三利宅院项目策划总案 页

《三利宅院项目策划总案 页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三利宅院项目策划总案 页（59页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、三利宅院院项目策策划总案案目 录第一部分分 成都都别墅市市场再研研究第二部分分 目标标客户群群研究第三部分分 项项目核心心理念设设计前 言营销推广广的实质质就是用用整合传传播的手手段与目目标客户户进行直直接的对对话，用用市场语语言准确确表达和和描述建建筑产品品的优势势。因此此，我们们必须充充分地了了解：什什么样的的话题最最能引起起目标客客户的关关注和兴兴趣？什什么样的的推广手手段最能能激发目目标客户户的购买买欲望？什么样样的传播播途径最最能达到到最佳的的宣传效效果？本案的目目的就是是通过市市场、对对目标客客户群体体的总体体把握，以及对对项目的的质素分分析，提提炼出项项目所应应具有的的破解市市场

2、、破破解消费费者的密密码语言言，通过过对项目目的透彻彻理解和和准确的的表述，来为以以后的营营销推广广工作制制订做战战的指导导思想。第一部分分：成都都别墅市市场再研研究一、 关于成都都楼市供供需的几几组重要要数据1、 743.59万万平方米米20022年，成成都住宅宅商品房房销售7743.59%，同比比增长116.55%，市市场需求求继续放放量，形形成对楼楼市良好好的需求求拉动。（数据据来源：成都市市统计局局）2、 19933元/平平方米20022年平均均售价19993元，上涨7.66%，主主要是三三环路、绕城高高速通车车，城市市扩张、辐射增增强，近近郊房价价上涨较较大所致致。（数数据来源源：成

3、都都市统计计局）3、 339套套截止20002年年底，成成都市场场有400多个别别墅楼盘盘，已建建和在建建的别墅墅套数在在20000套左左右，其其中已经经拿到预预售许可可证的为为14005套，开发面面积达226.663万平平方米，市场市市值高达达50亿亿元。而而在拿到到预售许许可证的的14005套别别墅中，实际销销售仅3339套套，占224%。（数据据来源：中国国房地产产报）4、 7%从消费者者调查报报告中（四川在在线成成都购房房需求情情况调查查报告）得到到的数据据看，未未来选择择别墅置置业的人人群占整整体消费费者的77%左右右，选择择在郊区区（三环环路以外外）购房房的占220，其中有有36的

4、人选选择在城城南购房房，由此此推算，选择城城南郊区区别墅置置业的人人群在00.5%左右。5、 50%从消费者者调查报报告中（四川在在线成成都购房房需求情情况调查查报告）得到到的数据据看，有有49%的消费费者认为为环境绿绿化在社社区配套套中最重重要；有有58%的消费费者认为为在物业业管理中中，保安安问题最最重要。二、 成都别墅墅市场板板块分析析1、 城区板块块l 本项目一一经推出出，人们们首先会会联想到到城区特特别是城城南的联联排项目目，尽管管两者的的总价不不可同日日而语，但所代代表的居居住形态态和生活活品质具具有同一一性、可可比性。因此，研究城城区典型型项目的的成败得得失对本本项目颇颇具价值值

5、。l 依地理位位置分，城区别别墅主要要集中在在西、南南方向，即成都都所谓“西贵、南富”之地。随着政政府“向东向向南发展展”规划的的展开，东南方方向出现现了以“河滨印印象”为代表表的联排排别墅项项目；一一些大盘盘（如成成都花园园、万科科城市花花园）也也在综合合小区内内规划了了少量联联排和独独立别墅墅。l 从建筑类类型上划划分，又又可分为为两种，一类是是含别墅墅社区，如中华华园、锦锦官新城城等；二二类是纯纯别墅社社区如舜舜苑、御御都花园园、风格格雅园、领袖别别墅（纯纯单体别别墅）等等； l 城区联排排项目强强调的是是“7日制制”的长住住功能。其最大大卖点，一曰区区位地段段（如锦锦官新城城。）二二曰

6、环境境景观（如河滨滨印象，水上花花城）；三曰产产品特色色（清华华坊的徽徽派民居居庭院）；四曰曰文化标标签（如如河滨提提出的“终极置置业”等）。l 河滨印象象总体量量为4003套，历时一一年多售售出2000套。其最大大的败笔笔在于：1）4400余余套和盘盘推出，没有节节奏控制制，不能能引起持持续的新新鲜感；2）环环境规划划没有特特别的亮亮点。33）价格格促销影影响楼盘盘档次感感。l 占地1009亩的的清华坊坊建了1120座座中式庭庭院，开开盘以来来倍受瞩瞩目，销销售已完完毕。其其成功的的关键在在于：11）产品品概念的的差异化化；2）产品细细节的感感染力。城区别墅墅/toownhhousse个案案

7、项目名称称 建筑形式式 地理位置置 价 格 占地面积积户型面积积容积率车位开发商物管卖点优优势御都花园园单幢+联联体羊西线蜀蜀汉中路路60000-1000000元/mm2218亩亩243-2666 m220.81:1中普实业业中普物业业40亩亩高乐夫夫练习场场欧式风风格，门门庭大气气西门上上风上水水居家贵贵地舜苑联体+复复式杜甫草堂堂后门54100-1009000元/mm230亩200-3788 m220.7221:1.7博瑞房产产、华立立房产戴德梁行行仿古建建筑风格格(锦西西民宅)浣花风风景区自自然风光光优质物物业管理理总户数数少仅552户 浣花溪山山庄洋房+联联体+单单体 西二环38000

8、-69988元元/m2242亩207-3900 m220.81:1兴民房产产、兴义义房产香港银都都物业浣花景景区自然然风景单价、总价相相对适中中领秀别墅墅单体别墅墅武侯大道道外沿线线57888-67788150亩亩420-82660.3771：1金雁房产产、龙基基置业建筑造造型宏伟伟大气绿华率率较高达达83建筑形形式单纯纯总户数数少仅883户风格雅园园联体别墅墅武侯区新新希望路路4200033亩365-36661.31：2泽顺房产产锦江旅游游饭店管管理公司司城南成成熟社区区现房入入市建筑形形式单纯纯低公摊摊清华坊联排紫薇东路路4500050000105亩亩3500.8221：2.4昌隆投资资管

9、理民居特特色，个个性十足足户型结结构、空空间布局局合理城南成成熟社区区紧靠中中海名城城河滨印象象联体别墅墅锦江区琉琉璃乡永永兴村57000245亩亩225-26440.7221：2四川万达达大连万达达物业三面环环水半岛岛环境万达品品牌号召召力建筑形形式单纯纯户型结结构较合合理成都花园园联体+电电梯西郊清水水河畔48000-88800元元14000亩274-4000青羊区政政府、万万达大规模模社区西边上上风上水水之地中海名城城联体+电电梯城南紫薇薇路32000元105亩亩122-6.41：0.7中国海外外中海物业业中海品品牌号召召力城南成成熟社区区滨河公公园、体体育公园园的良好好外围环环境优质物

10、物业管理理社区配配套完备备银都花园园（智苑苑）联体别墅墅桐梓林西西路51000元15亩260-2844银都银都物业业成熟开开发商中华园华苑联体+独独立+电电梯桐梓林西西路50亩278-60880武海置业业成熟的的高档综综合社区区美制别别墅环保节节能 优质物物管锦官新城城联体+独独立+电电梯南二环人人南桥47500元418亩亩237-69771.3661：1岷江新希希望香港梁振振英测量量师开发商商资金雄雄厚城南成成熟社区区综合小小区开发发多年2、华阳阳板块n 华阳板块块是“城市延延伸”的概念念。随着着人南沿沿线和三三环路的的通车，以及市市政府南南迁至中中和镇的的利好，华阳一一度变得得炙手可可热。

11、n 华阳板块块由于启启动较早早（尤其其是府河河音乐花花园的成成功），使人们们逐步接接受了华华阳。n 作为可“长住”的区域域，它是是中和板板块的直直接竞争争者。华阳板块块别墅/towwnhoousee个案项目名称称 建筑形式式 地理位置置 价格 占地面积积户型面积积开发商卖点优优势府河音乐乐花园联体+多多层华阳17000-23300500亩亩217-3111森宇集团团大社区区高性价价比音乐主主题翠拥天地地联体+多多层+小小高层华兴大道道与华阳阳环城路路之间19000-23300305亩亩160-2800华兴集团团毗邻迎迎宾大道道，与人人南延线线相接，交通便便捷。靠1668亩森森林广场场，环境境良

12、好3、龙泉泉板块n 以生态环环境、四四季水果果著称的的龙泉，是酷爱爱休闲、玩乐的的成都人人周末休休闲的好好去处。n 成龙路和和老成渝渝路的开开通，大大大缩短短了时间间距离。n 相对其它它几个郊郊区板块块更低的的价格，成为此此区域楼楼盘的竞竞争优势势。龙泉板块块别墅/towwnhoousee个案项目名称称 建筑形式式 地理位置置 价格 占地面积积户型面积积容积率车位开发商物管卖点优优势玉龙山庄庄联排+单单体+花花园洋房房成渝高速速路龙泉泉出口12588-2339020000亩157-34220.544宏宇房产产美式庄庄园规模优优势阳光假日日单体别墅墅龙泉幸福福大道旁旁18600144-21881

13、：2南方房产产成都总府府物管低价优优势龙泉生生态环境境零公摊摊4、都江江堰青城山山板块n 该板块是是典型的的景区度度假概念念蒹投资资概念。以其得得天独厚厚的自然然环境，成为部部分成都都人选择择“第二居居所”的目标标（或“”、或养养老、或或投资）。其不不利点在在于成灌灌高速路路上有收收费站；且从羊羊西线出出入城常常拥堵不不堪。n 20011年夏，随着青青城白鹭鹭洲在房房交会上上的一炮炮而红，成都市市场随之之涌现出出诸多度度假别墅墅。最典典型的是是“五大青青城”，即：青城白白鹭洲、青城高高尔夫、中国青青城、天天下青城城、假日日青城等等。但这这些楼盘盘多是炒炒作一时时，给市市场投下下一些“阴影”后便

14、偃偃旗息鼓鼓。n 青城板块块与中和和板块最最大的区区别在于于居住目目的不同同，前者者是“”的度假假模式，后者更更倾向于于“长住”。n 对于买家家而言，青城板板块是中中和板块块的三个个参照系系。一是是价格参参照：有有青城盘盘做比较较。二是是环境参参照：谁谁的环境境更有诱诱惑力？三是距距离参照照。都江堰青城城山别墅墅 /ttownnhouuse个个案项目名称称 建筑形式式 价格 占地面积积户型面积积容积率开发商物管卖点优优势青城白鹭鹭洲酒店+联联体+单单体23000-28800760亩亩63-33990.355英华运动动休闲产产业香港浩盈盈物业青城山山下80亩亩活水湖湖户户临临水2400亩度假假公

15、园5、 温江板块块n 随着撤县县建区，温江板板块正在在迅速升升温，芙芙蓉古城城、边城城水恋、建信奥奥林匹克克花园、森宇音音乐花园园、锦绣绣森邻将将共同演演绎“住在温温江”的魅力力。n 但由于温温江地价价的抬升升，土地地手续的的问题，以及光光华大道道的通车车，都将将成为板板块各项项目的制制约因数数。n 同时，板板块各项项目还面面临定位位为“第一居居所”还是“第二居居所”的问题题。温江板块块别墅 /toownhhousse个案案项目名称称 建筑形式式 地理位置置 占地面积积户型面积积容积率开发商卖点优优势锦绣森邻邻联排涌泉镇500亩亩140-22000.655华新国际际森林主题题三、 成都别墅墅市

16、场研判判1、总体体态势n 从房地产产的宏观观形势来来看，局局部地区区供求失失衡，高高端产品品过剩已已是政府府和业界界的主流流看法。成都自自年下下半年以以来，高高价位的的大户型型不仅供供过于求求、竞争争剧烈，而且销销势疲软软（典型型的如成成都万科科之联排排、圣安安卓、置置信丽都都区等等）。n 从城市建建设的角角度讲，年的的最大热热点是旧旧城改造造。估计计在年内内会产生生超过万万平米的的建设用用地（如如红星路路、东大大街、纱纱帽街等等），且且这些新新增用地地的价值值被买家家所看好好。城内内项目的的启动将将对郊区区盘有所所削弱。n 从市场人人气的角角度讲，年曾曾热闹一一时的的的郊区化化概念（主要是是

17、华阳板板块和温温江板快快）已成成昨日黄黄花，炒炒热快，冷却也也快。业业内对“华阳问问题”的传言言甚多。再炒“郊区化化”概念等等于是“炒回锅锅饭”。n 从新开楼楼盘的销销售状况况来看，基本呈呈现“中低价价房火暴暴，高价价房清淡淡；现房房看好，期房滞滞销”之状况况。 2、板板块态势势n 在上述的的成都（联排）别墅所所分布的的几大板板块，联联排别墅墅占800%左右右。建筑筑面积在在1500-2550平米米左右，在郊县县售价为为15000-220000元/mm2左右，在市区区售价为为40000-550000元/mm2左右；单体别别墅面积积则普遍遍在2000-3350平平米之间间，市区区售价在在8000

18、0-1100000元/m2左右，郊县售售价在330000-50000元元/m22左右。n 市区板块块别墅项项目依托托成熟的的环境与与都市中中稀缺的的自然景景观，做做大户型型，小花花园，主主要功能能用于长长期居住住。但由由于总价价门槛，销售相相对疲软软。n 华阳板块块，人南南延线的的开通，市政府府入驻，华阳已已不再是是郊区，更象是是城南的的延续，加上华华阳相比比市区自自然环境境的优势势，人们们纷纷将将目光聚聚集于此此。华阳阳，已成成为相当当一部分分人长期期居住的的首选之之地。但但周边市市政配套套的相对对落后则则成为该该区的最最大缺陷陷。n 都江堰青城城山板块块：此区区域别墅墅项目多多以联排排为盈

19、利利支撑，联排的的主力购购买群为为中产，由于进进出高速速公路的的过路费费等交通通成本，使其居居住成本本过高，因此其其主力消消费群对对此类联联排的态态度是“喜爱，但很难难下决心心购买”，其销销售瓶颈颈在于总总价（客客户面的的放大），这也也是青城城山各项项目中酒酒店式公公寓销售售最快的的原因之之一。n 龙泉板块块，此区区域吸引引买家的的是龙泉泉的生态态环境，加上成成龙路的的开通，更使得得从成都都到龙泉泉的时间间成本大大大降低低，再加加上龙泉泉板块的的别墅与与各大郊郊区板块块别墅相相较，价价格方面面更具优优势。因因此在龙龙泉购置置别墅的的买家，层次各各不相同同，有作作长期居居家打算算、也有有作度假假

20、消谴打打算。n 温江板块块，虽然然有众多多知名项项目推出出，但是是其在环环境、交交通、价价格等方方面的“均好性性”使其卖卖点不突突出，如如在环境境上比不不上都江江堰青城山山，在交交通上比比不上华华阳，在在价格上上比不上上龙泉。因此，要想再再有华阳阳板块的的辉煌，几乎不不可能。3、 市场容量量n 高端市场场还存在在真空。从目前成成都高端端产品市市场的消消化状况况来看，市场形形势并非非乐观，而且未未来两年年内，别别墅市场场的供应应仍将继继续放量量，市场场需求空空间仍在在不断的的挤压中中。但我我们认为为，成都都高端市市场还存存在很大大的真空空，理由由如下： 数字推测测以20002年成成都住宅宅消化量

21、量为基准准，假设设户均消消化面积积为1550平方方米，则则20002年有有效购买买人群为为4万户户左右，以静态态推测，20003年的的有效购购买人群群也为44万户左左右，以以选择城城南郊区区别墅置置业的77%计算算，则约约有近330000户消化化量。 项目推测测以两个项项目为例例子：第第一，清清华坊。清华坊坊以单套套过百万万的均价价实现了了短期内内项目清清盘，抛抛开项目目自身特特色，仅仅从成交交价格来来看，在在短期内内能吸引引如此多多的买家家，说明明需求潜潜力很大大；第二二，锦绣绣之约（锦绣花花园七期期）高层层。锦绣绣之约高高层，均均价实现现57000元/平方米米，单套套房款在在90万万左右，

22、在不到到一年的的时间内内实现基基本清盘盘。从这这两个例例子来看看，我们们有理由由相信成成都高端端消费群群体的消消费潜力力深待挖挖掘。 理性消费费压抑需需求从消费者者的成熟熟度来讲讲，高端端消费群群体的成成熟度更更高，他他们选择择的空间间更大，持币待待购甚至至持币不不购的可可能性更更大，鉴鉴于市场场所提供供的产品品品质，能够刺刺激这一一人群消消费的因因素并不不多，他他们的这这种理性性思维，也从某某种程度度上压抑抑着对高高端产品品的需求求。4、 市场机会会n 从成都市市场来看看，20003郊郊区大盘盘的开发发是最大大的热点点 。中中和与城城郊其他他板块相相比，距距离最近近，具有有交通优优势。加加之

23、城市市副中心心南迁中中和的契契机，本本案可以以借势。n 从市场反反应来看看，别墅墅市场已已进入个个性消费费阶段，卖的好好的项目目都有自自己鲜明明的特点点，如清清华坊。同时，别墅消消费群体体也再进进一步细细分，征征对目标标消费群体体度身定定造是项项目成功功的保证证，如翠翠拥天地地。n 从成都别别墅市场场来看，大多项项目都是是在功能能价值上上做文章章，比如如环境、户型面面积、花花园面积积等方面面，而很很少在文文化价值值上做文文章，规规划、建建筑、景景观、户户型的设设计上都都没有从从居住文文化方面面去考虑虑。这是是一个相相对的市市场空白白点，也也是本案案的机会会点。n 从价格来来看，总总价800万是

24、一一个临界界点，郊郊区别墅墅总价控控制在770万左左右，市市场的接接受度比比较高。第二部分分 目目标客户户群研究究一、 成都市购购房者的的消费特特性成都市民民对住宅宅物业类类型的选选择：669.66%的消消费者选选择了多多层或低低层住宅宅，高层层住宅的的选择比比例为224.44 %，别墅做做为高端端物业也也占到一一定比例例。可以以看到，高层住住宅作为为发展的的方向，暂时还还是未能能取代多多层住宅宅的优势势地位。其中，有习惯惯因素、喜好因因素，而而品质因因素也难难辞其咎咎。大多数消消费者选选择住房房时，价价格、位位置和户型设设计仍是是直接影影响决策策的三大大因素；而选择择居住位位置时，交通方方便

25、、购购物方便便和上下班班方便仍仍是首选选，此外外，选择择良好的的休闲运运动环境境也有445.55%的较较高比例例。l 从来源地地、年龄龄及家庭庭构成来来看外地人欲欲在成都都购置房房产消费费者比例例高达330.88%，与与往年相相比有大大幅度的的增加。在有购购房需求求的消费费者中，年龄在在2535岁岁之间以以36.9%的的比例占占绝对多多数，335岁以以下的占占了半数数以上，其次是是3545岁岁消费者者，而555岁以以上老年年消费者者也占有有一定比比例。l 从家庭人人数构成成来看3人家庭庭比例占占了将近近5成，2人及及以下家家庭比例例为244%，44人及以以上家庭庭比例为为30%，即成成都市目目

26、前购房房需求家家庭平均均人口约约为3.18人人。l 从受教育育程度来来看专科以上上学历的的购房者者比例为为65.9%。由此可可以看到到，高学学历的消消费者购购房需求求比例也也相对较较高，改改善居住住条件或或投资置置业的意意识也相相对较强强，对住住宅的附附加价值值相对也也有更高高的要求求。l 现住房所所有权形形式房改房、集资建建房等政政策性住住房所占占比例较较大，约约为455%，其其次为租租住房，商品房房比例仅仅为166%，反反映出成成都市二二次置业业住房需需求强烈烈。l 现住房面面积70平方方米以下下的比例例高达559.77%，7701200平方米米的比例例则为334.44%。与与成都市市家庭

27、平平均人口口3.118人/户的事事实相比比，改善善现住房房面积和和居住功功能应是是现阶段段的主要要需求。l 现住房位位置从其方位位和环域域两个方方面来看看。方位位上，东东、西、南、北北四个方方位，除除城西比比例稍大大以外，整体较较为均衡衡，如长长期以来来没有得得到业界界足够关关注的城城北，有有购房需需求的消消费者比比例也达达23.2%。相对方方位分布布，现住住房位置置在环域域分布比比例上有有较大的的差距。府河沿沿线比例例最低，仅为11.4%；一环环外比例例则为882.77%，其其中，一一至二环环、二至至三环、三环外外比例分分别为330.22%、223.11%、229.44%。可可以看到到，成都

28、都市房地地产向外外发燕尾尾服的明明显趋势势，已经经得到了了广大购购房者的的认可，环域对对购房决决策的影影响已大大大降低低。l 购房目的的从调查对对象购房房目的的的统计图图表中可可以看出出，消费费者改善善居住环环境的呼呼声最高高，有990.66%的绝绝对高比比例，其其次为成成家立业业日常居居住，孝孝敬父母母和置业业投资，休闲度度假也有有一定比比例。由由此可以以看出，随着生生活水平平的提高高，对日日常居住住环境的的要求已已经提上上了购房房日程，休闲居居住也有有了一定定市场，投资理理念更是是日益受受到了重重视。l 影响购房房选择以以及居住住位置决决策因素素由于成都都市住宅宅消费水水平以及及基础配配套

29、设施施的限制制，大多多数消费费者选择择在住房房时，价价格、位位置和户户型设计计仍是直直接影响响决策的的三大因因素；而而选择居居住位置置时，交交通方便便、购物物方便和和上下班班方便仍仍是首选选，此外外，良好好的休闲闲运动环环境也有有45.5%的的较高比比例。二、 消费者的的区域选选择由于成都都市住宅宅消费水水平以及及基础配配套设施施的限制制，大多多数消费费者对具具体位置置的选择择，城西西和城南南发展较较成熟的的区域仍仍是住宅宅的首选选，此外外，城东东和城北北也有一一定比例例。预计，随随着城市市基础建建设的加加速以及及城东的的环境改改善，城城市各方方位将会会得到相相对均衡衡发展。在环域域上，一一环

30、外的的比例也也高达227.33%,城城市的发发展方向向由此可可见一斑斑。另外外，一环环内也有有一定比比例，但但其发展展空间已已明显缩缩小，由由此，越越来越多多的消费费者倾向向于选择择一环外外的住宅宅。从市场上上正在销销售的商商品住宅宅分布情情况来看看：l 西面和南南面占绝绝对优势势，比例例分别为为32%和233%，这这与西面面优越的的自然环环境和南南面成熟熟的居住住配套紧紧密相关关；l 北面由于于是我市市主要的的物流和和交通中中心，住住宅类物物业发展展受限；l 市中心则则由于土土地面积积有限，地价较较高，发发展空间间也不大大；l 东面现在在是商品品房销售售面积最最小的区区域，仅仅为122%，但

31、但近期政政府已出出台有关关沙河整整治措施施和东郊郊工业区区的新的的区域规规划，对对现有工工业区部部分企业业将实行行外迁，同时将将新建一一系列基基础设施施，现有有工业区区占地将将发展为为我市新新兴的中中高档住住宅区，其住宅宅开发潜潜力不可可小窥。三、 高档楼盘盘的消费费群体高档楼盘盘是指综综合素质质较高、价格水水平相对对也较高高的物业业。这类类物业一一般具备备优越的的地理位位置，小小区环境境营造上上显得高高雅舒适适，物业业质量较较高，仅仅供一部部分高收收入阶层层享有的的物业类类型。比比如独立立别墅、TOWWNHOOUSEE、花园园洋房等等。此类类产品并并不单纯纯是一项项物业，还代表表了一种种生活

32、方方式、生生活态度度。定位于高高档楼盘盘的消费费者一般般是这样样一个群群体：l 较为成功功的企业业家他们拥有有十分丰丰厚且稳稳定的收收入，大大多数已已经结婚婚生子并并拥有自自己的小小汽车。他们的的基本理理想已经经得到实实现，他他们已经经被社会会认同为为成功人人士。他他们已经经有属于于自己的的一套或或多套居居所，但但为了更更舒适的的生活享享受、为为了增强强一种身身份感，他们还还会追求求更高档档次、更更高品位位的居所所。l 金领阶层层别墅已日日渐为金金领阶层层人士所所青睐，这个阶阶层的人人士年收收入已基基本达到到10万万元以上上，具有有较强的的社会优优越感。高品质质、高品品味的生生活早已已成为这这

33、类人群群的追求求。他们们非常注注意邻里里结构、社区氛氛围、需需要管理理人员提提供周全全、专业业的贴身身服务。所以圆圆一个“别墅梦梦”已不仅仅仅只是是梦想，而是金金领阶层层的一种种全新的的生活方方式。l 成功的商商人对于成功功的商人人而言，拥有别别墅也就就是拥有有了一个个独立的的私人空空间，可可以在繁繁忙的生生意之外外找到一一个让心心灵得以以休憩的的地方，更是放放松全身身心的第第二居所所。同时时，他们们希望拥拥有了高高档次的的别墅之之后能够够得到额额外的尊尊重。l 成功的自自由职业业人士证券、金金融投资资者、设设计师、艺术家家。对于于此类人人士而言言，亲近近自然，崇尚自自然是这这类人群群的风尚尚

34、，这类类人士拥拥有较为为丰厚的的收入，自然风风光优美美、文化化氛围浓浓郁的居居住环境境是他们们的追求求。 四、 典型高档档楼盘（河滨印印象）已已成交客客户分析析1. 年龄分布布：注明：333岁 444岁年龄龄段的客客户占880%，其中又又以400岁左右右的客户户居多，约占550%。2. 地域来源源：地 域域所 占 比 例例成 都 市 内内金 牛 区23225%青 羊 区成 华 区武 侯 区70%锦 江 区成 都 市 外外57%3. 文化层面面：4. 职业5. 置业目的的：6. 第几次置置业：从以上图图例我们们可以看看出，河河滨印象象已经成成交的客客户是这这样的一一群人：小结：1、 他们都还还比

35、较年年青，主主要集中中在400岁左右右2、 他们主要要来自武武侯区、锦江区区3、 他们的文文化档次次较高，大专以以上占了了绝大多多数4、 他们当中中以企业业家、高高级行政政管理人人员居多多5、 置业目的的主要是是以居住住为主6、 基本上是是二次置置业或以以上五、 目标客户户群总体体描述1、 群体底线线显然，这这一人群群在整个个社会的的金字塔塔构成中中，不是是“奠基者者”，因为为70万万左右的的房款，也“要求”他们有有每年110万（家庭收收入）以以上的稳稳定收入入，而且且有多年年的积累累，这是是这一目目标人群群的经济济底线，是刚性性要求。高知与高高收入的的正比关关系，随随着社会会的进步步正在不不

36、断的明明显，但但对高知知的理解解，决不不是肤浅浅的高学学历，而而是知识识结构丰丰富、完完整的人人群，也也只有这这一人群群，能够够对项目目所蕴涵涵的深层层附加价价值给予予认同，这是项项目目标标人群的的文化底底线。“农家乐乐”文化是是成都人人生活方方式的一一种集中中体现，这种生生活态度度也是市市郊住宅宅发展的的一种推推动，所所以目标标人群对对此的认认可，也也构成了了目标人人群的生生活态度度底线，当然，这一底底线并不不具有刚刚性约束束，还需需要进行行引导与与梳理。2、 群体特征征社会的动动力源 这是一一个推动动社会发发展的中中坚层，他们也也有决策策权与导导向权，但他们们不掌控控社会的的大方向向，他们

37、们是在既既定的社社会大方方向下努努力推进进的人群群，他们们是整个个社会的的平衡层层，他们们承担的的是来自自社会、企业、家庭多多方的责责任。l 品质的追追求者 他们可可以没有有Bennz、BBMW，但他们们不能没没有车；他们可可以只买买一件几几百块的的衬衣，但不会会去买十十件十多多块的衬衬衣；他他们可以以不懂法法语，但但话题中中不能少少了吕克克.贝松松；他们们可以不不停的加加班，但但不能不不去茶馆馆与朋友友聊天。这这就是他他们，一一群忙碌碌着的，但不断断追求生生活品质质的人。l 时间的竞竞争者 他们可可以在两两天之内内往返于于三个相相距10000公公里以上上的城市市，但匀匀出一个个完整的的时间去

38、去影院看看部电影影对他们们却是一一种奢侈侈，时间间对这一一人群来来说，是是伙伴，但更是是竞争的的对手，他们只只有不断断的“战胜”时间，才能获获得更大大的空间间。l 意见的主主导者他们在群群体中不不一定一一言九鼎鼎，但也也掷地有有声，他他们多以以个体为为代表，群体为为支撑，形成在在圈子中中的“意见领领袖”地位。一件商商品在他他们当中中的“口碑传传播”，有时时比广告告的宣传传要来的的更有效效。l “成都群群落” 这一人人群中有有成都本本土生长长的、有有移居成成都的四四川人、有移居居成都的的西南人人、也有有从全国国各地移移居成都都的人群群，这些些人群既既融入了了成都的的传统血血液，又又以其宽宽广的视

39、视野努力力的跳出出成都的的局限，他们是是传统与与革新的的矛盾体体，但正正是他们们不断的的聚集，形成代代表成都都新气象象的“成都群群落”。3、 目标客户户群的构构成状况况l 职业构成成 企业主导导者 企业主主导者包包括成都都民企老老板，外外企、国国企负责责人。这这一人群群，客观观的说，应该在在金字塔塔分布中中，略高高于项目目的目标标客户群群，他们们的购买买能力巨巨大，有有选择项项目作为为第二居居所的可可能。 企业中高高层管理理者 这一人人群应该该是目标标客户群群的主要要部分，一般是是企业中中管理的的核心执执行层，也就是是普遍意意义上的的“职业经经理”人群，其所涵涵盖的行行业也较较广，人人群规模模

40、较大，是项目目客户挖挖掘的一一个重点点。 科、教、卫系统统高级从从业人员员 随着社社会的进进步，科科、教、卫系统统也得以以快速发发展，其其高级从从业人员员的收入入也得到到迅速提提高，包包括高级级科研人人员、高高校教授授、医疗疗卫生系系统的高高级从业业者，这这一人群群的特点点是收入入稳定、有较高高的社会会地位。 隐性收入入者 隐性收收入者主主要包括括三方面面：一、灰色收收入者，如部分分权利机机构主管管者的灰灰色收入入、如部部分非常常规手段段获利者者；二、兼职收收入者，结合成成都的特特色，成成都兼职职收入者者的比例例似乎要要大于其其他城市市；三、自由职职业者，这部分分人群是是城市中中比较特特殊的人

41、人群，如如作家、独立撰撰稿人、独立广广告人、艺术家家等等，他们的的收入具具有不稳稳定性，对产品品也会有有其独到到的“挑剔”，但容容易形成成购买冲冲动。 金融行业业高级从从业人员员 金融行行业的高高级从业业人员主主要有股股票操盘盘手、外外汇操盘盘手、投投资经纪纪人、分分析师等等等，他他们的特特点是收收入来源源多渠道道，工作作时间稳稳定但异异于常规规时间。 媒体传播播业高级级从业人人员 随着媒媒体的作作用不断断释放，其高级级从业者者也逐渐渐进入中中高收入入阶层，这一人人群的特特点是容容易形成成意见导导向，追追求文化化气息。 高级营销销人员 这一人人群，工工作难度度、强度度大，危危机感强强，一般般所

42、涉及及的行业业也较广广，主要要有：医医药及医医疗器械械、保险险、及其其他商业业等。 文体明星星文体明星星，特别别是体育育明星，是近年年来快速速形成的的一个高高收入群群体，这这一人群群流动性性大，但但购买力力很强，其购买买渠道也也主要通通过亲朋朋代理或或他人介介绍。 外地潜在在购买人人群 成都作作为四川川的省会会，对成成都以外外、四川川以内（包括重重庆）的的周遍地地区、城城市的人人群形成成强有力力的向心心力，另另外，成成都作为为西南的的中心城城市，还还吸引着着包括来来自青海海、西藏藏、贵州州等地的的购买群群体，这这一人群群主要看看好成都都良好的的生活环环境及氛氛围，能能够有这这种选择择的人，在原

43、地地也多为为高收入入阶层，在成都都购置产产业也主主要用于于度假及及养老。 项目周边边区域客客户中和及华华阳片区区内部，本身也也存在一一定规模模的潜在在消费者者，他们们或长期期生活在在本地，或在本本地经营营事业，所以对对地域性性有一定定的依赖赖性。l 年龄构成成 目标人人群应以以60年年700年出生生的人群群为主要要群体，也有少少部分449年600年、770年755年出生生的人群群。l 文化构成成 这一人人群受十十年文革革的直接接影响不不深，如如果接受受高等教教育，其其时间基基本在880年代代，这一一时期正正是中国国社会、文化经经历又一一次新的的变革之之时，所所以这一一人群经经历了中中国文化化架

44、构重重新建立立的过程程，在“肯定否定再肯定定”的不断断思想碰碰撞中，使这一一人群有有对新事事物的接接受能力力较强，有比较较敏锐的的观察力力，也有有较为多多样的文文化视角角。l 家庭构成成这一人群群的特殊殊历史发发展背景景，使其其家庭结结构也带带有明显显的时代代特色。在其自自身成长长的家庭庭中，以以多子女女的大家家庭为主主；而在在其自己己建立的的家庭中中，以三三口的小小家庭为为主。这种特殊殊的家庭庭构成状状况，会会构成以以下的购购买特点点： “三代居居”的特征征。由于于这一带带人“承上启启下”的特点点，所以以选择购购置物业业时，会会考虑三三代居的的问题。即使双双方老人人不是长长期随同同居住，也会

45、考考虑老人人的临时时居住问问题。 “裙带居居”的特征征。所谓谓裙带居居，主要要指双方方兄弟姐姐妹中，由于某某一家的的购买，而引起起其他家家族成员员购买的的情况。这种大大家庭的的家庭结结构，如如果在经经济条件件允许的的状况下下，很有有可能造造成“裙带居居”的购买买现象。l 区域构成成 按照成成都“西贵、南富”的传统统，从大大体上判判断，目目标客户户人群应应以分布布于这两两个区域域为主。其中，考虑到到“近水楼楼台”的地理理因素，城南客客户群当当是目标标客户群群（至少少在一期期项目中中）中的的主要构构成部分分；另外外，据初初步了解解，中和和片区、华阳片片区也有有一定的的购买潜潜力，如如中和有有相当一

46、一部分做做石化生生意的私私营企业业主，是是具备着着相当购购买力的的。4、 目标客户户群生活活状态分分析l 事业状态态在经过了了磨练和和积累后后，基本本达到一一个较好好的事业业平台，多数人人处于事事业的稳稳定成长长期，由由此也造造成这一一人群的的大多数数精力会会投放在在工作当当中。由由于工作作时间占占据了其其生活的的大多数数时间，所以对对这一人人群的信信息传播播要有一一定针对对性，可可选择针针对性较较强的小小众媒体体，如三联生生活周刊刊、经理人人世界、财财经、时尚尚等媒媒体，进进行有效效信息传传播。l 居住状态态目标人群群中，多多数已经经完成一一次置业业，其中中有一定定比例的的居住条条件较好好。

47、但其其一次置置业住宅宅从功能能使用、或社区区环境、或自然然条件等等多方面面已开始始逐渐不不能满足足需求，所以从从其居住住需求及及居住理理想都有有再次置置业的要要求。l 交通状态态 这一人人群在日日常生活活中，主主要以车车为代步步工具，但其家家人多数数仍以公公交系统统（包括括出租、公共车车）为主主要交通通方式，这就需需要项目目将来在在中后期期中对于于公交系系统做重重点解决决。5、 目标客户户群消费费心理分分析l 由于工作作关系，这部分分人群交交际范围围较广，接触新新生事物物的机会会相对较较多，所所以一般般具有较较为开放放的意识识，对新新生事物物接受能能力强，追新意意识较强强；l 这部分人人群受教

48、教育程度度相对较较高，对对事物有有较强的的分析判判断能力力，购物物决策偏偏于理性性，属于于“思考型型”，有较较高的审审美情趣趣；l 重视子女女教育，教育环环境是其其购房时时的重要要考虑因因素；l 家中有老老人的多多需要相相关医疗疗、家政政方面的的服务；l 由于多为为所在单单位的中中流砥柱柱，工作作压力大大，工作作时间较较长，因因此对住住宅的舒舒适度和和功能性性要求较较高；l 多数人已已经有过过一次或或一次以以上购买买商品房房的经验验，对再再次置业业并不太太迫切，因此对对住宅的的综合品品质要求求相当高高，重视视产品的的附加值值。同时时，对服服务有较较高的要要求，有有较强的的“花钱买买服务”的意识

49、识，而且且法律意意识和维维权意识识较强。重视开开发商品品牌，并并愿意为为之付出出相应较较高的价价钱。六、 目标客户户群定位位思考1、 客户总体体表述：成都群群落将客户群群体表述述为“成都群群落”，是希希望项目目能够有有更大的的打击面面，因为为中和项项目并不不是单纯纯以区位位来吸引引客户，它更多多的将是是通过项项目自身身，以及及项目所所内涵的的文化价价值来吸吸引那些些有共鸣鸣的客户户群。项目是界界于别墅墅与TOOWNHHOUSSE的田田园式独独立住宅宅形式，并以“成都生生活，院院落建筑筑”为开发发理念，希望能能够吸引引到高知知识、高高文化、高收入入的阶层层。他们们财富的的积累方方式大多多不是靠靠

50、关系、投机、资本、基业而而获得，主要靠靠知识，知识就就是本钱钱，靠自自己的专专业技能能来获得得财富。2、 客户构成成：l 主导型客客户：第二二居所 企业主导导者 政府官员员 其他行业业领袖l 支撑型客客户：第一一居所支撑型客客户群将将是项目目最核心心的“目标客客户群”，主要要针对成成都当前前各行业业的金领领群体，他们主主要以居居住在城城南、城城西、市市中心等等成熟中中高档生生活区人人群为主主，他们们置业的的目的以以改善居居住环境境为主，住宅需需求仍为为第一居居所。l 边际型客客户：第一一居所边际型客客户主要要针对那那些有能能力购买买城区电电梯公寓寓，总价价承受能能力在44050万万左右的的城市

51、白白领人群群，主要要考虑他他们在上上两类客客户的意意见影响响下，尽尽力购买买本物业业的人群群。3、 客户总体体战略：羊群效效应这里所谓谓的羊群群效应，主要指指业界意意见领袖袖的影响响下，能能够产生生吸引众众多意见见跟随者者产生购购买的行行为效应应。我们们试图通通过吸引引业界意意见领袖袖（主导导型客户户）的目目光与注注意力，通过他他们的意意见影响响，来吸吸引和带带动支撑撑型客户户，甚至至边际型型客户的的购买意意向。第三部分分 项目目核心理理念设计计一、 项目总体体开发理理念（一） 现时已有有的开发发理念1、 异国风情情理念 橘郡（北北京纯北美美小镇） 安柏丽晶晶（深圳圳英伦风风情） 中海名城城（

52、成都都城南欧欧洲小镇镇） 玉龙山庄庄（成都都美式庄庄园） 雅典国际际社区（雅典文文化概念念）2、 景观优势势理念 世茂滨江江花园（上海黄浦江江景） 水榭花都都（深圳圳香蜜湖湖景观） 国嘉华亭亭（成都都府南河河河景）3、 仿古住宅宅理念 耕天下（北京） 芙蓉古城城（成都都） 清华坊（成都）4、 大社区理理念 丽江花园园（广州州） 万科四季季花城（深圳） 万科城市市花园（成都）5、 复合地产产理念 南国奥林林匹克花花园（广广州） 建信奥奥林匹克克花园（成都）（二） 发展理念念建议1、 发展思路路以高功能能价值、高文化化价值，打造中中国名盘盘及地产产名企。高功能价价值，集集中体现现在居住住尺度上上：

53、居住距离离近郊郊。在都都市与自自然之间间快速而而自由的的切换。居住空间间独立立式住宅宅。介于于别墅与与TOWWNHOOUSEE之间，不奢华华，不浪浪费，不不局促。高文化价价值，集集中体现现在居住住文化上上：以院落建建筑为载载体的可可以传承承和延续续的成都都生活，连接了了成都生生活的过过去、现现在和未未来，体体现了成成都生活活优越、悠闲、求新的的生活主主调。2、 总体特征征在保证项项目总体体均价的的情况下下，不与与竞争对对手形成成价格上上的竞争争，依靠靠项目的的高附加加内涵，形成区区域市场场及整个个成都市市场的旗旗舰性市市场地位位，以推推动整个个项目的的销售。（三） 核心理念念轨迹1、 产品主线

54、线 主力诉求求点： 独立式住住宅（SSinggle-houuse或或Dettachhed） 院落文化化 主线支撑撑 专业概念念上：强强化独立立式住宅宅的概念念，使其其区别于于独立式式别墅、联排别别墅； 市场形象象上：突突出成都都第一独独立式住住宅的市市场形象象； 产品形象象上：表表现一种种和谐的的居住尺尺度，独独门、独独院、有有天、有有地； 居住感受受上：描描述一种种新的院院落居住住文化，它区别别于传统统院落，是根据据现代人人生活特特征而设设计，它它融生活活性、景景观性、功能性性于一体体；2、 文化主线线 主力诉求求点 成都生活活、文化化的演绎绎 主线支撑撑 成都传统统文化追求求独立住住宅、院

55、院落文化化的根源源； 成都闲情情文化追求求独立住住宅、院院落文化化的基础础； 成都先锋锋文化追求求独立住住宅、院院落文化化的冲动动。3、 两条主线线的关系系 相互支撑撑、相互互融合 两者的结结果居住文文化的探探究 两者的节节奏把握握主线文化主线居住文化推广产品推广主线时间2003720036200352003420033（四） 核心理念念主张居住引领领生活 居居住建筑生活二、 项目核心心理念演演绎（一） 生活态度度心态生活的的最高典典型是中中庸生活活，在动动与静之之间，找找到完全全的均衡衡。情态生活的的智慧，就是滤滤除生活活的杂质质，保留留最重要要的部分分：享受受家庭、生活文文化、与与大自然然

56、的乐趣趣 。景态常年叶叶绿，四四季花开开；开门门见绿，推窗见见景；雨雨不见泥泥，风不不起尘；空气清清新，赏赏心悦目目。（二） 生活价值值财智知知性派HOOUSEE 财财智在知识识经济为为核心推推动力的的新经济济下，世世界的发发展已由由过去的的纯资本本说话的的时代进进入了资资本与智智慧互动动的财智智时代。 知知性是财智智时代催催生出来来的新兴兴贵族阶阶层，其其典型特特点是：高知识识、高收收入、高高品位。知道拼拼命工作作，更知知道享受受生活。 是社会会财富和和时尚潮潮流的核核心推动动力量。派是是一种气气质，介介于豪与与雅之间间，兼备备豪气与与雅致之之双重特特质，我我们常说说的“气派”之义。派还是是

57、一种个个性，一一种价值值选择，我们常常说：你你属于那那一派？派HOUUSE是区区别于别别墅与TTOWEEHOUUSE的的一种HHOUSSE，它它不仅在在建筑形形式自成成一派。更在价价值选择择上自成成一派：生活的的悠闲派派，居住住的文化化派，环环境的田田园派，院落的的私密派派。你你属于那那一派？（三） 产品支持持建议空间标志志避免免项目单单一产品品所造成成的天际际线呆板板，节奏奏感弱的的缺陷，可考虑虑采用钟钟塔，标标高喷泉泉等形式式，使之之成为一一个主视视点，提提高项目目视觉形形象。环艺雕塑塑为了了进一步步支持和和提高项项目的居居住文化化的演绎绎，建议议在园区区做以“成都生生活”为主题题的系列列

58、雕塑。四季花城城园林林植物和和花卉应应考虑春春、夏、秋、冬冬时间序序列的种种植和营营造，真真正达到到常年叶叶绿，四四季花开开，展现现出项目目“田园式住宅”的魅力力。互动园林林以植植物、花花卉、雕雕塑为主主的观赏赏性景观观，以私私家果树树培育，公共动动物放养养为主的的体验性性景观，实现人人与自然然的对话话。三、 营销推广广策略（一） 营销策略略1、 产品营销销作为最常常规的营营销手法法，产品品营销是是做好一一切营销销工作的的基础，在产品品营销中中，要最最大化展展示产品品创新的的价值是是产品营营销的核核心。“中和项项目”先进的的设计理理念，创创新的产产品特征征，是产产品营销销推广的的核心要要素。在在产品营营销中要要坚持以以下方面面： 产品的创创新要突突出：将将独立式式住宅概概念做大大； 产品的亮亮点要强强化：对对独立住住宅、院院落文化化进行不不断暴光光； 产品的内内涵要多多元：产产品要靠靠主力亮亮点来拉拉升，但但同时产产品其它它方面的的细节，如建筑筑细节、产品科科技含量量、技术术含量等等等，也也要形成成有力的的支撑，以形成成完整的的产品体体系。2、 文化营销销文化营销销是赋予予产品附附加值的的最佳手手段，项项目文化化特质的的形成，往往是是形成项项目差异异化的关关键所在在。文化化营销，要把握握住项目目所内涵涵的