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1、独家！2017微博意见领袖变化趋势与影响力报告 本报告聚焦2016年活跃于社交媒体的各种意见群体，运用社会网络分析、比较分析等实证方法，从群体结构、公共参与、互动关系等方面考察各意见群体传播影响力的特征、变化及影响。报告显示：公知型意见领袖、知识型意见领袖及娱乐型网红是当前三大活跃的意见群体。微博舆论场中，原有的公知型意见领袖群落分散，公共讨论弱化；而营销类、娱乐类用户成为微博意见领袖群体的主流。同时，兴起于问答社区的知识型意见领袖在知识传播、舆论引导方面的作用日渐显现。以商业逻辑为内驱力、以娱乐为基调的各类自媒体“网红”快速涌现和更替。意见群体的影响力在变动中重新整合，体现出双重趋势：一方面
2、，微博传统的意见领袖正在向其他媒体分流或转移；另一方面，资本力量通过在不同社交媒体平台的运作，影响意见群体的生成与发展。导言：研究背景与研究问题近年来，社交媒体发展突飞猛进，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，占全部网民的95.1%，增速连续3年超过10%。据数据显示：2016年12月，微博月活跃用户达到3.13亿；2017年5月初，微信月活跃用户已接近9亿，公众号超过1000万。与此同时，直播平台在2016年也迅猛增长，目前有200多家直播平台，用户规模3.25亿，日活跃用户达2400万。社交媒体类型多元化，深入渗透到人们生活的方方面面。社交媒体的显著特征是通过节点连接而形成
3、传播行为。连接越密集的节点，网络社交能力、信息传播力往往也更强。社交媒体这一特征使其不断催生各种活跃人群，成为网络生态链上一系列重要节点。近年来，从各类微博大v、人气达人，到资深答主、当红主播社交媒体上的意见群体不断萌生、兴盛、转场或又散去。这些群体或者通过传播信息和观点，影响公众态度和情绪；或满足大众各种娱乐或信息需求，制造流量与吸引关注，综合体现为“传播影响力”。 有关社交媒体与意见领袖的话题，是近年学界研究的热点。我们对2015年迄今的相关文献进行回顾，梳理出以下四个方面的议题：第一，意见领袖的角色特征与影响研究。一部分研究探讨在社交媒体的新环境下，意见领袖在生长形成、群体关系、影响方式
4、等方面的特征，并对原有理论（如“二级传播”）进行检验与反思。有的着重描绘意见领袖的群体特征，或者尝试建立基于“黏性”和“交互”的影响力模式。第二，基于社会网络挖掘等技术的意见领袖识别与建模。这部分研究以应用为导向，服务于公共政策制订、商业推广、提升学习等目的。有的研究通过对网络结构、用户行为、情感或文本的多维度分析，建构意见领袖影响力模型，目的在于开发出识别意见领袖的模型或系统。有的则侧重通过语料库、符号网络等文本挖掘方法，以及对信息扩散模式的追踪，识别出特定平台（如微博、学习社区）或特定公共议题中的意见领袖。第三，意见领袖的公共参与研究。这部分研究着眼于意见领袖在公共参与过程中发挥作用的途径
5、、方式与机制，以案例研究居多。部分研究考察意见领袖在舆论场上如何与其他主体（如媒体、政府、网民）进行互动，分析不同情境下意见领袖的角色类型与影响机制；有的是对意见领袖群体内部的不同类型（如名人与草根）的影响力的比较研究。另一部分研究探讨在公共议题中，意见领袖的动员方式对集群行为的影响。或者考察危机事件中，意见领袖与舆情扩散、公众恐慌之间的关系；评估意见领袖在不同危机阶段中的危机管理能力。第四，意见领袖群体变迁机制研究。这些研究以历时性视角，分析不同意见领袖群体在身份群体特征、网络表达、公共性、组织性、网络行动等方面的变迁，探讨背后的社会与历史语境。有的则通过实证研究，分析影响意见领袖迁移的主要
6、变量，建构迁移影响因素模型，概况出不同的迁移路径。纵观这些研究，仍较侧重传统的意见领袖群体，而从实际情况看，原有的意见领袖群体正在不断消解、演变，新的群体不断产生壮大，分享网络传播影响力。部分研究关注到来自在线学习社区、电子商务等领域的意见领袖，但对这些群体还缺乏整体系统的观照。因而，本研究认为有必要拓展思路，将多元意见群体纳入研究视野。本研究以2016年活跃于社交媒体的各种意见群体为研究对象，考察其传播影响力状况，具体的研究问题包括：2016年，活跃于社交媒体上有哪些群体？他们在群体结构、公共参与、社交关系方面具有哪些特征？传播影响力的发展演变呈现怎样的趋势？对网络舆论场产生怎样的影响？本文
7、拟在意见领袖理论的框架下，从社会网络理论视角展开研究。研究发现社交媒体意见群体的群体结构与公共参与此外，综合文献调研（包括由各大研究机构、数据公司发布的报告）、社会网络分析、线上观察等实证方法，本研究发现，2016年活跃于社交媒体上有三大群体：公知型意见领袖、知识型意见领袖和娱乐型网红。公知型意见领袖 主要指具有特定专业背景并经常就公共议题展开讨论的意见群体，通常是社会各界精英（如资深媒体人、高校知识分子、律师、公司高管等）；知识型意见领袖 指以资讯分享为主、具有一定的知名度、认同度的意见群体，主要集中在百度知道、知乎等问答社区；娱乐型网红 指以满足网民娱乐诉求为主要目的从事传播活动，获得大量
8、关注而走红的人，他们游走于微博、微信、直播网站等社交媒体上。基于上述三大类型的判断，我们对各群体的人群特征、公共参与程度、群落结构等进行描述分析；再在对比的视角下，探讨近年来意见群体的变化特征。一、“公知”比较下降，营销与娱乐群体占主导，公共讨论式微微博作为公共的社交媒体平台，是我们考察的重点。考虑到意见领袖能够对他人态度施加影响，具有鲜明的公共参与特征，我们除了根据微博用户的基础影响力（粉丝数、发表数、转发数、评论数、点赞数）外，还将“参与热点事件讨论的积极程度”（以下简称“参与度”）作为衡量标准之一。首先在全部微博用户中筛选出2016年表现最活跃的5000个用户作为分析对象。再根据不同研究需要，聚焦到其中的名人（即大V）群体，对不同量级的活跃群体进行多层次对比分析。1. 微博意见群体的区域分布与认证类型从地域分布的数据看，2016年微博影响力前5000名用户集中在华北、华东、华南等政治、经济和文化发达地区，内陆地区的微博意见领袖群体参与度、活跃度明显偏低，全国区域分布情况如表1：表1 传播影响力前5000用户的地域分布区域华北华东华南华中西南西北东北港澳台海外数量15351273705261276154142116370百分比30.7%25.5%14.1%5.2%5.5%3.1%2.8%2.3%7.4%
独家《2017微博意见领袖变化趋势与影响力报告》
