打打经经过一再再筛选，福福州没有有合适的的候选，于于是李东东将目光光聚焦在在了闽南南，因为为：尽管管闽北的的福州一一直是汽汽车用品品市场的批批发集散散

5、地，当当地的商商家可以以辐射到到整个福福建省，但但是，最最近几年年闽南（厦厦门、漳漳州、泉泉州为主主）的经经济发展展迅速，车车辆保有有量明显显加大，所所以闽南南的零售售市场呈呈现欣欣欣向荣的的局面，有有三四家家公司在在闽南市市场已经经有了相相当大的的影响力力。而且且，由于于销售量的的加大，闽闽南的商商家早已已经不满满足于扮扮演零售售商、受受批发商商制约的的角色，渴渴望直接接与厂家家合作，赚赚取更多多的利润润。李东找找到厦、漳漳、泉最最大的商商家精诚诚公司。精精诚公司司在闽南南开有六六家大型型汽车用用品连锁锁店，还还向十多多家汽车车4S店店供应着着多半产产品。李东东与精诚诚公司的的谈判非非常顺利

6、利，精诚诚公司很很有把握握地承诺诺：接下下A公司司的全线线产品。李东分析：老林是大批发，主要靠产品力，有绝对优势的产品能很快流进渠道并出货，但是，没有优势的产品就会半死不活，所以，他只卖自己十多款产品中的两款优势产品，销售量肯定受限。而由精诚公司来代理全线产品，对终端精耕细作，前期销售量不会比老林差。于是，李东根据精诚公司的短板和市场状况，帮助其制定了三大步跨越计划：第一步，精诚公司将产品迅速在自己终端中全面铺开；第二步，加大批发业务团队建设，利用两款绝对优势产品带动其余产品快速渗透到闽南市场；第三步，在福州建立办事处，推广A公司产品，进而辐射整个福建市场。这一设想大受精诚老板的赞许。因为他以

7、前就是福州的一个小批发商，由于受到当地大批发（包括老林）的排挤和竞争，所以才来到泉州“卧薪尝胆、自建零售店。如今，刚好可以借A产品了却心愿：“杀回福州，重拾批发渠道，夺回自己的根据地。代理商之间发生冲突精诚公司集中了大部分人力、物力和财力，在短短三个月的时间内，将市场做得红红火火。A产品在闽南市场很畅销的信息很快传到了老林的耳朵里，老林主动而且不止一次地拨通了李东的电话。第一次接到老林电话，李东很开心。一方面，福建的龙头老大终于低下了高贵的头；另一方面是李东在拨打着这样一个算盘：如果老林现在又想重新合作，那么就让他从精诚公司拿货，而且只做闽北市场，这时只要将批发和零售价格控制好，整个福建市场就

8、会加速启动起来了，这要比帮助精诚公司重新攻打福州市容易得多，而且到时候总代与二批之间也能相互推动和牵制。于是，李东明确告诉老林，精诚公司已经签定了福建省的独家总代理，你要想代理，就只能从精诚公司拿货。老林根本就不吃这一套。他认为：各有各的网络，互不干涉，也不会扰乱市场秩序，所以，坚决要从公司出货。同时他扬言，如果李东不给货，同样可以从其他渠道拿到货。老林“说得到做得到是当地出了名的。老林曾经为了与一个经销商抢产品代理，倚仗在同行内人脉关系广的优势，从不同地方窜货（反窜货的管理难度很大），以搭配捆绑的方式，不赚钱就出货，把市场做乱了，逼得厂家找上门来谈代理权。老林一旦采取窜货方式来做市场，则肯定

9、不会按规矩出牌，而如果市场被做乱、产品没利润，到时候不但精诚公司不再主推A产品了，而且就算让老林接手，已成夹生饭的市场也很难恢复原貌了。可是，撕撕毁与精精诚公司司的合同同，强行行调整市市场，结结果注定定是结束束与精诚诚公司的的合作。李李东实在在舍不得得这么有有潜力的的客户，更更重要的的是，老老林的销销售量不不一定能能做得更更好，而而死在老老林手里里的产品品也不在在少数。李东该怎么办？(案例提供吕庭华)点评：其实李东在发展福建地区的经销商以前，少做了一件重要的事情渠道的规划，虽然有些马后炮，但如果不把这个问题说清说透，今天是福建，明天就可能在其它地区发生同样的问题。要知道发展经销商的初期一个轻易

10、的承诺或根本找错了人，你最终发现要花费十倍的努力都无法弥补早期的过失，大部分的情况是由于开局不利，造成情况错综复杂，厂家在这个地区的销售最终变成了夹生饭，化几年时间都无法恢复自信心。本案例中李东开始的想法没有错，联系闽南地区的代理商，给闽北的老林施加压力，但由于没有对整个福建省的渠道作通盘考虑和事先的规划，造成与经销商的谈判中没有底线。可以想象李东是在压力之下，苦于找不到理想的客户，突然发现了一个不满足于扮演零售商、受批发商制约的角色，渴望直接与厂家合作同时也能遵守厂家游戏规则的新客户，李东求胜心切答应了对方省总代理的要求，但却没有给自己带来任何回旋的余地。其实李东完全可以将整个福建市场分为闽

11、南闽北，为将来与闽北的老林的合作打下伏笔。其实渠道的规划说复杂很复杂，说简单也很简单。首先考虑厂家在该地区可能的最经济的送货方式（另担、汽车、火车、船运），原则上说，另担、汽运区域适合多家经销，而火车，船运适合独家经销商。原因是前者厂家可以将货物经济的配送至县级甚至镇，是实际上的总分销，后者仍然需要有资金实力（如：至少能吃一车皮货）和货物配送能力的经销商作为厂家服务的中转和延伸来发展下线客户。其次你的市场份额和竞争对手的强弱。如果你是市场的新来者，就比较适合选择独家经销商。如果你是市场的领导品牌，更宜选择多家经销商。原因是如果你是市场的新来者，商家通过独家分销权控制价格，以求利润。而如果你是市

12、场的领导品牌，商家虽然对厂家发展多个经销商而使价格透明颇多怨言，但每天的出货量足以带动其它产品的销售。此外地区经济发达程度也是决定独家还是多家经销商的因素之一。经济发达地区市场潜力大，适合多家分销以利于广泛覆盖做深做透。如本案例中的福建市场，毕竟不是西部地区，无论如何设一个总代理还是不合适的。如果选择独家经销商时，一定要注意以下几点：第一：选择地区总代理一定要非常谨慎，尤其是省级总代理，很少有经销商能够有能力覆盖这么大的区域，如果没有一定的人力和财力，经销商很难把区域内的市场做深做透，虽然他可能声称他在地和县级市有多少客户跟他拿货，但十有八九是夸大其词。第二：与地区总代理的销售合同中，必须明确

13、销售目标，而且是落实到每个月每个季度，如果达不到公司要求，公司有权利选择新的经销商。丑话说在前头，到时对方也无话可说。其实这也是将客户一军，你想总代理可以，你必须做多少量，大部分的客户往往知难而退，退而求其次较小的区域.第三：以以不同产产品系列列来区割割经销商商，如：闽北的的经销商商是甲系系列产品品的省级级代理商商，而闽闽南的经经销商是是B系列列产品的的省级代代理商，双双方互相相互调货货，前提提是甲乙乙系列各各有特色色同样好好销。但但这要求求厂家的的销售人员员一碗水水端平，取取得双方方经销商商的信任任，同时时做大量量的协调调工作。如如果合作作双方能能获得更更多的利利益，那那何乐而而不为呢呢？第

14、第四：如如果事先先没有规规划好，还还有一种种思路，可可以起到到亡羊补补牢的作作用，即即建立起起双向的的生意往往来的关关系。如如本案例例中精诚诚公司是是品牌牌的一级级经销商商，而永永连公司司也许是是品牌牌的一级级代理商商。如果果是二个个互不冲冲突的产产品或品品牌，完完全有可可能相互互成为对对方的下下线客户户，双方方销售对对方的产产品利益益互为依依赖，也也没有赊赊帐的风风险。当当然也需需要厂家家的销售售人员做做穿针引引线的工工作，但但最终会会形成三三赢的局局面。9.19.202214:4014:40:1622.9.192时40分2时40分16秒9月. 19, 2219 九月 20222:40:16 下午14:40:162022年9月19日星期一14:40:16