房地产业-西安市精典四季花园全程营销策划方案书(DOC 33页)

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1、精典四季花园全程营销策划方案书 华南中港 置业策划有限公司目 录一、企划概要二、项目特性分析 (一）项目简介(二）项目交通动线(三)项目区域特征（四)项目发展规划三、项目SO分析（一)项目优势(二）项目劣势（三）项目问题点(四)项目机会点四、目标市场分析(一）目标客户定位（二)本项目目标客户的理想居住形态五、定位策略 （一）市场定位（二)项目定位1、 项目价格定位2、 项目主题定位3、 景观与会所配套定位建议4、 品牌战略定位建议（卖的就是文化)六、项目产品规划细则（一）建筑（二）景观(三)配套七、价格策略(一)定价原则（二)价格体系(三）各阶段价格策略（四）付款方式八、广告策略（一）广告基调

2、（二)产品包装(三）各阶段广告宣传策略 九、项目营销执行方案(一）总体原则（二)项目营销卖点策划(十大卖点、五大工程) （三)项目各阶段营销主题策略（四)促销策略(五）项目营销执行计划 一、策划概要 精典四季花园项目营销策划方案，是按照精典房地产开发公司总体发展的有关房地产开发经营战略思想结合其自身发展、操作能力以及精典四季花园开发现状而制定的总体营销决策和计划方案,其旨在为精典四季花园的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路,指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调研和可行性分析研究的前提下制定出的系统方案。方案紧密结合项目特点积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现开发商预期目

3、标. 精典四季花园营销推广方案，主要包括项目特性分析及市场定位、项目销售推广策略等方面的内容，并在未来各项营销操作中有计划的执行。二、项目特性分析 （一）项目简介： 名称:精典四季花园 地块：属城南区域，紫薇城市花园西北侧，高新区电子园区内. 规模:精典项目由4栋11层高的小高层（建筑面积：7193平方米） ；栋6层的多层(建筑面积:573。48 平方米）;1栋4 层的商业建筑（建筑面积：242.6 平方米);2栋3层的幼儿园(建筑面积:2401.平方米）组成。总建筑面积:55。4平方米 开发商：西安精典房地产开发公司(二)项目交通动线： 分析本项目区域版图，可知,整个区域西由通过太白南路的公

4、交205路、210路，东由经过含光路的公交204 路组成纵向交通干线与市区相连。横向交通线由沿电子二路、青松路运行的公交巴士06、50、709路组成。今后随着丈八东路的改造发展,本区域将通过吉祥路、南二环、丈八东路共同构成环状交通动线,全面带动本区域的经济发展,汇聚人气，改变当前横向交通不便的状况。(三)项目区域特征 已建设0余年的高新区电子城片区，分布着几十家研究所、大专院校,人文气氛较浓。西部大开发为这个片区重新梳理带来了新的发展机遇.除已建成的西部电子商城、电子步行街外,其它大型生活配套正在实施。预计未来将是新城南新高新区的点睛之笔。 （四）项目发展规划 紫薇田园都市、世家星城、高新枫林

5、绿洲等超级大盘群的出现，开辟了西安的“造城运动”.另对丈八东路的改造以及电子城00宽米城市绿化带的兴建,为电子城的重新梳理带来机遇。经营城市概念下的数字城市使电子城、蓝色硅谷成为新西安的数字化核心。信息流、物流、商流的涌现使本区域具有了无限的投资升值潜力.三、项目SWOT分析（一）项目优势（）、社区氛围本项目地处电子正街与电子二路交汇处,周边分布着几十家研究所、大专院校,具有南郊地区浓厚的文化氛围,并即将迎来大发展的机遇，有利于吸引广大购房客户的进入。 、区位条件 本项目周边高新技术企业,大专院校较多，人均收入普遍高于西安其它地区，潜在消费群体较大。3、基础设施 本项目紧临电子正街,太白路、含

6、光路、丈八东路、吉祥路，构成了环状交通网,出行较为便利.超市、商场、集贸市场、餐饮休闲、银行、邮政等生活配套设施完善，并拥有100米宽城市绿化带以及区域大发展的前景。5、 规划设计南北通透的版式小高层与南北朝向的多层规划，使整个园区户户朝南。高标准、国际化的园林景观设计，尽现人本主义、生态家居新概念，创新未来生活模式.（二）项目劣势（）1、 本项目南边环境有待于改善。受到环境成熟地区西高新、长安路、西郊新兴项目以及紫薇都市花园等项目的竞争压力.2、 成熟交通圈尚未完成，交通略有不便。距二环路、太白路、含光路、吉祥路等城市主干道较远。区位交通优势不明显.开发商知名度不高，需做相应宣传，树立品牌及

7、企业形象以推动销售。3、 潜在市场需求有限，区域内同质项目较多，客源分流竞争压力较 大。（三)项目问题点（)环境问题目前本项目外围环境较差，需对项目进行整体环境设计，提升项目品质。（四）项目机会点（T) 1、 专业策划代理公司准确的定位包装，理想适中的销售价格加上合理的具有优势的销售政策，将会赢得客户的青睐。2、 被纳入西安未来发展重点工程的政府所在地南移项目，势必会带动南郊地价升值，会给投资者更大信心,更多机会.四、目标市场分析（一)目标客户定位 本项目目标客户具体包括以下人群： 周边科研机构、大学区、教师群体：35% 高新产业园、IT经理群体:35 周边小生意人:10% 市区其他区域移民、

8、外来新移民:10% 炒楼的投资客:1%总结:根据年龄层次、教育程度、职务状况、经济收入四项基本特征，将本项目的目标消费群设定为：小资白领阶层、中产精英阶层、成功人士以及追求生活品味一族。(二)本项目目标客户群分析 本项目目标客户群定位在中高收入阶层，这一目标市场包括两个细分市场，即青年中收入、中年高收入这两个细分市场。现在将这两个细分市场的特点分析列表如下： 本项目目标市场的购房消费心理分析 青年中收入中年高收入用途自住自住或出租、投资家庭规模2-3人3人受教育程度受过高等教育受过中等教育以上住宅户型2房2厅房2厅或复式住宅面积8100M12-42、165M2以上心理价格233000元2300

9、0340元/M2家庭月收入3000000元5000000元喜好新潮，实用、简约实用、气派、豪华区位城市中心区住宅、交通便利、有景观城市中心区住宅、交通便利、有景观购买方式按揭按揭或一次性(三）本项目目标客户的理想居住形态 精英购买群具有独特的品味与品位，对楼盘的理解是更深刻的，他们的理想居住形态是： 地 段：满足工作、生活的便捷性 社区环境：轻松、健康、环保;社区文化和谐、有特色,追求生活品位 会所：活动性、参与性 户 型:舒适而实用 智能化:信息与网络技术的引进 子女教育：具有良好的文化氛围，有益于子女成长五、定位策略(一) 市场定位 1、 总定位：西安市新城南核心生活圈内的以健康教育为主题

10、的高实用经典的绿色生态家园2、 定位语：精典四季花园西安市全健康双模式生活社区绿色精装顾问 ，高贵不贵高实用经典 ,精彩人生、项目的宣传主题:绿色、生态、运动、文化、高实 4、定位支撑点1) 本项目地处电子正街与电子二路交汇处，周边分布着几十家研究所、大专院校、具有南郊地区的浓厚的文化氛围，并即将迎来大发展的机遇，完全可以满足追求品位与精致生活的中青年城市精英的需求。2) 本项目作为目前推出的西安市核心生活圈里以全健康双模式生活为主题的高品味健康家园,填补了西安楼市主题住宅与概念地产的市场空白.3) 本项目独具特色的产品与建筑品质必将引起市场的高度关注,造成买家的热烈追捧。我们将本项目规划为中

11、档偏高的、以全健康双模式生活为主题的健康家园。具体可分解成四个核心支撑点： 核心支撑点一：人居环境的健康性 演绎内容主要为室内外影响健康、安全和舒适的因素。室外环境：（1） 充足的阳光（2） 自然风（3） 纯净的空气、免费的氧吧（4） 浓密的植被让你把家安在森林中（5） 避免噪音污染的侵害（6） 无障碍设计室内环境：（1） 尊重个性、确保居住的私密性；（2） 实施公私、干湿分区的住宅套型设计,并对住宅的可改性，设备管道走向提出严格要求；（3） 住宅的室内空气质量保持清新，通风换气畅通无阻，防止室内污染和病原体的发生；（4） 注重室内装饰材料的无害化，并就各类建筑材料的放射性污染物氡，化学污染物

12、甲醛、氨苯及各种具有挥发机物等指标列表控制；（5） 制订空气污染物控制标准制订相应的室内声、光、热环境质量规定标准,并用表格显示。核心支撑点二：自然环境的亲和性 对大自然的亲和人皆有之。但是由于城市建筑的蔓延,自然空间的缩小，气候条件的恶化,弱化了人们对自然的亲和。提倡自然,创造条件让人们接近自然和亲和自然是健康住宅的重要任务。要做到与大自然的亲和,必须在建设时尽可能保护和合理利用自然条件，如地形地貌、树林植被、水源等.扩大与自然之间的联系，让人感受到真实的对自然的情感。同样，水、阳光、空气和自然风也是宝贵的, 让人可以融入其中享受自然，他是一种亲和的能随意释怀的而不是刻意修饰的景观，这正是项

13、目对环境的亲和性. 核心支撑点三：园区的环境保护 园区的环境保护是指园区内视觉环境的保护、污水处理、垃圾收集与垃圾处理和环境卫生等方面。主要从环境的卫生、清洁、美观出发，在景观和色彩上保持明亮、整齐、协调,既具有园区的个性和感染力，又具备文化性、传统性。核心支撑点四:健康环境的保障主要是针对居住者本身健康保障，包括医疗保健体系、家政服务系统、公共健身设施、社区活动场所等硬件建设。使住户居住放心、方便。这些服务体系的创建对小区的健康生活品质提升有重要作用.（二）项目定位 1、 项目价格定位 根据对西安市住宅物业的价格调查,我们认为本项目的合理售价为：多层250元/平方米、小高层2700元平方米，

14、经过成功策划、包装、宣传售价可提升为:多层600元/平方米、小高层200元/平方米。2、 项目主题定位1) 主题方案 名 称:全健康双模式生活 解 释:中国芯与现代生活方式并轨的都市生活 诉求语:新时尚健康生活本项目主题核心的形成流程 全健康双模式生活 全身健康模式全心健康模式 生态高实文化运动绿色全健康双模式生活的价值体现 这种生活方式以生态环境，配套设施建立在精典花四季花园的产品基础上,将绿色、生态、运动、文化、高实有机的接合起来，旨在倡导一种健康、文明的生活，以社区硬件配套设施（建筑、花园、会所），软件社区文化（生活会）为业主提供一种身心两方面健康的生活观既健康的家庭、健康的人际关系、健

15、康的成长、健康的环境、健康的文化为一体的社区生活,使人在身心、精神都达到健康和谐。2) 全健康双模式生活的构筑方式（1） 全健康双模式生活的中心思想是人与自然的和谐发展。（2） 以民族传统与现代生活相结合，引导新都市生活为途径以教育与生态健康的可持续发展融为一体。（3） 将身心和生态健康的可持续发展融为一体.（4） 建立起一种天人合一,可持续发展的生活方式。3) 全健康双模式生活方式的支撑要素绿色与生态 做为全健康双模式生活的诉求重点之一，在运动的、高实的、文化的指导下，为实现新时尚健康生活理念,为塑造精典四季花园“全健康双模式生活”主题，引入绿色生态概念(人居环境的健康性、自然环境的亲和性、

16、住区的环境保护、健康环境的保障），在规划设计与环境设计上实现超越，以“绿色空间”构筑“绿色社区”的空间网络，将人与社区空间环境有机融合.以生态功能从美学角度丰富社区文化的内涵 .示范如下: 本项目四种颜色搭配的外立面,通过色调的变幻,充满了生命力, 以乳白为主色调，昭示着对健康的渴望和对简约生活的热情，体现了现代人的居住理念。 本项目室外空间大尺度和体量上的和谐关系是生态环境美学基础，并以开敞的性格空间为特征，创造出人，阳光、建筑、植物和谐共生的局面。 以人为本,以融入自然为主题,请著名园林景观设计师设计区内园林景观，使其景观化、立体化、组团化,将人置于常绿色的怀抱之中。 结合中国民族文化,将

17、庭院建筑的符号融于景观中,提升人文气质。 运动与健康 运动是达到健康的最基本的手段，以娱乐休闲为主,达到健康身体为目的。“生命在与运动” 全健康双模式生活方式以泛体育休闲运动的概念，为不同年龄居住者提供运动方式与设施，如少儿游戏场、健康长廊，花园会所的棋牌益智游戏等.文 化 全健康双模式生活方式通过将现代科学文明与中国民族传统文化相结合,通过科普教育与艺术修养培育营造出和谐的人际关系氛围,使小区居民生活在和谐、友善、积极、上进、健康、乐观、豁达的人际氛围中，从而使人们身、心两方面都得到良好淘冶和渲染，使生活更充实、美满.如小区科普、艺术幼儿园加双语幼儿园。小区业主联谊会。业余艺术团.小区通讯广

18、播等。 物业管理部门配合，专、兼职人员组成社区文化活动管理办公室，专门组织活动，联络讲师，组织培训，布置场地等具体事物。高实 “优越的性能与“实惠的价格”使本项目具有较高的性能/价格比。其良好实用功能从根本上保证了居住质量。地段+人文环境+精美优质的建筑+齐全配套+优质的物业管理良好的发展前景与升值潜力.如低分摊率、户户朝南、人车分流、专属健身运动区域等。结论： 精典四季花园 (绿色健康高实经典） （现代科学与艺术的儿童教育）（社区绿色生态文化）3、 景观与会所配套定位建议 在规划设计与环境设计上实现超越，以“绿色空间构筑“绿色社区的空间网络，立体绿化，整个小区园林景观以大手笔主题设计为主，形

19、成春、夏、秋、冬四种园林风格,从树木、花草、小品、景观建筑、地面现代化的材料、水体、喷泉、假山、灯具、休闲设设施、各种标志、垃圾桶、停车位等景观元素塑造小区的艺术品位 注重配套娱乐设施，使人们真正追求到全健康双模式生活，把会所建成独具特色配套齐全的健康休闲、娱乐、会友的场所，设置科普教育智力启蒙中心，开展琴艺辅导、舞蹈练习、书画练习、奥林匹克智力开发。以及艺术交流中心、远程教育中心、医药馆、美容中心等。4、品牌形象定位建议(卖的就是文化) 战略操作:先卖文化,后卖住宅1) 品牌物业服务(展现社区生态文化） 首推6524物业服务中心的“三全服务（全员、全程、全效)和“八大主张”的“三大纪律，八项

20、注意”的数字化服务。 精典四季花园将组建一支内勤由警花，外勤由退役武警组成的守护神(保安队),运用小区局域网，数字呼叫系统,数字通讯系统的现代化信息平台，装备现代精良的快速反应物业综合服务队伍.实施“三全服务”即：全员:全员负责制，任何物业服务人员接报后，都由负责将接报事务，按程序处理完毕.物业服务实行举报奖励制,业主对物业服务中的任何错误与疏漏均有权举报，举报经核实后予以重奖。全程：为每位业主建立档案.包括健康、家庭设施设备等。全效:物业服务实行二十四小时承诺制,一般事务接报的当时解决，重大事物二十四小时内解决。 数字化物业综合服务中心的成立,目的是为了业主提供-安全、安心、安居乐业的生活环

21、境，以这支队伍的组建,做出精典四季花园的品牌，拓展市场。宣传时围绕数字化服务队伍升旗仪式来展开，即通过升国旗、精典四季花园区旗，精典四季花园社区生活会会旗来突出数字化物业服务的特点。2) 品牌基础建设（导入CIS系统构筑坚实的文化）3) 品牌运动推广（卖出文化的价值)推广原则：（1） 让西安人认识“精典四季花园”的魅力（2） 让西安人认识“西安精典开发公司”的魅力（3） 让西安人认识“西安精典开发公司总裁的魅力（4） 运用各种武器联合推广，让西安人力购“精典四季花园”品牌运动推广（卖出文化的价值）：战术集成库-多媒体联合、知名度、美誉度、信誉度、卖点切入内容全力推广（1） 各报纸媒体广告推广,

22、房产专栏推广（2） 软文推广，主要以对西安房地产业的妙论及精典四季花园的精彩创意为主（3） 重要位置的路牌广告（4） 车身广告（5） 西安电视台对“精典四季花园”进行专题报道战术集成库终端公关为主，终端攻心为上经常（不定期）或利用节假日举办参与性极强的各种形式的促销活动.如可举办下列活动:（1） 举办儿童科普与英语教育咨询会,从小培养具有科普知识又具有现代意识的新小龙人。（2） 举办百对新人婚礼活动,现代、新朝尽现现代文明生活。（3） 举办新世纪理想居住文化讨论会。彰显“精典四季花园对理想居住环境的追求.（4） 谁来做我的邻居？ 研讨现代邻里关系六、项目产品规划细则： (一）建筑 1、总平面规

23、划本项目规划为开放式布局2、组团规划4栋11层的小高层、栋6层的多层、1栋4层商业建筑、2栋3层的幼儿园组成四个组团。每个组团形成绿景、石景、水景、花景为主的景观主题，形成具有浓厚文化特色的景观.3、建筑外立面造型规 注重立体感与起伏感。 立体弧型凸窗。 低台飘窗。 双阳台：生活阳台、弧型观景阳台。 楼顶：弧型飘板、空中花园.4、建筑外立面色彩计划 温馨风格:粉红(主墙）+粉绿(玻璃）+ 白色（飘顶） 现代风格：瓦灰（墙裙）乳白（主墙) 粉绿（玻璃）+ 白色（坡顶) 、建筑结构 建议本项目采用剪力墙结构。提高使用率,让利于消费者。6、建筑风格现代、简约风格。使用现代特色鲜明的建筑语言、符号、造

24、型手段与表现手法。 （二)景观 凸显四季变化的亲水中式园林景观。使用江南特色鲜明的景观语言、符号、造型手段与表现手法。 （三）配套 、水配套综合利用生活用水、浇花水、洗车水、马桶水等的中水循环与环保处理系统.2、小区内部商业配套:满足日常生活所需的配套商业街。3、教育配套科普、艺术幼儿园加双语幼儿园。4、智能化配套全封闭智能化物业管理;宽带入户；电子巡更；24小时保安系统；停车场智能化一卡通系统；可视对讲系统;电子门禁系统。酒店式无影化亲情管家服务.5、小区停车场小区实行人车分流.6、 面积定位与配比户型面积比例2房2厅1卫75-822房2厅2卫-10030%3房2厅卫051130%房厅2卫1

25、5350房厅2卫1-60七、价格策略(一）定价原则:本项目销售价格原则上采用市场竞争导向法1) 多层住宅平均售价为：250元/平方米2) 高层住宅平均售价为：2700元/平方米（二）价格体系：1) 多层基准价格：以三层为基准，其价格为250元/平方米。2) 小高层基准价格：以七层为基准,其价格为 2700元/平方米.3) 层差: 多层主宅： 20元/平方米。 小高层主宅：0元平方米。 朝向差:00元/平方米.（三）各阶段价格策略： 建议采用：“低开高走,稳步攀升”的策略，根据销售情况适时控制.住宅部分销控表：销售阶段时间价格调整范围（标准价）销售量说明内部认购期0天%5开盘期1天。1%热销期7

26、5天0天1%2060天215持续期0天11收尾期60天-3%5%（四） 付款方式：实行组合付款方式，建议采用以下方式：1、 一次性付款2、 按揭付款（八成三十年按揭）3、 建筑期分期付款（按工程进度付款，比例为3：3：3：1）八、广告策略(一)广告基调：1、创意表现方针 我精典四季花园1) 自然浪漫的我（生活态度）2) 东方色彩的我东方文化个性（心理)3）艺术生活的我（生活）2、广告基调的把握1) 高档次（名称、字型）包装2) 优质制作水准3) 个性化口号4) 典雅的品位色调、美术作品、雕塑（二）产品包装：1、 楼盘命名:精典四季花园本项目地处电子正街与电子二路交汇处，外观设计典雅而又现代,内

27、部配套时尚，为创造21世纪住宅典范的城市标志性居住小区故本项目命名从以几点出发：1) 精典公司的品牌理念 创造精品 构筑典范2) 规划设计理念景观、绿景、无障碍、人车分流、智能化管理、高效空间、时代功能的概念。3) 体现高实优美的现代居住生活方式2、建立V视觉识别系统 （视觉识别系统）三要素,以及应用要素设计，应用于报、刊广告、D传单、楼书、卖场、促销人员着装、销售工具。 4、 售楼部包装设计售楼部是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何直接影响其对项目的认识和评估，因此售楼部的包装设计尤为重要。1) 构想售楼部总体要求宽敞、明亮、典雅、气派,个性突出。2) 售楼部内设置主要内

28、容 形象墙:其是售楼部的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。 展板及场地布置：展板编排为销售的重要部分,它可以系统的介绍本项目基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置。使个性形象突出，内容丰富，简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定.展板内容：项目各户型透视图,主要交通及建筑物效果图、地理规划图,住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商简介,购楼须知及付款方法等. 大屏幕彩电：用于播放项目的三维动画片，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识，同时，也增加营销中心热

29、闹气氛，加快销售人员的讲解速度。 项目模型：模型能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼房的朝向和景观，清楚明了所选购单位的位置,给人真实的感受，令买家倍增信心.3) 工地环境包装（1） 任务将整个工地现场根据建筑施工的进程和环境特色进行包装,包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。（2） 具体内容一部分内容为工地围墙包装。工地公共标牌制作,挂旗制作等。另一部分内容为绿化和其他配套工程完善,优先搞好文明施工，使客户对开发商和项目有良好的印象,以及景观工程施工。（)要求严格按照VI设计内容制作完成，景观工程按工程进度按时完成。5、 物业管理系统包装设计除精典四季花园

30、项目VI系统确定的常规内容外，物业管理系统的包装设计、办公功能、导视系统设计及物业管理公共设施方位指示系统设计。（三)各阶段广告宣传策略:1、准备期户外及流动宣传 目的：发布信息，树立楼盘形象，将楼盘即将上市的信息尽可能多的传达准客户. 媒体及宣传方式A. 现场及户外广告：户外形象宣传、路牌广告-块,现场围墙广告；功能展示看板(共12 块）；车体广告（两路各 5辆）.B. 售楼处现场布置配备整体模型、户型模型、展板，展示楼盘外观及户型细节。2、内部认购期广告1） 目的：宣传楼盘卖点,吸引注意力，引导准客户来售楼处洽谈2） 媒体及宣传方式：启动“新都市时尚居住文化推广月,在华商报、西安晚报上刊载

31、软广告，以项目所处区域、位置、0米宽城市绿化带为主诉点，逐一介绍现代生态居住文化。3） 开盘期广告1) 目的：造成“精典四季花园横空出世的轰动效应,以有影响的公关活动、独特的销售口号将“精典四季花园”的卖点深入人心,吸引更多的客户签约。2) 公关活动：剪彩仪式，通过准客户、客户以及记者采访,众口传递的形式推介“精典四季花园”达到宣传造势，推动全健康都市时尚生活进程,引导准客户下决心购买。3) 媒体及宣传要点：发布开盘告知广告，吸引公众注意力，进一步宣传楼盘卖点。注：开盘需要调整更新户外路牌。4、 销售期广告1) 目的：提高受众对广告的认知、认同率和有效率。根据卖场反馈信息确定本轮的宣传重点，促

32、进销售。2) 媒体及宣传要点：报纸广告全面对目标客户宣传“十大卖点”、“五个一工程”等内容，强调项目优越的性价比，并继续“全健康双模式时尚生活”的推广活动。注:需要更新户外看板及路牌。 公关活动：组织绿色精装室内设计大赛；申请本项目绿色产品标志和消费者信得过产品的称号与挂牌;楼盘封顶时举行封顶庆典;举办高品位的“新文化艺术节”,组织召集和邀请业主及准客户参加;邀请目标客户召开“新西安新城南新时尚健康生活”座谈会,提高开发商的亲和力和美誉度,促进销售.5、 后期广告1) 目的：巩固形象，进一步确立项目、开发商品牌，扫尾收盘善始善终。媒体及宣传要点：再次更新户外路牌,打出最具吸引力的卖点广告,宣传

33、开发商品牌。2) 公关及促销活动:根据销售反馈情况而定,如在大楼封顶之后针对滞销户型制作样板间等。九、项目营销执行方案（一)总体原则 、“精、准、快销售的原则;“精精彩的包装，准-准确的定位，快快速的销售”；2、营销理念与楼盘自身硬件并重的原则； 3、社区居住环境与居家氛围双向协调的原则; 4、随时关注市场变化予以调整的原则; 5、以广告辅以相应促销活动形成齐头并进的原则。 营销主题:全健康双模式生活、营销主线 概念线(五大工程) 产品线（十大买点）（二）项目营销卖点策划（十大卖点、五大工程) 十大卖点1、 优越地理位置2、 占地11亩的大园区3、 景观优越4、 板式小高层阳光户型、公摊低5、

34、 户户绿色、户户环保的绿色精装修顾问服务6、 科普、英语双模式教育的幼儿园7、 无障碍人性化设计8、 泛会所概念9、 价格卖点设计如:小幅折让,送免息贷款装修，送车位使用年限，送物业费、空调等10、升值潜力无限 五大工程1、 景观工程2、 绿色生态工程3、 智能化工程4、 质量见证工程5、 社区生态文化工程（三)项目各阶段营销主题策略 第一阶段；内部认购期主题：精典四季花园-花之恋定位基准：项目整体规划与市场销售的对接目的:完成项目销售前期准备工作,做到销售场地、道具的落实，人员到位，释放发售信息，预热销售市场。必须做好以下准备工作:A. 现场售楼部设于该项目人流最集中、视线最好的位置，尽量能

35、够利用售楼部来展示项目鲜明的主题，场内设计一定要明快和光线充足。为配合以后的营销策略安排，建议预留户外广场。以便在开盘以及封顶等庆典时举行多种多样的大型活动。B. 示范单位示范单位能展示不同功能住宅的装修风格和气氛，使客户能感觉到未来生活的环境与氛围。同时，展示本项目使用的先进的住宅科技产品、绿色建材、智能化产品。C. 项目模型D. 售楼部展板展板是对项目的介绍,同样是吸引到场客户的重要部分，内容包括：a、科技住宅介绍；b、先进的住宅科技产品、绿色建材、智能化产品介绍;、项目地理位置介绍;d、项目功能规划；e、项目投资前景；f、项目效果图；、项目销控表；h、发展商实力介绍；I、付款方式的介绍等

36、.E. 售楼资料为配合销售，前期必须准备如下资料：售楼书、税费明细、售价表、装修标准、付款方式、按揭清单、认购须知、认购书等。F. 户外形象宣传及围墙包装完成户外形象宣传、围墙宣传广告的制作，利用本项目的有利位置，设立大型户外广告,并配合灯光效应，使本项目能吸引过往行人的目光，预热市场。在市内人流较旺的地区设置大型户外广告牌，加大本项目的影响力。G. 客户积累阶段 经过一段时间的实施和渗透，积聚了一定的客户.此时,可以结合广告宣传和现场活动，对外进行内部认购。推出的盘量将根据客户反应而定，务求在开盘时达到排队抢购的火爆场面。 第二阶段：开盘期主题：精典四季花园春之门定位基准：项目用于销售的多层

37、、小高层小户型目 的：入市低开高走策略、引爆目标客户群,以差异化价格引导消费者，短期内聚集人气。 第三阶段：第一热销期主 题： 精典四季花园夏之爱定位基准：项目用于销售的多层、小高层中小户型.目的 : 公开发售，着重强化销售攻势，强力销售。 第四阶段：第二热销期主 题：精典四季花园秋之韵定位基准:项目用于销售的多层、小高层各类户型目的：扩大销售成果，确定项目精品形象。 第五阶段：持续期主 题：精典四季花园-冬之曲定位基准：项目用于销售的多层、小高层各类户型特别是其中大户型。目 的:确保项目圆满封盘. 第六阶段：收尾期主 题:精典四季花园花之季定位基准：项目用于销售的多层、小高层各类剩余户型目

38、的：确保项目圆满清盘。(四）促销策略 促销活动构想：首先源自本项目所针对的主要问题-社区环境与景观。其次在于引导市场、吸引客户1) 品牌新闻发布会、开盘仪式、参加房交会、各项评比活动、争取政府奖项； 诉求:健康住宅示范工程质量展示及社区发展规划前景；2) 新生活、新品位名人字画展、名人摄影展、文化沙龙、茶艺讲座、陶艺讲座、环保知识讲座等； 诉求：强调不同与以往的新的生活方式与生活氛围;3) 教育充分利用小区配套幼儿园，引入知名幼儿园，立足于“培育新型下一代。实行双模式教学。并与社会相关团体联系,定期设立“科普、“美术”、“书法“艺术”特长培训且可定期举行书画比赛、名师讲评等.在销售中针对教师或

39、高学历人士实行优惠策略. 诉求:让孩子从小置身于知识与艺术领域之中，陶冶情操。4) 健康利用社区内各项运动设施，开展各项运动比赛，定期举办娱乐活动或赞助某些体育运动比赛等，在丰富社区文化底蕴的前提下，提升本物业的品牌形象; 诉求：展现社区文化,提倡阳光、运动、健康居家环境;5) 景观开展认养树木等公益活动; 诉求：社区自然风光、园林等景观优势的展现。促销方法:（超级连环大选聘) 西安市房地产开发商大多以折扣，优惠进行促销吸引客户，因此,只有采用创新的而且切实可行的、为购买者设想的方法才能吸引现今理智的销费者。 我们实行“超级连环大选聘”的方式，从虚实两方面考虑了销费者的购房心理，必能吸引到大量

40、的有购买意向客户.上述促销方法详细说明如下：选聘共进行二轮,以“自荐”的形式确定入选者,参加者最多可二次选聘。评委会：全体已购房业主 第一轮选聘：时间为销售率达到0时（1） 产生“社区主席团”副主席一位,可享受一万元的购房优惠。（2） 产生“文化大使二位,参加文化之旅五日游.（3） 产生“幸运之星十位,每位获得电脑一部。 第二轮选聘：时间为销售率达到60时（1)产生“社区主席团”副主席一位,可享受一万元的购房优惠。(2）产生“文化大使”二位，参加文化之旅七日游。（3）产生“幸运之星”十位，每位获得电脑一部。(五）项目营销执行计划1、销售执行计划针对本项目的销售任务,即004年5月低前销售95%

41、，精心组织,精密计划，以期达到销售目标。日期营销阶段 计划销售量 说明、05、11内部认购期%5、15、8开盘期155、18-、30第一热销期07、1-8、31持续期09、-10、30第二热销期111、12004、3、3持续期14、15、31收尾期52、 项目系统工作推进计划表日期施工进度营销阶段 营销工作内容广告执行 销售执行公关促销 至20/4/13基础施工准备期I设计；广告设计名片、服装、楼书及其它宣传品的设计印刷:销售用品的制作引导期广告制作户外广告牌制作工地围墙看板制作模型制作等。确立销售与开发商在销售阶段具体的信息流动形式、对接方式以便及时沟通，使销售工作的效益和效率最大化。建设售

42、楼部、培训售楼部人员，准备销售工具。 00313至200311基础施工内部认购期开始前期宣传,竭力营造震撼效果,报纸广告，户外广告、工地围墙看板制作，车体广告等的安装发布开始接待客户,观察市场反应，及时调整初销售阶段的销售策略.本期计划销售住宅面积的 5%房展会参展活动的组织2003、5/2 至035/8000开盘期华商报刊登开盘广告。多层、小高层正式全面推出，调整售价，公开发售,制造全面热销的火暴场面。、5/1至20036/0主体工程热销期（第一阶段）热销期广告全面启动,重点宣传十大卖点五大工程营造全健康双模式生活氛围销售工作全面展开,楼盘单位全面推出。计划售出面积30%.视销售情况调整价格

43、、调整销售策略，定期与开发商对接。隆重剪彩仪式20037至2003/31主体工程持续期(第一阶段）创意性卖点宣传积极促销,整理反馈信息，总结经验，调整销售策略为进入第二热销期作准备，本期计划售出10%20039/1 至20031/1主体封顶热销期（第二阶段）第二轮热销期广告,营造气氛。封顶广告,反复宣传“十大卖点”，“五大工程，重点是全健康生活方式、升值无限，并借文化活动对目标客户促销。实惠看得见。视销售情况调整价格，每月调价不超过两次，最高可至均价+3.整理分析客户资料。本期计划售出住宅面积20%。对剩余户型做相应的销售策略调整如降低门槛等,调整宣传重点。封顶庆贺活动20011/1至2004331设备安装持续期宣传十大卖点重点是增值等。同上。计划销售面积120044/ 至204531交付使用收尾期（物业公司进入，业主入住)交房庆贺交钥匙,恭贺业主入住精典四季花园视销售情况展开其后的销售活动，争取将剩余面积全部卖出,价格策略灵活，对滞销房的适当让利，如送电器等。业主目标客户慰问活动23/1 至238/1清盘入住清盘销售 华南中港 置业策划有限公司 2003。3.7文中如有不足，请您指教！35 / 35