企业管理如何利用波斯顿分析法制订最佳的产品组合

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1、如何利用用波斯顿顿分析法法制订最最佳的产产品组合合导 言任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维奥格尔维伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉达维多如果你在变化中取得优势，你就能获得利润。 约瑟夫熊彼得产品或服务是市场营销计划的核心和灵魂。产品好、受目标客户喜爱，市场营销计划成功的可能性就大；否则，市场营销计划就很难长期成功地推销该产品。事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品或服务。你的产品或服务在客户眼里必须有明显的特色或者优点。采取对准客户感受和需求的营销战略，深刻理解你的目标市场，对照那些市场的需求衡量你所提供的产

2、品或服务。你可以改变过时的产品或服务，也可以开发新的产品以适应你的客户变化着的需求。为了拥有竞争优势，你对你的产品或服务要比竞争对手对他们的产品或服务了解的更好，同时要知道从你客户的眼光来看你的产品或服务的利益。本课程重点讨论以下一些内容：l 公司的产品或服务的利益体现在哪里？l 产品或服务独有的销售特色是什么？如何进行产品或服务的差别化和定位？l 产品组合分析l 如何进行新产品的开发？l 产品生命周期策略l 品牌决策的过程是怎样的？l 产品质量担保与产品包装产品或服服务的利利益是什什么？人们买的的是利益益。他们们想要的的不一定定是你正正想卖的的。他们们买的是是对他们们的问题题的解决决，是对对

3、需要和和愿望的的满足。这种解解决和满满足就他他们买你你的产品品或服务务的利益益所在（参见表表5-11）。1 列出你当当前销售售的产品品或服务务清单在你能把把产品或或服务同同市场匹匹配起来来之前，你必须须清楚你你的产品品或服务务满足什什么需要要和愿望望。任何何产品或或服务只只可满足足同一群群人的一一定的需需要和愿愿望。同同时，人人们不是是总能知知道他们们为什么么买他们们所买的的东西。通过调调研，你你可得出出一些很很有用的的结论。考虑每种种产品或或服务的的若干种种用途以以及他们们满足的的若干组组需要和和愿望。把这同同你的目目标市场场联系起起来，你你会大大大地增加加那些产产品与服服务的市市场吸引引力

4、。同同你的目目标市场场相联系系的购买买理由越越多越好好。2 对于每一一种产品品或服务务，弄清清楚它的的核心用用途是什什么？它能满足足你的客客户怎样样的愿望望或者需需求？其其最核心心的功用用是什么么？3 对于每种种产品或或服务要要弄清楚楚以下几几点：现在它是是主要产产品还是是将来的的主要产产品？它它已经越越过了它它的初始始阶段吗吗？让它它继续下下去并该该给予更更多的支支持（财财务上、人事上上、促销销上）还还是放弃弃它？产产品或服服务在它它的生命命周期的的什么阶阶段？4 你是否应应该扩充充当前的的产品线线？有时一种种产品的的销售会会引起客客户对另另一种产产品的需需求。倘倘若你的的大批客客户要求求的

5、一种种产品是是你当前前产品线线的延伸伸，可能能值得冒冒这个险险。对老老客户做做交叉销销售比开开发新客客户容易易得多。要一年四四季对现现有的生生产线提提出问题题或新的的创意。这需要要的目标标市场做做细心的的观察、分析和和研究。如果你你不想让让你的市市场丢失失，必须须随客户户需求的的变化和和市场环环境的变变化对老老的产品品线不断断进行调调整、更更新和改改造它，使其能能持续保保持对客客户的吸吸引力。5 你的产品品或服务务的竞争争品或可可能的替替代品是是什么？你的产品品或服务务的竞争争品和替替代品有有哪些？它们分分别构成成怎样的的威胁？你应制制定什么么样的策策略来化化解这些些威胁以以确保你你的产品品或

6、服务务的竞争争地位？可否从从中找出出可利用用的机会会进一步步提升你你的产品品或服务务的竞争争地位？是否有新新的发展展机会（诸如新新技术、市场需需求的变变化等）可能导导致满足足你的市市场需求求与愿望望的新产产品或服服务的出出现？并不是所所有的危危险和机机遇都显显而易见见。同可可能影响响你的经经营的因因素保持持同步的的唯一途途径就是是保持警警惕性，并经常常参加贸贸易或其其他的商商业展示示活动，以便更更详细把把握市场场的脉搏搏。如果你定定期审查查和分析析你的产产品或服服务结构构，你抓抓住的机机遇远比比你的竞竞争对手手多得多多。6 同竞争产产品或服服务相比比较，每每种产品品或服务务的特有有优点和和缺点

7、是是什么？通过对比比分析，找出你你的产品品或服务务相对于于你的竞竞争品的的优点和和不足（见表55-2）。制定定有效的的策略进进一步突突显这些些优点，并采取取措施改改善其不不足，有有时你需需要吸收收你的竞竞争品的的一些优优点。7 你是否正正在提供供满足客客户需求求的正确确的产品品或服务务组合？对客户为为什么购购买你的的产品或或服务，在第二二章客户户分析中中曾经做做过详细细讨论。现在你你可以对对那些正正在使用用你的产产品或服服务的客客户或者者以前的的客户做做进一步步的访谈谈或调查查，深入入了解他他们如何何看待你你的产品品或服务务。你将将会有意意想不到到的惊人人发现，比如新新的需求求动向，新的市市场

8、机会会等等。记住：没有十十全十美美的东西西；没有有一成不不变的事事情。你你的产品品或服务务全部满满足客户户的所有有需求；同时客客户的需需求也会会随时变变化；恰恰恰正是是这一切切，为你你提供了了诸多改改善和创创造的机机会。8 你有计划划对产品品或服务务进行改改善？你大概不不会听任任你的产产品或服服务因竞竞争对手手的产品品或服务务改变而而变得陈陈旧、过过时，从从而丧失失竞争力力。你要要想方设设法使你你的产品品保持“新”，对客客户有持持久的吸吸引力。你要根根据你所所获得的的有关市市场、客客户、竞竞争品的的信息，有计划划地对你你的产品品或服务务做持续续的改善善。9 你正在计计划什么么新的产产品或服服务

9、吗？你应该开开发新的的产品或或服务还还是改善善原有的的产品线线？理由由是什么么？是否否已经做做过充分分的市场场调查？不要忘忘记，任任何新产产品或服服务的开开发都要要有很强强的营销销理由，否则会会浪费你你的资源源，使你你的投资资一无所所获。10 对你的产产品或服服务列出出五种新新用途重新包装装的产品品或者老老产品的的新用途途会开创创新的营营销机会会。大量量的营销销收获来来自老产产品或老老服务的的新应用用。有时时你可将将产品或或服务重重新包装装或重新新定位从从而吸引引更广泛泛的市场场或者向向现有市市场做进进一步渗渗透。你可以同同你的客客户、供供应商、经销商商以及有有关的人人士，就就你的产产品或服服

10、务可能能的其它它用途进进行交流流探讨。他们的的回答可可能挖掘掘出明天天销售的的新用途途。5-1 产品/服务分分析表产品或服服务：它的特点点是什么么？它带来怎怎样的利利益？它处在生生命周期期哪一段段？怎么用？怎么交易易？这一产品品/服务务的其它它可能用用途是什什么？竞争品或或可能的的替代品品是什么么？表5-22 产品品/服务务对比表表产品/服服务你的公司司竞争者目标市场场性能特色色设计质量价格包装位置递送跟踪服务务广告/促促销有效性方便性可靠性服务担保其它产品或服服务独有有的销售售特色是是什么？是什么把把你的产产品或服服务同其其他竞争争品区别别开来？答案是是：差别别化和定定位。你的目的的在于树树

11、立一种种市场上上的形象象或给人人一种感感知，认认为你的的产品或或服务的的某些东东西是特特色的，产品或或服务的的差异化化和正确确的定位位可以帮帮助你做做到这一一切。例例如，英英国贞女女航空公公司有些些从伦敦敦到香港港的班机机上配有有裁缝和和美容师师，裁缝缝把乘客客的尺寸寸传真给给香港，乘客在在下飞机机时就能能拿到衣衣服；美美容师提提供美容容信息和和修指甲甲。在许许多航班班上，提提供电影影和冰淇淇淋，有有时还特特别安排排了生日日蛋糕、新婚香香槟和途途中婚礼礼仪式。该航班班还为头头等舱乘乘客安排排到希思思机场的的摩托车车或豪华华轿车的的接送。这一切切将其与与竞争对对手英国国航空公公司区分分开来。又如

12、，宝洁公公司在洗洗衣粉中中推出99个品牌牌：汰渍渍、快乐乐、圭尼尼、德希希、波尔尔德、洁洁佛、象象牙雪、奥克雪雪多和伊伊拉，它它为每一一种创造造了一个个品牌。这一战战略是建建立在不不同的人人在使用用洗衣粉粉中有不不同的利利益。汰汰渍是“强有力力，它能能洗净任任何污渍渍”；象牙牙雪是“99.44的的纯洁”，因此此，它是是中性的的，可用用于尿布布和小孩孩衣服；波尔德德是带有有柔软剂剂的洗衣衣粉，它它“清洁、柔软和和不带静静电”；德希希体现了了宝洁的的价值，它“进攻顽顽固污渍渍”并且价价格极低低。产品或服服务的差差别化包包括：l 特色l 质量l 式样l 一致性l 耐用性l 可靠性l 设计l 包装l

13、价格l 广告与促促销l 递送或交交货l 方便性l 售后服务务1 特色特色指对对产品或或服务的的基本功功能的某某些增补补。许多多公司在在为其产产品增添添新的特特色方面面拥有了了不起的的创造力力。率先先推出某某些有价价值的新新特色无无疑是一一个最有有效的竞竞争手段段。如日日本公司司成功的的一个关关键因素素就在于于他们不不断地为为其照相相机、汽汽车、计计算器、录像机机等产品品增加特特色。假如你想想使你的的产品也也像日本本人所做做的那样样增加新新特色，你应该该多接触触一些你你当前的的客户，向他们们询问下下列一些些问题：你觉得得这种产产品怎么么样？不不喜欢哪哪些地方方？喜欢欢哪些地地方？是是否可以以增加

14、一一些什么么特色从从而使你你更满意意？他们们怎样的的特色？每一种种特色你你愿意付付多少钱钱？其它它客户提提到的那那些特色色你觉得得怎样？同时，你你还要考考虑每一一个特色色有多少少人需要要，因为为这关系系到你能能否收回回成本或或有利可可图；推推出一种种特色需需要多长长时间，竞争者者是否会会模仿这这个特色色等等。2 质量质量指产产品主要要特性在在使用中中的水平平。优质质产品使使其能高高价出售售，同时时还可获获得较多多的重复复购买、客户的的忠诚和和很好的的口碑。如果你你想在这这方面建建立相对对与竞争争对手的的产品差差异优势势，你必必须制定定相应的的政策，确保你你的产品品在质量量上具有有较高的的稳定性

15、性和相对对较低的的变异性性，并保保持在很很高的水水平上。阅读材料料 速度与与质量在现代激激烈的商商业竞争争环境下下，质量量和速度度是决定定企业是是否有竞竞争力、能否生生存下去去的两项项关键性性指标。如何将将二者统统一起来来，既有有高质量量的产品品或服务务，又能能够抢在在竞争对对手之前前快速反反应？在美国有有一种叫叫做巴德德里治（Balldriige）国家质质量奖。许多专专注质量量的公司司发现，争取该该项奖会会很有用用。努力力争取这这项奖，便可以以帮助企企业提高高质量意意识。实实际上也也是如此此。一些些大公司司如IBBM和摩摩托罗拉拉公司甚甚至坚持持要求他他们的供供应商也也申请该该项质量量奖，以

16、以提高作作业流程程的质量量意识。另一方面面，企业业的创新新速度越越快，或或者完成成订单交交货越早早，就能能获得越越高的客客户忠诚诚度。但但问题是是，高级级主管门门如何去去协调质质量和速速度？质质量的重重点是把把事情做做好，而而速度是是指行动动比竞争争对手快快。如此此，会不不会导致致欲速则则不达？事实上，保证质质量和压压缩时间间是一致致的，不不矛盾的的。追求求其中一一项会强强化另一一项。重重视时间间有助于于一家公公司发现现它的质质量问题题。大部部分流程程质量问问题表现现在时间间的浪费费，材料料或零部部件不能能用，信信息不及及时，工工作必须须返工，客户访访问不能能为客户户解决问问题等。能迅速速打入

17、市市场的公公司，是是以提高高作业流流程质量量（从新新产品的的工程设设计到生生产完成成）来实实现的。在巴德里里治质量量奖的申申请书中中并没有有明确时时间的要要求，但但是几乎乎所有获获奖者都都提及缩缩短时间间是他们们获奖的的关键。在美国国国家质质量论坛坛上，摩摩托罗拉拉公司董董事长提提到，在在他们处处理客户户订单所所需的时时间从444天降降到1000分钟钟的同时时，产品品不良率率也急剧剧下降。另一位位得奖人人施乐公公司的DDaviid KKearrns谈谈到他们们公司新新产品开开发时间间缩短了了60 %。事实上，新产品品开发速速度最快快的公司司，往往往也是以以高质量量产品闻闻名的公公司。本本田是新

18、新车开发发速度最最快的公公司，并并以产品品的质量量和可靠靠而闻名名；个人人电脑业业的康柏柏，飞机机制造业业的波音音，软件件业的微微软，都都是这样样。产品质量量与速度度携手共共进是完完全可能能的。让让我们看看看素有有优异质质量观的的企业有有什么特特点：1 把公司看看作一整整套流程程 企业高级级主管往往往把企企业看作作一整套套组织机机构和控控制体系系。但是是追求质质量和速速度的主主管还把把企业看看作一整整套共同同把事情情做好的的流程集集合。在在产品质质量上很很认真的的公司所所提出的的问题是是：我们们的流程程是什么么？它们们的界面面在哪里里？我们们怎么做做才能使使流程更更可靠？如果将将基本步步骤做好

19、好，哪些些步骤可可以省略略？2 评估流程程企业必须须能够评评估某个个流程，才能去去改善它它。不管管是接单单还是出出货，工工程设计计还是现现场操作作，都是是如此。摩托罗罗拉评估估流程的的时间周周期，就就像测评评产出率率和产品品差异一一样认真真。例如如，开发发新产品品的时候候，在构构思产品品的那一一刻就已已开始计计时了。3 有共同目目标和跨跨部门的的协作企业的组组织方式式通常便便于行政政管理。如销售售人员有有一位主主管和一一套报酬酬制度；工程师师又有另另一位主主管和另另一套报报酬制度度。但是是客户不不会想用用这种方方式组织织自己的的供货商商，而是是希望所所有与业业务有关关的人员员，从销销售人员员到

20、工程程师像一一个单位位似的为为一个共共同的目目标而工工作。当当公司可可以使员员工如此此看待问问题时，就可以以着手提提高质量量和缩短短时间了了。客户户满意常常常是促促使公司司提高质质量和缩缩短时间间的共同同目标。4 授权予员员工来自高层层领导的的支持是是提高质质量和缩缩短时间间的第一一要件。但如何何衡量这这种支持持？员工工们有一一个衡量量高层主主管投入入程度的的很好的的指标：他们是是否放手手让员工工去发现现问题，解决问问题，并并管理新新流程？巴德里治治质量奖奖的评分分标准涵涵盖面很很广，从从质量技技术到专专业性能能，到计计划和领领导能力力等管理理层的特特征都有有涉及。申请者者被按以以下七大大类打

21、分分：1 领导能力力2 信息运用用和分析析3 策划、计计划4 人力资源源的运用用5 流程设计计和控制制6 数量结果果7 客户满意意度同样的标标准也可可用于速速度和客客户反应应能力的的评奖。所以，质量和和速度是是相辅相相成的。没有高高质量的的作业流流程，就就无法取取得更快快的对客客户反应应速度。而发现现作业流流程中质质量问题题的最好好方法，就是测测量和分分析时间间周期。所有的的公司都都祈望有有好的质质量，压压缩时间间，提高高速度就就是取得得高质量量的最好好途径。3 式样式样是指指产品给给予客户户的视觉觉和感觉觉效果。它具有有创造某某种难以以效仿的的独特性性的优势势，它赋赋予你的的产品以以个性，使

22、你的的产品看看起来好好像有生生命似的的。一个个引人注注目的个个性化的的式样总总会吸引引大批的的顾客。例如在在时装业业，新的的式样有有时会引引发一个个新的潮潮流。4 一致性一致性指指产品的的设计和和使用与与预定标标准的吻吻合程度度。日本本制造商商享有高高质量信信誉的重重要原因因之一就就是其产产品具有有高度的的一致性性。日本本汽车被被誉为“合适与与完美”的产品品，这两两个特点点使人们们都愿意意购买。5 耐用性耐用性指指产品在在自然条条件下或或者在重重压的条条件下的的预期寿寿命。对对大多数数客户而而言，耐耐用性是是非常重重要的产产品属性性。6 可靠性可靠性指指在一定定时间内内产品将将保持不不坏的可可

23、能性。你的客客户总想想避免产产品损坏坏和修理理所带来来的不便便和花费费，所以以你必须须做相当当多的功功夫确保保你的客客户对你你的产品品在可靠靠性上有有足够的的信心，否则他他们会转转向你的的竞争产产品或替替代品。摩托罗拉拉得奎萨萨分布是是生产卫卫星接收收器的。在过去去的产品品中，每每1000件有1141处处缺陷；松下将将其收购购后，缺缺陷减少少到每1100件件只有66处。客客户的抱抱怨减少少到过去去的1/10，而公司司的担保保责任也也下降到到1/110。7 设计设计指从从客户要要求出发发，能影影响一个个产品的的外观和和性能的的全部特特征的组组合。从从公司的的角度来来看，设设计良好好的产品品应该是

24、是容易生生产和销销售的；从客户户的角度度看，设设计良好好的产品品应该是是看上去去令人愉愉快的，同时又又是容易易使用的的。阅读材料料 布布朗的十十个好设设计原则则迪特尔拉姆是是布朗公公司的主主要设计计师，他他提出好好的设计计有十个个特点：1 好设计是是创新；2 好设计增增强了产产品的效效用；3 好设计有有美学观观念；4 好设计能能体现一一个产品品的逻辑辑结构，其形式式符合其其功能；5 好设计是是谨慎的的；6 好设计是是诚实的的；7 好设计是是耐久的的；8 好设计与与具体内内容融在在一起；9 好设计具具有生命命感；10 好设计是是简约的的设计。8 包装包装是产产品成功功的外衣衣。在绝绝大多数数购买

25、决决定中，是包装装促成了了销售。这意味味着产品品包装很很可能是是你的市市场营销销计划中中的重要要部分。要使你你的产品品包装有有特色、有个性性，使之之能从竞竞争品当当中显著著区别开开来，而而且能抓抓住客户户的目光光。9 定价价格是客客户愿意意并且能能够为你你的产品品或服务务支付的的金额。价格是是你的产产品或服服务的特特色、质质量、服服务、利利润及公公司形象象等综合合的体现现。所有有你的定定价决策策都必须须确保对对你的客客户来说说，价格格是合理理的；对对你的竞竞争对手手来说，价格是是具有竞竞争力的的；对你你的公司司而言，价格使使你有利利润可赚赚。阅读材料料-定价价悖论价格、产产量和成成本是决决定利

26、润润的三个个关键因因素。其其中，价价格是最最常用的的控制因因素。因因为只要要大家一一起改变变价格，用不着着改变其其他任何何条件，人人都都能从中中获利。实际上，产量和和成本比比行业的的价格更更容易改改变。改改变行业业价格的的行为会会导致价价格水平平潮水般般地此起起彼落。超过正正常水平平的定价价必然会会引发生生产能力力的扩张张，直到到把价格格压下去去为止。过低的的价格水水平则会会减缓生生产设施施的更替替或增加加，直到到价格提提升起来来。竞争争会迫使使价格下下跌、趋趋近成本本，或者者导致成成本上扬扬、接近近价格。提高价格格的最好好结果，不外是是其他厂厂商追随随市场领领导者，这样，价格水水平就会会有相

27、当当大的提提高。然然而，这这反过来来又为竞竞争者的的新增生生产能力力提供了了有利的的条件。为了能能充分利利用新增增的生产产能力，这些竞竞争者必必须要挤挤进市场场。结果果往往是是表面上上价格有有所提高高，但其其背后却却是实际际价格的的降低，这种降降价是以以市场领领导者的的损失为为代价的的。提高高价格暂暂时掩盖盖了价格格领导者者的利润润萎缩情情况，但但总有一一天，价价格领导导者会不不得不做做出保全全市场份份额的决决策。同同时，提提高价格格还助长长了竞争争者抢夺夺市场份份额的行行为，肯肯定了它它们扩张张生产能能力的投投资决策策。短期看，其他竞竞争者也也可能不不追随市市场领导导者的价价格导向向。这样样

28、，市场场领导者者不仅要要放弃提提价行为为，而且且还会损损失一部部分市场场份额。长期的的后果则则大相径径庭。从从长期看看，市场场份额的的多寡取取决于生生产能力力的大小小，以及及利用这这些生产产能力的的充分性性。生产产能力是是否得以以维持或或扩张，几乎总总是取决决于过去去的利润润，以及及这些利利润对未未来利润润预测的的影响。长远看来来，利润润及利润润预测是是以预计计的相对对成本和和营业比比率为基基础的。因此，某个产产业短期期的高价价将会促促进生产产能力的的扩张，并且为为这些扩扩张的成成功提供供现金流流量。如果在充充足的生生产能力力基础上上具备了了最低的的成本，那么随随时把价价格压低低，低到到足以使

29、使竞争者者打消投投资新增增生产能能力的念念头，那那就是有有利的。当然，如果提提价后仍仍能保住住充足的的生产能能力，则则另当别别论。另另外，一一旦有实实力就进进行投资资，增加加自己的的生产能能力、维维持价格格优势也也是有利利的。要要这样做做，新增增生产能能力必须须能以足足够高的的负荷系系数运行行，保证证成本水水平不会会超过竞竞争者的的平均成成本。实实际上，要在活活跃的技技术领域域里保持持价格优优势，就就必须不不断扩张张生产能能力。同同竞争者者相比，要是你你的固定定成本较较高，而而可变成成本较低低的话，那么你你对营运运比率的的变化会会更加敏敏感。不不管是什什么原因因导致短短期价格格下跌，只要能能产

30、生较较高的营营运比率率，就应应该接受受。只有有在这样样的条件件下，你你才能保保住相对对成本的的优势。同理，你比没没有现款款损失的的竞争对对手更能能承受较较低的价价格水平平。新增增产能设设施往往往就是这这种情形形。如果你是是拥有最最新设施施的低成成本生产产商，那那么只要要是能让让这些新新设施充充分发挥挥能力，价格水水平就是是合理的的。不仅仅如此，这样的的价格水水平还是是维持相相对成本本优势的的先决条条件。相相对来说说，更高高的价格格就会造造成不利利。相反反，高成成本生产产商则会会希望保保持高价价，或是是设法争争取一个个较高的的营运比比率。若想诱使使竞争对对手接受受改变相相对成本本的行动动，竞争争

31、战略可可以大派派用场。拥有新新的低成成本设施施的生产产商必须须诱使对对手相信信，自己己有能力力、也有有决心无无限制地地压低价价格，必必要的话话，还会会把价格格压到低低于他们们的成本本，而自自己的新新设施则则维持在在行业的的平均营营运水平平上。事事实上，他也确确实有能能力做到到这一点点。不过过，要是是不必通通过压价价就能充充分利用用新的生生产能力力，则可可算是出出类拔萃萃。对于拥有有较高成成本的生生产设备备但占有有着市场场的生产产商，当当务之急急是要让让对手相相信高价价对大家家都有好好处。这这样，它它就能抵抵消掉自自己在相相对成本本上的劣劣势。或或者，它它会觉得得很有必必要让对对手相信信通过价价

32、格战挤挤掉自己己的既得得市场将将得不偿偿失。如如果它能能诱使对对手采用用非价格格竞争手手段，那那么这些些对手就就有可能能增添额额外的成成本，而而那些新新的高效效生产能能力的内内在优势势就要到到很长时时间之后后才能实实现。从短期看看，战略略的真谛谛是，通通过各种种方式诱诱使对手手接受较较低的营营运比率率，这等等于给对对手放置置了一道道相对成成本的障障碍，于于对手是是有百弊弊而无一一利。从从长远看看，战略略的真谛谛在于控控制对手手为扩充充生产能能力而进进行资本本投资的的意愿。任何能能拖延这这一类投投资决策策的不确确定因素素、风险险或竞争争措施，都将给给已把生生产能力力投入运运作的竞竞争者带带来高于

33、于平均水水平的利利润。综上所述述，可以以得出以以下结论论：1 短期的提提价将会会加速新新生产能能力的引引入，降降低市场场需求，从而减减少行业业的长期期利润。2 相对来说说，短期期的提价价给高成成本生产产商带来来的好处处要比低低成本生生产商多多。3 降价对成成本较低低的生产产商而言言，在它它充分运运用生产产能力之之前，都都是利多多弊少。4 对于成本本最低的的生产商商来说，上上之之策是在在尽量减减小降价价幅度的的情况下下，说服服别人容容许自己己充分利利用生产产能力。为此，别人将将在营运运比率和和利润上上付出代代价。5 高成本生生产商的的上上之之策则是是要令人人相信，市场份份额要经经过很长长的时间间

34、才会有有所变动动，因此此保持一一个实际际可行的的行业最最高价对对大家都都有好处处。然而，有有时率先先确立高高价的往往往是实实力最强强、成本本最低的的生产商商，即便便这些生生产商自自己还未未达到最最优的生生产能力力。我们们可以把把这种情情形视为为市场上上高成本本生产商商的战略略胜利。10 广告与促促销一流的广广告和强强有力的的促销活活动可以以使你的的产品或或服务同同别人的的区别开开来，进进而建立立起良好好的品牌牌形象。案例- 爱沙路路伏特加加伏特加一一般被认认为是商商业产品品。在伏伏特加市市场，品品牌偏好好与忠诚诚者的数数量是令令人吃惊惊的。其其主要的的基础在在与销售售形象，而不是是产品。但瑞典

35、典品牌爱爱沙路119799年进入入美国市市场时，只令人人失望地地销售了了70000箱。到了119911年，销销售突破破了2百百万箱。爱沙路路在美国国成为最最大的伏伏特加进进口商，占领市市场的665%。它在全全球销量量也增长长很快。它的秘秘密武器器是目标标营销、包装和和广告。爱沙路路瞄准复复杂技术术型、向向上爬和和富有的的饮酒者者。该伏伏特加的的瓶子体体现了与与众不同同的瑞典典形象。该瓶子子成为雕雕像，并并成为天天天广告告的中心心。著名名的艺术术家沃霍霍尔、哈哈林、沙沙夫已为为爱沙路路设计了了很多广广告，并并且瓶子子的形象象在广告告中引人人注目。11 方便性方便性是是指产品品或服务务的易获获得性

36、，包括地地点、时时间、订订货和付付款的便便利性。12 售后服务务售后服务务是强大大的产品品或服务务差别因因素，它它包括送送货、安安装、客客户培训训、客户户咨询、维修等等。产品的定定位是公公司对产产品或服服务进行行设计，从而使使其能在在目标客客户心目目中占有有一个独独特的、有价值值的位置置。产品品的定位位须清晰晰明确，要突出出最有价价值、最最具特色色并且能能在目标标市场产产生最大大震动的的差异性性。要避避免定位位过低、定位过过高、定定位混乱乱和定位位怀疑等等错误。例如，强生公公司的强强生婴儿儿沐浴露露，推出出了无泪泪配方，强调其其包含独独有的“无泪配配方”，纯净净温和如如水，绝绝不刺激激宝宝还还

37、未发育育完善的的眼睛和和泪腺，主题非非常明确确，解决决了妈妈妈们在给给孩子洗洗澡时的的难题；宝洁公公司的舒舒肤佳健健康沐浴浴露，突突出其主主要功能能是去除除和抑制制可能引引起皮肤肤感染和和汗臭细细菌，含含有“迪保肤肤”抑菌成成份，有有助于皮皮肤健康康，适合合人们在在生活水水平提高高后对健健康的需需求；上上海家化化公司的的六神则则强调其其含麝香香等名贵贵中草药药，能有有效祛痱痱止痒，香味清清新，能能有效去去除汗味味，塑造造在炎热热的夏天天给人带带来清清清凉凉的的感觉。产品定位位的策略略也有许许多，常常见的定定位策略略有：l 特色定位位，l 利益定位位，l 使用定位位，l 使用者定定位，l 竞争者

38、定定位，l 质量定位位，l 价格定位位。公司在给给自己的的产品定定位时，要避免免以下定定位错误误：l 定位过低低：有些些公司发发现顾客客对产品品只有一一个模糊糊的印象象。顾客客并没有有真正地地感觉到到它有什什么特别别之处。该品牌牌在拥挤挤的市场场上就象象另一个个牌子。当百事事可乐在在19993年引引入它清清爽的科科里斯托托百事饮饮料时，顾客没没有特别别的印象象。他们们并没有有弄清楚楚它在软软饮料中中有什么么重要的的利益。l 定位过高高：买主主可能对对该产品品了解的的十分有有限。例例如一个个顾客可可能认为为蒂万尼尼公司只只生产550000美元的的钻石戒戒指，而而事实上上，它也也生产人人们可以以接

39、受的的9000美元的的戒指。l 定位混乱乱：顾客客可能对对产品的的印象模模糊不清清。这种种混乱可可能是由由于主题题太多所所致，也也可能是是由于产产品定位位变换太太频繁所所致。l 定位怀疑疑：顾客客可能发发现很难难相信该该品牌在在产品特特色、价价格或制制造商方方面的一一些有关关宣传。产品或服服务组合合分析：最好与与最坏的的产品或或服务最要紧的的是必须须知道什什么产品品或服务务为你的的公司赚赚钱？什什么产品品或服务务正在导导致你赔赔钱？所所以你要要对现有有产品或或服务组组合进行行分析，找出最最好与最最坏的产产品或服服务。可以借助助BCGG产品组组合模型型达到你你的目的的：任何一家家公司若若要取得得

40、成功，就必须须拥有增增长率和和市场份份额各不不相同的的产品组组合。组组合的构构成取决决于现金金流量的的平衡，高增长长的产品品需要有有现金投投入才能能获得增增长；低低增长的的产品则则应该产产生大量量的现金金。这两两类产品品缺一不不可。产品的现现金流量量取决于于四条规规则：l 利润率与与产生的的现金是是由市场场份额的的大小决决定的。高利润润的背后后必然是是高市场场份额。这种现现象很常常见，可可以用经经验曲线线效应来来解释。l 要想取得得增长，就必须须投入现现金、扩扩充资产产。维持持市场份份额所需需的现金金增量取取决于增增长率。l 必须努力力争取，甚至“购买”高市场场份额。购买市市场份额额需要增增加

41、额外外的投资资。l 没有哪种种产品的的市场会会无限制制地增长长。增长长放缓之之时，即即是回报报到来之之日。否否则就永永远也别别想获得得回报。此时决决不可把把现金回回报再度度返还给给这种产产品。把高市场场份额、低增长长的产品品称作“金牛”（caash coows）。这些些产品产产生大量量现金，通常将将超过维维持市场场份额所所需的再再投资。超额部部分的现现金，不不必也不不应再返返还给这这些产品品。实际际上，如如果回报报率超过过了增长长率，要要无限制制地返还还现金也也是不可可能的，除非把把回报压压低。低市场份份额、低低增长的的产品是是“狗”（Peets）。狗类类产品可可能会有有一些账账面利润润，但要

42、要维持市市场份额额，就必必须把所所获利润润重新注注入这些些产品，而不会会有什么么现金盈盈余。从从本质上上看，这这一类产产品如果果不变现现，留在在手中毫毫无价值值可言。任何产品品，最终终不是变变金牛，就是变变狗。一一项产品品的价值值就在于于在增长长放缓之之前取得得领先市市场份额额地位。低市场份份额、高高增长的的产品是是“问号”（quuesttionn mmarkk）。这这些产品品需要的的投入总总是大大大超过其其所能产产生的现现金。不不提供现现金，它它们就会会落后乃乃至死亡亡。即使使给了现现金，如如果它们们只能维维持市场场份额的的话，那那么一旦旦增长停停止，它它们仍旧旧是狗。问号类类产品需需要大量

43、量现金投投入来购购买市场场份额；在成为为市场领领先者之之前，低低市场份份额、高高增长产产品将一一直是一一种负担担。这种种产品需需要巨额额现金投投入，而而它本身身却产生生不了这这些现金金。高市场份份额、高高增长的的产品是是“明星”（sttarss）。这这种产品品几乎总总会有账账面利润润，但却却不一定定能产生生自己所所需的全全部现金金。然而而，如果果明星能能够保持持领导地地位，那那么在增增长放缓缓、再投投资的需需求消失失之后，它就会会成为一一棵摇钱钱树。明明星最终终会变成成金牛，产生大大量高利利润率、十分稳稳定和安安全的现现金回报报。这些些现金回回报将可可再投资资于其他他产品。市场领先先地位若若能

44、尽早早取得，并维持持到增长长放缓的的一天，所获回回报将会会非常丰丰厚。如如果有足足够现金金的话，在增长长阶段为为获取市市场份额额进行投投资的方方法是极极为可取取的。市市场份额额的增长长将伴随随市场的的成长，而利润润率则会会随市场场份额的的增加而而提高，有了高高利润率率，即使使采用较较高的财财务杠杆杆也不会会对安全全造成影影响。由由此形成成的利润润水平，使得产产品在支支持正常常的增长长之后，还能带带来较多多的盈余余。投资资回报是是惊人的的。 市场场份额高 低高低 市场场份额 ？明星 问号 $ X金牛 狗 增 长 市市场份额额高 低高低 市场场份额 +或- ？ 负现金流量中等 现金流量大$ 正 X

45、 +或-现金流量大 现金流量中等 增 长 最佳佳现金流流量图明显地，企业需需要产品品组合。每家公公司都要要有需要要投入现现金的产产品，同同时又要要有能够够产生现现金的产产品。每每项产品品最终都都应该成成为摇钱钱树，否否则就一一文不值值。只有那些些具备合合理的产产品组合合的多元元化公司司才能发发挥自己己的优势势，真正正抓住增增长的机机遇。在在合理的的产品组组合中，l 高市场份份额、高高增长的的明星是是未来的的保障；l 金牛供给给了未来来增长所所需的资资金；l 增加投入入，问号号将转变变为明星星。 市场场份额高 低高低 市场场份额 ？ $ X 增 长成功的结结果狗类产品品就不需需要了，因为它它们象

46、征征着失败败，说明明企业没没能在增增长阶段段取得市市场领导导地位，或者没没能及时时撤退，及时止止损。 市市场份额额 高 低高低 市场场份额 ？ $ X 增 长灾难性后后果根据BCCG模式式，将你你现有的的产品或或服务加加以分类类，填如如表5-3。表5-33 产品品/服务务组合分分析产品/服服务盈利或亏亏损情况况（元）1 金牛类2 明星类3 问号类4 狗类新产品开开发新产品是是公司活活力的来来源，客客户的需需求和变变化将影影响产品品在其生生命周期期里的变变化速度度，为了了使一个个产品组组合充满满生机并并跟上潮潮流，你你必须不不断地通通过提供供新的产产品来更更新产品品组合。对于公司司而言，新产品品

47、可能是是一种专专利带来来的技术术创新产产品，也也可能使使公司首首次进入入以建立立市场的的新产品品，或是是现行产产品线的的增补品品，现行行产品的的改进更更新，原原有产品品的市场场再定位位等。如果你的的公司想想开发上上述任何何一种新新产品，必须要要考虑到到下面的的一些问问题：1 新产品开开发所面面对的挑挑战在激烈竞竞争的市市场条件件下，开开发新产产品要承承担很大大的风险险。据统统计，在在包装消消费类产产品上，新品开开发的失失败率为为80%。这些些失败的的原因归归纳起来来可能有有以下一一些：在公司内内部，可可能的因因素有：l 新产品推推出之前前没有做做市场调调查或调调查不足足够；l 创意是好好的，但

48、但对市场场规模估估计过高高；l 实际产品品没有达达到设计计要求；l 产品在市市场上的的定位错错误，没没有开展展有效的的广告活活动，或或对产品品的定价价过高；l 产品的开开发成本本高于预预算或新新品开发发代价太太高；l 资金短缺缺；l 竞争对手手激烈反反击超过过事先估估计；在公司外外部，可可能的因因素有：l 由于竞争争激烈，市场被被细分成成碎片，不再是是一个大大众化市市场，每每一种产产品只能能得到较较小的销销售量和和较少的的利润；l 由于行业业自身的的特点，使得新新产品构构思空间间极为有有限；l 有时由于于行政法法规的限限制，使使得产品品创新速速度大大大受到限限制；l 当一种新新产品推推出后，竞

49、争者者会快速速进行模模仿，致致使假冒冒或仿造造品的泛泛滥，从从而缩短短了产品品生命周周期的缩缩短，大大大降低低了新品品开发的的吸引力力；l 新品的开开发时限限缩短：许多公公司很可可能同时时得到同同样的新新产品构构思，但但最终胜胜利者往往往是属属于行动动迅速的的公司。阅读材料料 时间与与新产品品开发一家公司司如果能能以快于于对手三三倍的速速度推出出新产品品，就能能获取极极大的竞竞争优势势。今天天，相对对于西方方的竞争争对手，各行各各业的日日本制造造商都在在朝这个个方向发发展：在在背投式式电视机机领域，日本制制造商新新产品研研制的时时间是美美国制造造商的11/3；在注塑塑模具定定制方面面，日本本公

50、司的的开发时时间是美美国竞争争者的11/3，开发成成本也是是1/33；在汽汽车制造造业中，日本公公司开发发新产品品的时间间是美国国和德国国竞争对对手的11/2，所用员员工人数数也是后后者的11/2。为了快速速创新，领先的的日本制制造商推推出了一一系列组组织性的的技术。这些组组织技术术能够恰恰到好处处地配合合他们的的弹性制制造方法法：1 在制造过过程中，日本公公司十分分强调缩缩短作业业周期，进行小小批量生生产。在在产品创创新方面面，他们们偏爱小小幅度地地对新产产品加以以改进，但新产产品的推推出频率率则较高高。相比比之下，西方制制造商则则是每次次都会有有较大的的改进，但新产产品问世世的频率率却较低

51、低；2 在产品开开发工作作的组织织方面，日本公公司采用用的是跨跨职能合合作的工工厂单元元方式，而在大大部分西西方公司司中，新新产品开开发活动动是由职职能中心心执行的的。3 在生产安安排方面面，日本本工厂强强调现场场人员的的职责，这和其其新产品品开发安安排上的的分权同同出一辙辙。对于于这两方方面的工工作，西西方公司司的做法法则是繁繁文褥节节的集中中安排、策划和和跟踪。这种基于于时间的的竞争优优势是无无可匹敌敌的。家家用空调调器的例例子可以以展示日日本人以以渐进方方式推出出更多技技术创新新的能力力，也能能说明这这些改进进如何能能在短短短几年中中积累成成卓越的的产品。日本公公司在空空调器的的技术创创

52、新方面面要比美美国对手手快4倍倍；而在在技术水水平上，日本产产品要领领先美国国产品77一100年之多多。不妨看看看19775119855年间，三菱电电机生产产的三匹匹热泵的的变化情情况。从从19775年到到19779年，这家公公司除了了对金属属板工艺艺作了些些改进外外，别的的就没做做什么。改进金金属板工工艺的目目的，一一定程度度上是为为了提高高用电效效率，但但更主要要的是要要降低原原材料成成本。到到了19979年年，公司司产品的的技术水水平大致致与美国国的竞争争对手相相当。然然而，从从这时起起，日本本人树立立了领导导地位，进而拉拉大了与与美国对对手的差差距。19800年，三三菱推出出了第一一项

53、重大大的改进进：用集集成电路路控制温温度调节节周期的的新产品品。一年年之后，公司又又用微处处理器替替代了集集成电路路，并增增加两项项重要的的革新来来提高顾顾客的需需求。这这两项革革新中的的第一项项，是速速接氟利利昂管道道。老式式产品（包括美美国的产产品）中中，氟利利昂管道道由铜管管制成，剪裁到到合适的的长度之之后，经经过弯曲曲、焊接接和清洗洗，再充充入氟利利昂。工工人需要要高超的的技能才才能完成成这项工工作，进进而生产产出一台台可靠的的空调器器，日本本人用速速接氟利利昂管道道取而代代之，因因为这种种预填的的软管只只要对接接一下就就行了。第二项项革新是是配线的的简化。，在老老式产品品（包括括今天

54、的的美国产产品）中中，一台台空调里里面有六六种颜色色的连接接线。微微处理器器发明后后，只要要用两根根中极性性的线路路连接就就行了。这两项革革新并没没有提高高产品的的能效，而这也也不是公公司的本本意。相相反，革革新的目目的是制制造更加加易于安安装、更更加可靠靠的产品品，从而而扩大销销售、提提升需求求。正因因为这些些革新的的缘故，家电零零售商售售出了新新产品，而各地地的承包包厂也能能轻易地地进行安安装。19822年，三三菱推出出了新款款的空调调器；提提高性能能的技术术改进是是这款产产品的特特色。高高效率的的旋转式式压缩机机取代了了落伍的的往复式式压缩机机。冷凝凝器带有有散热片片和内衬衬管，导导热效

55、果果更好。由于系系统的平平衡发生生了变化化；所有有电子线线路都得得改变。结果，机器的的能效得得到了显显著提高高。19833年，三三菱在产产品上添添加了传传感器，加强了了微处理理器的运运算能力力，从而而更多地地采用电电子方式式控制冷冷热循环环，进一一步提高高了效能能。19844年，三三菱又推推出了一一款新产产品；这这款产品品安装了了换流器器，可以以把能效效提得更更高。换换流器使使产品增增加了电电子部件件，能用用异步方方式控制制马达的的转速，急剧提提高了产产品的效效率。由于采用用了基于于时间的的创新，三菱使使其空调调器产品品焕然一一新。这这些创新新是慢慢慢积累、稳步提提高的。整体来来说，这这些创新

56、新使三菱菱以及同同一条跑跑道上的的其他日日本公司司在全球球家用空空调器产产业中取取得了技技术领先先的地位位。直到19985年年，一家家美国空空调器生生产商还还在为是是否在其其家用热热泵中采采用集成成电路争争论不休休。以它它长达445年年的产品品开发周周期来看看，必须须等到119899乃至119000年后才才能完成成这项革革新。这这将使美美国公司司落后日日本公司司达100年之久久。面对对这种情情形，这这家美国国空调器器公司只只好随波波逐流，像其他他许多失失去了领领先的技技术和创创新地位位的美国国制造商商那样，决定从从日本竞竞争对手手那里购购买所需需的空调调器及部部件。2 新产品开开发的组组织安排

57、排对许多新新产品开开发成功功案例研研究表明明，有两两个关键键因素起起到了决决定性的的作用：首先有有一个快快速反应应的跨职职能工作作小组，其次是是最高管管理阶层层的强大大支持。跨职能小小组一开开始就要要参与研研究、开开发、工工程、制制造、采采购、营营销和财财务，这这样，新新品开发发就能最最有效地地进行。例如日日本新产产品开发发成功在在很大程程度上得得益于采采用了跨跨职能小小组的工工作。案例 跨职能能团队90 年年代伊始始，克莱莱斯勒公公司仅仅仅拥有两两条有利利可图的的生产线线，即小小型货车车和吉普普车；而而几条轿轿车和卡卡车生产产线都已已过时。公司急急需新的的具有竞竞争力的的产品，并且面面临着生

58、生死攸关关的决择择，要改改革新车车研制流流程，将将研制时时间从过过去的446年年缩短为为39个个月。依照公司司传统的的做法，新的概概念车从从选型、设计、零部件件加工到到组装，一切都都要按部部就班、精打细细算。采采纳了时时间竞争争机制后后，每辆辆新车的的研发平平台都有有一个由由数百人人组成的的团队，这些人人从开始始就在一一起工作作。每个个人，包包括供应应商在内内，都能能获得相相同的信信息。团团队的所所有职能能都集中中在一起起，打破破了过去去各部门门办公室室之间的的隔阂，促成了了更为广广泛的直直接交流流，每支支新车研研制队伍伍都有一一名副总总裁统一一指挥，以确保保工作不不受陈规规陋习和和推诿扯扯皮的阻阻碍。在研制LLH大型型车平台台的团队队中，克克莱斯勒勒首先采采用了这这种方法法。LHH系列面面世的车车型有“无极者者（Innterrpidd）”、“远景（Vissionn）”、“纽约豪豪客（NNew Yorrkerr）”和“君王（Conncorrde）”。与以以前的项项目相比比，研制制队伍少少花了225%的的时间，节约了了30%的投资资，但却却赢得了了如潮的的好评，赢得了了比自小小型货车车以来任任何克莱莱斯勒新新车型都都要多的的订单。另外，在在开发时时尚小型型轿车“霓虹”的过程程中，克克莱斯勒勒同样沿沿用了这这种方法法，结果果“霓虹”的研制